[YRC]-Xay Dung Thuong Hieu Cho Nong San Xuat Khau Cua VN

7/31/2019 [YRC]-Xay Dung Thuong Hieu Cho Nong San Xuat Khau Cua VN

1/93

B GIO DC V O TOTRNG I HC NGOI THNG

-------o0o-------

Cng trnh tham dcuc thi:

SINH VIN NGHIN CU KHOA HC TRNG I HC NGOI

THNG NM 2009

Tn cng trnh:

XY DNG V PHT TRIN THNG HIU CHO

NNG SN XUT KHU VIT NAM: THC TRNG V

GII PHP

NHM NGNH: XH1a

H Ni, thng 7 nm 2009


2/93

http://svnckh.com.vn 1

Tm tt ni dung cng trnh

ti nghin cu khoa hc Xy dng v pht trin thng hiu cho nng sn

xut khu Vit Nam: thc trng v gii php ca nhm tc gi chng ti i su vovic nghin cu bin php, cch thc xy dng v pht trin thng hiu cho nng

sn xut khu ca Vit Nam. Ni dung ca ti bao gm ba chng. Chng I l C

s l lun v thng hiu v vn xy dng v pht trin thng hi u cho hng nng

sn, trong chng ny chng ti tm hiu nhng ni dung l lun c bn v thng

hiu, v khi nim, c im, vai tr, v quy trnh c bn xy dng v pht trin

thng hiu. Cng vi chng ti a ra c im ca hng nng sn, s cn thit

phi xy dng v pht trin thng hiu cho ngnh nng sn v vic p dng xy dngthng hiu nng sn trn th gii qua hai thng hiu ni ting l Starbucks v

Kelloggs. Chng II Thc trng xy dng v pht trin thng hiu cho nng sn

xut khuVit Nam a ra tng quan chung v vic sn xut, xut khu, cng nh

nng lc cnh tranh ca nng sn Vit Nam hin nay cng vi nhng nh gi, nhn

xt. Nhm nghin cu nu ra thc trng vic xy dng thng hiu nng sn ni chung

cng nh nng sn xut khu ni ring, t nh gi vai tr ca vic xy dng

thng hiu cho nng sn trong thi k hin nay. Chng ti cng phn tch hai m hnh

in hnh cho vic xy dng thng hiu nng sn ca Vit Nam: l sn phm G7

ca Trung Nguyn v Go Sohafarm ca nng trng sng Hu. Chng ti a ra

nhng nh gi v nhn xt v thnh cng v nhng im cn hn ch ca hai m hnh

rt ra nhng bi hc cho doanh nghip sn xut, ch bin, xut khu nng sn ca

Vit Nam. Chng III Mt s gii phpnhm xy dng v pht trin thng hiu cho

nng sn xut khu ca Vit Nam, nhm nghin cu xut kin ngh i vi Nh

nc, v cc nhm gii php cho doanh nghip c th xy dng v pht trin thng

hiu cho nng sn thnh cng. Cc nhm giiphp c xut mt cch ng b,


3/93


4/93


Mc lc

Li ni u

Chng I: C sl lun vthng hiu v vn xydng pht trin

thng hiu cho hng nng sn

1. C sl lun vthng hiu:1.1. Khi nim thng hiu: 8

1.1.1. nh ngha: 8

1.1.2. Cc yu t cu thnh thng hiu: 91.2. c im, ngha v vai tr ca thng hiu: 10

1.2.1. c im: 10

1.2.2. ngha vai tr: 12

1.3. Quy trnh xy dng, duy tr v pht trin thng hiu: 15

1.3.1. Thit lp h thng thng tin Marketing (MIS): 16

1.3.2. Xy dng tm nhn v s mng thng hiu: 16

1.3.3. Xc nh chin lc v m hnh pht trin thng hiu: 171.3.4. nh vthng hiu: 18

1.3.5. Xy dng h thng nhn din thng hiu: 19

1.3.6. Thit k v to dng cc yu tthng hiu: 20

1.3.7. ng k bo h cc yu tthng hiu: 24

1.3.8. Qung b thng hiu: 26

1.3.9. Bo v v pht trin thng hiu: 28

2. Vn xy dng pht trin thng hiu cho hngnng sn:2.1. Hng nng sn v vai tr ngha ca thng hiu i vi hng nng sn:

29


5/93


2.2. Vic p dng xy dng pht trin thng hiu hng nng sn trn th

gii: 31

Chng II: Thc trng xy dng v pht trin thng

hiu nng sn xut khu Vit Nam

1. Tng quan chung v hng nng sn Vit Nam: 351.1. Tnh hnh sn xut chung: 35

1.2. Tnh hnh xut khu hin nay: 39

1.3. Nng lc cnh tranh ca ngnh nng sn xut khu Vit Nam: 47

2. Thc trng xy dng v pht trin thng hiu nng

sn Vit Nam ni chung v thng hiu nng sn xutkhu ni ring:

2.1. V tnh hnh xy dng, pht trin thng hiu nng sn: 50

2.2. Vai tr ca thng hiu trong vic y mnh xut khu v nng cao nng

lc cnh tranh ca hng nng sn ni chung v nng sn xut khu ni ring:

54

3. Phn tch nh gi mt strng hp in hnh: 573.1. Thng hiu Trung Nguyn vi chin dch xy dng dng sn phm G757

3.1.1. Chin dch xy dng dng sn phm G7: 57

3.1.2. Nhng kt qut c: 62

3.1.3. Nhn xt v chin lc pht trin G7 ca c ph Trung Nguyn: 64

3.2. Thng hiu Go Sohafarm: 65

3.2.1. Sra i ca go Sohafarm: 65

3.2.2. Xy dng cc yu t ca thng hiu go Sohafarm: 66

3.2.3. Hng i ca go Sohafarm: 67

3.2.4. Kt qut c v nh gi nhn xt: 67


6/93


Chng III: Mt s gii php nhm xy dng v pht

trin thng hiu cho

nng sn xut khu ca Vit Nam1. Kin nghi vi nh nc:

1.1. H trtrng trt, sn xut cc mt hng nng sn: 70

1.2. H trcc doanh nghip xut khu hng nng sn: 75

1.3. Tng cng cc bin php xc tin thng mi cho ngnh nng sn: 79

2. Gii php i vi doanh nghip:2.1. Nng cao nhn thc ca doanh nghip v xy dng v pht trin thng

hiu cho nng sn: 81

2.2. Nhm gii php xy dng v y mnh qung b thng hiu nng sn

VN: 83

2.2.1. Nhm gii php pht trin sn phm: 83

2.2.2. Nhm gii php xc tin v h trkinh doanh: 85

2.2.3. Nhm gii php bo vthng hiu: 87

Kt lun


7/93


Li ni u1. Tnh cp thit ca ti:

Trong nhiu nm gn y, Vit Nam lun l mt trong cc quc gia hng

u th gii v xut khu mt s mt hng nng sn nhit i nh: go, c ph,tiu, iuHin nay, trong iu kin t do ho thng mi, v vi vic gia nhp

WTO, mt mt cc nng sn ca Vit Nam c nhiu c hi qung b v a

sn phm ca mnh ra th trng th gii, mt khc, th trng xut khu nng

sn ca Vit Nam ang v s phi i mt vi s cnh tranh khc lit t cc

thng hiu nng sn ca cc nc xut khu khc. Liusn phm nng sn ca

Vit Nam c sc cnh tranh vi cc thng hiu nng sn ni ting khng

nh c v th ca mnh trn th trng quc t nh c ph Starbucks, thcphm Heinz hay khng? l mt vn bc thit hin nay. Trn thc t,

huht cc mt hng nng sn xut khu ca Vit Nam u dng th hoc s

ch, v khi xut khu u phi thng qua cc thng hiu trung gian ca nc

ngoi. iu lm thng hiu nng sn ca Vit Nam khng pht huy c u

th ni tri ca mnh.L ncc nn nng nghip chim hn 70%, vic thc y

s pht trin cc thng hiu nng sn l v cng cn thit, bi mun cho ngnh

nng nghip pht trin th sn phm nng nghip phi c tnh cnh tranh, phi c

thng hiu ln. i cng vi nhng li th snc ca mnh l mt nc nng

nghip lu i v gia nhp WTO, th nng sn Vit Nam cng ang ng

trc nhng thch thc to ln trong qu trnh hi nhp kinh t quc t. Do ,

cn phi to lpthng hiu vngchc cho nng snVit Nam nng cao nng

lc canh tranh vi cc nc trn th gii.

V nhng l do trn, nhm nghin cu la chn ti Xy dng vpht trin thng hiu cho nng sn xut khu Vit Nam: thc trng v gii

php.

2. Mc tiu nghin cu:

Da trn c s l thuyt, cc s liu thc t, iu tra, nhng phn tch v

nghin cu, nhm nghin cu s nh gi tng hp v thc trng ca nng sn


8/93


Vit Nam; lm r vai tr thng hiu i vi hng nng sn; thc trng xy dng

v pht trin thng hiu ca hng nng snni chung cngnh nng sn xut

khu ni ringhin nay. Cng vi , nhm nghin cu xin c a ra nhng

gii php xy dng v pht trin thng hiu cho nng sn ca Vit Namtrong bi cnh hi nhp kinh t quc t hin nay.

3. i tng v phm vi nghin cu:

i tng nghin cu: mt hng nng sn ca Vit Nam xoay

quanh cc vn v sn xut, ch bin, xut khu; vic xy dng

v pht trin thng hiu nng sn trong thi k hin nay.

Phm vi nghin cu:

- Mt s mt hng nng sn xut khu ca Vit Nam: go, c ph,

h tiu, rau qu

- Cc s liu tp trung nghin cu trong nhng nm gn y 2001-

2008.

4. Phng php nghin cu:

Nhm nghin cu s dng cc phng php nghin cu tng hp, thng

k, phng vn chuyn gia v phn tch s liu. Ngoi ra cn nghin cu v thamkho l lun v vn thng hiu, t kt hp vi thc tin a ra nhng

phn tch nh gi y hn.

5. Kt cu ca ti:

Ngoi li ni u v kt lun, ti c kt cu thnh 3 chng:

Chng I: C s l lun v thng hiu v vn xy dng pht trin thng

hiu cho hng nng sn

Chng II: Thc trng xy dng v pht trin thng hiu nng sn xut khu

Vit Nam

Chng III: Mt s gii php nhm xy dng v pht trin thng hiu cho nng

sn xut khu ca Vit Nam


9/93


ChngI: C s l lun v thng hiu v vn xy dng pht trinthng hiu cho hng nng sn

1. C s l lun v thng hiu:1.1. Khi nim thng hiu:

1.1.1. nh ngha:Trong thi i m ca kinh t, cnh tranh gia cc cng ty ngy cng tr

nn khc lit. Cnh tranh giy khng ch dng li cht lng v gi c sn

phm m cn l cuc chy ua v hnh nh.Nu cng ty no to c mt hnh

nh p v sn phm ca mnh trong ngh khch hng th l mt li th

chin lc. V ngi ta ch n thut ng thng hiu hn bao gi ht, thng

hiu c cp qua nhiu kha cnh nh xy dng, ng k, qung b, pht

trin, tranh chp Tuy nhin khi nim thng hiu cn c hiu nh th no?Hin nay c rt nhiu cch nh ngha khc nhau vthng hiu:

Theo t chc s hu tr tu th gii WIPO1 (World Itellectual Property

Organization): Thng hiu l mt du hiu c bit (hu hnh hoc v hnh)

nhn bit mt sn phm, mt hng ha hay mt dch v no c sn xut,

cung cp bi mt t chc hay mt c nhn.

Theo Hip hi nhn hiu thng mi quc t ITA (International

Trademark Association): Thng hiu bao gm nhng t ng, tn gi, biu

tng hay bt k s kt hp no gia cc yu t trn c dng trong thng mi

xc nh v phnbit hng ho ca cc nh sn xut hoc ngi bn vi nhau

v xc nh ngun gc ca hng ho .

C th hiu thng hiu lmt nim ca ngi tiu dng v sn phm

vi du hiu ca nh sn xut gn ln bao b hng ho nhm khng nh cht

lng vxut x ca sn phm. Thng hiu gn lin vi quyn s hu ca nhsn xut v ch c u quyn cho nh i din thng mi chnh thc. Chng ta

cn phn bit thng hiu vi nhn hiu hng ho. Theo hip hi Marketing Hoa

K, nhn hiu c th l tn, t ng, k hiu, biu tng hoc hnh v, kiu thit

k hoc tp hp cc yu t trn nhm xc nh v phn bit hng ho hoc dch

1 http://www.wipo.int/trademarks/en/


10/93


v ca mt ngi bn hoc nhm ngi bn vi hng ho v dch v ca cc i

th cnh tranh. Nh vy, c th thy c mt s tng i ging nhau trong hai

khi nim trn: thng hiu v nhn hiu u l nhng t ng, du hiu, biu

trng dng xc nh, phn bit cc sn phm, dch v cng loi ca cc nhsn xut khc nhau. Song khi nim thng hiu ngoi yu t thng mi c

nhn mnh cn nhc n s xc nh r rng v ngun gc ca hng ho. Nh

vy y cp n yu t lut php. Khi mt nhn hiu c khng nh

chc chn bng vic i ng k bo h v c chp nhn bo h th nhn hiu

c chng nhnc quyn v thng c coi l thng hiu. Tuy nhin,

trn thc t c nhng trng hp nhn hiu c ng k nhng cha tr

thnh thng hiu bi v n khng c mt du n g trong tm tr ca khch

hng. Ngc li, cng c nhng nhn hiu cha tin hnh ng k bo h nhng

vn ni ting khp th gii v c ngi tiu dng a chung.

