[YRC]-Quan He Cong Chung Voi Viec Nang Cao Nang Luc Canh Tranh Cua Doanh Nghiep Viet Nam Trong Tien Trinh Hoi Nhap Kinh Te Quoc Te

7/31/2019 [YRC]-Quan He Cong Chung Voi Viec Nang Cao Nang Luc Canh Tranh Cua Doanh Nghiep Viet Nam Trong Tien Trin

1/66

B Gio dc v o toTrng i hc Ngoi Thng-----------------o0o----------------

Cng trnh tham d Cuc thiSinh vin nghin cu khoa hc i hc Ngoi Thng 2006

Tn cng trnh:

QUAN H CNG CHNG VI VIC NNG CAO NNG LCCNH TRANH CA CC DOANH NGHIP VIT NAMTRONG TIN TRNH HINHP KINH T QUC T

Nhm ngnh: 1B

H Ni 2006


2/66

http://svnckh.com.vn 2

MC LC

LI NI

U............................................................................................................1

CHNG1: TNG QUAN V QUAN H CNG CHNG (PR) V NNG LC

CNHTRANH...3

1.1. Khi nim vPR.3

1.1.1. PR l

g?....31.1.2. Phn bit PR vi qungco......5

1.2. Khi nim v nng lc cnh tranh...7

1.2.1. Nng lc cnh tranh lg?.....7

1.2.2. Vai tr ca PR trong vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanh nghiptrong qu trnh hinhp....9

1.3. Ni dung hot ng PR.. 11

1.3.1. Cc cng c lmPR.11

1.3.1.1. Truynthng 111.3.1.2. n phm ................................................................................................................ 131.3.1.3. Phim t giithiu.141.3.1.4. Bi phtbiu.151.3.1.5. Titr151.3.1.6. T chc s kin

(events)...161.3.1.7. T chc hi tho v hi ngh khchhng.161.3.1.8. Hp tc vi cc nhn vt ni ting (ngi sao in nh, ca s, cu th bng)..171.3.1.9. Mt s cng ckhc.17


3/66


1.3.2. Quy trnh hot ngPR...18

1.3.2.1. Nghin cu thtrng...181.3.2.2. Xc nh mc

tiu.181.3.2.3. Xc nh nhm cng chng mctiu...191.3.2.4. La chn cng c PRphhp..191.3.2.5. Lp khoch.191.3.2.6. Phn b ngnsch.201.3.2.7. Kim tra v nhgi.....20

CHNG 2: THC TRNG HOT NG CNG CHNG TRONG VIC NNGCAO NNG LC CNH TRANH CA CC DOANH NGHIP VIT NAMTRONG NHNG NM GNY...21

2.1. Thc trng nhn thc v PR ca cc doanh nghip VitNam.21

2.2. Thc trng hot ng PR vi vic nng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghipVit Nam trong nhng nm gny..23

2.2.1. Truynthng. .242.2.1.1. Hpbo .242.2.1.2. Thng co boch.25 2.2.1.3. Vit bi ng trn cc bo, tpch....262.2.1.4. Phng vn gii bo ch, truyn hnh v i phtthanh.....26

2.2.2. n

phm.... 282.2.2.1. Bn tin doanhnghip282.2.2.2. Brochure, p phch, t ri,catal..28

2.2.3. Phim t giithiu...... ....29


4/66


2.2.4. Bi pht

biu....302.2.5. Ti

tr.. 302.2.6. T chc s kin

(events).......342.2.7. T chc hi tho v hi ngh khchhng....352.2.8. Hp tc vi nhn vt ni ting (ngi sao in nh, ca s, cu th bng ) .....352.2.9. Cc cng ckhc.36

2.3. nh gichung..... 37

2.3.1. Nhng mtc...37

2.3.2. Nhng mt cn tnti..38

CHNG 3: GII PHP V PR NHM NNG CAO NNG LC CNH TRANHCA CC DOANH NGHIP VIT NAM P NG YU CU HINHP.. 40

3.1. Kinh nghip hot ng PR ca mt s doanh nghip in hnh trn th gii v bihc rt ra cho cc DN VitNam40

3.1.1. Kinh nghim hot ng PR ca mt s DN in hnh trn th

gii.....403.1.2. Bi hc rt ra cho cc doanh nghip VitNam...41

3.2. Cc gii php v PR nhm nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanh nghipVN...42

3.2.1. Nhm gii php vm..423.2.1.1. Tng cng hot ng PR cp chnhph..423.2.1.2. Xy dng hnh lang php l v to mi trng php l thun li cho hot ngPR

...423.2.1.3. Tng cng ph bin kin thc PR chodn 433.2.1.4. T chc ving thm nc ngoi hay mi nhng nhn vt quan trng n thmVitNam.. 43


5/66


3.2.2. Nhm gii php vim. 443.2.2.1. Xy dng, cng c v bo v thng hiu cho cc mt hng thng qua hotngPR.

..443.2.2.2. Tng cng ng ti thng tin trn cc phng tin truynthng...453.2.2.3. Tng cng t chc trin lm trong v ngoi nc nhm khuych trngthng hiu cho hng VitNam473.2.2.4. Xy dng v duy tr mi quan h tt vi lnh o B, Ngnh- Mi nhng nhnvt quan trng (VIP) n thm DN vo nhng dp cbit483.2.2.5. Xy dng vn ha doanh nghip(VHDN).. 48

3.2.2.6. Chm sc khchhng.. 483.2.2.7. Pht trin trang web ring choDN.. 493.2.2.8. T chc o to v hun luyn i ng nhn vin lmPR. 49

KT LUN:...50

TI LIU THAM KHO

PH LC

LI NI U

1. Tnh cp thit ca ti:

Hi nhp mang li nhiu c hi cho cc doanh nghip (DN) song cng mang

li khng t hn nhng thch thc, kh khn vo ri ro. Mt trong nhng kh

khn v thch thc l cc DN Vit Nam s gp phi sc cnh tranh gay gt

trn th trng ni a, khu vc v quc t. tho g nhng kh khn v

thc s thnh cng trn thng trng, ch tp trung vo sn xut hng ha c

cht lng cao th cha m cn phi bit cch tuyn truyn, qung co,

cung cp nhng thng tin cn thit khch hng i n nhng quyt nh la


6/66


chn mua hng, phi c c nhng thng tin chnh xc v kp thi chp

ly nhng c hi kinh doanh... Ngoi ra, doanh nghip cn phi bit xy dng

mt hnh nh, mt biu tng tt khng nhng cho hng ha m cn cho chnh

bn thn doanh nghip, phi bit cch ginh c cm tnh v ng h ca cngchng - chnh l khch hng, l thng ca doanh nghip chnh l

hot ng cng chng public relations (PR).

Hot ng cng chng c mt trn th gii t rt lu. Frank Jackin tc gi

ca cun sch Public Relations Framework cho rng PR tn ti trc khi

nc M hnh thnh kh lu v cn xut hin trc c qung co. nhiu

nc trn th gii, hot ng PR tr thnh hot ng chnh yu trong kinh

doanh. Hn Quc, hot ng PR c p dng kh ph bin v rng ri, nhtl nhng cng ty a quc gia. i vi Vit Nam, hot ng PR cn ang rt

mi m. Tuy gn y hot ng PR ang l mi quan tm, l vn thi s

nng hi ca nhiu doanh nghip, song hiu PR l g, vai tr, v th ca PR

trong kinh doanh nh th no v hot ng PR c hiu qu th cn nhiu

hn ch. Vi nhng l do trn, tc gi chn ti: Quan h cng chng vi

vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanh nghip Vit Nam trong

tin trnh hi nhp kinh t quc t lm ti nghin cu khoa hc vi mc

ch h thng ha c s l lun ca PR, lm sng t vai tr v v tr ca PR

trong vic nng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip trong tin trnh hi

nhp.

2.Mc tiu nghin cu:

Lm r khi nim v PR Lm r vai tr quan trng ca PR trong vic nng cao nng lc cnh tranh

ca doanh nghip

a ra cc gii php v PR nhm gip cho cc doanh nghip Vit Namnng cao nng lc cnh tranh ca mnh

3.Nhim v nghin cu

H thng ha c s l lun ca PR


7/66


a ra cc cng c lm PR Nghin cu thc trng hot ng PR ca mt s doanh nghip Vit Nam Tm hiu kinh nghim hot ng PR ca mt s DN in hnh trn th gii xut cc gii php PR cho cc doanh nghip Vit Nam

4.i tngv phm vi nghin cu:

i tngNC:i tng nghin cu ca ti l cc cng c lm PRvhot ng PR ca cc doanh nghip Vit Nam

Phm viNC: Do hn hp v thi gian, ti ch gii hn phm vi nghincu mt s doanh nghip in hnh c hot ng PR trong nhng nm

gn y.

5. Phng php nghin cu: ti s dng phng php nghin cu nh phn tch, tng hp, i t khi

qut n c th, t l lun n thc tin, c bit ti s dng phng php

nghin cu hin trng thng qua phiu iu tra c c s thc tin cho vic

xut cc gii php v a ra cc kt lun ca ti.

6. Kt cu ca ti

Ngoi phn m u, kt lun, ti liu tham kho, ti c chia thnh 3

chng:

Chng 1: Tng quan v Quan h cng chng (PR) v nng lc cnh tranh

Chng 2: Thc trng hot ng PR trong vic nng cao nng lc cnh tranh

ca cc doanh nghip Vit Nam trong nhngnm gn y

Chng 3: Cc gii php v PR nhm nng cao nng lc cnh tranh ca cc

doanh nghip Vit Nam p ng yu cu hi nhpCHNG 1

TNG QUAN V QUAN H CNG CHNG (PR)

V NNG LC CNH TRANH

Trong bicnh cnh tranh gay gt khi Vit Nam ngy cng hi nhp su vo nn

kinh t th gii, vic lm th no nng cao nng lc cnh tranh lun l mi

quan tm hng u ca mi doanh nghip(DN). Ngoi vic khng ngng ci tin


8/66


mu m v nng cao cht lng sn phm, cc DNcn phi bit cch qung b

v xy dng cho DN v sn phm ca DN mnh mt hnh nh p, mt thng

hiu tt mi c kh nng cnh tranh trn th trng quc t. lm c iu

ny, hot ng Quan h cng chng(Public Relations -PR) ng mt vai tr ht

sc quan trng. Vy PR l g? v sao n li quan trng n nh vy trong vicnng cao nng lc cnh tranh ca DN? y ang l nhng cu hi m, cn s

gii p t pha cc doanh nghip trong tin trnh hi nhp kinh t quc t.1.1 Khi nim v PR

1.1.1 PR l g?

PR l mt cng c xc tin thng mi quan trng, hot ng PR l nhm cung

cp kin thc cho cng chng, trong bao hm mc ch thay i nhn thc ca

cng chng i vi mt t chc hay doanh nghip. Nh vy PR l mt hnh thcgiao tip. PR xut hin t rt sm v c phm vi hot ng rng ln. N c p

dng trong tt c cc t chc, t t chc thng mi n t chc phi thng mi,

t khu vc t nhn n khu vc nh nc.

C rt nhiu nh ngha v PR.Rex Harlow, mt ngi truyn b PR u tin

thu thp c hn 500 nh ngha v PR t nhiu ngun khc nhau [22, tr4]. Sau

y l mt s nh ngha c trng:

Theo cun Bch khoa Ton th Th gii th:PR l mt hot ng nhm mc

ch tng cng kh nng giao tip, truyn thng v s hiu bit ln nhau gia

cc t chc hoc c nhn vi mt hoc nhiu nhm ngi c mnh danh l

cng chng.

Nh vy, hot ng PR phn nh cc thng tin ng s tht v hot ng ca cc

t chc v cc doanh nghip. PR gip doanh nghip n c vi cng chng v

gip cng chng hiu bit mt cch ng n v doanh nghip v cc mt hng

kinh doanh ca h.

nh ngha ca Vin Quan h Cng chng ca Anh ( IPR - Institute of PublicRelations ) nh sau:

PR l mt n lc c ln k hoch v ko di lin tc thit lp v duy tr s

tn nhim v hiu bit ln nhau gia mt t chc v cng chng.


9/66


nh ngha ny nhn mnh hot ng PR c t chc thnh mt chin dch hay

mt chng trnh c th v l mt hot ng lin tc. Do n khng th khng

c k hoch.

Theo tc gi Frank Jefkins - tc gi cun Public Relations Frameworks (dot thi bo Financial Times xut bn):

PR bao gm tt c cc hnh thc giao tip c ln k hoch, c bn trong v

bn ngoi t chc, gia mt t chc v cng chng ca n nhm t c nhng

mc tiu c th lin quan n s hiu bit ln nhau

Tc gi Frank Jefkins mun nhn mnh kha cnh hot ng c mc tiu c th

ca PR (khng ch l s hiu bit chung chung), v nh vy chng ta c th nh

gi mc thnh cng hay tht bi ca mt chin dch PR da trn nhng mc

tiu ra.

Trong mt cuc hp gia cc vin s thng tn PR n t nhiu nc (World

Assembly of Public Relations Associates) din ra thnh ph Mxic thng 8

nm 1978, mi ngi tn ng li pht biu sau:

PR l mt ngh thut v mn khoa hc x hi, phn tch nhng xu hng, d

on nhng kt qu, t vn cho cc nh lnh o ca t chc, v thc hin cc

chng trnh hnh ng c lp k hoch phc v quyn li ca c t

chc v cng chng.nh ngha ny ch trng n vic p dng cc phng php nghin cu trc khi

ln k hoch PR v kha cnh x hi ca mt t chc. Mt tchc s c nh

gi qua s quan tm v trch nhim ca n i vi quyn li ca cng chng. PR,

do , lin quan n s tn nhim v danh ting ca t chc hay doanh nghip.

