Медийная реклама - территория заблуждений
1 / 33
Классический метод измерения эффективности медийной рекламы
1) CTR
2) Глубина просмотров, продолжительность пребывания на сайте, % отказа и т.п.
3) Конверсии в звонки/заявки/заказы
4) Оплаченные покупки на сайте
2 / 33
Анализируем
1) Сравниваем результаты рекламной кампании с другими источниками трафика, например с контекстной рекламой
2) Считаем стоимость позвонившего/отправившего заявку/купившего пользователя
3 / 33
Делаем выводы
1) Медийная реклама не работает в плане конверсии при сравнении с эффективностью контекста
2) Стоимость осуществлённых действий на сайте несоизмеримо высока в сравнение с контекстной рекламой
3) Медийная реклама не эффективна, лучше тратить все деньги на контекст
4/ 33
Как на самом деле? Альтернативный взгляд на вопрос
В России — 2% пользователей
создают 58% кликов
Исследования компании СomScore
5 / 33
«Тяжёлые кликеры» - кто они?
1) Женщины в возрасте от 35 до 44 лет - интернет-активность в два раза превышает активность среднего пользователя рунета
2) Молодые и менее обеспеченные люди, чем те, кто не нажимает на объявление, но замечают его
3) Две трети пользователей вообще не кликают на рекламу
6 / 33
Количество кликающих уменьшалось с каждым годом
В июле 2007г. - 32%
В марте 2009г. - 16% С 2011г. - до 90%
7 / 33
Значение CRT в оценке эффективности: выводы экспертов
Клик является в лучшем случае неэффективным средством измерения, а в худшем — полным заблуждением в оценочной метрике эффективности медийных рекламных кампаний в Интернете
Директор по маркетингу Comscore Майк Шоу (Mike Shaw)
8 / 33
Медийная реклама не перестала работать
1) Показ баннерной рекламы поднимает количество посещений сайта в среднем на 72%;
2) Увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать слова, которые видели в рекламе, для последующего поиска товаров в других системах на 94%;
3) Зафиксирован рост объема продаж под воздействием баннерной рекламы на 27 % в интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR в 0,1%.
9 / 33
Охват
Показатель достижения аудитории является одним из наиболее важных для определения эффективности. Раньше многие расчеты велись через cookies, но 33% очищают свою историю ежемесячно, и таким образом могут быть неверны.
Наибольшее значение приобретает показатель уникальных посетителей.
Сколько показов объявления нужно рекламной кампании, чтобы достичь 10 миллионов пользователей? По исследованиям — 100 - 120 миллионов.
10 / 33
Вовлечённость
Dwell-time - количество секунд, которое пользователь тратит на взаимодействие с рекламным сообщением.
Показатель учитывает все действия пользователя, которые регистрируются сервером, в том числе время, когда курсор мыши находится над рекламным сообщением.
Dwell позволяет оценить количество пользователей, которые, вероятнее всего, обратили внимание на рекламу.
11 / 33
Посещение сайта
К примеру, один из рекламодателей хотел измерить эффективность кампании, которая показывала низкий CTR. После анализа оказалось, что эта кампания действительно оказала существенное влияние на количество посетителей сайта. До кампании у сайта было в среднем 6 000 посетителей в день. А после среднесуточная посещаемость увеличилась до более чем 10 000 — то есть рост на 60%.
1) Количество перешедших пользователей с баннера
2) Post-wiew анализ
3) Общий рост аудитории на сайте (пользователи отчищающие сookies или динамическим IP)
12 / 33
Поисковые запросы
Измерение поисковой активности помогает оценить, насколько эффективна баннерная кампания.
Если пользователи ищут слоган, название продукта или какое-либо слово, относящееся к бренду, вы можете посчитать, как это соотносится с вашей кампанией.
Если увеличения запросов не наблюдается, нужно задуматься о том, чтобы изменить рекламу.
13 / 33
Конверсия и ROI
Если рекламодатель не продает все свои продукты в интернете, то измерить ROI может быть очень трудно.