Nh vy ta c th nh ngha thng hiu: Thng hiu l tp hp cc

du hiu (hu hnh hoc v hnh) phn bit cc loi hng ho v n phi

li mt du n cbit trong tm tr ca khch hng.

1.1.2. Cc yu t cu thnh thng hiu:

Thng hiu c cu thnh biba yu t chnh: phn c c, phn

khng c c v s trung thnh ca khch hng.

Phn c c: Bao gm nhng yu t c th c c, tc ng vo

thnh gic ca ngi nghe nh tn cng ty, doanh nghip (v d nh: P&G,

Nokia...), tn sn phm (555, Coca Cola...), cu khu hiu (slogan) c trng

(Ti yu Vit Nam), on nhc, ht v cc yu t pht m khc.

Phn khng c c: Bao gm nhng yu t khng c c m ch c

th cm nhn c bng th gic nh hnh v, biu tng (hnh bng sen ca

Vietnam Airlines), mu sc (mu xanh ca Nokia, ca Coca-Cola, hay kiu

dng thit k, bao b (kiu chai bia Heineken) v cc yu t nhn bit (bng mt)

khc.
http://vi.wikipedia.org/wiki/Sloganhttp://vi.wikipedia.org/wiki/Sloganhttp://vi.wikipedia.org/wiki/Nokiahttp://vi.wikipedia.org/wiki/Nokiahttp://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Colahttp://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Colahttp://vi.wikipedia.org/wiki/Coca-Colahttp://vi.wikipedia.org/wiki/Nokiahttp://vi.wikipedia.org/wiki/Slogan


11/93


S trung thnh ca khch hng i vi thng hiu: chnh l s gnb, yu mn ca khch hng vi cng ty. Nhng khch hng trung thnh lnhng v khch s lun bn cng ty k c trong lc kh khn. Theo s liu thngk th 80% li nhun ca cc cng ty n t 20% khch hng trung thnh ca

cng ty

2

. Do vy dch v chm sc khch hng lun c cc cng ty quan tm,c bit cc cng ty trong lnh vc cung cp dch v. 1.2. c im, ngha v vai tr ca thng hiu:

1.2.1. c im:Cng nh c nhiu quan nim khc nhau v thng hiu, vic phn loi

thng hiu cng khng ging nhau. Mi loi thng hiu khc nhau s c

nhng c tnh khc nhau v c trng cho mt tp hng ha nht nh. Chnh v

th m chin lc xy dng v pht trin cho tng loi thng hiu cng khng

l ging nhau. Thng hiu c th c chia thnh: thng hiu c bit; thnghiu gia nh; thng hiu tp th; thng hiu quc gia3.

Thng hiu c bit (hay thng hiu c th hoc thng hiu ring)

Thng hiu c bit l thng hiu ca tng chng loi, hoc tng tn

hng ha, dch v c th. Vi thng hiu c bit, mi loi hng ha li mang

mt thng hiu ring. Do , mt doanh nghip sn xut v kinh doanh nhiu

loi hng ha khc nhau c th c nhiu thng hiu khc nhau, v d Future,

Dream II, Super Dream, Wave , @... l nhng thng hiu c bit ca cng ty

Honda. Loi thng hiu ny thng mang nhng thng ip v nhng hng ha

c th (nh tnh nng ni tri, nhng tin ch u vit,) v c th hin trn

bao b; hoc chnh l s c bit ca bao b hng ha. ng thi, thng hiu c

bit cng th hin c tnh ring bit, lun to cho ngi tiu dng c hi la chn

cao, ngay c trong trng hp l nhng thng hiu thuc s hu ca cng

mt cng ty.

Thng hiu gia nh

Thng hiu gia nh l thng hiu chung cho tt c cc hng ha, dch

v ca mt doanh nghip, v d Honda (gn cho tt c hng ha ca cng ty

2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_hi%E1%BB%87u


12/93


Honda - t xe my, t, my thy, cc loi ca, ng c..). c im ca thng

hiu gia nh l tnh khi qut rt cao v phi c tnh i din cho tt c cc

chng loi hng ha ca doanh nghip. Xu hng chung rt nhiu doanh

nghip l thng hiu gia nh c xy dng trn c s tn giao dch ca doanhnghip (Bitis, Vinaconex) hoc t phn phn bit trong tn thng mi ca

doanh nghip (ng Tm, Hi H,) hoc tn ngi sng lp doanh nghip

(Honda, Ford) V th, trong nhiu trng hp, thng hiu gia nh c gi

l thng hiu doanh nghip.

Thng hiu tp th (cn c gi l thng hiu nhm)

Thng hiu tp th l nhng thng hiu ca mt nhm hay mt s

chng loi hng ha no , c th do mt c s sn xut hoc do cc c s khc

nhau sn xut v kinh doanh (thng l trong cng mt khu vc a l, gn vi

cc yu t xut x, a l nht nh), v d: nhn lng Hng Yn, vi thiu Lc

Ngn, Thng hiu tp th cng c th l thng hiu chung cho hng ha ca

doanh nghip khc nhau trong cng mt hip hingnh hng, v d: Vinacafe l

thng hiu ca nhm cho cc sn phm c ph ca Tng cng ty c ph Vit

Nam. Thng hiu tp th c c im kh ging thng hiu gia nh v c tnhkhi qut v tnh i din cao, nhng im khc bit rt c bn l thng hiu tp

th thng c gn lin vi cc chng loi hng ha ca nhiu doanh nghip

khc nhau trong mt lin kt kinh t, k thut no (cng hip hi, cng khu

vc a l) v tnh i din c pht trin ch yu theo chiu su hn l theo

chiu rng ca ph hng ha. Khi s dng thng hiu tp th s vp phi mt

vn l mi thnh vin u c th s dng tn gi xut x v ch dn a l

cuthnh thng hiu cho hng ha ca mnh, khng ai c quyn c chim v

tn gi xut x hoc ch dn a l. V v th c bo h, trong cc yu t

thng hiu, ngoi tn gi xut x hoc ch dn a l hoc thng hiu ch ung

3Xy dng v pht trin thng hiu(2007), PGS.TS V Ch Lc, ThS. L Th Thu H, tr.30-35


13/93


ca Hip Hi cn cn c nhng du hiu ring ca tng doanh nghip thnh vin.

V d, nc mm Ph Quc Knorr; bnh u xanh Rng Vng B Tin

Thng hiu quc gia

Thng hiu qucgial thng hiu gn chung cho cc sn phm, hng

ha ca mt quc gia no (n thng gn vi nhng tiu ch nht nh, ty

thuc vo tng quc gia, tng giai on). V d Thais Brand l thng hiu

quc gia ca Thi Lan, Vietnam Value ang c xy dng trthnh thng

hiu quc gia ca Vit Nam. c im ca thng hiu quc gia l thng c

tnh khi qut v tru tng rt cao v khng bao gi ng c lp, lun phi

gn lin vi cc thng hiu c bit hay thng hiu nhm, thng hiu gia nh.Thng hiu quc gia c nh hnh nh l mt ch dn a l a dng da trn

uy tn ca nhiu chng loi hng ha vi nhng thng hiu ring khc nhau

theo nhng nh v khc nhau.

Trong thc t vi mt hng ha c th, c th tn ti ch duy nht mt

thng hiu, nhng cng c th tn ti ng thi nhiu loi thnghiu (va c

thng hiu c bit, va c thng hiu gia nh, nh Honda Super Dream;

Yamaha Sirius; hoc va c thng hiu nhm va c thng hiu quc gia nh:Go Nng Hng Thais). Vic s dng duy nht mt thng hiu hay s dng

ng thi nhiu thng hiu cho hng ha, dch v l mt chin lc trong qun

tr cn c cn nhc v nghin cu k lng.

1.2.2. ngha vai tr:

1.2.2.1. i vi doanh nghip:

Nh kinh t Kevin Lane Keller vit: Cng ngy cc doanh nghip cngnhn thy rng mt trong nhng ti sn qu gi nht ca h chnh l thng hiu4.

Thng hiu v ang tr thnh th ti sn v hnh quan trng v v kh cnh

tranh sc bn ca doanh nghip trn th trng.

4 http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm


14/93


Thng hiu gip doanh nghip c c hi thu ht mt nhm khch hng

trung thnh v lu gi hnh nh v sn phm, doanh nghip nhng khch hng

tng lai. Trong kinh doanh "ng tin n ri ng tin li i" nhng khch hng

th phi li. Thng hiu to s n nh v lng khch hng hin ti. Munkhch hng li vi mnh th hnh nh ca doanh nghip, uy tn ca sn phm phi

ng li trong h thng qua mt du hiu nhn bit, thng hiu l du hiu quan

trng nht.

Hn na, thng hiu ng vai tr s gi khi doanh nghip thm nhp th

trng mi hoc tung ra sn phm mi, to thun li cho doanh nghip trong vic

m rng th trng v thu ht khch hng tim nng, thm ch cn thu ht ckhch hng ca cc doanh nghip l i th cnh tranh. iu ny c bit c li

cho cc doanh nghip nh v va, thng hiu gip cc doanh nghip ny gii

c bi ton hc ba v thm nhp, chim lnh v m rng th trng. Mt

thng hiu ang chim lnh th trng chnh l ro cn ngn chn i th cnh

tranh thm nhp.

Vi mt thng hiu mnh, doanh nghip s c cth ng vng chctrong cc cuc cnh tranh khc lit ca th trng v gi, phn phi sn phm,

thu ht vn u t, thu ht nhn ti... Ngoi ra, nhn hiu thng mi ca doanh

nghip khi thc hin ng k s c t di s bo h ca php lut ch ng

li nhng tranh chp thng mi do cc i th cnh tranh lm hng nhi, hng

gi.

Thng hiu l mt th ti sn v hnh mang li li nhun. Khi doanhnghip b vn ra u t mt cch c hiu qu vo thng hiu t s sinh li, li

y l doanh sv li nhun. V hn th li nhun c ln dn theo thi gian, cn

thng hiu - th ti sn rt ln v quyt nh trong cnh tranh hin nay th n

nh. y l ngun gc s pht trin ca doanh nghip. Nhng chi ph u t cho

thng hiu s khng mt i,m c chuyn vo trong gi tr thng hiu. y

l ti sn v hnh c cc nhn vin kim ton nh gi mt cch khoa hc. V


15/93


d:mt gim c iu hnh tip th hng u ti Codbury Schweppes ghi li

rng cng ty ca ng phi tr 220 triu USD mua li cng vic kinh doanh

nc ngt Hires and Crush t hng Procter & Gamble trong ch c khong 20

triu USD tr cho gi tr ti sn hu hnh, s cn li tr cho gi tr ca thnghiu.

Xem xt bt k mt nhn hiu no trong s nhng thng hiu hng u

th gii nh Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chng ta c th thy

h u rt coi trng thng hiu. Thng hiu tr thnh phng tin doanh

nghip to dng hnh nh ca mnh v c th ni rng thng hiu l gi tr ln

nht ca doanh nghip.

1.2.2.2. i vi ngi tiu dng:

Nh chc nng nhn bit ca thng hiu, n tr thnh cng c ngi

tiu dng d dng la chn hng ho theo nhn hiu ph hp vi yu cu, s

thch, mc cht lng mnh mong mun. Ngi tiu dng nu mun s dng xe

t cao cp s la chn dng xe Lexus v theo h thng hiu Lexus c to

dng ng ngha vi mt dng xe hin i, trang nh v snh iu... T c th

thy thng hiu c mt ngha thc tin thng qua vic gip ngi tiu dng

nhn dng, nh hng s dng, chn la hng ho, thng hiu cho php h tit

kim ng k thi gian v sc lc trong vic mua sn phm, hng ho theo mc

ch v s thch ca h, to mt tm l thoi mi, d chu cho ngi tiu dng

khi mua hng, i sng ca nhn dn c nng cao mt cch ton din hn.

Ngoi ra mt thng hiu cn c vai tr khng nh tnh cch, c tnh,hnh nh ring ca tng ngi tiu dng trong con mt ngi khc, n to cho

ngi s dng mt phong cch ring. VD: Nm 1984 hng America Express cho

pht hnh Th Bch Kim. Loi th c nh v thuc sn phm cao cp v ch

nhng khch hng no c hng mi mi c th lm ch th vi mc gi 300

USD trong khi cc loi th thng thng ch khong 50 USD. Mc d gi rt cao

nhng mc cu cho sn phm ny lun vt qu mc cung do khch hng cm


16/93


thy v th v phong cch ca mnh c nng ln khi s dng sn phm c

thng hiu ni ting ny.

Thng hiu cn c kh nng nh hng n ngi tiu dng v kha

cnh o c v thc trch nhim, v mt s mt trong cuc sng x hi...

Thng qua vic qung co hp dn v c vn ho, n c tc dng khng nh

trong vic nng cao thc mmang tm nhn cho ngi tiu dng v nhng tc

ng n sinh thi hc, vic lm t cch cng dn qua hng ngi tiu dng

n ci tt, ci p v tnh tch cc cng nh sng to trong cng vic v i

sng. y l l do ti sao OMO thnh cng thng qua cc chin dch PR vi

ngha OMO - o trng ngi sng tng lai.

