TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNGKHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở
VIỆT NAM – THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Họ và tên sinh viên: Phạm Nam CườngMã sinh viên: 0851010312Lớp: Anh 9 - Khối 4 KTKhóa: 47Người hướng dẫn khoa học: Thầy Lê Huy Sĩ
Hà Nội, tháng 6 năm 2012
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO..........................4
1.1. Khái niệm quảng cáo.........................................................................................4
1.1.1. Định nghĩa quảng cáo...................................................................................4
1.1.3. Vai trò của quảng cáo...................................................................................5
1.1.4. Chức năng của quảng cáo.............................................................................6
1.2. Quy trình thực hiện quảng cáo theo mô hình 5M...........................................7
1.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission).......................................................7
1.2.2. Ấn định ngân sách quảng cáo (Money)......................................................10
1.2.3. Lựa chọn thông điệp quảng cáo (Message)................................................11
1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)..............................................15
1.2.5. Đánh giá kết quả (Measurement)................................................................23
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM......................25
2.1. Thực trạng về hoạt động quản lý quảng cáo tại Việt Nam..........................25
2.1.1. Các quy tắc quốc tế.....................................................................................25
2.1.2. Các nguồn luật của Việt Nam.....................................................................26
2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông
phổ biến ở Việt Nam...............................................................................................28
2.2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam................28
2.2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam......................39
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁC TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ
BIẾN Ở VIỆT NAM...............................................................................................50
3.1. Xu hướng của hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ở
Việt Nam..................................................................................................................50
3.2. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông
phổ biến ở Việt Nam...............................................................................................52
3.2.1. Giải pháp ở tầm vĩ mô................................................................................52
3.2.2. Giải pháp tầm vi mô...................................................................................56
KẾT LUẬN..............................................................................................................64
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Trang
Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông cho quảng cáo 17
Bảng 2.1: Khung giá cao nhất cho 30 giây quảng cáo trên một số kênh
truyền hình30
Bảng 2.2: Mười phim quảng cáo thành công nhất tại Việt Nam trong quý I
năm 201232
Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng qua các
phương tiện truyền thông37
Biểu đồ 2.2: Phản ứng của khán giả khi có chương trình quảng cáo cắt
ngang38
Biểu đồ 2.3: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của khán giả 38
Biểu đồ 2.4: Mục đích truy cập Internet của người tiêu dùng 45
Biểu đồ 2.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trên Internet49
Biểu đồ 2.6: Vị trí ưa thích của quảng cáo trên giao diện web của người
tiêu dùng50
Biểu đồ 3.1: Dự đoán sự biến động ngân sách quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông tại Việt Nam năm 201253
Hình 1.1. Mô hình 5Ms trong quảng cáo 9
Hình 1.2: Một quảng cáo trên truyền hình 18
Hình 1.3: Một quảng cáo trên Internet 19
Hình 1.4 : Một quảng cáo trên tạp chí 19
Hình 1.5. Một biển quảng cáo ngoài trời 20
Hình 1.6. Một biển quảng cáo nơi công cộng 21
Hình 2.1: Quảng cáo banner truyền thống trên một báo điện tử 42
Hình 2.2: Một quảng cáo Rich media 43
Hình 2.3: Một quảng cáo Text link 44
Hình 2.4: Một quảng cáo qua thư rác 46
Hình 2.5: Một quảng cáo trong Game 47
Hình 2.6: Quảng cáo cho một dịch vụ cá độ trên Internet 48
Hình 2.7: Một quảng cáo thuốc lá ở nơi công cộng 48
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hàng ngàn năm trước, quảng cáo đã ra đời rất sớm song song với sự hình
thành của hoạt động kinh doanh buôn bán của con người.Theo các tài liệu còn ghi
lại thì cha đẻ của hình thức quảng cáo là một người Ai Cập cổ. Ông đã dán tờ thông
báo đầu tiên trên tường thành Thebes vào khoảng năm 3000 trước Công nguyên.Vài
thế kỷ sau đó, ở Hy Lạp hình thức thông báo này trở nên rất phổ biến khi các thông
tin dành cho công chúng được vẽ lên các tấm bảng gỗ trưng bày ở quảng trường
thành phố1.Cùng với sự phát triển của xã hội, ngày nay quảng cáo đã trở thành một
công cụ vô cùng quan trọng trong bất kỳ một chiến lược kinh doanh nào.Quảng cáo
chính là công cụ quan trọng nhất và có hiệu quả nhất trong những công cụ truyền
thông của Marketing.
Từ những phương tiện sơ khai ban đầu, các phương tiện truyền thông cho
quảng cáo cũng phát triển ngày càng đa dạng và phong phú.Hiện nay trên thế giới
hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông diễn ra rất nhộn nhịp với sự
cạnh tranh quyết liệt của các phương tiện như truyền hình, Internet, báo chí và các
phương tiện khác. Không nằm ngoài xu thế chung đó, hoạt động quảng cáo ở Việt
Nam cũng đang phát triển mạnh mẽ cả về quy mô và chất lượng. Trong đó quảng
cáo trên truyền hình đang dẫn đầu thị trường. Theo bài viết của tác giả Như Bình
trên báo Tuổi trẻ Online2, bất chấp những khó khăn kinh tế, doanh thu toàn thị
trường quảng cáo Việt Nam ba quý đầu năm 2011 vẫn tăng 16% so với cùng kỳ
năm ngoái. Trong gần 600 triệu USD doanh thu quảng cáo có hơn 500 triệu USD là
của quảng cáo trên truyền hình. Điều đó cho thấy quảng cáo trên truyền hình chiếm
ưu thế tuyệt đối so với các phương tiện khác. Bên cạnh đó, năm 2011 cũng chứng
kiến sự phát triển mạnh mẽ của các hoạt động quảng cáo trên Internet. Tuy chưa
thể cạnh tranh với quảng cáo truyền hình nhưng Internet hứa hẹn sẽ là phương tiện
truyền thông ưu việt cho hoạt động quảng cáo trong tương lai không xa.
1 Wikipedia Tiếng Việt, Quảng cáo, http://vi.wikipedia.org/wiki/Qu%E1%BA%A3ng_c%C3%A1o truy cập
ngày 31/01/20122 Tiền ít đừng mơ lên truyền hình, http://tuoitre.vn/Kinh-te/465737/Tien-it-dung-mo-len-truyen-hinh.html
truy cập ngày 25/4/2012
2
Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam hoạt động quảng cáo trên truyền hình, trên
Internet cũng như trên các phương tiện truyền thông khác còn tồn tại rất nhiều hạn
chế và yếu kém. Các sản phẩm quảng cáo của Việt Nam kém hơn nhiều so với
quảng cáo của nước ngoài cả về nội dung và hình thức. Vì thế hoạt động quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam chưa đáp ứng tốt mục tiêu của
doanh nghiệp cũng như làm hài lòng người tiêu dùng.Theo kết quả tổng hợp phiếu
điều tra, có đến 10% số người được hỏi hoàn toàn không tin tưởng vào quảng cáo
(xem phụ lục 2).Vì thế sự cần thiết của việc nghiên cứu về hoạt động quảng cáo trên
trên các phương tiện truyền thông ở Việt Nam nhằm tìm ra giải pháp phát triển hoạt
động quảng cáo là một nhu cầu thiết thực. Xuất phát từ thực tiễn cấn thiết của vấn
đề, em đã chọn đề tài: “Hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông
phổ biến ở Việt Nam – Thực trạng và giải pháp”.
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu những cơ sở lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo và các
phương tiện truyền thông cho quảng cáo, đồng thời tìm hiểu thực trạng trong hoạt
động quảng cáotrên một số phương tiện truyền thông ở nước ta. Từ đó rút ra những
vấn đề cơ bản và đưa ra một số kiến nghị phát triển hoạt động quảng cáo, nhằm mục
đích phát triển hơn nữa hoạt động quảng cáo ở nước ta.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
- Cơ sở lý luận, lý thuyết cơ bản về quảng cáo.
- Các bước phát triển và thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương
tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam.
- Ý kiến của người dân và người tiêu dùng với chất lượng và hiệu quả hoạt
động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở nước ta.
Phạm vi nghiên cứu:
Hoạt động quảng cáo là một lĩnh vực đa dạng, phong phú với nhiều phương
tiện, thể loại, mục tiêu khác nhau, do năng lực bản thân có hạn nên em chỉ xin
nghiên cứukỹ lưỡng về những hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền
3
thông phổ biến tại Việt Nam là quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên
Internet.Từ đó đề xuất đưa ra giải pháp, chiến lược phát triển thích hợp cho hoạt
động quảng cáo ở Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, vận dụng
một cách tổng hợp các phương pháp nghiên cứu nhưthống kê, tổng hợp số liệu, tài
liệu để so sánh, phân tích.Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn,thông qua việc quan sát
hiện trường, thăm dò tại các doanh nghiệp, qua phiếu khảo sát thăm dò ý kiến để
thu thập và xử lý thông tin, số liệu qua đó tổng hợp, phân tích, đánh giá hoạt động
quảng cáo.
4
CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN VỀHOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
1.1. Khái niệm quảng cáo
1.1.1. Định nghĩa quảng cáo
Từ khi ra đời cho đến khi trở thành một công cụ Marketing quan trọng như
hiện nay, quảng cáo đã trở thành đề tài cho rất nhiều các công trình nghiên cứu của
các nhà kinh tế học. Cho đến nay, quảng cáo có rất nhiều những định nghĩa khác
nhau tùy theo cách hiểu và tiếp cận của mỗi người, nhưng tựu chung lại các định
nghĩa vẫn xoay quanh những tính chất đặc trưng của quảng cáo.
Luật Thương Mại Việt Nam 2005 định nghĩa về quảng cáo thương mại:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới
thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình.”
Theo từ điển của hiệp hội Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American
Marketing Association) quảng cáo được định nghĩa như sau:“Quảng cáo là những
thông báo hoặc thông điệp thuyết phục xuất hiện trong một khoảng thời gian hoặc
không gian của một phương tiện thông tin đại chúng bất kỳ; được trả tiền bởi các
công ty kinh doanh, tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan chính phủ và các cá nhân; nhằm
thông báo hoặc thuyết phục những đối tượng trong một thị trường mục tiêu cụ thể
hoặc khán giả về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng của họ.”1
Theo định nghĩa của tác giả Philip Kotler trong cuốn Marketing Management
12th Edition: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý
tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ trả tiền”.Người chi tiền bao gồm
không chỉ có những công ty kinh doanh mà còn có cả bảo tàng, những người hành
nghề chuyên nghiệp và những tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình cho
công chúng mục tiêu khác nhau.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo nhưng chúng đều có những
điểm chung diễn tả đặc điểm của quảng cáo. Từ những định nghĩa trên ta có thể
tổng hợp lại đặc điểm của quảng cáo như sau:
1American Marketing Association, Dictionary, http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx
truy cập ngày 14/02/2012
5
- Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền. Người làm quảng cáo phải tốn chi phí
để xây dựng và đưa quảng cáo đến với công chúng mục tiêu.
- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định. Đó là các công ty hay
các tổ chức muốn đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khán giả.
- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, nhằm thuyết phục
hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng quảng cáo.
- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện truyền thông
khác nhau.
- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng.
- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể. Bởi vì quảng
cáo được xây dựng với nhiệm vụ đến với đông đảo công chúng, đó chính là
những khách hàng tiềm năng của người làm quảng cáo.
1.1.3. Vai trò của quảng cáo
1.1.3.1. Đối với doanh nghiệp
Quảng cáo là một trong các công cụ của chiến lược xúc tiến trong Marketing-
Mix cùng với khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp. Vì vậy quảng
cáo chiếm vai trò rất quan trọng trong các chiến lược Marketing của bất cứ một
doanh nghiệp nào:
- Quảng cáo giúp doanh nghiệp chuyển những thông tin như các sản phẩm
mới, chính sách mới của doanh nghiệp đến với công chúng đồng thời cũng
quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Nhờ được
khách hàng biết đến mà doanh nghiệp có thể đẩy mạnh được mức tiêu thụ
sản phẩm.
- Quảng cáo không những đưa đến thông tin cho công chúng mục tiêu mà còn
có vai trò thuyết phục họ tìm hiểu, lựa chọn và dẫn tới hành động mua sản
phẩm. Một quảng cáo tốt sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và gây
được hứng thú, thiện cảm của họ. Đồng nghĩa với việc đó là sản phẩm của
công ty sẽ bán chạy hơn.
- Quảng cáo còn thúc đẩy quá trình đổi mới của doanh nghiệp. Trong một thị
trường chạnh tranh khốc liệt thì quảng cáo so sánh với sản phẩm là rất hiệu
6
quả, doanh nghiệp có thể tìm tòi sáng tạo ra những tính năng vượt trội so với
đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự khác biệt.
1.1.3.2. Đối với công chúng
- Quảng cáo đưa đến cho công chúng những thông tin hữu ích về nhãn hiệu,
sản phẩm, dịch vụ…Điều đó trang bị cho công chúng những kiến thức để có
thể lựa chọn và mua sắm được sản phẩm dịch vụ đúng với sở thích, nhu cầu
của mình.
- Nhờ có quảng cáo người tiêu dùng tiết kiệm được cả về thời gian, chi phí cho
việc mua sắm và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.
- Quảng cáo giúp nâng cao được trình độ và nhận thức của người tiêu dùng về
thị trường, đồng thời có thể nhắc nhở họ thay đổi thói quen tiêu dùng tốt hơn.
- Quảng cáo chính là nguồn tài trợ cho nhiều dịch vụ miễn phí mà đông đảo
công chúng được hưởng lợi. Đặc biệt là những công cụ trực tuyến như
Google, Facebook…
1.1.4. Chức năng của quảng cáo
Hai chức năng cơ bản và cũng là quan trọng nhất của quảng cáo là chức năng
thông tin vả chứ năng thu hút sự chú ý. Một quảng cáo thành công thì phải đáp ứng
được cả hai chức năng này.
- Chức năng thông tin: Quảng cáo có chức năng cung cấp những thông tin xúc
tích rõ ràng đến với đối tượng quảng cáo. Những thông tin đó có thể là sự ra
đời hay tính năng công dụng của một sản phẩm, hoặc là những thông tin về
chiến lược của công ty.Trước hết quảng cáo phải mang được những thông tin
đó truyền tải được đến toàn bộ công chúng mục tiêu sau đónhững thông tin
của quảng cáo sẽ tác động lên công chúng mục tiêu và giúp cho công chúng
biết được những gì người làm quảng cáo muốn mang tới, biết đến thương
hiệu và sản phẩm của công ty. Nếu các thông tin đó phù hợp với mong muốn
và nhu cầu của công chúng thì họ sẽ phản hồi tích cực và quảng cáo đã hoàn
thành nhiệm vụ của mình.
- Chức năng thu hút sự chú ý:Một quảng cáo được nhiều người biết tới nhưng
chưa chắc đã được nhiều người chú ý. Công chúng có thể xem quảng cáo
7
nhưng sau đó chẳng để tâm chút nào tới sản phẩm hay tới công ty. Vì vậy
chức năng thu hút sự chú ý của quảng cáo là tối quan trọng. Quảng cáo cần
phảitruyền tải được thông điệp của mình bằng những hình ảnh, tiêu đề, nội
dung…thật hấp dẫn, lôi cuốn khán giả. Khi đó họ sẽ ghi nhớ và có thể tự
mình tìm hiểu về công ty hay về sản phẩm, đồng nghĩa với việc đó là khả
năng khách hàng có nhu cầu và ưa thích sản phẩm của công ty sẽ lớn hơn và
công ty sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn.
1.2. Quy trình thực hiện quảng cáotheo mô hình 5M
Để xây dựng một quảng cáo có hiệu quả, những người làm quảng cáo đều phải
bắt đầu từ việc nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu và tâm lý của người mua.
Tiếp theo đó để thực hiện hoàn tất một quảng cáo họ có thể tiếp tục đưa ra năm
quyết định mấu chốt, đây được gọi là mô hình 5M:
- Xác định mục tiêu của quảng cáo (Mission)
- Ấn định ngân sách cho quảng cáo (Money)
- Lựa chọn thông điệp cho quảng cáo (Message)
- Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)
- Đánh giá kết quả của quảng cáo (Measurement)
1.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện trong một quá trình xây dựng quảng cáo,
cần phải xác định được các mục tiêu quảng cáo dựa vào những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu và xác định vị trí trên thị trường. Các quyết định đó sẽ quyết
định nhiệm vụ của quảng cáo trong một chiến lược Marketing toàn diện. Có thể đề
ra cho một quảng cáo nhiều mục tiêu cả về truyền thông và tiêu thụ. Có rất nhiều
mục tiêu cụ thể nhưng có thể phân các mục tiêu của quảng cáo theo mục đích của
nó là cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng và nhắc nhở khách hàng.
