Zavrsni marketing

Visoka kola za ekonomiju i informatiku Prijedor

ZAVRNI RADPredmet: MARKETING Tema: Marketing mix (primjer MARKETING PLAN hotela Izvor Aranelovac)

Mentor: Mr Helena Laji

Student: Aleksandanr Duji 56/08

MARKETING MIX ZAVRNI RAD

Prijedor, Avgust 2011.

SadrajSadraj.................................................................................................................................2 1. UVOD..............................................................................................................................4 2. MARKETING MIKS.......................................................................................................5 2.1. PROIZVOD instrument marketing mixa...............................................................8 2.1.1. Industrijski dizajn proizvoda..............................................................................8 2.1.2. Marka proizvoda................................................................................................9 2.1.3. Kvalitet...............................................................................................................9 2.1.4. Prodajne usluge..................................................................................................9 2.1.5. Klasifikovanje proizvoda u marketingu.............................................................9 2.2. ivotni ciklus proizvoda.........................................................................................12 2.2.1. Faza uvoenja proizvoda na trite ................................................................14 2.2.2. Faza rasta.........................................................................................................14 2.2.3. Faza zrelosti.....................................................................................................14 2.2.4. Faza opadanja...................................................................................................15 2.3. CIJENA instrument marketing mixa...................................................................15 2.3.1. Metode formiranja cijena.................................................................................16 2.3.2. Metode zasnovane na tranji i konkurenciji....................................................17 2.4. DISTRIBUCIJA instrument marketing mixa......................................................18 2.4.1. Osnovni kanali distribucije..............................................................................18 2.4.2. Kanal distribucije proizvoa potroa.........................................................19 2.4.3. Kanal distribucije proizvoa maloprodaja - potroa.................................19 2.4.4. Kanal distribucije proizvoa-veleprodaja-maloprodaja-potroa..................19 2.4.5. Kanal distribucije proizvoa-agenti ili brokeri- veleprodaja-maloprodajapotroai.....................................................................................................................20 2.5. Izbor kanala distribucije..........................................................................................21 2.6. Franizing................................................................................................................21 2.7. Fizika distribucija..................................................................................................21 2.8. PROMOCIJA instrument marketing mixa...........................................................22 2.8.1. Oglaavanje......................................................................................................23 2.8.2. Unapreenje prodaje........................................................................................23 2.8.3. Osobna prodaja................................................................................................23 2.8.4. Publicitet..........................................................................................................23 2.8.5. Direktni marketing...........................................................................................24 3. ISTRAIVANJE TRITA..........................................................................................24 3.1. Istraivanje trita McDonalds..............................................................................25 3.1.1. Upoznavanje potrebe kljunih posjetilaca.......................................................26 4. NEPROMJENJIVI ZAKONI MARKETINGA.............................................................26 4.1. Zakon liderstva........................................................................................................26 4.2. Zakon kategorije.....................................................................................................27

2

MARKETING MIX ZAVRNI RAD 4.3. Zakon memorije......................................................................................................27 4.4. Zakon percepcije.....................................................................................................27 4.5. Zakon poistovjeivanja...........................................................................................27 4.6. Zakon ekskluzivnosti..............................................................................................28 4.7. Zakon ljestvice....................................................................................................28 4.8. Zakon dualizma.......................................................................................................28 4.9. Zakon suprotnosti....................................................................................................28 4.10. Zakon proirenja palete proizvoda..................................................................29 4.11. Zakon rtvovanja.................................................................................................29 4.12. Zakon atributa...................................................................................................29 4.13. Zakon iskrenosti...................................................................................................29 4.14. Zakon nepredvidivosti.........................................................................................30 4.15. Zakon uspjeha......................................................................................................30 4.16. Zakon neuspjeha..................................................................................................30 4.17. Zakon preuveliavanja.........................................................................................31 4.18. Zakon rasta...........................................................................................................31 4.19. Zakon novca.........................................................................................................31 5. MARKETING PLAN HOTELA KAO SREDSTVO RAZVOJA TURIZMA hotel Izvor iz Aranelovca..........................................................................................................32 5.1. MARKETING PLAN.............................................................................................33 5.2. Opis posla................................................................................................................34 5.3. Marketing dio..........................................................................................................34 5.4. Segment menadmenta...........................................................................................43 6. ZAKLJUAK................................................................................................................45 7. LITERATURA..............................................................................................................46

3


1. UVODMarketing eksperti koriste brojnas sredstva da bi podstakli eljeni odgovor ciljnih trita. Ova sredstva ine marketing miks. Marketing miks predstavljda niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing ciljeve na ciljnim tritima. McCharty je ova sredstva klasifikovao u etiri grupe koje naziva 4P marketinga: Proizvod ( product), cijena ( price), distribucija ( place), promocija ( promotion).

Marketing miksu se mogu dodati jos 2 instrumenta: ljudi ( people) da bi se naglasila vanost ljudi u izvravanju usluga za potroae, i procesi ( processes) jer ljudi ne mogu poslovati bez strukturnih procesa u isporuci proizvoda i usluga.

4


2. MARKETING MIKS

Pod marketing mixom podrazumijeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi preduzee da bi se postiglo oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu. Marketing je skup razliitih aktivnosti (marketing mix) usmerenih na 4 segmenta (poznatih pod imenom 4P):

Product proizvod Price cijena Placement plasiranje Promocion - promocija

Te aktivnosti su brojne, i svaka za sebe predstavlja vaan inilac od ijeg (ne)postojanja moe zavisiti uspjeh itavog projekta: pozicioniranje proizvoda, njegove karakteristike i kvalitet, marka, pakovanje, servis, izbor i vrijeme reklamiranja/propagande, promocija prodaje, odnosi sa javnou, izbor mjesta prodaje, nain i metod distribucije, cijene, popusti, naini plaanja itd.

MARKETING MIKS (4P)

PROIZVOD products

CIJENA prices

PROMOCIJA promotions

DISTRIBUCIJA place

Slika 1. Marketing miks

5


Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing mixa, misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac eli. Cijena se moe posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate odreenu cijenu. Promocija je process komuniciranja izmeu preduzea i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tritu. Zadatak distribucije je obezbjeenje pristupanosti proizvoda u odreeno vrijeme i na odreenom mjestu.

Sva etiri elementa marketing mixa su podjednako vani, kao i njihova meusobna kombinacija. Samo niska cijena, dobar proizvod ili odlina reklama nee dati tako dobre efekte kako bi bilo u sluaju njihovog kombinovanja. Kombinacija tih elemenata ostvaruje oekivani efekat, ako postoji usklaenost sa zahtjevima potroaa, dobra usklaenost meu instrumentima, usklaenost sa izvorima preduzea i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost.1 Optimalna kombinacija marketing mixa bitno je uslovljena karakterom djelatnosti odnosno tritem na kome preduzee obavlja svoju poslovnu aktivnost. Strategija proizvoda se razlikuje zavisno od prirode proizvoda.

Kao opte pravilo, strategija standardizacije se ee koristi kod industrijskih nego kod potronih proizvoda. U okviru potronih dobara, netrajna potrona dobra zahtjevaju vee prilagoavanje, nego trajna potrona dobra, jer se netrajna dobra vie prilagoavaju obiajima, navikama i preferencijama potroaa. Npr. kod netrajnih dobara znaajnu ulogu imaju propaganda, unapreenje prodaje i pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti znaajni, a pogotovo lina prodaja, kvalitet i cijene. Osnovni cilj marketing mixa je da preduzee putem njih utie na zadovoljenje potreba potroaa, tako da se svi instrumenti integriu i usmjeravaju ka potroau.

1

Dr Milosavljevi, Momilo: Marketing;Beograd, 2003. str 93.

6

MARKETING MIX ZAVRNI RAD Kada pravimo marketinku strategiju za svoje proizvode ili usluge, uspjeemo ako svoju panju - usmjerimo na Potroae. Zadatak marketinga je da uspostavlja, odrava i njeguje sutinsku vezu izmeu kompanije i njenih Potroaa. Da bi se mogao smatrati uspjenim, (i to je moda njegova najbolja definicija), marketing svojim aktivnostima treba da omogui da kompanija zadovoljava potrebe svojih Potroaa ali da istovremeno ostvaruje profit kojim zadovoljava svoje potrebe. Koristei detaljne informacije o svojim kupcima McDonalds-ov marketing odjel moe utvrditi: o o o o Koji proizvodi su dobro prihvaeni? Koje cijene su kupci voljni platiti? Koje TV programe, novine i reklame kupci itaju ili gledaju? Koje restorane posjeuju?