Tm li, quan h cng chng l mt trong nhng cng c hu ch doanh nghip

nng cao nng lc cnh tranh, t t c cc mc tiu kinh doanh ra ca

doanh nghip. Quan h cng chng nhm vo nhiu i tng khc nhau bao gm

khch hng, ngi bn hng, cc nh u t, cc phng tin truyn thng, chnh

quyn a phng, c quan Nh nc v.v... B phn PR ca doanh nghip m

ng nhim v lm vic vi gii truyn thng cung cp thng tin, d liu v

doanh nghip v sn phm ca doanh nghip, tr li nhng cu hi ca ngi tiu

dng, m bo cho Nh nc thy rng nh hng ca doanh nghip i vi x


10/66


hi l tt. Bn cnh , doanh nghip phi c nhng hot ng ng gp vo s

pht trin ca cng ng. C th ni cc mi quan h vi cng chng bao gm tt

c cc hot ng truyn thng ngoi qung co v bn hng trc tip.

1.1.2. Phn bit PR vi qung coTrong thc t, nhiu ngi cha hiu su sc ni hm ca 2 khi nim: PR v

Qung co (QC) v thng ng nht chng vi nhau.

Vy PR v Qung co c khc nhau khng? V chng khc nhau im g?

Nhng ngi hot ng trong ngnh qung co ca Anh (Institute of Practitioners

in Advertising) a ra mt nh ngha v qung co: Qung co trnh by thng

ip bn thuyt phc v hp l nht cho nhng khch hng tng lai c th bn

sn phm hay dch v vi mc gi thp nht c th. Theo nh ngha ny thtrng tm ca QC c t vo vic bn hng trong khi Quan h cng chng l

vic cung cp thng tin, gio dc v to s hiu bit thng qua kin thc. Mt

chng trnh qung co s c nhiu thnh cng hn nu trc c hot ng PR

h tr cung cp kin thc cho khch hng tim nng v sn phm hay dch v

ang c qung co.

Qung co cn s bng n trong khi PR i hi xy dng tng bc.Khi mt

doanh nghip xy dng mt thng hiu mi, c rt nhiu vic m doanh nghipcn phi hon tt cng lc nh: thu ht s ch ca khch hng, gy n tng

mnh trong tm tr khch hng, nh v sn phm hay thm mt hay nhiu thuc

tnh tch cc vo thng hiu mi v.v... Mt khi lng cng vic m Qung co

khng th p ng c v ch c PR mi c th p ng c nhng yu cu .

PR xy dng nn mng vng chc cho thng hiu mi. Qua cc thng tin i

chng, sn phm thng hiu mi ca doanh nghip s dn n vi ngi tiu

dng v lu gi trong tm tr h.

Qung co l hnh nh, PR l li ni.li ni trong qung co t c khch hng

tin cy, t thuyt phc c khch hng v bt c doanh nghip no cng khen

ngi sn phm ca mnh l tt nht. Bn cht ca PR l din t bng ngn t mt

thng hiu sao cho c th thuyt phc c gii truyn thng ng ti tin bi v


11/66


sn phm hay dch v ca mnh. Nu hnh nh c s dng th chng ch h

tr cho ngn t, lm cho thng ip ng tin hn.

Qung co i tr cn PR tp trung. Qung co xut hin khp mi ni, gy nhm

chn cho khch hng n ni nhiu khi li tc ng nghch n doanh s bn hngca doanh nghip. Cn PR li tip cn vi mt s nhm khch hng mc tiu. Mt

s khch hng c th chuyn thng ip ca bn n bn b, ngi thn, hng

xm. Li ni truyn ming (words by mouth) c kh nng thuyt phc rt ln.

Phn ln nhng thng hiu c mua ln u l do cc c nhn gii thiu, ch

khng phi do qung co. Trng tm ca PR khng phi l tip cn vi khch

hng khp mi ni m l uytn ca cc phng tin truyn thng v cht

lng ca cc bn tin.

Qung co l ch quan, PR l khch quan. Mt cng ty pht ng chin dch

qung co s quyt nh iu n mun l g, mun bn ci g v mun bn cho ai.

Mt cng ty pht ng mt chin dch PR li t tng lai ca mnh vo tay ngi

khc. Ni cch khc, bo, i s l nhng ngi ni cho cng chngkhch hng

bit doanh nghip l ai, doanh nghip nn bn ci g v s s dng phng php

no bn hng. Nh vy, thng tin v doanh nghip s mang tnh khch quan.

Doanh nghip khng th p t ch ca mnh ln sn phmm sn phm ca h

s c gii truyn thng nh gi.Khi tip nhn thng tin t Qung co,ngi tiu dng lun bn khon: liu rng

c ng tin khng nh, tht kh tin hay tuyt i khng th tin c.

Nhng tng i t phng tin truyn thng i chng d i vo lng khch

hng tim nng v t gp phn i nht. Nu bn khng bit g v mt sn phm

hay mt loi sn phm mi, bn cng s tin vo nhng cu chuyn m bn c th

c v sn phm , nht l tmt ngun tin ng tin cy nh bo ch hay bn b,

ngi thn ch khng phi t mt ngun tin nh cc thng ip Qung co.

chnh l l do ti sao xy dng mt thng hiu qua PRli c hiu qu cao nht.

Mt im khc nhau na ca Qung co v PR chnh l :PR xy dng thng

hiu mi trong khi Qung co duy tr thng hiu c. Mt DN mun qung b

sn phm mang thng hiu mi ca mnh cn phi xy dng mt k hoch PR c

th v chi tit. Khi khch hng tim nng cha bit g v sn phm mi ca doanh


12/66


nghip th con ng sn phm i vo tm tr ngi tiu dng khng phi l

Qung co m l nhng bi bo c ng trn cc phng tin thng tin i

chng, trn cc t bo c danh ting v ng tin cy, nhng li ni truyn ming.

Khi doanh nghip xy dng thng hiu cho sn phm camnh cng nh

to dng nim tin chosn phmth Qung co li ng vai tr nh mt cng c

gip thng hiu duy tr c v th ca mnh. Cc thng hiu ni ting trn

th gii nh Palm, BlackBerry, Starbucks, Redbull, Nokia, Amazon, Ebayc

to dngkhng phi do Qung co m l nh vo cc phng tin thng tin i

chng . PR lm trc, Qung co theo sau. chnh l cha kha thnh cng trong

u trng Marketing hin i.

im khc bit cui cng l Qung co cn rt nhiu chi ph cn PR li tit

kim chi ph cho doanh nghip. Mt bivit ng trnbo hay tp ch chi ph rtthp hoc khng phi mt chi ph v c khi cn c tin nhun bt.

1.2 Khi nim v nng lc cnh tranh

1.2.1. Nng lc cnh tranh l g ?

Nng lc cnh tranh l thut ng c cc nh khoa hc v cc nh kinh t

cp n t rt lu. Trong bi cnhhi nhp kinh t quc t th thut ng ny ngy

cng c nhiu ngi quan tm. Nng lc cnh tranh ng mt vai tr v cng

quan trng, c tnh cht quyt nh s thnh bi ca cc doanh nghip Vit Nam

nht l khi Vit Nam ang ngng ca ca WTO.

Vy nng lc cnh tranh l g ?

Nng lc cnh tranh l kh nng mt cng ty, mt doanh nghip, mt khu vc hay

mt nn kinh t cnh tranh vi cc cng ty, cc doanh nghip, khu vc hay cc nn

kinh t khc.

Nh vy, theo nh ngha ny th kh nng mt cng ty, mt doanh nghip, mt

khu vc hay mt nn kinh t c th cnh tranh vi cc cng ty, cc doanh nghip,

cc khu vc hay cc nn kinh t khc s quyt nh c nng lc cnh tranh ca

h. Nng lc cnh tranh cho chng ta bit v v th ca doanh nghip trn thng

trng, v th ca cc khu vc hay cc nn kinh t khc nhau v v th ca nc

ny so vi nc khc.


13/66


Theo Din n kinh t th gii (World Economic Forum) c 2 loi nng lc

cnh tranh l nng lc cnh tranh quc gia v nng lc cnh tranh ca doanh

nghip.

Nng lc cnh tranh quc gial kh nng ca nn kinh t nhm t c v duytr mc tng trng cao trn c s cc chnh sch, th ch bn vng tng i v

cc c trng kinh t khc.

Nng lc cnh tranh ca doanh nghip l kh nng duy tr hay gia tng li

nhun, th phn trn th trng cnh tranhca cc sn phm v dch v ca doanh

nghip. Hay ni cch khc, c th hiu nng lc cnh tranh ca doanh nghip l

kh nng duy tr s tn ti, s pht trin v pht trin bn vng ca chnh bn thn

doanh nghip trn th trng trong nc hoc quc t trong khun kh php

lut.Phillip Lasser cho rng: Nng lc cnh tranh ca mt DN trong mt lnh vc

c xc nh bng nhng th mnh m DN c hoc huy ng c c th

cnh tranh thng li [9].

Cn theo Randall: Nng lc cnh tranh ca DN l kh nng ginhc v duy

tr th phn trn th trng vi li nhun nht nh [19].

Nh vy, c th hiu nng lc cnh tranh ca DN th hin li th ca DN so vi

cc i th khc trong vic tha mn tt nht nhu cu ca khch hng thu htli ch ngy cng cao cho DN trong mi trng cnh tranh.

i vi sn phm,Nng lc cnh tranh ca sn phml s vt tri ca mt sn

phm v cc ch tiu so vi sn phm cng loi ca cc i th cnh tranh khc

trn cng mt th trng [1].

Khi nim ny chothy vic xc nh mt sn phm c nng lc cnh tranh trn

th trng hay khng l xc nh mc tin cy ca khch hng v gi, cng

ngh, dch v sau bn hng ... so vi sn phm cng loi m cc i th khc cung

cp trn cng mt th trng.

Hot ng kinh doanh ca doanh nghip bao gm vic thc hin mt hoc mt s

hoc tt c cc cng on ca qu trnh u t, t sn xut n tiu th sn phm

hoc cung ng dch v trn th trng nhm mc ch sinh li. Mt doanh nghip

ch c php lut tha nhn khi doanh nghip tun th cht ch cc quy nh v


14/66


hot ng kinh doanh m php lut ra bao gmnhng vn v th tc ng

k kinh doanh v thc hin hot ng kinh doanh trong khun kh cc quy nh

ca ca php lut t ra cho doanh nghip. Chnh v vy, c th hiu nng lc cnh

tranh ca doanh nghip l kh nng tm kim li nhun ca doanh nghip trong

khun kh cho php ca php lut.

C 2 nhm yu t tc ng n nng lc cnh tranh ca doanh nghip, l :

Nhm yu t bn ngoi doanh nghip v nhm yu t do doanh nghip chi phi.

Nhm yu t bn ngoi doanh nghip nh: s hin hu ca cc cng ty lu nm v

s xut hin ca cc cng ty mi,cnh tranh trn cng mt lnh vc kinh doanh;

kh nng xut hin sn phm hay dch v thay th c tnh c o cao; v th m

phn ca doanh nghip cung ng sn phm v dch v trn th trng; v th m

phn ca ngi mua, mc cnh tranh trn th thng ca cc doanh nghiptrong v ngoi nc.

Nhm yu t do doanh nghip chi phi gm c: Chin lc v mc tiu kinh

doanh ca doanh nghip; trnh khoa hc v kh nng tip cn i mi cng

ngh; s khc bit ca sn phm, nng sut lao ng, chi ph sn xut v qun l,

u t cho nghin cu, cc chin lc Marketing, Qung co, PR, trin khai

thng hiu, kiu dng cng nghip v.v... trong PR c nh hng c bit n

nng lc cnh tranh ca DN.

Cc doanh nghip cn xem xt k lng cc yu t bn trong v bn ngoi doanh

nghip tm ra phng sch tt nht gip doanh nghip nng cao nng lc cnh

tranh ca mnh, t cng c v nng cao v th ca DN trn thng trng trong

nc v quc t.

1.2.2. Vai tr ca PR trong vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanhnghip trong qu trnh hi nhp

Xu th hi nhp v m ca nn kinh t to ra cho cc doanh nghip Vit Nam

nhng c hi to ln nhng ng thi cng t ra nhng thch thc khng nhtrong vic lm th no cnh tranh v ng vng trn th trng. Bn cnh cc

c hi pht trin kinh doanh quc t, m rng th trng xut khu, cc doanh

nghip Vit Nam s phi cnh tranh gay gt v bnh ng vi khng ch cc doanh

nghip trong nc m cn c vi doanh nghip nc ngoi. Do , ngoi vic


15/66


khng ngnga dng ho sn phm, ci tin mu m, nng cao cht lng sn

phm v dch v, cc doanh nghip cn phi bit vn dng thnh tho cc cng c

xc tin v h tr kinh doanh (Promotion) tip cn vi khch hng, tm c

ch ng trn th trng, t nng dn v th ca doanh nghip. Mt trong

nhng cng c xc tin v h tr kinh doanh em li hiu qu cao trong vic nng

cao nng lc cnh tranh ca DN chnh l PR.