1.2.2.3. Thng hiu mnh - nim tho ca mt quc gia.

Vic xy dng thng hiu khng ch thc y sn phm ca doanh nghip

m cn gp phn to nn din mo quc gia. Khi thm nhp th trng quc t

thng hiu hng ha thng gn vi hnh nh quc gia thng qua nhn hiu, ch

dn a l, c tnh ca sn phm. Mt quc gia cng c nhiu thng hiu ni

ting th kh nng cnh tranh ca nn kinh t cng cao, v th quc gia cng

c cng c trn trng quc t, to iu kin cho vic pht trin vn ho-xhi, hp tc giao lu quc t v hi nhp kinh t th gii. V d, khi ni n Php

ngi ta ngh ngay n ru vang Bordeaux, thi trang hay m phm cao cp

cn ni n Nht l nhng hng in t nh Sony, Canon

1.3. Quy trnh xy dng, duy tr v pht trin thng hiu:

Vi mong mun gip cho cc doanh nghip Vit Nam c mt chin lc

xy dng v pht trin thng hiu tht s hiu qu, chng ti nghin cu ccthng hiu ni ting trn th gii cng nh Vit Nam, t rt ra mt quy

trnh cn bn, chung nht xy dng v pht trin thng hiu. Quy trnh bao

gm 9 bc:


17/93


1.3.1. Thit lp h thng thng tin Marketing (MIS):Quy trnh xy dng thng hiu c bt u bng vic thit lp h thng

thng tin marketing (MIS - Marketing Information System). H thng MIS gip

cc doanh nghip hiu r c nhng nhu cu v mong mun ca ngi tiudng, nm bt c cc c hi trn th trng, hiu r c i th cnh tranh

t c th a ra nhng quyt nh ng n v pht trin sn phm.

Sau khi thu thp thng tin cn phn tch s tc ng, mc nh

hng ca nhng thng tin ny n thng hiu v cng tc xy dng thng

hiu. Mt s kinh nghim v la chn loi thng tin phn tch nh sau: i) Phn

tch khch hng thng qua: xu hng tiu dng, ng lc thc y mua hng,

nhng nhu cu cha tho mn, phn khc th trng,..; ii) Phn tch i th cnh

tranh thng qua: hnh nh thng hiu v vic nhn din thng hiu, phn tch

cc im mnh v yu, cc ri ro v c hi ca i th, chin lc hin ti v

tng lai; iii) Phn tch mi trng doanh nghip thng qua: hnh nh hin ti,

cc im mnh, yu, c hi v ri ro, cc gi tr, vn ho, truyn thng doanh

nghip

1.3.2. Xy dng tm nhn v s mng thng hiu:Khi thit lp MIS v phn tch, nh gi thng tin th cng vic tip

theo l xy dng tm nhn v s mng thng hiu. L mt thng ip ngn gn

v xuyn sut, nh hng hot ng ca cng ty ng thi cng nh hng

pht trin cho thng hiu v sn phm qua phn tch nh v gia hin ti v

tng lai. Tm nhn v s mng ca thng hiu c vai tr l tn ch, l s hin

hu ca cng ty. Trc tin n to c s trong vic thng nht mc tiu v chin

lc pht trin ca cng ty. N gip xy dng thc o cho s pht trin thng

hiu, to lp v cng c hnh nh ca thng hiu trc cng chng. Mc tiu

ca tng thi k c th thay i nhng tm nhn thng hiu phi mang tnh di

hn v phi c th hin qua ton b hot ng thng hiu.

Mt s in hnh v Tm nhn v s mng thng hiu nh sau:


18/93


Ti IBM, chng ta phn u dn u trong vic sng to, pht trin v sn

xut cng ngh thng tin hng u, bao gm h thng computer, phn mm, h

thng mng, d tr d liu v cc thit b in t. Chng ta chuyn i nhng

khoa hc k thut vt tri ny thnh li ch cho khch hng bng nhng giiphp chuyn nghip v phc v doanh nghip trn ton cu.5

Trung Nguyn To dng thng hiu hng u thng qua vic mang n cho

ngi thng thc c ph v tr ngun cm hng sng to v nim t ho trong

phong cch Trung Nguyn, m phong cch Vit 6

1.3.3. Xc nh chin lc v m hnh pht trin thng hiu:

Chin lc:Bc tip theo sau khi xy dng Tm nhn thng hiu l hoch nh

chin lc pht trin thng hiu. Chin lc thng hiu l ton b cc k

hoch, mc tiu xy dng thng hiu. Mi doanh nghip khc nhau la chn

cc k hoch khc nhau, ph hp vi tim lc v kh nng ca doanh nghip.

Mt chin lc thng hiu hiu qu l nhng chin lc tn dng c cc c

hi bn ngoi v sc mnh bn trong, cng nh hn ch c nhng nguy c bn

ngoi v yu km ca doanh nghip. Mt chin lc c th bao gm cc k

hoch v sn phm, k hoch xy dng nhn hiu, bao b, k hoch v th trng,

k hoch xctin, qung b thng hiu

Thng hiu c ph Lily 7ca Thu S l mt v d. Tp on kinh doanh

c-ph ny xy dng thng hiu thng qua vic tng cng thc v cht

lng ca ngi trng c ph cc nc ang pht trin. Nh sn xut c

nghe, xem cc bi gii thiu, thuyt trnh v c ph, cch chm sc, bo dngcy, k thut thu hi, bo qun v ch bin vi s hn ch ti a vic s dng ho

cht, qua hnh thnh trong tim thc ngi trng c ph nhng yu cu v

5 http://www.ibm.com/ibm/us/en/

6 Gii thiu slc v Trung Nguyn, http://www.trungnguyen.com.vn/

7 http://www.lilyscoffeehouse.com/index2.html


19/93


cht lng thnh phmm h phi m bo v duy tr. C ph Lily tr nn ni

ting vi mt ngun gc xut x r rng, khng dng ho cht, cht lng bo

m.Trit l trong chin lc pht trin thng hiu ca Lily kh n gin. Th

nht: quan tm, c thc cao v thng hiu sn phm ca mnh, coi l vn sng cn; th hai, sn phm phi thc s c cht lng, nu khng th mi

hot ng tip th, qung co khuch trng ch l la di v khng th thuyt

phc c khch hng lu di; th ba, cn c chuyn gia gii v tip th, c bit

l v t chc gii thiu sn phm ti cng chng; th t, cn phi c thi gian, v

thng hiu c thc s vng mnh cng phi th hin qua s bn vng vi thi

gian.

M hnh:

Trong chin lc pht trin thng hiu, mt ni dung quan trng khc

l la chn m hnh xy dng thng hiu. Mt s m hnh ph bin nh: m

hnh thng hiu gia nh, thng hiu c bit v a thng hiu. c im ca

tng m hnh c ni n trn. Vic p dng, la chon loi m hnh phi

cn c vo c im, chin lc pht trin ca tng loi sn phm c th em

li hiu qu cao nht.

1.3.4. nh v thng hiu:

nh v thng hiul vic to ra v th ring bit ca thng hiu trong

mt mi trng cnh tranh bo m rng mi ngi tiudng trong th trng

mc tiu c th phn bit c thng hiu y vi cc thng hiu cnh tranh

khc8. Mt v d v nh v thng hiu: Tigi l thng hiu hng u v cc

sn phm c ch bin t rau qu nhm cung cp cho ngi tiu dng VitNam nhng sn phm tin li, giu vitamin vi cm gic s dng tht sng

khoi, nng ng v tr trung.9

8Brand Positioning: nh vthng hiu, http://www.lantabrand.com/cat5news2546.html

9Ngun: Cng ty rau qu Tin Giang, 2003


20/93


Chin lc nh v thng hiu c vai tr nhm chn cho nhn hiu ca

mnh mt c tnh ring bit, ph hp vi tnh cht ca sn phm v p ng

c nhu cu c th ca nhm khch hang, tr nn gn gi v thn thit vi

khch hng hn.Cc bc tin hnh nh v thng hiu:

Xc nh mi trng cnh tranh: L vic xc nh tnh hnh cnh tranh trn th

trng v hot ng ca i th cnh tranh.

Xc nh khch hng mc tiu.

Thu hiu khch hng:L yu t rt ra t s thu hiu su sc tm l khch

hng trong nhu cu v thi quen s dng sn phm.

Xc nh li ch sn phm(bao gm nhng li ch v mt chc nng cng nh

mt cm tnh m thc y hnh vi mua hng)

Xc nh tnh cch thng hiu: L nhng yu t c xy dng cho thng

hiu da trn s tham chiu tnh cch mt con ngi.

Xc nh l do tin tng:L nhng l do c chng minh thuyt phc

khch hng c th tin tng vothng hiu.

Xc nh s khc bit so vi i th cnh tranh: Chnh c im ny m khchhng chn thng hiu ny ch khng phi thng hiu khc nh trnh by

pha trn.

Xc nh nhng tinh tu, ct li ca thng hiu.

1.3.5. Xy dng h thng nhn din thng hiu:H thng nhn din thng hiul tp hp nhng lin tng m cng ty

mun xy dng v gn gi trong suy ngh ca khch hng thng qua sn phm

(chng loi, c tnh, cht lng v gi tr sn phm, cch s dng, ngi s

dng v ng

bit c thng hiu ny vi nhng thng hiu khc. H thng nhn din


21/93


thng hiu gip doanh nghip c th qun l v gim st ton b hot ng sn

xut kinh doanh, pht trin thng hiu trn dinrng v chiu su.

1.3.6. Thit k v to dng cc yu t thng hiu:

Nguyn tc chung khi thit k cc yu t thng hiu l lm sao thng

hiu c kh nng phn bit tt nht vi cc thng hiu ca cc hng ho cng

loi v lm cho ngi tiu dng c kh nng nhn bit tt nht v thng hiu.

Mt thng hiu mnh phi c kt hp c sc mnh ngn t, hnh nh v

nhng cng c khc c kh nng thu ht s ch ca khch hng.

1.3.6.1. Tn nhn hiu:

Tn nhn hiu, c xem l yu t c bn v quan trng nht ca mtthng hiu v cng l yu t trung tm ca s lin h gia sn phm v khch

hng. Tn nhn hiu l mt cng c giao tip ngn gn, n gin nhng c hiu

qu cao nht. Di gc php lut bo h, tn nhn hiu c to thnh t s

kt hp ca t ng hoc cc ch ci c kh nng phn bit sn phm/dch v ca

doanh nghip ny vi doanh nghip khc c bo h v khng thuc cc du

hiu loi tr. Mi mt tn nhn hiu ring u c s sng to ring nhng chng

u tun theo nhng quy tc sau y:

n gin, d nh, d c:Tnh n gin s gip cho khch hng d dngv nhanh chng nhn thc c thng hiu. Tn ngn gn s d gi nh bi n

d dng c lu tr v gii m trong tm tr. V d: kem nh rng P/S, bt git

OMO, phim KODAK

Thn thin v c ngha:Tn thng hiu s tr nn r rng v n tngnu n c hnh tng ha bi s lin h ti mt con ngi, a danh, con vthay mt th g c th. V d nh my tnh Apple, nc tng lc Red Bull,

dng c th thao Puma

D chuyn i:tn nhn hiu c th dng cho nhiu sn phm trong cngmt chng loi; d chp nhn gia cc lnh th v nn vn ho khc nhau.


22/93


Khc bit, ni tri v c o:S khc bit ca mt tn thng hiu cth c xem l mt li th so vi cc thng hiu cnh tranh. VD: nhiu cng

ty la chn cc ch ci v kt hp li to thnh nhng ci tn cha tng c

bit n, k c trong tin nh Xerox, Exxon, Google hay Rozion

p ng yu cu bo h: c kh nng phn bit, khng trng, khngtng t vi nhn hiu ca ngi khc np n hoc bo h.

1.3.6.2. Logo v biu tng c trng:

Thng thng logo c s dng nh mt biu tng nhm tng cng

nhn thc ca cng ty i vi tn thng hiu. Trong nhng trng hp khc,

logo li c th hin bng nhng hnh nh c th hoc l mt yu t no ca

sn phm hoc ca cng ty.

C rt nhiu nghin cu thi ngi tiu dng cho thy rng nhng

thng hiu bao gm logo to ra nhng n tng mnh, d nhn din v kh

nng gi nh cao. Hn na logo c th cha ng v truyn ti nhng thng ip

v ngha nht nh, do lm tng nhn thc v hnh nh ca cng ty i vi

cng chng. Logo cng tru tng th cng khc bit, c o v do cng dnhn din, gi nh.

Cch thit k logo:

Cch iu tn nhn hiu: l to cho tn nhn hiu, tn cng ty mt phongcch thit k c th.

Sng to hnh nh ring: nhng hnh nh cch iu lm ngi ta lintng n tn nhn hiu, tn cng ty hoc lnh vc kinh doanh.


23/93


Kt hp hnh nh ring v tn nhn hiu: logo th hin bng hnh v tnnhn hiu.

Cc yu cui vi mt logo:

Logo mang hnh nh ca cng ty: cc yu t hnh cn khc ho cim khc bit, tnh tri ca doanh nghip.

Logo c ngha vn hoc th. D hiu: cc yu t ho hm cha hnh nh thng dng. Logo phi m bo tnh cn i v hi ho, to thnh mt chnh ththng nht.