PROIZVOD

CIJENA

USLUGA / VRIJEDNOST

POTROAI

ISTRAIVANJE MARKETINGA

POTREBE KUPACA NA TRINOM SEGMENTU

PROMOCIJA

DISTRIBUCIJA

Slika 2. Proces marketinga

7


2.1. PROIZVOD instrument marketing mixaUloga proizvoda kao instrumenta marketing mixa je vrlo znaajna jer preko njega preduzee usklauje svoje mogunosti sa potrebama i zahtjevima kupaca, odnosno potroaa. Preduzee treba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe kupaca, efikasnije nego usluge i proizvodi drugih preduzea. Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeu da se odgovori zahtjevima i potrebama trita. Proizvod se moe definisati kao sve ono to se moe ponuditi tritu da izazove panju, kupovinu, koritenje ili potronju, dakle sve ono to moe da zadovolji potrebe i elje potroaa za proizvodima. Proizvod je sve ono to je rezultat opredmeenog rada, to se moe ponuditi tritu, radi nabave, upotrebe ili potronje, sa ciljem zadovoljenja neke elje ili potrebe2. U odreenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing mixa kojim preduzee ostvaruje svoje poslovne ciljeve.3

Miks ili asortiman proizvoda je skup svih proizvoda koje odreeni prodavac nudi na prodaju. Miks proizvoda organizacije imaju odreenu irinu, duinu, dubinu i konzistetnost. irina se odnosi na broj razliitih linija proizvoda koje ima organizacija. Duina miksa proizvoda se odnosi na ukupan broj artikala u miksu. Dubina miksa proizvoda se odnosi na broj varijabli koje nudi svaki proizvod u proizvodnoj liniji. Konzistetnost miksa proizvoda se odnosi na stepen povezanosti razliitih linija proizvoda u krajnjoj potronji, u zahtjevima proizvodnje, u kanalima distribucije i slino. Linije proizvoda posmatrane kompanije su konzistetne ako predsatvljaju potrona dobra koja prolaze istim kanalima distribucije.

2.1.1. Industrijski dizajn proizvodaJe stvaralaka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju postojeih u cilju njhovog prilagoavanja potrebama potroaa. Smatra se da je dizajn jedan od naina da se proizvodu doda vrijednost.4

2 3

Dr Mujic, Hilmija: Marketing;Biha, 2006., str 180. oki, Snjeana: Osnove marketinga- Hrestomatija; Prijedor, Banja Luka, 2009., str 216-219. 4 Dr Milosavljevi, Momilo: Marketing;Beograd, 2003., str 175.

8


2.1.2. Marka proizvodaTermin zatitni znak se odnosi na pravno zatieni oblik marke prikazan simbolom . Za veinu ljudi, rije BRAND je najee povezana sa neim vizuelnim, poput znaka za Nike, ili poput zlatnog slova M za Mc'Donalds, ili crvenog znaka Coca Cole. Marke su vane jer utiu na odluke potroaa. Prema rezultatima brojnih istraivanja, marka je kljuni faktor odluke u kupovini i na tritu krajnjih potroaa i na poslovnom tritu. U prosjeku, marka kao faktor kupovine utie 18% na konanu odluku u kupovini. Osim toga jake marke mogu da obraunavaju veu cijenu za oko 19%. Psiholoka mo marki je velika.

2.1.3. Kvalitetje ukupnost osobenosti/karekteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da zadovolje izreene i implicitne potrebe.-kako je definisao Kotler.

2.1.4. Prodajne uslugesu naziv za odreene aktivnosti preduzea koje imaju za cilj da se preduzee diferncira od konkurentskih preduzea, da se stimulira kupovina od strane novih potroaa, da se pojaa lojalnost kanalima distribucije id a se potroau omogui kupovina i bolje koritenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog znaaja za kupca prilikom donoenja odluke o kupovini proizvoda, a to su: kredit, garancija i servis.

2.1.5. Klasifikovanje proizvoda u marketinguZa marketing je od posebnog znaaja da se izvri klasifikacija proizvoda koja moe biti obavljena prema razliitim kriterijumima.

a) Optom klasifikacijom izvrena je podjela proizvoda na : 9

MARKETING MIX ZAVRNI RAD sredstva za proizvodnju i sredstva za potronju Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete rada. Sredstva za potronju su finalni proizvodi namijenjeni zadovoljenju potroaevih potreba.

b) Meutim, u marketingu je u veoj upotrebi klasifikacija proizvoda na proizvodna dobra i potrona dobra. Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzea kao sredstva za rad, material ili komponente drugih proizvoda. Potrona dobra ukljuuju proizvode koji su namijenjeni da se koriste od konanog potoraa, pojedinca ili porodice, i dati su u formi koja ne trai dodatni process proizvodnje da bi se koristili. Jedna od najstarijih klasifikacija potronih dobara je na : obina preferirana posebna i specijalna Obina dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da prije kupovine provjerava kvalitet i cijenu proizvoda. U obine proizvode spadaju: kruh, novine, sapun i td. Preferirani proizvodi spadaju u viu kategoriju u odnosu na obine. Razlika izmeu obinih i preferiranih proizvoda je u tsagledavanju rizika od kupaca. Posebna dobra kupac nekupuje esto i prije nego to donese odluku o kupovini prikupljanja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, cijeni, uslovima kupovine itd. S obzir da kupac ovih proizvoda nema u startu sve potrebne informacije, potrebno mu je vie vremena da obavi kupovinu. U ova dobra spadaju proizvodi obue, odjee i jeftinija trajna potrona dobra. Specijalna dobra su proizvodi visokog kvaliteta, sa posebnim karekteristikama i obino markom, koje kupuje kategorijak upaca visoke kupovne moi. Kupac due odluuje koji e proizvod da kupi,a onda je spreman da trai i eka da bi obavio kupovinu. U ova dobra spadaju: automobile, namjetaj, skupocijena odjea, umjetnika djela itd.

10


c) Jo jedna podjela dobara je na defanzivne i kreativne Defanzivni su oni ija je svrha da ublae ili sprijee bol, uznemirenost, povrede i tome slino. Kreativni proizvodi su oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju ovjeku. Dodavanjem nekih atributa defanzivan proizvod postaje krativan. d) Prema brzini prodaje proizvodi se mopodijeliti na: kurentne i nekurentne Za kurentnim proizvodima postoji velika tranja, brzo se prodaju i ne izazivaju zastoj u poslovanju. Nekurentni proizvodi se sporo prodaju, bilo da je razlog tome visoka cijena proizvoda, lo kvalitet ili neodgovarajui ukus potroaa. Svaki proizvod se zasniva na ideji o njegovoj proizvodnji do konane realizacije. Taj put je dug id a bismo ga uspjeno preli, moramo znati njegova svojstva5. Klasifikaciju proizvoda, vezano za njihova, svojstva mogue je izvriti na slijedei nain: opa svojstva (upotrebna i propisana) osnovna svojstva ( upotrebna, estetska, tehnika i ekonomska) posebna svojstva ( estetska, ekonomsko-tehnika)

5

Dr Muji, Hilmija: Marketing; Biha, 2006. str 192.

11


SVOJSTVA PROIZVODAOPTA Upotrebna -korisnost -neopasnost -laka upotrebljivost Propisana -zatienost -ostale norme OSNOVNA POSEBNA

Upotrebna -cjelovitost -raznovrsnost upotrebe -trajnost Estetska -izgled (oblik i boja) -ostali osjetilni inioci (opip, okus, miris, zvuk) Tehnika -dimenzija -teina -prenosivost -pokvarljivost -ekoloka

Estetska -privlanost -pomodnost -naziv Ekonomskotehnika tipiziranost standardiziranost individualnost (uzorak)

Slika 3. Model ponaanja kupca

2.2. ivotni ciklus proizvodaivotni ciklus proizvoda je vaan proces koji omoguava uvod u dinamiku konkuretnosti proizvoda, a implicira sledee: 1. proizvod ima ogranien vijek trajanja, 2. prodaja tog proizvoda prolazi kroz razliite faze od kojih svaka predstavlja razliite izazove, mogunosti i probleme za prodavca, 3. profiti rastu i padaju u razliitim fazama ivotnog ciklusa proizvoda i 4. proizvodi zahtjevaju razliite marketing, finansijske, proizvodne, nabavne i strategije ljudskih resursa u svakoj fazi svog ivotnog ciklusa.6 Koncept ivotnog ciklusa proizvoda koristi se u svaremenoj privredi kao analitiki okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagoavanje zahtjevima potroaa.7 Kada se potroaima nudi meni, vano je da im se ponudi velik izbor, jer potroai novac mogu potroiti na ogroman broj naina i mjesta. Zbog toga, McDonalds velik znaaj pridaje razvijanju menia koji potroai ele. Istraivanje trita utvruje ta se tano treba nai na meni-u.

6 7

oki, Snjeana: Osnove marketinga- Hrestomatija; Prijedor, Banja Luka, 2009. str 202. Dr Milosavljevi, Momilo: Marketing; Beograd, 2003. str 189.

12


Meutim, potrebe kupaca se vremenom mijenjaju. Ono to je danas u trendu i privlano, sutra moe biti neprihvaeno. Marketing kontinuirano prati preferencije potroaa. Kako bi se susrele promjene u ponaanju potroaa, McDonalds uvodi nove a iskljuuje stare proizvode. Situacija u kojoj postoji izbor izmeu dvaju dobara, stvari ili alternative naziva se trade off. Ako je radi postizanja vie jednog dobra ili usluge nuno odustati od odreene koliine drugog dobra ili usluge, onda kaemo da izmeu njih postoji trade off. McDonalds zna da e se pojedino jelo na njegovom jelovniku razlikovati po popularnosti. McDonalds-ova mogunost ostvarivanja profita e ovisi o razliitim fazama njegovog ivotnog ciklusa. U okviru ivotnog ciklusa proizvoda razlikuju se etiri faze: faza uvoenja proizvoda na trite faza rasta i razvoja faza zrelosti faza opadanja

PRODAJA

Maturacija

Opadanje Rast

Lansiranje

Uvoenje VRIJEME

Slika 4. ivotni ciklus proizvoda

13


2.2.1. Faza uvoenja proizvoda na triteOva faza predstavlja fazu lansiranja novog proizvoda. Nov proizvod koji se iznosi na trite najee nailazi na prihvatanje samo od ogranienog broja potroaa. Uvoenje se vri postupno i karekterie ga spori rast tranje, niska dobit i visoki trokovi marketinga. Visoki trokovi se ogledaju kroz visoke trokove distribucije i prodaje, neophodnost promocije ite. Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje, pokazuju i distributeri i konkurencija. Ocjena svih zainteresovanih subjekata utie na dalji opstanak proizvoda na tritu.