1.2.1.1. Cung cấp thông tin
Quảng cáo cung cấp thông tin chủ yếu xuất hiện trong giai đoạn sản phẩm mới
được tung ra thị trường, khi mục tiêu là tạo ra hứng thú ban đầu cho khách hàng
mục tiêu. Ví dụ như sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh ban đầu phải thông báo cho
8
người tiêu dùng biết những tác dụng trong việc thanh nhiệt giải độc của mình.
Tương tự như vậy các quảng cáo có thể thông báo cho thị trường về việc thay đổi
giá cả hay giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm….
1.2.1.2. Thuyết phục khách hàng
Thuyết phục được khách hàng chính là nhiệm vụ quan trọng của quảng cáo
trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu chọn lọc
đối với một sản phẩm cụ thể.Hầu hết các quảng cáo đều thuộc loại này.Quảng cáo
có thể nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua ngay hoặc thuyết phục người mua
tiếp cận với lời chào hàng.Một số quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng
cáo so sánh, tức là bằng cách đêm sản phẩm ra so sánh với sản phẩm cùng loại khác
để làm nổi bật lên tính ưu việt của sản phẩm được quảng cáo. Loại quảng cáo này
chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp ở những mặt hàng thiết yếu hàng ngày như bột giặt,
kem đánh răng… Khi muốn sử dụng một quảng cáo so sánh cần phải chắc chắn
rằng mình có thể chứng minh được điều khẳng định về tính ưu việt, điểm vượt trội
của sản phẩm và không thể bị phản công lại trong một lĩnh vực có các nhãn hiệu
khác mạnh hơn.
1.2.1.3. Nhắc nhở khách hàng
Quảng cáo nhắc nhở là rất quan trọng đối với một sản phẩm mạnh. Coca-Cola
vẫn liên tiếp tung ra những quảng cáo trong khi đang vững vàng ở vị trí dẫn đầu thị
trường nước giải khát. Điều đó không nhằm mục đích thông tin hay thuyết phục mà
là để nhắc nhở người tiêu dùng mua Coca-Cola.Một hình thức gần với loại quảng
cáo này là loại quảng cáo củng cố nhằm đảm bảo với khách hàng rằng mình đã lựa
chọn đúng và tiếp tục sử dụng sản phẩm.Quảng cáo bột giặt Ô mô thường đưa lên
hình ảnh những bà nội trợ vui mừng, mãn nguyện về khả năng làm sạch tuyệt vời
của bột giặt họ dùng.Một số sản phẩm mang tính thời vụ còn dùng quảng cáo để lưu
giữ hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng trong thời kỳ trái mùa.
Xác định mục tiêu:Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu tiêu thụ
Ấn định ngân sách:Căn cứ khả năng
Phần trăm doanh sốCăn cứ cạnh tranh
Căn cứ mục tiêu nhiệm vụ
Quyết định thông điệp:Tạo thông điệp
Đánh giá và lựa chọnThực hiện thông điệp
Xem xét trách nhiệm xã hội
Quyết định phương tiện:Phạm vi, tần suất, tác động
Kiểu phương tiện chínhPhương tiện cụ thể
Phân phối thời gianPhân vùng địa lý
Đánh giá kết quả:Tác dụng truyền thông
Tác dụng đến mức tiêu thụ
9
Hình 1.1. Mô hình 5Ms trong quảng cáo
Nguồn: Philip Kotler và Kevin Keller, 2005, Marketing management 12th edition,
tr.568
Việc lựa chọn mục tiêu quảng cáo cần căn cứ vào sự phân tích thật kỹ lưỡng
tình hình hiện tại của sản phẩm cũng như chiến lược Marketing. Ví dụ nếu sản
phẩm đang ở giai đoạn sung mãn và công ty đang chiếm ưu thế trong thị trường, và
nếu mức độ sử dụng nhãn hiệu thấp thì mục tiêu tối quan trọng là phải kích thích sử
dụng nhãn hiệu đó nhiều hơn. Ngược lại nếu công ty chiếm thị phần nhỏ trên thị
trường và sản phẩm mới tung ra thị trường, nhưng sản phẩm của mình tốt hơn của
10
người dẫn đầu thì mục tiêu thích hợp là thuyết phục thị trường về tính ưu việt của
sản phẩm đó.
1.2.2. Ấn định ngân sách quảng cáo (Money)
Sau khi xác định được mục tiêu quảng cáo, công ty có thể bắt đầu xây dựng
ngân sách quảng cáo cho các sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo là làm tăng
nhu cầu sản phẩm. Chắc chắn bất cứ một công ty nào cũng muốn chi ra đúng số tiền
cần thiết để đạt được chỉ tiêu đó.Hay nói cách khác là sử dụng chi phí sao cho
quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất.Nhưng xác định được ngân sách hợp lý không phải
là dễ dàng.Nếu ngân sách quá ít thì hiệu quả quảng cáo sẽ không đáng kể, còn nếu
chi quá nhiều thì một khoản tiền sẽ bị sử dụng một cách vô ích.Một số ý kiến cho
rằng những công ty hàng tiêu dùng lớn có xu hướng chi quá nhiều cho quảng cáo,
còn những công ty sản xuất hàng công nghiệp thì lại chi không đủ mức cho quảng
cáo.Có một luồng ý kiến trái ngược lập luận rằng các công ty hàng tiêu dùng tận
dụng tác dụng lâu dài của quảng cáo.Quảng cáo có tác dụng lâu dài vượt qua cả thời
điểm lưu hành.Mặc dù quảng cáo thường được xem như một khoản chi phí nhưng
thực ra nên coi nó là một khoản đầu tư lâu dài vì nó tạo nên giá trị vô hình cho nhãn
hiệu của sản phẩm.Vấn đề về hiệu quả của quảng cáo vẫn chưa được hiểu biết thấu
đáo và cần những nghiên cứu kỹ lưỡng hơn nữa.
Để ấn định ngân sách cho quảng cáo cần căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ vì
nó đòi hỏi người quảng cáo xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng
cáo rồi sau đó tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục
tiêu đó. Có 5 yếu tố cụ thể cần xem xétkhi xác định ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm: Những sản phẩm ở giai đoạn mới tung
ra thị trường thường cần ngân sách quảng cáo lớn để có thể tạo ra được sự
biết đến và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Những nhãn hiệu mạnh
thường chỉ cần tỉ lệ chi phí cho quảng cáo trên doanh số bán hàng nhỏ hơn.
- Thị phần và thói quen tiêu dùng: Những nhãn hiệu chiếm lĩnh thị phần lớn
thường cần nguồn ngân sách cho quảng cáo trên doanh số bán ít hơn nếu chỉ
muốn duy trì thị phần của mình. Còn nếu muốn tạo ra thị phần bằng cách
tăng quy mô thị trường thì đòi hỏi chi phí quảng cáo rất lớn. Bên cạnh đó nếu
11
muốn tạo ấn tượng với một người tiêu dùng sử dụng một nhãn hiệu lớn thì sẽ
tốn ít chi phí hơn việc tiếp cận một người tiêu dùng sử dụng nhiều nhãn hiệu
nhỏ.
- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh thì
chi phí cho quảng cáo cần nhiều hơn nếu muốn vượt trội so với đối thủ, một
nhãn hiệu cần phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để vượt lên khỏi sự hỗn
độn của thị trường. Ngay cả khi thị trường bị hỗn loạn bởi các quảng cáo
thuộc lĩnh vực khác thì cũng cần gia tăng quảng cáo.
- Tần suất quảng cáo: Ngân sách quảng cáo cũng phụ thuộc vào tần suất xuất
hiện cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được với người tiêu dùng.
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Với những sản phẩm thuộc loại thông
thường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế như bia, nước ngọt…
đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn để tạo ra sự khác biệt. Khi sản phẩm có những
công dụng hay tính năng độc đáo thì quảng cáo cũng rất quan trọng để đưa
được những công năng đó tới người tiêu dùng.
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về chi phí quảng cáo nhưng vấn đề làm
cách nào để ấn định được một ngân sách tối ưu cho quảng cáo vẫn chưa có được
một quy chuẩn cụ thể nào. Bởi vì những mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo nói
riêng và của cả chiến lược Marketing nói chung luôn luôn rất đa dạng.
1.2.3. Lựa chọn thông điệp quảng cáo (Message)
Một quảng cáo có chi phí lớn chưa chắc đã hiệu quả bằng một quảng cáo rẻ
tiền hơn.Thành công của quảng cáo còn phụ thuộc vào việc người tiêu dùng có thấy
thích thú hoặc bị thu hút hay không. Lựa chọn thông điệp quảng cáo - chữ M thứ ba
trong mô hình 5M (Message) - chính là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút
người tiêu dùng. Rõ ràng là tính sáng tạo trong quảng cáo có thể quan trọng hơn là
chi phí cho quảng cáo. Chỉ khi sự chú ý của người tiêu dùng bị thu hút thì quảng
cáo mới có thể góp phần làm tăng mức tiêu thụ của sản phẩm. Những người làm
quảng cáo khi lựa chọn thông điệp cho quảng cáo phải trải qua ba bước: tạo thông
điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
12
1.2.3.1. Tạo thông điệp
Về nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần phải được quyết định như một bộ
phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm.Nó biểu hiện giá trị chủ yếu
mà nhãn hiệu ấy đem lại.Ngay cả trong phạm vi khái niệm đó vẫn có thể có thể có
một khoảng rộng lớn cho một số thông điệp khác nhau.Sau một thời gian, có thể
người làm quảng cáo muốn thay đổi thông điệp cho sản phẩm khi người tiêu dùng
đang muốn tìm kiếm những lợi ích mới của sản phẩm đó.
Những người làm quảng cáo sử dụng một số phương pháp để tạo cho quảng
cáo sự thu hút. Người tiêu dùng là nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng cho
thông điệp của quảng cáo. Ý kiến của họ về những ưu điểm và nhược điểm của
nhãn hiệu hiện có cho những gợi ý quan trọng về việc hoạch định ý tưởng sáng tạo.
Vì vậy người làm quảng cáo cần nghiên cứu kỹ lưỡng tâm lý của người tiêu dùng,
cố gắng tìm hiểu xem họ nghĩ gì, muốn gì từ đó sản xuất ra những sản phẩm đủ sức
hấp dẫn và sử dụng sức hấp dẫn mới đó.Maloney (1961) đã sử dụng khung suy diễn
để hình thành thông điệp quảng cáo. Ông thấy người tiêu dùng trông đợi ở sản
phẩm một trong bốn điều là: sự thỏa mãn về lý trí, sự thỏa mãn về tình cảm, sự thỏa
mãn về xã hội hay sự thỏa mãn lòng tự ái. Người tiêu dùng có thể hình dung bốn
điều này từ những kinh nghiệm của bản thân về kết quả sử dụng, kinh nghiệm về
sản phẩm đang dùng hoặc kinh nghiệm gắn với việc sử dụng.Bốn điều mong muốn
kết hợp với ba kiểu kinh nghiệm trên sẽ tạo ra được mười hai kiểu thông điệp quảng
cáo.
Người làm quảng cáo cần nghĩ ra càng nhiều phương án cho thông điệp quảng
cáo càng tốt. Càng nhiều phương án được sáng tác độc lập thì xác suất tìm được
một thông điệp hay càng lớn. Tuy nhiên điều đó cũng làm cho chi phí ngày càng
cao hơn. Hiện nay thì các công ty quảng cáo không muốn chi phí quá nhiều cho việc
sáng tác và thử nghiệm nhiều phương ánquảng cáo. Vì vậy điều cần thiết nhất là
những ý tưởng có tính sáng tạo cao, có thể thu hút được sự chú ý. Các công ty cũng
có thể tổ chức những cuộc thi thiết kế quảng cáo cho đông đảo mọi người, từ đó tìm
ra mẫu quảng cáo có thông điệp hay nhất.
13
1.2.3.2. Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Người làm quảng cáo cần xem xét kỹ lưỡng các phương án thông điệp khác
nhau. Một thông điệp tốt thường tập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán
hàng.Người tiêu dùng có thể đánh giá cao các thông điệp phù hợp với mong muốn
của họ, độc đáo nhưng phải trung thực. Trước hết thông điệp phải nêu bật được một
yếu tố nào đó đang được mong muốn hay quan tâm từ sản phẩm. Thông điệp cũng
phải nêu lên được một điều gì đó thật độc đáo từ sản phẩm, tạo ra sự khác biệt rõ
rệt so với các sản phẩm khác cùng loại. Cuối cùng nhưng không kem quan trọng là
sự trung thực trong thông điệp quảng cáo, người tiêu dùng sẽ trở nên rất khó tính
nếu họ nhận ra mình bị lừa hoặc không có bằng chứng xác thực cho một quảng cáo.
Vì vậy người làm quảng cáo phải đánh giá và lựa chon trong các phương án một
thông điệp đáp ứng tốt nhất cả ba yếu tố trên. Công ty có thể thử nghiệm trên một
nhóm mẫu để nhận phản hồi, sau đó chọn ra thông điệp có phản hồi tích cực nhất.
1.2.3.3. Thực hiện thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn
phụ thuộc vào cách thức truyền đạt nữa. Một sốquảng cáo nhằm xác định vị trí lý
trí, một số thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Ví dụ như quảng cáo kem đánh răng
Colgates thường giới thiệu lợi ích chăm sóc răng nổi bật của mình để hấp dẫn
những người tiêu dùng nặng về lý trí. Trong khi đó quảng cáo nước xả vải Comfort
lại lấy hình ảnh hoạt hình dễ thương để tạo ra một sự liên tưởng và kích thích phản
ứng đáp lại.Việc chọn tiêu đề, nội dung có thể làm cho quảng cáo có những tác
dụng rất khác nhau. Người tiêu dùng thường có xu hướng thích những thông điệp
hướng đến chính mình hơn là những thông điệp đơn thuần nêu lên điểm nổi bật của
sản phẩm.Việc thực hiện thông điệp có thể mang ý nghĩa quyết định đối với những
sản phẩm rất giống nhau như nước rửa bát, cà phê, thuốc lá… vì chỉ một sự khác
biệt trong khâu quảng cáo cũng có thể tạo lên lợi thế không nhỏ trước các đối thủ.
Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo người làm quảng cáo thường chuẩn bị
sẵn một đề cương chi tiết nêu rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ của thông điệp quảng
cáo mong muốn. Sau đó là việc tìm phong cách, văn phong, lời lẽ và hình thức để
thực hiện thông điệp đó.Tất cả những yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông
14
điệp thật xúc tích, ngắn gọn và khái quát được ý đồ chào hàng ngay khi người tiêu
dùng nhìn thấy quảng cáo lần đầu tiên. Có rất nhiều phong cách khác nhau để trình
bày một thông điệp:
- Cảnh sinh hoạt: Cảnh một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong
một khung cảnh quen thuộc. Ví dụ cảnh 2 mẹ con cùng nấu ăn và rất hài lòng
với loại hạt nêm của họ.
- Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hòa của sản phẩm với một lối sống nào đó. Hình
ảnh này có thể bắt gặp trong quảng cáo đồ công nghệ khi một doanh nhân
sang trọng cầm trên tay món đồ công nghệ rất hợp với phong cách của anh
ta.
- Cảnh thơ mộng: Sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một
khung cảnh thơ mộng, có thể bắt gặp trong quảng cáo nước hoa.
- Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh gợi lên
tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình. Không nói gì về
sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.
- Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền cùng với hình ảnh một hay nhiều nhân vật cùng
hát một bài hát về sản phẩm. Quảng cáo Sữa chua – Mũi trắng của Vinamilk
chính là một ví dụ.
- Nhân vật biểu tượng: Sáng tác một nhân vật nhằm nhân cách hóa sản phẩm.
Nhân vật có thể là hoạt hình hoặc người thật.
- Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ kỹ thuật và kinh nghiệm của công ty
trong việc sản xuất sản phẩm đó.