1.3.6.3. SloganCu khu hiu:

Cu khu hiu (slogan) l mt on vn ngn cha ng v truyn ti

nhng thng tin mang tnh m t v thuyt phc v thng hiu. Cu khu hiu

thng xut hin trn cc mc qung co, c th trn TV, radio, bao b, pano

n cng ng mt v tr rt quan trng trn cc cng c marketing khc. Slogan

l mt cng c ngn gn, sc tch v ht schiu qu trong vic to dng thng

hiu. Cu khu hiu gip khch hng hiu mt cch mau chng thng hiu l

g v n c bit khc vi thng hiu khc ch no.

Mt slogan hay phi hi t c mt s yu t sau:

Th nht l mc tiu. VD: Pepsi ly slogan l: "Generation Next"(Th h tip ni), ni l mt loi nc ung ca th h mi v ngm ch

bai i th trc tip Coca Cola l loi ung c l s. Vi slogan hay mang

trong mnh mc tiu r rng l nh vo khch hng tr tui, Pepsi thu ht

c phn ng gii tr v vn vai tr thnh mt i th ng gm ca Coca

Cola.


24/93


Th hai l ngn gn. Mt slogan hay lun phi l mt slogan ngn gn,d hiu, d c. VD: C ph Trung Nguyn phi b slogan di c: "Mang li

ngun cm hng sng to mi" bng "Khi ngun sng to".

Th ba l khng phn cm. Slogan phi tuyt i trnh nhng t ng cth gy phn cm hoc xc phm n ngi khc cho d ch l mt b phn

khch hng rt nh.

Th t, cn nhn mnh vo li ch sn phm. Slogan phi th hin ctnh nng v li ch khi khch hng s dng sn phm. V d : "Connecting

People" (Kt ni mi ngi) ca hng in thoi di ng Nokia.

Th nm, slogan phi n tng v to nn s khc bit. Sn phm th thao ca tp on Nike cng c ct cnh cng vi mt slogan c nh

gi l thnh cng nht mi thi i: "Just Do It!" (Hy lm iu !).

1.3.6.4. Nhc hiu:

Nhc hiu l yu t cu thnh thng hiu c th hin bng m nhc.

m nhc c sc thu ht v li cun ngi nghe v lm cho mc qung co tr

nn hp dn v sinh ng. Nhc hiu c th l mt on nhc nn hoc c th l

mt ca khc ngn, thc cht y l mt hnh thc m rng cho cu khu hiu. C

rt nhiu nhc hiu rt thnh cng n mc ch cn nghe on nhc khch

hng ch cn nghe on nhc bit ngay l thng hiu g. V d: "Heineken

- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder..."

1.3.6.5. Bao b:

Bao bc coi l mt trong nhng lin h mnh nht ca thng hiu,

trong hnh thc ca bao b c tnh quyt nh trong vic xy dng mt thng

hiu mnh v nht qun. Bao b khng ch c tc dng bo v, m t v gii thiu

sn phm m cn cha ng cc nhn t: hnh thc, mu sc, thit k, kiu

dngtc ng n quyt nh mua hng ca ngi tiu dng.

i vi c ngi tiu dng v ngi sn xut, bao b phi p ng c cc yu

cu sau:


25/93


Phi xc nh v th hin c thng hiu;

Phi truyn ti c thng tin m t v thuyt phc v sn phm;

Thun tin trong chuyn ch v bo qun sn phm;

Thun tin trong tiu dng v bo qun sn phm ti nh.

1.3.7. ng k bo h cc yu t thng hiu:Mt trong nhng bc quan trng lu gi v duy tr nhng g c

to ra l cn phi ng k nhn hiu bo h bn sc nhn din thng hiu.

ng k bo h cc yu t thng hiu l vic xc lp quyn c php lut bo

h khi b xm phm i vi cc yu t thng hiu, trong quan trng nht l

nhn hiu hng ho. Xut pht t vic bo h thng hiu mang tnh lnh th,nn quyn c bo h ch c cng nhn ti nhng quc gia m thng hiu

tin hnh ng k.

1.3.7.1. ng k bo h trong nc:

Php lut nhn hiu hng ho ca Vit Nam p dng nguyn tc first to

filednh u tin cho ngi np n trc. Do vy doanh nghip cn tin hnh

ng k nhn hiu trc khi tung sn phm ra th trng. Sm hn na l ngay t

khi t tn doanh nghip, cng nn tham kho kh nng bo h ci tn nh mt

nhn hiu hng ho.

Nhn hiu tin hnh ng k phi tho mn 2 iu kin10:

Th nht:l du hiu nhn thy c di dng ch ci, t ng, hnh v, hnh

nh, k c hnh ba chiu hoc s kt hp cc yu t , c th hin bng mt

hoc nhiu mu sc.

Th hai:c kh nng phn bit hng ho, dch v ca ch s hu nhn hiu vi

hng ho, dch v ca ch th khc.

Sau khi tin hnh ng k v c cp giy chng nhn bo h nhn hiu

hng ho, doanh nghip nn nhanh chng cng b trn cc phng tin thng tin

10iu 72, Lut shu tr tu 2005


26/93


cn thit, c s dng cc biu tng TM trong vicqung b sn phm ca

mnh trn th trng.

1.3.7.2. ng k bo h cc yu t thng hiu ti nc ngoi:

C ba cch gip doanh nghip Vit Nam c th ng k nhn hiu hngho ra nc ngoi:

ng k trc tip vi tng nc

Hnh thc ng k ny khngb ph thuc vo cc vn bng gc ti Vit

Nam. Cch thc v th tc ng k bo h nhn hiu mi nc l khc nhau, v

vy doanh nghip cn tin hnh tm hiu k v tham kho quy trnh trc khi lm

h s ng k.ng k theo tho c Madrid

Vit Nam l thnh vin ca Tho c Madrid (do t chc s hu tr tu

th gii WIPO qun tr) v ng k quc t nhn hiu, vi hn 50 quc gia l

thnh vin. ng k theo tho c ny, ch nhn hiu ch cn np mt n ng

k quc t theo mu quy nh, nh du nhng nc thnh vin m doanh nghip

mun ng k nhn hiu v np n Cc S hu tr tu. Vic ng k theo h

thng ny kh n gin, tin li v chi ph r hn nhiu ln so vi ng k tng

nc. Tuy nhin, n ng k ny ch c thc hin khi nhn hiu c

ng k bo h ti Vit Nam v n ng k phi c son bng ting Php.

T ngy 11/7/2006, Vit Nam chnh thc tr thnh thnh vin ca

Ngh nh th Madrid (gm 22 quc gia thnh vin). ng k theo Ngh nh th

n gin hn, v ngi np n ng k ti Vit Nam th c quyn ng k

nhn hiu tng ng theo Ngh nh th Madrid, khng phi i n thi imc cp vn bng bo h cho nhn hiu ti Vit Nam th mi c ng k ra

nc ngoi. Th tc ng k theo Ngh nh th tng t nh i vi ng k

theo Tha c, ch c s khc bit l n ng k phi c son bng ting

Anh.

ng k nhn hiu ti thtrng Chu u


27/93


Nhn hiu khi ng k ti y phi p ng tt c tiu chun ca cc nc

thnh vin EU (n s b t chi nu c 1 thnh vin t chi) v c hiu lc ti

tt c quc gia ny.

Doanh nghip cng nn lu rng, sau khi nhn hiu c ng k thkhng c ngha l nhn hiu c t ng bo v bi cc c quan bo v

php lut. Doanh nghip phi ch ng bo v nhn hiu ca mnh. Khi pht hin

hnh vi xm phm, doanh nghip phi lin h ngay vi c quan nh nc c

thm quyn, nh c quan qun l th trng, cng an kinh t yu cu bo

h vi c s php l l giy chng nhn ng k nhn hiu.

1.3.8. Qung b thng hiu:Bn cnh , nu ch xy dng thi th cha , thng hiu phi c

mi ngi bit n, hiu n v chp nhn n. Do cn tin hnh cc hot ng

qung b thng hiu ra th trng. Nhng lm th no qung b thng

hiu? Cng vic ny c tn km khng? V tn km chc chn l c nhng mc

tn km ph thuc vo mc ch cn t v cng c qung b thng hiu.

Mt s yu t lm c s cho vic la chn cng c qung b: i) S mng ca

thng hiu; ii) Ngun lc doanh nghip; iii) Qui m th trng; iv) c tnh th

trng khch hng mc tiu; v) Phng tin truyn thng.

Hin nay c rt nhiu cng c qung b thng hiu, nhng chng ti ch la

chn mt s cng c ni tri, in hnh trong vic xy dng v qung b h ng

ho.

Xy dng website:

Trong nhng nm gn y cng vi s pht trin nh v bo ca cngngh thng tin, th Internet l mt phn khng th thiu trong hot ng ca

doanh nghip. Bi v Internet l mt trong nhng cng c n gin v tit kim

nht tip th sn phm, l cu ni gia doanh nghip v ngi tiu dng nn

xy dng trang web l cng vic u tin m doanh nghip nn lm khi tin hnh

qung b thng hiu ca mnh. c mt website chuyn nghip v hiu qu


28/93


doanh nghip cn ch : nn la chn mt tn min ngn gn d nh, website

nn trch cu km nn tp trung vo tnh tin li v d s dng, ch hn n

tnh bo mt v c th qung co tt cho website th doanh nghip c th mua

cc t kho trn cc cng c tm kim

Qung co:

C rt nhiu phng tin qung co, mi phng tin khc nhau s mang

li hiu qu khc nhau v vi nhng chi ph khc nhau. Tu vo loi hng ho v

ngun ti chnh ca mnh, doanh nghip nn p dng linh hot cc phng tin

qung co. c c mtchng trnh qung co hiu qu, doanh nghip phi

tin hnh nghin cu sn phm, th trng v thi quen tip nhn thng tin qungco ca ngi tiu dng.

Quan h cng chng:

S dng cc chng trnh quan h cng ng nh: xy dng nh tnh

thng, ng gp qu t thin, cng l mt cng c xy dng thng hiu.

Thng qua cc hot ng ny s gip to dng hnh nh thng hiu trong cng

chng. Cng vi l vic t chc cc s kin, hi tho, hay ti tr cho cc

chng trnh cng l nhng phng php qung bhiu qu cho thng hiu.

Tuy nhin cn xt n c im ca tng cng c la chn mt cch hp l.

V d, vic t chc s kin c th gy ting vang ln v thng hiu tuy nhin

kh nng truyn t nhng thng tin ct li n khch hng tim nng rt hn ch

v c ri ro l d dn n hnh nh khng tt v thng hiu nu vic t chc cc

s kin khng thnh cng. Hay nh vic ti tr, phm vi truyn ti thng tin rng

nhng tn kh nhiu chi ph v hn ch trong vic truyn ti nhng thng tin ctli ca thng hiu n nhm khch hng mc tiu.

Hi ch, trin lm thng mi:

Hng nm trn th gii c hng nghn hi chthng mi vi qui m ln

nh khc nhau c t chc. i vidoanh nghip xut khu, hi ch thng

mi c nhng u im sau: i)To iu kin gp g vi khch hng tim nng;


29/93


ii)Nhn c s phn hi trc tip ca khch hng v cht lng sn phm v

dch v m mnh cung cp; iii)Thu thp c nhiu ngun thng tin v sn phm;

iv)Thu thp thng tin v sn phm ca i th cnh tranh v phn ng ca khch

hng v cc cng ty .

V hi chl ni tp trung rt nhiu thnh phn cng mt lc v ti cng

mt a im nn vic tham d hi chs l c hi tt doanh nghip t c

nhiu mc ch khc nhau. Tuy nhin, c rt nhiu vn cn phi lu khi c

nh tham d hi chthng mi. l vic la chn hi ch thng mi ph

hp, tm hiu thng tin v hi ch, lp k hoch tham d v trin khai hot ng

tip sau hi ch. Doanh nghip c th tm hiu thm thng tin v hi ch ccwebsite nh www.tsnn.com, www.exhibitions-world.com, www.auma.de,

www.fairlink.se hay qua Cc xc tin thng mi, cc trung tm xc tin xut

khu u t, cc hip hi ngnh hng

1.3.9. Bo v v pht trin thng hiu:

Thng hiu lun gn lin vi hot ng kinh doanh ca doanh nghip. V

th khi thng hiu c ng k bo h, doanh nghip vn phi n lc trin

khai s dng thng hiu ca mnh. Thm ch doanh nghip phi c gng nhiu

hn, bi l giai on ny doanh nghip michnh thc i vo th trng. Mt

doanh nghip mun bo v c thng hiu ca mnh th iu u tin l cn

tm cch ngn chn tt c xm phm t bn ngoi v s sa st ngay t bn trong

thng hiu.

Doanh nghip cn khng ngng nng cao cht lng sn phm v qung

b thng hiu. Vi s pht trin mnh m ca th trng, doanh nghip phi

thng xuyn ci tin, tm ra c im mi, khc bit cho sn phm c th

p ng c nhu cu a dng ca ngi tiu dng nu khng doanh nghip rt

d b tt hu. Bn cnh , cng cn tng cng qung b cho thng hiu bng

vic phi hp tt c cc knh, nhn lc, ti chnh mt cch hp l.


30/93


Doanh nghip cn to ro cn chng xm phm thng hiu. Ngoi cc

bin php c thit lp khi xy dng thng hiu nh: to tn thng hiu, logo

kh trng lp, to s khc bit v bao b v kiu dng doanh nghip cn b

sung thm cc bin php nh xy dng h thng phn hi thng tin v cnh boxm phm thng hiu nhm i ph kp thi vi cc tnh hung xm phm,

ngn nga nhng nguy c bt li cho thng hiu.

