„Burger and fries go greattogether“: Das gleiche gilt für CRM und CEM
Customer Experience Week (CEW)Webinar, 23. Oktober 2017, Heiko Niedorff
Agenda Webinar „Burger and fries go great together“: Das gleiche gilt für CRM und CEM1. Kunden, die nur CRM machen2. Kunden, die nur CEM machen3. Kunden, die Beides… machen mit den Kunden vieles besser!
CRM
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CRM Themen als Tag Cloud… was fehlt bei dieser Aufzählung an Schlagwörtern?
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Customer Relationship ManagementKundenorientierung
FallabschlussKommunikation
Anbahnung
Cross Selling
Kundenbindung
LeadQualität
Akquise
Abschluss
Selektionen
Beratung
Kunde
Außendienst
Innendienst
Mobile Solutions
VertragiPad
Kundenwert…
Vertriebswege Kundenhistorie
VertriebPreispolitikUmsatz
3600 Kundensicht
Strategie
Kundenzufriedenheit
Kundenbetreuung
NeugeschäftBestandsgeschäft
Segment
Kundendaten
Up Selling
… ja, für das Kundenbindungsmanagement (CRM) hilft auch eine Toolunterstützung.
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Customer Relationship ManagementKundenorientierung
FallabschlussKommunikation
Anbahnung
Cross Selling
Kundenbindung
LeadQualität
Akquise
Abschluss
Selektionen
Beratung
Kunde
Außendienst
Innendienst
Mobile Solutions
VertragiPad
Kundenwert…
Vertriebswege Kundenhistorie
VertriebPreispolitikUmsatz
3600 Kundensicht
Strategie
Kundenzufriedenheit
Kundenbetreuung
NeugeschäftBestandsgeschäft
Segment
Kundendaten
Zentrales Vertriebssystem
Up Selling
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Google Suche nach “Top CRM Themen”
…
“fast nur Technik”,
CRM kann aber mehr…
… CRM kann wirklich mehr. Das sehen nicht nur wir so.
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Quelle: Swiss_Marketing_Leader-ship_Studie_2017, zhaw, 09/2017
In der aktuellen CEO Wahrnehmung steht „der Kunde“ etwas zurück, sollte aber bei allen digitalen und technolo-gischen Themen im Vordergrund der Aktivitäten sein.
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1. Growth (Profit growth, slightly more than revenuegrowth)
2. IT-related (technology + digital capabilities)“the highest we have ever seen”
3. Corporate4. Customer5. Product
Aktuelle Top-5 CEO Themen
1. CRM als Vertriebsunterstützung2. Personalisierung und Individualisierung3. Kundendaten und Potentialnutzung4. Mobile CRM5. Individuelle Betreuung nach Kundenwert
Top CRM Themen
CEO Top Business Priorities2017, 2018, Gartner, 04/2017
Swiss_Marketing_Leader-ship_Studie_2017, zhaw, 09/2017
CRM ist die bewusste Gewinnung neuer Kunden und die Pflege von Kundenbeziehungen.
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Vertriebs- und Kundenmanagement
Definition kundenna-her Prozesse für das „täglicheDoing“
Kampagnen, Aktionen, Kunden-
pflege durch ID, AD, Serv.
Wert-basierte
Steuerung (Loyalität, (Rück)-
Gewinnung)
Tools / Systeme
CRM
CRMProzesse und Organi-sation
CRMSoftware-(auswahl)
CRM Kunden-betreuung
CRMValue Based Manage-ment
…und als Unterstützung kommen die CRM Systeme zum Einsatz!
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Agenda Webinar „Burger and fries go great together“: Das gleiche gilt für CRM und CEM“1. Kunden, die nur CRM machen2. Kunden, die nur CEM machen3. Kunden, die Beides… machen mit den Kunden vieles besser!
CEM
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CEM als Tag Cloud: Unternehmen stellen die für den Kunden notwendigen Informationen und die optimale (digitale) Lösung zur Verfügung.
