Клиент, кто ты?Сегментация ЦА и выявление потребностей
• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”
• представитель Нидерландского Института Маркетинга в России
• состою в Совете Гильдии Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• более 350 рекламных кампаний в Интернете
Ты кто такой?
Повышаем прибыль, с помощью построения
Системы Электронного Маркетинга (СЭМ)
для B2B компаний и на сложных рынках
www.completo.ru
www.maed.ru
Онлайн-обучение практическому маркетингу по
программам Нидерландского Института Маркетинга:
• директор по маркетингу (NIMA B)
• маркетолог-практик (NIMA A)
• интернет-маркетинг для B2B
Процесс сегментации рынка
Сегментирование Выбор сегментов Позиционирование
• Критерии сегментации
• Выявление сегментов
• Описание сегмента
• Прогноз размера и
потенциала сегмента
• Формирование целей под
сегменты
• Главные потребности
сегмента
• Формирование
позиционирования и УТП
• Географическая ( гипотеза – разные потребности в разных
регионах )
• Социально-демографическая ( пол, доход, возраст, статус )
• Поведенческие ( по способу совершения покупки )
• Психографические
• B2B сегментация
Типы сегментации
•Пол
•Возраст
•Какое поколение ( битники, поколение X, поколение Y )
•На каком этапе жизненного цикла (холостяк, семья без ребенка
и т.д.)
•Роль в домохозяйстве ( инициатор, советник, ЛПР, покупатель,
пользователь)
•Сколько детей и каков пол, возраст
•Национальность
•Религиозные убеждения
•Уровень образования
•Сфера деятельности
•Должность
•Уровень дохода
Социально-демографическая
•Из какого региона, области, края
•Климат
•За счет чего регион зарабатывает (добыча, производство,
туризм)
•Количество жителей
•Уровень развития (столица, города-миллионники, райцентры,
деревни)
Географическая
•Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться,
следовать тренду)
•Жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность,
семья)
•Жизненная позиция (активная, пассивная)
•Референция ( внутренняя, внешняя на статистику, на эксперта,
на друзей)
•Реакция на инновации ( консерватизм, новаторство,
традиционализм)
Психографические VALS (Values and Lifestyles)
•Повод к покупке ( обычная или особенная )
•Главные выгоды от покупки ( качество, сервис, экономия )
•Эмоциональный эффект ( высокий, нормальный )
•Периодичность приобретения
•Периодичность использования
•Необходимость или желание
•Место приобретения ( интернет-магазин, ТЦ, рынок)
•Место потребления
•На каком этапе клиентского пути (знает о проблеме, знаете
решение проблемы, ищет поставщика)
Поведенческие
• Отрасль и подкатегория (строительство складов, медицинское
оборудование)
• Сезонность приобретения
• Периодичность приобретения
• Объем закупок
• География и наличие филиалов
• Годовая выручка компании
• Количество сотрудников
• Квалификация сотрудников (офис, рабочие)
• Какие профессии есть в компании
B2B-сегментация
• Критерии выбора поставщика
• Потенциал роста клиента
• Уровень технологического развития бизнеса
• Стереотипы о продукте/отрасли
• Опыт работы с аналогичной компанией
• Опыт работы с нашей компанией (новый клиент, действующий
клиент, вернувшийся клиент)
• Кто входит в закупочный комитет (советчик, лицо
оказывающее влияние, инициатор, лицо принимающее
решение, «привратник», пользователь, покупатель)
B2B-сегментация
Алгоритм сегментирования в B2B
1. Выписываем все возможные критерии сегментирования
Алгоритм сегментирования в B2B
2. Вычеркиваем те, которые в принципе не могут быть
применимы в вашей отрасли
Алгоритм сегментирования в B2B
2. Прописываем возможные варианты в каждый критерий
Алгоритм сегментирования в B2B
3. Выписываем разные типы клиентов. Чем больше по каждому
столбцу, тем лучше.
Алгоритм сегментирования в B2B
4. Анализируем клиентский портфель конкурентов отталкиваясь
от суммы среднего договора
Алгоритм сегментирования в B2B
5. Выявление финальных признаков сегментирования
• Выбираем критерии, по которым сегменты явно разнятся
• Выбираем параметры, явно влияющие на покупку или отказ от неё.
Для разных сегментов важны разные качества продукта, разный уровень сервиса, по-
разному видят ценность в одном и том же продукте.
Алгоритм сегментирования в B2B
6. Описание каждого сегмента и постановка целей
Цели:
Привлечение новых проектных институтов (вырасти до работы с 100 –120 НИИ и
проектными организациями);
Возможные действия и онлайн активности:
● Запись на вебинары для проектировщиков
● Изучение отзывов от других проектных институтов
● Подписка на рассылку для проектных организаций
Сегмент: Проектные институты
Закупочный комитет
• советчик
• лицо, оказывающее влияние
• инициатор
• лицо, принимающее решение
• «привратник»
• пользователь
• покупатель
Тип ЛПР и влияющего на ЛПР Какое отношение имеет к
технике, какие
характеристики его
волнуют больше всего
Какие характеристики УТП и какие их
особенности для этого сегмента
могут помочь подтолкнуть его в
рекомендации Ромашки? Что можем
им дать?