2.2.2. Faza rastaU ovoj fazi, tranja za proizvodom postepeno raste, a time i obim proizvodnje i prodaje. To se deava usljed efekta promocije u fazi uvoenja i ostalog marketing napora. Ako je proizvod uspjena inovacija, preduzee e poeti da ostvaruje dobit. Poveanjem obima proizvodnje smanjuju se trokovi, a time i cijena proizvoda. Da bi se to due zadrala pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmjeriti na kvalitet proizvoda, tanost isporuke, obezbjeenje porodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih odnosa sa kupcima. Preduzee mora pratiti kretanje stope rasta i usporavanja da bi blagovremeno pripremilo nove strategije.8 Ova, faza, kao i druge, moe da traje od nekoliko mjeseci do nekoliko godina.

2.2.3. Faza zrelostiU ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogui nivo i rast prodaja se usporava ili stagnira. Meutim, ako preduzee uspjeno unese radikalnije promjene u proizvode, moe se promijeniti pravaca kretanja obima proizvodnje. Mogua stagnacija proizvoda se odraava na stopu prinosa proizvoda, a samim tim in a smanjenje dobiti. U ovoj fazi novi proizvod potiskuje postojee, a proizvoai se bore za ouvanje pozicija na tritu. Istiu se dodatne usluge na tritu kao to su sniavanje cijena, pojaan intenzitet ekonomske propaganda, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo esto u ovoj fazi proizvoai ve imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.

8


14


2.2.4. Faza opadanjaS obzirom da na tritu ve postoje novi proizvodi koji poinju da ugroavaju postojee, neminovno nastaje i poslednja faza u ivotnom ciklusu proizvoda-faza opadanja i tranje. Ova faza u ivotnom ciklusu proizvoda traje sve do njegovog eliminisanja sa trita. Proizvod koji je u fazi opadanja sve vie se zadrava na zalihama. U procesu proizvodnje u fazi opadanja prodaje proizvoda, preduzee donosi brojne odluke: odluku o utvrivanju slabih proizvoda odluku o strategiji marketinga odluku o naputanju proizvoda9. U svakom trenutku kompanija e imati podatke o svim proizvodima u pojedinim razliitim fazama ivotnog ciklusa. Jedna od izbora McDonalds-a jeste rast popularnosti dok je Big Mac u fazi maturacije (stagnacije).

2.3. CIJENA instrument marketing mixaCijena oznaava novani izraz vrijednosti robe i usluga na tritu. Preko nje preduzee ostvaruje prihod, mjeri trino uee i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i proizvoda koji se moe prodati na odreenom tritu u odreeno vrijeme zavisi od veliine prodajne cijene koju preduzee odreuje. Svaka promjena cijene utie na prihod, obim prodaje i trokove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila relativno trajna dobit cijena mora da postane integralni dio strategije ne samo marketinga nego i preduzea. Cijena je jedan od instrumenata marketing mixa koji, koritenjem samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing mixa, treba da omogui realizovanje ciljeva poslovanja. Cijena je instrument /(sredstvo) a ne cilj marketing aktivnosti. U teoriji marketinga, cijene se izuavaju kao znaajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument marketing aktivnosti i to je jedan od najosjetljivijih instrumenata u politici marketinga. Svaka ozbiljnija promjena u ostalim instrumentima marketing mixa (proizvodu, distribuciji ili promociji) zahtjeva preispitivanje uloge cijene u kombinaciji instrumenata za odreeni trini segment. Promjene u proizvodu esto znae promjene u cijeni. Akcije na promociji proizvoda i usluga su samo drugi nain konkurencije cijena. Cijena ima uticaj na obim prodaje angaovanih kanala prodaje proizvoda. Potrebno je ostvariti pozitivnu sinergiju izmeu proizvoda, distribucije i promocije sa cijenom.9


15

MARKETING MIX ZAVRNI RAD Organizacija mora da odredi cijenu prvi put kada usvoji ili razvije novi proizvod, kada neki svoj vei postojei proizvod plasira pomou novih kanala distribucije ili na nova geografska podruja i kada podnosi ponude za novi ugovor o poslu. Organizacija mora odluiti gdje e pozicionirati svoj novi proizvod vezano za kvalitet i cijenu. Organizacija moe pozicionirati proizvod u srednji segment, u gornja 3 segmenta ili donja 3 segmenta. 10

KONKURENTI

TRANJA

DRAVA

TROKOVIUKUPNI EFEKTI NA ODLUKE O CIJENI

JAVNO MNJENJE

Slika 5. Faktori koji utiu na donoenje odluke o cijeni

2.3.1. Metode formiranja cijenaPostoji vie razliitih metoda formiranja cijena: 1. Metodi formiranja cijena zasnovanih na trokovima 2. Metodi formiranja cijena zasnovanih na tranji i konkurenciji 3. Novi metodi formiranja cijena to se tie metoda zasnovanih na trokovima, tu razlikujemo metod trokovi plus marginalni metod metod cijene prinosa Metod trokovi plus je najee koriteni metod formiranja cijena u privrednosj praksi. On se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Sutina metoda jested a se cijena formira na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosjenih trokova ukljuujui i stopu dobiti koje preduzee smatra normalom ili ostvarljivom datom vremenskom intervalu za koji se cijena formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i

10

oki, Snjeana: Osnove marketinga- Hrestomatija; Prijedor, Banja Luka, 2009. str 252.

16

MARKETING MIX ZAVRNI RAD praktinosti. Ta rasprostranjenost potvruje injenicu da je organima koji formiraju cijene lake da sagledaju trokove nego tranju i konkurenciju. Marginalni metod formiranja cijena se bazira na marginalnoj koncepciji trokova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkorono formiranje cijena. Omoguava da se preduzee prilagoava trinoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tranje i konkurencije. Metod zahtijeva poznavanje varijabilnih trokova i moguih trinih cijena za svaki proizvod. Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzee stvarno fokusirano na dobit kao ciljnu funkciju u formiranju cijena. Slabost metoda je to se koristi procjena prodaje da se odrede cijene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cijenom kada postoji cijenovna elastinost tranje.

2.3.2. Metode zasnovane na tranji i konkurencijiine samo dva metoda: metodi zasnovani na tranji metodi zasnovani na konkurenciji Kod metoda zasnovanih na tranji poinje se sa trinom cijenom ii de se unazad ka trokovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cijena treba da se ustanovi na osnovu istraivanja trita. Polazna osnova je po kojoj cijeni bi potroai prihvatili proizvod. Za uspjeno formiranje cijena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumijeti faktore koji utiu na osjetljivost potroaa na cijene. Pretpostavlja se da postoji monogo faktora koji na to utiu, a neki od njih su: jedinstven vrijednosni efekat, efekat svjesnosti supstitucije, efekat tekoe poreenja, efekat ukupnih izdataka, efekat krajnje koristi, efekat dijeljenja trokova, efekat investicionog postupka, efekat cijena, efekat zaliha. Preduzea koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na konkurenciji u formiranju cijena. Cijena se odreuje na osnovu poreenja projektovne cijene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzea zaraunavaju za svoje proizvode. Ovaj metod odreivanja cijena je koristan za preduzea koja ne mogu da dou do svojih informacija potrebnom za formiranje cijena. Novi metodi formiranja cijena se svode na injenicu da je najbolje ako se koristi metod formiranja cijena koji uvaava uticaj sva etiri osnovna faktora formiranja cijena (trokova, tranje, konkurencije i ekonomske politike i mjera dravne kontrole cijena). To ne znai da u odreenim situacijama neki od faktora nema veu ili manju specifinu teinu za odreeni proizvod, trite ili kupca.

17


2.4. DISTRIBUCIJA instrument marketing mixaMiks distribucije je skup aktivnosti i procesa koje se bave tokom proizvoda i usluga od proizvoaa do potroaa.11 Veina proizvoaa ne prodaje proizvode direktno krajnjim potroaima. Izmeu proizvoaa i krajnjih potroaa postoji niz posrednika koji izravaju razliite funkcije. Ovi posrednici predstavljaju marketing kanal ( koji se naziva i trgovinski kanal ili kanal distribucije). Termin posrednici u distribuciji odnosi se na veleprodavce, maloprodavce i transportne organizacije, koji posreduju izmeu proizvoaa/uslunih organizacija i potroaa.12 Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata podruja, a to su: izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizika distribucija, odnosno marketing logistika, koju sainjavaju skladitenje, transport itd. Skladitenje, transport i zalihe robe postaju znaajan dio distribucije, odnosno marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom podruju mogu ostvariti ne samo utede, nego i poveati tranja, odnosno prodaja robe. Za kanale distribucije moe se rei da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti izmeu proizvoaa i raznih distributera koji utiu na kretanje robe kroz system fizike distribucije. Pri donoenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojee politike proizvoda, cijena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o tom izboru koanala prodaje utie na kasnije odluke o proizvodu, cijeni i promociji. Otuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.

