La La publicidadpublicidad
¿Qué es la publicidad?
Es un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o a adoptar actitudes frente a circunstancias específicas.
Historia de la publicidad
El desarrollo e historia de la publicidad nace y crece junto con el desarrollo e historia del comercio.
Los elementos que han contribuido fuertemente al desarrollo y extensión de la publicidad han sido el periódico, la radio y la televisión.
Elementos de la comunicación publicitariapág. 158
Emisor: Publicista o agencia publicitaria y la empresa anunciante.
Receptor: Es el individuo al que va referido el producto o servicio.
Su papel es pasivo.
La publicidad se dirige a un sector del publico (edad, sexo, profesión, nivel adquisitivo...)
Proceso unidireccional
Mensaje: Es el anuncio en sí (analizado más adelante).
• Es simple, directo y conativo.
• Su fuerza reside en el impacto de la imagen.
• Busca hacerse memorable.
• Trata de hacerse emotivo.
Referente: Es el producto o servicio que se pretende vender.
Muchas veces el producto queda en segundo plano porque lo que intentan vender las empresas son necesidades de personalidad: juventud, belleza, prestigio, distinción respecto a los demás, poder, lujo, placer, seguridad, confianza, etc.
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Los modelos publicitarios reproducen estereotipos: ama de casa obsesionada por la limpieza del hogar y atender a sus hijos y esposo; adolescente alocado y rebelde; ejecutivo agresivo; mujer seductora, joven, delgada; hombre conquistador...
¿Cuándo consideramos sexista a la publicidad?
• Cuando hace un uso sexista del lenguaje
• Cuando directamente se insulta o agrede por razón de sexo.
• Se identifica a las mujeres con el mundo doméstico exclusivamente.
• Se utiliza a la mujer como objeto sexual
• Se excluye a las mujeres del mundo laboral o se las limita a ciertas profesiones.
• El hombre: las ideas y la acciónLa mujer: el cuerpo y los adornos.
Canal: Todos los medios de comunicación utilizados para este proceso de promoción.
• Prensa: (diarios, revistas…).
• Televisión: Sus formas son el spot, el publirreportaje, el patrocinio y la publicidad estática (deporte).
• Radio: La cuña radiofónica. También se utiliza el patrocinio.
• Directa: Llega a través de circulares, folletos (flyers) o catálogos.
• Exterior: En calles, carreteras, transportes urbanos, etc., en forma de carteles, vallas publicitarias, pancartas.
• Diversos: Por ejemplo puntos de venta donde se hacen promociones, objetos de muestra que regalan los fabricantes del producto, escaparates, objetos con leyendas (encendedores, llaveros…), camisetas u otras prendas.
Código: Es mixto, intervienen varios códigos.
El código depende del canal utilizado clasificándose en:
• medios visuales (prensa, carteles e Internet: códigos lingüísticos, icónicos, gráficos...);
• medios auditivos (radio: códigos lingüísticos y sonoros) y
• medios audiovisuales (televisión, cine e Internet: todos ellos + imágenes en movimiento).
La publicidad según su emisor
La publicidad puede estar lanzada por cualquier persona o institución.
* La publicidad institucional está lanzada por organismos sin ánimo de lucro y su función primordial es la de informar a la ciudadanía o prevenir ciertos malos hábitos.
*La propaganda política nos introduce en una ideología determinada.
*La publicidad comercial trata de vender productos o servicios.
La publicidad desempeña cuatro funciones básicas:
Conativa: La persuasión está detrás de muchos anuncios publicitarios para que el receptor compre.
Fática: El receptor presta atención entre los otros muchos estímulos (sonoros y visuales) que constantemente recibimos.
Funciones de la comunicación publicitaria
Referencial: Se nos da una información sobre el producto (marca, instrucciones de uso, composición).
Poética: Se realzan los valores connotativos que se añaden al producto –belleza, alegría, juventud...-
Además, facilita que el mensaje se recuerde (eslogan, recursos literarios...).
El lenguaje de la publicidad
Para conseguir su objetivo, el anuncio debe cumplir cuatro funciones que se resumen en la palabra AIDA:
Atraer la atención hacia el mensaje,suscitar interés por el producto o servicio,despertar deseo de adquirirlo o utilizarlo y provocar la acción de comprarlo.
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Las relaciones entre la imagen y la palabra
• El texto publicitario emplea un código múltiple: la imagen, la palabra y la tipografía.
• Imagen y texto se combinan utilizando sus signos respectivos con significados denotativos o connotativos. La imagen suele predominar sobre la palabra y el texto puede llegar a su mínima expresión o incluso suprimirse.
Las relaciones entre imagen y palabra más destacables son las siguientes:
a) Identificadora: el texto se limita a identificar la imagen, como en las marcas.
De anclaje: el texto precisa el significado de la imagen o a la inversa, dando pistas para descodificar el significado connotativo.
c) Complementaria: el texto aporta un significado denotativo o connotativo que no está en la imagen.
Otras funciones de las relaciones entre el texto y la imagen son:
• de intriga, una imagen sola (o con poco texto) intriga al receptor, lo que aumenta su interés por el mensaje
• de repetición, palabras e imágenes repiten el mismo contenido para reforzarlo
• de contradicción expresiva.
La imagen del anuncio publicitario utiliza también recursos retóricos como la repetición, la elipsis, el contraste, la sinécdoque, la metonimia, la metáfora, la hipérbole, la personificación...
La imagen produce su impacto visual a través de la manipulación expresiva de sus componentes:
(pág. 156) • el tratamiento de la luz y del color; • la distorsión del volumen o de las
dimensiones; • la planificación o encuadre;• la angulación; • la focalización (punto de fuga, rectángulo de
oro...).
