1

Analýza konkurence

27.10.2009 Eva Kocourková

Eva Kocourková 2

Obsah prezentaceKonkurence dříve a dnesIdentifikace konkurenceÚrovně konkurence podle nahraditelnosti

výrobkůTypy struktury průmysluCíle konkurence, odhad předností a slabinOdhad reakce konkurentaTvorba informačního systému, zdroje

informacíKonkurenční strategieZávěr27.10.2009

Eva Kocourková 3

Dříve x DnesDříve

ignorování konkurence

Dnes konkurenční boj zahraničních i domácích firem firmy by měly konkurenční strategii svých protivníků,

jejich podnikatelskou filosofii, tradice, zvyky apod. firma vyrábí a zákazník pečlivě vybírá z pestré nabídky zvětšení vlastního podílu na trhu je možné jen na úkor

podílu konkurenta=> tzn. přitáhnout zákazníky konkurenta znamená nabídnout něco lepšího, levnějšího, užitečnějšího

=> firma musí neustále srovnávat své výrobky, ceny, odbyt i propagaci s konkurencí

27.10.2009

Eva Kocourková 4

Identifikace konkurenceNejdůležitější informace o konkurentech

které potřebuje firma získat:

Kdo jsou hlavní konkurenti ?Jaké jsou jejich strategie ?

Jaké jsou jejich cíle ?Jaké jsou jejich přednosti a slabiny ?

Jaké jsou možné jejich reakce ?

27.10.2009

Eva Kocourková 5

Úrovně konkurence podle nahraditelnosti výrobkůHlavní konkurenti

firmy nabízející podobné výrobky stejným zákazníkům za podobné ceny (Volkswagen – General motors)

Konkurenti jsou všichni výrobci podobných výrobků

(Ford – Opel)

Konkurenti – firmy nabízející stejnou službu (OA, motorky, jízdní kola, NA)

Konkurenti všichni soutěžící o tytéž zákazníkovi peníze

(OA – cestovní kanceláře)

27.10.2009

Eva Kocourková 6

Konkurenti podle průmyslového pohledu – typy struktury průmyslu

Ryzí monopolpouze jedna firma nabízí určitý produkt v

jedné zemi či oblasti (pošta, energetické společnosti)

pokud není regulován, může stanovit vysoké ceny

minimální reklamaÞ zákazník nemá jinou volbu

27.10.2009

Eva Kocourková 7

• Ryzí oligopol• málo firem, které nabízejí tentýž

výrobek (olej, nafta)• výrobky se dají většinou rozlišit jenom

cenou

27.10.2009

Eva Kocourková 8

Diferencovaný oligopolněkolik firem nabízející částečně

rozdílné výrobkyrozdíly v kvalitě, vlastnostech, nebo

službách.snaha získat vedení alespoň v jedné z

těchto oblastí, zaujmout zákazníky a dosáhnout zisk

27.10.2009

Eva Kocourková 9

Monopolistická konkurencemnoho konkurentů, kteří jsou schopni odlišit

své výrobky nebo službyzaměření na určitý typ zákazníka

Dokonalá konkurence velký počet firem nabízející stejné výrobky nebo

služby

27.10.2009

Eva Kocourková 10

Identifikace strategií konkurenceNejintenzivnější boj

firmy jedné strategické skupinyÞ stejná strategie, stejný cílový trh

• Soupeření mezi různými skupinami• zaměření na stejný okruh zákazníků zákazníci nevidí velké rozdíly v nabídce jednotlivých

strategických skupin skupina chce rozšířit své tržní spektrum

Þ Firma musí porovnat svůj profil a strategie s konkurentem

Þ na základě důkladného zhodnocení se může lépe orientovat a pohybovat na trhu.

27.10.2009

Eva Kocourková 11

Cíle konkurenceDalší otázky

O co konkurence usiluje ? Co stimuluje její chování ?