Коммерсанты, снабженцы,
закупщики
Интересует коммерческая
составляющая: выгода
покупки
Выгода покупки: оптимальная цена при
высоком качестве.
Сервис: технику можно апгрейдить у
дилеров
Проектировщики: свои и сторонние Есть предпочтения и то, с
чем привыкли работать
Сила бренда
Удобство продукта: возможость
реализации проекта, наличие
сертификатов, наличие 2d и 3d схем
Исполнители: кто собирает Есть предпочтения и то, с
чем привыкли работать
Удобство, функциональность: удобство
подключения и наладки.
Высокое качество изготовления (нет
лишних вибраций)
Пользователи Нравится\не нравится
эксплуатировать.
Удобное в управлении оборудование
Закупочный комитет
Типовой персонаж – собирательный образ представителя
целевой аудитории.
Для построения сценариев поведения необходимо выделить
ключевые
различия между сегментами.
Например:
1. Цели
2. Взаимодействие с сайтом
3. Поведенческие шаблоны
Кто это такие эти ваши типовые персонажи?
Светлана Геннадьевна Ивлина
Типовые персонажи Возраст 38 лет
Занятость Работает
Образование Высшее гуманитарное
Должность Продавец-консультант
Заработная плата 15 000 — 20 000 руб./месяц
Семейной
положение
Замужем, двое детей 14 и 8 лет
Место жительства Двушка в панельном доме
В свободное
время
Смотрит телевизор, ездит на дачу,
отдыхает с детьми на море раз в год
Используемые
каналыОдноклассники
Подходящий
продукт
Ultra, Super Delta, Super Alfa
Светлана выбирает дверь в квартиру после ремонта и для неё, в первую очередь, важен внешний вид.
Знает что знакомые устанавливали дверь за 15 000 рублей и остались ею очень довольны, поэтому
рассчитывает потрать такую же сумму. О безопасности двери не задумывается, так как слышала по
телевизору об ограблениях известных людей и считает, что «если захотят — любую сломают», но
защититься от незванных гостей хотела бы. Именно поэтому она боится покупать дверь с красивой
внешней отделкой, которая будет привлекать внимание. Подъезд в котором живет Светлана теплый,
поэтому зимой в нем собирается молодежь. На площадке часто бывает накурено и запах проникает в
квартиру и Светлана переживает за здоровье своих детей.
• Из каких рекламных каналов можно привести клиента?
• В какой обстановке человек использует сайт?
• Опыт использования аналогичных сайтов?
• По каким критериям оценивается сайт?
• Каковы ожидания от контента и поведения на сайте?
• Каковы ожидаемые взаимодействия на сайте?
Типовые персонажи
Типовые персонажи
Типовые персонажи
Описываем жизненный путь каждого сегмента
Способы выявления потребностей
целевой аудитории
1. Анализ спроса в поисковых системах в принципе
2. Анализ упоминаний в социальных сетях и просмотр
портрета представителя ЦА
3. Проведение опросов на тематических ресурсах
4. Заказ исследований в маркетинговых агентствах
5. Покупка уже готовых исследований
6. Фокус-группы и опрос своих клиентов
Если не знаем потребностей ЦА:
Опросы (можно и по e-mail и в группах социальных сетей)
Встроенные скрипты в CMS или сервисы типа www.surveymonkey.com
Опросы в своих точках контакта
Изучаем отзывы
и мотивируем
их оставлять
Отзывы в интернете
Выбор интересующих нас регионов. Запуск таргетированных рекламных
кампаний. Усиление активности в тех регионах, где был максимальный
отклик.
Выход в новые регионы и поиск новых ниш
Выход в новую нишу – инвесторы.
Выход в новые регионы и поиск новых ниш
До этого компания считала, что основные ее клиенты ищут обои в
стиле модерн и классическом стиле. Однако результаты исследования
показали, что подавляющее большинство заинтересовано в обоях для
детских комнат. Это оказалось поводом для расширения ассортимента
продукции данной категории, что в свою очередь повысило продажи.
История поиска на сайте
Анализ переписки в онлайн-консультанте
Написать письмо директору
Анализ карты кликов
Персонифицированная аналитика
История отказов в CRM
Позвони, а ?
Телефонные опросы своих клиентов
http://blog.completo.ru/videocourse/
Спасибо за внимание!
[email protected] – пишите
www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить
@GavrikovAndrey - фолловьте
www.completo.tv - смотрите видео
www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации