Оценка эффективности медийной рекламы Spivakminskeffectiveness200902print 110207061639-phpapp01-110803035033-phpapp01

1

Семинары-тренинги Сергея Спивака: «Интернет-реклама» и «Эффективный сайт». Смотри на www.spivak.ru

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Стоимость РК, СрокиМетоды оценкиМедиапоказатели



Имиджевая Продуктовая Торговая

ТИПЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ:

2




Торговую маркуЧто продвигает Продукт иликатегорию в целом

Конкретногопродавца



Формируетотношение


Что делает ОРС Информирует Определяет местопокупки



Атрибутамиторговой марки

Чем оперирует УТП Характеристикамипродукта

Условиямипокупки

Целевая аудитория

3



Имиджевая

Потенциальноможет купить

Продуктовая

Хочеткупить

Торговая

Покупаетсейчас

ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

ОРС: Формируетотношение к бренду

УТП: Атрибуты бренда

Возникло знаниебренда

Предварительновыбраны бренды

Предварительновыбраны продукты

ОРС: Информирует опродукте

УТП: Характеристики продукта

ОРС: Определяетместо покупки

УТП: Условия покупки

Выбрано местопокупки












1 – 3 годаПериод оценки 0,5 – 1 год 1 – 3 месяца

На баннереКоммуникация На баннере (+сайт) На сайте


Хочет купить Покупает сейчас

4



ВРЕМЯ и ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ

Имиджевая



Хочеткупить

Возникло знаниебренда

выбраныбренды

выбраныпродукты

Выбраноместопокупки

Сформироватьотношение к бренду

Проинформировать опродукте

Определитьместопокупки













РФ 100 - 250 - 400РБ 10 - 15 - 20

Цена флайта (тыс. $) 10 – 50 – 25010 – 15 - 20

3 – 10 – 251 – 3 - 7




5



Медиапоказателидля оценки

эффективности












Медиа показатели


10 – 15 – 20 Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 1 – 3 – 7




6



Цель – контакт, качество контакта, запоминаемость

Увидели100%

Запомнили40%

НажалиCTR 0,3%



Имиджевая

Охват Сколько людей мы охватилиЦА: Мужчины, 25-35, доход высокий и средний

All; 6,2

Adv; 2,4

7



Имиджевая

Охват Сколько в среднем пользователь виделнашу рекламу.

Всего было сделано 2 400 000 показов.Всего было охвачено 450 000 пользователей

Средняя частота по кампании:2 400 000 / 450 000 = 5,33 F=5,33

Имиджевые F=5+

Частота контактов(Frequency)



LBN

Mail

Top.mail.ru

Subscribe

0,000

0,001

0,002

0,003

0,004

0,005

0,006

0,007

0,008

0,009

0,010

20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000 110000Качество контакта (площадь баннера пкс.) (диаметр = кол-во показов)

CPT

ценапо

каза

Имиджевая

ОхватЦена за тысячу показов.

Частота контактов(Frequency)

CPT (Cost Per Thousand)CPM (Cost Per Mile)

ПОКАЗ ( качество \ цена \ количество )

Не дорогие и качественныепоказы в большом кол-ве

8



Имиджевая

Охват

Ответы респондентов«Хорошо отношусь к бренду Panansonic»

Частота контактов (Frequency)

CPT (Cost Per Thousand) CPM (Cost Per Mile)

Brand awareness(Узнаваемость)

Source: Sosedi Advertising Effectiveness Survey, November 2005

34%

45%

64%69%

56% 56%

64%

55%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

16-19 лет 20-29 лет 30-39 лет 40-49 лет

Before Sosedi After Sosedi












Охват, F=5+, CPM, Узнаваемость



10 – 15 – 20 Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 1 – 3 – 7




9















10 – 15 – 20 Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 1 – 3 – 7







Охват Сколько людей мы охватилиЦА: М, Ж, Москва, 25-35, В, С, интернет раз в нед.

All; 6,2

Adv; 2,4

10



Охват Сколько в среднем пользователь виделнашу рекламу.Продуктовые F=3+Частота контактов (Frequency)


Частота контактов

Накопленная аудитория %



Погоня за CTR


Увидели100%

Запомнили40%

Увидели100%

Запомнили10%НажалиCTR 0,6%

11



Охват Какой процент увидевших кликнули.Сделали 300 показов кликнул 1 пользователь

CTR = 1 *100% / 300 = 0,33%Частота контактов (Frequency)

CTR (Click To Rate)


Увидели %; 99,6

Кликнули %; 0,4

В продуктовых кампаниях CTR вторичный показатель. Так как главноепроинформировать ЦА.Клик это мгновенная реакцияпользователя. Равноценнаятелефонному звонку консультанту. И точто я мгновенно не созвонился сконсультантом не означает что я неинтересуюсь этим товаром.