PR l cng c hu hiuc s dngxy dng v qung b thng hiu

cho DN v sn phm ca DN thng qua cc chin dch thu phc nhn tm ca

khch hng. C th ni, xy dngc mt thng hiu mnh l iu m bt c

mt DN no cng kht khao lm c. Thng hiu Microsoft c tr gi 65 t

la M [16] c kh nng cnh tranh vi bt k sn phm cng loi no trn th

trng, c xy dng ch yu thng qua cc hotng PR. Thng hiu Linux(phn mm), Segway (loi xe Superscooter), Red Bull (nc tng lc), Zara (nh

bn l thi trang) l nhng thng hiu ni ting c gi tr hng trm triu USD

hon ton c xy dng thng qua cc phng tin thng tin i chng, cc

thng ip ca gii truyn thng, cc thng co bo ch...

PR gip to dng uy tn cho DN v sn phm ca DN, nht l i vinhng

sn phm mi tung ra th trng, to chng trong tm tr khch hng.

PR c chi ph thp, dnn gi thnh h, gi bn r v do vy cng tng khnng cnh tranh ca sn phm so visn phm cng loi cai th cnh tranh.

PR gip DN truyn ti cc thng ip n khch hng v nhng nhm cng

chng mc tiu quan trng ca h. Nhng thng ip ny s gip sn phm ca

DN d i vo tim thc ca khch hng, to ch ng trong tm tr khch hng,

gip khch hng d lin tng ti mi khi i din vi thng hiu ca DN, nh

m sn phm c kh nng cnh tranh vi nhng sn phm cng loi ca cc i

th cnh tranh.Hn na, cc thng ip PR t mang tnh thng mi hn so vi Qung co do

PR s dng cc phng tin trung gian l cc bi vit trn bo. Knh thng tin ny

cha ng mt lng thng tin a dng, phong ph, phn nh mt cch trung thc,

khng b hp thng tin v mang hnh thc ni qu nh QC. Nh m c th


16/66


ly c cm tnh t pha cng chng v d c cng chng chp nhn hn. n

c l vic thc hin cc hot ng t thin s gy c n tng tt trong lng

cng chng.

Ngoi ra, PR gip DN chiu m ngi ti v lm vic cho DN mnh v nhn lcgii c xu hng mun xin vo lm cc DN c uy tn v c ting trong nc.

Thm vo , PR cng c vai tr rt quan trng trong vic duy tr thng hiu

bn vng cho DN. Khi sn phmn giai on cui ca vng i, cc DN thng

qung b, tuyn truyn lm sng li sn phm trong tm tr ngi tiu dng. Cch

tip cn ny t nn mng kh vng chc cho sn phmi vo thi k thoi

tro, nhanh chng ly li c nim tin ca khch hng v cng c uy tn cho

thng hiu ca DN, v do vy tng thm tnh cnh tranh cho sn phm.

Hot ng kinh doanh khng phi lc no cng din ra sun s, theo ng

mong mun hay k hoch ra ca DN. i khi, DN phi i mt vi nhng

khng hong khng lng trc c. Nhng lc nh vy th PR s l cng c

hu hiu gii quyt tt nht nhng vn khi sn phm gp kh khn, trn an

d lun, xa b nhng quan im khng tt ca ngi tiu dng v sn phm v

nh vy duy tr c kh nng cnh tranh ca DN v sn phm ca DN.

Tm li, PR ng vai tr v cng quan trng trong vic to dng thng hiu,

qung b sn phm, ct gim chi ph, h gi thnh sn phm, gii quyt khng

hong, to ch ng, duy tr v nng cao v th ca DN... Mt sn phm c thng

hiu ni ting s c bn vi gi cao gp nhiuln so vi sn phm cng loi v

nh vy hin nhin s nng cao nng lc cnh tranh cho DN.1.3. Ni dung hot ng PR

1.3.1. Cc cng c ca PR

1.3.1.1. Truyn thng

Truyn thng l mt cng c quan trng nht trong hot ng PR. C th ni, y

l knh thng tin hu hiu nht nu xt v kh nng tip cn nhiu ngi cc a

im khc nhau. Nu doanh nghip khng tranh th cng c lm PR ny th hot

ng PR s tr nn km hiu qu. Truyn thng bao gm cc hot ng chnh sau

y :


17/66


1.3.1.1.1. Hp bo

Hp bo l bui hp mt m khch mi l gii bo ch, gii truyn hnh nh: i

pht thanh, i truyn hnh, bo vit, bo in t. Trong cuc hp bo ny, DN s

thng bo mt tin quan trng lin quan n DN nh: l khai trng, l ng th,

gii thiu sn phm mi, ng gp cho qu h tr ngi ngho v.v...

Cn lu rng ch khi no DN c mt thng tin quan trng th hp bo mi hiu

qu. n gin v t chc mt cuc hp bo rt mt thi gian v cng sc. Bn

cnh , nu thng tin hay s kin ca DN khng quan trng th s kh thu ht

c s quan tm ca gii bo ch v truyn hnh. Ch c nhng thng tin quan

trng, mi m v ni bt mi c th thu ht c s quan tm ca bo ch v

truyn hnh dnh cho DN. n c l s kin tuyn b ln tp on VINASHIN

trc y l Tng cng ty Cng nghip tu thy Vit Nam din ra vo ngy 8thng 7 nm 2006 va qua. S kin ny thu ht s quan tm ng o ca gii

bo ch v truyn hnh c nc.VINASHIN t chc hp bo v rt thnh cng

trong vic qung b hnh nh VINASHIN - mt tpon mnh trc cng chng.

t chc mt cuc hp bo hiu qu, cc DN cn ch mt s im sau :

C mc tiu v thng ip c th; Chun b trc ti liu cha thng tin hp dngii bo ch, truyn hnh; Lp danh sch v ch mi nhng phng vin, t bo, tp ch, i ph hp

vi ni dung ca cuc hp bo;

Chng trnh hp bo nn tp trung v c ng; Chun b trc nhng cu tr li cho nhngcu hi c lin quan m bo

ch v truyn hnh c th hi.

1.3.1.1.2. Thng co bo ch

Thng co bo ch l tliu m DN cung cp ring cho gii bo ch. Khi lm vic

vi bo ch nh hp bo, mi tham d s kin, gi ti liu v.v... DN cn phi

chun b k, cung cp mi thng tin cn thit, y song c ng cho phng

vin. y l cng c rt quan trng. N gip DN truyn t thng tin mt cch

chnh xc n bo ch, trnh nhng sai lm ng tic nh sai tn sn phm, sai s :


18/66


s vn u t, nm thnh lp cng ty hay thm ch l s hiu sai ca bo ch v

thng ip m DN mun chuyn ti.

Tuy nhin, khng phi thng co bo ch no cng c th c gii bo ch ch .

Hng ngy cc ta son nhn c hng chc, thm ch hng trm thng co boch t rt nhiu t chc. Do , bo ch khng th ng ti tt c cc thng co bo

ch m ch c th chn lc nhng tin tc thu ht c s quan tm nhiunht t

c gi m thi.

Vy thu ht c s quan tm ca gii bo ch, DN nn ch n cc tiu ch

sau:

Kch thch s t m ; Trnh by ngn gn ; Tp trung vo ch ; Nu bt quan trng.

1.3.1.1.3 Vit bi ng trn cc bo, tp ch

y l mt hnh thc truyn ti thng tin v DN v sn phm ca DN hu hiu

nht m li khng tn km. Cc DN c th vit bi v DN, v cc sn phm ca

DN, v cc s kin ca DN, v nhng cu chuyn ngi tt vic tt caDN qung b cho sn phm cng nh hnh nh ca DN n vi khch hng. Tuy

nhin, lm c iu ny, cc DN cn phi to dngc mi quan h tt vi

gii bo ch. Ngoi ra, cc thng tin ng ti trn bo cn phi phn nh xc thc

tnh hnh, khng t v, khng li l mang tnh cht thng mi nh qung co.

Cc bi vitcng l cc bi c tnh chn lc cao. Hnh thc ny va gip DN

nc ving o cng chng va titkim c chi ph cho DN (t trong

tng quan so snh vi s dng hnh thc Qung co). Thm ch, DN cn c th

nhnc nhun bt nu bi vit c ng trn cc tp ch. Hn th na, nidung ca bi bo cng phong ph hn, chi tit hn, a dng hn, chang nhiu

thng tin hu ch m qung co khng th ni htc.

1.3.1.1.4. Phng vn vi gii bo ch, trn truyn hnh v i pht thanh


19/66


Vic tr li phng vn trn truyn hnh v i pht thanh l chi v cng qu gi

DN c th qung b v DN v sn phm ca DN vi cng chng khn thnh

gi. D mun hay khng mun th i khi DN cng l tm im ca s ch ca

gii truyn thng, c bit mi khi c khng hong xy ra trong DN. Lc ny, vic

tr li phng vn ca DN vi gii bo ch, truyn hnh v i pht thanh l mt

hnh thc hu hiu nht trn an d lun xu v ngn chn cc ngun tin khng

chnh thc, sai lch v DN. Tuy nhin, cch tip cn ny cng rt cng thng, i

hi DN cn c mt pht ngn vin ti gii, ip nhanh v thng minh, c s

chun b kcng cng nh thi im m trong mi cuc phng vn. Ngi

pht ngn ny si din cho b mt ca DN. Chnh v th, cn phi la chn

ngi c nng lc, c uy tn thc hin tr li phng vn trc bo ch, trn

truyn hnh v i pht thanh.1.3.1.2. n phm

1.3.1.2.1. Bn tin doanh nghip

Trc y bn tin DN thng c lu hnh ni b trong DN nhm to ra knh

thng tin chnh thc t ban gim c n nhn vin, gip mi ngi trong DNbit

phng hng pht trin ca DN, to ra s hiu bit gia cc thnh vin trong

DN. Ngy nay bn tin khng ch c s dng trong phm vi ni b m cn c

s dng nh mt cng c h tr cho hot ng Marketing ca DN. Bn tin c thdng truyn t thng tin n cc i tng cng chng nh khch hng, cc

i l, chuyn gia ngnh v cc i tc ca DN. Cc thng tin ng trn bn tin

ca DN c th l: DN thng thu d n no, lp t dy chuyn mi, hot ng

o to nhn vin v.v... Nhng bn tin ny thng c trnh by ngn gn, trang

tr mt cch bt mt thu ht s quan tm ca ngi c, c ni dung c ng v

cp nht v cc hot ng ca DN. Cc bn tin ny c thc trnh by trn bng

tin ca DN hay cc ttp ch ni b, tp san, bo tng, trang web...

1.3.1.2.2. Brochure, p phch, t ri, catal

Brochure, p phch, t ri v catal u l nhng ti liu gii thiu v qung b v

doanh nghip nh: ngy, thng, nm thnh lp, tn ch hot ng, ngun lc,


20/66


thnh cng, gii thiu sn phm mi, tnh nng v hng dn s dng, hay cc

hot ng x hi, cc chng trnh t thin m doanh nghip ang thc hin v.v...

Brochure hoc t ri c th c gi km vi thng co bo ch hoc phn pht

cho cc i tng tham gia hp bo hoc tham gia s kin nh mt ti liu thamkho gip h hiu r hn v DN. Catal c th c gi n cc i tc, khch

hng tim nng hay phn pht trong hi ngh khch hng. Cc p phch c th

c dn, trng by nhng ta nh c nhiu ngi i li, d dng p vo mt

cng chng, khin cng chng bitn v lm quen vi hnh nh DN mt cch d

dng hn.

Nhng ti liu ny thng phi c thit k mt cch sng to, mang nhng

thng ip r rng nhm tc ng mt cch hiu qu n ngi c.

1.3.1.3 Phim t gii thiu

Thng thng, li ni kh c th din t sinh ng v trung thc nh hnh nh.

Hn na, khng phi lc no DN cng c c hi cho cng chng thy tn mt sn

phm hoc n tn ni thm nh my, c s sn xut ca DN. V th mt cun

phim t gii thiu v DN l mtcng c lm PR hu hiu c s dng trong hi

ngh khch hng, gii thiu sn phm mi, bui hng dn, n tip nhng nhn

vt quan trng n tham quan DN v.v... Cng c ny gip tng tnh thuyt phc

cng chng cho DN.

Nhng thc phim ny thng ngn gn, ko di trong 5-7 pht, hp dn ngi

xem, khai thc th mnh hnh nh chuyn ti thng ip n ngi xem. Mi

thc phim s tp trung vo nhng vn khc nhau, ng thi phc v cho cc

mc ch khc nhau cng nh cc i tng tip nhn khc nhau ca DN.

1.3.1.4. Bi pht biu

Cc bi pht biu cng ng vai tr quan trng trong vic to ra danh ting choDN, gy n tng v sn phm ca DN i vi khch hng tim nng, t kh

nng cnh tranh ca DN cng c nng cao. Chnh v vy, khi la chn pht

ngn vin cho DN ca mnh, DN cn ht sc cn thn v vic pht biu trc m

ng hay ti hi ngh khch hng c thto nn hnh nh p cho DN nhng cng


21/66


rt c th ph v nhng n tng tt p sn c trc ca DN i vi khch

hng v cc nh u t.

Trong mt s trng hp DN c th s dng cc bi pht biu x l nhng v

vic bt li cho mnh. Tuy nhin, cn c bit thn trngtrong nhng trng hp

ny lm sao c th gii quyt nhanh chng v vic, ng thi ly li uy tn ca DN

trc . Chnh v th ni dung bi pht biu cn c chun b k lng v kim

tra k cng. Bn cnh , cn la chn ngi pht ngn vin nhanh nhy, hiu bit

v hot bt c th kp thi x l cc tnh hung bt ng c th xy ra khi pht

biu.Cn lu rng trong qu trnh khng hong, gii truyn thng c th va l

bn va l th ca DN, iu ny phn ln ph thuc vo vic DNphn ng li v

x l v vic ra sao. V th, DN nn c gng xy dng mi quan h ttvi cc nh

bo a phng to ra mi quan h sn c trc khi c v vic bt li xy nvi doanh nghip.