- Bằng chứng khoa học: Dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng khoa học
chứng tỏ nhãn hiệu đó có công dụng hơn hẳn hoặc được ưa thích hơn hẳn
nhãn hiệu khác. Một ví dụ là quảng cáo dầu gội đầu Head & Shoulder.
- Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín, trình độ
chuyên môn hoặc ý kiến của chuyên gia tán thưởng sản phẩm đó. Quảng cáo
Sunsilk rất hay sử dụng các chuyên gia để thuyết phục người tiêu dùng.
Những người truyền thông cũng cần phải lựa chọn văn phong thích hợp cho
quảng cáo của mình.Điều đó tùy thuộc vào từng lĩnh vực và từng phong cách của
các công ty. Ví dụ những quảng cáo thuốc trị bệnh thường mang văn phong nghiêm
15
túc, tránh lời lẽ hài hước dí dỏm để người tiêu dùng được tập trung vào công dụng
của sản phẩm còn quảng cáolăn khử mùi là một ví dụ về văn phong hài hước, gây
cười.
Trong chiến lược của các công ty Marketing, từ lâu đã sử dụng hình ảnh của
những nhân vật nổi tiếng để thu hút người tiêu dùng. Việc chọn đúng nhân vật nổi
tiếng cũng vô cùng quan trọng. Nhân vật đó phải có đủ sự nổi tiếng để thu hút chú ý
của nhiều người, đồng thời phải có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ, gây thiện cảm
cho người tiêu dùng. Các hãng đồ thể thao nổi tiếng như Nike và Adidas thường
xuyên có những hợp đồng quảng cáo lên đến hàng triệu USD với các ngôi sao thể
thao, tương xứng với đó là sự thành công đáng mơ ước của cac quảng cáo và tên
tuổi của các hãng trên đã mặt trên toàn thế giới.
Thông điệp quảng cáo cần phải có những tiêu đề thật sự sáng tạo. Có sáu kiểu
tiêu đề cơ bản là: tin tức, câu hỏi, tường thuật, mệnh lệnh, hướng dẫn và giải thích.
Bên cạnh đó yếu tố hình thức, như kích thước, màu sắc và hình minh họa làm cho
chi phí cũng như tác dụng của quảng cáo khác nhau. Chỉ cần thay đổi cách bài trí
các yếu tố đi đôi chút cũng có thể làm thay đổi khả năng thu hút sự chú ý của quảng
cáo. Kích thước của quảng cáo càng lớn càng thu hút được nhiều sự chú ý hơn.
Minh họa nhiều màu thay vì đen trắng sẽ là tăng cả hiệu quả và chi phí của quảng
cáo. Bằng cách bố trí nổi bật tương đối các yếu tố khác nhau của quảng cáo có thể
đạt được cách diễn đạt tối ưu.
1.2.3.4. Xem xét trách nhiệm xã hội
Người quảng cáo không thể không quan tâm đến những quy chuẩn và lề lối
của xã hội.Quảng cáo cần được đảm bảo rằng không xâm phạm vào những giá trị
được xã hội công nhận nếu không muốn nhận lấy thất bại. Ví dụ như người làm
quảng cáo ở Việt Nam không thể đưa ra những hình ảnh quá hở hang, gợi dục, trái
với thuần phong mỹ tục.
1.2.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông(Media)
Nhiệm vụ tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng
cáo để truyền tải thông điệp quảng cáo tới người tiêu dùng. Quá trình này gồm có
các bước: Quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường độ tác động; lựa chọn
16
phương tiện truyền thông chính, phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định thời
gian sử dụng phương tiện và quyết định phân bố phương tiện theo địa lý.
1.2.4.1. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền
thông có hiệu quả, đảm bảo số lần công chúng được tiếp xúc với quảng cáo là thích
hợp nhất.Người làm quảng cáo phải tính toán được số lần tiếp xúc làm công chúng
biết tới nhãn hiệu. Hiệu quả của số lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng
tùy thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ của quảng cáo.
- Phạm vi: là số người hay đối tượng khác nhau được tiếp xúc với một quảng
cáo cụ thể ít nhất một lần trong một thời kỳ nhất định.
- Tần suất: Số lần mà đối tượng được tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong
một thời kỳ nhất định.
- Cường độ: Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất
định.
Mức độ biết đến của công chúng càng cao khi ba yếu tố trên càng lớn.Nhưng
vì ngân sách quảng cáo có hạn nên người làm quảng cáo phải biết cách kết hợp ba
yếu tố trên sao cho đạt hiệu quả cao nhất.Đây là một công việc khó khăn bởi vì chỉ
cần một chênh lệch nhỏ của phạm vi, tần suất hay cường độ cũng làm cho mức độ
biết đến thay đổi rất lớn. Đối với sản phẩm mới thì phạm vi là rất quan trọng, khi có
nhiều đối thủ cạnh tranh thì tần suất lại tạo nên sự khác biệt. Bên cạnh đó còn phải
quan tâm đến quá trình quên của công chúng.Sản phẩm nào có tốc độ quên càng
nhanh thì càng cần chú trọng đến tần suất.Tuy nhiên mức độ biết đến chưa phải là
tất cả mà điều quan trọng không kém là phải xây dựng một thông điệp gây ấn tượng
mạnh mẽ.Nếu không công chúng sẽ cảm thấy nhàm chán và không quan tâm đến
sản phẩm.
1.2.4.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông chính
Phương tiên truyền thông chính là cầu nối giữa quảng cáo với công chúng. Có
rất nhiều phương tiện quảng cáo phong phú với những đạc điểm và công dụng khác
nhau nhưng người làm quảng cáo cần lựa chọn phương tiện đảm bảo được các mục
17
tiêu phạm vi, tần suất và cường độ của quảng cáo đồng thời thích hợp với ngân sách
của quảng cáo. Dưới đây là các nhóm phương tiện truyền thông cho quảng cáo:
Bảng 1.1. Các phương tiện truyền thông cho quảng cáo
Nhóm phương tiện
truyền thôngCác phương tiện truyền thông cụ thể
Nhóm phương tiện
nghe nhìn
- Truyền hình
- Đài phát thanh
- Internet
- …..
Nhóm phương tiện
in ấn
- Báo
- Tạp chí
Nhóm phương tiện
quảng cáo ngoài trời
- Biển quảng cáo ngoài trời
- Panô, áp phích
-Đèn LED
-…..
Nhóm phương tiện di
động
- Phương tiện giao thông công cộng: xe bus, máy bay…
- Các vật dụng như áo, mũ…
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
a) Nhóm phương tiện nghe nhìn
- Quảng cáo trên truyền hình: Đây là phương tiện có lượng khán giảtheo dõi
đông đảo nhất. Nhà quảng cáo có thể kết hợp hình, tiếng và cử động để thu
hút mạnh sự chú ý của khán giả, làm cho quảng cáo phát huy hiệu quả cao.
Tuy nhiên đây cũng là phương tiện có giá đắt, có quá nhiều quảng cáo hỗn
độn và công chúng ít được tuyển chọn.
18
Hình 1.2: Một quảng cáo trên truyền hình
Nguồn: Ảnh chụp màn hình kênh VTV3
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Quảng cáo trên đài phát thanh bao phủ được
một địa bàn rất rộng lớn, mặt khác chi phí quảng cáo ít tốn kém. Nhưng loại
quảng cáo này chỉ có âm thanh không có hình ảnh nên sức thu hút kém hơn
quảng cáo truyền hình. Hiện nay các chương trình tuyền tanh cũng không
được nhiều người chú ý như trước.
- Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện ra đời sau so với truyền hình và
phát thanh nhưng đang phát triển bùng nổ vì hiện nay internet đã phổ cập
trên toàn thế giới. Quảng cáo trên internet có nhiều ưu điểm như quảng cáo
truyền hình nhưng giá thành lại rẻ hơn rất nhiều. Bên cạnh đó nó còn giúp
người tiêu dùng có thể tương tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào
quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo
đó, thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên
website.Vì vậy đây hứa hẹn sẽ là phương tiện phổ biến nhất trong tương lai.
19
Hình 1.3: Một quảng cáo trên Internet
Nguồn: Ảnh chụp màn hình website zing.vn/news ngày 04 tháng 04 năm 2012
b) Nhóm phương tiện in ấn
Nhóm phương tiện này gồm có báo và tạp chí.Đây là phương tiện phát triển
nhất trong thời kỳ trước đây.Ưu điểm của nhóm này là địa bàn được bao quát rộng,
công chúng mục tiêu đã được xác định kỹ lưỡng, thời gian tồn tại lâu. Nhược điểm
là chỉ có hình ảnh tĩnh, không có âm thanh nên hiệu quả thu hút kém hơn truyền
hình.
Hình1.4 : Một quảng cáo trên tạp chí
Nguồn: http://www.ad-excellence.com/images/Med-Spa.jpg
20
c) Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời là nhóm phương tiện hiệu quả và rẻ tiền, rất phù hợp với
các doanh nghiệp nhỏ.Theo định nghĩa của Wikipedia thì quảng cáo ngoài trời là tất
cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng, khi họ bước ra khỏi ngôi
nhà mà họ đang sinh sống. Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời không chỉđơn
thuần là những tấm bảng quảng cáo được dựng tại các nơi công cộng, có đông
người qua lại mà còncó rất nhiều phương tiện trong nhóm này như biển, panô, áp
phích, đèn LED…Nhóm này có ưu điểm là sự linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ
và ít cạnh tranh. Tuy nhiên lại không có sự lựa chọn công chúng.
Hình 1.5. Một biển quảng cáo ngoài trời
Nguồn: http://www.minhhoanggia.com.vn/DichVuDetail.aspx?Id=2
d) Nhóm phương tiện di động
Đây là loại quảng cáo dựa vào các phương tiện di động như các phương tiện
giao thông công cộng (xe bus, máy bay…) hay các vật dụng như áo, mũ…Ưu điểm
là giá thành rẻ, bao quát được công chúng. Tuy nhiên loại quảng cáo này lại kém
linh hoạt và không chọn lọc công chúng.
21
Người lập kế hoạch sử dụng phương tiện sẽ xem xét các yếu tố sau để lựa
chọn trong số những phương tiện trên:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu. Ví dụ
như sử dụng các công cụ trực tuyến để tiếp cận nhóm thanh niên, sử dụng
quảng cáo trên báo chí để thu hút những người già.
- Sản phẩm: Mỗi phương tiện truyền thông có những đặc tính về trình bày
khác nhau. Tùy thuộc vào mỗi sản phẩm để quảng cáo trên những phương
tiện thích hợp. Ví dụ như những đồ thời trang thì nên quảng cáo trên những
phương tiện có hình ảnh và màu sắc sống động như tạp chí màu, internet…
- Thông điệp: Tùy thuộc vào nội dung của thông điệp để lựa chọn phương tiện.
Thông điệp nói về số liệu kỹ thuật thì nên xuất hiện trên các phương tiện in
ấn như báo chí.
- Giá tiền: Cần cân nhắc chi phí của quảng cáo. Quảng cáo trên truyền hình có
thể đắt tiền hơn một tấm pa nô lớn ở nơi công cộng.
Hình 1.6. Một biển quảng cáo nơi công cộng
Nguồn: http://www.ibelieveinadv.com/commons/Zoo_snakeBus.jpg
1.2.4.3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
Sau khi lựa chọn phương tiện truyền thông chính, người làm quảng cáo phải
lựa chọn những phương án kết hợp phù hợp với chi phí sao cho đạt hiệu quả cao
22
nhất. Ví dụ như 50 lần quảng cáo giữa các chương trình tâm điểm trên TV hay 100
lần giữa những chương trình ít người theo dõi. Người làm quảng cáo cần phỉa dựa
vào những con số thống kê để đo lường và ước tính về quy mô công chúng, thành
phần công chúng và giá phương tiện. Ví dụ như quy mô công chúng có thể dựa vào
những chỉ tiêu như số xuất bản của chương trình có quảng cáo, công chúng, công
chúng có hiệu quả và công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả.
1.2.4.4. Quyết định thời gian cho các phương tiện
Người làm quảng cáo phải quyết định thời gian cho quảng cáo chung và thời
gian quảng cáo cụ thể.
Để quyết định thời gian quảng cáo chung, người quảng cáo phải quyết định
sắp xếp lịch quảng cáo theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh. Nhất là với những
nhãn hiệu mang tính thời vụ cao, ví dụ như những công ty bánh kẹo có thời vụ
chính là trước các dịp lễ tết. Công ty có ba lựa chọn là thay đổi quảng cáotheo mùa
vụ, ngược với thời vụ hay không thay đổi trong cả năm. Hầu hết các công ty hiện
nay đều sử dụng chính sách theo thời vụ. Tuy nhiên tập trung quảng cáo vào trái vụ
cũng có thể tạo nên sự khác biệt khi tăng được lượng tiêu thụ sản phẩm trái vụ mà
không gây thiệt hại cho vụ chính. Thông thường giữa quảng cáo và mức tiêu thụ có
một độ trễ nhất định nên công ty phải đạt mức quảng cáo nhiều nhất vào trước khi
mức tiêu thụ đạt cao nhất.
Về thời gian quảng cáo chi tiết, một điều cần thiết là phải phân bổ chi phí
quảng cáo trong một thời kỳ ngắn để đạt được hiệu ứng tối đa.Thời gian biểu quảng
cáo có hiệu quả nhất phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông trong mối quan hệ với
bản chất của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố khác
của Marketing.Kiểu thời gian biểu quảng cáo cần dựa vào ba yếu tố.
- Mức độ thay đổi người mua: thể hiện mức độ có người mua mới tham gia thị
trường. Mức độ này càng cao thì tần suất quảng cáo phải càng lớn.
- Tần suất mua hàng: là số lần mua trong một thời kỳ mà người mua trung
bình mua sản phẩm đó. Tần suất mua hàng càng cao thì quảng cáo càng phải
liên tục.
23
- Mức độ quên: là mức độ người mua quên nhãn hiệu đó. Mức độ quên càng
lớn thì quảng cáo càng phải liên tục.
Khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường thì người làm quảng cáo phải
lựa chọn giữa việc quảng cáo liên tục, tập trung, lướt qua và từng đợt. Tính liên tục
được bảo đảm bằng thời gian quảng cáo trong suốt cả thời kỳ nhất định.Nhưng
quảng cáo còn phụ thuộc vào chi phí và mùa vụ biến động của sản phẩm nên quảng
cáo liên tục chỉ thích hợp trong trường hợp cần mở rộng thị trường.Tương tự như
vậy quảng cáo tập trung chỉ phù hợp với những sản phẩm có tính thời vụ rất cao.
Lướt qua có nghĩa là quảng cáo chỉ phát trong một thời kỳ nhất định rồi dừng lại,
sau đó lại có thời kỳ quảng cáo tiếp theo, quảng cáo lướt qua sử dụng khi ngân sách
quảng cáo hạn chế. Quảng cáo từng đợt là quảng cáo liên tục với cường độ thấp
nhưng được tăng cường định kỳ. Đây là một chiến lược có nhiều ưu điểm mà vẫn
tiết kiệm ngân sách.
1.2.4.5. Quyết định phân vùng địa lý cho các phương tiện
Đây là cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không gian địa lý. Công ty có
thể lựa chọn làm quảng cáo trên toàn quốc, trong một khu vực hay quảng cáo địa
phương tùy vào quy mô hoạt động cũng như chiến lược của công ty ở từng địa điểm
khác nhau.
1.2.5. Đánh giá kết quả (Measurement)
Đây là yếu tố chủ yếu của việc lập ké hoạch và thực hiện một quảng cáo
tốt.Tuy nhiên những căn cứ để xác định hiệu quả của quảng cáo còn quá ít. Hầu hết
những người làm quảng cáo đều đánh giá hiệu quả dựa vào tác dụng truyền thông
của quảng cáo, tức là mức độ tác động của quảng cáo là cho công chúng biết đến,
hiểu biết và ưa thích.Có một phương pháp nữa đó là đo lường khả năng tác dụng
đến mức tiêu thụ của quảng cáo.
1.2.5.1. Tác dụng truyền thông
Nghiên cứu tác dụng truyền thông nhằm đánh giá xem một quảng cáo có
truyền thông hiệu quả hay không.Việc thử nghiệm quảng cáo có thể tiến hành trước
24
hoặc sau khi đưa lên các phương tiện truyền thông. Để thử nghiệm trước quảng cáo
có ba phương pháp:
- Phương pháp đánh giá trực tiếp: Đề nghị một số người tiêu dùng đánh giá
các mẫu quảng cáo khác nhau. Các kết quả này dùng để đánh giá mức độ chú
ý, nhận thức,tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Dựa vào đó có
thể lựa chọn được phương án quảng cáo tốt nhất.
- Phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo: Yêu cầu người tiêu dùng xem,
nghe một loạt quảng cáo trong một khoảng thời gian. Sau đó đặt các câu hỏi
để kiểm tra sự ghi nhớ của họ với tất cả các quảng cáo và tìm ra quảng cáo
có tác dụng tích cực nhất đến người tiêu dùng.
- Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: Sử dụng máy móc để đo
lường các phản ứng tâm lý của người tiêu dùng khi tiếp xúc với quảng cáo.
Người làm quảng cáo cũng cần quan tâm đến việc theo dõi đánh giá tác dụng
truyền thông của quảng cáo sau khi một chiến dịch quảng cáo đã hoàn thành. Bằng
cách đo lường mức độ biết đến quảng cáo, mức độ hiểu biết và ưa thích nhãn hiệu.
1.2.5.2. Tác dụng đến mức tiêu thụ
Việc đánh giá hiệu quả truyền thông của quảng cáo không thể hiện được gì
nhiều về tác động của quảng cáo lên mức tiêu thụ sản phẩm. Tác dụng đến mức tiêu
thụ của quảng cáo khó đo lường hơn tác dụng truyền thông. Vì mức tiêu thụ không
chỉ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như tính chất
sản phẩm, giá cả, cạnh tranh trên thị trường. Các nhà nghiên cứu cố gắng đo tác
dụng tiêu thụ của quảng cáo bằng phân tích số liệu lịch sử, tức là dựa vào phương
pháp thống kê để tìm hiểu mối liên hệ giữa các thông số về quảng cáo với mức tiêu
thụ trong quá khứ và giựa vào đó để đánh giá tác dụng của quảng cáo. Một cách
khác là thiết kế thí nghiệm.Thực hiện các quảng cáo với mức độ khác nhau ở các
vùng khác nhau để so sánh sự khác biệt về mức tiêu thụ.
Tóm lại việc thông qua quyết định quảng cáo là một quy trình hoàn thiện theo
năm bước trên. Để thực hiện được một quảng cáo hiệu quả đòi hỏi phải thực hiện
đầy đủ và bài bản toàn bộ quy trình đó, đồng thời tùy thuộc vào tình hình cụ thể để
thay đổi cho phù hợp.
25
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG PHỔ
BIẾN Ở VIỆT NAM
2.1. Thực trạng về hoạt động quản lý quảng cáo tại Việt Nam
Quảng cáo là hoạt động nhằm cung cấp thông tin đến đông đảo người tiêu
dùng.Vì vậy nếu thực hiện quảng cáo sai mục đích, truyền đạt những thông tin lệch
lạc đến người tiêu dùng thì hậu quả vô cùng nghiêm trọng.Tại Việt Nam, hoạt động
quảng cáo đang phát triển rất nhanh chóng trong những năm gần đây, vì vậy một
khung pháp lý đầy đủ và chặt chẽ để điều chỉnh và kiểm soát những hoạt động
quảng cáo là rất cần thiết.Ở Việt Nam hiện nay hoạt động quảng cáo được điều
chỉnh bởi các quy tắc quốc tế và các quy định của pháp luật Việt Nam.
2.1.1. Các quy tắc quốc tế
Quy tắc quốc tế về quảng cáo của phòng thương mại quốc tế (The ICC
International Code of Advertising Practice) chính là quy tắc quốc tế phổ biến nhất
dùng để điều chỉnh hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông cụ thể nói riêng. Quy tắc quốc tế về quảng cáo được ra đời với
mục đích đưa ra một quy chuẩn chung trong hoạt động quảng cáo. Quy tắc bao gồm
những quy định căn bản về nội dung và hình thức của quảng cáo, bổ sung hỗ trợ cho
các nguồn luật quốc tế và quốc gia liên quan đến quảng cáo, đồng thời quy tắc cũng
là nguồn tài liệu giúp cho các nhà quảng cáo thực hiện được các quảng cáo hiệu
quả, phù hợp với luật lệ và tập quán của các nước. Quy tắc quốc tế về quảng cáo đã
đề ra những nguyên tắc cho tất cả các chương trình quảng cáo dưới bất kỳ loại hình
nào, đăng tải trên bất kỳ phương tiện truyền thông nào:
Chương trình quảng cáo phải hợp pháp, phải đững đắn, phải trung thực và
phải rõ ràng. Theo đó chương trình quảng cáo phải tuân thủ theo đúng pháp
luật, thông tin đưa ra phải rõ ràng, hoàn toàn chính xác và trung thực, dựa
trên thực tế chứ không được đưa thông tin mờ ám, không đúng với thực tế để
lừa gạt khán giả.
26
Người thực hiện chương trình quảng cáo phải ý thức được trách nhiệm xã hội
của mình khi xây dựng chương trình quảng cáo. Chương trình quảng cáo
phải khuyến khích ý thức trách nhiệm xã hội của khán giả, không làm tổn hại
đến những giá trị nhân văn của xã hội và đi ngược lại với lợi ích của xã hội.
Người thực hiện quảng cáo cũng phải tôn trọng những nguyên tắc cạnh tranh
công bằng trong thương mại.
Chương trình quảng cáo không được gây ra sự thiếu tin tưởng của khán giả
đối với hoạt động quảng cáo nói chung.
Những nguyên tắc cơ bản trên đã được luật pháp nhiều quốc gia thừa nhận và
lấy làm căn cứ để điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong đó có quảng cáo trên truyền
hình và quảng cáo trên Internet.
2.1.2. Các nguồn luật của Việt Nam
Nguồn luật điều chỉnh trực tiếp hoạt đông quảng cáo ở Việt Nam hiện nay là
Pháp lệnh quảng cáo 2001, nghị định số 24 của chính phủ về hoạt động quảng cáo
và bộ luật Thương mại năm 2005.
a) Pháp lệnh quảng cáo 2001: do Ủy ban thường vụ Quốc hội ban hành ngày
16 tháng 11 năm 2001 với mục đích nhằm nâng cao hiệu lực quản lý nhà nước về
quảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của tổ chức, cá
nhân trong hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Pháp
lệnh gồm 7 chương, 35 điều điều chỉnh toàn bộ hoạt động quảng cáo tại Việt
Nam.Pháp lênh cũng quy định rõ về nội dung, hình thức và các phương tiện quảng
cáo.
Khoản 2 điều 6 quy định: Thông tin quảng cáo về hoạt động kinh doanh, hàng
hoá, dịch vụ phải bảo đảm trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây thiệt hại cho
người sản xuất, kinh doanh và người tiêu dùng.
Quy định về quảng cáo trên truyền hình và trên báo điện tử, theo Điều 10 của
Pháp lệnh: Báo hình được quảng cáo không quá 5% thời lượng của chương trình,
trừ kênh chuyên quảng cáo; mỗi đợt phát sóng đối với một sản phẩm quảng cáo
không quá 8 ngày, trừ trường hợp đặc biệt do Chính phủ quy định; mỗi ngày không
quá 10 lần; các đợt quảng cáo cách nhau ít nhất 5 ngày; không quảng cáo ngay sau
27
hình hiệu, trong chương trình thời sự. Quảng cáo trên báo điện tử được quảng cáo
không quá 10% diện tích trang.
Điều 11 quy định về quảng cáo trên mạng thông tin máy tính: Việc quảng cáo
trên mạng thông tin máy tính phải được thực hiện theo đúng các quy định của pháp
luật về quảng cáo, dịch vụ truy nhập, dịch vụ kết nối và việc cung cấp các loại hình
dịch vụ quảng cáo trên mạng thông tin máy tính; thực hiện các quy định về kỹ thuật,
nghiệp vụ nhằm bảo đảm bí mật nhà nước.
b) Nghị định số 24/2003/ND-CP của Chính phủ:Nghị định được ban hành
ngày 13 tháng 3 năm 2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo, nghị định
này quy định rõ những hành vi bị cấm trong quảng cáo, như cấm các quảng cáo có
nội dung thiếu trung thực, lừa dối người tiêu dùng hay vi phạm đạo đức xã hội như
quảng cáo có nội dung kỳ thị, phân biệt chủng tộc, quảng cáo có nội dung không
lành mạnh…
Một Quy định đáng chú ý tại Khoản 7 Điều 3 của Nghị định về quảng cáo so
sánh: Nghiêm cấm quảng cáo nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với cơ sở sản
xuất, kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ của người khác; dùng danh nghĩa, hình ảnh của
tổ chức, cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, cá
nhân đó.
c) Luật thương mại năm 2005:là luật điều chỉnh các hoạt động thương mại nói
chung trong đó có hoạt động quảng cáo. Toàn bộ các quy định về quảng cáo thương
mại được nêu ở chương IV Mục 2 của Luật thương mại. Trong mục này có những
quy đinh cụ thể về hoạt động quảng cáo thương mại, phương tiện quảng cáo thương
mại và quyền , nghĩa vụ của các bên trong quảng cáo thương mại.
Hiện nay Bộ Văn hoá - Thể thao và Du lịch đang tiến hành dự thảo Luật quảng
cáo và dự kiến sắp tới sẽ ban hành Luật quảng cáo. Dự thảo Luật quảng cáo đã có
những quy định chi tiết hơn về hoạt động quảng cáo đồng thời cũng có những cải
thiện so với Pháp lệnh quảng cáo như tăng diện tích cho phép của quảng cáo trên
báo lên 15% tổng diện tích, điều đó tạo ra sự thuận lợi hơn cho việc quảng cáo trên
báo chí.
28
2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông
phổ biến ở Việt Nam
2.2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam
2.2.1.1. Thực trạng về chi phí quảng cáo trên truyền hình
Trong những năm trở lại đây, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đã có
những sự phát triển rất nhanh và mạnh. Do phạm vi phủ sóng rộng, đối tượng là
người tiêu dùng xem truyền hình rất lớn và có tiềm năng về tiêu dùng, đồng thời
quảng cáo trên phương tiện này rất sinh động, truyền tải được thông điệp tới người
tiêu dùng thông qua cả hình ảnh và âm thanh nên sức lan tỏa của quảng cáo trên
truyền hình là rất lớn.Theo kết quả phiếu điều tra người tiêu dùng, quảng cáo trên
truyền hình là phương tiện được công chúng tiếp xúc nhiều nhất, vượt xa các loại
phương tiện khác như Radio và báo in (xem biểu đồ 2.1).Chính vì thế chi phí quảng
cáo trên truyền hình thường cao hơn nhiều so với chi phí cho quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông khác.Các thành phần chính cấu tạo nên chi phí quảng cáo
trên truyền hình là chi phí xây dựng quảng cáo và chi phí phát sóng quảng cáo.
a)Chi phí sản xuất quảng cáo
Quảng cáo truyền hình là lĩnh vực đề cao yếu tố sáng tạo và nghệ thuật, khán
giả truyền hình luôn luôn đòi hỏi những quảng cáo có chất lượng cao cả về nội dung
và cách trình bày quảng cáo. Với một phim quảng cáo thông thường, chi phí dựng
quảng cáo chỉ dừng lại ở mức vài ngàn USD nhưng với những phim quảng cáo có
những cảnh quay hoành tráng, hiệu ứng kỹ xảo đặc biệt thì cần tiêu tốn hàng chục
ngàn USD cho việc xây dựng. Theo báo giá sản xuất phim quảng cáo của công ty
4H Media-một công ty chuyên sản xuất phim quảng cáo thì giá cao nhất cho một
phim quảng cáo có độ dài 45 giây trên truyền hình có thể lên tới 1,5 tỷ đồng1.
Hiện nay tại thị trường Việt Nam có sự khác biệt rất rõ rệt giữa chi phí sản
xuất quảng cáo của các công ty nội địa so với các công ty có yếu tố nước ngoài.
Những quảng cáo dầu gội đầu, mỹ phẩm, thiết bị điện tử, xe hơi…của các tập đoàn
nước ngoài được đầu tư một nguồn kinh phí rất lớn. Ví dụ như để mời nhân vật nổi
1 Nguồn: 4H Media, Báo giá sản xuất phim quảng cáo, http://4hmediavn.com/vi/bao-gia/bao-gia-san-xuat-
tvc.html truy cập ngày 11 tháng 4 năm 2012
29
tiếng, như quảng cáo của Pepsi với những ngôi sao bóng đá hàng đầu góp mặt, hay
để thực hiện kỹ xảo hoành tráng không khác gì phim hành động như quảng cáo của
dầu gội X-men. Tuy chi phí sản xuất lớn nhưng những công ty này có thể sử dụng
một phim quảng cáo cho nhiều quốc gia để tiết kiệm chi phí. Các doanh nghiệp của
Việt Nam hiện nay đa phần thường dành chi phí khiêm tốn cho sản xuất phim quảng
cáo do tiềm lực kinh tế yếu hơn các công ty nước ngoài. Những phim quảng cáo
thuốc đông dược với tiêu điểm là giọng đọc đều đều cùng với những hình ảnh rời
rạc về sản phẩm được quảng cáo chỉ có chi phí vài chục triệu đồng.Chính vì thế chất
lượng quảng cáo thường không cao.
b) Chi phí phát sóng quảng cáo
Chi phí phát sóng của quảng cáo là chi phí được công ty thuê quảng cáo trả
cho đài truyền hình để được phát sóng đoạn phim quảng cáo trên truyền hình. Chi
phí phát sóng có sự khác biệt tùy thuộc các đài truyền hình khác nhau và giữa các
kênh truyền hình khác nhau. Trong đó Đài truyền hình Việt Nam là đơn vị đưa ra
giá cao nhất vì Đài có độ phủ sóng rộng khắp cả nước, có những kênh truyền hình
có lượng khán giả theo dõi lớn nhất như VTV3, VTV1 với nhiều phim truyện, trò
chơi truyền hình thu hút khán giả.
Nhìn vào bảng 2.1 ta có thể thấy rõ sự khác biệt trong giá quảng cáo giữa các
Đài truyền hình.Quảng cáo trên các kênh lớn có đông đảo người xem như VTV3 và
HTV7 có thể đắt gấp nhiều lần quảng cáo trên những kênh ít được biết đến như Hà
Nội 2.Ngay cả trong cùng một kênh cũng có sự khác biệt rất lớn về chi phí tùy
thuộc thời điểm phát sóng của quảng cáo. Trên kênh VTV3 giá quảng cáo trước và
trong hai chương trình đang thu hút khán giả là “Cuộc thi tìm kiếm tài năng
Vietnam’s got talent” và “Bước nhảy hoàn vũ” vào tối chủ nhật là đắt nhất với 150
triệu đồng cho 30 giây quảng cáo. Trong khi đó chi phí cho 30 giây quảng cáo ở
những khung giờ thấp điểm chỉ là 7 triệu đồng.
30
Bảng 2.1: Khung giá cao nhất cho 30 giây quảng cáo
trên một số kênh truyền hình
Đơn vị: Việt Nam Đồng
Kênh Khung giá cao nhất
VTV3 150.000.000
VTV1 55.000.000
Hà Nội 1 24.000.000
Hà Nội 2 12.000.000
HTV7 65.000.000
HTV9 45.000.000
Nguồn: Tổng hợp từ bảng giá của các Đài truyền hình
Để hoàn thành một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, ngoài việc ý tưởng
và thông điệp quảng cáo doanh nghiệp còn phải tiêu tốn một khoản chi phí tương
đối lớn cho việc sản xuất và phát sóng quảng cáo. Vì vậy để có một quảng cáo
thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải biết phân bổ thật hợp lý giữa các khoản chi
phí trên.
2.2.1.2. Thực trạng về thông điệp quảng cáo
Yếu tố quan trọng nhất để một quảng cáo được người tiêu dùng tiếp nhận và
yêu thích không phải là chi phí nhiều hay ít mà chính là một thông điệp phù hợp và
hiệu quả. Thông điệp quảng cáo chính là bộ mặt của sản phẩm, là nguồn thông tin
quan trọng nhất mà các công ty mang tới cho người tiêu dùng. Thông điệp trong
quảng cáo trên truyền hình chính là những câu slogan, những hình ảnh, âm thanh,
giai điệu…trong phim quảng cáo qua đó người tiêu dùng cảm nhận về sản phẩm.
