[YRC]-Sensory Marketing (Marketing Dua Tren Giac Quan) Tu Ly Thuyet Den Thuc Tien AP Dung Tai Viet Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

---------o0o---------

Công trình dự thi Cuộc thi

Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương 2010

Tên công trình: SENSORY MARKETING

( MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN)

TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN ÁP DỤNG TẠI VIỆT NAM

Nhóm ngành: XH1a

Họ và tên sinh viên: Chu Hải Nguyên (Nữ) Dân tộc: Kinh

Ngô Thị Thương (Nữ) Dân tộc: Kinh

Lớp:Trung 2 Khoá: 46

Khoa: Kinh tế và kinh doanh quốc tế năm thứ : ¾

Ngành học: Kinh tế đối ngoại

Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội, ngày 12 tháng 07 năm 2010

http://svnckh.com.vn 2

LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Các nhà khoa học đã chứng minh được mối quan hệ giữa giác quan và cảm

xúc của con người. Chính từ những cảm xúc được hình thành, con người đưa ra

quyết định hành động cho bản thân. Đây là tiền đề cho sự ra đời của hình thức

Sensory Marketing - Marketing dựa trên giác quan.

Tại Việt Nam Marketing dựa trên giác quan đã được nhiều doanh nghiệp áp

dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên để đưa ra một chiến lược cụ thể

sáng tạo và khai thác được hết các ưu thế của nó vẫn là một bài toán khó đối với các

Doanh nghiệp. Chính vì lí do này, chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “Sensory

Marketing (Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại

Việt Nam” để nghiên cứu.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Thế giới hiện đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học bàn về vai trò của

Sensory Marketing trong nền kinh tế hiện đại. Có thể kể đến các tác phẩm:

- “ Tại sao chúng ta mua hàng” của Martin Lindstrom, nhà xuất bản Alphabooks,

Tháng 1/2010.

- “ Sensory Marketing” của Aradhna Krishna, nhà xuất bản Routledge Academi,

Anh, Tháng 12/2009

- “Visual Marketing” của Michel Wedel và Rik Pieters, nhà xuất bản Psychology

Press, tháng 9/2007

- “Philosophy of perception” của William Fish, nhà xuất bản Routledge, tháng

3/2010.

Tại Việt Nam, tác phẩm “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu”, của

Richard Moore cũng nhấn mạnh đến việc nhận biết thương hiệu thông qua giác

quan người tiêu dùng.

Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu về đề tài “ Sensory Marketing

(Marketing dựa trên giác quan)- từ lý thuyết đến thực tiễn áp dụng tại Việt Nam”.


Vì vậy đề tài chúng tôi chọn là hoàn toàn mới và chưa hề bị trùng lặp với các công

trình khoa học trước đây.

3. Đối tƣợng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp

Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ “Sensory Marketing” và “Marketing dựa

trên giác quan” được dùng tương đương nhau.

- Mục tiêu nghiên cứu:

+ Cung cấp hệ thống lý luận về Sensory Marketing- một khái niệm khá mới trong

kinh doanh tại Việt Nam

+ Nghiên cứu thực tiễn việc áp dụng Sensory Marketing của các doanh nghiệp tại

Việt Nam, thành tựu, triển vọng và phương hướng phát triển hoạt động này

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận thu thập thông tin : Tiếp cận nội quan và ngoại quan, Tiếp

cận quan sát hoặc thực nghiệm, Tiếp cận cá biệt và so sánh, Tiếp cận phân tích và

tổng hợp, Tiếp cận định tính và định lượng, Tiếp cận hệ thống và cấu trúc

Phương pháp nghiên cứu tài liệu

Phương pháp phi thực nghiệm

5. Phạm vi nghiên cứu

- Các doanh nghiệp đang hoạt động trên thị trường Việt Nam

- Người tiêu dùng độ tuổi 15-55 tại địa bàn thành phố Hà Nội

6. Kết quả nghiên cứu dự kiến

Kết quả nghiên cứu của chúng tôi dự tính gồm 3 phần: mở đầu, kết luận và 3

chương

Chương I: Tổng quan về Sensory Marketing

Chương II: Thực tiễn áp dụng Sensory Marketing tại Việt Nam

Chương III: Một số gợi ý để phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam


CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING

I. KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING

1. Định nghĩa

Giác quan là bộ phận của cơ thể con người và động vật có tác dụng cảm nhận

các kích thích của môi trường bên ngoài cơ thể. Các cơ quan này bao gồm: thị giác,

thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác.

Marketing dựa trên giác quan (Sensory Marketing) là sự thu hút các giác quan

của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bằng cách làm cho họ cảm nhận

được sự gắn bó chặt chẽ đối với thương hiệu và có thể ngay lập tức ghi nhớ lại

thương hiệu đó [7]

.

Vậy bản chất của Sensory Marketing được các doanh nghiệp áp dụng chính là

việc sử dụng các công cụ đặc biệt tác động lên giác quan của người tiêu dùng, nhằm

nâng cao nhận thức của mỗi cá nhân đối với các mặt hàng và các thương hiệu.

2. Cơ sở hình thành Marketing dựa trên giác quan

Các giác quan chính là cánh cửa mở, thông nối cảm xúc con người với thế giới

bên ngoài. Thông tin từ thế giới bên ngoài được các giác quan thu nhận và chuyển

tải đến não bộ dưới dạng các xung động thần kinh: Đối với các giác quan miệng,

mắt, mũi, tai, xung động được truyền trực tiếp qua các dây thần kinh đến não, riêng

với da - cơ quan xúc giác, các dây thần kinh đốt sống đóng vai trò trạm truyền tải

xung động. Các tế bào não bộ phân tích các xung động nhận được và phản ứng lại

bằng việc gửi đi một tín hiệu điện (cảm xúc, suy nghĩ…) để con người tác động lại

vào môi trường. Chính nhờ cơ chế hoạt động này của các giác quan, con người nhận

biết được thế giới và định hình thái độ, cảm xúc với môi trường bên ngoài.

Vậy giữa giác quan, cảm xúc và quyết định của con người có mối quan hệ như

thế nào? Các nhà thần kinh học qua một thời gian dài nghiên cứu đã khám phá ra cơ

chế hoạt động của bộ não tác động đến hành vi của con người.

Theo các nhà thần kinh học, não bộ con người được phân chia thành ba thành

phần chính, mỗi bộ phận đảm nhận một chức năng riêng biệt. Ba bộ phận cấu thành

bộ não của con người gồm:


- Bộ phận não người (human brain): nằm phía ngoài cùng. Đây là phần tiến

hóa nhất của bộ não, được biết đến với tư cách vỏ não. Bộ phận này chịu

trách nhiệm cho các suy nghĩ logic, ý thức, ngôn ngữ và tích cách con người.

- Bộ phận não thú (mammalian brain): nằm giữa. Được biết đến như hệ thống

phản ứng của con người. Chịu trách nhiệm cho cảm xúc, tâm trạng trí nhớ,

hoocmon…

- Bộ phận não bò sát (Reptilian brain): nằm trong cùng. Điều khiển các phản

ứng vô điều kiện, các hoạt động sống bản năng như thở, phản xạ….

Trong đó, bộ phận não bò sát là khu vực vận hành tự động, không theo ý chí chủ

quan của con người. Khi nhận được tín hiệu điện tích cực do các tế bào não phát đi,

bộ phận não bò sát tức thời phản ứng và nhanh chóng đưa ra quyết định.

Hình 1: Sơ đồ Cơ sở hình thành Sensory Marketing

Nguồn: Tổng hợp từ http://lienket247.net/1053/neuro-marketing-tiep-thi-cho-

bo-nao-con-nguoi/

Trong thời đại hiện nay, khi nền kinh tế thừa thãi hàng hóa, sự khác biệt về chất

lượng và giá cả các mặt hàng là không nhiều, bộ phận não người lúng túng khi đưa

ra quyết định. Khi đó, con người cần tới vai trò của bộ phận não bò sát. Bằng sự

khách quan và tinh tế, bộ phận này nhanh chóng nhận ra điểm khác biệt nhỏ nhất

thông qua sự cảm nhận các giác quan, và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của

Tế bào thụ cảm (giác quan) Thông tin từ thế

giới bên ngoài

Xung động

thần kinh

Tín hiệu điện Hành động của

con người

Tế bào

não bộ

Cơ quan vận động

http://lienket247.net/1053/neuro-marketing-tiep-thi-cho-bo-nao-con-nguoi/

http://lienket247.net/1053/neuro-marketing-tiep-thi-cho-bo-nao-con-nguoi/


con người. Quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra. Đây là cơ sở hình thành

nên hình thức Sensory Marketing, hình thức marketing chúng ta đang nghiên cứu.

3. Sự hình thành của Sensory Marketing

Quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa với sự phát triển của công nghệ số tạo ra

môi trường có quá nhiều hãng cạnh tranh trong mỗi lĩnh vực sản phẩm. Do vậy

không còn sản phẩm nào là độc nhất nữa. Trong khi đó nhu cầu và ước muốn của

khách hàng ngày càng đa dạng, người tiêu dùng được tự do lựa chọn và quyết định

tiêu dùng mặt hàng nào. Khách hàng có xu hướng thích những sản phẩm có liên

quan phần nào đó đến mình – một cách cá nhân hoặc mang tính tình cảm. Họ có xu

hướng gắn thương hiệu với phong cách, cá tính của mình. Họ có thể liên tưởng và

gắn những tình huống đời sống của họ với thương hiệu. Việc người tiêu dùng có

quyết định mua hàng hay không phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận thông qua giác

quan và đánh giá của chính bản thân người tiêu dùng.

Các doanh nghiệp phải cố gắng thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của cá

nhân người tiêu dùng. Và vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là dùng

mọi kỹ năng và thủ thuật để xây dựng một "cầu nối cảm xúc" giữa đối tượng khách

hàng và sản phẩm/dịch vụ của mình. Thách thức này đã tác động mạnh mẽ đến

chiến lược và chiến thuật marketing của các doanh nghiệp. Đó cũng là nền tảng về

mặt lý luận cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing mới lấy các giác

quan của con người làm trung tâm.

4. Ƣu điểm và hạn chế của doanh nghiệp khi sử dụng Sensory Marketing

4.1. Ưu điểm

4.1.1. Xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu

Với tốc độ phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật, công nghệ thông tin,

trên thị trường ngày càng xuất hiện thêm nhiều loại sản phẩm hàng hóa. Khách hàng

phải đưa ra quyết định mua hàng trước sự đa dạng của các loại hàng hóa. Sự nhận

thức của các cá nhân về một loại hàng hóa là yếu tố quyết định đến quá trình mua

sắm, tiêu dùng của họ. Tuy nhiên hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận

hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ nên họ không thể ghi nhớ được hết các thông


tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Do vậy, nếu

thương hiệu không tạo được sự khác biệt thì người tiêu dùng sẽ không bao giờ nhớ

được thương hiệu đó.

Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết có tổ chức dưới dạng hình

ảnh hiển thị hay hình ảnh trong tâm thức đối tượng tiêu dùng. Vấn đề đặt ra là nhiều

doanh nghiệp vẫn không xác định được các liên kết và tạo ra các liên kết. Do đó

hình ảnh thương hiệu yếu và không thể hằn sâu nhận thức của người tiêu dùng với

sản phẩm.

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về

một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi

tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của

một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu

dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ

có thương hiệu đó.

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược tiếp thị có sự

khác biệt để tạo ra sự nhận biết thương hiệu, và xây dựng được hình ảnh thương

hiệu bền vững, thu hút người tiêu dùng. Marketing dựa trên giác quan chỉ ra cách

thức mà một doanh nghiệp để có thể đạt được điều đó thông qua sự kích thích các

giác quan của con người. Một chiến lược marketing dựa trên giác quan sẽ giúp các

doanh nghiệp phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai

các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng thông qua việc

định vị thương hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng.

Việc sử dụng các công cụ tác động đến giác quan trong chiến lược marketing

chúng ta đang nghiên cứu nhằm tạo ấn tượng và ghi nhớ lại hình ảnh của sản phẩm

một các sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó có thể quyết định đến hành vi

tiêu dùng sản phẩm của họ.

4.1.2. Tạo ra trải nghiệm mới cho khách hàng

Người tiêu dùng có thể nghe, nhìn, cảm nhận được những điều được quảng

cáo về sản phẩm nhưng lại không thể có kinh nghiệm ngay tức thì về nó. Công việc


của các nhà quảng cáo là phải tạo ra được các kinh nghiệm sử dụng cho người tiêu

dùng bằng cách kích thích các giác quan của họ. Nói cách khác, chiến lược quảng

cáo hiệu quả sẽ cho phép người tiêu dùng khi ngửi mùi sản phẩm, chạm vào nó,

nếm hương vị của nó, nhìn thấy hay nghe về nó thì trong tiềm thức như thể là ngay

vào thời điểm đó họ đang được sử dụng nó.

Các giác quan sẽ cung cấp cho con người rất nhiều thông tin về những sự vật

thông qua những hành động ngửi, nghe, nhìn, nếm, sờ. Đây là lý do tại sao các giác

quan có tầm quan trọng tối đa, vì chúng kết nối bộ não của con người với thế giới

bên ngoài. Mỗi giác quan của con người đều góp phần tạo ra một trải nghiệm hay

một kinh nghiệm trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Tất cả các giác

quan của con người là nền tảng cho kinh nghiệm, trải nghiệm giác quan.

Bộ não của con người không thể tiếp nhận tất cả các thông tin từ môi trường

xung quanh. Chỉ những thông tin nào đặc biệt và có sự khác biệt với các thông tin

khác mới được bộ não ghi nhớ lại. Do vậy, tất cả những sự thay đổi mà thu hút sự

chú ý của người tiêu dùng sẽ tạo ra được sự trải nghiệm mới.

Với mỗi chiến lược Marketing dựa trên giác quan, người tiêu dùng có những

cách tiếp nhận khác nhau. Họ có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một

khách thể. Sự khác nhau đó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phong cách của từng

người, yếu tố về văn hóa, xã hội, tôn giáo, tầng lớp xã hội …. Sự tổng hòa các cảm

nhận từ các giác quan đem đến cho con người một kinh nghiệm, trải nghiệm mới.

4.1.3. Kích thích sự sáng tạo của các doanh nghiệp

Xã hội loài người phát triển được như ngày nay chính là nhờ sự sáng tạo không

ngừng của con người. Con người từ nguyên thủy ăn hang ở lỗ, đến nay đã ở trong

những tòa nhà cao chọc trời; từ nguyên thủy chỉ lấy lá cây che mình đến nay đã có

rất nhiều dạng trang phục để lựa chọn… Những máy móc công nghiệp, những

phương tiện tối tân, những trang thiết bị hiện đại… từng bước biến chuyển cuộc

sống loài người lên tầm cao mới. Sự sáng tạo không ngừng giúp cho chất lượng

cuộc sống của con người được cải thiện và xã hội ngày một phát triển.

Sự sáng tạo trong kinh doanh cũng không ngoài mục đích ấy. Sự sáng tạo trong

Marketing, đặc biệt là phương thức Marketing dựa trên giác quan chúng ta đang


nghiên cứu, sẽ nâng niu các cảm xúc cũng như các giá trị tinh thần mà con người

quý trọng.

Như đã biết, lịch sử Marketing trải qua hai giai đoạn chính. Marketing truyền

thống tồn tại trong thời kì nhu cầu xã hội lớn hơn nhiều so với khả năng cung cấp.

Marketing đại quy mô (Mass Marketing) là hình thức được sử dụng chủ yếu trong

thời kì này. Đây là hình thức marketing tập trung vào sản phẩm, tương tác chỉ có

tính một chiều. Trong môi trường mà tính chất cạnh tranh yếu, sự ganh đua giữa các

hãng sản phẩm là không nhiều, vô hình chung tính sáng tạo của các doanh nghiệp bị

tiêu biến.

Bước sang thời kì xã hội tiêu thụ, Marketing có bước chuyển mình mạnh mẽ.

Marketing truyền thống trở thành già cỗi và không phù hợp với thị trường đã bão

hòa. Marketing hiện đại soán ngôi, với mục đích sản xuất những hàng hóa mà thị

trường cần, và sản xuất sao cho bán được hết. Trong một thị trường mà kẻ bán

nhiều hơn người mua, các sản phẩm tràn ngập thị trường, người mua trở thành

người tiêu dùng khó tính, mục tiêu của Marketing hiện đại không hề đơn giản.

Muốn sản phẩm của mình được tiêu dùng trên thị trường, bắt buộc các doanh

nghiệp phải nỗ lực hết mình, không chỉ ở khâu sản phẩm, giá cả mà còn ở khâu xúc

tiến, phân phối… Để làm được điều này, mỗi doanh nghiệp cần triển khai cho riêng

mình những hướng đi mới, độc đáo và riêng biệt. Môi trường cạnh tranh đã đẩy tính

sáng tạo của các doanh nghiệp lên tầm cao mới. Marketing dựa trên giác quan đã ra

đời như một hình thức Marketing mới, đầy thử thách gian nan cho mỗi doanh

nghiệp.

Như đã đề cập ở mục 4.1.1 và 4.1.2, Marketing dựa trên giác quan có thể xây

dựng sự khác biệt và tạo ra những trải nghiệm mới cho khách hàng. Để làm được

điều này, tất nhiên các doanh nghiệp không thể áp dụng cùng một chiến thuật

Marketing như đối thủ, mà phải áp dụng một chiến thuật riêng biệt, gây ấn tượng

với khách hàng. Nếu không đầu tư suy nghĩ, sáng tạo trong phương thức thể hiện,

chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ bị lẫn vào trong vô vàn sản phẩm khác

trên thị trường.


Sự sáng tạo của con người đã phát kiến ra lý thuyết Marketing dựa trên giác

quan. Và Marketing dựa trên giác quan bản thân nó lại tác động trở lại con người,

bắt con người phải thử nghiệm cái mới, suy nghĩ tìm tòi. Trong mạch vận động của

sự sáng tạo không ngừng ấy, chắc chắn sẽ có những hình thức Marketing mới sinh

ra, đáp ứng mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp, mà vẫn nâng niu các giá trị

cảm xúc con người.

4.1.4. Mở rộng thị phần và giữ chân khách hàng

Giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp

khi áp dụng một chiến lược Marketing.

Việc giữ chân khách hàng thường khó khăn hơn việc thu hút khách hàng

mới. Trong một cuộc điều tra tại Anh và Mĩ năm 2006, 90% người được hỏi trả lời

họ sẽ mua hàng của công ty khác nếu cảm thấy công ty mới tốt hơn công ty cũ, 60%

được hỏi đã thay đổi nhà cung cấp [13]

. Thông thường các doanh nghiệp khi muốn

thu hút khách hàng mới thường áp dụng các biện pháp tiếp thị trong ngắn hạn như:

giảm giá, tăng cường dịch vụ đi kèm… Tuy nhiên các biện pháp này cũng chỉ có thể

làm tăng thị phần trong một thời gian nhất định. Các doanh nghiệp quên mất việc

chăm sóc khách hàng cũ, không chú trọng đến các biện pháp đầu tư dài hạn, như

quảng cáo, phân phối, phát triển sản phẩm… Với chiến lược mang tầm nhìn hạn hẹp

như vậy, thương hiệu sản phẩm không thể được củng cố duy trì mà ngày càng yếu

đi và thị phần của doanh nghiệp cũng không được đảm bảo.

Marketing dựa trên giác quan cũng là hình thức tiếp thị tác động vào cá nhân,

mỗi cá nhân đều thấy bản thân mình là trung tâm của chiến lược tiếp thị cho sản

phẩm- dịch vụ. Lấy năm giác quan của con người làm trung tâm, marketing dựa trên

giác quan giúp các khách hàng phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm còn

lại trên thị trường. Việc tiêu dùng sản phẩm cũng nâng cao giá trị của chính khách

hàng, tạo ra phong cách cho người sử dụng theo như giá trị mà doanh nghiệp hướng

đến. Điều này gây dựng nên trong khách hàng sự trung thành với thương hiệu sản

phẩm và không dễ gì để họ thay đổi sự lựa chọn của mình.

4.2. Hạn chế


4.2.1. Sở thích không đồng nhất

Mỗi người là một cá thể riêng biệt, không ai giống ai. Sở thích của con người

cũng rất đa dạng, nó phụ thuộc vào môi trường sống, vào thói quen, vào kỉ niệm mà

người đó đã từng trải qua. Một sản phẩm dù cố gắng thế nào cũng không thể đáp

ứng được 100% nhu cầu của thị trường.

Về bản thân sản phẩm, có rất nhiều tiêu chí được đưa ra khi lựa chọn mua hàng:

về màu sắc, kiểu dáng, về chất liệu, hay là hương thơm, mùi vị. Lấy ví dụ với mặt

hàng quần áo, tùy nhóm tuổi khác nhau trong cùng một tiêu chí sẽ có các hướng lựa

chọn khác nhau. Người trung niên sử dụng trang phục có màu tối, kiểu dáng nhã

nhặn. Người trẻ tuổi xu hướng mua đồ nhiều màu sắc, hoặc các màu phá cách, kiểu

dáng độc đáo, khoe cá tính. Các doanh nghiệp khi sản xuất, tất nhiên không thể đáp

ứng hết các yêu cầu này của khách hàng. Và vì vậy các doanh nghiệp sẽ chỉ tập

trung vào một thị trường trung tâm, một thị trường có thể mang lại lợi nhuận lớn

nhất cho hãng của mình.

Các hình thức quảng cáo bằng việc huy động sự tham gia của các giác quan

cũng vì lý do này mà không đạt được hiệu quả tuyệt đối. Mỗi con người có một trải

nghiệm khác nhau. Kinh nghiệm giác quan sẽ khiến não bộ phản ứng lại các thông

tin thu nhận qua giác quan ở mỗi người một khác. Do đó việc áp dụng Marketing

dựa trên giác quan không phải là đơn giản. Cần phải có thời gian và công sức để

nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý khách hàng, phân đoạn thị trường để có

được một chiến lược tiếp thị đúng đắn, khơi gợi cảm xúc của đa số khách hàng,

nhằm đạt được doanh thu cao nhất.

4.2.2. Sự phức tạp của cảm xúc

Không phải ai cũng hiểu rõ bản thân mình, suy nghĩ, ước muốn, và sở thích.

Quyết định tự phát của con người không xuất hiện từ bộ phận não người mà xuất

phát từ não bò sát. Đây là lí do làm sai lệch thông tin nghiên cứu thị trường của các

nhà làm tiếp thị. Từ đó khiến Marketing dựa trên giác quan bị lệch hướng và không

đạt được hiệu quả như mong muốn.


Cảm xúc của con người cũng khá thất thường. Nếu đi mua hàng với cảm xúc vui

vẻ thoải mái, Marketing dựa trên giác quan tác động lên tâm lý khách hàng, tạo tâm

trạng tích cực, quyết định mua hàng nhanh chóng được đưa ra. Tuy nhiên cũng với

địa điểm mua hàng đó, cũng với sản phẩm đó, nhưng với tâm trạng tiêu cực,

Marketing dựa trên giác quan có thể sẽ không làm thay đổi tâm trạng khách hàng,

thậm chí còn khiến tình trạng tiêu cực thêm tồi tệ.

Điều này tương tự xảy ra với sở thích của con người. Tuy sở thích không thất

thường như cảm xúc nhưng cũng không phải thứ vĩnh viễn cố định. Phương thức

Marketing có thay đổi, nhưng không thể bắt kịp những thay đổi của con người. Sự

phức tạp của cảm xúc luôn là bài toán khó, không chỉ với các nhà tâm lý học, mà

còn đối với những người làm Marketing, đặc biệt là Marketing dựa trên giác quan.

III. SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN

1. Thị giác

1.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động

Đôi mắt nhận thông tin và truyền qua hệ thần kinh thị giác và một vùng nhất

định của đại não, nơi đó hình thành bức tranh của vật mà con người đang nhìn thấy.

Các bộ phận nói trên tập hợp lại thành một bộ máy phân tích mà ta gọi là hệ thống

thị giác.

Có thể nói thị giác là giác quan quan trọng hàng đầu trong năm giác quan của

con người. Thị giác cũng là giác quan nhạy cảm, dễ bị kích thích bởi môi trường và

nó cũng là kênh thông tin quan trọng, đem lại cho con người cảm nhận bao quát

nhất về thế giới xung quanh. Nhờ đó mà con người có thể chiêm ngưỡng được vẻ

đẹp muôn màu của thiên nhiên. Nhờ có đôi mắt con người có thể dễ dàng tự do đi

lại, tư duy và sáng tạo.