1.3.1.5. Ti tr

Mt trong nhng cng c lm PR quan trng l ti tr. DN c th thu ht s

ch ca cng chng qua vic t chc hoc ti tr cho cc s kin vn ho, th

thao nh: cc cuc hp bo, hi tho, thi u, cc cuc thi u th thao tranh cp,

cc s kin vn ha c sc nh tun l Festival Hu v.v... cc chng trnh t

thin nh: chng trnh quyn gp ng l cc nn nhn ca cn bo Chanchu, mtchngtrnh quyn gp ng h cc nn nhn cht c mu da cam v.v y l

nhng hot ng c s tham gia, c v ca ng o cng chng, l dp DN ly

c thin cm v s ng h t pha cng chng, gy ch , n tng v to ra uy

tn cho DN cng nh sn phm ca DN n vi khch hng tim nng.

1.3.1.6. T chc s kin (events)

T chc s kin l mt cng c PR nhm thu ht s ch ca cng chng dnh

cho DN. Cc s kin quan trng din ra trong DN c th l: l khnh thnh chi

nhnh mi, l k kt hpng vi i tc ln, l khi cng cng trnh, l chng

nhn chng ch ISO, l ra mt sn phm mi v.v... to ra n tng su m i

vi ngi tham d, khch hng v gii bo ch, truyn thng, nhng s kin ny

cnc cc DN chun b k cng v sng to. Cc DN thm ch c th thu mt


22/66


cng ty chuyn t chc s kin thit k mt chng trnh n tng c sc cho

mnh.

Bn thn s kin v nhng thng tin phn nh s kin ny trn h thng truyn

thng s gip DN tip cn vi khch hng, thuyt phc khch hng tim nng tintngv danh ting cng nh cht lng sn phm ca DN. Mt khi nhng thng

tin v DN c cng chng tha nhn th n c sc lan ta ln v c th c

truyn ming rng ri t ngi ny sang ngi khc v v vy nng lc cnh tranh

ca DN s ngy cng c cng c v nng cao.

1.3.1.7. T chc hi tho v hi ngh khch hng

T chc hi ngh khch hng hay hi tho l c hi DN tranh th cm tnh ca

cng chng, DN cung cp nhngthng tin v DN cng nh cc mt hng kinh

doanh ca DN. Ti hi ngh khch hng thng c mt cc khch hng ln, cc

nh u t, cc bn hng quan trng cho nn ni dung ca cc cuc hi tho hay

hi ngh khch hng cn tp trung vo vic ly thng tin phn hi ca khch hng,

gi cho khch hng, bn hng ni v u, nhc im ca sn phm DN, nhng

kh khn vng mc trong vic mua bn, nhng mong mun v yu cu ca h v

sn phm ca DN trong tng lai. Ngoi ra, trong hi ngh khch hng hay hi

tho, DN cn cng b k hoch hocd n ca DN mnh. ng thi thu thp

kin ng gp ca khch hng v nhng kin ny c vai tr quan trng v

ngha to ln i vi bc pht trin trong tng lai ca DN.

Hi ngh khch hng v hi tho gip lm tng uy tn ca DN v sn phm ca

DN, gip khch hng c c y thng tin v sn phm ca DN, trc tipgii

p nhng thc mc cng nh kin ngh ca khch hng vi DN. Do , hi tho

v hi ngh khch hng l dp tt tng cng li ko s quan tm ca cng

chng i visn phm ca doanh nghip.

1.3.1.8. Hp tc vi cc nhn vt ni ting (ngi sao in nh, ca s, cu th

bng ...)Mt cng c khng km phn quan trng trong hot ng PR l: hp tc vi

cc nhn vt ni ting i din v qung b cho sn phm ca mnh. c rt

nhiu cng ty p dng cng c lm PR theo kiuny v thu ht c s quan

tm ca ng o khch hng tim nng, nht l i vi cc fan hm m nhng

nhn vt ni ting . n c mt s trng hp nh: hng Beer Heineken hp


23/66


tc vi din vin truyn hnh ni ting Jenifer Akiston qung co cho beer ca

mnh, cng ty LG hp tc vi din vin n Hn Quc ni ting trong vai nng Dea

Chang Kum trong b phim cng tn quen thuc vi khn gi Vit Nam, cng ty

bt git Viso hp tc vi ca s Lam Trng thc hin cc cuc th nghim bt git

trn ton quc, cng ty du nhn Castrol hp tc vi cu th bng Anh niting David Beckham khuych trng sn phm du nhn ca mnh vi khu

hiu : Uy lc ca Beckham .

1.3.1.9. Mt s cc cng c khc

Ngoi nhng cng c PR k trn, quan h cng chng cn bao gm mt s cng

c khc nh biu tng, lg, ng phc cng s ca DN, dng vn phng,

ch k, con du v.v... Nhng cng c ny u mang nhng c trng, nhng du

hiu ring ca DN, gip cng chng d dng nhn ra sn phm ca DN khi btgp. Ngoi ra, cn mt s hot ng khc nh trin lm trng by sn phm

trong nc v quc t, xy dng th vin nh ca DN, mi cc nhn vt quan

trng, cc i tc lm n, khch nc ngoi...v thm cng ty.

Tt c nhng hot ng PR k trn u nhm gip DN tip cn vi cng chng,

dnh c cm tnh, s quan tm v ngng mca cng chng. C nh vy DN

mi c th tranh th c s ng h t pha cng chng cnh tranh vi cc i

th trn thng trng cnh tranh khc lit hin nay. C th ni, hot ng PR c

vai tr rt quan trng trong vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc DN. PRang l mi quan tm ca cc DN Vit Nam trong tin trnh hi nhp kinh t quc

t.

1.3.2. Quy trnh hot ng PR

1.3.2.1. Nghin cu th trng

i vi cc DN lm PR, nghin cu th trng l vic lm hu ch v cn thit vi

mc ch nm bt tnh hnh c nhng nh gi chnh xc v hiu qu, t c

th xy dng nhng chin lc, k hoch PR ph hp.Nhng thng tin th thp

xoay quanh nhng kin thun:thi tch cc ca khch hng, l do khch hng

yu thch sn phm DN v ng lc khin h mua sn phm ca DN; kin

nghch: s thiu hiu bit ca khch hnh v DN v sn phm ca DN, thi

thnh kin, i nghch, th ca khch hng i vi DN v sn phm ca DN


24/66


C c nhng thng tin ny, DN mi a ra c nhng mc tiu c th cho cc

hot ng PR nhm pht huy th mnh ca DN v khc phc nhng kin khng

thun v DN v sn phm ca DN, rt ra nhng bi hc kinh nghim qu bu

khng ngng hon thin v nng cao chtlng sn phm, dch v ca DN;tha

mn, p ng nhu cu ngy cng tng ca ngi tiu dng.

Phng php nghin cu th trng c th c tin hnh theo 4 phng php sa u:

Nghin cu th trng da trn s liu, d liu c sn (th cp); Nghin cu th trng bng vic thc hin cc cuc phng vn hay pht

phiu iu tra, thm d;

Nghin cu th trng thng xuyntheo phng php ly mu; Nghin cu th trng khng theo th thcnht nh no.

Ty vo mc tiu nghin cu khc nhau, thng tin cn thu thp, thi gian, i

tng, ngn qu, mc tip cn v mc chnh xc ca tng loi phng php

m DN c th la chn phng php nghin cu th trng khc nhau nhm t

c mc tiu ca DN. Tuy nhin, cng c th thc hin nghin cu bng cch kt

hpnhiu phng php cng lc.

1.3.2.2. Xc nh mc tiu

Xc nh mc tiu l mt vic lm cn v phi cho bt k mt hot ng kinhdoanh no. Trc khi tin hnh mt hot ngPR th DN cn phi xc nh r

mc tiu lm PR l lm g? C nh vy, DN mi c th tp trung v thc hin

c hiu qu hot ng PRca mnh. Chng hn nh mc tiu l mi ngi bit

n cng ty, hnh nh ca cng ty th DN nn vit bi, ng trn cc t bo, cc

tp ch c danh ting. Hoc l, khi cng ty gp khng hong, trnh s hiu lm

t pha cng chng do cc ngun tin khng chnh thc, DN cn la chn hnh thc

c ngi pht ngn vin i din cho DN tr li cc cu hi t gii bo ch, truyn

hnh. Vic lm ny c vai tr rt quan trng trong vic xoa du v trn an cngchng, sau DN tm hiu k cng nguyn nhn v khc phc tnh trng khng

hong, th hin tinh thn trch nhim cao ca DN trc ng o cng chng.

Do vy, i vi mi mc tiu khc nhau, DN s la chn cng c PR ph hp

t c mc tiu ra ca mnh.


25/66


1.3.2.3. Xc nh nhm cng chng mc tiu

Hot ng PR s khng c hiu qu nu nh ch hng vo cng chng ni

chung m khng hng vomt nhm cng chng nht nh no. Do vy, vic

xc nh nhm cng chng mc tiu cn phi c t ln hng u v sau l

vic la chn phng tin truyn thng, thng ip truyn thng vi hnh thc v

ni dungthch hpvi tng nhm cng chng t c mc tiu ra ca DN.

i vi nhngDN kinh doanh cc ngnh ngh khc nhau s c nhng nhm cng

chng mc tiu mc tiu khc nhau. Nhng nhn chung chng ta c th phn ra 10

nhm cng chng c bn: nhm cng ng; nhm nhn vin tim nng; nhm

nhn vin; nh cung cp dch v v nguyn liu; nh u t th trng tin t;

nh phn phi; ngi tiu dng; cc gii c nh hng n d lun; cc on th,

hip hi thng mi; gii truyn thng. Mt chin dch PR khng th hng vo

ton b cc nhmk trn m tp trung vo nhm no tha mn c mc tiu PR

ca DN. Trong trng hp nhm cng chng qu a dng, DN cng c th b qua

mt s nhm km quan trng hn tp trung vo nhng nhm nng ct ph hp

vi mc tiu DN ra.

1.3.2.4. La chn cng c PR ph hp

C rt nhiu cng c PR m tc gi nu trn nh truyn thng, n phm, hp

tc vi ngi ni ting, ti tr v.v... Ty vo mc tiu DN ra ban u cng nh

nhm cng chng mc tiu m DN hng ti la chn cng c thch hp, gpphn thc hin hiu qu v t c mc tiu m DN ra.

1.3.2.5. Lp k hoch

Sau 4 bc: nghin cu th trng, xc nh mc tiu PR, xc nh nhm cng

chng mc tiu v la chn cng c PR ph hp th bc cui cng m DN cn

lm l lp k hoch cho chin lc PR ca DN mnh. DN cn phi chun b k

lng, c th v t m, trnh nhng sai st, nhm ln ng tic. K hoch PR c

thnh cng hay khng phthuc rt nhiu vo vic DN lp k hoch th no, ctnh n tt c nhng tnh hungngoi d kin ca DN khng, vic thc hin k

hoch s gp nhng kh khn, cn tr nov.v... Bn cnh , DN cn phi cn i

ngn sch vi k hoch ra. Tt c nhng yu t trn u quyt nh tnh kh thi

cak hoch DN ra. Chnh v vy, trong qu trnh lp k hoch, DN nn lng


26/66


trc nhng kh khn pha trc trnh v khc phc khi tin hnh thc hin k

hoch.

1.3.2.6. Phn b ngn sch

iu kin tin quyt cho thnh cng ca mi hot ng l vn ti chnh. Hotng PR khng l trng hp ngoi l. Do vy, hot ng PR thnh cng cc

DN cn phi c s u t thch ng. Ngay t khi lp k hoch PR, DN phi d

tnh chi ph cho vic thc hin tng chng trnh PR, tng hot ng trong

chng trnh; mi chng trnh d tnh cp bao nhiu ngn sch ... khng ch

v thit lp mc chi tiu hp l. Sau khi hon thnh mt chin dch, DN cn xem

xt ngn sch phn b c s dng hp l hay cha v o lng kt qu da

trn mc chi.

1.3.2.7. Kim tra v nh gi

Kim tra vnh gi l cha kha ca mi thnh cng. Mt k hoch c lp ra

v thc hin cn phi c kim tra xem c t c mc tiu ra khng v thc

hin c hiu qu khng. i vi cc k hoch PR ra, cn kim tra thm d s

phn ng ca cng chng, nht l nhm cng chng mc tiu. Cn c vo cc mc

tiu PR ra, o lng kt qu thc hin; v d sau mt s kin c t chc hay

sau mt thng co bo ch ..., th phn ca DN c tng khng, khng hong c

c gii quyt khng? nu kt qu khng thun th s phi lp tc xem xt liton b quy trnh; thay i chin lc, iu chnh k hoch hay chuyn sang s

dng cng c PR khc v.v...

Thu thp thng tin phn hi t pha cng chng l bin php kim tra nh gi ti

u nht. Phng php ly mu cng c th s dng trong kim tra v nh gi.