CustomerExperienceManagement
BesseresKundenverständnisDifferenzierung vom Wettbewerb
AufbaueineremotionalenBindungdesKundenzumUnternehmen
Befriedigung von immer anspruchsvolleren Kunden
Alle Kundenkontaktpunkte werden betrachtetErhöhung des „Share of Wallet“(wie viel Prozent des Budgets eines Kunden für einen bestimmten Produkt- oder Dienstleistungsbereich werden durch das eigene Unternehmen abgedeckt)
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Im Vergleich zum klassischen CRM wird bei CEM ein be-geistertesKundenerlebnis an allen Touchpoints angestrebt.
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You have to start with the customer experience and
work back toward the technology – not the other
way around! (Steve Jobs)
§ Customer-Experience-Management (CEM) bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter.
§ Vorrangiges Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden loyale Kunden und aus loyalen Kunden „begeisterte Botschafter“ der Marke oder des Produkts zu machen („satisfied - loyal - advocate“).
§ Damit setzt CEM nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Dies soll idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt (Touchpoint) erreicht werden. (Wikipedia)
CEM beinhaltet die aktive Gestaltung der Kundenerfahrung, um Kundenbedürfnisse optimal zu erfüllen.
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Betreuung ist DER zentrale Hebel für
Kunden-zufriedenheit*
: Steigende Ansprüche der Kunden
1
: Abnehmende Loyalität
2
: Eine positive Kundenent-wicklung wird nur bei Kunden erzielt, die „voll-kommen zufrieden“ sind
3: Bei den lediglich „zufriede-
nen“ Kunden findet bereits innerhalb von 2 Jahren ein „Vertragsabrieb“ statt
4
*Quelle: Kundenzufriedenheitsbefragungen, Financial Industry
Wenn die Kundenzufriedenheit die Kaufentscheidung positiv beeinflusst, dann beeinflusst sie auch den Unternehmenserfolg.
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Emotionale Bindung,Vertrauen, Loyalität, positives Word-of-
Mouth
Höhere Umsätzepro Kunde
Mehr WiederkehrerLängerer
LebenszyklusMehr
Weiterempfehlung
Effektiv
Einfach
Emotional
Kunden erleben ein für sie wert-volles Erlebnis… ohne Problemeoder Hindernisse… und fühlen sich dabei gut.
Optimierte CEM Erfolgsfaktoren
Herausragende Kundenerlebnisse
Zufriedene Kunden Unternehmenserfolg
1. CEM Strategie2. Organisation & Leadership
3. Mitarbeiter
4. IT Systeme - Prozesse
5. Customer Insights (KYC)
6. KPI‘s & Business Metrics
Zu einem Kundenerlebnis gehört alles, was ein Kunde während der Interaktion mit einem Unternehmen wahrnimmt.
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KPI NPS:Kundin ist zufrieden: „Die FAQs und der Chat haben mir zu dem richtigen Produkt verholfen“…und das postet sie im Blog.
a) Anpassen der Produktinformationen im Product (PIM) und Content (CMS) Management System
b) Anpassen der FAQs mit Hilfe des Wissens-managements
1
a) Integration eines proaktiven Chats
b) Schulung der Mitarbeiter
Analyse Kundenfeedback:„Ich fühlte mich bei einigen
Produktbestandteilen unsicher, als ich versucht
habe zu vergleichen.“
Interne Workshops:„Produktinformation und
FAQs sind nicht gut.“
2
Ein Highlight der Customer Experience ist die Darstellung der Kundenerfahrungen in der Customer Journey Map.
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Customer Experiences• zu Customer Journeys mappen• abteilungsübergreifend visualisieren• bewerten und nachhaltig managen• Schwachstellen identifizieren• Insights / Actions dokumentieren• Ideen / Optimierungen entwickeln
Partner: cx/omni
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CRM und CEM
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Erfolgreiche Initiativen für die kundenzentrierte Unter-nehmensführung integrieren „CRM“ und „Customer Experience“.