Está determinado por la distancia entre el actante y la cámara. Se distinguen: primer plano, plano medio, americano, detalle, entero, general, etc.
Los planos
Las angulaciones de la cámara
La lengua en la publicidad: estilo y estructurapág. 176-179
• El mensaje lingüístico en los anuncios es un texto breve, conciso e innovador; fácil de comprender y de recordar; y también reiterativo, para asegurar la memorización.
• Lo innovador se da en el uso de un lenguaje heterogéneo con un amplio margen de libertad. Se combinan registros variados (formal, coloquial...); idiomas distintos; discursos variados (literario, técnico, científico...); recursos retóricos; neologismos;
rupturas de la norma.
La tipología característica es la argumentación y la descripción (la narración y el diálogo se utilizan como recursos expresivos).
La estructura suele presentar tres partes:
1. Titular (headline)2. Cuerpo de texto (bodycopy). Con la
información y los argumentos3. Logotipo y esloganPuede aparecer la frase de cierre (payoff),
que insiste en la idea básica para reforzar la memorización.
En un anuncio pueden aparecer tres textos distintos:
1. La marca informa por sí misma y está llena de connotaciones que se asocian al producto (distinción, elegancia, calidad, éxito...).
Para ello se buscan nombres eufónicos, llamativos y fáciles de recordar, de origen muy variado: el nombre del inventor o propietario, metáforas, vocabulario evocador, etc. Donut, Vueling, Nike, Mercedes, Chupa-Chups, Wii, Nokia, etc.
Marca, eslogan y el cuerpo de texto
Marca, eslogan y el cuerpo de texto
Se suele asociar a la marca un logotipo (formado por letras, abreviaturas, dibujos, etc.) que refuerza o sustituye a la palabra.
2. El eslogan es una frase breve, atractiva (poética, ingeniosa, original...), clara y comprensible para ser recordada fácilmente en el momento de comprar. Aparece como titular o frase de cierre.
3. El cuerpo de texto, que a veces desaparece totalmente. Según el tipo de anuncio, es más o menos informativo o persuasivo. La información suele ser tan breve como es posible y en un estilo claro y sencillo.
Las posibilidades expresivas del tamaño, disposición espacial, tipo de letra, color, mayúsculas, negritas, etc., influyen decisivamente en el sentido global del texto publicitario. En ocasiones, las palabras se convierten en imágenes (iconización) o viceversa; en otras, realzan determinados elementos o son claves para la correcta interpretación del texto.
ZanusSI
Tipografía
Las formas lingüísticas y los recursos retóricospágs. 176-179
• Nivel fónico:
• Fonemas o grafemas extranjeros o escasos en nuestra lengua (Cillit Bang y la suciedad se va en un bang; Qué menox que Monix)
• Combinaciones inusuales o fonemas interpuestos (Pezqueñines, no gracias)
• Rima (Revilla, un sabor que maravilla)• Onomatopeya: Iñaki-ki-ki-ri-ki con Iñaki
Gabilondo (a las seis de la mañana) • Aliteración: Sombra sabe negro suave• Paronomasia: El que sabe, Saba
• Nivel morfosintáctico: • Elipsis del verbo (o de artículos, nexos...):
Estambul, naturalmente.• Adjetivos comparativos: la mejor música
independiente del planeta; y superlativos (con prefijos, adverbio+adjetivo...): La megaoferta Caprabo.
• Adjetivos sustantivados: el nº uno, el líder• Reduplicación: el café, café• Antonomasia: Clones de Michael Smith, la
novela
• Modalidades oracionales imperativas, interrogativas y exclamativas (¡Porque tú lo vales).
• 2ª persona (tú) que implica al receptor. 3ª persona es más formal y distante (usted).
• Oraciones suelen ser cortas. En ocasiones son SN, con aposiciones (Sony, líder europeo) u oraciones de infinitivo.
• Entre las oraciones compuestas predominan las coordinadas y yuxtapuestas; y entre las subordinadas, las condicionales, consecutivas y comparativas.
• Nivel léxico-semántico:
Léxico connotativo, sobre todo asociadas a valores positivos: tradición, distinción, inteligencia, elegancia, ecología, amor, blancura, aventura, placer, velocidad, alimento....
A ello hay que añadir los valores connotativos de las marcas (Chanel, lujo y distinción; Camper, juventud, comodidad y modernidad) y del uso de otros idiomas con valor expresivo (Eau de toilette)
• Neologismos: xenismos, derivación o composición, préstamos...; a menudo presentados como tecnicismos para prestigiar el producto: compact, bioalcohol, antiarrugas, tetrabrick. Y coloquialismos o vulgarismos: ¡Enróllate!; ¡Jooodell! (ordenadores Dell).
• Recursos retóricos: Con ellos se busca la sorpresa, el ingenio, la provocación, la belleza..., para llamar la atención y favorecer el recuerdo del mensaje.
Recursos fónicos, tropos (metáforas, comparaciones, metonimias y sinestesias) y los que afectan al significado como calambur, equívoco, dilogía, personificación, contraste o antítesis, paradoja, hipérbole, etc.
PUBLICIDAD ENCUBIERTA
• Determinados productos aparecen en programas o películas, o cuando los usan personajes públicos (deportistas).
• Dibujo: La familia Mata
PUBLICIDAD SUBLIMINALPUBLICIDAD SUBLIMINAL
Un mensaje subliminal es un estímulo que ha sido diseñado para programar la mente humana a través de la percepción no consciente.Estos mensajes pueden ser visuales (imágenes transmitidas por espacios de tiempo muy cortos) o auditivos (sonidos imperceptibles).
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