к сердцу и разуму!

в действии:

через прикосновения

Журнальная

реклама

коммуникационных потоков

Объем

в СМИ растет

Информационная

перезагрузка

Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media

Информационная

перезагрузка

восприниматьСпособность потребителей

и

ограничена

обрабатывать информацию

Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media

50 000FMCG-

продуктов

30 000новых

FMCG-

продуктов

Избыток

предложения

В год

рекламируется

В год

выпускается

Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media

Реклама

повсюду!

Ежедневно по

рекламных сообщений!

6000–10 000

Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media

Слишком

много выбора

100 000раз в день

Решения необходимо принимать

При этом

внимание

потребителей –

ресурс

ограниченный

Tanja Seiter | Head of Client Research | Hubert Burda Media

Выбор делают сердцем,

оправдывают – разумом

Осязание —секрет успеха

Однакодля их выявления одного

описательного метода

исследования недостаточно.

Поэтомумы применяем

неявные методы

Окулография / айтрекинг Нейроисследования

Нейроисследования:

метод ТКЭАМ

Автор метода:профессор доктор Ричард ЗильберштейнСоздатель ТКЭАМ – топографического картирования

электрической активности мозга.

Ученый с 30-летним опытом нейроисследований.

Составитель более 180 научных монографий,

презентаций и статей, опубликованных в различных

специализированной изданиях.

Профессор кафедры нейрофизиологии

Мельбурнского университета и кафедры физики

Университета Монаша (Австралия).

Лауреат премии Фонда рекламных исследований (США)

Great Mind Award 2011.

Метод ТКЭАМ:как это работает

Топографическое картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ) –

это дальнейшее развитие ЭЭГ, метода электроэнцефалографии.

В ходе исследования с помощью сенсоров регистрируется изменение

активности в определенном отделе головного мозга и динамика процесса

в наглядной графической форме отображается на экране компьютера.

Каждое изменение в мозговой деятельности точно

фиксируется благодаря постоянному измерению

в пределах миллисекунд.

Использование специальных очков Visor позволяет отфильтровывать

помехи, типичные для ЭЭГ.

Метод ТКЭАМ:область примененияМетод ТКЭАМ находит применение не только в маркетинговых

исследованиях. Он также используется при изучении:

• функций головного мозга

• восприятия музыки

• алгоритма принятия решений

• нарушений функций головного мозга при шизофрении

• синдрома дефицита внимания и гиперактивности

• а также многого другого

Оборудование для проведения ТКЭАМ

Шлем с электродами Очки Visor

ТКЭАМ-исследования:что измеряется

Эмоциональность

Внимание

Релевантность

Долговременная

памятьизмеряется активность

в лобной доле мозга,

отвечающей за сохранение

информации

в долговременной памяти

измеряется степень

персональной значимости

полученной информации

измеряется интенсивность

эмоционального

реагирования

измеряется

концентрация

реципиента

ТКЭАМ-параметры:как оцениваются

Релевантность

ЭмоциональностьВнимание

Долговременнаяпамять

0,2

0,4

0,6

0,8

0,0

< 0,3

0,3 – 0,7

> 0,7 сильный

эффект

средний

эффект

слабый

эффект

Шкала составлена по результатам анализа

более 4000 рекламных кампаний в Австралии,

США, Великобритании и Германии

Печать vs. Интернет:сравнительный

анализ

Релевантность

Печать vs. Интернет:результаты нейроисследований

Показан уровень измеренной мозговой активности Эффект от рекламы: > 0,3 = слабый, > 0,3 – 0,7 = хороший,

> 0,7 = превосходный

Эмоциональность Внимание

Интернет

Стандартная

реклама

0,48

0,63

Долговременная

память

0,650,73

Интернет

Дина-

мичный

блок

Печать

Класси-

ческая

полоса

Печать

Нативная

реклама

Интернет

Стандартная

реклама

0,47

0,63 0,660,74

Интернет

Дина-

мичный

блок

Печать

Класси-

ческая

полоса

Печать

Нативная

реклама

Интернет

Стандартная

реклама

0,38

0,60

0,700,63

Интернет

Дина-

мичный

блок

Печать

Класси-

ческая

полоса

Печать

Нативная

реклама

Интернет

Стандартная

реклама

0,47 0,460,50

0,58

Интернет

Дина-

мичный

блок

Печать

Класси-

ческая

полоса

Печать

Нативная

реклама

По результатам анализа ок. 11 600 контактов (печать),

ок. 4000 (Интернет)

Продолжительность в секундах

Небо-

скреб

Супер-

баннер

Средний

прямо-

угольник

Пре-

ролл

Клас-

сическая

полоса

Нативная

реклама,

адвер-

ториалы

Вложе-

ния,

спецпро-

екты

Печать vs. Интернет:результаты айтрекинга

По данным окулографических исследований Eye Square Berlin

По результатам анализа 9835 контактов (Интернет), 16 787 контактов (принт)

Доля участников в %

16

24

44

93

85

95 97

Небо-

скреб

Супер-

баннер

Средний

прямо-

угольник

Пре-

ролл

Клас-

сическая

полоса

Нативная

реклама,

адвер-

ториалы

Вложе-

ния,

спецпро-

екты

0,2 0,30,9

12,8

4,5

19,5

7,5

Осязание:секрет успеха

на кончиках

пальцев

Осязание: многоплановое влияние

На вниманиеПри осознанном прикосновении

концентрация внимания

происходит на ином

психологическом уровне.