CHNG 2

THC TRNG HOT NG CNG CHNG TRONG VIC

NNG CAO NNG LC CNH TRANH CA CC


27/66


DOANH NGHIP VIT NAM TRONG NHNG NM GN Y 2.1. Thc trng nhn thc v PR ca cc doanh nghip Vit Nam

i vi DN cc nc phng Ty, cc khu vc Chu u v Chu M khi nim

PR khng c g l xa l vi h. PR c cc doanh nghip nhng Chu ny s

dng rt nhiu v c h a chung hn qung co v PRc chi ph thp li hiu

qu hn nhiu so vi QC. Vi DN cc nc Chu , PR n chm hn. Tuy

nhin, PR dn dn thay ch caQung co. Cn Vit Nam, ngh PR xut

hin cha lu nhng c xu hng pht trin mnh. Trong khong 10 nm tr li

y (1996-2006), c hn 100 doanh nghip kinh doanh dch v PR v hot

ng vi quy m ln. Th trng PR c tnh tng trng trung bnh 30%/nm vi

hn 20 cng ty PR chuyn nghip v khong gn 200 cng ty qung co v t vn

c cung cp dch v PR.[27]

Ngy nay, Vit Nam PR khng cn l khi nim xa li vi nhiu DN. C

nhng DN dm dnh ra 1/3 - 1/4 tng chi ph dnh cho hot ng xc tin v

h tr kinh doanh u t cho PR. Chnh v vy m cc DN kinh doanh dch v

PR lin tc ra i v ngy cng pht trin vi tc ng n. Tuy nhin , i vi

mt s DN Vit nam, PR vn cn l khi nim mi m, thm ch cn c doanh

nghip khng c chtnhn thc no v PR v cng khng thc hin bt c hot

ng PR no. Theo kt quiu tra bng phiu thm d ca tc gi trn hn 60

DN thuc cc loi hnh th c 78,69% DN lm PR (trong 43,28% DN c hotng PR nhng khng nhn thcc mnh ang lm PR). Cn li 21,31% DN

cha c hot ng PR, trong s c mt vi DN mc d c hiu bit v PR

nhng vn khng thy PR cn thitvi DN mnh.

C th ni nhn thcca cc DN Vit Nam cn nhiu hn ch. H cha nhn thc

c tm quan trng ca PR i vi vic nng cao nng lc cnh tranh ca DN v

trc y hc nh nc bo h qu nhiu. Gi y, trong xu th Vit Nam

ngy cng hi nhp su v nn kinh t th gii, liu nhng DN ny c th ng

vng trong mi trng cnh tranh khc lit nu thiu vng hot ng PR? Cu trli l: khng th.

Tc gi tin hnh iu tra bng phiucu hi trn 60 DN tt c cc loi hnh:

t nhn, nh nc, c phn v.v...Kt quiu tra cho thynhn thc v PR ca

DN c th chia lm 3 cp : cp nhn thc cao, cp trung v cp thp.


28/66


i vi cc DN c nhn thc cp cao: nhng DN ny thng c quy

m ln v lu nm trong ngh. H sdng cc hot ng PR mt cch trit .

Cc DN ny nhn thc rt r v tm quan trng ca PR trong vic xy dng

thng hiu, ly c uy tn cho DN v ly c cm tnh t pha khch hng

tim nng thng qua cc hot ng ti tr, t thin c ch cho cng ng. Hu htcc cng c PR c ccDN s dng v s dng ng mc ch, mc tiu ra.

im ng lu y l h hiu rt kPR l g v n mang li li ch g cho DN

trong vic qung b hnh nh cng nh sn phm, dch v ca DN. Mt khi hnh

nh v danh ting c to dng th kh nng cnh tranh cc DN ny trn th

trng cao hn nhiu so vi cc i th cnh tranh sn xut sn phm cng loi.

i vi cc DN c mc nhn thc cp trung bnh - nhng DN ny

c quy m va v nh v vi thm nin khng lu lm: S nhn thc v PRca h

v vic thchin cc cng c PR c nhng hn ch nht nh. C nhng DN hiu

v btup dng cc cng c PR h tr v xc tin kinh doanh cho DN

mnh. Tuy nhin, mt vi DN c hot ng PR nhng li khng hiug v PR v

cn mt s DN th linhm ln PR vi nhng khi nim khc nh Qung co, tip

th, tuyn truyn, khuyn mi...(nh Cng ty xy dng v pht trin th, Cavico

Corporation, Sun Rise v.v...). Khi tc gi tin hnh phng vn mt s trng

phng ca cc DN c quy m va vnh ny th h ch hiu PR thuc v lnh vc

Qung co tuyn truyn nhng mc pht trin cao hn. Mt s DN cn nhn

nh l PR khng cn thit cho DNh. S ny chim 11,23% trong tng s hn 60

DN ciu tra. Liu rng vi xu th hi nhp su nh hin nay, h s c th

ng vng trn th trng cbao lu na?

i vi nhng DN c mc nhn thc cp thp (nhng DN c quy

m va hoc nh, mi thnh lp) th s hiu bitv PR cn rt non nt, thm ch

khng c cht hiu bit g v PR hoc nu c th cng mc rt thp. Hu ht cc

DN ny khng c hot ng PR v h mi thnh lp v hot ng kinh doanh theo

quy m nh, kinh doanh theo thi v. Tuy nhin , cng c mt s DN tuy mithnh lp nhng nhn thy tm quan trng ca PR trong vic qung b thng

hiu ca DN mnh. H sdng PR nh mt hnh thc hu hiu tit kim chi

ph xy dng thng hiu, tip cn khch hng, ly c s tn nhim t pha

khch hng tim nng nh Cng ty c phn Vn Thnh l mt v d. H s dng

hnh thc tip cn vi gii bo ch qung b v DN v sn phm, dch v ca


29/66


DN. Nh vy m h va c th tit kim chi ph, va n c vi khch hng

tim nng.

Ngoi hnh thc pht phiu iu tra, tc gi cn phng vn mt s nhn vt quan

trng ca cc DN lnv vai tr ca PR i vi DN ca h. Sau y l quan im,nhn thc ca mt s doanh nhn c phng vn v PR :

Ni v tc dng ca PR, b Phm Thy Hng ph ban Kinh doanh i ngoi

ca Tp on VINASHIN cho bit PR ng vai tr rt quan trng trong vic

qung b, khuych trng thng hiu. Bn cnh , chi ph dnh cho hot ng

PR khng nhiu. Do vy, PR khng nhng tit kim cho DN m cn em li hiu

qu kinh t cao. Ngoi ra, PR cn l cng c c lc gip bo v tp on mi khi

VINASHIN gpkhng hong.

ng ng Ngc Long - trng phng Marketing cng ty LG ElectronicsVietnam cho bit PR c vai tr quan trng trong tng thi k pht trin ca DN v

trong tng vng i ca sn phm; PR gip DN to mi quan h mt thit vi

cng ng, lm cho khch hng tin tng v tn nhim DN. Ngoi ra, LG dnh rt

t chi ph cho PR nhng hiu qu m PR em li th rt cao.

ng Nguyn Minh Cng Ph gim c cng ty Vn Thnh cho hay i vi

bt c mt DN no th mc tiu cui cng m cc DN hng ti l lm th no

tha mn nhu cu khch hng mt cch tiatho mn nhu cu ca khch hng

tt hn i th cnh tranh l mc tiu ca Marketing v PR thc hin tt chc

nng l cu ni quan trng gia DN v khch hng. Thm vo , mt DN mun

cnh tranh c trn th trng th nht thit phi c hotng PR.2.2. Thc trng hot ng PR vi vic nng cao nng lc canh tranh ca ccdoanh nghip Vit Nam trong nhng nm gn y

PR xut hin Vit Nam t nm 1996 v tr nn ph bin hn vi cc DN Vit

Nam t 2000 tr li y. C nhng DN c phng PR ring, chuyn hoch nh cc

chin lc PR cho cng ty. Cng c nhng DN gp chung PR vo phng

Marketing hay phng kinh doanh i ngoi. Tuy nhin c nhng DN li khng t

lm PR m h thu mt cng ty khc chuyn cung cp cc dch v PR lm PR

cho DN ca h. Chnh v th, hng lot cc DN kinh doanh PR ra i p ng

nhu cu ca th trng PR. Tnh n thi im 2005, Vit Nam c mt i ng

nhn vin PR ng kang lm vic trong 20 cng ty PR chuyn nghip v 200


30/66


qung coc thm dch v PR . Nhng cng ty PR ln c tn tui v chim th

phn ln hin nay l: Max Communications (chim 58% th phn), Venus (32%),

Galaxy (29%), t Vit (25%), Goldsun (21%). Tip theo l Ct Tin Sa, VMC,

AVC, Metan, Storm Eye, Mindcaster.... [5]Nhng DN thnh lp phng PR ni b

phi kn: Vinamilk, Nutifood, Kinh , Toyota, FPT....

Song, cho d c phng PR ni b hay thu cng ty cung cp dch v PR chuyn

nghip th thng qua iu tra nghin cu ca tc gi, phi khngnh rng hot

ng PR thc s khi sc trong hai n 3 nm trliy v gp phnng

k vo vic nng cao nng lc cnh tranh ca cc DN Vit Nam trong bi cnh hi

nhp.

Hotng PR ca cc DN Vit Nam ch yu thng qua cc cng c PR sau:

2.2.1. Truyn thng

Truyn thng v ang thc hin tt chc nng l cu ni thng tin gia DN

Vit Nam v ngi tiu dng. Nu nh trc y thng tin v sn phm cn hn

ch v i khi xut hin nhng thut ng chuyn ngnh kh hiu th ngy nay

ngi tiu dng d dng tm hiu nhng thng tin ny trn cc phng tin truyn

thng nh: cc cuc hp bo gii thiu sn phm, tr li phng vn ca cc

chuyn gia vi gii bo ch, truyn hnh, cc bi bo...

2.2.1.1. Hp bo

Cc cuc hp bo vi gii bo ch v mtvn ca DN nh: gii thiu sn phm

hay gii quyt khng hong... l gip cho vic a thng tin ca DN mang tnh

khch quan 2 chiu. Bn cnh , cc DN cng hiu r tm l khch hng, nhu

cu ca h v nhngnh gi ca h v sn phm ca DN DN c th ci tin

sn phm, p ng kp thi nhu cu ca khch hng tt hn cc i th cnh tranh.

Qua iu tra hn 60 DN trong nc th c 25% DN tin hnh hp bo thng

xuyn, 47,22% DN tin hnh hp bo c nh k, khng thng xuyn v c

27,77% l cha bao gi tin hnh hp bo.

Hot ng hp bo thng c cc DN Vit Nam tin hnh khi DN c s kin

ni bt nh: tung sn phm mi ra th trng, s kin th thao, l k nim ngy

thnh lp DN... v thng i km theo hnh thc PR khc nh: t chc s kin, ti

tr cho chng trnh ca nhc v.v...


31/66


Cng ty Toyota l mt in hnh v t chc hp bo trc mi s kin :

Toyota Vit Nam c thnh lp vo ngy 5 thng 9 nm 1995 v chnh thc i

vo hot ng vo thng 10 nm 1996 vi s vn php nh l 49,14 triu USD.

L mt DN c phng PR ring v c cc hot ng PR v cng phong ph,Toyota lun tip cn vi khch hng thng qua cc cng c PR. Hp bo l mt

hnh thc PR m Toyota Vit Nam s dng trc mi s kin m cng tyt chc.

Ngy mng 9 thng 5 nm 2006 va qua, cng ty Toyota t chc cuc hp bo

nhm thng bo vi gii truyn thng v s kin Gii qun vt n nh ngh -

Toyota Womens Open 2006 din ra t ngy 13/5 n ngy 21/5 nm 2006 do

Toyota t chc ti thnh ph H Ch Minh. Gii thu ht c s tham gia ca

nhiu tay vt c tn tui trn th gii vi gii thng m Toyota a ra l 25.000

USD. S kin ny thu ht c cm tnh ca cng chng.

nh 2.1: Toyota t chc hp bo vi gii bo ch v gii qun vt n

2.2.1.2. Thng co bo ch

Thng co bo ch ng vai tr l v kh ca PR. Bt lun DN c s kin g:

tung sn phm mi ra th trng, t chc cc chng trnh t thin, ti tr cho gii

bng thiu nin v.v... u a ra mt thng co bo ch thng tin n cng

ng. Nh vo thng co bo ch m DN Vit Nam c th tip cn nhanh chng v

su rng n khch hng tim nng - lng c gi ng o ca cc t bo v tpch. Cc DN Vit Nam thng tn dng u im ny ca thng co bo ch thu

ht c s ch ca cng chng. Tuy nhin, nhng DN mi thnh lp, hot

ng trong cc lnh vc m cu nhiu hn cung hay hotng trong quy m nh

th cha nhiu n s dng thng co bo ch to thng hiu cho DN


32/66


mnh. Nhng DN ny thng lm vic vi bn hng v i tc bng cch lin h

trc tip v lm theo thi v.

2.2.1.3. Vit bi ng trn cc bo, tp ch

Cc DN Vit Nam bit s dng bo ch nh mt phng tin giao tip vikhch hng. 47,22 % DN trong tng s trn 60 DN c iu tra thng xuyn

vit bi ng trn bo v tp ch. 44,44 % ch thnh thong mi c bi vit v

8,33% DN khng vit bi ng trn cc bo v tp ch bao gi. Trng hp ny

ri vo mt s DN mi thnh lp, quy m nh, khng lm PR.