Охват Какой процент увидевших кликнули.Сделали 300 показов кликнул 1 пользователь

CTR = 1 *100% / 300 = 0,33%Частота контактов (Frequency)

CTR (Click Through Rate)






Считается удачной кампанией Считается НЕ удачной кампанией

12













Медиа показатели Охват, F=3+, CPM, CTR


10 – 15 – 20 Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 1 – 3 – 7


















10 – 15 – 20 Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 1 – 3 – 7




13



Цель – запланированное действие на сайте


Увидели100%

Сайт

Действие

CR




Клики

Посетители

Каталог 2стр.

CTR 0,3% CTRU 0,6%

Потери 8% 55ч/60ч*100=8%

CR 36% 20ч/55ч*100=36%

60 кликов

55 чел.

20 чел.

Fср = 2Frequency=20000п / 10000чел = 2

CPM = 500рCPMile = 10000р / 20000п.*1000=500р

CPU = 1рCP Unic=10000р / 10000чел.=1р

CPC = 167рCP Click=10000р / 60кликов=167р

CPV = 182рCP Visitor=10000р / 55чел.=182р

CPA = 500рCP Action =10000р / 20чел.=500р

Карта проезда CR 18% 10 чел. CPA = 1000рCP Action =10000р / 10чел.=1000р

Заявка CR 9% 5 заявок CPL = 2000рCP Lead =10000р / 5заявок=2000р

Покупка CR 4% 2 чел. CPS = 5000рCP Sale =10000р / 2чел.=5000р

Показы 20 000показов

10000руб.

10 000 чел.F=1

5 000 чел.F=2

3 000 чел.F=3

14



Торговая

CPA (Cost Per Action) Во сколько нам обошлось действиепользователя.

0,002 1,07 2,63

88,1761,08

316,88

533,69

0

100

200

300

400

500

600

Показа Главная Программа Картапроезда

Избранное Регистрация Купили

руб.



Торговая

CPA(i) (Cost Per Action рекламного потока)

www.fotoservice.by

Refer – ссылка по которой переходит пользователь

www.fotoservice.by?r1=tut&r2=468_60

Формат Google:http://www.fotoservice.by?utm_source=почта&utm_medium=баннер240_400&utm_term=нет&utm_content=креатив1&utm_campaign=распродажа_август

15



Торговая


Mail 240x400

Mail 120x600

Top.mail.ru 600x90LBN 468x60

Mail

Top.mail.ruLBN

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Рекламный поток Площадки Форматы

Refererwww.fotoservice.by?r1=mail&r2=240_400



Торговая


0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Показа Главная Программа Картапроезда

Избранное Регистрация Купили

MailTop.mail.ruSubscribeLBN

CPA ( для каждого рекламного потока )

16



Subscribe

LBN

Mail

Top.mail.ru

0,000

0,001

0,002

0,003

0,004

0,005

0,006

0,007

0,008

0,009

0,010

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000

CPS (цена подготовки сделки) (диаметр = кол-во сделок)

CPT

ценапо

каза

Цена за тысячу показов.

CPS ( цена показа \ цена \ количество )CPA (Cost Per Action)

CPС Cost Per Click

Покупаем не дорогиепоказы которые потомпереходят в сделки

Дорогие показы припокупке, дают не дорогиесделки

CPS Cost Per Sale

Торговая



Отношение количества посетителей, совершивших целевоедействие – клик, регистрацию, звонок, покупку и т.д. – к общемуколичеству посетителей

пришло на сайт \ совершило действие

~ 1%0,3 – 3,5%

CPA (Cost Per Action)

CPС Cost Per Click

CPS Cost Per Sale

CR Conversion Ratio

Торговая

17



Средняя глубина просмотра по сайту.

Не интересноНе понятно

Средняя поинтернету

CPA (Cost Per Action)

CPС Cost Per Click

CPS Cost Per Sale

ConversionГлубина просмотра

< 2,6 < Хорошо < 5 < Возможносложно найти

Глубина «хорошего»рекламного потока навашем сайте

Торговая



Торговая

Сколько в среднем пользователь видел нашу рекламу.Повышение частоты контактов приводит к тому чтоCTR падает, как говорят «баннер сгорает».Торговые F=1

Частота контактов(Frequency)CPA (Cost Per Action)

CPС Cost Per Click

CPS Cost Per Sale

ConversionГлубина просмотра

Частота контактов

CTR

CTR

Накопленная аудитория %

18














CPA, CPC, CTR, F=1,Глубина просмотра.


10 – 15 – 20 Цена флайта (тыс. $) 10 – 15 – 20 1 – 3 – 7






ВЫВОДЫ1. Определите какую РК выпроводите или разделите однуРК на несколько.

2. Оценивайте результатысогласно типу РК

19



Семинар «Интернет реклама»www.spivak.ru

Documents

Оценка эффективности медийной рекламы Spivakminskeffectiveness200902print 110207061639-phpapp01-110803035033-phpapp01