2. Vn xy dng pht trin thng hiu cho hng nng sn:

2.1. Hng nng sn v vai tr ngha ca thng hiu i vi hng

nng sn:

2.1.1. c im hng nng sn:

Hng nng sn cng vi mt hng thy sn - l mt trong nhng ngun

lng thc thc phm quan trng ca th gii. Cc mt hng nng sn rt phong

ph v a dng. Ty vo khu vc a l, kh hu hay vn ha, mi quc gia li

c trng bi cc mt hng nng sn khc nhau. V d, trong khi Brazil ni ting

v c ph, Chil ni ting v t, Php ni ting v ru nho, th Thi Lan li

c bit n vi t cch l quc gia xut khu go nhiu nht th gii. Vit

Nam - quc gia xut khu go nhiu th hai th gii - vi kh hu nhit i gi

ma, nng m rt c trng bi cc loi rau qu ti ngon quanh nm nh nhn,

vi, xoi, na, bi, su ring, cc tiu Vng quc Rp, mt hng nng

sn nhp khu c a chung l cc loi gia v nh h tiu; chu Phi l go;

Trung Quc l rau xanh v hoa qu ti hoc cc sn phm nng sn mi qua s

ch. Tuy nhin cc nc c nn cng nghip pht trin nh M, EU, cc mt

hng nng sn c bn ch yu u qua ch bin.

Nng sn c xp vo nhm cc mt hng nhy cm v c ngha vcng quan trng trong chin lc pht trin kinh t ca tt c quc gia trn th

gii. c bit khi vn an ninh lng thc th gii ngy cng tr nn trm

trng, khng ch nhng quc gia chuyn nhp khu lng thc thc phm nh Ai

Cp hay cc nc chu Phi m k c nhng quc gia c nn nng nghip pht

trin nh Thi Lan, M cng u quan tm, ch trng vo vic pht trin nng


31/93


nghip ni chung v nhm cc mt hng nng sn ni ring. Trong chin lc

pht trin kinh t, cc quc gia lun c gng t ch hn m bo nhu cu v

lng thc thc phm m trc ht l m bo nhu cu trong nc.

Cc nc u c gng m bo t tc lng thc khng phi ph thucvo cc nc khc v an ninh lng thc. Cc nc mun thng qua nng

nghip bo v "nhng gi tr khng m c", v d nh bo v mi trng,

bo tn cng ng v cnh quan nng thn, v.v...Do vy, hu ht cc nc u

c khuynh hng bo h nn sn xut nng nghip ca nc mnh bng cch

dng hng ro thu quan, k thut tht cao, ra nhng tiu chun kht khe, ng

thi tng cng tr cp cho nng dn trong nc. V l , nng sn thng l

loi hng ha gp nhiu tr ngi nht trong thng mi quc t v l ch ca

nhng cuc tranh ci quyt lit ti cc din n thng mi.

2.1.2 Vai tr, ngha ca thng hiu i vi mt hng nng sn:i vi doanh nghip:vic xy dng mt thng hiu mnh i i vi

nng cao cht lng, uy tn v v sinh an ton thc phm ng vng c trn

th trng trong nc v vt qua cc ro cn k thut trn vn ra th trng

quc t l v cng cn thit i vi s tn ti v pht trin ca doanh nghip

trong thi k hi nhp kinh t quc t hin nay.

Trong xu th hi nhp kinh t quc t hin nay, khi cc ro cn thng

mi nh hn ngch, thu quan i vi cc mt hng nng sn dn c xa b v

thay vo l cc hng ro k thut, cc doanh nghip trong nc khng nhng

phi cnh tranh vi nhau m cn ngy cng phi cnh tranh gay gt, khc lit

hn vi c nhng doanh nghip nc ngoi ngay trn chnhth trng ca mnh

nhm tn ti v gi vng th phn. i vi cc doanh nghip nc ngoi kinhdoanh, nu hng nng sn ca h khng c thng hiu, sn phm khng c uy

tn, khng m bo cht lng th khi mun thm nhp vo mt th trng mi

s kh c th vt qua c cc ro cn k thut trn. Hu ht nhng sn phm

nc ngoi xm nhp c vo th trng quc t u l sn phm ca nhng


32/93


cng ty, tp on ln v c tn tui. V vy, i vi cc doanh nghip trong

nc, s l v cng bt li nu sn phm ca h khng c thng hiu.

V pha ngi tiu dng:hin nay, khi cc mt hng nng sn nh rau

qu hay lng thc trn ngp th trng khin ngi tiu dng rt kh nhn bit,phn bit v nh gi ng cht lng sn phm. Nht l khi cc mt hng nng

sn khng c ngun gc xut x r rng, ngi tiu dng li cng quan tm

nhiu hn n sc khe ca mnh v dnh s u i c bit cho nhng sn phm

c tn tui v thng hiu. Vic la chn nhng sn phm nng sn c tn tui

v thng hiu khng nhng tt cho sc khe m cn gip h tit kim c thi

gian v cng sc trong vic tm kim v la chn sn phm mong mun nht.

V pha quc gia:cng vi nhiu loi mt hng khc, cc mt hng nng

sn c thng hiu cng gp phn thc y s pht trin ca nn kinh t ni

chung v ngnh nng nghip ni ring. Bn cnh , mt thng hiu nng sn

mnh cng gip qung b s giu c, trnh pht trin; v gp phn to dng

ln hnh nh nim t ho ca mi quc gia, dn tc trn th trng quc t.

2.2. Vic p dng xy dng pht trin thng hiu hng nng sn trnth gii:

Vit Nam l mt quc gia c hn 70%11dn s sng bng ngh nng vi

mt lch s pht trin nng nghip lu nm, tuy nhin vn thng hiu nng

sn li rt mi m. Nhn ra th gii, thut ng thng hiu nng sn khng cn

xa l i vi nhiu nc. Xy dng thng hiu nng sn c coi l mt trong

nhng gii php xy dng hnh nh ca mt quc gia. Ni n Php, ngi ta

nh n ru vang Bordeaux xut x t vng trng nho ni ting Bordeaux.

Nhc n Brazil hay Colombia ngi ta bit ngay n l x s ca c ph.

Cn trong lnh vc sn xut la go, v tr ng u lun l Thi Lan.

Trn thc t, vic xy dng thng hiu i vi cc hng ho nng sn

thng kh khn hn so vi cc hng ho cng nghip, hay dch v; tuy nhin

vn c nhng cu chuyn thnh cng n t nhng nc ang pht trin da trn

11 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336


33/93


vic xy dng thng hiu nng sn. C th k n thnh cng in hnh l sn

phm c ph ca Brazil. i vi Brazil i cng vi nhng chng trnh xc tin

cho sn phm c ph ca mnh cn c nhng chng trnh xy dng thng hiu

cho tht b, tri cy, tht g v c cc loi ru. Brazil xy dng thng hiu datrn s tm hiu k v khu v ca tng vng min.Nga l khch hng chnh ca

sn phm tht heo. Ai Cp l khch hng ln nht ca sn phm tht b ti, tht

gia cm, cn ng ch yu c xut sang cc nc Trung ng. Algeria l

khch hng ln nht ca cc sn phm t sa. Trung Quc l th trng ln nht

ca u nnh, cn Iran l th trng ca bp.

Thng qua xy dng thng hiu, nhiu sn phm nng sn c bit

n. C th k n hai thnh cng in hnh l Starbucks v Kelloggs

a.Starbucks: T mt chui gm 17 ca hiu c ph nh b ti bang Seattle M,

Starbucks vn vai ln mnh tr thnh mt tp on vi hn 16.600 i l

bn l trn th gii. Doanh s tng bnh qun hng nm t 20%, vi mc doanh

thu khng l 10,4 t la vo nm 200812. Th gi chng khon ca tp on

trong thp k va qua nhiu lc vt c nhng i gia tn tui nh Wal-Mart,

General Electric, Pepsi Cola, Coca-Cola, Microsoft v IBM. Cch y hn chcnm, khng ai ngh ng vua c ph li l ngi M. Danh hiu nu khng

phi l ngi hay Php th cng l mt ngi ca cu lc a chu u.Bi

ngi chu u mi l ngi pht hin ra v ng ngt ngo ca c ph v pht

trin thnh mt vn ho c ph lu i. Khng ch dng li chu u, ci tn

Starbucks vn ra chu v bt u conng chinh phc th trng vn l

lnh a ca ch.

ng sau s pht trin thn k l mt chin lc v nhng nguyn tc xy

dng thng hiu:

Xy dng tn tui Starbucks gn vi vn ho thng thc c ph, xy

dng mt thng hiu c ph y phong cch. Ti M, u cng c

12 http://www.wikinvest.com/stock/Starbucks_(SBUX)


34/93


qun c ph gi l coffee shop, trong c bn th, im tm, ba n

nh, ba ti, bnh ngtv d nhin c c ph. Howard Schultz- ngi

thnh lp cng ty- to ra mt c t ph bng cch m qun c ph c

bn th nhngch lin quan n c ph da trn s nghin cu vnho tng vng c thc n ph hp. Trong thc n ca Starbucks

khng ch c cc loi c ph lnh, v ph kiu M nh Frappuccino, Iced

Americano hay Tall Decaflatte m cn loi c ph theo ng kiu

chu u. Nhng chn c ph Espresso nng bng, c ph Macchiato c

snh nh ca ngi Italia hay c cc Coffee latte ngt ngo mi hng

sa ca ngi Php. Starbucks cn t chc cc cuc thi nhn vin tm

hiu s khc bit trong hng v c ph catng a phng.

T to nhu cu v to th trng, nng ng v linh hot: Starbucks

lm c ph trthnh mt ung thng thc nhng li cho mi i

tng khc nhau. H c th l nh kinh doanh, nhn vin chng khon,

hay l b ni tr i mua hng hay ch l sinh vin. Cng l c ph

Starbucks nhng Howard Schultz rt nng ng v linh hot khi thit k

qun c ph ca mnh. Ti khu vc sn bay hay ti cc trung tm tichnh, cc trung tm thng mi ni ting th c ph Starbucks l mt

qun bar sang trng. Thnhng ti cc siu th, bn tu, trng i hc

hay khu du lch ng ngi th Howard Schultz li c nhng qun c ph

Starbucks rt bnh dn. y khng c nhng chic chn s sang trng

hay ly thy tinh sng bong, thay vo ngi ta li thy nhng chic

cc, dng bng giy carton hay bng nha mng rt tin li nh bt

k ti mt ca hng n nhanh no.

Marketing trc tuyn, mi nhn vin tr thnh mt nh ngoi giao cho

thng hiu Starbucks: Howard Schultz khng thch qung co rm r v

git gn. ng quan nim mi nhn vin l mt chuyn gia marketing. Do

Starbucks rt ch trng vic o to em li vn ho Starbucks cho

mi nhn vim. V vy, mi nhn vin ca Starbucks c tht vn hoc


35/93


tip th mi lc mi ni. Gn nh tt c trn 50.000 nhn vin Starbucks

u t ho v v tr ca mnh. H t tin khi thnh tho phn bit c cc

loi hng v v mi v ca 880 loi c ph khc nhau. H thc rt cao

v cht lng c ph v cht lng phc v ca Starbucks. Tt c nhngg m nhn vin Starbucks c bit, c hc, c th hu c gng

t vn v truyn ti ti khch hng mt cch tt nht, trc tip nht. V

chnh nhhnh thc marketing trc tuyn ny m hiu qu kinh doanh v

c bit l thng hiu ca Starbucks c nng cao r rt.

b.Kelloggs: Vi b dy lch s hn 100 nm (thnh lp M nm 1906) hin

c mt trn 160 quc gia, xp th 39 trong 100 thng hiu hng u th gii

nm 2008 v l thng hiu sng gi nht trong ngnh ch bin thc phm vi

danh mc thc phm phong ph nh Apple Jack, Kelloggs Corn Flakes, Corn

Pops, Froot Loops, Kelloggs Frosted Flakes, Mini-Wheals to nn nhng

thnh cng , b quyt ca Kelloggs bt u t vic xy dng thng hiu:

n bt xu hng tiu dng: Kelloggs l thng hiu i u trong vic

sn xut ra loi ng cc mi c ngun gc t nhin v giu cht x. Hai

c tnh rt c gi tr v ph hp vi ch dinh dng hin i.