Bo ch l cng c khch quan nh gi v hot ng ca cc DN. Cc DN Vit

Nam c th li dng bo ch gii quyt khng hong ca DN mnh. n c mt

v d ca cng ty Nutifood: Thng 10 nm 2004, thng tin vnguyn liu sa ca

Nutifood khng m bo cht lng gy nn s nghi ng v sn phm ca

Nutifood trong ngi tiu dng. Ngay sau , Nutifood thu mt cng ty PR v

cng ty ny vo cuc. ly li lng tin ca khch hng, cc nhn vin PR

lun cp nht thng tin hai chiu cng khai. H lin tip cp nht thng tin vi

giibo ch v vic kim tra cht lng cc mu sa ca Nutifood do thanh tra B

Y t tin hnh. Kt qu kim tra tt p v vic cng khai thng tin khng nhng

gip Nutifood ly li uy tn m cn gip khch hng tin tng hn v cht

lng sn phm ca Nutifood m h s dng. [5]

2.2.1.4. Phng vn vi gii bo ch, truyn hnh v i pht thanh

Kt qu iu tra cho thy 16,66% DN thc hin phng vn thng xuyn vi gii

bo ch, truyn hnh v i pht thanh. mc thnh thong c 41,66% v c

41,66% DN cha thc hin phng vn ln no. C th ni cng c PR ny khng

ph bin lmivi cc DN Vit Nambng vit bi cho cc bo v tp ch. Ch

c nhng DN c quy m ln, chim th phn cao trn th trng, hay t chc s

kin mi tn dng hnh thc phng vn vi gii bo ch, truyn hnh v i pht

thanh. Bitis l mt trong s nhng cng ty ln ny.Cng ty Bitis:

Bitis hin nay l Cng ty hng u ca Vit Nam trong ngnh sn xut kinh

doanh giy dpphc v cho nhu cu tiu dng trong nc v xut khu. Tn Biti's

rt quen thuc vi ngi Vit Nam ngay t nhng nm u ca thp nin 90.

Qua 24 nm tn ti, Biti's vn l cng ty hng u Vit Nam c sc cnh tranh ln


33/66


trong ngnh sn xut kinh doanh giy dp vi nhiu chng loi sn phm v hng

nghn cc i l ln nh trn khp 64 tnh thnh ca t nc.

Mt trong nhng nguyn nhn Bitis c th cnh tranh c vi nhng mt

hng giy dp ca cc DN khc l Bitis lun nhn thc c tm quan trng cahot ng PR v do vy, Bitis lun tn dng cc hnh thc hot ng PR nng

cao v th ca DN, thm nhp vo th trng mi... Mt hot ng PR m Bitis

thng xuyn tin hnh l tham gia tr li phng vn trn bo, i pht thanh v

truyn hnh.

Tham gia phng vn trn bo c bi phng vn b Trn Th Lan nguyn Ph

Gim c trung tm thng mi Bitis Min Bc (TTTMBTMB) vibo H Ni

mi ng trn s ra ngy 28/3/04vi ni dung phn nh tnh hnh kinh doanh nm

2003 v hng pht trin ca cng ty trong thi gian sau .Bi phng vn ca ng Quc Chnh nguyn Trng phng tip th kinh

doanh ca TTTMBTMB vi i ting ni Vit Nam - vi ni dung v cng tc

pht trin kinh doanh n cc khu vc c thu nhp thp.

Tham gia phng vn trn truyn hnh thng xy ra ti cc cuc hp bo, t

chc s kin, cc hi ch trin lm ...

Ti hi ch hng Vit Nam cht lng cao nm 2004, i din cn b lnh

o ca TTTMBTMB tr li phng vn ca cc i truyn hnh.+ VTV1 quay gian hng ca Biti's v pht sng trong chng trnh thi s

ngy 26/6/2004.

+ VTV1 phng vn ng Quc Chnh ti gian hng v pht sng trn hai

knh VTV1 v VTV3 lc 19h ngy 27/3/2004.

+ VTV1 phng vn b Trn Th Lan v vn th trng Trung Quc (

pht sng ngy 28 v 30/3/2004).

+ VTV4 phng vn ng Quc Chnh v vn phc v ngi tiu dngVit Nam ( pht sng ngy 30/3/2004).

+ i truyn hnh tp.HCM phng vn b Trn Th Lan theo k hoch phi

hp vi cng ty.


34/66


Ngoi ra, vic phng vn vi gii bo ch, truyn hnh v i pht thanh cng vi

vichp bo c chng minh l hnh thc PR hu hiu nht khi DN gp phi

khng hong. Hy ly VINASHIN - mt tp on kinh t ln lm v d:

Tp on kinh t VINASHIN:Tp on kinh t VINASHIN trc y l Tng cng ty Cng nghip tu thy

Vit Nam l mt trong 17 Tng cng ty ln nht ca nh nc. Vic H thy tu

khng thnh cng t tp on vo khng hong. Tuy nhin, VINASHIN rt

bnh tnh, c ra mt pht ngn vin chnh thc, i din cho tp on tr li phng

vn trong cuc hp bo, cam kt vi cng chng s ch ban k thut tm ra nguyn

nhn v khc phc hu qu ca v vic ny. Kt qu l li khng nm tp on

m l do nguyn nhn khch quan khc. Hnh ng ny ca tp on nhanh

chng dp tt cc thng tin sai lch, bp mo v v vic. VINASHIN sn sngng ra nhn trch nhim nu li thuc v tp on, do tp on nhn c

s thng cm t pha khch hng v li tip tc gt hi c nhng thnh cng

lin tip trn th trng.

2.2.2. n phm

2.2.2.1. Bn tin doanh nghip

Thng k qua hn 60 DN c iu tra th c 36,11% cc DN c bn tin ring ca

DN c cp nht v pht hnh cc tp ch ni b, cc tp san... mt cch thngxuyn. 25% DN pht hnh tp ch ni b ghi li hot ng ca DN nh k theo

qu hoc theo nm. Tuy nhin, 38,88% cc DN khng c hot ng g v bn tin

DN.

Phn ln hot ng bn tin DN ny ch c nhng tp on, tng cng ty, DN

hot ng theo quy m ln v nhng DN ny mi c kinh ph pht hnh

nhng tp san, tp ch ni b theo thng, qu hoc nm. Cc t bn tin c th c

pht hnh lu hnh ni b, cp nht cc tin ng ch nht trong thng, qu

hoc nm. Cc DN c tp ch ni b, cc bn tin ni b c th k n l Coca -cola, FPT, tp on VINASHIN, Toyota Vit Nam, Ford, Honda Vit Nam,

Vinamilk, Sam sung, L.G... Nhng DN ny u hot ng trn quy m ln v c

iu kin pht hnh nhng n phm ny.


35/66


2.2.2.2. Brochure, p phch, t ri, catal

Brochure, p phch, t ri v catal tr nn ph bin v c hu ht cc DN s

dng t DN sn xut n cc DN cung cp dch v. u u ta cng d nhn thy

cc brochure qung co hnh nh DN cng nh cc sn phm ca DN. Cc

brochure ny thng i km vi cc t ri hoc vi catal cho hng n ngi

tiu dng v cc khch hng tim nng. Brochure ca cc DN ch yu gii thiu

v cng ty, lch s ca cng ty, cc ngnh hng m cng ty ang kinh doanh.

Trong khi ca-ta-l cung cp nhng mu m v quy cch phm cht sn phm

ca DN mt cch chi tit khch hng tin la chn.

Thnh thong, cc DN t chc pht t ri ni c khch hng mc tiutp trung.

V d: cc DN sn xut v phn phi m phm nh Biore, Pond, Kaila... cc DN

phn phi sn phm v sinh ph n nh Diana, Kotex...thng n cc khu vctrng hc, cc khu vc siu th ng ngi pht t ri, thm ch c sn phm

dng th min ph. y l cch qung b thng hiu v cc sn phm, dch v

ca DN n ngi tiu dng mt cch nhanh chng v hiu qu.

Cc poster hay cc bng p phch cng l cng c hu hiu gip truyn ti hnh

nh cc DN Vit Nam vo tm tr ngi tiu dng. cc ng ba, ng t thng c

nhng bng p phch qung co ca cc DN sn xut bia nh: bia 333, bia

Heineken, Bia H Ni..., cc p phch qung co ca Master Card, Samsung,

Nokia... cc bn xe but hng lot cc sn phm du gi u ca Sunsilk,Rejoice, Clear... Ngoi ra, poster cng c s dng khi DN t chc cc s kin

nh ca nhc t thin, gii thi u th thao v.v... Cc poster ny thng c thit

k n tng, khng cu k, d i su vo tm tr ca cng chng.


36/66


nh 2.2 : Poster gii qun vt n m rng do Toyota t chc

2.2.3. Phim t gii thiu

Hnh thc PR ny rt ph bincc DN v tpon ln trn th gii. i vi

VN, hnh thc ny cng ch dng licc DN ln. Trong s hn 60 DN ciu tra, ch c 36,11% cc DN l c xy dngcun phim t gii thiu v cng ty,

lch s hnh thnh, tr s, chi nhnh, ni sn xut v cc sn phm ca DN.

63,88% cc DN cn li l khng c hnh thc ny. Vic xy dng nhng cun

phim t gii thiu v DN l hnh thc PR tt nht gii thiu v DN vi khch

n tham quan DN. Ch mt cun phim ngn trong vng 15-20 pht c th cho

khch tham quan bit mt bc tranh tng th v DN v cc mt hng DN ang

kinh doanh. Nhng DN ln nh Canon, Fujifilm, Compact, VINASHIN, Ford...

u xy dng cun phim gii thiu ring cho DN mnh. Trong tng lai, vi skhuyn khch u t nc ngoi ca Chnh ph Vit Nam, chc chn hnh thc PR

ny s cn pht trin hn nhiu DN Vit Nam, gip qung b hnh nh v

thng hiu cng nh uy tn ca cc DN Vit Nam n vi cc nh u t tim

nng.

2.2.4. Bi pht biu

Hnh thc bi pht biu thng c cc DN VitNam la chn trong cc cuc

hp bo, hi ngh khch hng, hoc trc cc s kin do DN t chc... y cngl hnh thc PR m cc DN s dng qung b thng hiu cho DN hay bo v

DN trc nhng ngun tin khng chnh thc v bo ch ng ngha vi t do

ngn lun . Thng nhng nhn vt quan trng v c uy tn nh: tng gim c,

ch tch hing qun tr, ph tng gim c... c chn pht biu trc cng

chng. Bn cnh, cng ty vo nng lc din thuyt ca ngi pht ngn m

mi DN lachn pht ngn vin cho mi dp, mi s kincp quan trng

khc nhau ca DN. Hnh thc ny c cc DN ln v va p dng chim 30,37%

trong tng s hn 60 DN ciu tra. n c l: Cng ty XNK thysn, cng tyHonda Vit Nam, Toyota, Vinaline, tpon Maesk... l nhngDN thng xuyn

p dng hnh thc PR ny.


37/66


2.2.5. Ti tr

Hotng ti trca cc doanh nghip Vit Nam rta dng v phong ph, c

cc DN xem l hnh thcng gp vo cc hotng x hi, cc hotng t

thin. Khi c hi v mcch ch yu ca cc DN khi tham gia ti trl g, cc

DN u tr li v 2 l do: th nht l lm t thin, tham gia vo cc hotng ca

cngng; th hai l qua , qung b v khuych trng hnh nh ca DN, tm

chng trong tm tr nhng khch hng tim nng ca DN. Trong hn 60 DN

m tc giiu tra c hn na cc DN c cc hotng ti tr, con s ny chim

56,55%, 43,44 % s DN cn li khng c hotng ti tr. Nhng DN khng c

hotng ti trch yu l nhng DN va v nh, phm vi hotng hp, vn t,

kinh ph c hn.

Cc doanh nghip ti tr cho cc chng trnh t thin nh Giai iu tnhthng ca Kinh , ng h nn nhn cn bo Chanchu ca Toyota... ; cc

chng trnh ca nhc nh: mt lot cc chng trnh biu din ngh thut mang

tn Ht cng LG ti 9 tnh thnh ph pha Bc, m ca min ph cho mi ngi

dn, c thc hin vi mc ch cao p l ku gi s ng gp c v vt cht

ln tinh thn, ng h ng bo cc tnh b nh hng ca cn bo s 7; cc Show

trn tivi nh: chng trnh v an ton giao thng Ti yu Vit Nam pht sng

trn VTV3 do hng Honda Vit Nam ti tr, chng trnh Ai l triu ph do

DN sn xut v phn phidu giu Rejoice ti tr, sa Ensure Gold ti tr chocuc thi, giao lu dnh cho ngi cao tui, hng Tiger Beer ti tr cho gii bng

Tiger Cup v.v.., sa Yomilk ti trcho chng trnh truyn hnh Tam sao tht

bn , hng Canon, Motorola... ti tr cho chng trnh World Cup 2006 pht

sng trn truyn hnh.Nhng hot ng ny thu ht s tham gia rt ng o t

pha cng chng t ngi gi n tr nh. Do , thng hiu ca cc sn phm

ca nhng DN ny cng c khn thnh gi - cc khch hng tim nng bit n

v to n tng trong tm tr h nhiu hn.

Sau y l mt s DN in hnh lm PR rt hiu qu thng qua hnh thc ti tr:Cng ty Honda Vit Nam:

Ci tn Honda Vit Nam tr nn v cng quen thuc vi ngi Vit

Nam. Khng mt ai c th ph nhn rng Honda l mt thng hiu mnh. Cc

sn phm ca Honda tt, bn v cht lng, p v mu m, phi chng v gi c


38/66


v tit kim v nhin liu. Do vy m cc sn phm ca Honda c rt nhiu

ngi Vit Nam a chung v s dng. Ngoi vic ch trng v cht lng v

mu m sn phm, Honda lun c nhiu nhng hot ng PR a DN tip cn

vi khch hng, tranh th c cm tnh ca khch

hng, dn chim c nim tin v s tn nhim ca h.Honda lun hiu rng khch hng l nhng ngi nui

sng DN. Ngoi vic ti tr cho chng trnh truyn hnh

tm hiu v lut giao thng Ti yu Vit Nam trn

VTV3, Honda cn gy qu "An ton giao thng - Ti yu Vit Nam" to ngun

kinh ph cho cc hot ng nng cao thc chp hnh lut giao thng nh mua

m bo him, in n cc ti liu tuyn truyn, h tr cc trng hp tai nn giao

thng ng tic... Gn y, Honda cn ti tr cho chng trnh Sao mai im

hn 2006 - mt chng trnh thu ht nhiu ngi saoca nhc tr v c cngchng hng ng v n nhn mt cch nhit lit. C th thy, hot ng PR ny

ca Honda gip khng ngng cng c v xy dng thng hiu ca DN

Honda Vit Nam.