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Stoßrichtung
Kernthemen
Daten
: Ziele§ Richtiger Kunde
(Akquise)§ Richtige
Fokussierung§ Richtige
Beziehung (Entwickeln)
§ Richtige Daten§ „Kunde macht
richtige Erfahrungen“
CRM-Programm Customer Care Initiative
Kunde
: Inside Out
: Kampagnen: Aktionen: Rationale Mehrwerte
: Stammdaten inkl. Segmente
: Transaktionsdaten
: Outside In
: Dialog: Service: Emotionale Mehrwerte
: Personas: Interaktionsdaten
Welche Sichtweise der kundenzentrierten Unternehmens-führung auch favorisiert wird, die Ziele sind optimale Kundenzufriedenheit und mehr Umsatz.
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CRM CEM
Inside out
Customer CentricBusiness
Sichtweise 1: Zwei unterschiedliche Methoden, aber Kunde steht
im Mittelpunkt
Outside in
Sichtweise 2: Alles gehört zum Customer Experience
Management
KundeKampagnen Cust. Journeys
Kunden-wert Personas
CRM Dialog
CEM
Die Kür in der Kundenorientierung ist die Integration von CRM und CEM
: Der heutige Kunde hat steigende Ansprüche, zeigt sich jedoch wenig loyal gegenüber Produkten und Dienstleistungen.
: Zudem steigert Digitalisierung die Transparenz im Markt und hat die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen stark verändert.
: CRM ist die „systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse“, aber nicht nur mit IT
: CEM ist die „Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung“
: Sowohl CRM als auch CEM verfolgen die Optimierung der Kundenzufriedenheit und der Maximierung des Unternehmenserfolgs.
: CRM und CEM funktionieren für sich alleine, aber nur eine ideale Kombination von beiden Aspekten kann wirklich zum Erfolg und somit zur echten Kundenzufriedenheit führen.
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Ihr Kontakt
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O‘Donovan Berlin
O‘Donovan Consulting AG
Kurfürstendamm 194
10707 Berlin
Tel: +49 (30) 700 1596-80
O‘Donovan Bad Homburg
O‘Donovan Consulting AG
Kaiser-Friedrich-Promenade 59
61348 Bad Homburg
Tel: +49 (6172) 689 77-0
Heiko Niedorff
Associate Partner
O‘Donovan Consulting AG
Mobil: +49 151 4222 7177
StandorteAnsprechpartner
O‘Donovan Consulting AG
KurzvorstellungThemen und Projekte in 2017
Heiko Niedorff, Oktober 2017
Wer sind wir?
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Der O‘Donovan Way of Consulting
• Wie:• Wir führen Projekte kooperativ durch.• Wir sind schnell (schneller als eine interne Lösung).• Unsere Ergebnisse sind intern qualitätsgesichert.
• Wer:• Der Managing Partner ist operativ am Projekt beteiligt.• Es kommen offene Typen, nicht distanzierte Anzugträger.• Wir haben uns die blauen Flecken in den Themen schon geholt.
• Wie lange:• Wir bleiben bis zum Go-Live.• Wir gehen für messbaren Erfolg ins unternehmerische Risiko.• Wir machen uns überflüssig durch Kompetenzaufbau beim Kunden.
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Der O‘Donovan Way führt zur erfolgreichen Umsetzung Ihrer Projekte – von der Strategiefindung über die kaufmännische Seite bis zum Go-Live.
Das umfangreiche Know-how unseres Teams können Sie in der kundenorientierten Unternehmensführung optimal einsetzen. Das zeigen unsere Referenzen.