Xy dng hnh nh v thng ip nht qun: Cc sn phm ca Kelloggs

nh Frosties, Auran, Specialize, Rice Krispies u mang mt du

hiu ng nht v truyn ti nht qun mt thng ip ti khch hng:

y l mt sn phm c o, sng to v c li cho sc kho ca bn

trong thi i ngy nay. c bit, vi n lc bn b v nht qun thng

hiu Kelloggs i vo tm tr ngi tiu dng nh mt ngi bn: chu

o v tin cy. Trn nhng trang web ca Kelloggs bn cnh nhng

thng tin v sn phm, ngi tiu dung lun tm thy nhng li ch dn,

li khuynv sc kho, ch n ung. Nhng chuyn mc nh:

beauty&healthy eating,Fit for life,weight watches,pregnancy &

youlm nhn ln nim tin v s tin cy cho Kelloggs. Nhng s quan

tm t m v bn b, t nhin i vo tm tr ngi tiu dng, truyn ti


36/93


mt thng ip thng nht Kelloggs tin cy v khoa hc, Kelloggs

ngi bn trong ba n hng ngy, Kelloggs thc n dnh cho cuc

sng. Cch i ca Kelloggs ph hp vi dng sn phm lin quan n

thc phm, sn phm dinh dng, bi v n hng ti ngi tiu dngvi mi lo v sc kho, ch dinh dng sao cho ph hp vi cuc

sng hin i.

i cng vi Starbucks v Kelloggs cng c rt nhiu thng hiu

khng nh c v th. Ni tm li, i vi miquc gia, mt sn phm tt vn

cha , m i km vi n phi l mt thng hiu mnh. Vic cn thit nht l

tm mt hng i pht trin thng hiu, gy dng lng tin i vi ngi tiu

dng

Chng II: Thc trng xy dng v pht trin thng hiu nng sn xut

khu Vit Nam

1. Tng quan chung v hng nng sn Vit Nam:1.1. Tnh hnh sn xut chung:

1.1.1. Tnh hnh sn xut nng sn:Vit Nam l mt quc gia c tim nng v cc mt hng nng sn xut

khu. Chnh li th v iu kin kh hu, t ai v hn 70%13

dn s lm nngnghip to nn s a dng trong cc sn phm nng nghip. Nng sn ca

Vit Nam c rt nhiu loi khc nhau nhng c th chia thnh 3 nhm hng

chnh vi cc nng sn tiu biu:

Nhm hng lng thc, bao gm: go, ng, khoai, sn, lc, tng,

Nhm hng rau qu bao gm: cc loi rau v qu

Nhm hng nng sn khc, bao gm: ch, c ph, tiu iu,

Hin nay, din tch t canh tcnng nghipang cm rng m

bo sn xut nhu cu tiu dng trong nc v y mnh xut khu. Vic m

rng t canh tc, cngvi ng dng khoa hc cng ngh trong sn xut nng

nghip em li nhiu kt qu to ln. Ngnh nng nghip gp phn nng cao

13 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=387&idmid=3&ItemID=7336


37/93


tng sn phm quc ni (25%GDP); trong 14-15% gi tr sn phm nng

nghip c to ra bi ngnh sn xut rau qu, v chim ti 1/3 t trng xut

khu.Gi tr sn xut nng nghip theo cc nm c xu hng tng dn.

Di y l tnh hnh sn xut ca cc nhm hng nng sn:

Tnh hnh sn xut nhm hng lng thc:

Theo s liu ca tng cc thng k v din tch v sn lng lng thc nm

2008:

Cy la:Din tch gieo cy la c nm c nc c t 7.399,6 nghn ha,

tng 2,8% so vi nm 2007.Nng sut la c nm c nc t 52,9 t/ha tng 2,3

t/ha so vi nm trc. Sn lng la c nm c t 38,63 triu tn, tng 2,69triu tn v bng 107,5% so vi cng k nm trc.

Cy hng nm khc:sn lng ca nhiu loi cy trng u t cao hn

cng k nm trc do tng c din tch v nng sut. C th: Sn lng sn c

t 9.090 nghn tn, tng 11%; lc 530 nghn tn, tng 4%; u cc lo i 185,8

nghn tn, tng 5,1%. ch ring tng gim -2,7%, do yu t thi tit v gi c

khng thun li nn mt s din tch c chuyn sang trng cc cy trng

khc14.

Tnh hnh sn xut nhm hng rau qu:

Tnh hnh sn xut rau: Theo bo co ca B Nng nghip v Pht trin

nng thn, tnh n ngy 15/6/2009, c nc gieo trng c 1.222,8 nghn ha

rau u cc loi, v lng thc, bng 99,7% so vi cng k nm 2008.Trong ,

din tch gieo trng rau, u cc loi ht l 533,6 nghn ha, tng 0,6%. Sn lng

rau trn c nc vo nm 2008 t 11,5 triu tn/nm tng 3,5% so vi nm2007.15Khu vc sn xut rau ch yu l ng bng sng Hng v ng bng

sng Cu Long.

14 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008

15 http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=413&thangtk=12/2008


38/93


Tnh hnh sn xut qu:Tnh n cui nm 2007 u nm 2008, tng din

tch trng cy n qu c nc c t 775,5 nghn ha. Nh lm tt cng tc ci

to vn tp, hu b din tch cy gi ci, nng sut thp nn sn lng mt s

cy n qu t kh so vi nm trc, c th nh: Sn lng cam, qut c t662 nghn tn, tng 8,3%; xoi t 409,3 nghn tn, tng 3,9%; bng bi 211,6

nghn tn, tng 10,4%, sn lng vi qu t gn 240 nghn tn, lng tng tp

trung cc vng trng vi ch lc nh: Bc Giang, Hi Dng, Vnh Phc,

Qung Ninh16...Vng sn xut cy n qu ch yu vn l ng bng sng Cu

Long.

Tnh hnh sn xut nhm hng nng sn khc

Nh iu kin t nhin, kh hu thun li, cng vi ng dng khoa hc k

thutm sn lng cc mt hng nng sn nh ch, c ph, tiu iutng

ng k theo cc nm.

C ph:Theo bo co ca B Nng nghip & PTNT, trong nm 2008 din tch

trng, nng sut v sn lng c ph u tng so vi nm trc, trong cc tnh

min Nam tng mnh hn, b p cho lng st gim ti min Bc.Bng 1: Din tch, nng sut v sn lng c ph nm 200817

(VT: DT 1000 ha; NS t/ha; SL 1000 tn)

Ch tiu S b nm 2008 Nm 2008 so vi nm 2007

(%)

Tng

s

Min

Bc

Min

Nam

Tng

s

Min

Bc

Min

Nam

DT gieo

trng

525,1 11,1 514,0 103,1 101,2 103,1

DT cho SP 500,2 8,4 491,8 102,3 103,6 102,3

16 Kt qu thc hin k hoch thng 12 v c cnm 2007 ngnh NN v PTNT

17 http://xttm.agroviet.gov.vn/Site/vi-VN/77/2009/Default.aspx


39/93


Nng sut 19,9 13,6 20,0 101,0 86,1 106,4

Sn lng 996,3 11,4 984,9 103,6 89,3 103,8

nc ta c ph c trng ch yu cc tnh thuc khu vc Ty

Nguyn nh clk, c Nng, Bun M Thut, Nng.H tiu:y l ngnh hng ang trn pht trin mnh m, c v din tch, sn

lng, ln nng sut. Hin ti, t trng ca ngnh h tiu Vit Nam ngy cng

tng so vi t trng h tiu ca th gii. Chng ta c th thy r iu qua

bng sn lng h tiu ca Vit Nam v ca th gii trongt 2001 n 2008:

Bng 2: Sn lng h tiu ca Vit Nam v th gii giai on 2001 2008

(n v:

tn)

Nm Vit Nam Th gii T trng ca VN so vi th gii

2001 56.000 308.195 18,2 %

2002 75.000 341.060 22%

2003 85.000 362,160 23.5 %2004 100.000 323.480 31%

2005 95.000 314.270 30,2 %

2006 100.000 289.230 34,6 %

2007 90.000 271.000 33,2 %

2008 90.000 270.000 34,6 %

(ngun: Hip hi h tiu Vit

Nam)

H tiu Vit Namhin c xut khu ti 7318quc gia v vng lnh th.

c bit l xut khu cc loi hng cht lng cao vo M, Nht v cc nc EU

ngy cng tng.

18 Bn tin xut khu, s 120, Xy dng thng hiu cho h tiu Vit Nam, trang 9


40/93


1.1.2. Mt vn cn tn ng trong sn xut nng sn ca Vit Nam:Cng vi nhng kt qu t c, sn xut nng sn Vit Nam vn

cn mt s vn tn ng. Vit Nam, vic sn xut nng sn vn cha thc

s tun th nghim ngt theo cc quy trnh khoa hc. Sn xut ang cn quym nh, phn tn, khng tp trung. Cc mt hng sn xut ra vi s lng ln,

nhng cht lng khng c ng u.Mt trong cc nguyn nhn cn bn, l

vic lm dng thuc bo v thc vt, phn ho hc, sn xut khng an ton, tp

qun sn xut cn lc hu, sn xut vn cn da vo thng tin tin nghim mang

tnh truyn ming nhiu hn so vi vic tun th cc quy trnh khoa hc k thut.

i vi cc sn phm sn xut phc v xut khu, phn ln vn cn l sn phm

th qua s ch. Do , gi tr hng nng sn vn cha thc s xng ng vitim nng vn c ca n.

Do , yu cu trc mt ca ngnh sn xut nng sn trong nc l bo

m nhu cu trong nc, gia tng xut khu vi mc tiu l cng ngh sn xut

sch, p ng c yu cu cht lng t to iu kin cho nng sn Vit

Nam c th vn xa hn ra th trng th gii.

1.2. Tnh hnh xut khu hin nay:Nh cp trn, Vit Nam l mt quc gia c tim nng v sn xut

nng nghip. T ch phi nhp khu lng thc, gi y sn xut nng nghip

ca Vit Nam p ng nhu cu tiu dng trong nc v hng ti xut

khu cc mt hng nng sn ra th trng th gii. Hin nay, nng sn Vit Nam

c mt ti nhiu nc nh Trung Quc, Nga, M, cc nc chu , EU, ng

u, Trung ng,

Di y l tnh hnh xut khu nng sn hin nay ca Vit Nam:

1.2.1 Tnh hnh xut khu chung:

Tnh hnh xut khu nhm hng lng thc:

Cc mt hng lng thc xut khu bao gm go, ng, khoai, sn, lc,

tng, trong go l mt hng xut khu ch o. Hin nay Vit Nam l

quc gia xut khu go nhiu th hai th gii ch sau Thi Lan. Go ca Vit


41/93


Nam c mt ti hn 80 nc trn th gii, trong lng go xut khu sang

thtrng chu l ln nht, chim trn 50% tng lng go xut khu, tng

ng vi 60% kim ngch xut khu. Tip n l chu Phi vi trn 25% tng

lng go xut khu. Trong cc nc nhp khu go ca Vit Nam nm 2008 th,Phillippines vn l thtrng ng ti v tr s mt, chim gn 40% tng lng

go xut khu ca Vit Nam19.

Biu 1 - Thtrng xut khu go ca Vit Nam nm 2008

(Ngun: Hip hi lng thc Vit Nam)

Xut khu go em li cho Vit Nam mt lng ln ngoi t. Theo s liuca Hip hi lng thc Vit Nam VFA, sn lng v kim ngch go xut khu

trong giai on 20012008 nhn chung gic mc 3,5 - 4,5 triu tn, nhng

khng n nh qua tng nm.

Biu 2 - Tng lng go xut khu ca Vit Nam (2001-2008)

19 http://www.agro.gov.vn/news/newsDetail.asp?targetID=13428


42/93



Nm 2005, sn lng go xut khu ca Vit Nam t mc cao nht vi

5,2 triu tn, cao gp 1,6 ln so vi nm 2002. Nhng tnm 2006 n 2008, sn

lng go xut khu gim dn qua cc nm: nm 2006, sn lng go xut khu

l 4,65 triu tn, nm 2007 l 4,53 triu tn v n nm 2008 ch cn 4,5 triu

tn. Tuy nhin, trong 6 thng u nm 2009, xut khu go ca Vit Nam tng

mnh c v sn lng v kim ngch, vi hn 3,2 triu tn go, trgi hn 1,3 t

USD, tng 87% vlng v 51% v gi tr so vi cng knm 2008.

Tng t nh sn lng, kim ngch xut khu go cng tng ng k.Tuy nhin, tc tng kim ngch khng n nh qua cc nm.



43/93


Qua biu trn ta c th thy tnm 2005 n nay, tuy sn lng xut

khu gim nhng kim ngch xut khu vn tng, thm ch cn tng rt nhiu.

Kim ngch xut khu go nm 2008 vt mc 2.6 t USD, gn gp i so vi

nm 2007. Nguyn nhn l do tc ng ca cuc khng hong ti chnh th giinm 2008 khin ch s gi tiu dng nhiu nc tng cao, gi c nhiu mt

hng lng thc thc phm c bit l go cng v th m tng mnh.

Tnh hnh xut khu nhm hng rau qu:

Thtrng xut khu rau qu ch lc ca Vit Nam l Nga, Trung Quc,

Nht Bn, i Loan, M v Hn Quc. Cc sn phm xut khu ch yu dng

ti, nguyn hoc mi qua s chnh rau qung lnh, rau qu sy mui, cc

loi gia v, Hn Quc, Trung Quc v Nht Bn vn l thtrng nhp khu

rau quti nhiu nht ca Vit Nam trong khi Nga, Ml i tc s mt v rau

qu qua ch bin.