Toyota Vit Nam:

nh 2.3: Toyota Vit Nam ng hnn nhn bo Chanchu

Ngy 29 thng 5 nm 2006, trong bui giao lu vi cc i tuyn lt vo vng

chung kt Cuc thi Sng to Robot Vit Nam ti Nh thi u Nguyn Tri Phng,

TP. Nng, cng ty t Toyota Vit Nam (TMV) trao tng 80 triu ng h

tr cho cc gia nh ng dn, nn nhn cn bo s 1 (Chanchu) ca TP. Nng.

Vi mong mun c chia s nhng mt mt ca cc gia nh ng dn b nh

hng bi cn bo Chanchu, kp thi h tr gip h vt qua kh khn, khc phc

hu qu sau bo v n nh cuc sng, Cng ty t Toyota Vit Nam trao tng


39/66


s tin ny thng qua Mt trn T quc TP Nng chuyn n cc gia nh

nn nhn cn bo.

Bn cnh , vi tinh thn l lnh m l rch, ton th cn b cng nhn vin

ca TMV v Cng on cng ty cng ng gp 15.870.000 ng. Vo ngy 5

thng 8 ti, i din Cng on TMV v Ban Gim c sn thm v trao tntay s tin ny n cc gia nh ng dn b nn ca qun Thanh Kh, TP.

Nng.

H tr khc phc thin tai l mt trong rt nhiu hot ng ng gp x hi

thng nin ca Toyota cho t nc v con ngi Vit Nam. Khng ch l nh

sn xut t lun gi v tr dn u trong lnh vc sn xut kinh doanh t vi s

bn cng dn ln n trn 59.000 xe, Toyota Vit Nam cn lun ng gp tch cc

cho x hi Vit Nam. V vy, trong sut hn 10 nm hot ng ti Vit Nam,

TMV ng gpcho ngn sch Nh nc trn 400 triu USD v ng gp hn 8triu USD cho cc hot ng x hi trn nhiu lnh vc nh: h tr o to v pht

trin ngun nhn lc, pht trin vn ho, x hi, an ton giao thng v bo v mi

trng (trong , 4 triu USDdnh cho cc hot ng ca Qu Toyota Vit Nam).

Trong s tin ng gp cho x hi, cng ty dnh 1,1 t ng cho vic h tr

khc phc hu qu thin tai.

Nh nhng hot ng PR ny thng hiu ca Toyota Vit Nam ngy cng c

cng c, uy tn Toyota ngy cng lan rng trong cng chng v v vy nng lc

cnh tranh ca DN v sn phm DN khng ngng c nng cao so vi sn phmcng loi ti th trng Vit Nam.

Cng ty Bitis:

Trong 5 nm 2000-2005, cc hot ng ti tr ch yu ca cng ty Bitis

c th hin qua bng sau :

Bng 2.1: Cc hot ng ti tr t thin ca tng cng ty Biti's

Cc hot ng t thin Tng gi tr tin/qu

ng h

ng h qu v ngi ngho nm 2002 50 tr

Tham gia chng trnh ni vng tay ln nm 2004 30 tr

Tng nh tnh ngha cho gia nh lit s 100 tr


40/66


Tng qu cho ngi gi c cng vi cch mng 10 tr

H tr ng bo l lt min Trung (vt phm v tin) 50 tr

Ti tr chng trnh em nh sng cho ngi

ngho b m40 tr

Tng qu cho on th thao Camphuchia 15 tr

Ngun: T liu thu thp t Cng ty Bitis

Cng ty LG Vit Nam:

nh 2.4: Cng ty L.G ng h ng bo l lt sau cn bo s 1

Ngy 02 thng 06 nm 2006, cng ty LG Electronics Vietnam trao tng cho

qu ng h ng bo b thit hi sau cn bo s 1 va qua vi s tin 57 triung. Trong , 45 triu ng l s tin bn u gi chic my git lng ngang seri

mi vi ng c dn ng trc tip u tin Vit Nam TROMM WD 14220 FD

trong hi ngh khch hng t chc ti 25 thng 05 nm 2006 ti khch sn

Sheraton H Ni. ng Trn Vn Th, Gim c cng ty TNHH Ti Thnh, nh

phn phi chnh thc ca LG l ngi tr gi cao nht v cam kt dnh ton b s

tin ny ng h ng bo cc tnh v thnh ph Min Trung chu thit hi nng

n sau cn bo s 1 va qua.Cng trong hi ngh khch hng ny, 6 nh phn

phi chnh thc ca LG min Bc cng ng gp 12 triu ng cng gpphn gim nh gnh nng thit hica thin tai ny.

Ngoi ra, LG cn c rt nhiu cc hotng ti trkhc nh: cc chng trnh ca

ma nhc t thin, chng trnh ng ln nhOlympia pht sng trn VTV3

i truyn hnh Vit Nam trong sut 6 nm qua v.v...


41/66


Bng nhng hotng PR ny, sn phm ca L.G trnn ni ting v kh quen

thuc th trng VitNam. LG thc s toc mt thng hiu mnh cho

mnh. Gi bn ca cc sn phm nhiu ha Art Cool, t lnh... ca LG cng

phi chng so vi cc sn phm cng loi ca cc hng khc. C th ni sn phm

ca LG bt u nh v vi th ng vng chc trn th trng Vit Nam.

2.2.6. T chc s kin (events)

T chc s kin t lu tr thnh cng c PR hu hiu cc DN VitNam s

dng qung b sn phm, hnh nh thng hiu DN v to ch trong tm tr

khch hng. Cng c PR ny cn c kt hp vi cc cng c khc nh: hp bo,

pht biu trc cng chng, tr li phng vn vi bo ch v truyn hnh, vit bi

ng bo... Nhng s kin ca DN c th l: l khai trng, lng th, l k kt

hpng, l khai mc gii u th thao do DN ti trv.v...

n cmt s kin ca Toyota Vit Namnm 2005:

Nhn dp k nim 10 nm thnh lp Cng ty t Toyota Vit Nam, Cng ty t

Toyota Vit Nam (TMV) t chc Gii Giao hu Golf Toyota ln th hai vo ngy

1/10/2005 ti sn golf Ch Linh cho 42 khch hng khu vc pha Bc v ngy

8/10/2005 ti sn golf Sng B cho 52 khch hng khu vc pha Nam. S lng

khch hng tham gia gii tng gp hn 2 ln so vi nm 2004 vi gn 100

ngi tham d.

Chi golf khng ch l hot ng gii tr thng thng m cn c coi l du

hiu ca s thnh t trong gii kinh doanh, cc nh hot ng chnh tr, ngoi

giao...V vy, k t nm 2004, TMV bt u thc hin chng trnh ny dnh cho

khch hng v cc hi vin Cu lc b Toyota bit chi golf trn ton quc. y l

mt trong nhng phng tin Toyota tng cng mi quan h vi khch hng.

Thng qua gii golf ny, cng nh rt nhiu hot ng chm sc khch hng khc,

Toyota mong mun xy dng mi quan h gn b hn na vi khch hng bng

vic mang n cho h s hi lng cao nht.

2.2.7. T chc hi tho v hi ngh khch hng

Trong s hn 60 DN c hi trong phiu iu tra th c 30,55% DN thng

xuyn t chc cc hi tho v hi ngh khch hng, 33,33% DN c t chc hi

ngh khch hng nhng t chc khng thng xuyn v 36,11% DN cn li cha

t chc hi tho hay hi ngh khch hng bao gi.


42/66


Cng ty LG Electronics Vit Nam vo ngy 20 thng 3 nm 2006, t chc

chng trnh hi ngh khch hng c ta :"m ca nhng kit tc ngh thut"

nhm gii thiu dng sn phm iu ho nhit cao cp Art cool - Khung tranh

v iu ho nhit dit khun Neo Plasma Plus c kh nng loi b virus cm

gia cm H5N, y l 2 sn phm tiu biu ca nm 2006 vc cng ty LGgiithiu ti nhng khch hngmc tiu l nhng ngi c thu nhp cao.

Trong hi ngh khch hng t chc ti 25 thng 05 nm 2006 ti khch sn

Sheraton H Ni, cng ty LG Electronics Vietnam trao tng cho qu ng h

ng bo b thit hi sau cn bo s 1 va qua vi s tin 57 triu ng. LG l mt

trong nhng tp on tn tui lun tch cc tham gia vo cc hot ng x hi ca

Vit Nam trong sut thi gian qua, th hin thin ch kinh doanh lu di v

phng chm kinh doanh "Trn trng gi tr cuc sng" m LG lun theo ui.

2.2.8. Hp tc vi nhn vt ni ting (ngi sao in nh, ca s, cu thbng ...)

Theo iu tra ca tc gi th cng c PR ny Vit Nam cha ph bin lm. Kt

quiu tra hn 60 DN Vit Nam cho bit ch c xp x 12% DN s dng cng c

PR ny. C th k n mt s tn cc DN dng hnh thc PR ny nh: Bia

Heineken hp tc vi din vin in nh n ni ting Jennifer Aniston; Toyota

Vit Nam hp tc vi ca sNam Khnh; LG hp tc vi n din vin innh

Hn Quc Lee Chang Ae, tng th vai chnh trong b phim: nng Dae ChamKum; Bt git Omo hp tc vi cu th bng ni ting ngi Braxin:

Ronaldinho.... Vic dng hnh nh cc nhn vt ni ting qung b sn phm

ca DN thu ht c s ch ca mt s lng ln cc fan hm m nhng

nhn vt niting ny khin h tiu dng sn phm ca DN nhiu hn, do , cc

sn phm ny cng mang tnh cnh tranh hn so vi sn phm cng loi cai

th cnh tranh.

2.2.9. Cc cng c khc

Ngoi cc cng c PR ph binc nu trn, cc DN Vit Nam cn s dng mt

s cng c khch na nh:

Cc biu tng v mt hnh nh, cc lg, dng vn phng, ch k,

con du v.v... u c cc DN Vit Nam thit kc sc, t m, sng to v kho

lo theo phong cch ring ca mi DN v chnh l biu tng cho thng hiu


43/66


ca DN, khch hng c th nhn ra mi khi tip xc vi cc lg, hnh nh, con

du...

ng phc cng s ca cng ty: Phn ln cng nhn cc DN sn xut c

ng phc ring. S t cn linm cc DN cung cp dch v v Ti chnh Ngnhng nh: Ngn hng Ngoi Thng (Vietcombank), Ngn hng Cng Thng,

Techcombank....v mt s nhng DN cung cp v dch v nh hng n ung nh:

g rn M KFC, nh hng Susi Nht Bn...; v cc khch sn ln nh: Daewoo,

Sheraton, Hanoi Tower... ng phc cng sgip nhng DN kinh doanh dch v

ton tng tt v thm m trong tm tr khch hng, t th hin nt c trng

trong mi phong cch phc v ca mt nh hng, khch sn hay ngn hng... gip

khch hng ti to hnh nh ca DN c nhng quytnh ti s dng sn phm,

dch v vo nhng ln tip theo.

Trin lm trng by sn phmtrong nc v quc t: Trin lm l dp

cc DN Vit Nam trng by sn phm, qung b hnh nh ca DN khng

nhng vi khch hng, i tc trong nc m cn vii tc, khch hng quc t.

Tuy nhin, trin lm trng by sn phm cngi hi mt ngun ngn sch nht

nh nn hnh thc ny phn lnc cc DN ln v va p dng. Qua cuc thm

d kin DN qua phiu iu tra th c 30,55% trong s hn 60 DN Vit Nam

thng xuyn t chc cc cuc trin lm trong nc, trong khi ch c 2,7% cc

DN t chc trin lm thng xuyn nc ngoi (do kinh ph tn km); c41,66% DN c t chc trin lm trong nc v 36,11% DN c t chc trin lm

nc ngoi nhng mc khng thng xuyn. Trong s cc DN tr li phiu

iu tra th c 27,77% cha t chc trin lm trong nc bao gi v 61,11% cha

mt ln t chc trin lm nc ngoi.

Xy dng th vin nh ca DN: Th vin nh l ngun thng tin ln ghi

li nhng hotng ca DN. Trong s hn 60 DN iu tra, c 55,55% DN c xy

dng th vin nh, 44,44% cc DN cn li khng c thvin nh cho mnh.

Mi cc nhn vt quan trng, cc i tc lm n, khch nc ngoi...v

thm cng ty c cc DN VitNam rt ch nhmto dng mi quan h thn

thin, tng cng khuych trng v qung b hnh nh v sn phm ca DN n

cc i tc lm n, bn hng v khch hng tim nng. Do , c ti 83,33% DN

p dng hnh thc PR ny v ch c 16,67 % l khng t chc cc cuc tham quan


44/66


cho i tc, bn hng v khch hng. Nhng DN thng xuyn t chc cc cuc

tham quan DN c th kn nh: tpon VINASHIN, Canon, Cng ty c phn

xy dng v pht trin th, cng ty Vn ti tu bin Vietfrach, Cng ty Xut

Nhp khu Thy sn H Ni, cng ty TNHH giy TISU Vit Nam v.v...