Cơ quan phân tích thị giác gồm ba phần: bộ phận thụ cảm (cầu mắt), các dây

thần kinh (thần kinh thị giác) và bộ phận phân tích ở trung ương (não bộ). Cơ chế

hoạt động của cơ quan phân tích thị giác gồm:

+ Hoạt động thu nhận ánh sáng

+ Hoạt động thu nhận màu sắc


+ Hoạt động điều tiết mắt [23]

1.2. Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng

Từ thời điểm sinh ra trên đời, chúng ta có thể thấy các hình ảnh và liên tưởng

tới ý nghĩa của nó. Những gì xung quanh ta đều được nhận biết thông qua hai giác

quan chính là thính giác và thị giác. Nhiều nghiên cứu còn chỉ ra rằng ấn tượng đầu

tiên của một ai đó về chúng ta được dựa nhiều trên hình thức sinh lý vật chất. Trong

mỗi trường hợp, đó là việc bộ phận não bò sát của chúng ta phản ứng mau lẹ qua cơ

quan thị giác. Hàng ngày ở bất kỳ nơi đâu vào bất kỳ thời điểm nào cơ quan thị giác

cũng là một phần vô cùng quan trọng của cuộc sống con người. Hình ảnh với các

màu sắc, trạng thái, kiểu dáng và cường độ ánh sáng khác nhau tạo ra sự khác biệt

giữa các vật mà ta nhìn thấy. Những hình ảnh mà mắt người thu được sẽ phản ánh

thế giới xung quanh rõ ràng hơn giúp con người nhận thức được cuộc sống, sự vật,

hiện tượng một cách đầy đủ và rõ nét. Từ đó tác động lên hành vi của con người

trong cuộc sống hàng ngày.

Hình ảnh là nguyên nhân chính dẫn đến những thay đổi lớn trong thế giới

quảng cáo trong hai thập niên qua. Dù có thích hay không chúng ta cũng phải công

nhận rằng chúng ta đang sống trong một thế giới nơi hình ảnh thống trị. Phần hình

ảnh nhiều lúc là yếu tố duy nhất mà người tiêu dùng nhớ đến trong quảng cáo của

một doanh nghiệp. Thính giác và thị giác cũng là là hai kênh chính mà một thương

hiệu được đưa đến khách hàng mục tiêu (thông qua bao bì, quảng cáo, được nghe

nhắc đến…).

1.3. Phân loại các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động sensory

marketing

Mục tiêu cuối cùng của mỗi chiến lược sensory marketing đều là gây dựng

được một hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng, từ đó

thúc đẩy quá trình người mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Tuy nhiên để đạt được

mục tiêu đó, mỗi doanh nghiệp lại có phương thức thiết kế khác nhau.

Thiết kế (design) chính là quá trình thai nghén để có được một sản phẩm tốt và

tồn tại lâu dài trong lòng công chúng. Ngày nay yếu tố thiết kế kết hợp với giả cả

hợp lý được xem như là một điều kiện xây dựng thương hiệu trong dài hạn và có


khả năng duy trì trong tâm trí người tiêu dùng. Thiết kế là yếu tố quan trọng nhất

trong marketing dựa trên giác quan của con người. Thiết kế là công cụ giúp các

doanh nghiệp, các hãng hay cũng chính là hỗ trợ cho các thương hiệu có khả năng

tạo ra được sự trải nghiệm thị giác mang tính cảm xúc. Thiết kế được xem như là

cách hiệu quả nhất trong việc xác nhận thương hiệu.

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều sử dụng công cụ thiết kế theo một

phong cách hay chủ đề nào đó.

Phong cách là hình thức thể hiện, là kiểu dáng, là điểm đặc sắc, nét đặc trưng,

là tạo mẫu, tạo dáng; thiết kế theo một phong cách nào đó. Thiết kế và phong cách

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Nếu phong cách là mục tiêu một doanh nghiệp,

một thương hiệu hướng đến thì thiết kế là cách thức tạo ra những nét đặc trưng ấy.

Thông qua thiết kế sẽ làm nổi bật lên nét đặc sắc riêng, từ đó tạo lên sự khác biệt

giữa một thương hiệu với các sản phẩm cùng loại khác, làm tăng khả năng ghi nhớ

hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng.

Chủ đề là một sự kết hợp của hình ảnh, màu sắc, và âm thanh gắn liền với

sản phẩm. Chủ đề thường được thể hiện qua nhiều khía cạnh yếu tố và thường gắn

với sản phẩm là hàng hóa dịch vụ, hay thường được thể hiện thông qua các không

gian nền. Chủ đề liên quan đến thông điệp mà một doanh nghiệp hay một thương

hiệu muốn lưu lại trong tâm trí người tiêu dùng. Chủ đề có thể được tập trung vào

một mục tiêu phát triển của một doanh nghiệp trong một thời gian, một giai đoạn cụ

thể. Chủ đề cũng có mối quan hệ chặt chẽ với thiết kế và từ đó thể hiện phong cách

sản phẩm. Chủ đề là yếu tố mục tiêu mà một chiến lược đề ra và thông qua thiết kế

sẽ làm nổi bật lên thông điệp hướng tới khách hàng của doanh nghiệp. Thiết kế là

công cụ thực hiện một chủ đề. Khi chủ đề được thể hiện tốt thì phong cách của một

doanh nghiệp, một thương hiệu sẽ được nổi bật hơn các sản phẩm khác. Từ đó có

thể tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Thiết kế bao gồm các công cụ thiết kế sản phẩm, công cụ thiết kế không gian

nền, công cụ thiết kế logo và các công cụ thiết kế ở các loại hình quảng cáo.

1.3.1. Về nhóm công cụ thiết kế tác động lên sản phẩm

- Công cụ thiết kế bao bì (Packaging design)


Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình

ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích

truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.

Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm

vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó

là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua. Theo đó, thách thức cho

bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong

thực tế, sau nhiều năm nghiên cứa của PRS (Perception Research Services – dịch vụ

nghiên cứu nhận thức quốc tế), nghiên cứu PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người

mua hàng thậm chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày.

Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng

có nghĩa là sẽ có nhiều khả năng được mua hơn.[24]

Bao bì phải cạnh tranh trực tiếp với bao bì khác của đối thủ cạnh tranh được

đặt ngay cạnh trên giá. Nói cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một mình. Chính

vì vậy, thiết kế bên ngoài bao bì thường được đánh giá dựa trên nguyên tắc cạnh

tranh và nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, đặc

biệt là so sánh với bao bì của các thương hiệu hàng đầu. Thêm vào đó, bởi vì các

khách hàng thường dành vài giây trong việc so sánh các sản phẩm khác nhau, nên

cần so sánh các hệ thống bao bì khác nhau về khả năng truyền đạt thông điệp ngay

tức khắc.

Một thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng bằng cách

nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc,

hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt. Về khía

cạnh truyền đạt thông điệp, nghiên cứu PRS Eye-Tracking về nhãn hiệu chỉ rõ rằng

“càng đơn giản càng tốt”, và nếu đưa ra quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả

[24].Chiến lược hiệu quả nhất là xác định một hoặc hai thông điệp thật hiệu quả và

khác biệt, và chắc chắn rằng các thông điệp này được truyền tải nhanh và nhất quán.

Do vậy, một bao bì thành công nếu được thiết kế dựa trên nền tảng sự kết hợp giữa

tính năng của sản phẩm với biểu trưng cảm xúc.


Bao bì được coi như là hồn của sản phẩm. Tuy nhiên, thiết kế bao bì như thế

nào lại phải căn cứ vào nhiều khía cạnh và dưới các góc nhìn khác nhau. Nếu chỉ

xét từ góc độ người tiêu dùng, yếu tố đầu tiên tác động lên họ là yếu tố thẩm mỹ,

“bắt mắt”. Trên thị trường có vô số sản phẩm mà người tiêu dùng không thế biết

đến hết được. Đứng trước sự lựa chọn đa chủng đa loại của sản phẩm đó, thì quyết

định tiêu dùng mặt hàng nào phụ thuộc rất nhiều vào khả năng thu hút của bao bì

sản phẩm. Khi đó bao bì của sản phẩm có kiểu dáng đẹp, có hình ảnh, kiểu chữ trình

bày gây ấn tượng …. sẽ thu hút được người tiêu dùng.

- Công cụ thiết kế kiểu dáng hay thiết kế tạo dáng

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng trang trí bên ngoài của sản phẩm, được

thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này,

có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp

hoặc thủ công nghiệp.

Kiểu dáng bao bì sản phẩm tạo ra sự mới lạ, mang tính chất đặc thù của sản

phẩm. Ngày nay mỗi loại sản phẩm đều đòi hỏi sự khắt khe về kiểu dáng cũng như

yêu cầu thiết kế để phù hợp với nhu cầu không ngừng phát triển của người tiêu

dùng.

Thiết kế kiểu dáng công nghiệp là tạo nên “hình thức bên ngoài” cho sản phẩm.

Nó quyết định đến “diện mạo” của mỗi nhãn mác hàng hóa và sự thành công của

mỗi thương hiệu.

- Công cụ thiết kế về màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ

trên bao bì sản phẩm.

Màu sắc giữ vai trò quan trọng trong trải nghiệm thị giác của các cá nhân.

Màu sắc góp phần tạo ra các cảm xúc và cảm giác. Màu sắc ảnh hưởng đến bộ não

trung ương, vỏ não. Chính vì thế mà màu sắc có khả năng kích thích trí nhớ, suy

nghĩ và trải nghiệm của con người.

Theo Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã

từng tiến hành hơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua đã

đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc của bao bì

là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thương


hiệu[25]

.

Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình

ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được

những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa

hàng khác nhau.

Nếu sử dụng đúng màu sắc cho sản phẩm của mình thì chính màu sắc được

sử dụng đó sẽ góp phần xác chỉ rõ tiêu chí quảng cáo cho sản phẩm và làm rõ chính

bản thân sản phẩm của doanh nghiệp. Và qua đó cũng nâng cao khả năng nhận biết

thương hiệu của sản phẩm. Ngược lại, nếu sử dụng màu sắc không phù hợp sẽ gây

ra ảnh hưởng không tốt thậm chí là làm suy giảm các thông tin mà doanh nghiệp

muốn đưa ra và làm suy giảm việc trao đổi thông tin với người tiêu dùng. Từ đó,

gây khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Màu sắc có sức mạnh rất lớn trong việc gắn kết cảm xúc của chúng ta với

một thương hiệu. Màu sắc ảnh hưởng đến khả năng ghi nhớ sản phẩm và tâm trạng

của người tiêu dùng. Một nghiên cứu được phát hiện bởi triển lãm màu sắc quốc tế

tại Seoul cho thấy các màu sắc có thể làm tăng khả năng nhận biết thương hiệu đến

80%. Khi được hỏi về mức độ quan trọng của màu sắc khi mua sản phẩm, 84,7%

người được hỏi thừa nhận màu sắc chiếm tới hơn một nửa sự cân nhắc khi họ quyết

định chọn một thương hiệu. Những nghiên cứu khác cho thấy con người thường có

những đánh giá trong tiềm thức về một con người hay một sản phẩm trong vòng 90

giây, khoảng 62% đến 90% trong số các đánh giá đó chỉ dựa trên màu sắc mà thôi

[3].

Thông qua sự kết hợp các màu sắc khác nhau cũng có ý nghĩa về văn hóa và

xã hội khác nhau. Mỗi loại màu sắc đều có một chuỗi ý nghĩa mang tình cảm hay

tâm lý khác nhau. Và những ảnh hưởng này lần lượt tạo ra ảnh hưởng nào đó đến

bản thân con người.

(Xem phụ lục 2)

1.3.2. Về nhóm các công cụ thiết kế tác động lên không gian nền

Không gian nền là không gian tiêu dùng sản phẩm. Nó có thể là không gian bán

hàng hoặc không gian dịch vụ. Thiết kế không gian nền có tác động trực tiếp lên


cảm xúc của khách hàng tại không gian đó. Nhóm công cụ thiết kế tác động lên

không gian nền bao gồm:

- Thiết kế màu sắc, ánh sáng

Cũng giống như công cụ thiết kế màu sắc của sản phẩm, màu sắc và ánh sáng

trong không gian nền cũng được dùng để tạo ra sự hấp dẫn và thu hút sự chú ý của

khách hàng. Sự kết hợp giữa màu sắc và ánh sáng có tác dụng làm nổi bật một

không gian, tạo ra sự khác biệt, nét độc đáo riêng. Qua đó củng cố hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí khách hàng.

Ánh sáng cũng có thế ảnh hưởng đến việc tiếp nhận, nhận thức kích thước của

một sản phẩm hay một phong cảnh dịch vụ: kích thước của gian hàng hay sản phẩm

được cảm nhận như thế nào phụ thuộc vào địa điểm và cách thức chiếu sáng. Ví dụ

như chiếu sáng ở trên vị trí cao nhất của trần nhà kết hợp với chiếu sáng từ phía sau

gian hàng tạo ra không gian cao và rộng.

Ánh sáng với cường độ chiếu sáng khác nhau khi sử dụng kết hợp cùng các màu

sắc không giống nhau không những thu hút sự chú ý của khách hàng mà đồng thời

cũng tạo ra cho khách hàng một tâm trạng tương ứng nào đó. Thông qua đó làm

tăng cường giá trị và khả năng nhận diện thương hiệu.

- Thiết kế bài trí

Thiết kế bài trí là phương thức bài trí, trang trí, sắp xếp trang thiết bị, sản phẩm,

phong cảnh …. trong một không gian nhất định.

- Thiết kế theo một phong cách, chủ đề

1.3.3. Về công cụ thiết kế logo

Logo là thể hiện về mặt thị giác thương hiệu của doanh nghiệp, là hình ảnh đại

diện cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Thiết kế logo là những mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và cách điệu

theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty. Logo được thiết kế theo nhiều

kiểu dáng: tròn, vuông, bầu dục, nằm ngang, thẳng đứng. Nhưng những kiểu dáng

đó không có tác dụng như nhau đối với mắt của người tiêu dùng. Bởi vì hai mắt

nằm cạnh nhau theo chiều ngang, cho nên kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo là


nằm ngang, nói chung tốt nhất nên cho kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2 ¼ đơn

vị.

Trong quá trình thiết kế logo, tính dễ đọc, dễ nhìn rõ cũng là yếu tố quan trọng.

Nếu kiểu chữ thực sự khó đọc, thì logo đó có ít ý nghĩa hoặc trở nên vô nghĩa trong

tâm thức khách hàng. Bởi vì kiểu chữ đã dùng khiến cho khách hàng tiềm năng

không thể đọc được. Tuy nhiên việc lựa chọn kiếu chữ cũng cần được nghiên cứu rõ

ràng vì mỗi kiểu chữ lại mang đến cho khách hàng các cảm nhận khác nhau, ví dụ

như: kiểu chữ không có chân có vẻ hiện đại, kiểu chữ có chân có vẻ lỗi thời, kiểu

chữ đậm có vẻ nam tính, kiểu chữ mảnh có vẻ nữ tính.

1.3.4. Về nhóm công cụ tác động lên quảng cáo.

Như đã khẳng định, hình ảnh là nhân tố quan trọng, là nguyên nhân chính dẫn

đến sự phát triển của ngành quảng cáo trong hai thập kỷ qua. Quảng cáo có khả

năng quyết định tiêu dùng của người mua. Công việc mà quảng cáo cần phải làm là

tạo ra sự khác biệt (dù là thực chất hay chỉ là trong suy nghĩ của người tiêu dùng)

giữa một sản phẩm được quảng cáo với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Quảng cáo bao gồm các hình thức như: nhóm các phương tiện nghe nhìn,

nhóm các phương tiện in ấn, nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời, nhóm các

phương tiện quảng cáo di động, nhóm các phương tiện quảng cáo khác.

Ở Bangkok, Thái Lan, bia Heineken từng thực hiện một quảng cáo ngoài trời

khá độc đáo. Trên tấm panô rộng cả trăm mét vuông, người ta khoét một lỗ khổng

lồ mang hình chai bia, như có ai đó đã giật chai bia ra khỏi tấm panô này vậy. Cạnh

đó là câu khẩu hiệu quen thuộc: “Chỉ có thể là Heineken”. Lỗ thủng này sau đó đã

được vá lại với hình mẫu chai bia Heineken

Tại Đức, tập đoàn Volkswagen mới đây đã triển khai một chiến dịch quảng

cáo ngoài trời mới lạ: đặt poster đục chữ ngược. Các tấm poster này không được

dựng thẳng đứng như bình thường mà được treo gần như song song với mặt đất.

Ánh sáng mặt trời sẽ chiếu qua dòng chữ đục rỗng trên tấm poster xuống mặt đường

phía dưới, truyền thông điệp quảng cáo một mẫu xe mui trần của Volkswagen đến

người đi đường [29]

.


2. Khứu giác

2.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động của cơ quan khứu giác

So với các động vật cấp thấp, khứu giác của con người thô sơ hơn rất nhiều.

Khứu giác của một con mèo nhà mạnh gấp 14 lần so với của con người. Số lượng tế

bào khứu giác ở mũi của chúng cũng nhiều gấp đôi, do dó mèo có thể ngửi thấy

những mùi mà con người không thể nhận thấy. Loài chó có thể nhận biết được

nhiều mùi khác nhau cùng lúc. Chúng cũng có thể phân biệt gần 220 triệu mùi.

Trong khi đó, một người bình thường chỉ có thể nhận biết được 4000 mùi hương

khác nhau, tối đa là 10000 mùi. Tuy vậy, khứu giác vẫn đóng vai trò quan trọng

trong cuộc sống con người. Đây là giác quan có khả năng hồi tưởng tốt nhất của con

người.

Vùng ngửi của mũi lớn bằng con tem thư, màu vàng, ẩm ướt và có nhiều chất

nhờn béo. Vùng này nằm ở nóc của ổ mũi, ngay sau khoảng cách giữa hai mắt và có

chừng 100 triệu tế bào thần kinh để ngửi. Trên đầu tế bào thụ cảm khứu giác có

nhiều sợi lông nhô khỏi lớp nhờn, tiếp xúc với không khí ra vào mũi và tiếp nhận

mùi của sự vật. Chính những sợi lông này tiếp nhận hương toả trong không gian,

kích thích tế bào thụ cảm và các tín hiệu được gửi về trung tâm thụ cảm khứu giác ở

vùng vỏ não thái dương để phân tích, tổng hợp thành mùi của sự vật. Khoảng cách

từ vùng ngửi lên não rất ngắn, nên mùi của sự vật được nhận ra tức thì [4]

.

2.2. Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng

Con người có khoảng một ngàn tế bào thụ cảm khứu giác khác nhau. Mỗi tế

bào có những thụ thể với hình dạng kích thước đặc trưng để nhận biết một mùi

hương riêng biệt. Các thụ quan khứu giác liên hệ trực tiếp tới hệ thống viền, một bộ

phận nguyên thủy sơ khai của não bộ, trung khu điều khiển cảm xúc và hồi ức. Các

cảm giác ngửi nằm ngoài vỏ não, nơi xuất hiện sự nhận biết kinh nghiệm, ngay sau

khi phần não trong cùng bị kích thích. Hệ thống viền được khởi động nhờ mùi

hương, bắt đầu sâu hơn một quá trình cộng hưởng cảm xúc[10]

.

Trong số các giác quan, khứu giác là một trong những giác quan nguyên thủy

nhất, có nguồn gốc lâu đời nhất. Đó là cách tổ tiên của chúng ta đã sử dụng để nếm


thức ăn, tìm kiếm bạn tình và nhận biết sự xuất hiện của kẻ thù [3]

. Trong thời đại

ngày nay, vai trò của khứu giác không hề thuyên giảm giá trị. “Đối với tất cả những

giác quan khác, chúng ta nghĩ trước khi phản ứng, nhưng đối với khứu giác, bộ não

của bạn trả lời trước khi bạn kịp suy nghĩ”. Đó là lí do con người nhớ được 35%

những gì họ ngửi, trong khi đó chỉ nhớ được 5% những gì đã thấy, 2 % những gì họ

nghe, và 1% những gì họ chạm vào[15]

.

Sử dụng công cụ tác động lên khứu giác đang trở thành xu thế hiện nay cho

các doanh nghiệp khi áp dụng chiến lược marketing. Chuyên gia hàng đầu về lĩnh

vực tiếp thị Martin Lindstrom đã từng nhận xét “Âm thanh và mùi vị có sức mạnh

hơn cả hình ảnh… Tiếp thị thương hiệu nhờ mùi hương đang ngày càng trở nên phổ

biến”[3]

Một nghiên cứu đã cho thấy 80% đàn ông và 90% phụ nữ khi tiếp xúc với

mùi hương đều liên hệ đến những ấn tượng và kinh nghiệm riêng biệt [3]

. Chỉ cần

một chút kinh nghiệm mùi hương trong quá khứ có thể đánh thức mối liên hệ này.

Thậm chí con người còn không cần nhận thức sự thâm nhập của mùi hương trong

lần đầu tiên tiếp xúc, mối liên hệ này vẫn tự động nối kết. Có thể vẽ ra một sơ đồ

đơn giản đường đi từ hương thơm đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như

sau: Mùi hương khơi gợi trí nhớ -> trí nhớ tác động cảm xúc -> Cảm xúc ảnh hưởng

thái độ -> Thái độ quyết định hành vi. Và doanh nghiệp thành công trong việc tiêu

thụ sản phẩm.

Theo một nghiên cứu tháng 12 năm 2009 được thực hiện bởi trang web

www.OnePoll.com điều tra 4000 người, có 20 mùi hương tác động tích cực nhất

đến tâm trạng con người, đó là:

http://www.onepoll.com/


1. Bánh mì mới nướng

2. Chăn sạch

3. Cỏ mới cắt

4. Hoa tươi

5. Cà phê mới xay

6. Không khí trong trẻo sau mưa rào

7. Va ni

8. Sô cô la

9. Cá và khoai tây rán

10. Lợn xông khói

11.Thịt nướng

12. Trẻ em

13. Vỏ chanh

14. Hoa oải hương

15. Dầu

16. Bánh táo và nho đen nướng

17. Diêm sinh mới quẹt

18. Hoa hồng

19. Cá popper

20. Lốp cao su


Nghiên cứu này đưa ra cho các doanh nghiệp nhiều lựa chọn khác nhau trong việc

sử dụng mùi hương tại không gian bán hàng. Biết sử dụng mùi hương hợp lí sẽ kích thích

cảm giác muốn mua của khách hàng.

2.3. Phân loại các công cụ tác động lên khứu giác

Việc phân loại dưới đây được dựa trên đối tượng mà công cụ tác động lên khứu giác

áp dụng lên

2.3.1. Các công cụ tác động lên sản phẩm

Mùi hương đặc trưng sản phẩm là hương thơm được dùng trên hàng hóa nhằm phân

biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

Sử dụng mùi hương trên sản phẩm có thể chia thành hai loại chính:

- Mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm

Với trường hợp này, mùi hương có thể được đăng kí trở thành nhãn hiệu sản phẩm.

Bằng việc đăng kí này, mùi hương không thể được sử dụng bởi các hãng khác, là đặc

trưng của doanh nghiệp, giống như logo. Điều này cũng đồng nghĩa, một doanh nghiệp

có thương hiệu mùi hương thì không cần một mẫu logo. Thường xuyên thấy nhất ở

trường hợp này là các nhãn hiệu nước hoa. Việc sử dụng các sản phẩm này cũng phân

chia đẳng cấp của người tiêu dùng.

- Mùi hương không phải giá trị cốt lõi sản phẩm

Tuy không phải giá trị cốt lõi của một sản phẩm, tuy vậy khi gắn liền với sản phẩm,

nó tạo cảm giác thoải mái gắn bó cho người sử dụng, đồng thời cũng tạo nên đẳng cấp

cho người tiêu dùng. Các thương hiệu về dầu gội đầu, sữa tắm, bột giặt… đều tạo nhiều

mùi hương đặc trưng cho sản phẩm của mình. Công ty đồ nội thất Mĩ, Jordan, sử dụng

mùi hương của cây để tạo mối liên hệ giữa đồ đạc với các loại cây khác nhau [9]

. Thomas

Pink, nhà thiết kế người Anh được biết tới vì bơm vào chuỗi cửa hàng quần áo may sẵn

mùi thơm của vải cotton đã được giặt ủi [3]

. Thương hiệu sản xuất nội y phụ nữ nổi tiếng


Victoria’s secret cũng phát triển một mùi hương riêng, được ướp vào tất cả các sản phẩm

của mình [5]

.

Đặc biệt mùi hương được sử dụng trong xe hơi, như một cách khẳng định đẳng cấp và

phong cách của người sử dụng. Khách hàng Citroen C4 có thể chọn một trong chín mùi

hương sau cho xe của mình, bao gồm: Vani, hoa oải hương, mùi cam, hương sen… Các

mùi hương này đều đã được Citroen nghiên cứu, chứng minh chúng có thể tạo không khí

tốt, khiến việc lái xe được an toàn[3]

. General Motors cũng nghiên cứu để tạo mùi hương

thích hợp nhất với sở thích khách hàng. Tất cả các mùi tự nhiên của nội thất xe từ đệm da

đến các chất liệu ốp trong xe đều được xử lí để trung hòa mùi hương tự nhiên và sau đó

được phủ lên bằng mùi hương riêng biệt của hãng [5]

.

Gần đây, phương thức sử dụng mùi hương trên chất liệu giấy để tiếp thị cũng đang trở

thành xu hướng. Tạp chí Visionaire khác biệt với các sản phẩm báo in truyền thống ở cả

phong cách lẫn nội dung. Quyển tạp chí giống một chiếc ví da, mùi hương được đựng

trong các lọ kính. Mỗi mùi hương được đặc trưng và miêu tả cho những bức tranh [9]

.