Hình thức quảng cáo trên truyền hình phổ biến nhất hiện nay là các phim
quảng cáo có độ dài 30 giây, khoảng thời gian quá ngắn khi so với một bộ phim. Do
đặc trưng phim quảng cáo là những phim cực ngắn, việc truyền tải hết ý tưởng trong
khoảng thời gian chỉ tính bằng giây là hết sức khó khăn nên những phim quảng cáo
31
này đòi hỏi được thực hiện một cách cô đọng, ấn tượng và dễ hiểu nhất. Những
phim quảng cáo trên truyền hình có thể truyền tải nội dung đến khán giả một cách
dễ dàng và trực quan hơn quảng cáo trên các phương tiện khác. Hiện nay tại Việt
Nam đang có khá nhiều doanh nghiệp truyền đạt khá tốt các thông điệp trong các
phim quảng cáo của mình và chiếm được sự chú ý và cảm tình của người tiêu dùng.
Điển hình là Vinamilk với các phim quảng cáo có nội dung vui nhộn, lấy nhân vật
chính là những chú bò sữa hoạt hình trên đồng cỏ rộng, những chú bò vui tươi nhảy
múa trong một giai điệu hay cùng với những thông điệp ngắn gọn và ý nghĩa như
“Vinamilk – Da sáng dáng cao” hay “Uống sữa Vinamilk giúp trẻ mau lớn”… đã
thu hút và gây ấn tượng rất tốt đối với trẻ em là đối tượng chính của quảng cáo cũng
như các bậc phụ huynh. Bằng chứng là theo bản báo cáo khảo sát thị trường của
công ty nghiên cứu thị trường Cimigo về top các phim quảng cáo hàng đầu tại Việt
Nam Quý 1 năm 2012, quảng cáo của Vinamilk đã chiếm đến 3 vị trí trong top 10
(xem bảng 2.2).
Các quảng cáo trong top 10 đều có một đăc điểm chung là ý tưởng của quảng
cáo rất sáng tạo và đơn giản,nhà quảng cáo có những ý tưởng hài hước, gây ngạc
nhiên cho khán giả đã góp phần tạo nên hiệu quả mạnh mẽ cho các phim quảng cáo
này, ví dụ như các quảng cáo của Heineiken, Pepsi và Côca-Côla. Ý tưởng được
gắn kết chặt chẽ với thông điệp quảng cáo và nhãn hiệu của công ty, điều đó gây
cho người tiêu dùng sự chú ý và ấn tượng. Ngoài ra, các phim quảng cáo trên cũng
thành công bằng cách gây xúc động cho khán giả khi có thông điệp đề cao trách
nhiệm xã hội, niềm tự hào, giá trị gia đình hay phong tục cổ truyền để kết nối tình
cảm của khán giả đối với nhãn hiệu. Quảng cáo Mì Gấu đỏ và Dầu đậu nành Simply
đã làm rất tốt điều này khi cả hai đã đưa ra những chương trình hỗ trợ cho những trẻ
em nghèo nhận được sự đồng cảm rất lớn từ phía khán giả.
32
Bảng 2.2: Mười phim quảng cáo thành công nhất tại Việt Nam
trong quý I năm 2012
Vị
trí
Tên sản
phẩmTên thông điệp quảng cáo
1Bia
HeinikenHeiniken mở ra thế giới của bạn
2Sữa
Vinamilk
Hãy uống Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em
khắp Việt Nam
3Sữa
VinamilkVinamilk – Sữa tươi nguyên chất 100%
4 Mì Gấu đỏMua mì Gấu đỏ để cùng góp 5 tỷ đồng giúp trẻ em nghèo
vui tết
5Sữa
VinamilkUống 3 ly sữa mỗi ngày giúp tăng trưởng chiều cao
6 Côca-Côla Côca-Côla SoundFest – Siêu nhạc hội cực đỉnh
7Dầu nành
Simply
Dùng dầu đậu nành Simply để góp phần mang lại niềm hạnh
phúc cho những trẻ em nghèo mang bệnh tim bẩm sinh
8 Pepsi Tận hưởng không khí của cơn bão bóng đá với Pepsi
9Bia
HeinikenChỉ có thể là Heiniken
10 Côca-Côla Mở Côca-Côla đón năm mới với bao điều mới lạ
Nguồn: Cimigo Việt Nam, 2012, Top TV Advertisements in Vietnam Q1 2012
Tuy quảng cáo trên truyền hình có nhiều lợi thế so với những phương tiện
truyền thông khác nhưng điều đó cũng chứa đựng những hiểm họa lớn hơn. Bất kỳ
người làm quảng cáo nào cũng muốn thông điệp của mình thu hút và gây được sự
yêu thích mạnh mẽ của khán giả, nhưng khi người tiêu dùng đánh giá phim quảng
cáo với thái độ thiếu thiện cảm, họ hoàn toàn có thể loại bỏ luôn cả sản phẩm đó.
33
Rất nhiều công ty đã phải ngay lập tức thay đổi hình ảnh quảng cáo mới, thậm chí,
phải tổ chức các buổi họp báo để thanh minh cho những lỗi vô duyên, ngớ ngẩn khi
mẫu quảng cáo sản phẩm được phát trên truyền hình. Bên cạnh những quảng cáo
gặt hái được thành công hiện nay vẫn còn tồn tại rất nhiều phim quảng cáo gây phản
cảm cho khán giả. Dưới đây là các loại quảng cáo gây phản cảm phổ biến:
- Quảng cáo phóng đại: Hiện nay có không ít thông điệp quảng cáo mang tính
chất phóng đại, nói quá về công dụng của sản phẩm. Điển hình là quảng cáo của các
loại dầu gội đầu đã phóng đại quá mức khả năng thực sự của sản phẩm. Một mái tóc
đang bị gãy rụng, chẻ ngọn chỉ sau một lần gội đầu tiên có thể mượt mà óng ả, đẹp
lên một cách khó tưởng tượng. Dầu gội đầu Dove đem tới cho khán giả thông điệp:
“Dove giảm hư tổn 75% ngay từ lần gội đầu tiên”. Dầu gội Rejoyce cũng có một
thông điệp thật nổi bật: “Rejoyce đem lại mái tóc mượt gấp hai lần đi dưỡng ở
tiệm”. Bên cạnh đó là những quảng cáo thuốc cảm sốt, nhức đầu với hình ảnh diễn
viên đang vật vã với cơn sốt đột nhiên tràn đầy sức sống sau khi sử dụng thuốc. Các
quảng cáo phóng đại như vậy có thể thu hút được sự chú ý ban đầu của người xem
nhưng chưa chắc đã gây được thiện cảm mà còn gây nên sự chịu cho khán giả, thậm
chí có thể làm cho khán giả ngày càng mất đi lòng tin vào quảng cáo nói chung.
- Quảng cáo loại “khuyên dùng”: Có những phim quảng cáo muốn gây sự tin
tưởng của người tiêu dùng đã đưa ra những thông điệp trong đó nói rằng “các
chuyên gia”, “các nhà khoa học”, hoặc các tổ chức hiệp hội khuyên dùng sản phẩm
trong quảng cáo. Ví dụ như quảng cáo nước giặt Omomatic đưa ra thông tin:
“Omomatic mới được các nhà sản xuất máy giặt hàng đầu khuyên dùng”. Tuy nhiên
người tiêu dùng được cung cấp một nguồn thông tin rất mù mờ khi người làm quảng
cáo không đưa ra được bằng chứng xác thực cho những lời khuyên đó hay thậm chí
còn không đưa ra cả tên tuổi, chức danh rõ ràng của các chuyên gia hay hiệp hội
nào đó. Quảng cáo loại này cũng góp một phần lớn vào sự mất lòng tin của người
tiêu dùng đối với quảng cáo truyền hình.
- Quảng cáo thiếu tế nhị: Có nhiều công ty đưa leen truyền hình những quảng
cáo thiếu tế nhị và gây ảnh hưởng không tốt đến tâm lý của trẻ em. Đáng chú ý hơn
các quảng cáo này lại thường xuyên xuất hiện trong thời điểm trùng với bữa ăn của
34
nhiều gia đình. Trong khoảng thời gian từ 19h đến 21h hàng ngày chỉ cần mở ti vi
lên là có thể nghe thấy ngay những cụm từ “yếu sinh lý”, “tiêu chảy”, “chậm mãn
dục”, “tráng dương”… cùng với đó là những hình ảnh giường chiếu phản cảm dày
đặc trên sóng truyền hình. Đó là những quảng cáo của các loại thuốc tăng cường
khả năng sinh lý, thuốc tiêu chảy, thuốc phụ khoa hay que thử thai. Trẻ em là đối
tượng đang ở trong giai đoạn phát triển tâm lý và sinh lý, thông thường trẻ em rất
thích xem quảng cáo trên truyền hình thậm chí còn bắt chước theo những hành động
trên quảng cáo, vì thế việc làm quảng cáo sao cho gây hiệu ứng tích cực lên trẻ nhỏ
là rất cần thiết. Tuy nhiên những quảng cáo trên lại chứa những nội dung và từ ngữ
hết sức nhạy cảm và có thể gây ảnh hưởng xấu đến tâm lý của trẻ em.
- Quảng cáo lừa dối người tiêu dùng: hiện nay có không ít phim quảng cáo
đưa ra những thông tin không trung thực thậm chí trái ngược với sự thật để lừa gạt
người tiêu dùng. Theo tổng hợp của tác giả Hải Hà ở Báo Giáo Dục Việt Nam
online1, hàng loạt sản phẩm của tập đoàn Masan đã đưa ra những phim quảng cáo
với thông tin không đúng sự thật. Nước mắm Nam Ngư với thông điệp "Vì sức khỏe
người tiêu dùng" lại chứa chất vốn bị nhiều nước cấm sử dụng có thể gây dị ứng
cho người tiêu dùng. Với ý đồ đánh vào tâm lý sợ bột ngọt ở người tiêu dùng,
Masan đã tung ra thông điệp quảng cáo “hạt nêm không bọt ngọt” để cạnh tranh với
các đối thủ. Tuy nhiên, ngay sau khi tung ra quảng cáo không lâu hạt nêm Chinsu
đã được kiểm nghiệm chứng minh là có chứa bột ngọt. Không chỉ riêng hạt nêm
Chin-su, một nghiên cứu của Viện Vệ sinh y tế cộng đồng (TP.HCM) cũng đã từng
đưa ra các kết quả xét nghiệm chứng minh những loại hạt nêm Knorr, Maggi…
thành phần không hoàn toàn kết tinh từ nước hầm xương, thịt như các lời quảng cáo
trong các phim quảng cáo trên truyền hình: “100% từ nước hầm xương”, “ngon từ
thịt, ngọt từ xương”, “tốt hơn cho sức khỏe”…mà có chứa rất nhiều bột ngọt.
- Quảng cáo gây nhàm chán: Ngoài những quảng cáo gây ra sự phản cảm, khó
chịu trực tiếp cho người tiêu dùng, hiện nay còn tồn tại khá nhiều các quảng cáo
thiếu tính sáng tạo, dài dòng gây ra sự nhàm chán. Các công ty thường hay diễn đạt
1Báo Giáo dục Việt Nam, "Ngã ngửa" những chiêu quảng cáo lừa của đại gia Masan,
http://giaoduc.net.vn/nguoi-tieu-dung-thong-thai/Thi-truong/Nga-ngua-nhung-chieu-quang-cao-lua-cua-dai-
gia-Masan/58221.gd truy cập ngày 10 tháng 4 năm 2012
35
thông điệp của mình theo một lối mòn đã được vạch sẵn. Ví dụ như những quảng
cáo thuốc, cách truyền tải thông tin chủ yếu đến người xem chỉ là những lời đọc dài
dòng và buồn tẻ về các biểu hiện bệnh, rồi các công dụng của thuốc. Minh họa cho
lời đọc trong quảng cáo chỉ là những hình ảnh rời rạc về vẻ mệt mỏi của diễn viên,
sau đó là hình ảnh của loại thuốc được quảng cáo. Khán giả có thể bắt gặp những
phim quảng cáo như vậy xuất hiện dày đặc trên truyền hình mà không có nhiều sự
khác biệt trong nội dung và cách trình bày quảng cáo. Trái ngược nhưng cũng
không kém phần nhàm chán với các phim quảng cáo dài dòng là đoạn quảng cáo
của máy lọc nước Kangaroo với thông điệp: “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu
Việt Nam”. Đoạn quảng cáo này xuất hiện với hình ảnh chỉ có duy nhất logo, hình
ảnh sản phẩm và địa chỉ liên hệ với nhà sản xuất mà không có bất cứ nội dung nào
dẫn dắt, minh hoạ cho quảng cáo, cứ sau mỗi tiếng đập chát chúa là một lần lặp lại
quảng cáo. Sau khi xuất hiện quảng cáo đã nhận được những phản ứng dữ dội của
khán giả, phần nhiều cho rằng đây là quảng cáo quá phản cảm.Thậm chí, Đài truyền
hình Việt Nam sau đó cũng đã nghiêm túc “rút kinh nghiệm” vì đã phát sóng quảng
cáo phản cảm này. Có thể nói Kangaroo đã gây được sự chú ý của khán giả khi
hiếm có ai không biết đến nhãn hiệu Kagaroo sau quảng cáo đó, nhưng cái mất
nhiều hơn chính là ấn tượng, cảm tình của người tiêu dùng đối với công ty.
2.2.1.3. Thực trạng tuân thủ luật pháp
Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức quảng cáo phát triển rất nhanh về
quy mô và chất lượng trong những năm gần đây. Nhìn chung những nhà làm quảng
cáo và đài truyền hình đã tuân thủ luật pháp về quảng cáo. Hầu hết đã thực hiện khá
tốt những quy định về nội dung quảng cáo, các nhà đài tuân thủ rất nghiêm túc việc
cấm các quảng cáo cho những sản phẩm gây nghiện và có hại cho sức khỏe như
thuốc lá và rượu có nồng độ cồn trên 30 độ. Tại thành phố Hà Nội, các nhà đài cũng
thực hiện hoàn toàn đúng theo quy chế quản lý hoạt động quảng cáo do UBND
Thành phố Hà Nội ban hành, theo đó các đài truyền hình không được phép quảng
cáo một số mặt hàng nhạy cảm như băng vệ sinh, bao cao su… vào thời điểm 18-
20h hằng ngày, thời điểm trùng vào bữa cơm tối của nhiều gia đình. Một số quảng
cáo có nội dung không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam hoặc đi
ngược lại với lợi ích của xã hội bị khán hoặc cơ quan quản lý nhà nước về quảng
36
cáo lên án đều được các nhà đài dừng kịp thời. Về mật độ và thời lượng quảng cáo,
hầu hết các nhà đài đã thực hiện đúng và tỉ lệ thời lượng quảng cáo, số lần quảng
cáo trong chương trình phim chuyện, giải trí.
Tuy nhiên bên cạnh các đơn vị thực hiện nghiêm túc luật pháp về quảng cáo
vẫn còn một số đơn vị còn vi phạm. Đặc biệt là với quy định quảng cáo trên đài
truyền hình phải có tiếng nói hoặc chữ viết thể hiện rõ mục thông tin quảng cáo, còn
một số kênh truyền hình chưa tuân thủ đúng quy tắc trên. Ví dụ như kênh MTV Việt
Nam, MTV là một kênh ca nhạc nổi tiếng trên toàn thế giới và mới cho ra mắt phiên
bản Việt Nam giành riêng cho thi trường Việt Nam. Tuy nhiên theo quan sát của
người viết thì chương trình quảng cáo được xuất hiện mà không có bất cứ hình ảnh ,
chữ viết hay lời nói nào báo trước. Ngoài ra còn một số đài truyền hình vi phạm quy
định về tỉ lệ thời lượng quảng cáo trong các chương trình giải trí. Ngay cả kênh
VTV3 – một kênh của đài truyền hình Việt Nam với mật độ phủ sóng và lượng
người xem lớn nhất cả nước cũng thường xuyên vi phạm. Đơn cử là chương trình
truyền hình đang là tâm điểm chú ý “Tìm kiếm tài năng Việt Nam – Vietnam’s got
talent”, theo quan sát của người viết trong cuộc thi bán kết với thời lượng phát sóng
cả chương trình là khoảng 90 phút thì khán giả đã bị nhà đài làm gián đoạn bởi 4 lần
quảng cáo, mỗi lần kéo dài từ 5 đến 8 phút. Điều này đã vi phạm nghiêm trong quy
định trong pháp lệnh quảng cáo là thời lượng quảng cáo không được vượt quá 5%
thời lượng của chương trình.