Tt c nhng hot ng PR ny u c tc ng tch cc n hot ng

kinh doanh ca cc DN Vit Nam, gp phn khng nh vo vic qung b hnh

nh ca DN v khuych trng cc sn phm ca DN, t tng kh nng cnh

tranh cho cc DN Vit Nam.2.3. nh gi chung

T thc trng nu trn chng ta c th rt ra nhng kt lun, a ra nhng nh

gi tng quan v nhng mt tch cc, mt yu km tn ti trong hot ng PR vi

mc ch nng cao nng lc cnh tranh ca cc DN nh sau:2.3.1. Nhng mt c

V pha nh nc

Nh nc nhn thc c tm quan trng ca PR trong vic nng cao nng lc

cnh tranh quc gia v t gip cc DN Vit Nam nng cao nng lc cnh tranh

ca DN mnh. Vic cc on cp cao ca chnh ph tch cc ving thm cc nc

trong nhng nm gn y l nhng minh chng cho iu ny.

V pha cc doanh nghip

Cc DN Vit Nam nhn chung btu nhn thcc tm quan trng ca

PR v trong mt vi nm trliy, hotng PR khi sc v pht trin khng

ngng. Cc DN ln nh: Kinh , Vinamilk, Nutifood, Toyota... thit lp

phng PR ring v ch trngu t ngn sch cho cc hotng PR. i vi

cc DN khng t lm PR th thu cc DN chuyn lm PR thc hin cc hot

ng PR cho DN mnh. Chnh v vy m cc DN chuyn cung cp cc dch v PR

cng mc ln nh nm v pht trin kh mnh.

Nu nh phn ln th phn QC Vit Nam hin nay do 13 cng ty qung co

nc ngoi chi phi th ngc li, th trng cung cp cc dch v PR - t chc s

kin hon ton do cc cng ty trong nc m nhn. S lng cc cng ty PR

bng n vi tc chng mt trong thi gian qua. Th trng cung cp cc dch

v PR - t chc s kinc tnh tng trng trung bnh 35% vi hn 20 cng ty


45/66


chuyn kinh doanh PR v hn 200 cng ty qung co khai thc thm dch v

ny.[27]

Hotng PR i vi cc cng ty lin doanh, cng ty nc ngoi rt ph bin

v tr nn kh quen thuc. Cn i vi cc cng ty nh nc, cng ty t nhnv mt s cquan qun l ca Vit Nam hot ng PR btu xm nhp v ngy

cng pht trin mnh. C l cha bao gingi dn Vit Nam li sng trong th

giiyp cc s kin c bn tay PR nh hin nay. ng L nh Trng, Gim

c cng ty Power PR cho bit: PR mang li hiu qu cao nht vi chi ph thp

nht. Nhvy m gi thnh sn phm cng gimi ng k, khin DN c th cnh

tranh v gi vii th ca mnh. Mt cuc hp bo ch tiu tn my chc triu

m c hng chcu bo ng, pht hnh hng vn t; bn cnh, s bnc v

chuyn tay nhau c th khng th tnh c. Chi ph dnh cho PR khng cn

thng xuyn v khng ln nh chi ph dnh cho Qung co. ng ng Ngc

Long - trng phng Marketing cng ty LG Electromics Vietnam cho bit chi ph

lm PR ca cng ty LG ch chim 2% trong tng chi ph cho cc hot ng

Marketing ca cng ty nhng hiu qu m hotng PR mang li chim ti 50%.

Nhn thyc li ch to ln m PR mang li trong vic nng cao nng lc cnh

tranh caDN, Cc doanh nghip Vit Nam thc s v ang quan tm n hot

ng PR.

2.3.2. Nhng mt cn tn ti

Ngoi nhngthnh tu t c nu trn, hotng PR vn cn mt s mt tn

ti nh sau:

V pha nh nc

Cha a ra c hnh lang php l (ging nh Php lnh Qung co) cho hot

ng PR. Nhiu DN li dng k hny tng bc v phng i v DN mnh,

ng thi tuyn truyn nhng thng tin bt li cho i th cnh tranh. Bn cnh

, mt s phng vin li dng t do bo ch n tin ca DN ny, a ranhng tin bt li cho DN i th khc, nh lc hng khch hng do cha c

nhng quy nh php l c th. Nhng hnh ngnh vy bp mo bn cht

ca PR, v bn cht ca PR l gip cng chng hiu r v DN v sn phm ca

DN theo hng tch cc v tiu ch ca PR l ni s tht v ch ni s tht m

thi.


46/66


Hotng PR cp quc gia cn rt hn ch, do cha nhn thcyc

tm quan trng ca PR i vi vic xy dng thng hiu quc gia, nng cao nng

lc cnh tranh quc gia, t gip cc DN nng cao nng lc cnh tranh ca DN.

V pha doanh nghip Hotng PR tuy khi sc trong mt vi nm gny nhng mt s DN,

hotng PR vn cn mang tnh cht t pht, manh mn. Cc DN cha t ra mc

tiu c th cho hotng PR v mt s DN cha nhn thcc li ch m PR

mang li cho DN mnh.

Cc DN cng cha bit cch lm PR th no cho hiu qu, cha bit quy trnh

thc hin cc hotng PR, cha c chin lc di hn cho cc hotng PR ca

DN. Mt s DN lm PR nhng li khng hiu bity v PR v khng nhn

thcc DN mnh ang lm PR.

Hu ht cc DN cha bit kt hp s dng cc cng c PR xy dng thng

hiu cho DN mnh nhm nng cao kh nng cnh tranh ca DN. Nhiu DN khng

ch trng vic xy dng vn ha DN; cha chm sc khch hng mt cch tht

chu o; cha bit tn dng cc phng tin truyn thng gii quyt khng

hong; trang web ca DN cn ssi, mang tnh tng trng l chnh, cha ton

tngi vi cc khch hng tham quan trang web.

Trung bnh hng nm cc DN chi mt khon tin lncho vic qung b snphm v t chc cc s kin khc nhau nh hi ngh khch hng, gii thiu v

trngby sn phm Tuy nhin, hu ht nhng ngi lm cng tc tip th u

khng thc c mt cch r rng u l li ch m khonu t mang li.

Cng tc o to, trang b kin thc v PR cha c ch ng mc. Cha

hun luyn, o toci ng nhn vin lm PR chuyn nghip. Nhn vin PR

khng am hiu v PR li km ngoi ng (ting Anh), kh nng giao tip km,

quan h vi gii truyn thng cha tt ... lm nh hngn hiu qu ca PR.

Nhng mt cn tn ti trn sc gii quytbng cc gii php a ra

trong Chng 3.


47/66


CHNG 3

CC GII PHP V PR NHM NNG CAO NNG LC

CNH TRANH CA CC DOANH NGHIP VIT NAM

P NG YU CU HI NHP3.1. Kinh nghim hot ng PR ca mt s doanh nghip in hnh trn th giiv bi hc rt ra cho cc DN Vit Nam

3.1.1. Kinh nghim hot ng PR ca mt s DN in hnh trn thgii

Wal-Mart l cng ty bn l ln nht th gii. Vo nm 1962, Sam

Walton mca hng bn h gi Wal-Mart u tin ca mnh t ti Rogers, bang

Arkansas, M. Vo nhng nm u mi thnh lp, Cng ty ch s dng cc cng

c PR nh vit bi dng trn bo, t chc s kin, vit thng co a ln cc boch v ca hng xy dng thng hiu, to dng hnh nh cho cng ty. Tn

tui ca cng ty dn dn i vo tm tr khch hng. Tm nm sau, Wal-Mart nim

yt trn th trng chng khon vi 18 ca hng v doanh s 44 triu USD. Trong

tm nm , Wal-Mart to dng c nhiu hnh nh p trong lng cng

chng qua cc phng tin thng tin i chng vi chi ph b ra rt t. Ch sau khi

Wal-Mart tr thnh ci tn quen thuc vi tng h gia nh, cng ty miu t

cho qung co v cng ty v lc Qung co mi pht huy ctc dng ca n

mt cch c hiu qu. Ngy nay Wal-Mart tr thnh mt cng ty bn l tm c,c tn tui, c thng hiu ni ting trn ton cu.

Red Bull l sn phm nc tng lcu tin c tung ra ti o vo

nm 1987. Bng vic s dng cc cng c PR mt cch rng ri Red Bull thnh

cng trn ton cu v ngi sng lp cng ty, ng Dietrich Mateschitz tr thnh

ngi giu c nht nc o. Doanh thu ton cu nm 2005 ca Red Bull l 1095

triu USD. Red Bull bit s dng cc phng tin thng tin i chng dn

nh v sn phm, a hnh nh, thng hiu sn phm ca DN vo tm tr ca

khch hng. Bt chp s xut hin hng lot ca cc i th cnh tranh, Red Bull

vn chim khong 70% th phn nc tng lcM. V th dn u m Red Bull

xy dng mt cch vng chi ny s rt kh c th b nh mt vo tay ca bt

c i th cnh tranh no.


48/66


Mt v d na c th kn trong vic xy dng thng hiu mnh

bng PR l Zara. Zara l thng hiu thi trang Ty Ban Nha c mc tng trng

nhanh nht th gii. Zara khi u mt cch chm ri bng cc cng c PR khin

cho khch hng tin tng v tiu dng sn phm thi trang mang nhn hiu Zara,

t xy dng mt v tr vng chc cho thng hiu thi trang Zara. Ngoi trnhng t gim gi nh k 6 thng, Zara khng h qung co nhng doanh thu

ca Zara nm 2005 l 2,5 t USD t hn 800 ca hiu ti 50 quc gia.

Mt hot ng PR hiu qu nht trong lch s ngnh PR phi kn

l hotng PR ca Cng ty Johnson & Johnson. Nm 1982, ti bang Chicago

- M, bt thnh lnh c 7 ngi cht sau khi dng thuc gim au Tylenol - sn

phm ca Cng ty Johnson & Johnson. Tin tc lan rng mt cch nhanh chng

gy ra s hoang mang trong cng chng. Sn phm Tylenol t b ngi tiu

dng M ty chay l vic khng th trnh khi. S vic ny ging mtn rt

mnh vo Cng ty Johnson & Johnson v Tylenol l mt trong nhng sn phm

bn chy nht trn th trng thuc gimau. Tuy nhin, Johnson & Johnson

khng chm ch, chng kt hp vi cc hng pht thanh, truyn hnh, bo ch...

tin hnh iu tra nguyn nhn gy ngc thuc Tylenol. Cng ty thng

qua cc phng tin thng tin i chng, chng ln ting cnh bo ngi tiu

dng khp nc M khng nn tip tc s dng Tylenol nhm ngn chn, khng

xy ra thm mt trng hp ngc no. ng thi, cng ty cng cho ngng

sn xut v thu hi Tylenol tt c cc im tiu th vi tng tr gi hng trm

triu USD. Mi cng vicu c tin hnh mt cch cng khai, t sc khe

ngi tiu dng ln hng u v vi tinh thn trch nhim cao. Kt qu thu c

t cuciu tra l cc nn nhn ung Tylenol km theo mt s loi thuc khc

khng c php dng cng Tylenol v s d dn n ng c. Sau khi lm r

nguyn nhn, b phn PR ca Cng ty Johnson & Johnson thc hin chin dch

a Telynol trli th trng v thnh cng. Tylenol sau cuc khng hong

chim 37% th phn trong th trng thuc gim au ca M trong khi trc

khng khong th phn ca cng ty cht 24%.

3.1.2. Bi hc rt ra cho cc doanh nghip Vit NamT nhng kinh nghim hotng PR ca mt s DN in hnh trn th gii, ta c

th rt ra mt s bi hc kinh nghim cho cc DN Vit Nam nh sau:


49/66


Khi gp khng hong (nh Cng ty Johnson & Johnson) cn bnh tnh gii

quyt vn. Ngng mi hotng v tm bngc nguyn nhn gy ra vn.

Nu thc s c li phi bit nhn li trc cng chng. Lun tn trng khch hng

v nu cao khu hiukhch hng lun lun ng.

Dng PR xy dng thng hiu. Ch s dng qung co nh mt cng c

duy tr v pht trin thng hiu. PR lm trc, qung co theo sau.

S dng cng c truyn thng nh v sn phm, todng hnh nhp trong

tm tr khch hng.

Khi tung ra th trng mt thng hiu mi, cn phi c mt thng co bo ch

thu ht c s ch ca gii truyn thng.

Gii quyt khng hong bng PR l gii php tiu nht.3.2. Cc gii php v PR nhm nng cao nng lc cnh tranh ca cc doanhnghip Vit Nam

3.2.1. Nhm gii php v m3.2.1.1. Tng cng hot ng PR cp chnh ph

Hot ng PR cp Chnh Ph l cch tt nht qung b hnh nh quc gia ti

cc nc bn b khp nm chu. Hot ng PR tt cp Chnh ph s n ng cao

nng lc cnh tranh ca quc gia, t nng cao nng lc cnh tranh ca DN Vit

Nam v mt khi v th ca quc gia c nng ln th cc DN Vit Nam s c vvn c hi tm kim v hp tc vi i tc lm n v thu ht cc nh u t nc

ngoi. Chnh v vy, Chnh ph nn y mnh nhng hot ng PR cp quc gia

Documents

[YRC]-Quan He Cong Chung Voi Viec Nang Cao Nang Luc Canh Tranh Cua Doanh Nghiep Viet Nam Trong Tien Trinh Hoi Nhap Kinh Te Quoc Te