Royal Mail, một công ty chuyển phát của Anh quốc, đã phát triển một chương trình cho

phép những nhà tiếp thị của họ gửi những kiện hàng kèm mùi thơm và hương vị. Chỉ cần

mở một tờ bướm quảng cáo của một công ty sản xuất dầu gội đầu, khách hàng có thể cảm

nhận ngay mùi thơm của dầu gội. [3]

.

2.3.2. Các công cụ tác động đến không gian nền

Qua các nghiên cứu khoa học, mùi hương được tin rằng có thể gây dựng một

không khí cởi mở thân thiện và kích thích mua hàng. Hơn nữa, mùi hương trong các gian

hàng có thể gây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Sử dụng mùi hương như không gian nền để tăng hứng thú tiêu dùng sản phẩm có thể

được chia thành các loại sau:

- Sử dụng mùi hương tại các cửa hàng, trung tâm thương mại hay các siêu thị


Sử dụng mùi hương tại các cửa hàng có giá trị quan trọng. Thông thường khách hàng

sẽ dừng chân lâu hơn nếu có cảm giác dễ chịu với không khí cửa hàng. Từ đó tăng cơ hội

cho việc tiêu dùng sản phẩm. Tiến sĩ Anja Stöhr từ đại học Paderborn (Đức) qua nghiên

cứu đã nhận thấy vai trò của hương thơm được sử dụng trong các cửa hàng bán lẻ.

Nghiên cứu cho thấy việc sử dụng mùi hương đã cho kết quả [16]

.

Có sự tăng 15.9% thời gian đi mua sắm trong các cửa hàng

Tăng 14.8% hứng thú mua hàng

Tăng 6% doanh thu

Để nghiên cứu tác động của mùi hương trong việc mua hàng, các nhà khoa học đã làm

thử một thí nghiệm. Họ đặt hai đôi giày thể thao của hãng Nike giống y hệt nhau trong

hai căn phòng riêng biệt, bố trí y hệt. Điểm khác là một căn phòng xịt nước thơm hoa cỏ,

căn phòng còn lại thì không. Những người tham gia đi thử giày tại mỗi phòng rồi trả lời

câu hỏi. Kết quả có đến 84% người được hỏi chọn đôi giày ở trong phòng có mùi thơm.

Thậm chí, họ còn sẵn sang trả thêm 10 đô la cho mỗi đôi giày [3]

.

Sức mạnh của hương thơm đã khiến các cửa hàng sử dụng mùi thơm để tấn công

khách hàng. Các cửa hàng của hãng điện tử Samsung ở thành phố Newyork dùng mùi

thơm giống mùi dưa mật mang lại sự dịu mát cho khách hàng. Mùi thơm của bánh mì

mới nướng được áp dụng cho các siêu thị và cửa hàng ở Anh không chỉ tăng doanh số

bán bánh mì mà còn tăng cả doanh số các mặt hàng khác. Thậm chí một chuỗi cửa hàng ở

California ngoài việc sử dụng hương thơm trong nhà hàng còn xịt mùi cà phê trong bãi đỗ

xe để thu hút người mua hàng[9]

.

- Sử dụng mùi hương tại các hãng hàng không trên thế giới

Các hãng hàng không trên thế giới ngày một nhận ra hiệu quả của việc tạo hương

thơm trong các khoang máy bay của mình. Singapore Airlines được đánh giá là thành

công nhất trong việc ứng dụng các công cụ của sensory marketing vào các chiến lược

kinh doanh. Toàn bộ khoang máy bay của Singapore Airlines được phủ một mùi hương


mang tên Stefan Floridian Waters và mùi hương này đã được đăng ký bản quyền sáng

chế. Nước hoa có mùi hương này được xịt lên đồng phục của tất cả các tiếp viên hàng

không của hãng, được thấm vào khăn ẩm phát cho khách trước khi cất cánh và những vị

trí hợp lý khác trên máy bay[5]

. Còn ở Anh, trong phòng chờ của hãng hàng không British

Airways thì có mùi thơm phảng phất mùi Cỏ non mang lại cảm giác dễ chịu cho hành

khách trước giờ lên máy bay[3]

.

- Sử dụng mùi hương trong khách sạn

Nổi tiếng trong việc sử dụng mùi hương trong khách sạn chính là Park Hyatt

Vendôme. Trong suốt quá trình xây dựng năm 2002, kế hoạch về một mùi hương riêng

biệt đã được triển khai. Nhà sáng chế nước hoa người Pháp Blaise Mautin được trao

nhiệm vụ này. Và để phù hợp với thiết kế trong và ngoài của khách sạn, Mautin đã sử

dụng mùi hoa oải hương, một hương tinh dầu vẫn hay dùng trong các loại nước hoa. Tuy

nhiên mùi hoa oải hương có vẻ quá trang trọng, do vậy mùi cam Braxin và gỗ đàn hương

tự nhiên được thêm vào. Hương vani tự nhiên và tổng hợp cũng được sử dụng. Công thức

cuối cùng được khách sạn sử dụng là một danh sách dài gồm 18 thành phần[9]

.

Ngoài ra mùi hương còn được sử dụng trong viện bảo tàng hay các rạp chiếu

phim….để thu hút khách hàng.

3. Thính giác

3.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động

Cơ quan thính giác gồm 3 phần: tai ngoài, tai giữa và tai trong. Tai ngoài có vành

tai (phần duy nhất có thể nhìn thấy từ phía ngoài) và ống nghe. Vành tai (hay còn gọi là

loa tai) hoạt động giống một chiếc anten parabon, hướng âm thanh vào trong ống nghe.

Âm thanh sẽ đi qua màng nhĩ nằm ở lối vào tai giữa.

Các sóng âm tác động vào màng nhĩ làm cho màng nhĩ rung lên và được truyền đi

nhờ 3 xương có kích thước bé nhất trên cơ thể người đó là: xương búa, xương đe và

xương bàn đạp. Thông qua đó, mọi sóng âm đều được chuyển thành các tín hiệu thần

kinh – tín hiệu điện và chuyển lên não bộ xử lý. Các bộ phận cảm nhận âm nằm ở ốc tai.


Sau quá trình phân tích, xử lý thông tin; bộ não phát những tín hiệu phản ứng lại với các

âm thanh nghe thấy. Từ đó có điều chỉnh sự phản ứng của cả cơ thể[17]

.

3.2. Tác động của thính giác lên hành vi của con người

Cơ quan thính giác rất nhạy cảm và chuyên biệt. Các loại âm thanh phát ra từ môi

trường xung quanh là rất đa dạng, và có cường độ, tần số và tính chất khác nhau. Đối với

những âm thanh có tần số quá thấp tai người không nghe thấy, quá cao gây đau tai. Âm

thanh dễ chịu được tai người đón nhận toàn bộ.

Bất kỳ ai cũng sẽ ghi nhớ về một âm thanh nào đó nếu họ thường xuyên tiếp xúc,

thường xuyên nghe thấy nó đặc biệt nếu âm thanh đó có một nét riêng tạo được một ấn

tượng sâu sắc.

Xét về mặt tâm lý học các âm thanh tác động lên đối tượng tiếp nhận bằng hai cách:

+ Thứ nhất: Âm thanh đánh thức các dây thần kinh của bộ phận tư duy của não bộ

để thực hiện chức năng một cách hiệu quả hơn. Các âm thanh tác động vào người tiếp

nhận càng nhanh, càng to, càng phức tạp thì phản ứng trong não càng linh hoạt hơn.

Ngược lại nếu các âm thanh chậm, đơn giản sẽ làm giảm các phản ứng của bộ não và làm

dịu cơ thể của người tiếp nhận. Từ đó các âm thanh tác động lên tâm trạng tâm lý của đối

tượng tiếp nhận, ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định trong hành vi của họ.

+ Thứ hai: các âm thanh tác động vào não bằng cách liên kết âm thanh đó với một

kỷ niệm nào đó. Nói cách khác các âm thanh tạo ra sự liên tưởng, kết hợp với các kinh

nghiệm quá khứ. Theo cách đó tạo ra được sự cộng hưởng giữa âm thanh với người tiếp

nhận.

Âm thanh có tác dụng làm rõ ràng hơn lý luận, quan niệm, quan điểm, tư tưởng, cũng

như những cảm xúc, cảm nhận mà chỉ các biểu hiện ở mặt thôi thì chưa thể diễn đạt hết

được. Chúng ta cũng có thể cảm nhận được những riêng tư của chính mình thông qua âm

thanh.

Đối với các doanh nghiệp, họ cũng khẳng định mình thông qua âm thanh, ngày càng

nhiều các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của âm thanh để làm nổi bật và nâng cao

hình ảnh, bản sắc của thương hiệu. Chính vì vậy mà hiện nay các doanh nghiệp có xu

hướng sử dụng các loại âm thanh khác nhau một cách có chủ ý trong hoạt động


marketing của mình đế tạo ra sự kết hợp giữa thương hiệu với âm thanh. Tuy nhiên âm

thanh sẽ chỉ kết hợp với thương hiệu đó khi nó được lặp đi lặp lại thường xuyên theo tiêu

chí quảng cáo nào đó bằng âm thanh.

Điều quan trọng ở đây đối với doanh nghiệp là làm thế nào để thấu hiểu được cách

mà mà người tiêu dùng nghe và cảm nhận âm nhạc, điều gì ảnh hưởng đến phản ứng cảm

xúc của họ, và tác động nào có trong âm nhạc sẽ kết dính vào với sản phẩm của doanh

nghiệp; làm thế nào có thể xác minh rằng liệu tiếng nói của thương hiệu có cộng hưởng

với khách hàng tức là khách hàng có thể nhận ra thương hiệu từ những gì họ được nghe

thấy hay không

3.3. Phân loại các công cụ tác động lên thính giác trong hoạt động Sensory Marketing

Nhà nghiên cứu người Anh Daniel M. Jackson, tác giả của cuốn sách “Sonic

Branding”, đã khẳng định rằng khía cạnh quan trọng nhất cần xem xét trong quá trình tạo

lập âm thanh là sự kết nối âm thanh đó với bản sắc thương hiệu. Jackson cho rằng nên áp

dụng âm thanh một cách phù hợp và thống nhất trong toàn bộ chiến lược marketing dựa

trên giác quan của con người để tạo được âm thanh độc đáo, đáng nhớ và linh hoạt[9]

.

Việc xây dựng thương hiệu bằng âm thanh thường được thể hiện qua các hình thức

sau:

3.3.1. Điệp khúc quảng cáo(jingle)

Điệp khúc quảng cáo là lời bài hát mới lạ, độc đáo dành cho một quảng cáo cụ thể.

Điệp khúc quảng cáo thường khó quên vì nó là chuỗi âm thanh ngắn, được lặp lại nhiều

lần có xu hướng dễ dàng được ghi nhớ lại.

Nghiên cứu về các phương tiện trợ giúp trí nhớ chỉ ra rằng: điệp khúc quảng cáo sẽ là

hữu ích nhất trong trường hợp có ít các tín hiệu thông tin bằng lời nói. Ở những nơi có

các tín hiệu thông tin khác hoạt động thì điệp khúc quảng cáo mang lại ít lợi ích hơn.

Trong nghiên cứu về tính hiệu quả của các điệp khúc quảng cáo của Richard F.Yalch

(Trợ lý Giáo sư Marketing tại Đại học Washington, Seattle) cũng đã khẳng định: khi đưa

ra một quảng cáo riêng lẻ có kết hợp cùng điệp khúc quảng cáo sẽ tạo ra được sự ghi nhớ

về tên của sản phẩm hơn là các quảng cáo không có điệp khúc quảng cáo.

3.3.2. Giọng nói, tiếng nói


Giọng nói, tiếng nói là một biện pháp hữu hiệu để truyền đạt các biểu cảm của con

người. Trên thực tế; tiếng nói, giọng nói giữ một vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải

nghiệm về âm thanh, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của con người. Ví dụ như khi

truyền đạt thông tin đến khách hàng. Nếu truyền đạt các thông tin tiêu cực bằng giọng vui

vẻ và các thông tin tích cực bằng giọng buồn thì các thông tin và giọng nói đó sẽ tạo cho

người tiếp nhận cảm giác không đáng tin cậy.

Khi người tiêu dùng có ít kiến thức về thông điệp mà một doanh nghiệp truyền đạt

thì giọng nói có xu hướng ảnh hưởng tích cực trong chiến lược Marketing dựa trên giác

quan của con người. Trong trường hợp này giọng nói có thể cung cấp thông tin cho người

tiêu dùng và qua đó có thể nhấn mạnh, làm nổi bật thông điệp muốn truyền đạt.

Giọng nói là một công cụ có tác động mạnh mẽ để truyền tải thông điệp một cách

hiệu quả, vì nó dễ được ghi nhớ; và là một công cụ truyền thông có khả năng truyền đạt

những cảm xúc mạnh mẽ của con người.

Trong quá trình đi tìm một tiếng nói tốt nhất mà sẽ phù hợp với một công ty nào đó,

hãng cung cấp dịch vụ viễn thông Orange đã nghiên cứu và đưa ra 14 thuộc tính mà có

thể xác định những âm thanh của một tiếng nói, giọng nói. Bao gồm:

Nhịp điệu(Rhythm) là cách thức nhấn giọng vào điều được nói đến.

Mức độ, cường độ(Pitch) là mức độ cao hay thấp.

Giai điệu(Melody) là cách thức kết hợp của nhịp điệu và cường độ.

Nhịp độ, tốc độ(Pace)

Tiếng nhạc hay còn gọi quãng trưởng (Musical tone) chỉ đặc tính âm nhạc

tổng thể của giọng nói.

Âm điệu, ngữ điệu (Intonation) chỉ cách thức nói những điều được nói như

thế nào.

Năng lượng (Energy) thông qua việc thể hiện ràng buộc, sự ăn khớp với nội

dung.

Độ trong (Clarity) chỉ sự rõ ràng của giọng nói.

Độ căng cơ (Muscular tension) chỉ sự điều chỉnh âm thanh của giọng nói.


Tiếng âm vang, sự cộng hưởng (Resonance) chỉ vị trí rung động đối với

tiếng nói (mũi, họng, ngực).

Sự ngắt giọng (Pause) là sử dụng những chỗ ngắt, tạm dừng để thêm ý

nghĩa giữa các từ.

Hơi thở (Breath) chỉ cách thức và thời điểm hít thở.

Cam kết, giao ước (Commitment) chỉ sự truyền tải niềm tin vào những điều

đang nói.

Âm lượng (Volume) chỉ khối lượng âm thanh phát ra.

Mỗi thuộc tính trên có thể được áp dụng để tạo ra cho phù hợp với các cá nhân từ

đó tạo ra được tiếng nói đại diện cho thương hiệu [8]

.

3.3.3. Âm nhạc

Lợi thế của âm nhạc là nó có thể kết hợp tất cả các loại âm thanh vào một giai điệu

đáng nhớ. Đặc biệt là trong truyền đạt một bản sắc thương hiệu, âm nhạc đã được chứng

minh là có hiệu quả vì nó có thể ảnh hưởng lớn đến cảm xúc.

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng âm nhạc tạo ra cho người nghe cảm giác được

nhiều người chia sẻ. Âm nhạc cũng truyền tải những cảm xúc bên trong chúng ta mà

không cần chúng ta phải định rõ chúng.

Âm nhạc có thể truyền tải bản sắc thương hiệu thông qua một số các yếu tố, trong

đó Jackson thảo luận về bốn yếu tố như sau:

+ Giai điệu(Melody): Một loạt các nốt nhạc tạo nên một giai điệu. Nó chỉ đòi hỏi

sự tập trung thấp từ người nghe để nó trở thành dễ nhận biết và đáng nhớ, và nó được

xem là trái tim của âm nhạc.

+ Sự hòa âm(Harmony): các nốt nhạc được sử dụng để bổ sung cho đầy đủ giai

điệu. Mặc dù xây dựng thương hiệu âm thanh không dành cho các cấu trúc âm nhạc tiên

tiến nhưng sự hoà âm có thể củng cố thông điệp được truyền tải.

+ Ký hiệu khóa nhạc(Key signature): âm nhạc được viết theo khóa nhạc mô tả các

nốt nhạc có liên quan. Thông thường những khóa nhạc này có thể được chia thành các âm

trưởng và âm thứ: âm trưởng miêu tả những âm thanh nhẹ nhàng, trong khi âm thứ thì có

xu hướng âm thanh thú vị.


+ Thời gian thay đổi chỉ số nhịp(Time signature): thời gian thay đổi chỉ số nhịp

này định ra cảm xúc có nhịp điệu và nó tính đến cả dụng cụ âm nhạc mà được sử dụng.

Bằng cách thay đổi của bốn yếu tố trên, một thương hiệu có thể truyền đạt chính

xác bản sắc thương hiệu của mình thông qua âm nhạc[8]

. Nói cách khác, âm nhạc có thể

truyền tải được cảm xúc và bản sắc thương hiệu theo cách mà điệp khúc quảng cáo hay

giọng nói không thể làm được.

Âm nhạc của một phạm vi bối cảnh hay chính là nhạc nền thường được xây dựng

theo sự đa dạng của nhịp điệu, cường độ và âm lượng. Nhạc nền có thể hướng tới các

nhóm khách hàng riêng theo các tiêu chí khác nhau như độ tuổi, giới tính. Theo cách đó,

nhạc nền tạo ra một môi trường thu hút các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Vì vậy

mà việc lựa chọn nhạc nền nào là vô cùng quan trọng. Khi nhạc nền không thu hút được

nhóm khách hàng mà nó hướng đến thì cũng giống như việc sử dụng sai màu sắc, quá

sáng hay quá tối, hay nhiệt độ quá lạnh hay quá nóng.

Âm nhạc có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của người tiêu dùng.

Ví như, trong các cửa hàng, nhạc nền tác động trực tiếp đến khách hàng tại thời điểm

mua hàng đó. Nó ảnh hưởng đáng kể đến tốc độ của hành vi mua sắm và số tiền bỏ ra

ngoài dự tính ban đầu. Nó có thể khiến cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái và có thể

khiến cho họ quyết định lưu lại lâu hơn trong một cửa hàng hay chi tiêu nhiều hơn so với

dự tính ban đầu ..…

Nghiên cứu về ảnh hưởng của nhạc nền đối với người mua sắm trong siêu thị của

Herrington (1996) đã chỉ ra rằng sở thích âm nhạc ảnh hưởng đến thời gian lưu lại trong

cửa hàng và số tiền chi tiêu của khách hàng [12]

.

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong quán ăn khi nhịp điệu âm nhạc nhanh sẽ làm

cho các khách hàng rời khỏi các bàn ăn nhanh hơn bình thường, nhường chỗ cho khách

hàng khác. Sử dụng âm nhạc như vậy có thể có ích cho các chuỗi thức ăn nhanh và nhà

hàng ăn trưa mà muốn có doanh thu cao. Ngược lại, âm nhạc với một nhịp độ chậm hơn

có thể được chơi trong buổi tối để làm cho khách hàng ở lại lâu hơn và trật tự hơn.

Nhịp điệu của âm nhạc cũng ảnh hưởng đến nhận thức về thời gian của con người.

Như đã nói ở trên về sự phản ứng của cơ thể trước những âm thanh khác nhau. Âm nhạc


với nhịp độ chậm có thể làm cho khách hàng cảm thấy việc chờ đợi cũng ngắn hơn. Theo

cách này, âm nhạc có ích trong việc tiêu thụ các dịch vụ, làm giảm các phản ứng tiêu cực

khi chờ đợi.

3.3.4. Môi trường âm thanh (ambience)

Môi trường âm thanh bao gồm một loạt các âm thanh khác nhau như âm thanh của

tiếng máy móc, thời tiết, động vật, hay những tạp âm của một trung tâm thương mua sắm

…. Môi trường âm thanh có thể được sử dụng để nhấn mạnh những đặc tính của một

thương hiệu. Ví dụ như âm thanh của tiếng nước có thể làm nổi bật lên sắc tươi mát của

một thương hiệu.

Hiệu ứng âm thanh (sound effects) là những âm thanh phụ kèm thêm vào, chẳng

hạn như tiếng bước chân, sóng đại dương, hoặc tiếng rít của phanh ô tô… mà được nghe

thấy trong đài phát thanh hoặc các chương trình truyền hình hoặc một quảng cáo để thể

hiện rõ hơn tâm trạng hay bầu không khí.

Các hiệu ứng âm thanh được tạo ra bằng cách ghi lại một âm thanh có thực mà đã

được thể hiện trước đó ở bất kỳ nơi đâu mà âm thanh đó thực sự xảy ra, hoặc nó được tạo

ra bằng cách tái tạo ra các âm thanh trong điều kiện tương tự mà âm thanh thực sự xảy ra,

hoặc bằng cách sự dụng các thiết bị hay các công cụ đặc biệt để mô phỏng các âm

thanh(như vò giấy bóng kính để mô phỏng âm thanh của lửa cháy).

Hiệu ứng âm thanh giúp xây dựng một hình ảnh tưởng tượng cho khách hàng. Sự

phối hợp giữa các hiệu ứng âm thanh với các cách tác động để nhấn mạnh những đặc tính

của thương hiệu sẽ khiến người tiêu dùng ấn tượng ngay từ những giây đầu tiên.

4. Vị giác

Vị giác của con người được thu nhận tại bề mặt lưỡi, nơi tập trung các nụ nếm. Khi

mới sinh ra, con người có trên 10000 nụ nếm rải rác ở đầu lưỡi, hai bên cạnh và phía sau

lưỡi. Nụ nếm được thay thế hàng tuần, tuổi thọ trung bình mỗi nụ nếm là 10 ngày. Tuy

vậy tuổi càng cao thì sự thay thế chậm lại và số nụ nếm ngày một giảm. Mỗi nụ nếm có

cả ngàn tế bào vị giác. Các tế bào này được hóa chất trong thức ăn nước uống kích thích

và chuyển cảm giác nếm theo dây thần kinh lên não để nhận diện hương vị món ăn. Có 3


dây thần kinh chịu trách nhiệm chuyển cảm giác này, do đó sự mất vị giác ít khi xảy ra vì

sự tổn thương của một dây thần kinh[9]

.

Lưỡi có thể nhận biết năm mùi vị chủ yếu, đó là: chua, đắng, mặn, ngọt và umani(hay

còn gọi somary, một vị gần giống vị thịt, có trong nước hầm xương, nước gà luộc…).

Trong đó sự nhận biết vị ngọt ở nồng độ cao nhất 1/200, vị mặn là 1/400, vị chua là 1/130

000, vị đắng là 1/2 000 000. Cụ thể vị trí cảm nhận:

- Cảm nhận chất ngọt nằm phía đầu lưỡi

- Cảm nhận mặn và chua ở hai bên cạnh lưỡi

- Cảm nhận đằng ở cuống lưỡi.

Ở mặt dưới lưỡi, cuống họng, vòm miệng cũng có một ít nụ nếm do đó cũng cảm

nhận được hương vị của thực phẩm.

Theo một số nhà nghiên cứu, vai trò sinh hóa học của vị giác gồm có:

- Khơi động các phản ứng tiếp nhận và tiêu hóa để miệng, dạ dày, tụy tạng và ruột

tiết ra dịch vị để chuyển hóa thực phẩm.

- Tăng cường sự tiếp nhân bằng các cảm giác thích thú, thỏa mãn.

- Có khả năng phân biệt phẩm chất của thực phẩm, phân biệt món ăn ngon ngọt đầy

đủ dinh dưỡng với chất đắng khó nuốt, có thể gây độc hại[4]

.

Trong đó vai trò “ tăng cường sự tiếp nhận bằng các cảm giác thích thú, thỏa mãn”

được các nhà bán hàng đặc biệt chú ý. Làm sao để có thể mang lại cho khách hàng cảm

giác thỏa mãn, hài lòng, tăng khả năng tiêu dùng sản phẩm luôn là mục tiêu mà các doanh

nghiệp hướng đến.

So với các giác quan khác thì những tác động của vị giác đến việc mua hàng có phạm

vi ảnh hưởng hạn chế nhất. Do vậy các công cụ tác động vị giác chỉ được sử dụng trong

một số ngành đặc thù như: thực phẩm, đồ uống, dược phẩm, hay ngành sản xuất các sản

phẩm chăm sóc răng miệng như thuốc đánh răng, nước súc miệng… Đối với các sản


phẩm dược phẩm, chăm sóc răng miệng, không phải chỉ công dụng sản phẩm là yếu tố

quyết định việc mua hàng, hương thơm và mùi vị của chúng cũng là yếu tố quan trọng để

người sử dụng cân nhắc. Những thuốc cốm, thuốc cam, kem đánh răng vị dâu… ra đời là

vì vậy, khiến trẻ em thấy thích thú, hài lòng và từ đó tăng tiêu dùng sản phẩm.

Ứng dụng rộng rãi nhất của công cụ tác động lên vị giác vẫn là thực phẩm, đồ uống.

Với nhóm sản phẩm này, không phải chỉ mùi vị là đủ để góp nên thành công của sản

phẩm, đó còn là cách trình bày, màu sắc, hương thơm, nhiệt độ, thậm chí cả âm thanh

phát ra từ món ăn. Khi tất cả các yếu tố này được tập hợp tinh tế, nó sẽ tạo cho người sử

dụng cảm giác ngon miệng tối đa.