2.2.1.4. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên truyền hình
Điều quan trọng nhất để biết được thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền
hình ở Việt Nam hiện nay chính là thái độ, phản ứng của quần chúng đối với quảng
cáo trên truyền hình. Do vậy em đã tiến hành làm một cuộc khảo sát về thái độ và
hành vi của quần chúng đối với hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền
thông phổ biến ở Việt Nam. Cuộc khảo sát được tiến hành trên 150 người trong độ
tuổi từ 18 đến 60 tại Hà Nội, đối tượng chủ yếu của khảo sát là sinh viên và viên
chức. Đây là nhóm đối tượng được tiếp xúc nhiều với quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông.
37
Nhìn vào biểu đồ 2.1 với thang điểm tăng dần từ 1 ứng với mức “chưa bao
giờ” đến 5 là mức “rất thường xuyên” ta thấy quảng cáo trên truyền hình chính là
hình thức quảng cáo được tiếp xúc nhiều nhất so với các phương tiện khác. Điều đó
có thể lý giải khi ti vi là phương tiện giải trí phổ biến nhất của người Việt Nam hiện
nay, ti vi đã trở thành một vật dụng không thể thiếu trong hầu hết các gia đình. Đa
số người Việt Nam thường xem ti vi lúc rảnh rỗi chính vì vậy họ cũng được tiếp xúc
với quảng cáo truyền hình nhiều hơn các phương tiện khác.
TV
Internet
Radio
Báo, tạp chí
Quảng cáo ngoài trời
Các phương tiện khác
0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5
4.87
3.6
2.47
3.93
4.75
2.35
Biểu đồ 2.1: Mức độ tiếp xúc với quảng cáo của người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông
Câu hỏi: “Bạn thường tiếp xúc với quảng cáo qua phương tiện nào”
Với câu hỏi: “Phản ứng của bạn khi đang xem một chương trình thì có chương
trình quảng cáo cắt ngang?”. Kết quả điều tra cho thấy tuy rằng vẫn có hơn một nửa
số người được hỏi tiếp tục xem quảng cáo nhưng cũng có một tỉ lệ khá lớn khán giả
không muốn xem quảng cáo trên truyền hình. Thậm chí có đến 2,5% số người được
hỏi sẽ tắt ti vi khi có quảng cáo (xem biểu đồ 2.2). Điều đó chứng tỏ quảng cáo trên
truyền hình hiện nay vẫn chưa thật sự nhận được sự hài lòng của khán giả. Họ chỉ
xem quảng cáo khi không có việc gì để làm chứ không phải vì thấy hứng thú với
quảng cáo.
38
52
26.7
2.6
18.7
Biểu đồ 2.2: Phản ứng của khán giả khi có chương trình quảng cáo cắt ngang
Tiếp tục xem quảng cáo
Chuyển kênh khác
Tắt TV
Hành động khác
Câu hỏi: “Phản ứng của bạn khi đang xem một chương trình thì có chương trình
quảng cáo cắt ngang”
8
24.7
34.7
22.6
10
Biểu đồ 2.3: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của khán giả
Tìm kiếm thông tin mua hàng
Giải trí
Vì không có gì làm
Bắt buộc phải xem khi quảng cáo cắt ngang chương trình
Mục đích khác
Câu hỏi: “Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của bạn là gì?”
Điều này được minh chứng rõ hơn với câu hỏi về mục đích xem quảng cáo
trên truyền hình của khán giả (xem biểu đồ 2.3).Phần lớn khán giả xem quảng cáo là
vì không có gì để làm.Chỉ có một bộ phận ít ỏi (8%) xem quảng cáo để tìm kiếm
thông tin mua hàng.Điều đó cho thấy hoạt động quảng cáo trên truyền hình hiện nay
vẫn chưa đạt được mục đích của mình.Các quảng cáo đa phần không được khán giả
đón nhận một cách nghiêm túc như là một kênh thông tin hữu ích để người tiêu
39
dùng tìm kiếm sản phẩm mà họ xem quảng cáo một cách thụ động.Thậm chí là họ
bắt buộc phải xem vì quảng cáo xen giữa các chương trình hay, vì họ ngại phải tắt ti
vi hay ngại đứng lên làm việc khác.Có đến 62% số người được hỏi cho rằng thời
lượng phát sóng của quảng cáo trên truyền hình hiện nay là quá nhiều (xem phụ lục
2). Đây là hậu quả của việc các doanh nghiệp tung ra những đợt quảng cáo ồ ạt trên
truyền hình mà không suy tính đến phản ứng khó chịu của khán giả.
2.2.1.5. Đánh giá về hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam
Cùng với sự phát triển của các hoạt động Marketing thì trong những năm qua
hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam cũng có những bước phát triển rất
nhanh chóng. Quảng cáo trên truyền hình hiện nay đã trở thành một ngành kinh tế
quan trọng, tạo ra doanh thu rất lớn. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã nhận thức
đúng đắn và coi trọng vai trò của quảng cáotrên truyền hình. Hiện nay các phim
quảng cáo trên truyền hình Việt Nam ngày càng được đầu tư mạnh mẽ hơn, có hiệu
quả cao hơn và chất lượng đang dần tiến gần hơn với quốc tế.Trên thế giới, hoạt
động quảng cáo truyền hình đã bước vào giai đoạn thoái trào. Trong khi đó ngành
quảng cáo truyền hình ở việt Nam còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Quảng cáo
trên truyền hình đã và vẫn sẽ là một phương tiện quan trọng, là cầu nối giữa doanh
nghiệp, sản phẩm với công chúng.
Tuy nhiên hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam hiện nay còn khá
nhiều bất cập. Hệ thống luật pháp chưa chặt chẽ và còn chồng chéo, chưa theo kịp
được với sự phát triển của các hình thức quảng cáo trên truyền hình. Do sự quá tải
về quảng cáo trên màn ảnh nhỏ, người tiêu dùng đã trở nên bão hòa và hiệu quả của
quảng cáo giảm xuống. Để hình ảnh của nhãn hàng cũng như các giá trị của sản
phẩm thuyết phục được người tiêu dùng thì thông điệp chuyển tải trong quảng cáo
truyền hình trở nên vô cùng quan trọng. Trong khi đó, ở một bộ phận doanh nghiệp
trong nước, công tác xây dựng thông điệp chưa được coi trọng đúng mức. Chính vì
thế, một số phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay có nội dung phản cảm, lượng
thông tin đưa ra không phù hợp và thu hút được khán giả, thậm chí gây tác dụng
ngược đối với người tiêu dùng, làm ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp. Hiện
nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có nhiều chương trình quảng cáo truyền
40
hình thực sự quy mô và chất lượng, phát huy hiệu quả trong việc xúc tiến bán hàng.
Hầu hết đó đều là những chương trình quảng cáo nhỏ, vụn vặt, do vậy phạm vi tác
động còn rất hạn hẹp và rất khó cạnh tranh với các quảng cáo của công ty nước
ngoài.
Quảng cáo trên truyền hình hiện nay cũng đang vấp phải sự cạnh tranh của
nhiều phương tiện truyền thông khác, đặc biệt là quảng cáo trên Internet với nhiều
ưu điểm vượt trội hơn. Điều này cũng lý giải cho việc doanh thu quảng cáo truyền
hình hiện nay đang có dấu hiệu chững lại so với quảng cáo trên Internet.
2.2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam
2.2.2.1. Khái quát tình hình phát triển Internet và thương mại điện tửtại Việt Nam
Trong những năm vừa qua, tình hình phát triển Internet tại Việt Nam đã có
những bước tiến rất đáng kể. Theo thống kê của Trung tâm Internet Việt Nam, số
người sử dụng Internet đã tăng rất nhanh từ khoảng 21 triệu người năm 2009 lên
đến 30,86 triệu người vào tháng 3 năm 2012. Tỉ lệ số dân sử dụng Internet của Việt
Nam là 35,29%1. Tuy không có cơ sở hạ tầng hiện đại nhưng Việt Nam luôn là
nước có số người cũng như tỉ lệ dân số sử dụng Internet cao trong khu vực. Điều đó
cho thấy thị trường Internet tại Việt Nam rất rộng lớn và đầy tiềm năng để phát triển
hoạt động quảng cáo.
Hiện nay tại Việt Nam hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã triển khai
thương mại điện tử ở những mức độ và quy mô khác nhau. Đầu tư cho thương mại
điện tử đã được chú trọng và mang lại những hiệu quả rõ ràng cho doanh nghiệp.
Bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng rất chú trọng tới việc xây dựng và quảng bá
hình ảnh và sản phẩm trên Internet. Đã có nhiều doanh nghiệp có website riêng,
tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử, mạng xã hội , quảng cáo trên báo điện tử
và công cụ tìm kiếm. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010, 38%
doanh nghiệp đã có website riêng, 14% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch thương
mại điện tử2.
1 Trung tâm Internet Việt Nam, Thông báo số liệu phát triển Internet Việt Nam,
http://www.thongkeinternet.vn/jsp/trangchu/index.jsp truy cập ngày 15/4/20122 Bộ Công Thương, Báo cáo thương mại điện tử 2010
41
2.2.2.2. Các hình thức quảng cáo trên Internet tại Việt Nam
a) Quảng cáo qua Website
Hình thức quảng cáo trên Internet đầu tiên chính là quảng cáo qua Website.
Website của một công ty cho phép khách hàng hiện tại và cả những khách hàng
trong tương lai của công ty dễ dàng tìm hiểu về bản thân công ty cũng như các sản
phẩm dịch vụ của công ty. Đồng thời website cũng là một kênh thông tin quan trọng
giữa các doanh nghiệp với nhau. Doanh nghiệp có thể tạo riêng cho mình một
Website để quảng cáo cho công ty mình, đồng thời thực hiện việc mua bán trực
tuyến. Việc làm này giúp cho các công ty giảm chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng
khả năng cạnh tranh trên thương trường. Nó giúp cho sản phẩm hay dịch vụ của
công ty được bán ra trên quy mô toàn cầu, cho phép công ty thu hút thêm nhiều
khách hàng mới và phục vụ họ tốt hơn. Nếu biết cách giới thiệu về công ty mình,
công ty có thể có được những hợp đồng mua bán tốt, những đề nghị hợp tác có lợi.
Website của công ty được ví như bộ mặt của công ty đó trên mạng Internet. Hiện
nay tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng đã rất chú trọng đến việc xây dựng website
với 38% doanh nghiệp sở hữu website riêng.
b) Quảng cáo bằng Banner
Đây là hình thức quảng cáo trên Internet thông dụng nhất tại Việt Nam hiện
nay. Người xem có thể bắt gặp vô số quảng cáo bằng banner trong khi truy cập các
trang báo mạng, diễn đàn hoặc website của doanh nghiệp. Hình thức quảng cáo
bằng banner có hiệu quả vao trong việc quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp do
khả năng tiếp cận với người xem và khả năng hiển thị thông điệp hấp dẫn. Chính vì
vậy các trang web có lượng người xem cao như Dân trí hay 24 Giờ luôn được phủ
kín bởi banner quảng cáo. Các banner quảng cáo tại Việt Nam thường sử dụng các
khung để giữ các banner luôn nằm trong tầm mắt người đọc. Các khung trống trên
các trang web được bán cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo thường nằm ở khắp
các vị trí trên trang web, vị trí càng dễ quan sát thì giá mua càng cao. Hiện tại loại
banner trượt đang được sử dụng rất phổ biến, các banner trượt nằm ở hai bên trái và
phải của nội dung, khi người dọc cuộn trang, các banner trượt cũng trượt xuống
42
theo tầm mắt người đọc. Có thể nhìn thấy banner trượt ở rất nhiều website như trang
chủ 24 Giờ, Ngôi Sao…
Hình 2.1: Quảng cáo banner truyền thống trên một báo điện tử
Nguồn: Ảnh chụp màn hình web site: dantri.com.vn ngày 15 tháng 4 năm 2012
Hiện nay quảng cáo bằng banner truyền thống đã dần trở nên nhàm chán và
kém hiệu quả. Hình thức này đang dần bị thay thế bằng hình thức mới hiệu quả hơn
đó là Rich media – một dạng quảng cáo bằng banner kiểu tương tác ra đời nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn, đây là một hình thức quảng cáo cho phép nhà
quảng cáo dựa trên công nghệ nhúng flash và java để kếp hợp hình ảnh, âm thanh
và truyền tải nội dung qua internet.Tiêu biểu là trang tin tức 24 Giờ với những
banner quảng cáo khi khách hàng dừng con trỏ khoảng vài giây thì Banner tự động
mở rộng và hiển thị những thông tin chi tiết hơn về quảng cáo, hoặc những banner
thu hút trực tiếp sự chú ý của người đọc bằng âm thanh. Điểm mạnh của hình thức
này là tạo được sự tương tác với người xem bằng nhiều cách khác nhau (chơi game,
xem quảng cáo…). Hình thức này dễ dàng tính được hiệu quả quảng cáo và đang
nhận được nhiều sự thu hút từ phía các doanh nghiệp.Những địa chỉ tiện lợi và có
hiệu quả cho các loại hình này là các trang web tin tức, chia sẻ video, hoạt hình,
nhạc trực tuyến và đặc biệt là trò chơi trực tuyến. Các công ty quảng cáo có thể
đăng xen sản phẩm, dịch vụ vào các loại hình này đồng thời xây dựng một số thành
phần tích hợp liên quan đến thương hiệu của họ. Hình thức này được dự báo có tốc
43
độ tăng trưởng cao nhất trong các loại hình quảng cáo trực tuyến hiện nay ở Việt
Nam. Hiện nay các trang web sử dụng Rich media điển hình là 24 Giờ,
ngoisao.net…
Hình 2.2: Một quảng cáo Rich media
Nguồn: Ảnh chụp màn hình website 24h.com.vn, truy cập 09 tháng 5 năm 2012
Hiện nay tại Việt Nam chưa có một tổ chức hay một thang đo có đủ uy tín để
đánh giá khách quan số lượng người dùng của một website cũng như hiệu quả của
những quảng cáo banner nên quảng cáo banner chỉ có lượng khách hàng lớn và
doanh thu cao ở một vài website có lượng truy cập cao nhất , chủ yếu là các báo
điện tử, trang tin tức thay vì có thể phân bổ ở các website chuyên ngành.
c) Quảng cáo Text link
Đây là cách quảng cáo bằng chữ có đường dẫn đến địa chỉ website của công ty
mua quảng cáo hoặc các địa chỉ công ty mong muốn. Lợi ích của quảng cáo Text
link là khi người sử dụng truy cập vào các trang tìm kiếm ví dụ như Google hay
Yahoo, đường dẫn đến website của công ty sẽ được tự động cập nhật trên các kết
quả tìm kiếm. Tiêu biểu nhất cho quảng cáo Text link là Google Adwords. Quảng
cáo trên công cụ tìm kiếm Google là kênh truyền thông đặc biệt hiệu quả để doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến đúng khách hàng tiềm năng. Trong khi các
kênh truyền thông khác cố gắng làm sao để thông điệp quảng cáo xuất hiện trước
người dùng càng nhiều càng tốt, thì với Google AdWords, thông điệp quảng cáo chỉ
xuất hiện khi người dùng chủ động tìm kiếm các từ khóa có liên quan đến sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.Với Google AdWords, doanh nghiệp chỉ
mất chi phí khi có người click vào quảng cáo. Đồng thời, Google cũng cung cấp rất
nhiều công cụ nhằm giúp doanh nghiệp định hướng khách hàng tiềm năng chính xác
nhất và hỗ trợ quản lý chiến dịch hiệu quả.