2.4.1. Osnovni kanali distribucijeU praksi postoji itav niz marketing kanala za potrona dobra kao to su: proizvoa-potroai proizvoa-maloporodaja- potroai proizvoa-veleprodaja-potroai proizvoa-agenti ili brokeri-veleprodaja-maloprodaja-potoroai

11 12

Dr Filipovi, Vinka: Marketing i trite; Beograd, 1997. god. Str 156. oki, Snjeana: Osnove marketinga- Hrestomatija; Prijedor, Banja Luka, 2009. str 269.

18


PROIZVOA

PROIZVOA

PROIZVOA

PROIZVOA

Agenti ili brokeri

Veleprodaja

Veleprodaja

Maloprodaja

Maloprodaja

Maloprodaja

Potroai

Potroai

Potroai

Potroai

Slika 6. Kanali distribucije

2.4.2. Kanal distribucije proizvoa potroaKanal distribucije proizvoa-potroa smatra se najjednostavnijim kanalom ali ne i najefikasnijim. Prodaja robe se obavlja bez posrednika i proizvoa moe da kontrolie sve faze prodajne operacije. Nedostatak ovog kanala je to roba nije izloena i to se ne moe kupiti na mjestu gdje se donosi odluka o kupovini.

2.4.3. Kanal distribucije proizvoa maloprodaja - potroa

Kanal distribucije proizvoa- maloprodaja- potoroai esto koriste velika preduzea kao to sun pr. Proizvoai automobila. Kod ovog kanala distribucije potroa je bolje usluen nego kada proizvoa prodaje direktno potroau.

2.4.4. Kanal distribucije proizvoa-veleprodaja-maloprodajapotroa

19


Kanal distribucije proizvoa-veleprodaja-maloprodaja-potroa predstavlja najei kanal distribucije za mnoga domaa trajna potrona dobra uopte. Upotrebna vrijednost ovog kanala sve vie opada s obzirom da proizvoai sve ee prodaju robu direktno potroau. Ovaj kanal je pogodan za proizvoae koji prodaju vee m broju potroaa.

2.4.5. Kanal distribucije proizvoa-agenti ili brokeri- veleprodajamaloprodaja-potroaiKanal distribucije proizvoa-agenti ili brokeri- veleprodaja-maloprodaja-potroai ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom kao to su npr. gorivo i hrana. Takoer postoje razliiti tipovi marketing kanala za proizvodna dobra kao to su: proizvoa-industrijski kupci proizvoa-industrijski distributeri-industrijski kupci proizvoa-agenti-industrijski kupci proizvoa-agenti-industrijski distributeri-industrijski kupci

Kanal proizvoa-industrijski kupci je direktan i koristi se kod investicione opreme. Kanal proizvoa-industrijski distributeri-industrijski kupci se koristi ako su proizvodna dobra potrebna veem broju korisnika. Industrijski distributer u ovom sluaju preuzima vlasnitvo nad robom. Kanal proizvoa-agenti-industrijski kupci koriste preduzea koja nemaju razvijen marketing sector uopte, posebno prodajnu operativu. Kanal proizvoa-agenti-industrijski distributeri-industrijski kupci je varijanta predhodnog kanala gdje je preduzee znaajan proizvoa ali nema namjeru da stvara veliki marketing sector.

20


2.5. Izbor kanala distribucijeIzabrati kanal distribucije predstavlja znaajan element marketing miksa jer je izbor kanala vrlo sloen i kompleksan zadatak. Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera trita, u zavisnosti od karaktera proizvoda, karekteristika distributera, karekteristika konkurencije, karekteristika proizvoaa. Na izbor kanala distribucije utiu slijedee karekteristike potroaa: njihov broj, geografska lokacija, frekvencija kupovina.. Karekteristike proizvoda koji utiu na izbor kanala distribucije su : kvarljivost, vrijednost jedinice proizvoda, da su oni neophodni za ivot ili luksuzni itd. to se tie distributera potrebno je ispitati njihov tip, veliinu, lokaciju, specijalnost. Osnovne karekteristike proizvoaa koje utiu na izbor kanala jesu: veliina, finansijska sposobnost, miks proizvoda, opta marketing politika. Neki od faktora koji takoer utiu na izbor su ekonomski uslovi i zakonski propisi.

2.6. FranizingFranizing je ugovorni aranman u kojem opskrbljiva ili davatelj franize daje posredniku ili primatelju franize pravo prodaje proizvoda u zamjenu za odreenu vrstu ustupka ili protuusluge.13 Franiz organizacije je iskljuivo pravo proizvodnje ili prodaje nekog dobra ili usluge. To je poslovni odnos gdje jedna strana (davalac franizinga) ustupa drugoj strani (primaocu franizinga) pravo da u svom poslovanju koristi ime, proizvode i usluge te proizvodno i poslovno iskustvo davaoca franizinga. Pravo franizinga dobiva preduzee koje moe pruiti po najnioj cijeni uslugu traene razine kvalitete.

2.7. Fizika distribucijaVeliku vanost u procesu prodaje i distribucije proizvoda ima fizika distribucija. Fizka distribucija je upravljanje proizvodima, odnosno premjetanje proizvoda na mjesto prodaje u odgovarajue vrijeme uz optimalne trokove. Marketing logistika, odnosno fizika distribucija je ui pojam od distribucije i obuhvata: Naloge za tok poslovnih procesa-transfer vlasnitva i obvljanje poslova sa papirima (poslovnom dokumentacijom) u vezi sa distribucijom.

13


21

MARKETING MIX ZAVRNI RAD Bavljenje materijalima i skladitenjem-uvanjem robe prije nego to dou do finalnog potroaa Transport-fiziko kretanje roba od jedne do druge lokacije. Kontrola zaliha ustanovljavajui koji tipovi proizvoda i koliko njih treba da bude u skladitu prije prodaje. to se tie trokova distribucije, u njih se mogu uvrstiti: trokovi transporta, fiksni trokovi skladitenja, varijabilni trokovi skladitenja i trokovi zaliha.

2.8. PROMOCIJA instrument marketing mixaPromocija je svaka komunikacija koja se koristi da informie, ubjedi ili obnovi sjeanje ljudi u pogledu organizacije ili individualnih rpoizvoda, usluga, imida, ideje ili uticaja na drutvo. Planiranje promocije je sistemsko odluivanje koje se odnosi na sve aspekte organizacijskih ili individualnih komunikacijskih napora.14 Promociju moemo definirati kao zbroj razliitih aktivnosti preko kojih preduzee nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potroaima koritenjem komunikativnih medija, te osobnim i impersonalnim uvjerenjem, a s ciljem da se osigura potranja koju preduzee moe zadovoljiti.15

Za komuniciranje s potroaima, skupinama potroaa i organizacijama koriste se brojne promotivne aktivnosti koje je mogue svrstati u skupine i ukazati na znaaj pojedinih skupina. Te skupine promocijskih aktivnosti mogue je promatrati kao elemente promocijskog spleta kojeg ine: Oglaavanje Unapreenje prodaje Publicitet Odnosi s javnou Osobna prodaja Direktni marketing

14 15

oki, Snjeana: Osnove marketinga- Hrestomatija; Prijedor, Banja Luka, 2009. str 287. Dr Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti ; Zagreb, 1984. god.str 185.

22


2.8.1. OglaavanjeJe plaeni oblik neosobne komunikacije o organizaciji i njezinim proizvodima koji se do ciljne skupine prenosi putem medija masovnog komuniciranja kao to su TV, radio, novine, asopisi, izravna pota, javni prijevoz, katalozi. Zahvaljujui razvoju informacijske i telekomunikacijske tehnologije danas se koristi nov nain oglaavanjaoglaavanje putem interneta i oglaavanje putem mobilnih telefona.

2.8.2. Unapreenje prodajeine aktivnosti usmjerene na poveanje kupovine proizvoda. Aktivnosti unapreenja prodaje mogu biti usmjerene prema: vlastitim prodavaima, posrednicima i potroaima. Osnovni razlozi sve vee popularnosti i primjene unapreenja prodaje jesu potrebe za agresivnijom konkurentskom promocijom na mjestima prodaje u velikim trgovakim lancima, privlaenje novih kupaca, neposrednije povezivanje preduzea proizvoaa i kanala distribucije kao posrednika u zajednikim trinim naporima usmjerenim na opstanak i ostvarivanje dugoronih uspjeha.

2.8.3. Osobna prodajaJe process informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod putem osobne komunikacije u razliitim situacijama. U odnosu na ostale metode promocije, osobna prodaja je najdjelotvornija i daje mogunost preduzeima da svoje aktivnosti usmjere na potencijalne kupce. Ona postaje glavni akter u promocijskom spletu.

2.8.4. PublicitetPredstavlja neplaeni oblik promocije koji se moe koristiti kao komunikacijsko sredstvo usmjereno ciljnom segmentu. Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja se priopuje putem masovnih medija, a nije naruena od proizvoaa i on ne snosi trokove. Publicitet moe biti pozitivan i negativan. Najei oblici publiciteta koji se koriste u promociji su : novosti, lanak u novinama, konferencije za tampu, filmovi, video kasete itd.