Tên sản phẩm là một công cụ hữu hiệu tác động lên sự chú ý của người sử dụng. Một

nghiên cứu đã chỉ ra rằng, đặt tên sản phẩm một cách chi tiết và gây liên tưởng ngon

miệng có thể tăng doanh số bán hàng của các cửa hàng ăn đến 27%. Những từ chỉ xuất xứ

(như Italia), chỉ đặc tính (giòn, mềm), chỉ chất lượng (ít béo, nhiều protein), thường sẽ

ảnh hưởng mạnh đến quyết định của người sử dụng.

Việc sử dụng sản phẩm ở nơi nào cũng quyết định thái độ dẫn đến hành vi của người

tiêu dùng. Cùng một món ăn nhưng được đặt ở hai nơi khác nhau, một là khách sạn sang

trọng bốn sao, bên kia là quán cơm bình dân ven đường. Cảm xúc nhận được ở khách sạn

bốn sao sẽ tốt hơn so với ở quán cơm ven đường, dù chất lượng sản phẩm có là như nhau.

Một trong những chiêu thức Marketing dựa trên vị giác hiệu quả nhất, đó là sử dụng

thực phẩm, đồ uống làm sản phẩm bổ sung, sản phẩm đi kèm cho sản phẩm chính. Tại

Thụy Điển, công ty xăng dầu của Nauy Statoil là một trong những công ty xăng dầu lớn

nhất nước này với hệ thống 600 cửa hàng. Bên cạnh việc bán ga, dầu diesel, khí biogas,

Statoil cũng bán cả xúc xích, cà phê, và thức ăn. Với khẩu hiệu “ Tranh thủ ăn chút gì

trong khi bạn đang nạp xăng hay rửa xe”, khách hàng biết đến Statoil nhiều hơn và tăng

việc sử dụng dịch vụ của hãng. Điều tương tự cũng xảy ra với chuỗi khách sạn

Doubletree ở Mĩ: tại khách sạn này, mỗi lần khách đăng kí ở, đều được khách sạn tặng

một hộp bánh bích quy [9]

.


5. Xúc giác

Trong khi 4 giác quan đã nghiên cứu ở trên đều được đặt tại vị trí nhất định thì xúc

giác lại bao trùm khắp cơ thể. Da, cơ quan xúc giác của một người trưởng thành có diện

tích bề mặt khoảng 2m2 và chiếm từ 10-25% trọng lượng cơ thể. Đây là giác quan có

diện tích và trọng lượng lớn nhất của con người.

Cấu tạo da bao gồm 3 phần. Trên cùng là biểu bì, tiếp đến là hạ bì, cuối cùng là các

mô dưới da. Trong đó hạ bì là nơi tập trung các dây thần kinh cảm giác. Khi tiếp xúc với

vật thể, cảm giác sẽ được truyền đến dây thần kinh ở hạ bì. Thông tin tiếp tục truyền đi

theo hệ thống dây thần kinh, đích đến là não bộ, nơi cảm giác được ghi nhận.[26]

Có khoảng 20 loại cảm giác xúc giác ta có thể phân biệt được, nhưng chủ yếu nhất

chỉ có 6 loại. Đó là nóng, lạnh, thô nhám, bằng phẳng, trơn nhẵn, rung, áp lực và đau

đớn. Nơi tập trung nhiều thụ quan xúc giác nhất là quanh miệng và trên bàn tay, nơi

khoảng cách giữa 2 thụ quan dưới 1mm. Nơi tập trung ít cơ quan thụ cảm nhất là ở lưng,

với mật độ thưa hơn hẳn, khoảng cách giữa các thụ quan là 70-90mm.

Cũng như vị giác, xúc giác có ảnh hưởng hạn chế khi mua hàng. Có thể chia tiếp thị

dựa trên xúc giác thành 3 nhóm: Vật liệu và bề mặt; Nhiệt độ và trọng lượng; Hình dáng

và độ thoải mái.

- Vật liệu và bề mặt:

Vật liệu là một cách để nhấn mạnh giá trị và nhận dạng thương hiệu. Sử dụng vật liệu

có thể được áp dụng đối với bản thân sản phẩm cũng như đối với không gian dịch vụ

khách hàng. Các vật liệu tự nhiên, như gỗ và da, có thể tạo ra cảm giác mềm mại và ấm

áp, khiến con người cảm giác giao hòa với thiên nhiên. Trong khi đó, gạch lại mang lại

cảm giác vững chắc và tin cậy cho khách hàng. Các vật liệu phi tự nhiên như thủy tinh

hay kim loại, thông thường cứng và lạnh, phù hợp hơn các hoạt động ngoài trời. Tuy

nhiên, chúng cũng có thể dùng trong nhà để tạo cảm giác cân đối và trật tự.

Chạm vào bề mặt sản phẩm, để cảm nhận độ bền, nhiệt độ, chất liệu... từ đó đánh giá


chất lượng của sản phẩm. Đây là một trong những bước đầu tiên khi đánh giá sản phẩm,

từ đó dẫn đến quyết định mua hàng. Tại Mĩ, bề mặt sản phẩm cũng là một lĩnh vực được

cấp bằng sáng chế. Công ty bán buôn Wine & Spirits đã được cấp bằng sáng chế cho “vải

thêu nhung bao bì chai rượu”

- Nhiệt độ và trọng lượng:

Nhiệt độ cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Thông

thường, khách hàng yêu thích những nơi ấm áp trong thời tiết giá lạnh. Ngược với xu thế

ấy, khách sạn băng tại Thụy Điển, đã sử dụng đá, tuyết, băng để tạo nên ấn tượng không

thể phai nhòa với khách hàng. Nhiệt độ trong phòng không lúc nào quá -5 độ, cho dù

nhiệt độ bên ngoài nóng lạnh thế nào. Tất cả các đồ vật ở đây đều tạo cho khách hàng

một kinh nghiệm xúc giác khó quên.

Trọng lượng là yếu tố tinh tế và khó có thể xác định rõ ràng. Với các sản phẩm điện

tử thông thường, các vật thể nặng là tượng trưng biểu tượng chất lượng, trong khi các sản

phẩm nhẹ hoặc bằng nhựa bị cho là rẻ và kém chất lượng. Một thử nghiệm cho thấy, khi

sử dụng điều khiển ti vi nặng, người dùng có cảm giác chắc chắn và tin tưởng hơn so với

những sản phẩm nhẹ[3]

.

- Hình dáng và độ thoải mái:

Hình dáng là thứ thu hút người tiêu dùng ngay từ ánh mắt đầu tiên và có thể mang ý

nghĩa quyết định khi thị trường sản phẩm không nhiều khác biệt. Hình dáng cũng được

các doanh nghiệp đăng kí nhãn hiệu thương mại như một cách khẳng định đẳng cấp của

mình. Một chiếc Ipod nhỏ xíu nằm gọn trong lòng bàn tay, hay một chai Coca-cola thon

nhỏ tiện lợi nắm giữ.... đều ghi điểm với xúc giác cũng như thị giác của khách hàng.

“Độ thoải mái” là khái niệm dùng chủ yếu với các ngành dịch vụ. Đó là cảm giác các

chủ cửa hàng có thể cung cấp cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. McDonald, một

trong những chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới đã có bước biến chuyển lớn, tăng

mạnh về doanh thu cũng như số lượng thực khách khi vào năm 2006, công ty quyết định

thay đổi các ghế cứng thành các ghế mềm, cũng như cung cấp wifi miễn phí và lắp đặt ti


vi màn ảnh rộng. Thay đổi này của McDonald khiến các cửa hàng trở nên hấp dẫn hơn,

và hình ảnh thương hiệu McDonald càng được nhấn mạnh.

Tương tự như vậy, Khách sạn Noric Light ở Stockholm, Thụy Điển, đã chạm được

đến cảm xúc khách hàng khi cung cấp ga trải giường, khăn tắm, khăn mặt, gối... đúng

theo sở thích của khách hàng. Ví dụ đối với gối, khách sạn có ba loại, cứng, vừa và mềm.

Khách hàng có thể chọn một trong ba loại, thậm chí chọn cả ba nếu yêu cầu[9]

.

Cũng như các giác quan khác, xúc giác là một giác quan tinh tế. Tần suất sử dụng xúc

giác lớn hơn so với sử dụng khứu giác, thính giác cũng như vị giác. Do vậy, để có thể lôi

kéo được khách hàng, cần có sự quan tâm đúng mức của các doanh nghiệp, với mục tiêu

nâng niu cảm giác, cảm xúc của khách hàng.

Với tất cả những nghiên cứu khoa học về Sensory Marketing, rất nhiều doanh nghiệp

trên thế giới đã sử dụng phương thức này và đạt được hiệu quả cao. Tại Việt Nam,

Marketing dựa trên giác quan đã được sử dụng như thế nào và hiệu quả ra sao? Đó là nội

dung chính mà chúng tôi sẽ đề cập tại chương II của bài nghiên cứu.


CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG

SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM

I. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH SỬ DỤNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM

Như đã phân tích tại Chương I, có thể khẳng định rằng Marketing dựa trên giác quan

có khả năng tác động đến người tiêu dùng một cách toàn diện. Đây là lí do nhiều tập đoàn

trên thế giới đã nghiên cứu và sử dụng Marketing dựa trên giác quan như một chiến lược

Marketing chủ yếu. Dưới đây là danh sách 20 công ty thành công nhất khi áp dụng hình

thức Marketing này

Xếp

hạng

Tên công ty Tỷ lệ áp dụng

sensory

marketing trong

hoạt động

marketing (%)

Xếp

hạng

Tên công ty Tỷ lệ áp dụng

sensory

marketing trong

hoạt động

marketing (%)

1 Singapore Airlines 96,3 11 Nike 67,5

2 Apple 91,3 12 Absolu Odka 65,0

3 Walt Disney 87,6 13 Coca Cola 63,8

4 Mercedes-Ben 78,8 14 Gillette 62,5

5 Marlboro 75,0 15 Pepsi 61,3

6 Tiffany 73,8 16 Starbucks 60,0

7 Louis Vuitton 72,5 17 Prada 58,8

8 Bang & Olufsen 71,3 18 Caterpillar 57,5

9 Nokia 70,0 19 Guinness 56,3

10 Harley-Davidson 68,8 20 Rolls-Royce 55,0

Hình 2: Danh sách các công ty áp dụng thành công sensory marketing

Nguồn: Millward Brown và Martin Lindstrom, “Brand Sense Studies” ,2005


Tại Việt Nam, các hình thức tiếp thị tấn công vào giác quan người tiêu dùng vốn đã

tồn tại từ lâu. Ra chợ mua rau quả, người mua luôn lựa chọn hàng có màu sắc tươi mới.

Đi qua một cửa hàng bánh với mùi thơm ngọt ngào hấp dẫn, người qua đường không thể

không dừng lại để thoả mãn tính tò mò. Tiếng còi toe toe báo hiệu xe kem đến và lũ trẻ

chạy ra bâu lấy chiếc xe…Kinh tế thị trường phát triển, trên thị trường Việt Nam xuất

hiện nhiều hình thức bán hàng mới, tuy nhiên kênh phân phối bán lẻ truyền thống vẫn tồn

tại và đóng vai trò quan trọng trong đời sống người dân. Marketing dựa trên giác quan

được áp dụng trên thị trường này khá nhiều, nhằm tạo sự khác biệt giữa những sản phầm

tương đối đồng nhất. Mặc dù việc tấn công vào giác quan người tiêu dùng ở thị trường

này chỉ là bột phát, dựa vào kinh nghiệm và cảm tính là chủ yếu tuy vậy nó lại tương đối

hiệu quả, do tác động vào những nhu cầu cần thiết nhất của người sử dụng(như kích thích

sự thèm ăn thông qua màu sắc tươi mới, thông qua mùi thơm quyến rũ…).

Việc áp dụng Marketing dựa trên giác quan tại các kênh bán lẻ hiện đại cũng đã được

triển khai, tuy vậy chưa gặt hái được nhiều hiệu quả. Nguyên nhân đầu tiên là do các

doanh nghiệp nước ta còn thiếu hệ thống kiến thức về phương thức Marketing này. Các lí

luận về Marketing dựa trên giác quan mới được công bố rộng rãi trong vài năm gần đây

trên thế giới. Nguyên nhân thứ hai là do sự thiếu đầu tư cho quỹ nghiên cứu thị trường

cũng như phát triển chiến lược Marketing. Theo kết quả của công ty nghiên cứu thị

trường TNS, tổng chi nghiên cứu thị trường của Việt Nam tính trên đầu người chỉ đạt

0,12 USD, là mức thấp nhất trong 60 quốc gia được điều tra. Điều tra cũng cho thấy tổng

chi quảng cáo trên đầu người của Việt Nam vào khoảng 2,4 USD thuộc vào hàng thấp

nhất trong các nước. Trong khi đó các nước lân cận Việt Nam như Malaysia, Thái Lan,

Philipin hay Trung Quốc có chi phí nghiên cứu thị trường gấp từ 2,5 đến 10 lần Việt

Nam. Cụ thể Malaysia: 1,25USD/người/năm, Thái Lan 0,6USD, Philippines 0,38USD và

Trung Quốc là 0,3USD. Cũng theo điều tra này, tổng doanh số nghiên cứu thị trường

riêng tại châu á đã lên tới khoảng 2,6 tỷ USD trong đó Nhật Bản đã chiếm tới 45%,


Trung Quốc và úc chiếm 30%, 17 nước còn lại có cả Việt Nam tổng chi chưa đến 400

triệu USD; trong đó Việt Nam chiếm chưa đến 2,5% trong số đó[18]

.

Marketing dựa trên giác quan vốn là một chiến lược tinh tế. Chiến lược này rất khó

để lượng hoá cũng như cụ thể hoá. Tâm lí và sở thích người tiêu dùng là nội dung tiên

quyết quyết định phương hướng của chiến lược. Nếu không nghiên cứu thị trường, hoặc

nghiên cứu thị trường một cách sơ sài, doanh nghiệp sẽ không thể có một tầm nhìn đứng

đắn phát triển chiến lược. Tuy vậy, từ thực trạng nghiên cứu thị trường của các doanh

nghiệp tại Việt Nam, có thể thấy việc đưa Marketing dựa trên giác quan vào thực tiễn vẫn

còn bột phát, chưa hình thành hệ thống lí luận trên cơ sở nghiên cứu thị trường. Cũng như

vậy, Ngân sách dành cho hoạt động phát triển Marketing thông thường chỉ đạt 1-5%. Với

ngân sách eo hẹp như vậy, doanh nghiệp thường gặp khó khăn để thực hiện đồng bộ

chiến lược Marketing. Do đó, khi đi vào thực tế, các chiến lược vấp phải nhiều khó khăn

và không đạt được nhiều hiệu quả như kì vọng.

Nếu như trên thế giới, nhóm công cụ tác động lên thị giác chiếm khoảng 70% trong

số các công cụ tác động lên giác quan thì ở Việt Nam, con số này còn lớn hơn. Nhóm các

công cụ tác động lên thính giác và khứu giác xếp tiếp sau, tuy nhiên vẫn chưa được sử

dụng nhiều, dù khoa học đã chứng minh, việc tác động lên khứu giác hoặc thính giác gây

một ấn tượng mạnh hơn so với tác động lên thị giác. Các công cụ tác động lên vị giác và

xúc giác thì ít hẳn, và ngoại trừ để nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, ta gần như không bắt

gặp các công cụ này trong cuộc sống hàng ngày. Để hiểu hơn về tình hình sử dụng

Marketing dựa trên giác quan trên thị trường Việt Nam, ta sẽ lần lượt nghiên cứu về tình

hình sử dụng từng nhóm công cụ tác động lên thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và

vị giác.

II. TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1. Các công cụ tác động lên thị giác


Cũng như các doanh nghiệp trên thế giới, các công cụ tác động đến thị giác cũng

được sử dụng phổ biến nhất trong marketing dựa trên giác quan ở Việt Nam. Các công cụ

tác động đến thị giác trong marketing dựa trên giác quan của con người được sử dụng

nhiều nhất trong lĩnh vực: quảng cáo, thiết kế không gian bán hàng và đặc biệt là thiết kế

bao bì sản phẩm.

1.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm

- Áp dụng công cụ thiết kế bao bì

Ngành công nghiệp thiết kế bao bì ở Việt Nam đã và đang hòa nhịp thế giới. Trên thế

giới công nghiệp thiết kế bao bì được khởi đầu bởi sự kiện Jack Daniel (loại rượu

whiskey thượng hạng cuả Mỹ , xuất phát từ vùng đất Tennessee) năm 1985 tung ra kiểu

dáng chai rượu Whiskey hình vuông. Từ đó vai trò của bao bì không chỉ dừng lại ở

những giá trị sử dụng như bảo vệ sản phẩm, cung cấp thông tin về hàng hóa … mà nó đã

nâng lên ở những tầm cao mới gắn liền với chiến lược xây dựng thương hiệu.

Còn ở Việt Nam, hơn hai mươi năm về trước bao bì thường chỉ có tác dụng bảo vệ

sản phẩm ví dụ như những bao nylon sơ sài đựng mỳ tôm, hay những chai dầu bồ kết đen

tuyền, ….. Nhiều năm sau đó, cùng với sự mở cửa nền kinh tế và sự phát triển của

marketing mix, hoạt động thiết kế bao bì cũng được đầu tư nhiều hơn. Tuy nhiên nó cũng

chỉ dừng lại ở cấp độ là công cụ bảo vệ sản phẩm.

Năm 1995, với sự gia nhập của hàng loạt tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới như

Unilever, Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola, Nestle … số lượng sản phẩm tiêu dùng

trên thị trường bắt đầu có sự gia tăng theo cấp số nhân. Ví dụ như trong lĩnh vực sữa bột,

nếu trước kia người Việt Nam chỉ biết đến sản phẩm của Vinamilk thì hiện nay trên thị

trường có tới hơn 300 loại sản phẩm sữa do các công ty trong nước sản xuất và nhập khẩu

[19].Cũng trong thời gian này, thị trường bán lẻ cũng phát triển; do vậy đặt ra cho các

thương hiệu phải tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm của mình từ tính cách thương

hiệu đến hình dáng, màu sắc, chất lượng sản phẩm, … Tất cả những điều này đòi hỏi phải

được thể hiện trên bao bì bởi đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng nhìn thấy khi tiếp xúc

với sản phẩm. Bao bì lúc này đảm nhiệm thêm vai trò là công cụ tạo ra sự khác biệt, sau

là công cụ bán hàng, công cụ truyền thông.


Bước vào năm 2009, Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ, đặt các doanh

nghiệp trước thách thức của một “cuộc chiến bao bì”. Việc thiết kế bao bì nhằm thu hút

sự chú ý của khách hàng cũng được một số doanh nghiệp áp dụng nhưng không nhiều và

hiệu quả không cao.

Nhìn chung thị trường bao bì Việt Nam hiện nay có thể chia thành bốn nhóm cung

cấp dịch vụ là:

Các công ty thiết kế bao bì có yếu tố nước ngoài

Các công ty quảng cáo nước ngoài có cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì

Các công ty quảng cáo trong nước, có cung cấp dịch vụ thiết kế bao bì

Các đơn vị thiết kế nội bộ tại doanh nghiệp.

Xét về mặt nhận thức đầy đủ các chức năng của bao bì sản phẩm này có thể chia các

doanh nghiệp thành ba nhóm:

Nhóm đầu tiên là các tập đoàn nước ngoài và một số công ty trong nước có thương

hiệu mạnh như Vinamilk, Kinh Đô, Công ty cổ phần Hàng Gia dụng Quốc tế ICP ,…và

một nhóm nhỏ khá thú vị, đó chính là các công ty, cửa hàng thương hiệu rất nhỏ kinh

doanh trong lĩnh vực nghệ thuật, thời trang. Số ít các doanh nghiệp này đã sớm nhận thức

đầy đủ về vai trò của thiết kế bao bì sản phẩm và có sự đầu tư đúng mức khi thực hiện

chuyên nghiệp hoá hoạt động này. Họ sẵn sàng thuê các đơn vị thiết kế chuyên nghiệp

một dự án làm mới bao bì…

Tập đoàn Uniliver có nhóm thiết kế bao bì ở bộ phận thực phẩm của Uniliver đã được

thành lập cách đây 20 năm. Nhờ đó mà tập đoàn Uniliver sở hữu một số những thương

hiệu hàng đầu trong ngành thực phẩm.

Khi Vinamilk muốn cũng cố thương hiệu nhóm sản phẩm sữa của mình, họ đã bỏ

dòng sữa bắn tung toé trên cái ly và em bé liếm môi đầy thích thú mà quay lại sử dụng

hình ảnh sữa thật dễ đi vào trí nhớ của người tiêu dùng hơn – là dùng hình ảnh quang

cảnh núi Thuỵ Sĩ đầy nắng và trong xanh nơi có những con bò trên đồng cỏ xanh mướt.

Nhìn hình ảnh này có thể liên tưởng đến sữa Vinamilk mang lại cuộc sống tươi đẹp.

Việc tung ra sữa tươi Vinamilk “nguyên chất trăm-phần-trăm” không những tạo ra sự

khác biệt màu sắc và hình ảnh so với nhóm cạnh tranh mà còn là sự liên tưởng đến màu


sắc và hình ảnh biểu trưng chất lượng, đó là sự tinh khiết và mùi vị tuyệt vời. Kết quả

tung ra bao bì sữa tươi nguyên chất 100% mới của Vinamilk đã được sự hưởng ứng nhiệt

liệt từ phía người tiêu dùng và đạt doanh số bán vượt trội.

Nhóm thứ hai, số lượng đông hơn nhóm một, cũng bắt đầu ý thức sự thay đổi về

vai trò thiết kế bao bì sản phẩm. Tuy nhiên công việc thiết kế bao bì còn chưa được

chuyên nghiệp hoá. Những doanh nghiệp này thường tìm đến các công ty hay các đại lý

hoạt động trong lĩnh vực thiết kế để xây dựng bộ phận nhận diện thương hiệu, trong đó

có bao bì. Công việc tiếp theo khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới, mẫu mã bao bì

mới… được thực hiện bởi đơn vị thiết kế nội bộ (In house design). Hiện nay, có rất nhiều

các công ty kinh doanh trong lĩnh vực thiết kế nhiều lĩnh vực như bao bì, nhãn mác, logo

… Ví dụ như: công ty CP Tạo mẫu - In & Sản xuất bao bì Viễn Đông (Vien Dong J.S.C),

công ty Bao Bì Việt Nam, công ty quảng cáo truyền thông Sao Kim, …

Nhóm thứ ba, là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm số lượng đông nhất. Phần

lớn trong số này vẫn chưa coi bao bì là công cụ xây dựng thương hiệu mà đơn giản chỉ là

bảo vệ sản phẩm. Chính vì vậy mà các doanh nghiệp từ nhóm này thường tìm đến những

đơn vị thiết kế có mức chi phí càng rẻ càng tốt, nếu thiết kế kiêm thực hiện sản xuất bao

bì lại càng được ưu tiên lựa chọn. Do chưa tính giá đúng vai trò của thiết kế bao bì nên

thị phần của doanh nghiệp này cũng chiếm rất nhỏ, thương hiệu không được người tiêu

dùng đánh giá cao. Tuy nhiên đây lại là thị trường tiềm năng nhất cho các công ty thiết

kế.

- Công cụ thiết kế kiểu dáng hay thiết kế tạo dáng

Trên thị trường, hàng hóa không ngừng tăng lên về số lượng và kiểu dáng mẫu

mã. Nếu trước đây các doanh nghiệp chưa đầu tư thích đáng cho thiết kế kiểu dáng thì

hiện nay cuộc cạnh tranh tranh giành khách hàng đã thúc đẩy các doanh nghiệp ngày

càng chú trọng đến vấn đề này.

Không ít các doanh nghiệp đã tiến hành thiết kế lại kiểu dáng sản phẩm của mình

hay tạo ra các kiểu dáng mới độc đáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ như

năm 2005 Coca-Cola đưa ra mẫu chai Fanta Fun độc đáo. Đây là loại chai với kiểu dáng

vui mắt và tạo cho sản phẩm Fanta thêm vẻ hấp dẫn và sành điệu, tạo ra phong cách trẻ


trung, năng động đặc trưng của nhãn hiệu Fanta, phù hợp với giới trẻ Việt Nam. Đặc biệt,

phần thân chai được thiết kế tối ưu và vừa tay làm tăng sự thoải mái khi sử dụng sản

phẩm.

Hình 3: Mẫu chai Fanta

Nguồn: website của cocacola

Kiểu dáng của chai sữa dưỡng thể trắng da Nivea dựa trên vẻ đối tượng sử dụng.

Với sản phẩm dưỡng trắng cho nam, chai đựng có vẻ ngoài cứng cáp, chắc chắn. Trong

khi mẫu chai cho nữ lại mềm mại và uyển chuyển, đầy nghệ thuật.

Hình 4: Mẫu chai sữa tắm cho nam (trái) và nữ (phải)


Nguồn: www.nivea.com

Hiện nay nước tương Tam Thái Tử (của công ty Cổ phần Công nghiệp- Thương

mại Masan, chủ sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng Chin-su) có bán ở tất cả các chợ, cửa hàng

bán lẻ trên toàn quốc với kiểu dáng chai hoàn toàn mới và độc đáo nhất thị trường. Tam

Thái Tử có những ưu thế vượt trội so với các sản phẩm cùng loại khác có trên thị trường

về nắp đậy rất đẹp và được thiết kế thông minh để đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm

bên trong; bao bì với hình ản món ăn ngon cực kỳ bắt mắt.