На довериеДать почувствовать —

значит заставить поверить.

На память«Руки помнят!» (проф. д-р Шпитцер).

Кто подключает моторную память,

учится быстрее.

И легче вспоминает забытое!

На готовность к покупке

Больше касаний — выше продажи!

То, что уже есть

в нашем распоряжении,

мы всегда ценим больше того,

что теоретически могли бы иметь

(эксперимент Даниэля Канемана).

Источники: результаты исследований и публикаций проф. д-ра Шпитцера, Даниэля Канемана, Олафа Хартмана, д-ра Грюневальда и др.

В эпоху компьютеров

печатные издания –

это

время для себя

По мнению читателей, они

превосходят интернет-издания

по качеству

и глубине контента

Одно из самых главных преимуществ журналов и газет – их однозадачность.

Это совершенно разные вещи – краем уха слушать телевизор и осознанночитать журнал. Держа его в руках, погружаться в содержание, поглощать страница за страницейтексты и иллюстрации.

Тактильная чувствительность

играет важнейшую роль.

Благодаря ей мы

со-чувствуем.

В тот момент, когда мы к чему-то прикасаемся,уровень нашего внимания резко повышается, что существенно облегчает и ускоряет восприятие рекламных сообщений и имиджей.

Тактильный опыт обеспечивает максимальную

эффективность рекламных

вложений и спецпроектов.

Вывод:печатные издания воздействуют

на читателя непосредственно через

чувства и поэтому в мире развивающихся

цифровых технологий могут

транслировать рекламные сообщения

наиболее эмоционально.

OurAd Special — Study

Ad Specials

Information Feel Emotion

Classical-group

AdSpecial-group

Study design: Combinationof implicit and explicit research

explicit measurement

(online survey)

implicitmeasurement (SST)

Performance with 3 brands:

questionaire

questionaire

ad page

ad pageDouble spread ad

page

Double spread ad

page

Advertising Neutrogena

Classic ad

Ad Special ad

both published in

the magazine freundin

Advertising Nivea

Classic ad

Ad Special ad

both published in

the magazine freundin

Advertising Cavalli

Classic ad

Ad Special adboth published in

the magazine Elle

The Results

Ad Specials outperformin all SST-categories

Emotionality

classic AdSpecials

0,57

0,76

+33%

Attention

classic AdSpecials

0,44

0,67

+52%

Engagement

classic AdSpecials

0,550,63

+14%

Long-term memory

classic AdSpecials

0,55

0,72

+30%

Source: HBM Ad Special Study 2015, SST-categories (average data all tested ad specials, n=336 subjects

Pictured: Intensity of the measured brain activity > 0,3 = weak impact / 0,3 – 0,7 = good impact / > 0,7 = excellent impact

The Ad special is recalledstronger in our memory

Long-term memoryEngagement

classic AdSpecials

0,50

0,60

+20%

classic AdSpecials

0,47

0,62

+32%

SST–Parameter: Approach/ Withdraw, Engagement, Emotional Intensity, Memory Encoding, Attention; n = 112

Pictured: Intensity of the measured brain activity > 0,3 = weak impact / 0,3 – 0,7 = good impact / > 0,7 = excellent impact

Additional mind modality

increaseAttention

Emotionality

classic AdSpecials

0,31

0,75

+142%

classic AdSpecials

0,33

0,66

+100%

SST–Parameter: Approach/ Withdraw, Engagement, Emotional Intensity, Memory Encoding, Attention; n = 112

Pictured: Intensity of the measured brain activity > 0,3 = weak impact / 0,3 – 0,7 = good impact / > 0,7 = excellent impact

the attention

Altarfalz-Aufklapper createsgreat tension

Emotionality

classic AdSpecials

0,72

0,96

+33%

Attention

classic AdSpecials

0,51

0,74

+45%

Engagement

classic AdSpecials

0,62

0,86

+39%

Long-termmemory

classic AdSpecials

0,61

1,03

+69%

SST–Parameter: Approach/ Withdraw, Engagement, Emotional Intensity, Memory Encoding, Attention; n = 112

Pictured: Intensity of the measured brain activity > 0,3 = weak impact / 0,3 – 0,7 = good impact / > 0,7 = excellent impact

Resultsot the freeRecall

classic

95%

AdSpecial

96%

classic

46%

classic

66%

AdSpecial

73%

AdSpecial

91%

Recall: Which brand and product advertising in the segment of personal hygiene/parfume did you see in the magazine (open query); n=112

Recognition: Please tell us to all named personal hygiene and parfum brand, if you recognized advertising in the magazine. (Scale: Yes/No); n=112

Hubert Burda Media

Media Market Insights GmbH

Спасибо

внимание!за