Zahlen & Fakten O‘Donovan Consulting AG
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2,5 Mio. Umsatz Seit 17 Jahren am Markt,Eigentümergeführt
16 Consultants in Projekten 2 Standorte in Deutschland,128 zufriedene Kunden (DACH)
Gründungsmitglieder der i-ServiceInitiative
$
Aktive Teilnahme am PloenzkeNetzwerk für IT-Beratung und -Integration
Dafür stehen wir
§ Spezialisierung auf kundenzentrierte Unternehmensführung seit mehr als 17 Jahren
§ Inhabergeführt und immer aus eigener Kraft gewachsen§ Herstellerneutral und unabhängig§ Methodisch, empathisch und umsetzungsstark§ 16 Mitarbeiter, 2 Standorte und ein starkes Netzwerk in der CRM/CEM-Branche
§ Ausgezeichnet von der Universität Bonn als TOP-Consultant
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Was machen wir?
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Unsere Themengebiete: Kundenzentrierte Unternehmensführung
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ProzesseMen-schen
Techno-logie
Kunden-zentrierte
Unternehmens-führung
Service Design und Digitalisierung
Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle
Service 4.0
Neue Produkt-/Kanal-Strategien
Lean Management
Prozess-automatisierung
PredictiveMaintenance
Produkt- und Dienstleistungs-
entwicklung
Design Thinking
ProduktstrategieWettbewerbsanalyse
Benchmarking
1
Benchmarking / Auditierung
Kennzahlensysteme / Dashboards
DL-Steuerung
Wissensmanagement
Contact Center ExcellenceMake or buy
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Customer LifecycleManagement
Customer Journey
Customer Insights
Reifegrad-Analyse
Loyalty-ProgrammeCEM-Labor
CRM5Wirtschaftlichkeits-
betrachtung
DL- / SW-AuswahlZukunftsausrichtung der Kunden-IT
Innovationsmanagement
Smart Data Konzepte
CRM, IVR, Sprachportale
Qualitäts- und Workforcemanagement
InnovativeSelf Systeme
IT BusinessAlignment
6
Voice of the CustomerCustomer
SatisfactionNet
Promoter Score
Customer Effort ScoreEntwicklung von
Kennzahlen
Nutzung von Kennzahlen
3
Analytics
KYC
Vertriebsmanagement, Vertriebskonzepte & Omnichannel-Entwicklung
Vertriebssteuerung
Aufbau neuer Vertriebskanäle
Innovative Self Services
Smart Data zur Kanalsteuerung
2
Account Management
Online & SocialMedia Sales
Solutions SellingLand&Expand
Outbound Call Center
Omni-Channel
O‘Donovan ist Mitglied der iService Initiative. Benchmarking auf Basis des Service Excellence Cockpits
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Wie machen wir es?Was sind unsere Zielbilder?
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Zielbild 1: Analyse der kritischen Erfolgsfaktoren am Beispiel der Unternehmensstrategie für das Customer Experience Management
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Zufriedene und loyale
Kunden
KPI'S & Business Metrics
Strategie
Organisa-tion &
Leadership
Mitarbeiter
IT Systeme & Prozesse
Customer Insights(KYC)
* Auszug aus dem Analyse-Tool für den kritischen Erfolgsfaktor „Strategie“
*
In Summe analysieren wir über 100 Kriterien für die 6 CEM Erfolgsfaktoren!
Zielbild 2: Customer Journey & Touchpoint Management.Optimale Ausgestaltung jedes Kundenkontaktpunktes
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: Die Beschreibung und Visualisierung von Kundenreisen (Customer Journey Mapping) ist die Grundlage zur Identifizierung von Kontaktpunkten, an denen Interessenten oder Kunden verloren gehen oder durch herausragende Erlebnisse zu loyalen Kunden werden.
: Durch das Übereinanderlegen mehrerer Reise werden relevante Kontaktpunkte erkannt und priorisiert.: Auf Basis dieser Maps können unternehmensweit Maßnahmen initiiert werden, die
1. Interessenten- und Kundenverluste stoppen,2. Kunden rational und emotional binden.
Effektiv
Einfach
Emotional
Kunden erleben ein für sie wertvolles Erlebnis …… ohne Probleme oder Hindernisse …… und fühlen sich dabei gut.