Bng 3 - Th trng xut khu rau qu thng 5 v 5 thng u nm 200920

Nc

T5/08 T5/09 T5/09

so

T5/08(%)

5T/08 5T/09 5T/09

so

5T/08(%)

tr gi

(USD)

tr gi

(USD)

tr gi

(USD)

tr gi

(USD)

Lin bang

Nga4.424.873 3.163.497 -28,5 17.357.279 15.978.515 -7,9

Trung

Quc3.310.041 2.877.202 -13,1 15.500.568 15.683.716 +1,2

Nht Bn 2.462.633 2.411.671 -2,1 12.417.707 12.250.309 -1,3

i Loan 2.468.298 1.650.392 -33,1 11.906.057 6.720.616 -43,6

H Lan 1.279.586 1.526.422 +19,3 6.106.334 5.487.863 -10,1

Hoa K 2.057.969 1.490.773 -27,6 8.885.639 5.107.592 -42,5

Thi Lan 205.447 419.750 +104,3 4.531.176 4.104.265 -9,4

20 Ngun:http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759
http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759


44/93


Xin ga po 1.056.299 669.292 -36,6 4.715.973 3.917.474 -16,9

Hn Quc 1.619.713 874.207 -46,0 4.906.038 3.229.464 -34,2

Tuy nhin, sn lng, kim ngch v c bit l gi ca cc loi rau qu

xut khu thng xuyn khng n nh do nhiu nguyn nhn nh tc ng tiu

cc ca l lt, hn hn, thin tai, mt ma, do cu v rau qu trn th trng th

gii gim,

Biu 4 - Din bin kim ngch xut khu rau hoa qu t nm 2008 n ht

thng 5/200921

(VT: Triu USD)

Hin nay, th trng xut khu nng sn tim nng s mt ca Vit Nam

l EU. Nhu cu nhp khu rau qu ti ca th trng EU l rt ln, vi kim

ngch nhp khu hng nm ln ti 30 t Euro, tng ng 46,6 t USD . Trong

khi , Vit Nam c rt nhiu rau qu ti m th trng EU ang cn nhng

xut khu rau qu ti ca Vit Nam sang 27 nc EU trong nm 2007 mi ch

t 107.600 Euro (khong hn 166.000 USD) trong tng kim ngch xut khu

rau qu ti 300 triu USD.

Tnh hnh xut khu nhm hng nng sn khc:

Cc mt hng nng sn ch lc khc gm h tiu, iu, c ph, ch.

Hin nay, Vit Nam ang l nc xut khu h tiu, iu ln nht th gii v

xut khu c ph ln th hai th gii ch sau Brazil.

21 Ngun:http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759
http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759http://www.rauhoaquavn.vn/default.aspx?tabID=5&ID=50&LangID=1&NewsID=4759


45/93


C ph: C ph l mt hng nng sn xut khu c gi tr ln th 2 ca

Vit Nam, sau mt hng go. Kim ngch xut khu c ph nm 2007 t 1.643 t

USD, chim 2,425%, nm 2008 t 2,2 t USD, chim 3,509% so vi tng kim

ngch xut khu ca cnc 22. Cc thtrng xut khu ch yu l M, c,Hoa K, Ty Ban Nha, Italia, trong B vn l thtrng xut khu hng u

ca nc ta 23. Thtrng c ph tim nng ca Vit Nam hin nay l Italia. Vit

Nam l nc xut khu c ph ln th hai vo th trng Italy, ch ng sau

Brazil.

Bng 4 - Th trng xut khu c ph ca Vit Nam thng 4 v 4 thng u

nm 200924

Th trngT4/2009 4T/2009

Lng (tn) Tr gi (USD) Lng (tn) Tr gi (USD)

B 23.818 33.634.908 99.566 144.392.691

Hoa K 13.501 19.986.981 56.538 86.390.456

c 12.073 17.547.859 60.399 91.766.172

Italia 9.361 13.976.218 53.238 80.613.759

Ty Ban Nha 8.967 13.002.777 33.182 49.953.102ht Bn 6.461 10.070.308 24.482 39.822.277

H Lan 5.335 7.490.089 23.629 34.026.919

Trong nhng nm gn y, tuy xut khu c ph ca Vit Nam tip tc

tng vlng nhng gi gim mnh khin kim ngch xut khu cng gim theo.

Theo s liu thng k chnh thc t Tng cc hi quan, thng 4/2009 xut khu

c ph ca Vit Nam gim 10,51% v lng v 10,65% v kim ngch so vi

thng 3/2009, nhng so vi cng knm 2008 li tng 72,86% vlng v tng

13,16% v kim ngch. Tnh n ht thng 4 nm 2009, cnc xut khu c

22 Ngun:http://vneconomy.vn/58177P0C10/xuat-khau-nong-san-so-1-van-yeu.htm

23 Ngun:http://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/23974/index.aspx
http://vneconomy.vn/58177P0C10/xuat-khau-nong-san-so-1-van-yeu.htmhttp://vneconomy.vn/58177P0C10/xuat-khau-nong-san-so-1-van-yeu.htmhttp://vneconomy.vn/58177P0C10/xuat-khau-nong-san-so-1-van-yeu.htmhttp://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/23974/index.aspxhttp://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/23974/index.aspxhttp://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/23974/index.aspxhttp://www.atpvietnam.com/vn/thongtinnganh/23974/index.aspxhttp://vneconomy.vn/58177P0C10/xuat-khau-nong-san-so-1-van-yeu.htm


46/93


trn 555 nghn tn c ph, t kim ngch trn 832 triu USD, gim nh 2,4% v

kim ngch nhng li tng 31,4% vlng so vi 4 thng nm 2008.25 Nguyn

nhn l do nh hng ca khng hong ti chnh th gii v vic tht cht tn

dng trong nc nm 2008 khin cc doanh nghip trong nc ni chung vdoanh nghip xut khu nng sn ni ring gp nhiu kh khn trong vic vay

vn tin hnh, duy tr hot ng kinh doanh. Thm vo , vic nhiu qu u

t ng lot rt vn ra khi hot ng u t nng sn dn ti s gim cu trn

cc th trng k hn, lm gi nng sn gim t ngt. Vic nhiu quc gia tng

tr cp nng nghip m bo an ninh lng thc cng khin nhiunng sn b

mt gi.

H tiu:Theo Phng thng mi v cng nghip Vit Nam VCCI, t nm

2001 ti nay, Vit Nam lun chim v tr s mt th gii v xut khu h tiu vi

sn lng bnh qun t 70600 tn/nm. Nm 2008, xut khu h tiu ca Vit

Nam t gn 90000 tn vi kim ngch 310 triu USD. Kim ngch nhp khu h

tiu t Vit Nam ca 15 thtrng ln nht t 226,04 triu la, chim 72,91%

tng kim ngch xut khu h tiu ca c nc. So vi nm 2007, kim ngch xut

khu sang cc thtrng ny tng 57,69%. Theo bo co thng nin ngnh hngh tiu Vit Nam nm 2008 v trin vng nm 2009 ca Trung tm Thng tin

pht trin nng nghip - nng thn (AGROINFO), nhm 15 thtrng nhp khu

h tiu ln ca Vit Nam u l nhng bn hng truyn thng trong nhng nm

trc y (xem bng 1) nh M, c, cc tiu vng quc Rp thng nht, H

Lan, Ai Cp, trong M lun l bn hng s mt ca Vit Nam.

24 Ngun:http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-

giam-ve-tri-gia/

25 Ngun:http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-

giam-ve-tri-gia/
http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/http://www.vn-seo.com/xuat-khau-ca-phe-cua-viet-nam-4-thang-dau-nam-2009-tang-ve-luong-giam-ve-tri-gia/


47/93


(Ngun: Tng cc hi quan)

Trong bi cnh nn kinh t ton cu khng hong, nhng thtrng quan

trng c xu hng gim nhp khu th vic khai thc cc thtrng mi rt c

ngha i vi ngnh h tiu ca Vit Nam. Theo Bo co thng nin ngnh

hng h tiu Vit Nam 2008 v trin vng 2009, ngoi ba thtrng chnh l M,

c, Nht Bn th H Lan v Bulgary l hai th trng xut khu h tiu tim

nng ca Vit Nam. Cc th trng khc nh Hn Quc, Ba Lan, Philippines,

ThNh K... c tng trng nhp khu h tiu t Vit Nam rt ln (trn 100%)

nm 2008 cng ng gp khng nhvo tng trng xut khu h tiu Vit

Nam.1.2.2 Nhng kh khn trong xut khu hng nng sn:

Cc doanh nghip Vit Nam ang gp rt nhiu kh khn trong vic tip

cn th trng EU ni ring v cc th trng khc ni chung nh M, Nht,

Trung Quc do gp phi kh nhiu ro cn, c bit l ro cn v k thut v v

sinh an ton thc phm. V d, h tiu Vit Nam hin nay ang pht trin thiu


48/93


bn vng do cy h tiu ca Vit Nam cha pngc tiu chun quc t, d

b nhimc nm Phytopthora26. Hng ho ni chung v hng nng sn ni ring

phi c nhn mc th hin ngun gc, cn nng, kch thc v thnh phn cu

to ca sn phm bo v li ch ngi tiu dng. Nhn mc hay nhn hiuphi gn vi bt c mt mt hng no khi em ra bn l. Nu nh sn phm

khng th gn hay ng du nhn mc th nhng thng tin v hng ho phi c

ghi trn phiu ng gi i km sn phm hoc ghi trn mt t ring gii thiu v

sn phm. Trong khi , cc mt hng nng sn xut khu ca Vit Nam phn

ln vn ch l sn phm th hoc sn phm mi ch qua s ch nn cht lng

khng cao, kh vt qua c cc ro cn k trn. Thm vo , hng nng sn

Vit Nam li cha c tn tui, cha c ngi tiu dng nc ngoi bit n.

Nh vy, vic xut khu nhng sn phm th hoc mi qua s ch khng nhng

lm gim gi tr ca cc mt hng nng sn, khng tng xng vi tim nng v

th mnh v sn xut nng nghip ca t nc m cn lm mt i thng hiu

ca hng nng sn Vit Nam ngay t khi cha n c tay ngi tiu dng.

1.3. Nng lc cnh tranh ca ngnh nng sn xut khu Vit Nam:

Nm 2008, nn kinh t ton cu ln su vo khng hong, thng mi suy

gim nghim trng, song thng mi nng sn ca Vit Nam vn tng mnh so

vi cc giai on trc . Mc tng trng kim ngch ch yu do ng gp ca

yu t tng gi mt s mt hng nng sn trn th trng quc t. Tng ngch

xut khu nng - lm - thy sn nm 2008 c t hn 16 t la M, tng

28,4% so vi nm 2007. Nhiu mt hng xut khu ch lc gim v s lng

nhng kim ngch vn tng so vi nm 2007 nh ch, goNguyn nhn l do

mt s nng sn ca Vit Nam khng nh c v th trn th trng th gii

(go, c ph, ht iu, ht tiu). Th trng tiu th nng sn c m rng,

ngoi cc khu vc tiu th truyn thng nng sn ca Vit Nam, nh Trung

Quc, ASEAN, Nga v cc nc ng u, nng sn Vit Nam cng bc

26 Bn tin xut khu, s 120,Xy dng thng hiu cho h tiu Vit Nam


49/93


u thm nhp th trng Trung ng,EU, M v chu Phi vi mt s mt hng

ch o nh go, c ph, tiu iu, cao su, rau qu, ch, lc

Di y l khi qut kh nng cnh tranh ca mt s loi hng ho ch

lc:Gol mt hng nng sn xut khu ch lc ca Vit Nam c cc nh

hoch nh chnh sch xp vo nhm hng c sc cnh tranh cao. S pht trin

la go l mt trong nhng thnh tu ni bt ca Vit Nam trong cng cuc i

mi v kinh t. T ch hng nm phi nhp khu trn di 1 triu tn lng

thc, gi y Vit Nam vn ln l mt trong nhng nc ng u th gii

v xut khu go vi sn lng xut khu khong t 4 n 5 triu tn/nm27. Tuy

nhin, trn th trng th gii, go Vit Nam li yu th cnh tranh v phm cht

theo yu cu ca th trng v gi c. Go xut khu Vit Nam ch yu l go t

thng, trong mt vi nm gn y bt u ch sn xut v xut khu go

phm cht cao v go c sn nhng s lng cha nhiu. Theo B Cng

Thng, gi go xut khu ca Vit Nam trung bnh ch t 440 USD/tn, thp

hn nhiu so vi gi go ca Thi Lan:530 540 USD/tn. So snh khc, Vit

Nam xut khu go nhiu hn M 21,5 % v lng nhng li nhun thu c lit hn 11,3 %.28

C phcng c xp vo nhm hng nng sn c sc cnh tranh cao do

nng sut cao v phm cht tt. Sn lng c ph xut khu tng vi tc

nhanh. Nu nm 1995, sn lng c ph xut khu t 228.100 tn th nm 2008

t 1,06 triu tn, tng hn 4,6 ln29. C ph Vit Nam trn th trng th gii

ang i mt vi hai i th cnh tranh ln l c ph Clmbia, v c ph

Brazil, nhng hng v c ph ca Vit Nam lun c ngi tiu dng th gii

nh gi cao. Do , ngnh c ph Vit Nam s vn c nhiu c hi hng ra

th gii.

27 Hip hi lng thc Vit Nam

28 http://www.tienphong.vn/tianyon/Index.aspx?ArticleID=163915&ChannelID=3


50/93


Tri cy l mt trong nhng mt hng nng sn c trin vng m rng

xut khu. Vi nhng li th v th nhng v kh hu, din tch trng cy n

tri tng kh nhanh: nu nm 1985 c nc c 218 nghn ha th nm 2007 ln

ti 775,5 nghn ha30. Tuy nhin, tri cy Vit nam vn cha hp dn ngi tiudng nc ngoi, thm ch ngay trn th trng ni a vic tiu th cng gp

nhiu kh khn. Tuy c mt s loi tri cy c sn, nhng nhn chung, so vi

cc nc trong khu vc, sc cnh tranh ca tri cy Vit Nam cn thua km c

v cht lng v gi thnh. V mt cht lng, s pht trin tri cy Vit Nam

vn mng nng tnh t nhin, s dng nhiu ging c, cht lng v nng sut

thp, mc ng dng tin b khoa hc v cng ngh cha nhiu v cha rng

ri. Hn na, sn phm hoa qu ti ca Vit Nam khng vt qua c cc tiu

chun v sinh an ton thc phm ca mt s nc nh Trung Quc, cc nc

EU, khin lng hng xut khu vo cc nc ngy cng t. Chnh iu ny

lm gim hp dn ca tri cy vi khch hng. Thc t, trong khi Thi Lan

xut khu c 3,5% trong tng sn lng 1,7 triu tn chui, Philippines xut

c ti 35% trong tng sn lng 3,5 triu tn chui th Vit Nam ch xut c

0,8% trong tng sn lng 1,32 triu tn. Gi thnh sn xut tri cy Vit Namcng cao hn nhiu nc trong khu vc: so vi Thi Lan, gi thnh cam Vit

Nam cao hn 4 ln, xoi cao hn gp 5 ln v c chua cao gn gp i31.