23


2.8.5. Direktni marketingJe interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanje kako bi uticao na mjerljiv odgovor/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Direktni marketeri mogu koristiti mnogobrojne kanale za privlaenje potencijalnih kupaca. Najee se koriste: prodaja licem u lice, marketing direktne pote, kataloki marketing, telemarketing, TV i drugi mediji direktne reakcije. Kanal online marketinga se koristi putem kompjutera i modema. Danas u svijetu se koriste dvije vrste online kanala: komrcijalni online kanali i internet kanali.

3. ISTRAIVANJE TRITAIstraivanje trita predstavlja sistemsko planiranje, prikupljanje, analizu i izvjetavanje o dobivenim rezultatima, vanim za odluivanje u marketingu. Najei problemi za istraivanje su: odreivanje obiljeja trita, mjerenje potencijala trita, analiza udjela na tritu, analiza prodaje, istraivanje trendova poslovanja, kratkorona i dugorona predvianja, ispitivanje ponude konkurencije, istraivanje cijena, testiranje postojeih i novih proizvoda odnosno usluga na tritu idr.

Proces istraivanja ima pet etapa: 1. Definiranje problema i odreivanje cilja istraivanja 2. Plan istraivanja koji sadri: izvore podataka, pristupe istraivanju, plan uzorka i nain kontaktiranja ispitanika 3. Prikupljanje podataka 4. Analiza rezultata 5. Prikazivanje i interpretacija rezultata istraivanja Istraivanje trita smatra se dobrim, ako je pripremljeno i provedeno u skladu sa znanstvenim i strunim mjerilima, ako se primjenjuje vie razliitih metoda, ako se stvaraju modeli odluivanja i ako se zna cijena i vrijednost informacija.

24


3.1. Istraivanje trita McDonaldsIstraivanje trita je oblik koji McDonalds-u omoguuje da definira ove kljune, bitne informacije. Precizno istraivanje je bitno u kreiranju ispravnog miksa kojim se pridobija vjernost kupaca. Na svim svojim tritima McDonalds se suaava sa konkurentima iz drugih poslova. Dodatne ekonomske, zakonske, tehnikotehnoloke promjene, socijalni faktori, okolina koja se bavi trgovinom na malo utjee na uspjeh McDonalds-a na tritu.

ISTRAIVANJE TRITADaje precizne infromacije o zahtjevima ciljanog trita Omoguava kreiranje dobrog marketing miksa ..

.. koji zadovoljava kupce

Slika 7. Istraivanje trita

Istraivanje marketinga otkriva ove faktore i predvia kako e se oni odraziti na ljudsku elju za kupovinom. Kako se mijenjaju ekonomski i socijalni stavovi, tako se mijenjanju i naini kupovine. McDonalds sve unaprijed mora predvidjeti i definirati, bilo da broj ciljanih kupaca raste ili se smanjuje, bilo da e im se navike kupovanja u budunosti promijeniti. Istraivanje marketinga dri do svega to utie na odluke kupovanja. One esto mogu biti napadnute rasprostranjenijim faktorima nego to je i sam proizvod. Psiholoki faktori su veoma vani, npr. kakav dojam ostavlja proizvod ili kako se kupac osjea kada ga kupuje. Ovi dodatni psiholoki faktori su znaajno vani za kupce. Oni mogu biti biti vaniji od samih fizikih koristi proizvoda. Kroz marketing, McDonalds utvruje istaknutu poziciju u mislima kupaca. Ovo je poznato kao brending. Za veini ljudi, rije BRAND je najee povezana sa neim vizuelnim, poput znaka za Nike, ili poput zlatnog slova M za Mc'Donalds, ili crvenog znaka Coca Cole.

25


3.1.1.

Upoznavanje potrebe kljunih posjetilaca

Ogranien je broj kupaca na tritu. Kako bi se izgradio dugoroan posao vano je zadrati ljude koji jednom postanu muterije. Nisu svi kupci jednaki. Istraivanje trita otkriva razliite vrste muterija. Na primjer:Roditelj sa dvoje djece e moda posjetiti McDonalds Djeca ele posjetiti McDonalds Posjeta McDonalds-a kako bi se djeci pruila gozba. ..jer je to zabavno mjesto gdje se moe jesti Posjete McDonalds-u su tokom radnih dana, jer je usluga brza, hrana ukusna i moe se jesti u autu, bez naruavanja poslovnog plana Jeftini meni se moe lako priutiti, i neki restorani imaju obezbjeen pristup internetu.

Poslovne muterije

Tinejderi posjeuju McDonalds

Slika 8. Razliiti profili potroaa

4. NEPROMJENJIVI ZAKONI MARKETINGA

4.1. Zakon liderstvaNa tritu je bolje biti prvi nego najbolji! Najvii domet marketinga je kada uspijete da pronaete kategoriju/oblast u koju ete ui PRVI! Sutina ovog pravila je da je u mislima ljudi, po pravilu, prvi proizvod na tritu prihvaen kao najbolji. Zapamtite: marketing nije borba proizvoda, ve borba percepcija!

26


4.2. Zakon kategorijeAko u nekoj kategoriji ne moete biti prvi, izmislite neku u kojoj moete! Izmislite kategoriju u kojoj j ete biti prvi! Kada lansirate novi proizvod, umjesto da razmiljate u emu je bolji od konkurencije, utvrdite u emu je PRVI! Kada se radi o markama iste vrste proizvoda, Potroai su u defanzivi, jer svi tvrde da su najbolji - ali kada se radi o novim kategorijama, ljudi su radoznali! Zanima ih ta je to NOVO!

4.3. Zakon memorijePojaviti se prvi na tritu je fantastino. Biti prvi zapamen je jo bolje! Sutina marketinga - da Potroai razmiljaju o vama. Kada neka firma prva stekne reputaciju u nekoj oblasti, sa marketinkog gledita je napravila sjajan posao, jer ljudi po svojoj prirodi ne vole da mjenjaju miljenje. Izuzetno, to je mogue glasnom, snanom i agresivnom kampanjom.

4.4. Zakon percepcijeMarketing nije rat proizvoda, nego rat percepcija! U marketingu ne postoje injenice, ne postoji objektivna stvarnost. Postoje samo percepcije u mislima potencijalnih Potroaa - i one odluuju!

4.5. Zakon poistovjeivanjaU marketingu je najmonija stvar ako ste vlasnik poruke usaene u misli Potroaa Kompanija koja uspije da sebe i svoje proizvode poistovjeti sa jednostavnom i svakodnevnom - ali upeatljivom rijei/porukom, moe oekivati fantastian uspjeh!

27


4.6. Zakon ekskluzivnostiNe mogu dvije kompanije asocirati Potroaa na istu rije/poruku Kada je kod Potroaa jedna kompanija postala sinonim za neku reij/poruku, pogreno je pokuati da se tritu "nametnete" sa tom istom rijei. Primjer: Mc Donalds je sinonim za "brzu hranu". Konkurent Burger King je pokuao da se nametne, promoviui slogan: "Najbolja hrana za brza vremena". Kampanja je bila promaaj.

4.7. Zakon ljestviceMarketinka strategija zavisi od mjesta koje zauzimate na ljestvici proizvoda Za svaku kategoriju proizvoda, Potroai imaju svoju skalu. Potroai imaju svoju skalu vrijednosti i prihvataju samo ono to je sa njom u skladu. Sve ostalo zanemaruju!

4.8. Zakon dualizmaNa drui rok, svaka trka postaje trka u dvoje! Vremenom, Potroai ele one marke koje su na tritu lideri, uvjereni da su one zaista i najbolje. Tako se obino u svakoj kategoriji izdvoje dve kompanije:u brzoj hrani Mc Donalds i Burger King, sportskim patikama Nike i Reebok, pastama za zube Colgate i Crest, itd.

4.9. Zakon suprotnostiBudite razliiti od onih koji su ispred vas U pokuaju da "svrgnu" lidera, mnoge firme pokuavaju da se predstave boljim od njega, umjesto da dobro proue njegovu poziciju i Potroaima se predstave kao drugaiji od njega, kao alternativa.

28


4.10. Zakon proirenja palete proizvodaPritisak da se materijalizuje vrijednost afirmisane marke je neizdriv! Jednostavno - kada pokuavate da radite "sve za svakoga" problemi su neizbjeni. Rjeenje je u razmiljanju jednog menadera koji je rekao: "Vie volim da budem jak u jednoj stvari, nego ranjiv u mnogima!

4.11. Zakon rtvovanjaDa bi odrali jednu stvar, morate se odrei neke druge! Oni koji misle da e sigurno prodati vie, ako imaju vie stvari za prodaju - grjee! Isto tako grjee oni koji misle da e prodati vie ako se obraaju najiroj moguoj publici, umjesto da imaju jasno odreenu ciljnu grupu !

4.12. Zakon atributaZa svoj proizvod koristite atribut razliit od konkurencije ali podjednako efikasan! Marketing je borba ideja. Zato, ako elite uspjeh, za svoj proizvod morate nai poruku/atribut, koji je dovoljno "snaan" da oko nje moete koncentrisati svoje napore. Taj atribut ne smije biti slian onom koji koristi konkurencija. Naprotiv, taj atribut mora biti jedinstven, vaan, originalan i - razliit! Ukoliko nemate taj atribut morate ii sa niskom, veoma niskom cijenom - a to sigurno nije ono to elite!