Þ Maximalizace zisku x dlouhodobý nízký ziskÞ Váha přikládaná běžné ziskovosti, podílu na trhu,

toku hotových peněz, předním technologiím, úrovni služeb

27.10.2009

Eva Kocourková 12

Odhad předností a slabin konkurenceZískání informací o:

prodeji podílu na trhu zisku návratnosti investic obratu peněz nových investicích využití kapacity

27.10.2009

Eva Kocourková 13

Odhad reakce konkurentaReakce závisí na:

podnikových cílech přednostech a slabinách firmyfilosofii podnikánína podnikové kultuře jiných hodnotách

27.10.2009

Eva Kocourková 14

Podle reakce můžeme rozdělit konkurenty na:Laxní konkurent

reaguje zdlouhavě, pomalu, nevýrazněÞ firma spoléhá na věrnost zákazníkůÞ spoléhá na neinformovanost zákazníkůÞ nemá na reakci finanční prostředky

• Vybíravý konkurent• nereaguje vůbec nebo jen v některých případech

27.10.2009

Eva Kocourková 15

Tygr reaguje rychle a velice důrazně na možné ohrožení

pozice na trhu většinou silné firmy s dominantním postavením na

trhu

Scholastický konkurent nepředvídavý způsob reakce

27.10.2009

Eva Kocourková 16

Tvorba informačního systémuSlouží k identifikaci konkurence a k efektivní

reakci na její chování4 části tvorby IS:

1. Založení systémuÞ Identifikace nejdůležitějších informacíÞ Určení zdrojů inf.Þ Jmenování týmu

27.10.2009

Eva Kocourková 17

2. Sběr informací Primární inf.: Výzkum a aktivity firmy Sekundární inf.: Statistiky, ročenky,účetní závěrky

atd.

3. Hodnocení a analýza Prověření z hlediska platnosti, spolehlivosti Třídění Závěry

4. Předání a zpětná reakce Informace posílány na klíčová místa Zodpovězení informací týkající se konkurence

27.10.2009

Eva Kocourková 18

Co musí firma vědět o konkurenci?Popis

sortiment, trh, podíl na trhu, zisk, tržby, návratnost investic, nové investice

Strategie výzkum a vývoj, výrobní, marketingová, finanční,

personální, cena, výrobek, distribuce, propagace

Cíle (marketingové, finanční)Slabiny / přednostiZpůsob reakce

27.10.2009

Eva Kocourková 19

Zdroje informacíZaměstnanci konkurence (uchazeči o místo)

Konkurz na neexistující pozici Lukrativní podmínky přilákající zaměstnance

konkurenceÞ Získání důležitých informaci na pohovorech

Informace od lidí, které mají obchodní styk s konkurencí

Informace od klientů

27.10.2009

Eva Kocourková 20

Informace z veřejných dokumentů Ročenky, periodika, internet

Pozorování konkurence Analýza výrobků konkurence

27.10.2009

Eva Kocourková 21

Konkurenční strategiePodle pozice na trhu dělíme firmy na:

Vůdce, vedoucí trhu největší podíl na trhu v příslušném oboru největší inovátor, vítězí v technologiích, klade důraz

na výzkum a vývoj určuje další směřování trhu Pokud si chce udržet své postavení musí se zaměřit

na: zvyšování celkové poptávky na trhu vyhledáváním

nových zákazníků, nových způsobů použití výrobku obranu dosavadního podílu na trhu– nenechat

nechráněné místo na trhu získat větší podíl na trhu, s cílem zvýšení zisku

27.10.2009

Eva Kocourková 22

Vyzyvatel útočí na vůdce a na ostatní s cílem většího podílu na trhu, ovládá do 30 % celkového trh

Následovatel následuje vedoucí firmu, nesnaží se bojovat o prvenství

ani o pozice na trhu, pokrývá do 20 % trhu. chce upevnit svůj podíl, neriskuje

Troškař obsluhuje velmi malý segment trhu orientuje se na malé tržní výklenky a mezery na trhu,

které nepokrývá velká firma. jeho oborová orientace je úzce specializovaná a jeho pozice na trhu nepřesahuje 10 %.

27.10.2009

Eva Kocourková 23

ZávěrDůležité vědět, co nabízí konkurenceFirmy by svým konkurentům měly věnovat

stejnou pozornost jako svým zákazníkům. Firma musí neustále srovnávat své výrobky,

ceny, odbyt i propagaci s konkurencí. Porovnávat v čem je lepší nebo naopak horší

než konkurencezlepšovat své strategie, ať už útočné nebo

obranné.

27.10.2009

Eva Kocourková 24

Děkuji za pozornost

27.10.2009