44
Hình 2.3: Một quảng cáo Text link
Nguồn: Website google.com với từ khóa tìm kiếm “máy lạnh”
Quảng cáo Text link có thể mang lại hiệu quả rất cao mà không tốn diện tích
màn hình vì quảng cáo này xuất hiện trên các bộ máy tìm kiếm hay các website,
blog, diễn đàn chuyên ngành nơi người sử dụng đã bắt đầu có nhu cầu tìm kiếm
thông tin về loại sản phẩm hay dịch vụ được quảng cáo. Theo kết quả khảo sát mục
đích truy cập Internet của người tiêu dùng (xem biểu đồ 2.4), người tiêu dùng truy
cập Internet chủ yếu là để tìm kiếm thông tin, khi đó quảng cáo Text link là một
phương án hiệu quả và ít tốn kém. Các tên tuổi lớn cung cấp loại hình quảng cáo
này ở Việt Nam là Google và Yahoo với Google Adwords và Yahoo Adwords. Một
số doanh nghiệp Việt Nam đang phát triển loại hình quảng cáo này là Vietad, Chợ
Điện Tử…
45
Tìm kiếm thông tin
Đọc tin tức thời sự
Mạng xã hội, chat
Nghe nhạc, xem phim, chơi game
Tham gia diễn đàn
Thương mại điện tử
Mục đích khác
0 1 2 3 4 5
4.95
4.68
3.72
4.2
2.15
1.62
1.46
Biểu đồ 2.4: Mục đích truy cập Internet của người tiêu dùng
Câu hỏi: “Mục đích truy cập Internet của bạn là gì?”
d) Quảng cáo bằng thư điện tử
Đây là hình thức quảng cáo mới phát triển thời gian gần đây với nhiều ưu
điểm so với các hình thức quảng cáo khác như giá thành rất rẻ, khả năng sàng lọc
đối tượng cao và có khả năng tương tác với người sử dụng. Hiện nay tại Việt Nam
quảng cáo bằng thư điện tử đang phát triển rất nhanh, đặc biệt là các website mua
hàng theo nhóm hoặc các diễn đàn. Tuy nhiên đa số chưa phát triển một cách
chuyên nghiệp mà thường biến tướng sang hình thức spam, hay còn gọi là thư rác,
một dạng quảng cáo cưỡng bức, thường là do các công ty dùng mánh khóe để có
được địa chỉ e-mail của người sử dụng và gửi những bức thư với nội dung quảng
cáo đến các hộp thư cá nhân ngoài ý muốn của người nhận thư. Điều đó đang gây
cho người sử dụng Internet một sự khó chịu rất lớn. Vì vậy hình thức quảng cáo
bằng thư điện tử tại Việt Nam hiện nay có hiệu quả chưa cao và chưa phát huy được
tốt những lợi thế mình.
46
Hình 2.4: Một quảng cáo qua thư rác
Nguồn: Ảnh chụp màn hình
e) Các hình thức quảng cáo khác
Một số hình thức quảng cáo khác trên Internet hiện nay đã được sử dụng ở
Việt Nam như:
- Google AdSense: Chủ nhân của một trang web có thể tích hợp phần mềm này để
hiển thị các quảng cáo lên trang của mình dưới dạng văn bản, hình ảnh hay video,
được Google quản lý và tính giá đối với bên đi quảng cáo trên cơ sở trả cho mỗi
click hay 1.000 click và gần đây là cho mỗi hành động. Chủ nhân của trang web
chấp nhận đăng quảng cáo của Google sẽ được hãng chia hoa hồng theo tỷ lệ.
- Advertorials: Đây là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp bỏ tiền để có những
bài viết quảng cáo trong những chuyên mục của website. Điểm mạnh của quảng cáo
bằng hình thức này là tạo sự tin tưởng khá cao cho người đọc.
- Quảng cáo trong Game: Hình thức quảng cáonày chưa được sử dụng phổ biến ở
Việt Nam vì hiệu quả của hình thức này chưa được đánh giá cao. Tuy nhiên, với sự
phát triển ngày càng tăng của những người chơi game trực tuyến tại Việt Nam, đây
sẽ là một kênh quảng cáo đầy tiềm năng.
47
Hình 2.5: Một quảng cáo trong Game
Nguồn:Các hình thức quảng cáo trực tuyến,www.giaiphapwebvn.com/quang-cao-
truc-tuyen-7/cac-hinh-thuc-quang-cao-truc-tuyen-32.html truy cập ngày 02/5/ 2012
2.2.2.3. Thực trạng tuân thủ luật pháp
Đối với quảng cáo trên Internet, mặc dù hoạt động quảng cáo trên phương tiện
này phát triển rất mạnh, tiêu biểu là sự xuất hiện của một số hình thức quảng cáo
mới trong trò chơi điện tử, mạng xã hội, tuy nhiên, các quy định của pháp luật về
quảng cáo trên Internet lại chưa cụ thể, rõ ràng, một số quy định còn bất cập, thiếu
tính khả thi dẫn đến hiệu quả quản lý nhà nước không cao.Tình trạng vi phạm về
quảng cáo trên Internet vẫn diễn ra khá phổ biến, ví dụ như quy định không được
quảng cáo trên trang bìa, trang chủ đối với báo và tạp chí kể cả báo in và báo điện
tử, nhưng hầu như tất cả các tờ báo mạng hiện nay như Dân trí, 24Giờ, Việt Nam
net…. đều dành một diện tích khá lớn trên trang chủ để quảng cáo.Bên cạnh đó
cũng có rất nhiều vi phạm về nội dung của quảng cáo, chúng ta chắc chắn rất dễ
dàng bắt gặp trên Internet những quảng cáo chứa những hình ảnh hở hang quá mức,
không phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam. Ngoài ra các đơn vị quảng
cáo trên Internet cũng không đăng ký sản phẩm quảng cáo theo quy định của pháp
luật trước khi thực hiện quảng cáo, quảng cáo các loại sản phẩm, hàng hoá không
48
được phép quảng cáo, cụ thể như: quảng cáo rượu trên 30 độ, thuốc lá hoặc dùng
hình ảnh đồng tiền Việt Nam để quảng cáo. Pháp luật Việt Nam cũng nghiêm cấm
việc quảng cáo cho các dịch vụ cờ bac, cá độ; tuy nhiên các quảng cáo này vẫn có
thể tìm thấy một cách dễ dàng trên một số trang báo điện tử của Việt Nam.
Hình 2.6: Quảng cáo cho một dịch vụ cá độ trên Internet
Nguồn: Ảnh chụp màn hình website: bongda.com.vn ngày 15 tháng 4 năm 2012
Hình 2.7: Một quảng cáo thuốc lá ở nơi công cộng
Nguồn: Báo Lao Động online
49
2.2.2.4.Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Internet tại Việt Nam
Quảng cáo trên Internet đã phát triển rất mạnh mẽ tại Việt Nam trong một vài
năm trở lại đây với những hình thức, nội dung rất phong phú và đa dạng.Vì vậy
quảng cáo trên Internet đang dành được rất nhiều sự chú ý và đầu tư từ các doanh
nghiệp. Tuy nhiên thái độ với hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam nhìn
chung vẫn còn khá dè dặt và thân trọng. Sự quan tâm của người tiêu dùng cho
quảng cáo trên Internet vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của các doanh nghiệp.Khi
tiếp xúc với quảng cáo trên Internet, có đến 92% người được hỏi đã từng click chuột
vào một link quảng cáo (xem phụ lục 2).Tuy nhiên, người tiêu dùng lại không thực
sự quan tâm đến quảng cáo trên Internet. Nhìn vào biểu đồ 2.5 ta thấy đa số người
được khảo sát tỏ thái độ không hứng thú với quảng cáo trên Internet. Chỉ có 8%
người được hỏi có thái độ rất quan tâm.
Biểu đồ 2.5: Mức quan tâm của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trên Internet
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
8 54 38 Rất quan tâm
Bình thường
Không quan tâm
Câu hỏi: “Bạn có quan tâm tới những quảng cáo trên Internet không?”
Hiện nay, chúng ta có thể thấy trên các website, đặc biệt là các website tin tức
lớn như Dân trí hay 24 Giờ những banner quảng cáo bao phủ trên khắp giao diện
web. Diện tích các banner quảng cáo có thể lên tới 20% đến 30% diện tích của trang
báo. Thậm chí che lấp cả những nội dung đăng tải. Điều này cho thấy các website
đang tận dụng triệt để khoảng trống để thu lợi nhuận quảng cáo. Tuy nhiên điều này
có vẻ như đang gây phản cảm cho người sử dụng Internet.Theo kết quả tổng hợp
phiếu điều tra, có đến hơn một nửa số người được hỏi muốn thấy một giao diện web
không chứa quảng cáo (xem biểu đồ 2.6).Số còn lại đa phần chỉ muốn thấy quảng
50
cáo ở hia bên lề trang web, nơi mà quảng cáo không làm họ bị phân tâm khi đọc nội
dung. Đây là một tồn tại của quảng cáo trên Internet khi mà đơn vị quảng cáo chú
trọng đến lợi nhuận hơn là thái độ của người tiêu dùng. Điều đó càng góp phần làm
cho người tiêu dùng xa rời với quảng cáo trên Internet.
12
26
82.7
51.3
Biểu đồ 2.6: Vị trí ưa thích của quảng cáo trên giao diện web của người tiêu dùng
Trên đầu
Hai bên
Chính giữa
Phía cuối
Không có quảng cáo
Câu hỏi: Bạn thích quảng cáo xuất hiện ở đâu trên một giao diện web?
2.2.2.5. Đánh giá về thực trạng hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo trên Internet tại Việt Nam
đangbước vào giai đoạn phát triển mạnh cả về quy mô và chất lượng. Các hình thức
quảng cáo quen thuộc như banner vẫn đang thu hút được sự chú ý và đầu tư của
doanh nghiệp, trong khi đó các hình thức quảng cáo mới như Rich media, quảng cáo
qua thư điện tử cũng đang dần khẳng định được chỗ đứng.Doanh thu của quảng cáo
trên Internet đã vượt qua quảng cáo trên báo chí và đang cạnh tranh rất tốt với
quảng cáo trên truyền hình.
Tuy nhiên hiện nay hoạt động quảng cáo trên Internet vẫn chưa hoàn thiện và
có rất tồn tại.Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đúng mức đến quảng cáo
trên Internet. Thay vì nghiên cứu và sử dụng các chiến lược hiệu quả, các doanh
nghiệp Việt Nam chủ yếu sử dụng các chiến lược quảng cáo tương đối thụ động,
chủ yếu là xây dựng website hoặc đặt banner quảng cáo trên mạng và chờ khách
hàng tự tìm đến với công ty của mình. Đây là cách làm không hợp lý vì hiện nay
nhu cầu và mong muốn của mỗi người là rất đa dạng phong phú, độ phân hóa cao
51
nên doanh nghiệp khó tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu của mình.Các quảng
cáo thường không đến được với những người quan tâm thực sự mà thậm chí còn
phản tác dụng và gây khó chịu cho người truy cạp Internet. Bên cạnh đó khả năng
tài chính hạn hẹp đã không cho phép các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư nhiều cho
những công nghệ hiện đại cho các quảng cáo trên Internet cũng như việc cập nhật,
thay đổi các quảng cáo đó. Các website của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
phần lớn vẫn là các website tĩnh, khả năng cập nhật thông tin cũng như tương tác
với người xem còn rất hạn chế. Thiết kế đơn giản, chưa đảm bảo yêu cầu bắt mắt
các khách hàng, xây dựng chưa có hệ thống và khoa học khiến cho khách hàng khó
khăn khi muốn biết thêm chi tiết hơn về mặt hàng. Nội dung nghèo nàn, chủ yếu là
đưa ra địa chỉ liên hệ của công ty mà chưa đưa ra được mô tả chi tiết và thuyết phục
về sản phẩm. Chỉ có một số ít website xây dựng mẫu đơn đặt hàng để khách hàng
có thể đặt mua ngay sản phẩm mà mình thích. Các quảng cáo banner và logo tuy
bước đầu đã sử dụng công nghệ hình ảnh động, nhưng cũng vẫn chưa có khả năng
tương tác trực tiếp.Khách hàng vẫn chưa thể thực hiện mua bán ngay trên quảng cáo
mà chủ yếu vẫn là dựa trên cơ chế nhấn vào quảng cáo để đưa khách hàng đến trang
chủ của các doanh nghiệp. Chính vì vậy quảng cáo trên Internet chưa đạt hiệu quả
cao và chưa xứng đáng với khoản đầu tư mà doanh nghiệp bỏ ra.
52
CHƯƠNG III: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG PHỔ BIẾN Ở VIỆT NAM
3.1. Xu hướng của hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ở
Việt Nam
Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo trên truyền hình vẫn giữ vị trí
đẫn đầu so với các phương tiện khác về doanh thu cũng như sự thu hút đối với các
doanh nghiệp. Các phương tiện truyền thông như Radio và báo in đang dần đánh
mất vị thế của mình khi còn tồn tại rất nhiều nhược điểm. Ví dụ như lượng công
chúng theo dõi Radio và báo in đang giảm dần với sự bùng nổ của kỷ nguyên
Internet, cùng với đó là sự hạn chế trong việc tương tác giữa các phương tiện này
với các giác quan của công chúng. Trong khi đó các hoạt động quảng cáo ngoài trời
đã phát triển đến mức bão hòa và không có nhiều thay đổi so với trước đây. Một
quy luật tất yếu giống với hoạt động quảng cáo trên thế giới là các loại phương tiện
truyền thông hiện đại như Internet, thiết bị di động đang vươn lên mạnh mẽ để trở
thành những phương tiện quảng cáo được chú ý nhất bởi lượng người dùng đông
đảo cùng khả năng tương tác mạnh mẽ với công chúng.
Trong thời gian tới, những kênh truyền thông truyền hình, Internet và di động
tiếp tục được các doanh nghiệp dành sự quan tâm hàng đầu trong các phương tiện
truyền thông cho quảng cáo. Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen đã thực hiện
cuộc khảo sát đối những nhân viên quản lý cấp cao của các nhà sản xuất và cung
cấp dịch vụ tại Việt Nam. Theo kết quả khảo sát, dự đoán trong năm 2012 các
doanh nghiệp sẽ vẫn dành sự quan tâm rất lớn đến việc đầu tư cho phim quảng cáo
với mức ngân sách tăng 24%. Đặc biệt, Internet là phương tiện được đầu tư quảng
cáo mạnh mẽ nhất. Đó là bởi quảng cáo trên Internet có những ưu điểm vượt trội
hơn hẳn so với các phương tiện khác, quảng cáo trên Internet có chi phí nhỏ hơn
nhiều so với quảng cáo trên truyền hình và mức độ truyền tải nội dung trực quan
hơn các phương tiện khác.
53
Phim quảng cáo
Hỗ trợ bán hàng tại điểm
bán
Bảng QC ngoài trời
Báo chí Internet Radio0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
55
3845
22 24
65
4
2
6
160
418
36
38
31
24
2522 20
11
27
38
52 4 0 415
Biểu đồ 3.1: Dự đoán sự biến động ngân sách quảng cáo trên các phương tiện truyền thông tại Việt Nam năm 2012
Không chi Giảm Giữ nguyên Tăng nhẹ Tăng mạnh
Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2011, Nielsen Business Barometer Survey - Wave 6
Trong những công cụ quảng cáo trên Internet, hoạt động quảng cáo qua mạng
xã hội hứa hẹn sẽ phát triển bùng nổ trong thời gian tới. Với số lượng người dùng
đông đảo, tính tương tác cao, mạng xã hội không chỉ có khả năng kết nối mà còn là
môi trường lý tưởng cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo trên mạng xã hội đã và
đang trở thành một xu hướng trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Mạng xã hội nước
ngoài đã vào Việt Nam rất lâu, số lượng thành viên ổn định. Trong khi đó mạng xã
hội Việt hiện còn thiếu kinh nghiệm, họ vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận cộng
đồng. Do vậy, việc cạnh tranh với Facebook hay các mạng xã hội khác ở lĩnh vực
quảng cáo là rất khó khăn. Tuy nhiên với các mạng xã hội Việt, việc tìm kiếm
doanh thu từ quảng cáo cũng là rất có tiềm năng, khi số thành viên ngày càng đông
đảo và các doanh nghiệp bắt đầu xác định đây là một trong những lựa chọn ưu tiên
khi quảng bá, tiếp thị sản phẩm. Hiện nay tại Việt nam, Zing Me là một trong những
mạng xã hội Việt có số thành viên đông đảo và khả năng tương tác tốt.Dù không thể
so sánh với các ông lớn về tiềm lực tài chính, công nghệ, nhưng các mạng xã hội
54
Việt có lợi thế về ngôn ngữ, sự am hiểu văn hóa. Đây là những yếu tố được coi là sẽ
tạo ra cơ hội để khai thác thị trường còn rất nhiều tiềm năng này.