Для расчета рентабельности следует рассчитать отношение суммы прибыли (или убытков) к сумме инвестиций. Если кампания не должна ничего продавать, а только привлекает аудиторию, то рассчитывать рентабельность можно по «номинальной стоимости» для каждого привлеченного клиента, или отслеживать инвестиции на рекламу путем расчета средней стоимости конверсии.
14 / 33
Какие результаты можно ожидать?
15 / 33
Какие результаты можно ожидать?
16 / 33
Какие результаты можно ожидать?
17 / 33
Вывод
Фокус в оценке результативности должен сместиться от оценки клика в сторону других показателей, которые отражают реальную заинтересованность аудитории
18 / 33
Как повысить интереса к вашей рекламе?
1) Креативный подход
2) Правильный выбор медиа-площадок в зависимости от целей кампании
3) Реклама должна отвечать потребностям аудитории (look-a-like, programmatic, RTB, бурное развитие рекламных сетей, персонализация и т.п.)
19 / 33
Нативная реклама
Суть формата: реклама “притворяется” контентом(форма и содержание максимально симулируют user experience стандартного потребления контента)Различные варианты технической/визуальной/контекстной реализации
20 / 33
Заметность и вовлечение- реклама как контент, нет баннерной слепоты
Невозможность блокировки- AdBlock не поможет
Ненавязчивость(в разумных пределах)
Мультиплатформенность- web+mobile (или даже скорее mobile+web)
Возможность публикации полноценногорекламного материала c сохранением контентногофункционала (шэринг, комментарии) - для вариантовsponsored content
Нативная реклама: преимущества
21 / 33
Нативная реклама: пример
22 / 33
Нативная реклама: пометки
23 / 33
Нативная реклама: пример мобильной версии
24 / 33
Нативная реклама: пример приложения
25 / 33
Кейс: Branded Content - AviaSales.ru
При клике на native ad в ленте материалов - переход в branded-текст, который написан редакцией (мини-спецпроект)
Материал о главных спортивных событиях лета, куда можно отправиться, купив авиабилетыпри помощи AviaSales.ru!
• 1,2 млн показов• 340 000 уникальных пользователей• 8127 переходов• CTR с native ad на материал 0,68%• CTR с материала на AviaSales.ru 4,49%
26 / 33
Кейс: Sponsored Text - FeedBet.ru
При клике на native ad в ленте материалов - переход в sponsored-текстFeedBet - сервис рекомендаций по ставкам на спортивные события
• 1,3 млн показов• 300 000 уникальных пользователей• 14,000 переходов• CTR с native ad на материал 1,07%(четкое попадание в интересы аудитории)
27 / 33
Кейс: Native Ad как PR
При клике на native ad в ленте материалов - переход в готовый PR-текстМОК не разрешил адаптировать утвержденный текст про олимпийскую карту под стиль
паблишера• 1,4 млн показов• 270 000 уникальных пользователей• 1639 переходов• CTR 0,12%(слабый call-to-action PR-материала)
28 / 33
Кейс: Native Ad как Contextual Ad
При клике на native ad в ленте материалов - переход на сайт клиента
Проекты клиентов, где native ads служил форматом медийного анонсирования
Сбербанк• Cпецпроект с Василием Уткиным• CTR 1,02%
Samsung• Средний CTR 0,37%, • Максимальный 0,82%
Kaspersky• Анонсирование конкурса на сайте клиента• CTR 0,25%
BMW• Анонсирование материала на сайте клиента• CTR 0,3%
29 / 33
Нативная реклама: Перспективы роста в России
Постепенное “замещение”медийной рекламы с ростом
мобильного потребления
Массовые рассылки PR-материалов
и пресс-релизов
Контентные спецпроектына площадках
Использование для конкретныхзадач, например привлечение
аудитории в собственныйbranded content
30 / 33
Нативная реклама: видео формат
31 / 33
Нативная реклама: видео формат
32 / 33
Нативная реклама: видео формат
33 / 33
Пример размещения
Recommended