Hình 5: Mẫu chai nước mắm Tam Thái Tử

Nguồn: www.chinsufood.com

Nước hoa Miss Sài Gòn của công ty Mỹ phẩm Sài Gòn. Vỏ chai Miss Sài Gòn

được thiết kế hết sức đặc biệt. Đó là kiểu dáng mềm mại của một cô gái với tà áo dài

truyền thống của Việt Nam. Nắp của chai nước hoa giống với chiếc nón lá của người phụ

nữ. Lúc đầu vỏ hộp của sản phẩm không phù hợp với kiểu dáng chai bên trong và không

thể hiện được chất lượng sản phẩm. Sau đó vỏ hộp cũng được thiết kế lại cho phù hợp

đồng thời tôn tạo kiểu dáng chai. Vỏ hộp cũng phảng phất hình ảnh một cô gái với tà áo

dài truyền thống của Việt Nam. Điều này nhằm tôn nét thanh thoát của vỏ chai chứ không

đối kháng với nó. Vỏ hộp cũng được thiết kế theo hai màu chai nước hoa.


Hình 6: Mẫu chai nước hoa Miss Saigon Elegance

Nguồn: www.saigoncosmestics.com

Ngoài ra còn rất nhiều các mặt hàng khác thường xuyên có sự thay đổi trong kiểu

dáng và mẫu mã sản phẩm hay tạo ra những kiểu dáng mới. Đặc biệt là các sản phẩm

trong lĩnh vực thời trang.

- Công cụ thiết kế về màu sắc của bản thân sản phẩm và màu sắc, kiểu chữ trên bao

bì sản phẩm.

Cũng giống như các công cụ khác, công cụ màu sắc cũng ngày được chú trọng trong

quá trình thiết kế. Các doanh nghiệp khi dùng các màu sắc cũng càng chú ý đến ý nghĩa

mà màu sắc ấy mang lạ cho khách hàng. Ví dụ như màu xanh nước biển của Pepsi tượng

trưng cho màu hiện đại và bình yên.

1.2. Nhóm công cụ tác động lên không gian nền

Thiết kế không gian bán hàng là một hình thức khá mới mẻ nhưng cũng được áp dụng

khá nhiều ở Việt Nam hiện nay. Thiết kế không gian bán hàng ở Việt Nam trong những

năm gần đây chủ yếu hướng tới giới trẻ - năng động và cá tính. Thiết kế không gian trong


những cửa hàng này thường có màu sắc trẻ trung, hiện đại, cách thức trang trí ngộ

nghĩnh, sáng tạo, được giới trẻ yêu thích.

H2M Coffee (497/6C Sư Vạn Hạnh Phường 12 Quận 10, thành phố Hồ Chí Minh)– Quán

cafe đáng yêu như cổ tích. Quán được thiết kế dựa vào kiến trúc của các vườn hoa Châu Âu cổ

điển.

Hình 7: Một góc quán café H2M

Nguồn www.kenh14.vn

Thiết kế nội thất khá đặc biệt, quán có bốn lầu và mỗi tầng đều có một phong cách

khác nhau, và một mùa trong năm. Tầng trệt là mùa xuân với thật nhiều cây cỏ, hoa lá kết

hợp hài hòa. Nhiều chậu hoa be bé xếp dọc bờ tường và cả trên bàn khách, nhìn vào là

biết ngay không khí của mùa xuân đang lan tràn khắp căn phòng. Tầng hai, tầng ba và

tầng bốn lần lượt được thiết kế theo phong cách các mùa hạ, thu và đông. Điểm nhấn

quan trọng nhất là các loại hoa biểu tượng của các mùa được vẽ khắp căn phòng dưới bàn

tay điêu luyện của người họa sĩ. Nó cũng là điểm quan trọng nhất trong H2M coffee, vì

nó giúp khách hàng cảm nhận được đúng hương vị của các loại mùa và còn để cảm nhận

được nét tươi trẻ bên trong căn phòng.

Gloria Jean’s Coffee là thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới được đưa vào hoạt động

2 quán tại TPHCM và Hà Nội. Không gian quán được thiết kế đơn giản nhưng vẫn toát


lên nét sang trọng và hiện đại. Bàn ghế của quán sử dụng tông màu cà phê như ấm cúng

hơn hẳn bởi ánh sáng màu vàng nhạt phát ra tử chiếc đèn.

Hình 8: Quán Gloria Jean’s Coffee ( Hà Nội)

Nguồn: www.google.com

Ngoài thiết kế không gian năng động, trẻ trung, một hướng thiết kế nữa cũng được

các nhà hàng hướng đến. Đó là thiết kế những cửa hàng theo phong cách truyền thống

pha chút hiện đại. Làng ẩm thực (Số 8 - ngõ 88 - Trần Quý Cáp - Hai Bà Trưng - Hà

Nội) có không gian được thiết kế theo không gian gần gũi với người Việt mà cũng rất

hiện đại, sang trọng: Nếu như khu đại sảnh, phòng VIP mang phong cách hiện đại, lịch

sự, phù hợp cho những bữa tiệc hội nghị, thì khu ẩm thực ngoài trời lại đem tới cảm giác

thoải mái bởi lối bài trí đơn giản, dân dã, với khung tre vách nứa và màu nâu truyền

thống làm chủ đạo.

Các cửa hàng Phở Vuông có thể xem là một ví dụ điển hình trong việc thiết kế không

gian bán hàng độc đáo. Mặc dù được đặt vị trí tại các đường phố đông đúc, sầm uất

nhưng khi bước chân vào những cửa hàng Phở Vuông, khách hàng đều cảm nhận ngay


một không gian yên tĩnh và thoải mái để thưởng thức một tô phở Hà Nội truyền thống.

Các đồ dùng như thực đơn, khay đựng, bát đĩa, đèn tường, đèn trần… cho đến các họa

tiết trang trí trên mặt bàn đều được thiết kế hình vuông. Bao trùm không gian của nhà

hàng là màu xanh ngọc chủ đạo tạo cảm giác mát mẻ, thoáng đãng.

Ngoài ra còn rất nhiều các đị

1.3. Về công cụ thiết kế logo

Các doanh nghiệp trên thị trường ngày nay đã chú trọng vào việc tạo ra được một

logo thật ý nghĩa, ấn tượng khiến người tiêu dùng có khả năng ghi nhớ được thương hiệu.

Mỗi doanh nghiệp khi thiết kế đều muốn tạo ra một logo biểu trưng đặc sắc nhất cho hình

ảnh các doanh nghiệp.

Một ví dụ tiêu biểu là logo của Công ty Viễn thông Viettel

Nhìn logo Viettel, chúng ta thấy có sự chuyển động liên tục, xoay vần vì

hai dấu nháy được thiết kế đi từ nét nhỏ đến nét lớn, nét lớn lại đến nét nhỏ, thể hiện tính

logic, luôn luôn sáng tạo, đổi mới liên tục.

Khối chữ Viettel đặt ở giữa thể hiện quan điểm phát triển, tầm nhìn thương

hiệu Viettel, luôn lấy con người làm trọng tâm trong sự phát triển, luôn quan tâm đến

khách hàng. Chữ Viettel được thiết kế có sự liên kết với nhau, thể hiện sự gắn kết, đồng

lòng của các thành viên trong công ty, chung sức xây dựng một mái nhà chung Viettel.

Về màu sắc, logo được cấu tạo từ ba màu: xanh, vàng đất và trắng. Màu

xanh thiên thanh biểu hiện cho màu của trời, màu của khát vọng vươn lên, màu của

không gian sáng tạo. Màu vàng đất là màu của sự đầm ấm, gần gũi, đôn hậu, đón nhận.

Màu trắng là nền của chữ Viettel, thể hiện sự chân thành, thẳng thắn. Sự kết hợp giao hòa

giữa trời, đất và con người “Thiên thời – địa lợi – nhân hòa” theo những quan điểm của

triết học và cũng gắn liền với lịch sử, định hướng của công ty thể hiện cho sự phát triển

vững bền của thương hiệu Viettel.


Hình 9: Logo Viettel

Nguồn: www.viettel.vn

Hay như Logo của Vinaphone được thiết kế theo hướng tinh giản, hiện đại, mềm mại

và chỉ sử dụng một màu xanh đặc trưng của công nghệ viễn thông hiện đại (màu Cyan

100%). Về mặt hình khối, biểu tượng (icon) mới được tạo nên bởi sự liên kết mềm mại

nhưng chặt chẽ từ 3 đơn nguyên lấy cảm hứng từ hình ảnh của nước trong triết lý phương

Đông – uyển chuyển nhưng đầy sức mạnh, với hướng chuyển động không ngừng vươn

xa, tư tưởng năng động, tính lan toả và sức mạnh kết nối của VinaPhone.

Hình 10: Logo Vinaphone

Nguồn:www.vinaphone.com.vn

1.4. Nhóm công cụ tác động lên quảng cáo.

Các công cụ marketing dựa trên giác quan của con người tác động đến thị giác được

ứng dụng nhiều nhất trong lĩnh vực quảng cáo đặc biệt là quảng cáo trên các phương tiện

thông tin đại chúng. Đặc biệt là quảng cáo có kết hợp thêm các công cụ tác động vào âm

thanh. Những quảng cáo truyền hình thành công nhất đều có một điểm nhấn sáng tạo đó


là thu hút sự chú ý của khán giả và nhiều quảng cáo truyền hình thành công vì đã gây xúc

động cho người Việt hoặc mang đậm tính hài hước.

Ngày 7/05/2010, công ty nghiên cứu thị trường Cimigo công bố 10 quảng cáo thành

công nhất trên các kênh truyền hình của Việt Nam dựa vào cuộc khảo sát được thực hiện

qua Internet trong 12 tháng trước đó. Nghiên cứu được thực hiện ở 12 ngành hàng khác

nhau bao gồm các lĩnh vực như đồ uống, ô tô, chất tẩy rửa, đồ điện, tài chính, thực phẩm,

các sản phẩm chăm sóc tóc và da, xe máy, viễn thông với hơn 100 nhãn hiệu sản phẩm

lớn nhỏ qua hơn 140 quảng cáo truyền hình (TVC). Cuộc khảo sát trực tuyến (nhằm vào

các khách hàng mục tiêu của mỗi lọai sản phẩm) do Cimigo tiến hành đã thu được 22.000

đánh giá cho hơn 140 TVC.

Trong đó có: mẩu quảng cáo của Vinamilk có hình ảnh bong bóng với thông điệp

uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo

thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của

Vinamilk. Hình ảnh chú bò thân thiện trong quảng cáo sữa của Vinamilk được coi là

quảng cáo truyền hình thành công nhất tại Việt Nam. Các quảng cáo truyền hình đứng kế

tiếp là dầu đậu nành Simply, bia Heineken, bột giặt Omo, bột ngọt Ajinomoto, nước giải

khát Coca-Cola, bột nêm Knorr, kem đánh răng Close Up và quảng cáo của Beeline về

chương trình khuyến mãi giá cước Big Zero.

Hình 11: Quảng cáo Vinamilk- đàn bò nhảy múa


Nguồn: www.vinamilk.com.vn

Ngoài ra ở Việt Nam hiện nay cũng rất phát triển hình thức quảng cáo thông qua

brochure, băng rôn, panno, áp phích ….với những cách kết hợp màu sắc và kiểu chữ đa

dạng và bắt mắt.

Tháng 6/2009, mẩu quảng cáo ngoài trời cho sản phẩm kem dưỡng da chống nhăn

Olay, của tập đoàn Procter&Gamble, đã đoạt giải Đồng của Liên hoan quảng cáo quốc tế

Cannes. Sự sáng tạo của tác phẩm thể hiện qua hình ảnh nắp hộp kem Olay được “tạo

dáng” trông như chiếc bàn ủi, với câu khẩu hiệu ngắn gọn: Olay xóa mọi nếp nhăn. Một

tháng sau đó, Procter&Gamble lại thực hiện tiếp một quảng cáo ngoài trời khác cho nhãn

hàng nước xả vải Downy Hoa Hồng, bằng việc trải 1.420 mét thảm nhựa in hình hoa

hồng trong khuôn viên chợ Bến Thành trong vòng 10 ngày, gây ấn tượng với người dân

thành phố Hồ Chí Minh.

2. Các công cụ tác động lên khứu giác

Có tác dụng gấp 5 lần so với các công cụ tác động lên thị giác và 18 lần các công cụ

tác động thính giác, tuy vậy việc sử dụng các công cụ tác động lên khứu giác còn có

nhiều hạn chế. Đây là hiện trạng chung của thế giới và cũng là hiện trạng chung trên thị

trường Việt Nam.

2.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm

Tại Việt Nam, công cụ tác động lên khứu giác được sử dụng tương đối đặc biệt trên

các thị trường bán lẻ truyền thống. Trên thị trường này, các công cụ vốn đã xuất hiện từ

lâu, nhưng hoàn toàn là bột phát, “hữu xạ tự nhiên hương”. Mùi hoa thơm khiến người

qua đường dừng lại mua, mùi bánh rán hấp dẫn kích thích đói bụng… Những mùi thơm

khiến người qua đường khó có thể quay lưng lại do nó đánh vào các nhu cầu thiết thực

nhất và cơ bản nhất của con người.

Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm có thể chia thành hai loại:

- Khi mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm:

Nhắc đến mùi hương là giá trị cốt lõi của sản phẩm không thể không nhắc đến sản

phẩm nước hoa. Trên thị trường Việt Nam hiện nay, sản phẩm nước hoa là vô cùng đa


dạng. Những tên tuổi lớn của làng nước hoa thế giới như Giorgio Armani, Lancome,

Chanel, Calvin Klein….hiện cũng đã có mặt tại Việt Nam, mang lại cho phụ nữ Việt

Nam thêm nhiều lựa chọn với nhiều mùi hương khác nhau. Nhắc đến nước hoa trên thị

trường Việt Nam, cũng không thể không kể đến các sản phẩm nước hoa của công ty mĩ

phẩm Sài Gòn- công ty sản xuất mĩ phẩm lớn nhất tại Việt Nam- như Miss SaiGon , Miss

VietNam, Cindy, Fantasy, Zues, Spring,... Trong đó, nước hoa Miss SaiGon Elegance là

tặng phẩm được dùng làm quà cho các nguyên thủ cấp cao tại Hội Nghị Thượng đỉnh

APEC diễn ra tại Hà Nội vào năm 2006.

Đối với các sản phẩm mà mùi hương là giá trị cốt lõi khác như lăn khử mùi, nước xịt

phòng….thị trường vẫn thuộc về doanh nghiệp nước ngoài. Trên thị trường này, doanh

nghiệp Việt Nam chưa có tiếng nói.

- Khi mùi hương không phải giá trị cốt lõi của sản phẩm

Đầu thập niên 90, khi Việt Nam mới đổi mới, sản phẩm trên thị trường còn khan

hiếm, chưa đa dạng. Do lúc này các doanh nghiệp nước ngoài còn dè dặt trong việc đầu

tư vào Việt Nam, sản phẩm trên thị trường nghèo nàn cả về mẫu mã, kiểu dáng, cũng như

mùi vị. Khách mua hàng gặp khó khăn trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp nhu cầu

của mình, hay mua hàng nhưng chưa hề ưng ý với sản phẩm. Cho đến nay, bộ mặt của thị

trường đã hoàn toàn đổi khác. Đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, nơi thị trường có

khả năng tiêu thụ lớn, thị trường phong phú về kiểu dáng, mẫu mã, và cả mùi hương

nhằm tạo ra sự khác biệt cho chính sản phẩm, xây dựng chỗ đứng riêng cho doanh

nghiệp. Chẳng hạn trên thị trường dầu gội đầu, dầu gội nữ phân biệt với dầu gội nam bởi

mùi hương khác nhau. Chỉ tính riêng dầu gội cho nữ, thị trường ngập tràn sản phẩm với

các mùi thơm khác nhau: Enchanteur- được mệnh danh là mùi hương nồng nàn nước

Pháp, với mùi thơm da diết quý phái. Pamolive có mùi thơm lạ với chiết xuất từ sữa dừa,

từ hoa oải hương, hay cây lô hội. Rejoice có dòng sản phẩm với mùi thơm trái cây quyến

rũ… Có thể thấy đối với nhiều người mùi thơm hiện nay là yếu tố quyết định khi mua các

sản phẩm hoá mĩ phẩm, chứ không còn là các yếu tố về công năng hay hình thức.


Trên sân chơi hoá mĩ phẩm hiện nay, dường như các doanh nghiệp Việt Nam không

có tiếng nói. Ngoại trừ phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam của công ty ICP, với

các mùi thơm khác nhau dành cho nhiều đối tượng khác nhau, các doanh nghiệp Việt

Nam chưa có sản phẩm nào nổi bật gây ấn tượng với người tiêu dùng. Các sản phẩm của

Việt Nam hiện nay vẫn còn sử dụng nhiều hương thơm truyền thống, như dầu gội Thái

Dương với mùi các thảo mộc, hoặc các loại kem với tinh chất nghệ để trị mụn… Mùi

thơm của những sản phẩm này còn chưa thực sự thu hút, chưa hấp dẫn người sử dụng, do

vậy thị phần các sản phẩm này trên thị trường còn ở mức thấp.

Đặc biệt ở Việt Nam hiện nay sản phẩm công nghệ có mùi hương rất được ưa chuộng.

Trên thị trường đã xuất hiện những chiếc USB có hương thơm, thậm chí còn có nhiều

mùi thơm để người tiêu dùng lựa chọn: mùi hương nho, hoa oải hương, hương thảo quả,

hương cam, bạc hà, hoa hồng, hương tổng hợp....Đi kèm với USB còn có 3 tấm thơm

thay thế, mỗi tấm này có thể dùng được 1 tháng trước khi hết mùi thơm. Loại USB được

bán rộng rãi trên thị trường Việt Nam với giá cả phải chăng, chỉ ngang bằng giá một

chiếc USD có công dụng tương ứng. Trên thị trường Việt cũng bắt đầu xuất hiện laptop

có mùi thơm, điển hình là ASUS F6V với 4 loại mùi hương: hương hoa cỏ, hắc xạ hương,

hương sớm mai và hương biển xanh.

Hiện tại, thanh niên Việt Nam đang sốt với việc ướp mùi thơm cho điện thoại di động.

Trung bình mỗi cửa hàng phục vụ từ 3-10 người mỗi ngày cho nhu cầu ướp điện thoại.

Hãng điện thoại Nokia cũng đang rục rịch với dự án tấn công thị trường bằng những

chiếc điện thoại có mùi hương. Nếu như các hàng điện thoại tập trung nghiên cứu thị

trường và phát triển dự án này, chắc chắn sẽ tăng được doanh số cũng như doanh thu bán

hàng.

Các phương thức sử dụng công cụ tác động lên khứu giác áp dụng với chất liệu giấy,

bên trong ô tô, hoặc ướp hương lên sản phẩm… trên thị trường Việt Nam đều chưa phổ

biến.

2.2. Nhóm công cụ tác động lên không gian nền


Cũng như sử dụng âm nhạc khi đi mua sắm, việc sử dụng mùi hương trong các không

gian dịch vụ khiến khách hàng cảm thấy thoải mái và tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Tuy

vậy tại Việt Nam hiện nay, có rất ít trung tâm thương mại hay siêu thị áp dụng công cụ

tác động lên khứu giác. Siêu thị Big C là một trong số ít ỏi này.

Siêu thị Big C gồm 10 siêu thị trải dài từ Bắc vào Nam. Điểm đặc biệt của siêu thị này

là hệ thống làm bánh mì trên công nghệ của Pháp, lò nướng đặt trực tiếp trong siêu thị.

Với giá cả phải chăng, siêu thị thu hút từ hàng chục đến hàng trăm người đến chỉ để mua

bánh mỗi ngày.

Tuy vậy, ưu điểm của hệ thống bánh ngọt này không phải chỉ là khoản lợi nhuận do

việc sản xuất bánh mang lại, đó còn là mùi thơm dịu mát của bánh mì trong không gian,

ảnh hưởng đến những người đến siêu thị để mua sắm. Theo điều tra của

www.onepoll.com, mùi bánh mì mới ra lò đứng đầu trong bảng xếp hạng những mùi vị

có tác động tích cực nhất đến tâm trạng con người. Có thể thấy, sử dụng lò nướng bánh

trong không gian siêu thị là một quyết định khôn ngoan của ban giám đốc siêu thị trong

việc lôi kéo khách hàng đến với Big C, cũng như trong việc ảnh hưởng đến quyết định

tiêu dùng của người mua hàng.

Ngoài việc phát tán mùi bánh mì trong không khí, Big C cũng cho phép kinh doanh

các mặt hàng ăn nhanh trong khuôn viên siêu thị. Mùi thịt rán, mùi vani, sôcôla… đều

nằm trong bảng xếp hạng những mùi hương có khả năng tác động nhất đến tâm trạng con

người. Với tâm trạng vui vẻ tích cực, người mua hàng sẵn sàng trả tiền để có được sản

phẩm, cũng như sẵn sàng mua hàng dù chưa thực sự có nhu cầu.

Có một mùi hương được sử dụng tương đối nhiều trong không gian các khu thương

mại, đặc biệt trong các rạp chiếu phim của Việt Nam. Đó chính là mùi bỏng ngô. Đây là

mùi thơm dịu ngọt có sức lan toả lớn, chúng níu chân khách hàng đến xem phim cũng

như mua sắm, tác động tích cực đến tâm trạng người mua hàng.

Đối với các cửa hàng ăn nhanh hoặc giải khát ở Việt Nam hiện nay, việc sử dụng mùi

hương bắt đầu được quan tâm nhiều hơn. Ngày càng nhiều các cửa hàng mọc lên, ngay

trong cùng một con phố đã đến vài ba cửa hàng. Trang trí cửa hàng là quan trọng, quyết



định việc dẫn dắt người khách mời vào tham quan quán. Còn để người khách ghi nhớ cửa

hàng thì ngoài việc cần phải có chất lượng phục vụ tốt, một mùi hương đặc biệt cũng là

yếu tố quan trọng để lại dấu ấn đậm nét trong lòng khách hàng và quyết định sự trở lại

lần sau. Các quán hàng đã áp dụng nhiều cách để tạo mùi hương khác nhau. Thứ nhất là

việc sử dụng hoa tươi trong cửa hàng, tuy vậy cách này thường khó hiệu quả do mùi

thơm của hoa quá nhẹ. Cách thứ hai cũng là cách phổ biến hơn đó là sử dụng mùi thơm

nhân tạo, hiện nay đang được sử dụng nhiều trên thị trường đó là nến thơm nhiều mùi vị.

Sử dụng loại nến này không chỉ làm không gian phảng phất mùi thơm, mà còn khiến cửa

hàng thêm lung linh huyền ảo.

Hãng Vietnam Airlines mới đây cũng đã ướp mùi thơm cho chăn phát cho hành

khách, điều này cũng tạo ra những phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Riêng đối với

khách sạn, trong khi nhiều khách sạn trên thế giới đã sử dụng mùi hương để tạo nên

thương hiệu cho mình, các khách sạn Việt Nam vẫn chưa có động tĩnh gì trong việc sử

dụng công cụ tác động lên khứu giác này.

3. Các công cụ tác động lên thính giác

83% các quảng cáo hiện nay tập trung tác động vào thị giác của con người, chỉ có

17% còn lại tác động vào các giác quan khác, trong đó bao gồm cả thính giác. Được

khẳng định là có tác động lên cảm xúc của con người nhiều hơn thị giác, thế nhưng thính

giác vẫn chưa được quan tâm đúng mức. Cũng như trên thế giới, tại Việt Nam hiện nay,

tần suất sử dụng các công cụ tác động lên thính giác đứng thứ hai sau thị giác.

3.1. Điệp khúc quảng cáo

Điệp khúc là đoạn lời ngắn có nhịp điệu nhưng không phải âm nhạc, khiến người

nghe dễ ghi nhớ, dễ học thuộc và truyền bá cho người khác. Điệp khúc là hình thức tác

động lên thính giác quen thuộc ở Việt Nam. Các doanh nghiệp có thể dùng cách thức

gieo vần, hoặc các hình thức văn học truyền miệng như vè, nói lái, ca dao…để tạo đoạn

lời có nhịp điệu gây hứng thú cho thính giả. Với hiểu biết về văn hoá, ngôn ngữ, cộng

thêm một chút sáng tạo, các doanh nghiệp không khó gì tạo cho mình một công cụ quảng

cáo đắc lực.


Không ít các doanh nghiệp nước ngoài đã chứng tỏ sự gần gũi truyền thống Việt

Nam khi đưa vào quảng cáo của mình những lời thơ, ca dao đậm chất Việt. Một ví dụ cho

trường hợp này là quảng cáo Tết năm 2007 của Knorr: “Con chúc ông bà- Một tô như ý-

Con chúc cô chú- Một chén an khang- Em chúc anh chị- Một đĩa, một đĩa tài lộc”. Bằng

cách sử dụng hình ảnh một đứa trẻ trong trang phục dân tộc, kết hợp những lời thơ vần

điệu, quảng cáo đã gây được ấn tượng tốt đẹp trong long khan thính giả.

Bài thơ quảng cáo của Cocacola những năm 2004 cũng được rất nhiều khán giả

truyền hình Việt Nam yêu mến. Bằng việc kết hợp hình ảnh những chiếc chai coca nhiều

kích cỡ, nhiều trạng thái, kết hợp lời thơ ngắn đầy hình tượng, cocacola đã khiến khán giả

ghi nhớ thông điệp “Cho người lớn, trẻ nhỏ, từ Bắc vào Nam- cho bạn, cho tôi, cho tất cả

mọi người”.

Tại Việt Nam, điệp khúc quảng cáo cũng là hình thức hay được sử dụng trên đường

phố. Đây là công cụ hiệu quả nhất, mạnh mẽ nhất trong số các công cụ những người bán

hang rong sở hữu. Hình thức quảng cáo này đã theo chân những người buôn bán nhỏ lẻ từ

hang trăm năm nay. Trong thời đại hiện nay, với sự phát triển của khoa học kĩ thuật, sự

tăng trưởng mạnh mẽ của các loại hình phương thức mua bán, hình thức mua bán đường

phố này cũng có sự phai tàn. Số lượng người hoạt động ít đi, số lượng mặt hang giảm

sút… Điều này cũng đồng nghĩa cơ hội nghe thấy những lời văn vần, những lời rao

truyền thống sẽ không còn nhiều như trước.

Tuy nhiên, không phải lúc nào sử dụng điệp khúc quảng cáo cũng mang lại hiệu quả

như ý muốn. Việc lạm dụng quảng cáo bằng các điệp khúc có thể gây nhàm chán cho

khan thính giả. Điều này đúng với thương hiệu mì Số Đỏ của Acecook. Với lời bài vè

không có nhiều nội dung, mì Số đỏ chỉ gây ấn tượng với trẻ nhỏ do lối gieo vần điệu.

Được đầu tư quảng cáo nhiều hơn so với Mì Hảo 100, Mì Hảo Hảo, mì Bốn Phương…

nhưng mì Số Đỏ không được người dân đón nhận. Lượng bày bán của Số Đỏ tại các điểm

phân phối bán lẻ thấp hơn so với các mặt hàng mì ăn liền khác của Acecook.

3.2. Giọng nói, tiếng nói


Từng được xem là một trong những phương tiện giải trí và thông tin chủ yếu của mọi

người trong một khoảng thời gian dài, chiếc radio đã có lúc tưởng chừng bị lãng quên do

sự phát triễn chóng mặt của công nghệ… Tuy nhiên, sự lên ngôi của điện thoại di động

và công nghiệp ô tô được coi là cứu cánh của ngành phát thanh với việc tích hợp chức

năng nghe radio trong các phương tiện này.

Theo số liệu của TNS VietCycle, tính đến năm 2008, 84% dân số thành thị và 33%

dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động

và 25% nghe đài AM/FM trên điện thoại di động. Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng

4.2007 cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số người được hỏi dùng MP3, 3% dùng

iPod và 2% có sở hữu xe hơi. Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sự phát triển

của kênh truyền thông radio, cũng như quảng cáo qua phương tiện này. Theo đánh giá

của TNS Media, quảng cáo bằng radio là một trong hai kênh phát triển nhất hiện nay[21]

.

Đối với quảng cáo qua radio, 100% thông điệp của quảng cáo được truyền tải qua các

công cụ thính giác, do vậy việc sử dụng một giọng nói truyền cảm sẽ tăng được khả năng

lien kết giữa thính giả với các quảng cáo. Bên cạnh đó giọng nói cũng cần rành rọt, tròn

tiếng, để thông tin sản phẩm đến được với người nghe đài không bị méo mó, sai lệch

hoặc thiếu hụt.

Hiện nay các đài truyền thanh VOH, VOV, XoneFM là những đài lớn nhất trên cả

nước. Đặc biệt là VOV, với nhiều kênh truyền thanh khác nhau từ VOV1 đến VOV5 và

kênh VOV giao thông, đây là đài truyền thanh thu hút được đông đảo khán giả nghe đài

nhất với thành phần đa dạng và đủ mọi lứa tuổi. Các kênh cho phép quảng cáo chủ yếu là

VOV2: kênh văn hoá đời sống khoa giáo. Trên kênh này, thường xuất hiện những quảng

cáo cho sản phẩm nông nghiệp như thuốc trừ sâu, phân bón; hoặc các sản phẩm cơ khí,

điện lạnh… Trên kênh VOV3, kênh thông tin giải trí, các quảng cáo thông thường cho

các mạng điện thoại và những gói cước mới; các dịch vụ có thể thực hiện thông qua hệ

thống tin nhắn điện thoại….Đa phần thông tin của các quảng cáo đều rõ ràng và gây cảm

tình với người nghe.


Tuy nhiên, nhiều yếu tố để cộng hưởng cảm xúc với thính giả đôi khi bị các phát

thanh viên bỏ qua. Có lúc, giọng nói quá đều đều, không có tiết tấu lên xuống. Có lúc tốc

độ giọng nói không phù hợp với tình tiết quảng cáo, có lúc ngắt giọng sai gây hiểu lầm

cho thính giả… Tuy vậy, những thiếu sót này không phải là nhiều.

Ngoài việc xuất hiện ở những quảng cáo qua đài, giọng nói còn là vũ khí quan trọng

của các doanh nghiệp tại những tổng đài dịch vụ. Hiện nay, gần như tất cả các doanh

nghiệp kinh doanh dịch vụ đều có phòng hỗ trợ dịch vụ người tiêu dùng. Dễ thấy nhất là

dịch vụ giải đáp thắc mắc của các tổng đài điện thoại: Vinaphone, Mobiphone, Viettel….

Giọng nói, thái độ của các nhân viên là cầu nối cho khách hàng với doanh nghiệp. Trong

thông báo tuyển dụng, yêu cầu đầu tiên của các doanh nghiệp đó là ứng viên phải có

giọng chuẩn, không nói ngọng, nói lắp. Tuy vậy, không phải ứng viên nào qua sơ tuyển

và qua khoá huấn luyện cũng đều sở hữu được giọng nói truyền cảm và gây dựng long tin

với khách hàng. Chưa kể lí do thái độ của các nhân viên, chỉ riêng giọng nói đã là lí do

khiến doanh nghiệp dễ mất điểm với khách hàng.

3.3. Âm nhạc

Âm nhạc là thứ âm thanh chúng ta thấy nhiều nhất trong các quảng cáo. Mọi quảng

cáo đều có âm nhạc. Từ xa xưa, âm nhạc đã tồn tại như một thứ văn hoá tinh thần không

thể thiếu của loài người. Và ngày nay âm nhạc lại tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong

sự phát triển nền kinh tế nói chung và thói quen mua hàng nói riêng.

Tại Việt Nam, có thể khẳng định, gần như đi bất cứ đâu, chúng ta đều bắt gặp âm

nhạc. Trong nhà, bật tivi, quảng cáo hiện lên với những giai điệu vui tươi. Ra đường,

những âm thanh rộn rã thu hút chúng ta ghé qua cửa hàng. Và cả những giai điệu dịu

dàng khi ngồi trong quán ăn, quán giải khát… Âm nhạc chiếm đến 90% lượng sử dụng

trong công cụ tác động lên thính giác. Có thể phân chia việc sử dụng âm nhạc ở thị

trường Việt Nam thành âm nhạc trong quảng cáo và âm nhạc không gian dịch vụ

- Âm nhạc trong quảng cáo


Không một quảng cáo nào trên truyền hình hoặc qua đài truyền thanh tại Việt Nam

mà không có âm nhạc. Có rất nhiều đoạn nhạc được sử dụng trong quảng cáo đã trở nên

nổi tiếng, được khan thính giả yêu thích, từ đó mức độ phổ biến của sản phẩm cũng gia

tăng.

Những đoạn nhạc được lựa chọn trong các quảng cáo thông thường khớp với nội dung

quảng cáo, bổ sung, nâng hiệu quả cho các quảng cáo đó. Trong số này không thể không

kể đến bài hát “Quando Quando” và “Happy Together” trong chuỗi quảng cáo của

Heiniken. Với giai điệu nhanh, vui nhộn, phù hợp với tình tiết hài hước của quảng cáo,

Heiniken đã gây được ấn tượng mạnh trong long khan giả. Chỉ tính riêng tại Việt Nam

cho đến nay, trang facebook “ những người yêu thích quảng cáo của Heiniken” đã có hơn

2000 hội viên. “Quando Quando” và “Happy together” cũng được tải về để làm nhạc

chuông, cũng như được sử dụng trong những bữa tiệc vui. Chỉ cần nghe thấy giai điệu

rộn ràng của bài hát, người nghe sẽ lien tưởng ngay “chỉ có thể là Heiniken”

Tương tự như vậy, khi nghe giai điệu của bản Romance ta nhớ đến Enchanteur, Pretty

woman và Diana, When you look at me với Double Rich…Quảng cáo Việt Nam cũng

không hề kém cạnh khi lựa chọn những bài hát phù hợp với nội dung quảng cáo, gây

hứng thú cho người nghe. Những bài hát “cười lên Việt Nam ơi” (P/s), “Tóc hát” (Dove),

“Tôi yêu Việt Nam” (Honda), “Vươn tới ngôi sao”(Kotex), “Sữa tươi nguyên chất

100%”(Vinamilk), “Đôi cánh tình yêu”(Toyota)…được nhiều khán thính giả quan tâm

yêu mến.

Không cần đến phần lời, nhiều đoạn nhạc trần cũng có thể tạo nên cơn sốt. Đó là

trường hợp của đoạn nhạc quảng cáo Vinaphone 3G. Tiếng huýt sáo bay bổng vui tươi

gần gụi với mỗi người dân Việt. Quảng cáo có dung lượng 60 giây này của Vinaphone đã

giành giải quảng cáo sáng tạo Việt Nam năm 2009, đồng thời cũng được bình chọn là

quảng cáo có nhạc nền xuất sắc nhất.

- Âm nhạc không gian dịch vụ


Tại Việt Nam, việc áp dụng âm nhạc trong không gian dịch vụ đã trở nên phổ biến.

Các doanh nghiệp đã biết lựa chọn loại nhạc phù hợp tác động đến từng nhóm đối tượng.

Các thương hiệu thời trang như PT2000, Blue Exchange, NinoMax,… với đối tượng

khách hàng chủ yếu là giới trẻ đã lựa chọn thứ âm nhạc sôi động trẻ trung. BBQ với định

hướng tập trung phát triển văn hoá ẩm thực Hàn Quốc thu hút khan giả bằng những giai

điệu Kpop đang thịnh hạnh. Nhà hàng Hanoihanoi với đối tượng chủ yếu là khách nước

ngoài hoặc những người có thu nhập cao thì nhạc cổ điển lại là một sự lựa chọn hoàn hảo

cho một không gian sang trọng….

3.4. Môi trường âm thanh

Môi trường âm thanh có lợi thế trên thị trường bán lẻ truyền thống. Rất nhiều tiếng

động có thể khơi gợi cảm giác thèm muốn của con người: Tiếng xèo xèo của bánh rán

trên chảo mỡ, tiếng chiếp chiếp của gà con mới nở hay tiếng gáy dõng dạc của gà trống

trưởng thành… Những âm thanh này đặt bên cạnh các yếu tố về thị giác, khứu giác sẽ

giúp người mua hàng đưa ra quyết định của mình.

Hiệu ứng âm thanh trong các quảng cáo ở Việt Nam đã có, tuy chưa nhiều. Có thể kể

đến tiếng uống bia trong quảng cáo bia Tiger, tiếng gõ chai của nước khoáng Lavie….

Những hiệu ứng âm thanh đa phần vẫn rơi trong lạc lõng, không tạo nên ấn tượng đặc

biệt với người nghe.

4. Các công cụ tác động lên vị giác

Cho đến năm 2009, ẩm thực Việt Nam có số lượng người tra cứu thứ ba thế giới, chỉ

sau Pháp và Thái Lan. Ẩm thực Việt Nam, đặc biệt là ẩm thực truyền thống, có sức lôi

kéo lớn đối với du khách nước ngoài cũng như với người bản địa. Các món ăn Việt

không chỉ thu hút bởi mùi vị hấp dẫn, mà còn bởi cách thức trình bày, cách thức thưởng

thức. Ba vùng miền của Việt Nam, mỗi vùng lại có nét văn hóa ẩm thực riêng biệt, tinh

tế. Khám phá văn hóa, chỉ riêng văn hóa ẩm thực Việt thôi một ngày không thể đủ. Đây

là điều tạo nên sức hút của Việt Nam “vẻ đẹp tiềm ẩn”.


Hiện nay, không chỉ có các món ăn truyền thống, những món ăn hiện đại gia nhập

vào làng ẩm thực Việt Nam ngày càng nhiều. Những món ăn này có cách trang trí độc

đáo, mới lạ, vị khác biệt với những món ăn truyền thống Việt Nam. Nhiều thương hiệu

món ăn với xuất xứ từ nước ngoài đã trở thành phổ biến với văn hóa ẩm thực của người

dân Việt Nam.

Tại Việt Nam, trào lưu đặt tên cho món ăn, thức uống đang trở nên thịnh hành. Cùng

một sản phẩm, với cách trang trí khác nhau, bổ sung một vài phụ liệu mới, tại các cửa

hàng khác nhau, tên gọi của sản phẩm là khác nhau. Trào lưu này chủ yếu trong giới trẻ,

trong những quán hàng do thanh thiếu niên làm chủ. Với cách đặt tên này, khách hàng

thường cảm thấy tò mò và muốn thử sử dụng để trải nghiệm, tên gọi và mùi vị sản phẩm

có nét gì tương đồng.

5. Các công cụ tác động lên xúc giác

Cũng như vị giác, các công cụ tác động lên xúc giác rất hiếm gặp trên thị trường Việt

Nam. Thông thường các công cụ tác động lên xúc giác chỉ được áp dụng với bản thân sản

phẩm, hoặc bao bì sản phẩm, chứ chưa được áp dụng với không gian dịch vụ.

Các công cụ tác động lên xúc giác có thể chia thành 3 nhóm: Vật liệu và bề mặt;

Nhiệt độ và trọng lượng; Hình dáng và độ thoải mái.

- Vật liệu và bề mặt: Đối với mặt hàng trang phục, trong thời đại hiện nay, khi thiết kế

thường bị làm giả làm nhái, chất liệu vải chính là yếu tố quan trọng nhất để khẳng định

đẳng cấp sản phẩm. Các nhà cung cấp vải hoặc trang phục hiện nay ngày càng quan tâm

hơn tới chất liệu sản phẩm. Chất liệu vải trong các sản phẩm may mặc được tổng hợp từ

nhiều chất tổng hợp, tinh tế với da người sử dụng.

- Nhiệt độ và trọng lượng: Các doanh nghiệp cũng thường tác động đến xúc giác người

tiêu dùng thông qua bao bì sản phẩm, mà chủ yếu trong số này là thiết kế chai hộp phù

hợp sở thích khách hàng. Coca với nhiều lần thay đổi, đến nay dường như đã thỏa mãn

với kiểu chai hiện tại. Kiểu chai thon ở giữa, thích hợp cho người sử dụng cầm nắm. Sản

phẩm chai của Sting có hai loại: Loại chai thủy tinh và loại chai nhựa. Cùng thể tích, giá


tiền bằng nhau, nhưng khách hàng vẫn yêu thích kiểu chai thủy tinh hơn do cảm giác bền

chắc người sử dụng có thể cảm nhận từ vỏ chai. Revive của 7UP, với kiểu dáng thon gọn,

vỏ chai cứng và chắc chắn, thích hợp cho người sử dụng là vận động viên hoặc những

người thường xuyên vận động.


CHƢƠNG III: TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN TẠI VIỆT NAM

I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT

NAM TRONG THỜI GIAN TỚI

1. Yếu tố bên ngoài

1.1.Yếu tố kinh tế

- Các công ty liên doanh tập đoàn nước ngoài ở Việt Nam thúc đẩy sự hình thành và

phát triển của marketing dựa trên giác quan của con người.

Nền kinh tế nước ta có những bước chuyển biến sâu sắc sau công cuộc đổi mới và xây

dựng đất nước. Cùng với sự đổi mới của nền kinh tế các công ty liên doanh liên tục được

thành lập, công ty 100% vốn nước ngoài cũng ra đời, các tập đoàn kinh tế lớn nước ngoài

bắt đầu quá trình đầu tư và kinh doanh vào thị trường Việt Nam. Đặc biệt là vào những

năm 1995 đánh dấu sự sôi động của nền kinh tế Việt Nam với sự gia nhập của hàng loạt

tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới như Unilever, P&G, Coca-Cola… Điều này đóng

vai trò tích cực cho việc hình thành Marketing dựa trên giác quan con người ở Việt Nam.

Các doanh nghiệp khi đầu tư vào bất kỳ một quốc gia nào cũng đều phải có những chiến

lược và chiến thuật phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội và pháp luật ở nước đó.

Tuy nhiên những điều kiện này ở mỗi nước có sự khác nhau. Do đó những kế hoạch,

chiến lược của các công ty này vẫn thường được thực hiện thông qua các nhân viên

Marketing và các nhà tư vấn bản địa. Cũng vì lý do này mà xuất hiện công ty cung cấp

dịch vụ Marketing ở Việt Nam.

Tính đến nay Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO được ba năm,

và đã mở cửa thị trường trên rất nhiều lĩnh vực. Rất nhiều doanh nghiệp đã vào Việt

Nam, và trong thời gian tới, số doanh nghiệp vào Việt Nam sẽ vẫn tiếp tục tăng. Những

công cụ Marketing trên thị trường Việt Nam, có nguồn gốc từ hành trang của các doanh

nghiệp nước ngoài khi tiếp cận người tiêu dùng Việt cũng theo đó thêm phong phú, đa

dang. Trong số này, không thể không kể đến Sensory Marketing, một công cụ Marketing

đầy hiệu quả.


Với tình hình cạnh tranh khốc liệt, Sensory Marketing cũng sẽ được các doanh

nghiệp sử dụng triệt để và từng bước phát triển trên thị trường Việt Nam.

- Kinh nghiệm sử dụng Marketing của các nước phát triển trên thế giới là kinh

nghiệm vô cùng quy báu

Hiện nay, trên thế giới hoạt động marketing dựa trên giác quan là rất phổ biến. Cùng

với sự hỗ trợ của công nghệ khoa học kỹ thuật hiện đại hình thức Marketing này đã đạt

đến một trình độ chuyên môn cao và có xu hướng không ngừng phát triển. Sự phát triển

không ngừng này đã đặt ra thách thức đối với các quốc gia đang phát triển trong đó có

Việt Nam nhưng nó cũng là cơ hội học tập những giá trị phù hợp, học tập các kinh

nghiệm, tránh được những sai lầm mà các quốc gia khác khi áp dụng hình thức marketing

này đã trải qua.

- Nhu cầu sử dụng marketing dựa trên giác quan một cách chuyên nghiệp gia tăng

trong xu thế mới.

Trong một nền kinh tế thế giới đang vận động theo xu hướng quốc tế hóa và toàn cầu

hóa thì cạnh tranh đã trở thành tất yếu và ngày càng gay gắt hơn. Cả thị trường trong

nước và quốc tế đều ngập tràn các loại sản phẩm với đa đạng mẫu mã, kiểu dáng và chất

lượng khác nhau. Chính vì thế các doanh nghiệp kinh doanh không thế áp dụng chiến

lược phát triển như trước đây khi mà cầu vượt cung doanh nghiệp sản xuất ra bất kỳ sản

phẩm nào cũng được thị trường đón nhận và tiêu thụ hết. Thay vào đó, doanh nghiệp

ngày nay phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường quảng bá hình

ảnh của doanh nghiệp từ đó nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường góp phần quyết định

sự thành bại của doanh nghiệp. Để làm được điều đó không phải là đơn giản, đòi hỏi

doanh nghiệp cần phải nắm bắt những phương pháp marketing quốc tế mới nhất để giành

được khách hàng. Thay vì chỉ bán sản phẩm thuần tuý, DN cần phải bán "thương hiệu".

Ngoài ra, những chiến lược marketing mới và sáng tạo sẽ thực sự cần thiết để mở rộng thị

phần DN trên thị trường quốc tế. Và với những ưu điểm và kinh nghiệm của nhiều quốc

gia trên thế giới thì marketing dựa trên giác quan là một lựa chọn sáng suốt cho các

doanh nghiệp trong việc cá biệt sản phẩm, nâng cao chất lượng và tạo ra hình ảnh thương

hiệu trong lòng người tiêu dùng đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.


1.2. Yếu tố khoa học công nghệ

Khoa học công nghệ không ngừng phát triển đã tạo điều kiện nâng cao chất lượng

cuộc sống của con người. Tuy nhiên với tốc độ tiến bộ quá nhanh lại làm cho vòng đời

của sản phẩm bị rút ngắn, đặt các doanh nghiệp trước thách thức lớn, phải xây dựng được

chiến lược để có sản phẩm mới, để cải tiến sản phẩm ….. đáp ứng nhu cầu ngày càng cao

của khách hàng. Các doanh nghiệp cần phải có biện pháp kết hợp chặt chẽ khoa học kỹ

thuật vào ứng dụng thực tiễn, đồng thời phải nắm rõ các tiêu chuẩn quốc tế và trong nước

để lựa chọn công nghệ cho phù hợp.

Tuy nhiên xét về mặt khoa học công thì nước ta vẫn còn thiếu lợi thế so với các

quốc gia khác. Theo đánh giá của bộ khoa học và công nghệ, nhìn chung khoa học và

công nghệ nước ta còn cách xa so với thế giới và khu vực, còn nhiều mặt yếu kém và

chưa đáp ứng được yêu cầu là nền tảng và động lực phát triển kinh tế - xã hội. So với các

nước trong khu vực và trên thế giới, nước ta còn có khoảng cách rất lớn về tiềm lực và

kết quả hoạt động KH&CN: tỷ lệ cán bộ nghiên cứu KH&CN trong dân số và mức đầu tư

cho nghiên cứu khoa học theo đầu người thấp; các kết quả nghiên cứu - phát triển theo

chuẩn mực quốc tế còn rất ít. Thêm vào đó hệ thống cơ sở vật chất cũng như trang thiết bị

còn nghèo nàn, lạc hậu.

Chính những hạn chế này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc thực hiện các chiến

lược kinh doanh sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp. Từ

đó cũng ảnh hưởng tới hoạt động marketing nói chung và hoạt động marketing dựa trên

giác quan nói riêng. Đặc biệt hoạt động marketing dựa trên giác quan của con người đã

thể hiện rất nhiều điểm ưu việt trong thời kỳ hiện nay nhưng việc thực hiện nó đòi hỏi

phải có sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ khoa học công nghệ hiện đại. Đây là một yếu tố

có tác động trực tiếp đến hoạt động Marketing dựa trên các giác quan của doanh nghiệp

Việt Nam.

1.3. Yếu tố văn hóa, xã hội

Mặc dù thuật ngữ marketing dựa trên giác quan của con người ở Việt Nam vẫn còn

mới mẻ nhưng thực ra lại không khó để nhận thấy rằng loại hình này đã tồn tại trong

chiến lược phát triển của không ít các doanh nghiệp trên thị trường Việt, đang và ngày


càng phát triển theo hướng phù hợp với tâm lý và văn hóa người tiêu dùng.

Ngày nay, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội.

Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Bất kỳ một chiến lược

nào khi đưa vào áp dụng ở một nước muốn được người tiêu dùng trong thị trường đó đón

nhận thì cũng đều phải có những sự thay đổi cho phù hợp với tâm lý và nền văn hóa của

nước đó.

Theo cách thức đó khi hình thức marketing dựa trên giác quan của con người được

đưa vào áp dụng ở Việt Nam cũng phải có những thay đổi cho phù hợp với truyền thống

văn hóa, những thuần phong mỹ tục của Việt Nam.

Khi đưa vào áp dụng ở Việt Nam, yếu tố văn hóa xã hội là một nhân tố mà được các

doanh nghiệp nghiên cứu rất nhiều khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Cũng có

những yếu tố tác động tích cực thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng có

những yếu tố gây khó khăn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy các doanh nghiệp luôn có

những thay đổi cho phù hợp với chiến lược sản xuất, phát triển cũng như xây dựng các

chiến lược marketing.

Con người Việt Nam giàu tình cảm, thân thiện trong khi đó loại hình marketing này

luôn hướng tới sự cảm nhận của các giác quan con người từ đó tác động lên cảm xúc của

con người, tác động lên hành vi của họ.

Ngày nay, sự giao thoa văn hóa giữa các nước diễn ra mạnh mẽ tạo điều kiện cho

các doanh nghiệp dễ dàng được người tiêu dùng tiếp nhận các sản phẩm mới. Đặc biệt

với cơ cấu trẻ - ngày càng năng động cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển

các sản phẩm theo các phong cách khác nhau.