4.13. Zakon iskrenostiAko potencijalnom Potroau priznate svoju slabu taku - dobiete kod njega pozitivan poen! Jedan od najboljih naina da Vas potencijalni Potroa primjeti je da sami saoptite negativan aspekt svog proizvoda, da bi odmah zatim paljivo i vjeto "plasirali" svoju "pravu" poruku koja e ostaviti pozitivan i upeatljiv utisak.

29


4.14. Zakon nepredvidivostiU marketingu ne moete predvidjeti budunost jer ne znate poteze konkurencije! Skoro svi marketinki planovi koji su pravljeni na osnovu "sigurnih" dogaaja ili trendova u budunosti su se pokazali kao promaaji. Razlog zbog kojih su mnogi naizgled "sjajni" Nepredvidivost buduih dogaaja je faktor koji se u marketingu ne smije zanemariti. Ipak, praenje odreenih tendencija moe posluiti kao osnova za marketinke aktivnosti. Primjer: Trend "zdravlja i zdravog ivota" koji se sve vie afirmie u svijetu otvorio je trite za mnoge nove proizvode, posebno u oblasti "zdrave hrane".

4.15. Zakon uspjehaesto uspeh donosi aroganciju, a arogancija neuspeh! Za razliku od objektivnosti koja je saveznik uspjenog marketinga, "ego" je njegov veliki neprijatelj. Za marketing je veoma opasno ako se "umijea" ego. Zbog toga, vrhunske marketinke strunjake upravo karakterie sposobnost da razmiljaju kao potencijalni Potroa, da stvari posmatraju iz njegovog ugla i da njihov lini pogled na svijet ne utie na njihovu profesionalnost.

4.16. Zakon neuspjehaNeuspjeh je realna opcija, a ako se dogodi treba ga priznati i prihvatiti Umjesto da "dignu ruke" i odustanu, mnoge kompanije se trude da "poprave stvari" koje se objektivno ne mogu popraviti. IBM je trebao da odustane mnogo ranije od fotokopir aparata - isto kao i Xerox od kompjutera. To su i uinili, ali posle nekoliko neuspjenih godina i dosta nepotrebno potroenog novca.

30


4.17. Zakon preuveliavanjaesto je realnost potpuno drugaija od onoga kako je predstavljeno u medijima Ako primjetite da se neko previe pojavljuje u medijima, veoma je mogue da ima ozbiljne probleme.

4.18. Zakon rastaUspjeni programi su zasnovani na stalnom rastu Uspeni, dugogodinji proizvodi vie lie na praktino nevidljivu, ali monu plimu. Zbog toga, kada imate proizvod koji ima brzu ekspanziju, "prikoite" da ne postane "val"- tako e due trajati i postati "plima"!

4.19. Zakon novcaBez materijalne podrke, ni najbolja ideja ne moe uzletjeti Marketing je igra koja se odvija u glavama potencijalnih Potroaa. Da bi u te glave uli, potreban je novac. Kada jednom uete, novac je neophodan da bi se u tim glavama zadrali! Jednostavno, danas svijet marketinga okree novac! Ako imate dobru ideju, upotrijebite je da prvo pronaete novac, a dobra marketinka kola e vam pomoi da taj novac upotrijebite na najefikasniji nain. Mnogo je primjera da su prosjene ideje uz podrku mnogo novca otile mnogo dalje od velikih ideja bez dovoljno novca. Ako kojim sluajem imate fantastinu ideju, mnogo novca i dobre marketinke strunjake, samo naprijed svijet je va!

31


5. MARKETING PLAN HOTELA KAO SREDSTVO RAZVOJA TURIZMA hotel Izvor iz AranelovcaSve vie se govori o savremenom pristupu marketingu koji se zasniva na interakcijskoj mrei, gdje se aktivnosti marketinga rasprostiru kroz itavu organizaciju, odnosno i izvan dijela za marketing. Ciljevi marketinga, s obzirom na njegov znaaj, postaju sve vie ciljevi preduzea i organizacije kao cjeline. Ovo doprinosi razvijanju totalne svjesti, svih zaposlenih u preduzeu o znaaju orijentacije na potroaa i konkurenciju 16. Dosadanja praksa turistikog poslovanja u naoj zemlji pokazala se neefikasnom prije svega zbog nemogunosti odgovora na trine zahtjeve. Takvu praksu je karakterisao: relativno mali broj posjetilaca, relativno mali prihod koji se ostvaruje, dominantna proizvodna orijentacija, skromno znanje upravljake strukture o metodama i tehnikama marketinga, mali budet za promotivne aktivnosti i dr. Poslojui u takvom okruenju nai turistiki subjekti su se nali u nezavidnoj poslovnoj situaciji. S tim u vezi bili su izraeni znaajni nedostaci u vezi sa korienjem instrumenata marketing miksa i stvaranjem njihove kombinacije: Zastarjelost, odnosno neizdiferenciranost turistikog proizvoda u odnosu na potrebe potencijalnih turista. Primena neodgovarajuih metoda formiranja cijena, kao i njihovo nedovoljno diferenciranje. Neodgovarajue korienje kanala prodaje. Nedovoljno i neprodubljeno istraivanje trita, kao i mala primjena IT. Neadekvatna organizovanost voenja promotivnih aktivnosti 17 Uoava se neophodna primjena marketing filozofije u turizmu i turistikim organizacijama jer kao grana sa visokom trinom orijentacijom turizam namee potrebu kontinualnog pracenja i identifikovanja potreba i ugradjivanje istih u konkretne usluge. Marketing plan prua jaku osnovu za identifikovanje trinih zahtjeva, sagledavanje nae pozicije u realnom okruenju i pronalaenje naina za dostizanje postavljenih ciljeva. Izraujui marketing plan organizacija se trino postavlja I njega (trite) implementira u svaki segment marketing plana.

16

Rizni D.:Strategija marketinga proizvoaa bezalkoholnih pia; Kragujevac, 2003.str 213. Unkovi, S., ai, K., Baki, O., Popesku, J.: Savremeni tokovi u turizmu ;Beograd, 1991.str 195.17

32


5.1. MARKETING PLANIstorija kompanijeHotel je izgraen 1978-me godine. Raspisan je konkurs za idejno rjeenje znaka i imena hotela: hotel je dobio ime Izvor a kuma je bila G-dja Mirjana Milovanovi iz Beograda, autor znaka jeste Zoran Prvanovi,keramiar iz Beograda. Grad-hotel Izvor je dobio A kategoriju i 3.oktobar 1978. godine na glamuroznom otvaranju prvi i poasni gost bio je Josip Broz Tito, predsednik SFRJ. Projektant hotela je profesor Borko Novakovi, a sve gradjevinske radove je izveo beogradski Trudbenik i 60 kooperanata. Hotel od pocetka svoga poslovanja daje iri spektar sadraja programa kako za djake ekskurzije isto tako i za poslovni turizam. Sa poetka luksuzni hotel, u borbi sa tekim uslovima poslovanja, izgubio je deo svoga kvaliteta i trine pozicije. Procesom vlasnike transformacije 2003. godine hotel je dobio novog vlasnika. Uoene nove anse i snage ali isto tako i elje da se bori sa postojecim ali i novim pretnjama i slabostima pretoene su u ovaj plan. Izradjene marketing strategije imaju osnovi cilj da uz pomo uloenih investicionih sredstava dovedu ovaj Hotel na sam vrh ponude srpskog turizma.

Misija kompanijePotroai (domai i strani turisti) su naa osnovna briga. To podrazumijeva da je polazna taka trite i zahtjevi i elje potroaa. Takoe, to podrazumeva da se interni resursi koriste shodno tim zahtjevima i potrebama i pokazuje da bi se na toj podlozi moglo oekivati profitabilno poslovanje.

Ciljevi i zadaci Dostizanje pete kategorije (*****) zadatak: Rekonstrukcija postojeih i izgradnja novih kapaciteta. zadatak: Realizacija ostalih aktivnosti neophodnih za dobijanje ovog sertifikata. Poveanje uea na tritu zadatak: Izrada i implementacija trino orijentisanih strategija marketing mix-a. Povraaj uloenih sredstava u preodu od 10 do 15 godina eksploatacije. Stalan napor, poveanje kvalieta i doslednost u primenjivanju odabranih strategija.

33


5.2. Opis poslaPrikaz uslugeHotel Izvor prua usluge kako kongresnog, sportskog i poslovnog turizma, tako i usluge individualnih boravaka. Hotel eli da izmjeni strukturu gore navedenih usluga kroz poveanje uea kongresnog, poslovnog i sportskog turizma u ukupnom asortimanu. Takoe eli da povea kvalitet izabranih tipova usluga i da eliminie neatraktivne (ake ekskurzije).

Jedinstvenost usluge Hotel se nalazi na nadmorskoj visini idealnoj za bazine pripreme sportista. Poseduje u potpunosti multimedijalne sale za konferencije sa opremom poslednje generacije. (Teleconferencing sesija) Unikatni, stilski opremljeni apartmani u miljeu vremena Karadjordjevia i Obrenovia.