Management der Interessenten-/ Kundenreise
Herausragende Kundenerlebnisse
Loyale Kunden
Rationale Bindung
+Emotionale
Bindung
Unternehmenserfolg
Höhere KaufkraftLängerer
LebenszyklusWeiterempfehlung
Zielbild 3: Das O`Donovan House of Customer Care. Optimierung CC erhöht die Kundenzufriedenheit – signifikant!
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Suche nach Produktivitätsverlusten
Anpassungen der IT
Suche nach Hebeln in der (Gesamt-)Bearbeitungszeit
0.00%
1.00%
2.00%
3.00%
4.00%
5.00%
6.00%
7.00%
8.00%
9.00%
10.00%
11.00%
12.00%
13.00%
14.00%
Jan - March April - Jun Jun - Sept Oct - Dec
Analyse von Trends und Standortunterschieden
Identifikation von Verbesserungen mit exzellentem Prozessmanagement
Aufbau PerformanceSupport
Zielbild 4: Vertriebsaufbau und –optimierung.Omni-Channel-Management begeistert Ihre Kunden
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Wettbewerbs- & MarktanalyseVertriebsstrategie
Kundenidentifi-kation und -ansprache
1 2 3
Aufbau Vertriebs-plattform
4
Rahmen-bedin-gungen
Online Vertriebs-kanäle
Offline Vertriebs-kanäle
Vertriebs-metho-dik
Umsatz-planung
Vertriebs-steuer-ung
Wett-bewerb & Markt Analyse
Preis-modelle
Nutzen-verspre-chen
Vertriebs-kanal Analyse
Ziel & Wunsch-kunden
Kunden-segmente
Problem-tabelle
BuyingCenter
Kunden-kontakt-medium
FTE & Budget Planung
Hiring, Assessment & Selection
Installation Online Medien
Training
Zielbild 5: Das O`Donovan Churn Prevention Modell.Kunden binden bevor sie kündigen
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1 2 43
KlassischesChurn Management
Innovativer O‘Donovan Churn Prevention Ansatz –Kunden binden bevor sie kündigen!
Wo haben wir es schon erfolgreich gemacht?
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O‘Donovan ausgewählte Projekterfahrungen
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2012 -2013
Umsetzung CRM-Strategie undEntwicklung Vertriebs- & Serviceprozesse
2005 –2010
Seit 2015
Weiterentwicklung der Dienstleister-Steuerung und Integration von QM
Unterstützung Outsourcing Operations: Aufbau neuer Services, Vertrags-verhandlungen, neue BPO-Strategie
Seit 2014
Diverse Projekte, z.B.: Aufbau eines bereichsübergreifenden, aktiven Beschwerdemanagements
Verantwortung für Prozesse, IT und Produktionssteuerung - Turnaround-Management
1999 –2006
2015 -2016
Vertriebsrestrukturierung und Aufbau SME-Vertriebs, Aufbau und Umsetzung des neuen Vertriebsteams
Seit 2011
Prozessmodellierung und Fachkonzeption „Kundendatenmanagement/Kundenwert“
2013 Allianz D: Fachkonzeption CRMAllianz BKK: Planung und Rollout Kunden Telefon Center (KTC)2007
Seit 2011
Kundenorientierung Hotlines –Wissensmanagement, Kommunikation, Outsourcing Nicht-Kernprozesse
Seit 2013
Entwicklung und Umsetzung „Differenzierung über Service“ –Etablierung innovativer IT-Systeme
Seit 2009
Kunden besser bedienen und binden im Multichannel-Umfeld
2016 -2017
Begleitung Anforderungen und Ausschreibungsprozess einer Middleware Lösung für (digitale) Vertriebsprozesse
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