1.4. Yếu tố pháp luật

Như đã nói ở trên, Marketing dựa trên giác quan con người mặc dù đã được áp dụng

ở nhiều doanh nghiệp nhưng vẫn là một thuật ngữ mới mẻ ở Việt Nam do vậy mà đến

nay vẫn chưa có một văn bản pháp luật thống nhất và cụ thể nào điều chỉnh hoạt động

của loại hình Marketing. Khi loại hình Marketing này vào Việt Nam thì các doanh nghiệp

ứng dụng phải tuân theo các văn bản pháp luật mà có những mục, điều khoản mà có đề

cập đến các vấn đề liên quan đến loại hình này.


Một số văn bản pháp luật có liên quan đến các vấn đề của Marketing dựa trên giác

quan của con người như:

Nghị định số 194/CP ngày 31/12/1994 của Chính phủ về hoạt động quảng cáo trên

lãnh thổ Việt Nam

Ở Luật thương mại 2005: có đề cập đến quảng cáo thương mại, vấn đề sản phẩm

quảng cáo thương mại như ở điều 105 . Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những

thông tin bằng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc,

ánh sáng chứa đựng nội dung quảng cáo thương mại.

Trong luật này cũng đưa ra các quảng cáo không được tiết lộ bí mật nhà nước,

phương hại đến độc lập, chủ quyền, an ninh quốc gia và trật tự an toàn xã hội; không trái

với truyền thống lịch sử văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy

định của pháp luật.

Không được quảng cáo sai sự thật về một trong các nội dung số lượng, chất lượng,

giá, công dụng, kiểu dáng xuất xứ hàng hóa, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ,

thời hạn bảo hành của hàng hoá, dịch vụ.

Trong luật thương mại 2005 cũng quy định về Nhãn hàng hóa lưu thông trong

nước và hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu (Điều 32)

Luật sở hữu tr í tuệ số 50/2005/QH11, bản sửa đổi bổ sung mới nhất số

36/2009/QH12 của Quốc hội Việt Nam, thông qua ngày 19 tháng 6 năm 2009 và có hiệu

lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2010. Luật này có những quy định về quyền sở hữu công

nghiệp với đối tượng bao gồm sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích

hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý. Trong luật

này cũng giải thích về các thuật ngữ dùng trong marketing dựa trên giác quan như: các

sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu, tên thương mại ...

Các sản phẩm phải đảm bảo về vệ sinh an toàn thực phẩm được quy định trong

quyết định: Vệ sinh an toàn thực phẩm giai đoạn 2006 – 2010 Số: 149/2007/QĐ-TTg

Ngoài ra, cũng còn các yếu tố khác quy định các vấn đề liên quan đến quyền sở

hữu trí tuệ.

Nhìn chung, tất cả các văn bản này đều chỉ đề cập chung chung đến các khía cạnh


nhỏ thuộc các vấn đề về marketing chứ chưa có một văn bản thống nhất nào điều chỉnh.

2. Yếu tố bên trong

2.1. Các chính sách mục tiêu, chiến lược chung của doanh nghiệp trong từng giai

đoạn

Mỗi chiến lược Marketing đều dựa trên những chính sách, mục tiêu của mỗi doanh

nghiệp trong từng giai đoạn. Marketing dựa trên giác quan cũng không nằm ngoài lí

thuyết ấy, mỗi chiến lược được đưa ra là kết quả của việc nghiên cứu thị trường, xác định

mục tiêu kinh doanh của mỗi công ty.

Để xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện, khâu đầu tiên là xây dựng các

kế hoạch hóa cơ sở, làm nền tảng cho việc xây dựng các nội dung kế hoạch hóa chi tiết.

Kế hoạch hóa cơ sở bao gồm kế hoạch hóa lĩnh vực kinh doanh- đối với marketing dựa

trên giác quan đây là điều vô cùng quan trọng, vì chỉ khi xác định được mặt hàng là sản

phẩm hữu hình hay sản phẩm vô hình, doanh nghiệp mới có thể xác định chính xác chiến

thuật áp dụng với khách hàng. Kế hoạch hóa cơ sở cũng bao gồm kế hoạch hóa các

nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh: Xác định doanh số, thị phần, lợi nhuận, chuyển dịch cơ

cấu sản phẩm….

Từ việc xây dựng kế hoạch cơ sở, doanh nghiệp đề ra những mục tiêu rõ ràng,

thống nhất chiến thuật chiến lược chung, tiết kiệm thời gian và thống nhất nguồn lực. Các

cửa hàng Phở Vuông có thể xem là một ví dụ điển hình trong việc thiết kế không gian

bán hàng độc đáo theo mục tiêu thống nhất. Đúng như tên gọi của mình, các cửa hàng

Phở Vuông được thiết kế theo phong cách truyền thống xen lẫn hiện đại. Mặc dù được

đặt vị trí tại các đường phố đông đúc, sầm uất nhưng khi bước chân vào những cửa hàng

Phở Vuông, khách hàng đều cảm nhận ngay một không gian yên tĩnh và thoải mái để

thưởng thức một tô phở Hà Nội cổ truyền. Các đồ dùng như thực đơn, khay đựng, bát đĩa,

đèn tường, đèn trần… cho đến các họa tiết trang trí trên mặt bàn đều được thiết kế đồng

bộ hình vuông gây ấn tượng mạnh về mặt thị giác với thực khách.

Đối với bản thân hình thức Marketing dựa trên giác quan, không chỉ thống nhất

chung với các mục tiêu, kế hoạch và các chiến lược tiếp thị khác của doanh nghiệp, nó


còn cần thống nhất trong chính bản thân nó nữa. Mỗi chiến lược Marketing dựa trên giác

quan có thể tác động lên nhiều giác quan khác nhau. Và trong trường hợp đó, các chiến

thuật phải thống nhất nhau để cùng đạt đến hiệu quả tối ưu.

BBQ- thương hiệu gà rán nổi tiếng từ Hàn Quốc- dù mới thâm nhập Việt Nam

nhưng đã là một điểm đến quen thuộc của giới trẻ. Không gian của BBQ nhỏ gọn và ấm

cúng, với bàn ghế nhiều màu sắc, kiểu dáng và không gian Hàn Quốc hiện đại. Không chỉ

tác động thị giác, BBQ còn tác động đến thính giác khi sử dụng những bài hát vui tươi

náo nhiệt của các nhóm nhạc xứ Hàn. Thức ăn tuy mang màu sắc phương Tây nhưng vẫn

có tinh túy của ẩm thực Hàn Quốc với những gia vị cổ truyền và những món rau kim chi,

kim bắp…

2.2. Tài chính doanh nghiệp

Vấn đề tài chính luôn là vấn đề đầu tiên thiết yếu đối với mỗi doanh nghiệp. Một

doanh nghiệp có nguồn lực tài chính mạnh sẽ bớt nỗi lo về việc quay vòng vốn, có khả

năng tập trung việc đẩy mạnh nghiên cứu thị trường cũng như xúc tiến đẩy sản phẩm đến

với người tiêu dùng.

Có thể thấy Marketing dựa trên giác quan là hình thức Marketing đòi hỏi sự tinh

tế. Nếu như không có việc cẩn thận nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thị hiếu, sở thích của

người tiêu dùng, chiến lược Marketing có thể phản tác dụng, bị người tiêu dùng quay

lưng, tẩy chay. Việc nghiên cứu thị trường mang ý nghĩa quan trọng như vậy nhưng vẫn

chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Ngân sách nghiên cứu thị trường của

các doanh nghiệp tại Việt Nam đa phần vẫn chỉ dưới 5%. Tại các doanh nghiệp có vốn

nước ngoài, tỉ lệ này cao hơn, do tiềm lực tài chính của các doanh nghiệp mạnh hơn,

thậm chí nhiều công ty còn có riêng một phòng ban nghiên cứu thị trường.

Để kinh doanh hiệu quả, không chỉ cần vốn để nghiên cứu thị trường, các doanh

nghiệp còn cần vốn để đẩy mạnh chiến lược tiếp thị, đưa sản phẩm ra thị trường. Đối với

Marketing dựa trên giác quan, các chiến lược sản phẩm, phân phối và yểm trợ là những

chiến lược hết sức quan trọng.


- Chiến lược sản phẩm: phát triển chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị

hiếu người tiêu dùng, đồng thời khẳng định thẩm mĩ và đẳng cấp của người sử

dụng.

- Chiến lược phân phối: Đầu tư trang trí địa điểm thu hút khách, chọn lựa âm thanh

cũng như hương vị phù hợp sở thích của khách hàng. Nâng cao giá trị thẩm mĩ,

tăng cảm giác hài lòng cho người sử dụng.

- Chiến lược yểm trợ: Trong chiến lược này phải chú ý đặc biệt đến quảng cáo, quan

tâm đặc biệt đến các tác động lên thị giác và thính giác, là hai giác quan dễ bị tác

động nhất qua mỗi chiến dịch quảng cáo.

Có thể tài chính của các doanh nghiệp không mạnh, nhưng nếu biết sử dụng vốn một

cách khôn ngoan, tập trung vào những mũi nhọn, chiến lược Marketing dựa trên giác

quan vẫn có thể mang lại hiệu quả như ý muốn.

2.3. Nguồn nhân lực

Xác định được sở thích của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường và xác định

được thị trường mục tiêu mới chỉ là bước đầu của mỗi chiến lược Marketing. Để biến thị

trường ấy thành thị trường khách hàng của mình không phải ai cũng có thể làm được.

Điều này đặc biệt đúng với các không gian dịch vụ, nơi mà bản thân sản phẩm không

phải yếu tố tiên quyết cho việc tiêu dùng sản phẩm.

Lấy ví dụ đối với những cửa hàng ăn hoặc các quán café… Không gian thưởng thức

là yếu tố hàng đầu thu hút khách hàng. Một không gian ấm cúng, hay một không gian

hiện đại hoặc một không gian trầm mặc… không thể nào tự sinh ra. Tất cả phải bắt đầu từ

đôi mắt, đôi tai và bàn tay khéo léo của người sắp đặt. Vấn đề ở đây là khiếu thẩm mĩ hay

cái tài hoa của người chủ kinh doanh.

II.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN

TẠI VIỆT NAM

1. Thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng Sensory

Marketing


1.1. Khó khăn

1.1.1. Vấn đề hàng giả, hàng nhái

Vấn đề hàng giả, hàng nhái từ xưa đến nay vẫn là một bài toán hóc búa với các doanh

nghiệp. Hàng giả, hàng nhái không chỉ làm giảm sản lượng bán được của doanh nghiệp,

mà còn làm suy giảm nghiêm trọng đến hình ảnh và thương hiệu mà doanh nghiệp nỗ lực

tạo dựng.

Hàng giả, hàng nhái phổ biến trên tất cả các thị trường, tuy nhiên thị trường hàng tiêu

dùng là thị trường bị công phá mạnh nhất. Nguyên nhân là do các sản phẩm hàng tiêu

dùng không cần nhiều vốn để sản xuất, bên cạnh đó, giá cả sản phẩm tương đối nhỏ do

vậy trước khi mua khách hàng không tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin sản phẩm.

Trong khi thị trường hàng tiêu dùng là thị trường bão hòa, muốn tạo chỗ đứng cho sản

phẩm của mình, các doanh nghiệp phải tạo bản sắc, cái tôi cho riêng mình. Sự xuất hiện

và tồn tại của hàng giả, hàng nhái khiến cái tôi ấy bị bóp méo sai lệch. Đây là một

chướng ngại đối với tất cả các doanh nghiệp.

Mỗi sản phẩm do các doanh nghiệp chính hãng tạo ra và được đăng kí bản quyền đều

là một công trình khoa học, đã được qua nhiều nghiên cứu thử nghiệm, được đầu tư lớn

về thời gian, công sức, chất xám, tiền của. Các sản phẩm hướng đến người tiêu dùng, tập

trung vào giác quan của họ nhằm khơi gợi những cảm xúc tích cực trong mỗi người. Đó

là mùi hương riêng biệt của nước hoa tác động đến cơ quan khứu giác; đó là sự mềm mại

của quần áo vải vóc tác động đến xúc giác; tác động đến vị giác có các loại bánh kẹo….

Sự xuất hiện của các mặt hàng có nhãn hiệu giống hệt hoặc các mặt hàng có cái tên na

ná với các thương hiệu tên tuổi nhưng chất lượng hoàn toàn khác biệt đã gây nhiễu loạn

thông tin với khách hàng. Khách hàng khi sử dụng sản phẩm do không nhận biết được

thương hiệu đã tự hình thành ác cảm với các thương hiệu gốc. Sự ác cảm này có thể dẫn

đến hệ lụy người tiêu dùng từ chối tiêu dùng sản phẩm trong tương lai, hoặc nguy hại hơn

vận động người thân, bè bạn không tiêu dùng sản phẩm. Và như vậy, sự đầu tư của các

doanh nghiệp dù lớn đến bao nhiêu, chiến lược tiếp thị vào giác quan người tiêu dùng dù

công phu đến thế nào cũng sẽ trở thành thất bại.


Tại Việt Nam, hàng giả hàng nhái hiện nay vẫn đang là vấn đề đau đầu với các

doanh nghiệp. Theo kết quả khảo sát của Công ty Nielsen về thái độ và cách sử dụng

hàng giả của người Việt Nam trong năm 2009, tỉ lệ hàng giả hàng nhái trên thị trường

Việt Nam vẫn đang ở mức cao. Đáng chú ý nhất là may mặc - thời trang - giày dép, hàng

nhái chiếm tỉ lệ 22%, rượu và thức uống các loại chiếm 12%, sau đó là điện tử, mỹ phẩm

và dược phẩm. Với tỉ lệ hàng giả hàng nhái lớn như vậy trên thị trường, đây quả là một

chướng ngại đối với các doanh nghiệp trong việc cung ứng hàng hóa chất lượng cao ra thị

trường.[27]

1.1.2. Doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm và kiến thức thực tiễn

Mặc dù việc áp dụng các công cụ tác động lên giác quan của con người đã được sử

dụng từ lâu trong các chiến lược tiếp thị và kinh doanh, nhưng cho đến nay các doanh

nghiệp vẫn chưa có kiến thức một cách đầy đủ và hệ thống về loại hình marketing này.

Do vậy khi áp dụng, các doanh nghiệp chủ yếu vẫn áp dụng công cụ tác động lên giác

quan theo kinh nghiệm kinh doanh và cảm tính của bản thân doanh nghiệp. Và công cụ

này cũng chỉ được sử dụng nhiều ở kênh phân phối bán lẻ.

Để có thể áp dụng chiến lược marketing dựa trên giác quan của con người một

cách hiệu quả thì ngay từ đầu các doanh nghiệp phải tạo cho mình một nền tảng cơ sở

vững chắc như các yếu tố về đội ngũ marketing, cơ sở vật chất, yếu tố công nghệ … Tuy

nhiên xét về mặt này các doanh nghiệp đều gặp phải khó khăn nhất định:

Đội ngũ marketing phải được trang bị kiến thức đầy đủ về loại hình

marketing này cũng như có những hiểu biết sâu sắc về các lĩnh vực khác ví dụ như

tâm sinh lý con người, lứa tuổi … Xét về mặt này, các doanh nghiệp trong nước

đều không có lợi thế.

Về khoa học công nghệ, trình độ phát triển khoa học công nghệ ở Việt Nam

cũng như khả năng nghiên cứu của đội ngũ khoa học trong nước còn kém nước

ngoài rất nhiều.

Để có được nền tảng ban đầu tốt, các doanh nghiệp cần phải đầu tư một nguồn vốn

lớn cho việc đào tạo đội ngũ marketing cũng như những chi phí cho khoa học công nghệ.

Tuy nhiên tài chính luôn là vấn đề khó khăn đối với các doanh nghiệp. Vừa đầu tư nguồn


vốn lớn, vừa phải tạo ra những sản phẩm có chi phí phù hợp mà không làm giá thành

vượt quá các đối thủ cạnh tranh khác. Điều này gây trở ngại lớn cho các doanh nghiệp

Việt Nam.

Với Sensory Marketing, việc nghiên cứu khách hàng là công tác vô cùng quan

trọng. Tuy nhiên như đã nói Việt Nam là nước có chi phí cho nghiên cứu thị trường thấp

kéo theo đó chi phí cho nghiên cứu tâm lý khách hàng là không cao. Điều này cũng thể

hiện hạn chế của các doanh nghiệp Việt Nam chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của

nghiên cứu tâm lý khách hàng trong chiến lược marketing này.

1.1.3. Cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài

Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, việc Việt Nam gia nhập WTO đồng nghĩa

việc cánh cửa nối doanh nghiệp với thị trường Việt Nam được mở rộng. Với ưu thế lớn

về vốn, về khoa học công nghệ, và những kinh nghiệm thực tiễn sử dụng sensory

marketing trên thế giới, các doanh nghiệp nước ngoài tự tin khi đặt chân vào thị trường

Việt.

Ưu thế của các doanh nghiệp nước ngoài cũng chính là những hạn chế cho doanh

nghiệp Việt Nam. Với nguồn lực tài chính yếu, kinh nghiệm còn non nớt, các doanh

nghiệp Việt Nam gặp phải nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh với sản phẩm của các

doanh nghiệp nước ngoài. Không chỉ các vấn đề về giá, các vấn đề về cung ứng dịch

vụ… mà còn là việc sử dụng Sensory Marketing. Các doanh nghiệp Việt Nam có nguy cơ

thua trên sân nhà nếu không đa dạng sản phẩm của mình, không đầu tư cho hình ảnh

thương hiệu. Rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã bị đào thải khỏi thị trường do tiềm lực

tài chính quá yếu và không biết tiếp thu học hỏi kinh nghiệm từ những doanh nghiệp

nước ngoài.

1.2. Thuận lợi

1.2.1. Lợi thế tâm lý người tiêu dùng

Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng là ưu thế mạnh nhất các doanh nghiệp Việt Nam có

trong tay khi chinh phục thị trường Việt.

Với truyền thống lịch sử hào hùng và nền văn hóa lâu đời, doanh nghiệp Việt Nam

biết nên sử dụng những yếu tố nào để tác động vào cảm xúc của khách hàng. Những yếu


tố lịch sử và văn hóa khi được áp dụng đúng nơi và đúng cách có thể đạt được những

hiệu quả tâm lý lớn.

Các dịp lễ lớn của dân tộc thường là những dịp các doanh nghiệp tung ra nhiều

chiến dịch quảng cáo nhất để thu hút khách hàng. Sensory marketing cũng được sử dụng

trong những chiến dịch này. Đó là màu đỏ của trung thu, của may mắn tràn ngập khắp

nơi nơi, đó là những lời ca vui tươi trong sáng báo hiệu tết về…

Trong thời đại hiện nay, tuy lợi thế hiểu tâm lý người tiêu dùng vẫn thuộc về các

doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên lợi thế này không còn là tuyệt đối nữa. Nguyên nhân

do rất nhiều doanh nghiệp đã thâm nhập Việt Nam đủ lâu để có thể nắm rõ về truyền

thống và văn hóa nước ta, thêm nữa đội ngũ người Việt trong các công ty nước ngoài

đang càng ngày càng lớn mạnh, cách thức tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp

nước ngoài đang gần hơn, phù hợp hơn với tâm lý người tiêu dùng. Có thể kể đến rất

nhiều cái tên trong số này như Cocacola, Unilever…

Tâm lý tiêu dùng của người dân không phải là một trạng thái bất biến và cũng

không hề bảo thủ. Dân số của nước ta đang là một dân số trẻ và năng động, sẵn sàng

thích ứng với cái mới. Do vậy, trên cơ sở hiểu các yếu tố truyền thống tác động đến cảm

xúc của người tiêu dùng, các doanh nghiệp Việt Nam cũng không thể lơ là và bỏ qua

những yếu tố mới tác động đến tâm lý. Nếu chủ quan là chủ nhà trong cuộc chơi, doanh

nghiệp Việt Nam có thể phải nhận những hậu quả khó lường.

1.2.2. Khả năng quan sát và học hỏi nhanh

Sensory marketing đã được sử dụng ở nhiều nước trên thế giới. Tuy vậy, hình thức

Marketing này mới chỉ bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam trong vài năm gần đây, và đặc biệt

sau khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức kinh tế thế giới. Tính đến thời điểm

này, các doanh nghiệp Việt Nam đã có một thời gian dài để học hỏi và đúc rút kinh

nghiệm.

Với khả năng quan sát tốt, học hỏi nhanh, doanh nghiệp Việt Nam đã đúc rút ra

những bài học cho riêng mình để rồi áp dụng lại thị trường. Từ chỗ chưa được đào tạo về

sensory marketing, kiến thức về chuyên ngành này còn mù mờ và nhiều sai sót, đến nay,

số lượng các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng thành công phương thức Marketing dựa


trên giác quan đã tăng lên đáng kể. Tuy vậy, các doanh nghiệp vẫn cần có sự đào tạo bài

bản, nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành một cách hệ thống để việc áp dụng hình thức

Marketing này đạt hiệu quả tối đa.

2. Triển vọng phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam

Sự phát triển vượt bậc của khoa học kĩ thuật thế giới đã kéo theo sự phát triển nhanh

chóng của nền kinh tế. Nhiều phương thức mua hàng nhanh chóng tiện lợi được ra đời.

Thông qua mua bán trực tuyến bằng website, chỉ cần một click chuột, người mua đã có

được mặt hàng ưng ý. Thông qua bán hàng đa cấp, người mua chỉ cần xem mẫu mã và

yêu cầu người bán giao hàng tận nhà…Tuy nhanh gọn, tiện lợi như vậy nhưng đối với rất

nhiều sản phẩm, xem thôi thì chưa đủ. Người mua còn cần kiểm nghiệm nhiều yếu tố

khác của sản phẩm. Đó là lí do phương thức bán hàng truyền thống vẫn đứng đầu trong

các phương thức bán hàng. Tại Việt Nam, đây cũng là phương thức bán hàng chủ yếu.

Như đã phân tích, Marketing dựa trên giác quan hoàn toàn phù hợp với phương thức

bán hàng truyền thống. Với phương thức này, người tiêu dùng trực tiếp tiếp xúc sản

phẩm, so sánh các sản phẩm với nhau và đưa ra nhận định. Những sản phẩm nào ấn

tượng hơn, đặc sắc hơn, khiến người mua có cảm tình hơn là những sản phẩm chiến

thắng. Trong phương thức này, cả bản thân sản phẩm lẫn không gian dịch vụ đều được

quan tâm để tạo sự khác biệt tác động đến người tiêu dùng.

Thị trường bán lẻ Việt Nam từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vẫn liên tục phát

triển, là một trong những thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới. Năm 2007, Việt Nam là

nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn thứ 4 thế giới, năm 2008 vượt lên dẫn đầu. Đến năm

2009, thị trường bán lẻ Việt Nam phát triển chậm đi nhưng vẫn ở mức thứ 6 thế giới. Dự

đoán năm 2010, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tăng trưởng 25%, tiếp tục được đánh giá

cao trên thị trường thế giới. Đây là dấu hiệu cho thấy tiềm năng phát triển Marketing dựa

trên giác quan tại thị trường Việt Nam. Đặc biệt, người dân Việt Nam có thói quen mua

hàng tại các cửa hàng bán lẻ trên đường phố. Các chủ cửa hàng kinh doanh có thể dễ

dàng sử dụng các công cụ marketing tác động lên giác quan của con người như mùi

hương, âm nhạc, màu sắc hình ảnh để thu hút người qua đường.


Sau khi gia nhập WTO, hàng hoá dịch vụ được cung ứng trên thị trường nước ta tăng

mạnh, không chỉ về số lượng mà cả kiểu dáng, mẫu mã… Đứng trước một thị trường đa

dạng về chủng loại, các doanh nghiệp không thể thờ ơ với sản phẩm của mình. Cá biệt

hoá sản phẩm, đó là yếu tố quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp tiêu thụ mặt hàng. Và

Marketing dựa trên giác quan là một lựa chọn khôn ngoan cho giải pháp ấy.

Việc gia nhập WTO cũng đồng thời kéo theo nhiều doanh nghiệp mới gia nhập vào

thị trường Việt Nam, những doanh nghiệp này đã có kinh nghiệm cho việc áp dụng

Marketing dựa trên giác quan tại thị trường nước ngoài, khi vào Việt Nam, những kinh

nghiệm này tiếp tục được phát huy, đồng thời cũng là ví dụ để cho nhiều doanh nghiệp

Việt Nam học hỏi.

Song song với việc phát triển nền kinh tế, thu nhập đầu người của người dân Việt

Nam cũng được cải thiện đáng kể. Đã qua rồi cái thời “Ăn no, mặc ấm”, trong thời đại

hiện nay, mục tiêu của người dân là “Ăn ngon, mặc đẹp”. Làm hài lòng các giác quan của

người tiêu dùng, tôn vinh đẳng cấp của người sử dụng… Đó là mục tiêu của Marketing

dựa trên giác quan. Do đó, đây sẽ là xu thế của Marketing hiện đại trên thế giới nói chung

và ở Việt Nam nói riêng.

III. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM

1. Cá biệt hóa sản phẩm

Theo Michael Porter - giáo sư chính thức của Đại học Kinh doanh Harvard của Mỹ,

chuyên gia hàng đầu về chiến lược Marketing: Chiến lược cá biệt hóa sản phẩm là chiến

lược phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ

này có được những đặc tính độc đáo và duy nhất, được khách hàng coi trọng và đánh giá

cao hơn so với sản phẩm của các hãng cạnh tranh. Giá trị gia tăng nhờ tính độc đáo của

sản phẩm cho phép doanh nghiệp đặt ra mức giá cao hơn mà không sợ bị người mua tẩy

chay [28]

.

Các doanh nghiệp thành công trong chiến lược cá biệt hóa sản phẩm thường có các

thế mạnh sau:

• Khả năng nghiên cứu và tiếp cận với các thành tựu khoa học hàng đầu.


• Nhóm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) có kỹ năng và tính sáng tạo cao.

• Nhóm bán hàng tích cực với khả năng truyền đạt các sức mạnh của sản phẩm tới khách

hàng một cách thành công.

• Danh tiếng về chất lượng và khả năng đổi mới của doanh nghiệp.

Tuy nhiên cũng cần chú ý rằng bên cạnh những lợi thế mà cá biệt hóa sản phẩm

mang lại đó cũng đi kèm với những rủi ro. Đó là khả năng bị các đối thủ cạnh tranh bắt

chước, hay chính những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài ra, nhiều doanh

nghiệp còn theo đuổi chiến lược tập trung tới một mảng thị trường tương đối hẹp, ở đó,

doanh nghiệp cố gắng giành lợi thế cạnh tranh nhờ chi phí thấp hoặc cá biệt hóa sản

phẩm khiến cho những doanh nghiệp đó có khả năng đạt được sự cá biệt hóa sản phẩm

cao hơn trong mảng thị trường của họ.

Sensory Marketing là một công cụ mạnh cho các doanh nghiệp trong việc cá biệt

hóa sản phẩm. Doanh nghiệp có thể cá biệt hóa sản phẩm bằng các cách:

- Tác động vào thị giác người tiêu dùng: Để làm được điều này cần có đội ngũ thiết

kế giỏi, tay nghề cao

+ Thiết kế sản phẩm: Lưu ý đến bao bì và kiểu dáng sản phẩm. Đây là những hình

ảnh đầu tiên đập vào mắt người tiêu dùng. Nếu sản phẩm mới gia nhập thị trường, hoặc

nếu người tiêu dùng còn chưa có ấn tượng đặc biệt với sản phẩm nào thì đây là điều quan

trọng nhất trong việc thuyết phục người mua mua hàng.

+ Thiết kế không gian: Không gian thiết kế cần thể hiện sự tôn trọng khách hàng,

không thể qua quýt, không thể lộn xộn, bừa bãi. Thiết kế cần phải bắt mắt, thoáng đãng

và khiến khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu.

+ Thiết kế logo: Là một hình ảnh sẽ đi theo doanh nghiệp trong một thời gian dài,

việc thiết kế logo cần được bỏ nhiều công sức để nghiên cứu. Nhìn logo, khách hàng sẽ

nghĩ ngay đến sản phẩm. Logo xấu hay đẹp, giành được thiện cảm với khách hàng hay

không, tất cả đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

+ Thiết kế quảng cáo: Thiết kế quảng cáo có thể qua nhiều phương tiện, nhưng với

bất kì phương tiện nào, nguyên tắc đầu tiên cũng là ấn tượng, tất nhiên là ấn tượng có


thiện cảm. Cần phải trau chuốt hình ảnh, tránh gây phản cảm và đụng chạm đến những

vấn đề tế nhị trong văn hóa.

- Tác động lên thính giác: Có thể sử dụng những bài hát được giới trẻ yêu thích để

thu hút sự quan tâm. Một chú ý cần ghi nhớ đó là âm lượng của âm thanh, tránh tình

trạng phản tác dụng do âm lượng quá to gây khó chịu cho người nghe, hoặc âm lượng

quá nhỏ không thu hút được thính giả.

- Tác động lên khứu giác: Đây là nhóm công cụ có hiệu quả cao nhưng lại ít được sử

dụng ở Việt Nam. Các doanh nghiệp nên tích cực sử dụng loại công cụ này, đồng thời

cũng cần táo bạo trong việc sử dụng các mùi hương mới.

- Tác động lên xúc giác và vị giác: Đây là nhóm công cụ chủ yếu tác động lên sản

phẩm. Doanh nghiệp quan tâm đến chất lượng sản phẩm của mình cũng là đã thành công

trong việc áp dụng các công cụ này.

Tóm lại, có nhiều cách để cá biệt hóa sản phẩm bằng phương pháp Sensory

Marketing, tuy nhiên khi sử dụng, các doanh nghiệp luôn phải nhớ đặt khách hàng làm

trung tâm, nâng niu các giác quan và cảm xúc của khách hàng. Có như vậy, chiến lược

mới đạt thành công.

2. Nghiên cứu tâm lý khách hàng

Xu hướng toàn cầu hóa đã khiến cho thị trường của các nước có nhiều thay đổi. Cuộc

chiến cạnh tranh càng trở lên khốc liệt hơn với các đối thủ không thua kém nhau là bao

nhiêu. Nền kinh tế thế giới đạt được trình độ cao và được nhất thể hóa, việc trang bị kỹ

thuật không còn là ưu thế của riêng ai nữa. Do vậy mà các doanh nghiệp bắt đầu chuyển

sự chú ý đến sở thích, tâm lý, kể cả tín ngưỡng của khách hàng và lấy những điều đó làm

đối tượng nghiên cứu, nhằm thỏa mãn nó, tức là thỏa mãn khách hàng.

Hiện nay, có rất nhiều các doanh nghiệp trên thị trường mà mỗi doanh nghiệp lại có

một chiến lược tiếp thị và kinh doanh khác nhau thậm chí có thể mâu thuẫn nhau nhưng

thấu hiểu tâm lý khách hàng lại chính là điểm chung quan trọng duy nhất làm cơ sở hoạch

định.


Cùng với sự kiện năm 2009 mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam dẫn đến người tiêu

dùng có thêm rất nhiều cơ hội lựa chọn các mặt hàng nhưng các doanh nghiệp trong nước

lại đứng trước những thách thức có thể bị giảm thị phần thậm chí là mất chỗ đứng trên thị

trường. Chính vì vậy mà để giữ chân khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh

nghiệp cũng như thu hút thêm nhiều khách hàng hơn thì việc nghiên cứu tâm lý khách

hàng là không thể thiếu ở các doanh nghiệp. Tìm hiểu hành vi và tâm lý của khách hàng

được xem như là một yếu tố để giúp các doanh nghiệp hoạt động tốt hơn.

3. Nâng cao năng lực nhân viên phát triển sản phẩm và đội ngũ Marketing

Để có thể cá biệt hoá sản phẩm cũng như nghiên cứu tâm lý khách hàng thành công

cần có bộ máy phát triển sản phẩm và đội ngũ Marketing lớn mạnh. Để làm được điều

này, trước tiên, mỗi nhân viên cần phải có năng lực chuyên môn vững vàng và thái độ

làm việc nhiệt tình.

Chất lượng nguồn nhân lực sẽ là yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp. Để

đảm bảo chất lượng nhân viên có đủ năng lực gánh vác nhiệm vụ, hoàn thành tốt công

việc được giao, doanh nghiệp cần nghiêm túc trong khâu tuyển dụng cũng như có chế độ

đãi ngộ tốt, bao gồm:

+ Tuyển dụng cán bộ theo yêu cầu công việc và theo các tiêu chuẩn tuyển dụng

+ Thường xuyên đào tạo và đào tạo bổ sung

+ Chính sách khuyến khích nhân viên không ngừng học tập nâng cao năng lực

+ Chính sách sử dụng lao động, phù hợp nguyên tắc thù lao và các lợi ích khác

gắn bó sự đóng góp, kết quả công việc.

+ Tạo môi trường làm việc thân thiện, cởi mở, và nhiều cơ hội thăng tiến tạo động

lực thúc đẩy nhân viên làm việc.

Để phát triển hoạt động của bộ phận nghiên cứu sản phẩm và Marketing, doanh

nghiệp cũng cần phân chia vốn hợp lý, tránh tình trạng vốn cho việc nghiên cứu sản


phẩm và Marketing quá thấp, khiến chiến lược Marketing dựa trên giác quan mang tính

chủ quan và không đạt được hiệu quả.

4. Thực hiện đồng bộ chiến lƣợc Marketing trên tất cả các khía cạnh

Marketing dựa trên giác quan bao gồm 5 công cụ:

- Công cụ tác động lên thị giác

- Công cụ tác động lên thính giác

- Công cụ tác động lên khứu giác

- Công cụ tác động lên vị giác

- Công cụ tác động lên xúc giác

Lí thuyết đã chỉ ra rằng, việc áp dụng đồng loạt cả năm công cụ này lên người tiêu

dùng một cách nhất quán sẽ đạt được hiệu quả tối đa.

Tuy nhiên thực tế cho thấy, rất khó để có thể sử dụng cả năm công cụ. Nguyên nhân

là do mỗi mặt hàng có các đặc tính khác nhau, đôi khi có thể áp dụng công cụ tác động

lên giác quan này nhưng lại không thể tác động lên giác quan khác. Đặc biệt là các công

cụ tác động lên vị giác và xúc giác. Mùi vị và cảm giác vốn là hai đặc tính đặc trưng cho

bản thân sản phẩm, việc sử dụng các công cụ tác động lên các đối tượng ngoài sản phẩm

là rất phức tạp và khó đạt được hiệu quả như ý muốn. Đây là lí do các công cụ tác động

lên thị giác, thính giác và khứu giác được sử dụng thường xuyên hơn. Để biện pháp

Marketing đạt được hiệu quả, việc áp dụng các công cụ phải thống nhất theo một chủ đề

chung được chọn lựa trước đó, nhằm hướng cảm xúc người tiêu dùng đến mục đích đã

nhắm sẵn. Có như vậy doanh nghiệp mới thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm.

Không chỉ thống nhất trong bản thân chiến lược Marketing tác động lên giác quan,

chiến lược Marketing này cũng cần liên kết các chiến lược khác mà doanh nghiệp tung ra

như chiến lược Marketing kể chuyện (Tell story Marketing), Marketing truyền miệng

(Word of mouth Marketing), Marketing phá cách (lateral marketing)… nhằm đạt hiệu

quả tối ưu trong việc giành thiện cảm của khách hàng.



KẾT LUẬN

Thông qua nghiên cứu Marketing dựa trên giác quan, những ưu điểm và hạn chế

của nó, các chuyên gia đã dự đoán, phương thức này sẽ trở thành xu hướng cho ngành

Marketing hiện đại. Đúng như vậy, độ phủ sóng của Marketing dựa trên giác quan đang

dần trở nên rộng khắp trên toàn thế giới. Và Việt Nam cũng không nằm ngoài tầm phủ

sóng của hình thức Marketing này.

Với nền kinh tế đang hội nhập và phát triển mạnh mẽ, chỗ đứng của Marketing

dựa trên giác quan càng được củng cố trên thị trường Việt. Không thể phủ nhận những

điểm mạnh của loại hình marketing này, nhưng việc quản lý và sử dụng nó không phải

doanh nghiệp nào cũng thành công. Đặc biệt trên thị trường Việt Nam, khi công tác

nghiên cứu thị trường, Marketing sản phẩm vẫn còn bị các doanh nghiệp coi nhẹ,

Marketing dựa trên giác quan lúc này không thể phát huy được các ưu điểm vốn có của

nó, mà thậm chí có thể phản tác dụng, gây tổn hại cho doanh nghiệp.

Nhu cầu thị hiếu của con người biến đổi không ngừng, do đó Marketing dựa trên

giác quan cũng không thể cố định, bất biến. Người làm kinh doanh vì thế cũng không thể

ỷ lại những kiến thức mình đã biết để áp dụng đóng khung vào thị trường. Luôn học hỏi,

năng động, sáng tạo, nắm rõ tâm lý người tiêu dùng, đó không chỉ là yêu cầu khi sử dụng

Marketing dựa trên giác quan, mà là yêu cầu đối với mọi hình thức Marketing.


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Tài liệu tiếng Việt

[1] Bộ giáo dục và đào tạo (2008), “Sinh học lớp 8”, Nhà Xuất Bản Giáo Dục

[2] Luc Dupont (Tháng 6/2009), “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo”, Dịch giả:

Minh Trúc, Nhà xuất bản Trẻ

[3] Martin Lindstrom (2009), ”Tại sao chúng ta mua hàng”, Nhà Xuất Bản

Alphabooks

[4] Nguyễn Ý Đức (tháng 2, 2006), “Báo Mạch Sống”, Số 55, Hoa Kì

[5] Nguyễn Mạnh Cường, (Tháng 7/2009), “Tạp chí Nghiên cứu kinh tế” (347) Viện

kinh tế Việt Nam-Viện khoa học xã hội Việt Nam

[6] Trường Đại học Ngoại Thương (2000), “Giáo trình Marketing lý thuyết”, Nhà

Xuất Bản Giáo Dục

2. Tài liệu tiếng Anh

[7] Aradhna Krishna (December 2009), “Sensory Marketing- Research on the

Sensuality of Products” , Routledge Academic

[8] Berdine Vonk, Majken Steenfat, Matilde Ejlertsen, Andre Stoorvogel and Antti

Saarela (2007), “Breaking the Silence”, School of Economics And Management Lund

University

[9] Bertil Hulten (June 2009), Niklas Broweus and Marcus van Dijk, “Sensory

marketing” , Palgrave Macmillan

[10] Kate Fox, (2009), “The smell sense report” , Social Issues Research Centre

[11] Steven Brown, (2008), “Music and manipulation: on the social uses and social

control of music”, Ulrik Volgsten

[12] Herrington (February 1996), “The Journal of Services Marketing”(10) , USA

http://www.vinabook.com/tac-gia/dupont-i18388

http://www.vinabook.com/tac-gia/minh-truc-i18389

http://www.routledge.com/books/search/author/aradhna_krishna

http://www.amazon.com/s/ref=ntt_athr_dp_sr_1?_encoding=UTF8&sort=relevancerank&search-alias=books&field-author=Bertil%20Hulten

http://www.amazon.com/s/ref=ntt_athr_dp_sr_2?_encoding=UTF8&sort=relevancerank&search-alias=books&field-author=Niklas%20Broweus

http://www.amazon.com/s/ref=ntt_athr_dp_sr_3?_encoding=UTF8&sort=relevancerank&search-alias=books&field-author=Marcus%20van%20Dijk


3. Các trang web

[13]http://forum.ipower.vn/affiliate-marketing/21106-de-giu-chan-khach-hang-tot-

hon.html

[14] http://vano.vn/chuyen-muc/bao-bi--hon-cua-san-pham-/1302.html

[15] http://www.letsgetscented.com/scent%20marketing.html

[16]http://allsense.com.au/

[17] http://yhocvietnam.vn; bài “Ô nhiễm âm thanh” ngày 26.08.2008, của Bác sĩ

Nguyễn Ý Đức)

[18]http://www.massosurvey.com/index.php?option=com_content&task=view&id=16

6&Itemid=96&art=article

[19] http://www.cophieuluotsong.com/printpage.asp?menu=news&id=3101

[20]www.onepoll.com

[21]http://www.vnbrand.net/Marketing-PR/quang-cao-tren-radio-kenh-truyen-thong-

ban-da-bo-qua.html

[22]http://thamtubacviet.com/tham-tu-san-hang-nhai/hang-nhai-phat-len-nho-suy-

thoai-kinh-te/dich-vu-tham-tu-bac-viet

[23]http://www.dthu.edu.vn/bgdt/BG/Pham%20Van%20Hap/BaigiangGP-

SLN/C11/Caccoquanphantich-3.htm

[24]http://www.vnbrand.net/Thiet-ke/nghien-cuu-thi-truong-cho-mau-bao-bi-

moi.html

[25]http://www.lantabrand.com/cat12news4265.html

[26]http://library.thinkquest.org/3750/touch/touch.html

[27]http://vnexpress.net/GL/Kinh-doanh/2009/09/3BA138BC/

[28]http://my.opera.com/futurebilionaire/blog/2008/10/23/chi

http://forum.ipower.vn/affiliate-marketing/21106-de-giu-chan-khach-hang-tot-hon.html

http://forum.ipower.vn/affiliate-marketing/21106-de-giu-chan-khach-hang-tot-hon.html

http://vano.vn/chuyen-muc/bao-bi--hon-cua-san-pham-/1302.html

http://www.letsgetscented.com/scent%20marketing.html

http://yhocvietnam.vn/

http://www.massosurvey.com/index.php?option=com_content&task=view&id=166&Itemid=96&art=article

http://www.massosurvey.com/index.php?option=com_content&task=view&id=166&Itemid=96&art=article

http://www.cophieuluotsong.com/printpage.asp?menu=news&id=3101


http://www.vnbrand.net/Marketing-PR/quang-cao-tren-radio-kenh-truyen-thong-ban-da-bo-qua.html

http://www.vnbrand.net/Marketing-PR/quang-cao-tren-radio-kenh-truyen-thong-ban-da-bo-qua.html


[29] http://www.royal.vn/tiep-thi/sang-tao-trong-quang-cao-ngoai-troi.html


MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 2

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SENSORY MARKETING ............................... 4

I. KHÁI QUÁT VỀ SENSORY MARKETING .................................................... 4

1. Định nghĩa ............................................................................................................... 4

2. Cơ sở hình thành Marketing dựa trên giác quan .......................................... 4

3. Sự hình thành của Sensory Marketing ............................................................. 6

4. Ƣu điểm và hạn chế của doanh nghiệp khi sử dụng Sensory Marketing 6

4.1. Ưu điểm .................................................................................................... 6

4.2. Hạn chế .................................................................................................. 10

III. SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN ................................. 12

1. Thị giác ................................................................................................................. 12

1.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động ................................................................. 12

1.2. Tác động của thị giác lên quyết định mua hàng .................................. 13

1.3. Phân loại các công cụ tác động lên thị giác trong hoạt động sensory

marketing .......................................................................................................... 13

2. Khứu giác ............................................................................................................. 20

2.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động của cơ quan khứu giác .......................... 20

2.2. Tác động của khứu giác lên quyết định mua hàng ............................. 20

2.3. Phân loại các công cụ tác động lên khứu giác .................................... 23

3. Thính giác ............................................................................................................. 26


3.1. Cấu tạo và cơ chế hoạt động.................................................................. 26

3.2. Tác động của thính giác lên hành vi của con người ............................ 27

3.3. Phân loại các công cụ tác động lên thính giác trong hoạt động Sensory

Marketing .......................................................................................................... 28

4. Vị giác .................................................................................................................. 32

5. Xúc giác ................................................................................................................ 35

CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG ........................................................... 38

SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM ....................................................... 38

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM .... 38

II. TÌNH HÌNH ÁP DỤNG SENSORY MARKETING THEO CÁC GIÁC QUAN

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .......................................................................... 40

1. Các công cụ tác động lên thị giác ..................................................................... 40

1.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm ................................................ 41

1.2. Nhóm công cụ tác động lên không gian nền ....................................... 46

1.3. Về công cụ thiết kế logo ........................................................................ 50

1.4. Nhóm công cụ tác động lên quảng cáo ................................................ 50

2. Các công cụ tác động lên khứu giác ............................................................... 52

2.1. Nhóm công cụ tác động lên sản phẩm .................................................. 52

2.2. Nhóm công cụ tác động lên không gian nền ........................................ 54

3. Các công cụ tác động lên thính giác ................................................................ 56

3.1. Điệp khúc quảng cáo ............................................................................. 56

3.2. Giọng nói, tiếng nói ............................................................................... 57


3.3. Âm nhạc .................................................................................................. 59

3.4. Môi trường âm thanh ............................................................................. 61

4. Các công cụ tác động lên vị giác .................................................................... 61

5. Các công cụ tác động lên xúc giác ............................................................ 62

CHƢƠNG III: TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN TẠI VIỆT NAM ............................. 64

I. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HOẠT ĐỘNG SENSORY MARKETING TẠI VIỆT

NAM TRONG THỜI GIAN TỚI ......................................................................... 64

1. Yếu tố bên ngoài ................................................................................................. 64

1.1.Yếu tố kinh tế .......................................................................................... 64

1.2. Yếu tố khoa học công nghệ .................................................................... 66

1.3. Yếu tố văn hóa, xã hội ........................................................................... 66

1.4. Yếu tố pháp luật ..................................................................................... 67

2. Yếu tố bên trong ................................................................................................. 69

2.1. Các chính sách mục tiêu, chiến lược chung của doanh nghiệp trong từng

giai đoạn ............................................................................................................ 69

2.2. Tài chính doanh nghiệp ........................................................................ 70

2.3. Nguồn nhân lực ..................................................................................... 71

II.TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN MARKETING DỰA TRÊN GIÁC QUAN .... 71

TẠI VIỆT NAM ................................................................................................... 71

1. Thuận lợi và khó khăn của các doanh nghiệp Việt Nam khi áp dụng Sensory

Marketing ................................................................................................................. 71

1.1. Khó khăn ................................................................................................ 72


1.2. Thuận lợi ................................................................................................ 74

2. Triển vọng phát triển Sensory Marketing tại Việt Nam .......................... 76

III. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SENSORY MARKETING TẠI VIỆT NAM ... 77

1. Cá biệt hóa sản phẩm ........................................................................................ 77

2. Nghiên cứu tâm lý khách hàng ....................................................................... 79

3. Nâng cao năng lực nhân viên phát triển sản phẩm và đội ngũ Marketing

80

4. Thực hiện đồng bộ chiến lƣợc Marketing trên tất cả các khía cạnh ..... 81

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 83

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 84

1. Tài liệu tiếng Việt ............................................................................................ 84

2. Tài liệu tiếng Anh ............................................................................................ 84

3. Các trang web .................................................................................................. 85

PHỤ LỤC

* Hình ảnh


Hình 1: Cấu tạo cơ quan thị giác

Hình 2a: Cấu tạo cơ quan khứu giác


Hình 2b: Hoạt động của khứu giác

Hình 3: Cấu tạo cơ quan thính giác


1: đắng, 2: mặn 3: chua , 4: ngọt , 5: nụ nếm , 6: Tế bào nhận cảm

giác , 7: thần kinh cảm giác

Hình 4: Cấu tạo cơ quan vị giác

Hình 5: Cấu tạo cơ quan xúc giác


* Phụ lục ý nghĩa màu sắc

Màu đỏ là biểu tượng của tình yêu, có sự nồng ấm, cả sự hấp dẫn giới tính và niềm

đam mê. Nó còn được xem là biểu tượng cho các thay đổi mang tính cách mạng, các cuộc

đổ máu, ma quỷ và ngọn lửa địa ngục bất diệt.

Màu cam tạo ra cảm giác ấm áp, của ngọn lửa, của mặt trời, ánh sáng và mùa thu

cộng cới những ảnh hưởng tâm lý như sự háo hức, kích thích và sự trẻ trung của tuổi trẻ.

Màu vàng màu của sự hóm hỉnh và niềm vui sướng trong cuộc sống, tượng trưng

cho hạnh phúc, sức sống và sự thân thiện.

Màu xanh lá cây thể hiện sự điềm đạm và yên tĩnh, tượng trưng cho một sức khỏe

tốt, sự tươi mát và là màu của thiên nhiên, tượng trưng cho những giá trị liên quan đến

sinh thái học và môi trường, là màu của hi vọng.

Màu xanh dương là màu trong suốt tạo ra cảm giác hiền hòa, thư giãn, biểu hiện

cho sự an toàn và chủ nghĩa bảo thủ…

Màu tím tạo ra cảm giác không lành mạnh, không thiết thực và buồn bã.

Màu nâu tượng trưng cho mặt đất, rừng, sự ấm áp và thoải mái, thể hiện lối sống

cùng công việc hàng ngày lành mạnh, là màu của sự nam tính và mang tính giai cấp hay

đẳng cấp chuyên nghiệp.

Màu đen gợi cảm giác chết chóc, đau buồn hay mất mát. Là màu của bóng đêm và

sự huyền bí, màu của sự vô vọng không có tương lai. Đồng thời nó cũng là màu đem đến

cảm giác quý tộc, nét độc đáo và sự tao nhã.

Màu trắng thật sáng sủa tạo cảm giác im lặng và trầm tĩnh, tượng trưng cho sự

trong trắng, sự ngây thơ, trinh bạch, tuổi trẻ, sự điềm đạm và yên bình.

Màu xám thể hiện sự nghi ngờ, tạo cảm giác sợ hãi, tuổi già và cái chết. Màu xám

kim loại lại thể hiện sức mạnh, sự riêng biệt và sự thành công.

Màu hồng khá rụt rè và lãng mạn, tượng trưng cho sự nhẹ nhàng nữ tính, tình cảm

và thầm kín.

Màu sắc khác nhau có ý nghĩa khác nhau và sự kết hợp các màu với nhau cũng tạo

ra những ý nghĩa mới.

Nguồn : 1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo, Luc Dupont, Dịch giả: Minh Trúc,

http://www.vinabook.com/tac-gia/dupont-i18388

http://www.vinabook.com/tac-gia/minh-truc-i18389


Nhà xuất bản Trẻ, Tháng 6/2009

Documents

[YRC]-Sensory Marketing (Marketing Dua Tren Giac Quan) Tu Ly Thuyet Den Thuc Tien AP Dung Tai Viet Nam