5.3. Marketing dioSituaciona analiza A) Spoljanje okruenje Konkurenske snageJaina konkurencije varira izmedju tipova usluga koje prua ovaj hotel, ali se diverzifikovanim strategijama uspeno moemo ukljuiti u raspodjelu trinog uea. U segmentu individualnog turizma ne postoji znaajna konkurencija na regionalnom nivou tako da se u toj odlasti moe zauzeti liderska pozicija. Time bi se popunio manji dio kapaciteta namenjog ovoj vrsti turizma. U okviru sportskog, kongresnog i poslovnog turizma postoje ve pozicionirani konkurenti ali je ta pozicija steena trenutnim, nekonkurentnim, trinim stanjem. Program naih usluga na viem nivou kvaliteta od ostalih moe da zadovolji sofisticirane zahtjeve koji evidentno postoje na tritu i time preuzme znatni dio konkurentskog trinog uea.

34


Ekonomsko okruenjePorast drutvenog proizvoda i nacionalnog dohotka koji je u ekonomski najrazvijenijim zemljama svijeta evidentan, se oekuje i u naoj zemlji. Istovremeno, za oekivati je da e diskrecioni dohodak za dobar dio stanovnitva nastaviti da raste sa direktnom reperkusijom na bre poveanje izdataka stanovnitva za turistika putovanja (s obzirom na izraenu elastinost turistike tranje na promene u dohotku). Istovremeno, vrlo visok nivo drutvenog bruto proizvoda omoguava da se iz ekonomski razvijenih zemalja svijeta permanentno regrutuje turistika tranja. Dranje inflacije pod kontrolom bie dugorona orijentacija. Poveanje uea inostranih privrednih subjekata na naem tritu otvara put razvoju kongresnog i poslovnog turizma.

Politiko okruenjeTrenutna politika situcija je dosta nestabilna, sa stalnim previranjima, to za krajnju posljedicu ima smanjenje broja turista iz inostranstva. Medjutim, postoji volja za demokratizaciju zemlje i stabilizaciju politike scene, kao i izgradnju stabilnih dravnih institucija koja pozitivno utiu na poveanje imida nae zemlje pa i turizma. Harmonizacija u instrumentima ekonomske i turistike politike (carinske i pasoke formalnosti, zdravstveni propisi, harmonizacija poreske i carinske politike, standardizacija i sl.) u integracijama kao to su Evropska unija, Sjevernoameriko udruenje za trgovinu i druge, pored ostalog, olakae i turistika kretanja.

Pravno regulatorno okruenjeDonoenjem zakonskih propisa koji ureuju odnose u privredi i drutvu i jaaju meunarodne veze Srbije, u pravnom smislu se uspostavljaju uslovi privreivanja na novim, stabilnim i sistemskim osnovama. Najavljene zakonske promjene u oblasti svojinske transformacije preduzea, zatim stranih ulaganja, koncesija i druge stvorie ne samo novi privredni ambijent, ve i nove vlasnike i upravljake odnose u preduzeima i privredi. Bitno je da sve to bude samo dio ukupne poslovne transformacije preduzea.

35


Tehnoloko okruenjeOve promjene su veoma znaajne, ak revolucionarne. To je posebno uoljivo kod veoma brze primjene savremenih tehnolokih rjeenja u domenu tzv. informacione tehnologije koju karakterie kompjuterizacija subjekata turistike privrede kao to su avio-kompanije, putnike agencije, hotelijeri, rent-a-car firme i druge. Istovremeno, sve je vei broj turistikih destinacija koje postaju dostupne i preko razraenih turistikih informacionih sistema koji se ukljuuju u nacionalne i meunarodne mree za prenos podataka. Istovremeno, brza primjena novih nauno-tehnolokih reenja revolucionie poslovanje u delatnosti saobraaja (posebno vazdunog i drumskog), a zapaaju se i razliite tendencije primjene raznovrsnih novih tehnologija u svim podrujima aktivnosti raznovrsnih preduzea i aktivnosti turistikih potroaa.

Socio-kulturoloko okruenjeIzmjena ivotnog stila je, svakako, od kljune vanosti za ocjenu naina provoenja slobodnog vremena u turizmu. Direktna posledica poveanog fonda slobodnog vremena i diskrecionog dohotka je poveanje interesovanja ljudi za ukljuivanje u turistika putovanja, danas obogaena raznovrsnim elementima kulture, sporta, zabave, razonode i rekreacije. Ali, poveanje ivotnog standarda ima za posljedicu i pojavu tzv. hedonistikog ivotnog stila koji se karakterie usmjerenou ka uivanju, a ne samo (dominantno) radu. Za dobar deo potroaa u turizmu danas vie ne vai floskula ivim da bih radio , ve radim da bih iveo. Promjenu u nainu provoenja slobodnog vremena prati individualizacija turistike tranje koja postaje sve izraenija. Sve vie dominiraju zahtjevi tranje za suptilnijim tretmanom (ne vie masovni koncept ukljuivanja u turistika putovanja), za proirivanjem horizonta, uenjem, obrazovanjem, komuniciranjem sa drugim ljudima, avanturom i drugim aktivnostima i doivljajima pri boravku.

B) Analiza trita Ciljna trita Privredne i neprivredne organizacije i obrazovne institucije (kongresni turizam); Poslovni turisiti; Sportisti (sportske ekipe iz zemlje i iz inostranstva); Individualni turisti (turisti koji dolaze na odmor i oni kiji dolaze radi ljeenja u Bukovikoj banji).

36


Karakteristike tritaKvalitetom usluga I zadovoljavanjem potreba moe se veoma lako postii lojalnost kod klijenata, tanije stvaranje stalnih muterija. Korisnici naih usluga prije svega ele kvalitet i individualizaciju usluga tj. prilagodjavnja njihovim zahtjevima. Ispunjavanjem istih dolazimo u situaciju ponovnog dolaska a to je primarni uslov dugoronog uspeha.

Osnovne potrebe ciljnog tritaKorisnici kongresnog turizma zahtevaju opremljenu salu sa svom potrebnom opremom za odrzavanje konferencija, seminara i sl. Poslovni turizam poslovni svijet zahteva luksuzan nivo cijele usluge poev od raznih specijaliteta to se tie hrane do luksuznih soba opremljenih raznom opremom (TV, raunar..) Sportistima je potrebno da hotel posjeduje bazen, saunu, teretanu, sportske terene, pojaanu hranu Pored ovih specifinih zahtjeva svake ciljne grupe svaki korisnik naih usluga moe uivati u ostalim, prateim, elementima usluge.

C) Unutranje okruenjePreduzee raspolae sa dovoljno finansijskih i tehnikih resursa za realiziciju ovog projekta. Na viim hjerarhiskim nivoima zaposleni pozitivno reaguju na promene, tj. podravaju promene, dok se na niim osijea nesigurnost i strah zbog neophodnog dodatnog usavravanja (uenje stranog jezika, novih vetina usluivanja, korienje novih tehnologija pre svega informacionih... ) Akcenat promjena treba staviti na meke komponente organizacije a to je prije svega: promjena stavova zaposlenih, razvijanje boljih medjuljudskih odnosa, sticanje novih vjetina i drugo.

37


SWOT analiza SNAGE (Strenght) - Velika finansijska snaga vlasnika - Prirodna bogatstava (vazduh, ljekovita voda, klima ) - Pristupanost (dobar geografski i drumsko-saobraajni polozaj, mala udaljenost od Beograda 75 km) - Profesionalan top menadment - Blizina sportskih objekata (fudbalski teren, hala ) SLABOSTI (weaknesses) Mala zastupljenost u medijima - Nepostojanje internet straniice Nedovoljno obuen kadar za hotelijerstvo - Loa signalizacije do banje i hotela - Slaba povezanost sa turistikim agencijama - Nepostojanje rjenog i eljeznikog saobraaja u mjestu hotela

ANSE (opportunities) - Izgradnja novih magistralnih i autoputeva (magistralni put BeogradRudnik, auto put Beograd-bar) - Izgradnja ski centra sa iarom na Bukulji - Ne zainteresovanost investitora za ostale zasterele hotela na teritorije optine Aranelovac Poveanje kupovne moi stanovnistva I vee izdvajanje za turizam - Otvaranje nae zemlje ka Evropi - Stimulisanje razvoja turizma na makroekonomskom nivou

PRETNJE (threats)

- Otvaranje novih i adaptacija postojeih hotela kroz strane investicije - Nestabilna politiko-ekonomska situacija - Nezainteresovanost lokanle samouprave za razvoj turizma - Niska kupovna mo domaeg stanovnitva

38


Marketing ciljevi a) Komercijalni ciljevi- Poveanje broja individualnih turista - Poveanje broja sportskih ekipa - Dostizanje liderstva u organizovanju simpozijuma, kongresa I naunih skupova - Iznamljivanje sportskih terena, bazena , saune , teretane za gradjanstvo sto donosi dodatni prihod

b) Nekomercijalni ciljevi- Stvaranje lojalnih turista - Poveanje svesnosti turista o lepotama Bukovike banje - Informisanje turista o lekovitim osobinama mineralne vode koja izvire na obroncima Bukulje - Poveanje broja kulturno umetnikih manifestacija

Instrumenti marketing mix-a ProizvodPruanje razliitih vidova usluga turistima uz korienje odgovarajuih resursa. Hotel poseduje 4 vrste globalnih usluga :

a) Usluga boravka Standardna soba (1/1,1/2) kategorija I Opremljena na sledei nacin: TV satelitski program(+ prikljuci za buduu internu tv i radio stanicu); mini bar; umetnicka slika. De luxe soba (1/1,1/2) kategorija II Opremljena na sledei nacin: Tv satelitski program(+ priklj. za buducu internu tv i radio stanicu); tepisi; luksuzniji namestaj (takodje i posteljina, prekrivaci, lusteri, zavese, stone lampe, umetnike slike, ivo cvee, dekorativni stolnjaci), radni sto I garnitura u delu dnevnog boravka, drac za lampu). APT (uobiajn i za VIP goste) - kategorija III Opremljen na sl. nacin : satelitska televizija, internet prikljuak, mini ank, pisai sto, garnitura za sedenje, zidni sat, sef(u dnevnom boravku); francuski lezaj, toaletni stoic sa ogledalom, unikatni tepisi, zavese i draperi, lampe, prekrivai, posteljina, ivo cvee.