Cng c th thy tnh trng tng t nu xem xt vi nhng loi nng sn xut

khu khc, nh h tiu, ht iu.

Qua mt s nt khi qut v tnh hnh nu trn c th thy, xut khu nng

sn ca Vit Nam c nhng bc pht trin kh mnh m, nhng c cu nng

sn xut khu phn nh r thc trng nng nghip vn cha thot khi tnh trng

sn xut nh, k thut lc hu, ch yu pht trin theo b rng trn c s khai

thc li th sn c, kh nng p ng yu cu th trng quc t cn thp km.

29 Tng cc hi quan

30 Kt qu thc hin k hoch thng 12 v c nm 2007 ngnh NN&PTNT


51/93


Sc cnh tranh ca ngay c nhng mt hng nng sn xut khu ch lc cng

cn thp km. Chnh iu ny lm hn ch hiu qu xut khu nng sn, hn

ch kh nng thm nhp v cng c v th trn th trng th gii. Sc cnh tranh

thp km ca nng sn v thch thc ln nht vi nng nghip vit nam trongtin trnh hi nhp kinh t quc t. Do , vn xy dng thng hiu cho nng

sn cng tr nn cp thit, nhm tng tnh cnh tranh ca mt hng nng sn ca

Vit Nam trn trng quc t.

2. Thc trng xy dng v pht trin thng hiu nng sn Vit Nam ni

chung v thng hiunng sn xut khu ni ring:

Nh phn tch cc phn trc, lng nng sn Vit Nam xut khu rath trng cc nc trn th gii l rt ln, nhng lun gp phi nhng bt li

nh xut khu nhiu nhng gi li thp hn so vi th gii, b nng sn ca cc

nc khc cnh tranh, chn p; mt s th trng kh tnh nh EU, Mvic thm

nhp rt kh khn. Tt c nhng iu ny u lin quan n vic xy dng

thng hiu cho nng sn Vit Nam ni chung, cng nh nng sn xut khu ni

ring.

2.1. V tnh hnh xy dng,pht trin thng hiu nng sn:

Vit Nam l nc c sn lng xut khu go ln th hai th gii, ch sau

Thi Lan. Cc nhm sn phm nh: c ph, h tiu, ht iusn lng xut

khu lun nhm dn u th gii. Chng ta cng c hn 2000 loi nng s n

c xem l c sn nh: ch Thi Nguyn, nhn lng Hng Yn, bi Nm

Roi, su ring Chn Ho y l nhng sn phm m cc th trng ln, kh

tnh nh M, chu u a chung. Th nhng, cc sn phm ny cha h c mts m bo no ngi tiu dng tin cy. Thm ch, n cng cha h c thng

hiu c trng m ch tn ti vi tn gi mang tnh a phng nh: thanh long

Bnh Thun, go An Giang, c ph Bun M Thut Tt c cho thy mt thc

31 Thi bo Kinh t Vit nam, 17/8/2003


52/93


t tn ti kh lu: Nng sn Vit Nam cha tht s xy dng c thng hiu

cho ring mnh.

Theo kt qu iu tra ca Cc khuyn nng - khuyn lm th tnh hnh xy

dng nhn hiu hng ha nng sn ti 31 S Nng nghip v Pht trin nng

thn pha Bc cho thy, ch c 37/173 32, chim 21% doanh nghip nh nc hot

ng trong lnh vc nng sn ng knhn hiu cho nng sn. Con s ny

chng t cc doanh nghip quan tm mt phn n vic xy dng thng hiu

cho nng sn, nhng phn ln vic u t cho xy dng thng hiu vn cha

c ch trng. Nguyn nhn chnh vn l do nhiu a phng, nhiu doanh

nghip vn cha nhn thc ng c tm quan trng cho vic xy dng thnghiu nng sn. Mt l, do ngi dn vn t duy theo li c; thng tin khng n

c vi nng dn, khoa hc k thut v cng tc xy dng thng hiu vn xa

vi i vi nh nng, t nng dn cha thc c cn phi xy dng

thng hiu cho sn phm ca chnh mnh. Hai l, thc xy dng thng hiu

cho nng sn ca chnh quyn cc a phng cn rt yu km. Phn ln cn b

a phng cha xa c cch ngh c, tr tr nn khng th nh hng cho

nng dn trong vic xy dng thng hiu nng sn. Ba l, thc ca cc doanhnghip (DN) v ni dung ni trn cn km, ch ch trng n li ch trc mt

m khng ngh n ci li lu di.

Nh nc, cc ban ngnh cng c nhiu chng trnh xc tin, h tr

nhn dn pht trin thng hiu nng sn. Nm 2003, trng i hc kinh t

Tp.HCM phi hp vi cng ty VietnamMarcom, Thi bo kinh t Si Gn, Cng

ty Trung Nguyn t chc chng trnh Xy dng thng hiu nng sn Vit

Nam vi k vng trong vng 3 nm xy dng thnh cng 30 thng hiu nng

sn. Nhng ci tn: bi nm roi Hong Gia, cam Tam Bnh Vn Xun, su

ring Ci Mn Chn Holn lt ra i. Thc cht, y l mt nlc cn thit

ca nhng ngi lm marketing. Tuy nhin, 6 nm tri qua, nhng thng

32 http://vietnamnet.vn/kinhte/toancanh/2003/8/26508/


53/93


hiu trn i u v u khng ai kim chng. Dng nh, chng trnh ch l

nhng th nghim ca cc bn tr va tt nghip kha hc ca VietnamMarcom

hn l cuc cchmng bi bn, cn thit cho thng hiu Vit chp cnh bay xa

nh chnh ci tn m nhiu ngi trong cuc k vng. Vn thng hiu c t ra nhng vn cha c gii quyt thch ng. Thng hiu nng sn

ca chng ta vn cn rt km so vi th gii.

Tuy nhin, chng ta cng khng th khng nhc ti nhng thng hiu

ni ting ca ngnh nng sn nh: go Sohafarm, thanh long Bnh Thun, vi

thiu Lc Ngn, h tiu Ch s, c ph Trung Nguyn.... Trung Nguyn l mt

in hnh trong vic xy dng thng hiu cho nng sn Vit. Da vo chin

lc nhng quyn kinh doanh, thng hiu Trung Nguyn tr nn ni ting

trn khp c nc. Hin nay thng hiu Trung Nguyn vn ra th gii v c

mt rt nhiu th trng ln nh M, EU, Nht Trung Nguyn chnh l mt

bi hc ln cho nng sn Vit Nam.

V thng hiu nng sn xut khu:

Hin nay, nng sn xut khu ca Vit Nam c mt hn 80 quc gia v

vng lnh th trn th gii, vi mc tng trng xut khu hng nm ln n

15% . Tuy nhin nng sn ca Vit Nam lun phi gp phi kh khn nh tnh

trng mt gi, cnh tranh gay gt t sn phm ca cc nc khc, ngi tiu

dng th gii khng bit n nng sn ca Vit Nam. Nguyn nhn ch yu l do

hng nng sn Vit Nam cht lng cn thp, cha c thng hiu. Trong s

hng nng sn xut khu ca Vit Nam th c n 90% 33phi mang thng hiu

nc ngoi. Theo kt qu iu tra trn 173 doanh nghip ngnh nng nghip vac thc hin th ch c 36 doanh nghip ng k nhn hiu trong nc v 5

doanh nghip ng k nhn hiu nc ngoi. Chnh iu ny lm cho nng

sn hng ha Vit Nam d ni ting trn th trng quc t nhng vn phi l

thuc vo doanh nghip xut khu nc ngoi. Gi tr ca hng Vit Nam b

33http://vietnamnet.vn/kinhte/2005/05/437269/
http://vietnamnet.vn/kinhte/2005/05/437269/http://vietnamnet.vn/kinhte/2005/05/437269/http://vietnamnet.vn/kinhte/2005/05/437269/http://vietnamnet.vn/kinhte/2005/05/437269/


54/93


mt i do phi gn nhn mc, thng hiu nc ngoi. Hu qu l khng nhng

thit hi v tin m cn lm thit hi v tn tui.

Vic xut khu qua trung gian gp hu ht cc mt hng nng sn ca

Vit Nam. Xt ring v mt hng h tiu c xut khu n hn 8034quc

gia khp th gii, cc th trng xut khu ln nh: M, c, Arp, H Lan,

Nga, n Tuy nhin, hu ht lng tiu xut khu khng xut trc tip c

vo cc th trng ny m phi xut cho cc cng ty trung gian ca Singapore,

H Lan, c... cc cng ty ny tip tc xut khu vo cc nc ni trn v

mt s nc khc vi thng hiu ca h. in hnh nh, n l nc xut

khu tiu c sn lng 60 - 70 nghn tn/nm. Nhng cng chnh n li lnc nhp khu tiu ca Vit Nam (nm 2004 nhp hn 10.000 tn). n gin l

v, cc cng ty n ch tm nhp tiu Vit Nam sau ti xut vi thng

hiu n . ng H Nam - Ch tch Hip hi H tiu Vit Nam cng tha

nhn Hin ti, sn phm h tiu Vit Nam khi vo th trng EU hu ht cng

phi qua cc cng ty trung gian nc ngoi. L do l khu ch bin ca cc

doanh nghip Vit Nam qu yu km, cht lng khng m bo, tp cht nhiu,

m thng cao hn mc cho php. Nhng nh bun ln ca th gii muatiu Vit Nam vi gi r, s ch li v xut bn thu li nhun cao. Chnh v vy,

d Vit Nam c sn lng tiu xut khu ang ng u th gii nhng k thc,

thng hiu h tiu Vit Nam vn cha c khng nh, gi h tiu lun thp

hn so vi h tiu ca nhiu nc khc.

Qua iu ny chngta c th nhn thy c rng vic xy dng thng

hiu nng sn xut khu ang cn rt nh l, cha p ng c yu cu cacnh tranh v xut khu mc d cc doanh nghip bc u quan tm.

Nguyn nhn ch yu l vic u t cho xy dng thng hiukhng c bi

bn ngay t trong nc, t khu sn xut, nguyn liu, ch bin n vic qung

34http://www.peppervietnam.com/vn/status_pages.php?id=106&id_cat=6
http://www.peppervietnam.com/vn/status_pages.php?id=106&id_cat=6http://www.peppervietnam.com/vn/status_pages.php?id=106&id_cat=6http://www.peppervietnam.com/vn/status_pages.php?id=106&id_cat=6http://www.peppervietnam.com/vn/status_pages.php?id=106&id_cat=6


55/93


b sn phm. Mt nguyn nhn khc na l phn ln cc doanh nghip hot

ng trong lnh vc nng sn u l doanh nghip va v nh, tim lc ti chnh

cn yu, thiu nhn lc v khng c nhiu kinh nghim tin hnh xy dng

thng hiu cho nng sn Vit Nam ni chung cng nh nng sn xut khu niring.

2.2. Vai tr ca thng hiu trong vic y mnh xut khu v nng cao

nng lc cnh tranh ca hng nng sn ni chung v nng sn xut khu ni

ring:

Thng hiu c vai tr v cng quan trng i vi hng nng sn ca nc ta:

Trong 10 nm gn y, nh vic y mnh xut khu v khng ngng

nng cao cht lng, cc sn phm nng sn ca Vit Nam c nhiu ngi tiu

dng c th trng trong nc v quc t nh mt mt hng c cht lng cao

v gi r. Nhng mt hng xut khu mnh nh go, c ph, ch, ht tiu u

mang v cho nn kinh t t nc c gi tr v vt cht v gi tr tim n, l

gi tr thng hiu Vit, c nhiu nc trn th gii bit n vi hnh nh mt

t nc Vit Nam ho bnh v thn thin.

Hng nng sn Vit Nam bc ra th trng th gii gp phi s cnh

tranh gay gt vi hng nng sn ca cc nc khc vn c truyn thng trong

xut khu nng sn nh Thi Lan, n , do vy vic xy dng thng hiu

l ht sc cn thit hng nng sn Vit Nam c th sc cnh tranh vi cc

nc khc v ginh c th phn v tay mnh. Nhng sn phm tt cng khng

th t to cho mnh n tay ngi tiu dng m khng cn cc hot ng qung

b thng hiu. Quan nim Hu x t thin hng khng cn ph hp vi nhucu pht trin thng hiu hiu qu v nhanh chng trong hin trng cnh tranh

khc lit nh ngy nay. V vy, xydng thng hiu nng sn cn phi c

coi l chin lc hng u vi s phi hp ca cc khu t khu chn ging cy

trng, chm sc cy trng, thu hoch, v qun l sau thu hoch. Chin lc ny

phi c c th ho t

Documents

[YRC]-Xay Dung Thuong Hieu Cho Nong San Xuat Khau Cua VN