39

MARKETING MIX ZAVRNI RAD APT De luxe ( Miloev i Karaorev) kategorija IV Opremljen kao prethodna vrsta APT , ali stilski namestaj I kvalitet svega navedenog u preth.stavci Kupatila: I kategorija soba: ormarii , baden mantili, papue, kapa za kupanje, dozeri sa samponima i kupkama, rukavica za masau, kesa za prljav ve, kesa za linu higijenu. II kategorija soba: kao i prethodna. III i IV kategorija(APT): kao prethodne dve vrste plus tu kabina, akuzi kada, miriljave soli, pene za kupanje, ulja za masiranje, toaletne vode, sto za masau, odvojen WC, lak za kosu, pribor za nokte, pribor za brijanje, unikatni pekiri i baden mantili.

b) Usluga iznajmljivanja sala Vienamenska sala sa 500 mesta opremljena svom modernom tehnikom za odravanje kongresa: video bimovi, ozvuenje, tehnika za simultano prevodjenje, govornice, kamere, mogucnost razliitih vrsta rasvete sve posebno dizajnirano. Manja sala sa cca 200 mesta za kongresni turizam. Male sale po mogustvu vise manjih vienamenskih sala (razne edukacije, prezentacije, sastanke), svaka drugacije formirana i dizajnirana. Press centar uz neku od vecih sala sa odgovarajucom opremom.

c) Usluga iznajmljivanja sportskih objekataSportskih terena, bazena, saune , teretane graanstvu ali u posebnim terminima.

d) Organizovanje obilazaka raznih kulturno-umetnikih znamenitosti.

CijenaNeophodno je diferenciranje cena po sledecim kriterijumima:

a) VrijemeCene boravka su 20% vee u sezoni nego van sezone. Korienje bazena, saune i terena, za gradjanstvo je 25% vee nego radnim danom. Cene iznajmljivanja sala su jedinstvene tokom cele godine.

b) Vrsta uslugePrva kategorija soba je pristupana procenom turisti dok cene po ostalim kategorijama eksponencijalno rastu. U trecoj i cetvrtoj kategoriji se formiraju ekskluzivne cene.

40

MARKETING MIX ZAVRNI RAD Cene usluga kongresnog i sportskog turizma treba formirati na nivou konkurentskih kako bi se preuzeo vei deo ovog trita.

c) Nain prodajeCena za krajneg kupca je ista bez obzira na nain prodaje tako to se agencijama odobrava rabat za iznos njihove provizije.

Kanali prodaje Neposredna (direktna) prodajaputem telefona, e-mail-om, u samom hotelu. Ovim nainom distribucije se smanjuju troskovi jer nema agencijske provizije

Posredna (indirektna) prodajaposredstvom turistikih operatora, turistikih agencija (s tim sto bi trebalo da se nae preduzece u buducnosti bazira sa 80% na proverene turistike operatere i agencije, a sa 20% na ostale)

Promocija Komercijalna turisticka propaganda koja koristi razna sredstva:grafika sredstva (prospekt, plakat, katalog) oglasna sredstva (tampa i mediji) projekciona sredstva (turistiki film, Web sa portalom) prostorno-plastina sredstva (suveniri,...) lina propagandna sredstva (konferencije za novinare, interna novina, interna TV i radio stanica, studijska putovanja)

Odnosi sa javnosu (Public Relations)misljenje nezavisnih posmatraca i informacija na ovaj nacin plasirana je primamljivija Word of mouth (oblik promocije kojem se najvise veruje - lina iskustva, doivljaji). Publicitet stalni kontakt sa medijima Unapredjenje prodaje kroz organizovanje nagradnih igara, davanja popusta,...

41


Marketing strategijeOptimalnom kombinacijom elemenata marketing mix-a mogu se dostii postavljeni marketing ciljevi. Na osnovu ve izgradjenih potrebnih i sveobuhvatnih kapaciteta akcenat treba staviti na pozicioniranje hotela u svim segmentima u kojima poslujemo. To se pre svega odnosi na promociju kao sredstvo za ostvarenje naeg cilja. Podii svest kod ljudi o kvalitetu hotela i mogunostima koje on prua putem intezivne kampanje u svim oblicima medija. Izrada namenskog propagandnog materijala (broure, video zapisi ...) za svaki ciljni segment: Materijal namenjen sportskim ekipama koji obuhvata prikaz svih potrebnih objekata (sporski tereni, sauna, bazen, teretana, trim staza, prikaz parka ...) treba distrubuirati: svim veim sportskim ekipama, sportskim asopisima, sportskim redakcijama. Slanje propagandsnog materijala sa prikazanim salama za konferencije, opremom koja se nalazi u njima, kapacitetima i ostalim relevantnim podacima svim organizacijama, institucijama i udruenjima koji poseduju potrebu za ovakvim vidom usluga. Cene kongresnog i sportskog turizma se formiraju na nivou konkuretskih ali sa kvalitetom i ponudom veom od konkurenata u cilju trinog pozicioniranja u periodu do 2 godine. Nakon toga cene e se postepeno poveavati uz istovremono odravanje i unapreenje ponude.

Slika 1. Strategija formiranja cijena

42


5.4. Segment menadmentaCela filozofija poslovanja je orijentisana na marketing kao dominantnu funkciju u celom hotelu. Postojea, kruta funkcionalna organizacija preduzea, koja izjednaava marketing sa ostalim funkcijama i nedozvoljava slobodno komuniciranje, nije u mogunosti da podri ovakavu filozofiju. Zato predlaemo modifikaciju u smislu davanja veih prava i odgovornosti marketing sektora. Promene se tiu i organizacije same marketing funkcije pa se ista modifikuje u organizaciju po kupcima (korisnicima usluga). Te veze ce se jasnije videti na Slici 2.

43


Slika 2. Organizaciona struktura hotela ''Izvor''

44


6. ZAKLJUAKSP(slobodni potroa)

Kao to se na dijagramu moe primjetiti, preduzee, odnosno njegov marketing miks usmjeren je prema slobodnom potroau. Taj potroa je slobodan, jer se na tritu ponaa autonomno i odluuje o kupovini na bazi svoga interesa. Iz toga poizilazi da preduzee koje je usvojilo marketing koncept u poslovanju treba da treba da ponudi pravi porizvod, sa pravom cijenom, u pravom vremenu i prostoru i sa pravom promocijom. Kombinacijom navecedenih instrumenata, a ne vezivanjem za njih pojedinano, potroa oekuje kvalitet ponude i donosi odluke o kupovini. Uz to svaki proizvod ima svoju kombinaciju instrumenata marketinga i svi zajedno poivaju na jedinestvenoj strategiji marketing preduzea. Moe se zakljuiti da marketing program sa maketing miksom treba da obezbjedi meusobnu usklaenost i konzistetnost u odvijanju trinog poslovanja preduzea. Prevoenje marketing miksa u operativnu formu sprovodi se preko marketing sektora. On to ini samostalno ili u saradnji sa slubama izvan marktinga. Predpostavka stvaranja optimalnih kombinacija instrumenata marketing miksa poiva na poznavanju trokova i efekata korienja odreenih instrumenata. Poeljno je da ova kombinacija ima dugoroni karakter i da se u tim okvirima prilagoava tekuim promjenama. Za vea preduzea potrebna je kombinacija marketing miksa prilagoena za svaki trin segment.

45


7. LITERATURA1. Dr Milosavljevi, Momilo: Marketing;Beograd, 2003. str 93. 2. Dr Mujic, Hilmija: Marketing;Biha, 2006., str 180. 3. oki, Snjeana: Osnove marketinga- Hrestomatija; Prijedor, Banja Luka, 2009., str 216-219. 4. Dr Filipovi, Vinka: Marketing i trite; Beograd, 1997. god. Str 156. 5. Dr Sudar, Josip: Promotivne aktivnosti ; Zagreb, 1984. god.str 185. 6. Rizni D.:Strategija marketinga proizvoaa bezalkoholnih pia; Kragujevac, 2003.str 213. 7. Unkovi, S., ai, K., Baki, O., Popesku, J.: Savremeni tokovi u turizmu ;Beograd,1991.str 195.

46

Documents

Zavrsni marketing