3.2. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông
phổ biến ở Việt Nam
3.2.1. Giải pháp ở tầm vĩ mô
3.2.1.1. Giải pháp chung
a) Hoàn thiện, củng cố hệ thống luật pháp quảng cáo và tổ chức quản lý nhà nước
Do vẫn còn là một ngành chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng ở Việt Nam trong
cho nên ngành quảng cáo nói chung và ngành quảng cáo trên từng phương tiện
truyền thông nói riêng vẫn còn nhiều bất cập, hoạt động quảng cáo diễn ra lộn xộn,
việc quản lý nhà nước đối với hoạt động quảng cáo còn chồng chéo, thiếu tính khoa
học do tính chất đặc thù vốn vô cùng phức tạp của hoạt động quảng cáo. Ví dụ
nhưNghị định 24/2003/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành pháp lệnh quảng cáo mới
chỉ nêu ra một số hành vi nghiêm cấm trong hoạt động quảng cáo. Tuy nhiên,
những quy định nêu trong nghị định quá chung chung, đặc biệt là vấn đề ngôn ngữ
dùng trong hoạt động quảng cáo nói chung và hoạt động quảng cáo trên truyền hình
nói riêng. Để quản lý tốt hơn hoạt động quảng cáo nói chung và quảng cáo trên từng
phương tiên truyền thông nói riêng, nhà nước Việt Nam cần hoàn thiện hệ thống
luật pháp quảng cáo, nhanh chóng ban hành chính thức Luật quảng cáo. Hoạt động
quảng cáo chỉ được kiểm soát tốt khi có hệ thống pháp luật điều chỉnh thật chặt chẽ
và minh bạch.
Đồng thời nhà nước cần đưa ra những quy định chi tiết hơn nữa về trách
nhiệm, quyền hạn của các bộ phận liên quan đến hoạt động quản lý hoạt động quảng
cáo, nhanh chóng thống nhất, củng cố tổ chức bộ máy quản lý nhà nước về quảng
cáo. Ở mức trung ương cần thống nhất về một Bộ quản lý nhà nước đối với hoạt
động quảng cáo, thay bằng các quy định như hiện nay Bộ Văn hoá, Thể thao và Du
lịch quản lý nhà nước chung về hoạt động quảng cáo; Bộ Thông tin và Truyền
thông quản lý về quảng cáo trên báo chí, xuất bản phẩm, internet; Bộ Công Thương
quản lý nhà nước về quảng cáo thương mại. Như vậy dẫn đến sự chồng chéo, hiệu
quả quản lý nhà nước không cao. Bên cạnh đó, cần coi trọng công tác phối hợp giữa
55
các ngành, các cấp để tăng cường hiệu lực quản lý.Ở địa phương cần củng cố bộ
máy, tổ chức theo hướng tăng cường nhân lực cho bộ phận quản lý nhà nước về
quảng cáo, bố trí cán bộ chuyên trách có đủ năng lực, trình độ chuyên môn để quản
lý và điều hành tốt hoạt động quảng cáo.
Bên cạnh đó, nhà nước cần phát huy hơn nữa vai trò của Hiệp hội Quảng cáo
Việt Nam. Từ khi ra đời đến nay, những kết quả đã đạt được của Hiệp hội Quảng
cáo Việt Nam trong những năm vừa qua đã khẳng định vai trò, vị trí của tổ chức
này đối với công tác quản lý nhà nước cũng như hoạt động của các doanh nghiệp
quảng cáo. Tuy nhiên, trong những năm tới, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cần phát
huy mạnh mẽ hơn nữa vai trò của mình trong việc bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp
của các doanh nghiệp quảng cáo; đại diện trong việc đề xuất, kiến nghị và tham gia
cùng với các cơ quan quản lý nhà nước trong quá trình xây dựng chính sách, pháp
luật trong lĩnh vực quảng cáo; thực hiện nhiệm vụ phổ biến chủ trương, chính sách
pháp luật của Đảng và Nhà nước tới các hội viên; hỗ trợ, giúp đỡ các doanh nghiệp
quảng cáo trong quá trình vươn lên phát triển cạnh tranh với các doanh nghiệp có
yếu tố nước ngoài.
b) Tăng cường hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo
Hiện nay công tác quản lý hoạt động quảng cáo ở Việt Nam diễn ra còn lỏng
lẻo với hiệu quả chưa cao, có nhiều tồn tại trong việcthanh tra kiểm tra và xử lý các
vi phạm. Ví dụ như những vi phạm về tần suất, thời lượng phát sóng trong quảng
cáo trên truyền hình vẫn tồn tại trên các kênh truyền hình lớn của quốc gia; những
vi phạm về nội dung quảng cáo như quảng cáo rượu nặng, thuốc lá nơi công cộng
vẫn chưa được kiểm tra và xử lý kịp thời. Vì vậy nhiệm vụ rất cấp thiết của nhà
nước là tăng cường hiệu quả công tác quản lý hoạt động quảng cáo. Để kịp thời
khắc phục những tồn tại trong công tác thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm về hoạt
động quảng cáo, đặc biệt là chủ trương tăng cường hậu kiểm, trong thời gian tới nhà
nước cần đặt ra những nhiệm vụ trọng tâm để triển khai có hiệu quả công tác thanh
tra, kiểm tra và xử lý vi phạm trong hoạt động quảng cáo. Các nhiệm vụ cần tập
trung như: bổ sung nhân lực và cơ sở vật chất cho Thanh tra các Sở Văn hoá, Thể
thao và Du lịch; tăng cường sự phối hợp giữa thanh tra giữa các bộ, ngành có liên
56
quan tại địa phương để tổ chức thường xuyên các đợt thanh tra, kiểm tra. Qua các
lần thanh tra, kiểm tra phải có kết quả, nếu có vi phạm thì phải xử lý nghiêm minh,
kịp thời. Bên cạnh đó, đối với một số lỗi vi phạm mới phát sinh mà chưa có chế tài
xử lý thì cần phải bổ sung kịp thời để áp dụng có hiệu quả trong công tác thanh tra,
kiểm tra và xử lý vi phạm. Bên cạnh đó, nhà nước cần quan tâm hơn nữa đến nội
dung, hình ảnh các chương trình quảng cáo. Do hoạt động quảng cáo một mặt tác
động đến hoạt động kinh doanh, đời sống kinh tế, mặt khác tác động sâu sắc đến lối
sống, văn hóa của quần chúng nhân dân do đó cần phải gắn những giá trị truyền
thống, những thuần phong mĩ thục tốt đẹp của Việt Nam. Hiện nay việc quảng cáo
lấy những hình ảnh hở hang, phản cảm vẫn tồn tại rất nhiều, trong khi hình ảnh đó
lại có tác động tiêu cực đến đời sống văn hoá của người Việt Nam. Bên cạnh đó,
nhà nước cần có những biện pháp khuyến khích các chương trình quảng cáo được
sảm xuất tại Việt Nam, dùng hình ảnh Việt Nam, dùng hình ảnh con người Việt
Nam để quảng cáo. Trái lại, đối với các chương trình quảng cáo trên hình nhập
ngoại, có hình ảnh, ngôn ngữ nước ngoài... nhà nước cần phải có những biện pháp
quản lý, kiểm soát chặt chẽ.
c) Mở rộng và nâng cao chất lượng đào tạo nguồn nhân lực cho hoạt động quảng
cáo
Kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp quảng cáo phản
ánh chất lượng đào tạo của các cơ sở đào tạo hiện nay, nhiều lao động đang làm
việc tại các doanh nghiệp quảng cáo đều đang làm không đúng chuyên môn đào tạo.
Năng lực đào tạo tại các cơ sở không đáp ứng được với nhu cầu của các doanh
nghiệp quảng cáo và quá trình phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Để khắc
phục tình trạng trên, trong thời gian tới cần hoàn thiện và nâng cao chất lượng đào
tạo của hệ thống các cơ sở đào tạo; củng cố, tăng cường cơ sở vật chất phục vụ cho
công tác học tập, dần hình thành các cơ sở đào tạo có chất lượng cao. Bên cạnh đó,
cần hoàn chỉnh, đổi mới chương trình học của sinh viên; tăng cường đào tạo, bồi
dưỡng đội ngũ giáo viên có năng lực và phẩm chất đạo đức đáp ứng được nhiệm vụ
đào tạo. Mặt khác, các cơ sở đào tạo cần xây dựng kế hoạch đào tạo dài hạn, quy
mô, đặc biệt phải liên kết với các cơ sở đào tạo nước ngoài để từng bước nâng cao
chất lượng, phát triển về số luợng; các doanh nghiệp sử dụng lao động phải chủ
57
động đầu tư, liên kết, hỗ trợ cơ sở đào tạo trong quá trình đào tạo nguồn nhân lực về
quảng cáo. Cùng với đào tạo nguồn nhân lực cho doanh nghiệp quảng cáo, nhà
nước cần thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn để nâng cao trình độ, nghiệp vụ
cho đội ngũ cán bộ tại các cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo.
3.2.1.2. Giải pháp cho quảng cáo trên truyền hình
Hiện nay hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam vẫn đang diễn ra
lộn xộn, thiếu sự định hướng và quản lý của nhà nước. Hệ thống luật pháp đưa ra
còn chồng chéo, thiếu tính khoa học. Vì vậy nhà nước ta cần tạo ra một khung pháp
lý chặt chẽ, minh bạch để ổn định hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Đồng thời
cũng cần tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra, xử lý vi phạm trong quảng cáo
truyền hình khi mà những hiện tượng vi phạm vẫn đang xuất hiện tràn lan trong
hoạt động quảng cáo truyền hình.
Mặt khác, để phát triển hơn nữa hoạt động quảng cáo trên truyền hình, nhà
nước cần sử dụng những chính sách ưu đãi, mở rộng quyền tự chủ kinh doanh hơn
nữa cho các đài truyền hình trên cả nước. Đồng thời nhà nước cần hỗ trợ thiết bị kỹ
thuật, áp dụng các biện pháp ưu đãi cho các đài truyền hình. Bên cạnh đó, chúng ta
cần khuyến khích và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp làm quảng cáo cả
trong nước và ngoài nước tại thị trường Việt Nam. Một mặt thu hút các doanh
nghiệp làm quảng cáo nước ngoài tham gia thị trường quảng cáo truyền hình Việt
Nam để phát triển thị trường và học hỏi kinh nghiệm, mặt khác đưa ra những hàng
rào bảo hộ hợp lý để bảo vệ và hỗ trợ các doanh nghiệp quảng cáo trong nước phát
triển.
3.2.1.3. Giải pháp cho quảng cáo trên Internet
Nhiệm vụ tối quan trọng của nhà nước để phát triển hoạt động quảng cáo trên
Internet là nâng cao nhận thức, trình độ ứng dụng Internet và thương mại điện tử
của toàn xã hội. Internet cần được trở thành một trong những kỹ năng cơ bản của
người dân. Bên cạnh đó cần dần nâng cao trình độ sử dụng Internet của người dân
cũng như người lao động. Để thực hiện tốt điều này, trước hết chúng ta có thể tổ
chức những hội thảo, tọa đàm về tin học, Internet và thương mại điện tử cũng như
về quảng cáo trên Internet cho các cán bộ cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp, các
58
tổ chức thông tin trên mạng và đặc biệt là cho các sinh viên. Căn bản hơn nữa,
chúng ta có thể thực hiện việc đào tạo bài bản trong các cơ quan, doanh nghiệp,
trường học. Xây dựng đội ngũ cán bộ Marketing hiểu biết về Internet và quảng cáo
trên mạng trong các doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, nhà nước cần phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, một
mặt tạo cơ sở để phát trển các ứng dụng quảng cáo trên Internet, nâng cao chất
lượng các quảng cáo và các dịch vụ trên mạng, mặt khác tạo điều kiện để toàn thể
người dân được tiếp cận với Internet. Nhà nước ta cần mở cửa hơn nữa thị trường
cung cấp dịch vụ Internet, mở rộng băng thông, đa dạng hóa và nâng cao chất lượng
dịch vụ Internet.
Cuối cùng nhà nước cần có chính sách khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi
cho các đơn vị tham gia hoạt động quảng cáo trên Internet để nâng cao số lượng
cũng như chất lượng các đơn vị tham gia vào thị trường này. Đồng thời cần đưa ra
một hệ thống luật pháp nhất quán, có nội dung nhằm thúc đẩy hoạt động quảng cáo
trên Internet. Bên cạnh đó cần thành lập ra các cơ quan, tổ chức điều hành, quản lý
và xúc tiến hoạt động quảng cáo trên Internet. Phát triển các tổ chức trung gian, các
hệ thống cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo trên Internet.
3.2.2. Giải pháp ởtầm vi mô
3.2.2.1. Giải phápđối với hoạt độngquảng cáo trên truyền hình
a) Giải pháp đối với các doanh nghiệp thuê quảng cáo
Doanh nghiệp thuê quảng cáo cần phải xác lập chiến lược marketing cũng như
chiến lược quảng cáo nói chung và chiến lược quảng cáo trên truyền hình trong
ngắn hạn và dài hạn. Dựa vào chiến lược quảng cáo và các phân tích tình hình thị
trường, tình hình tài chính hiện tại, doanh nghiệp sẽ hình thành ngân sách hợp lý.
Ngân sách dành cho quảng cáo nói chung và quảng cáo trên truyền hình cần phải
cân nhắc một cách khoa học không nên chỉ dựa vào số lượng hàng hóa sắp bán ra.
Ngoài ra doanh nghiệp cần tạo dựng thông điệp quảng cáo trên hình thật ấn tượng
nhằm thu hút sự chú ý, tính tò mò cũng như lôi kéo, khêu gợi đến lợi ích và tạo ra
sự ham muốn sở hữu sảm phẩm từ phía khán giả xem truyền hình. Thông điệp
quảng cáo của doanh nghiệp ngoài chức năng thông tin công dụng sản phẩm mà còn
59
phải hàm chứa tính nghệ thuật và mĩ thuật cao trong đó, trách lặp lại lối mòn của
các chương trình quảng cáo trên truyền hình trước đây vốn chỉ chú ý đến công
dụng sản phẩm, thiếu sự xem xét đến tính thầm mĩ của thông điệp nên đôi khi gây
phản cản đối với người xem. Cuối cùng là phải tổ chức tiến hành đánh giá hiệu quả
của hoạt động quảng cáo trên truyền hình thông qua việc đánh giá số lượng hàng
hoá bán ra, đánh giá uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, của thương hiệu... ước lượng
số khách hàng trung thành tăng hay giảm, số lượng người thử các hàng hoá dịch vụ
của doanh nghiệp mình, ước lượng số lượng khách hàng để ý đến nhãn hiệu của
doanh nghiệp...
b) Giải pháp đối với các doanh nghiệp làm quảng cáo
Hiện nay, số lượng các công ty quảng cáo ở Việt Nam tương đối nhiều đặc
biệt là các công ty quảng cáo trong nước. Tuy nhiên, hầu hết các công ty quảng cáo
này đều thiếu tốn các thiết bị kĩ thuật hiện đại, hoạt động quản lý và phương thức
kinh doanh còn nhiều bất cập. Do không có đủ các trang thiết bị hiện đại cho nên
một số chương trình quảng cáo trên truyền hình được sản xuất ở các công ty này
thường không tải hết được những nội dung thông điệp mà người thuê quảng cáo yêu
cầu. Chính vì lẽ đó, mà rất nhiều các chương trình quảng cáo không đến tay những
công ty sản xuất, thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình như vậy.
Vì thế, để đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững trong quá trình hoạt động các
công ty quảng cáo đặc biệt là các công ty quảng cáo truyền hình trong nước cần
tăng cường đầu tư để đổi mới và cải tiến phương thức sản xuất, nâng cao chất lượng
chương trình quảng cáo sản xuất ra, đảm bảo sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được
với nhu cầu của thị trường. Đặc biệt, chú ý đến việc đầu tư cho những thiết bị, công
nghệ chuyên dùng phục vụ quá trình sản xuất các chương trình quảng cáo trên
truyền hình. Ngoài ra, các công ty quảng cáo cũng cần tận dụng tối đa những công
cụ, những thiết bị hiện có nhằm đáp ứng tốt hơn những đòi hỏi của người thuê
quảng cáo. Cùng với việc đầu tư cho thiết bị kĩ thuật phục vụ quá trình sản xuất các
chương trình quảng cáo trên truyền hình, các công ty quảng cáo cũng cần đầu tư để
đào tạo, đào tạo lại đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp làm công tác quảng cáo, đồng
thời tuyển dụng thêm các nhân viên mới nhiệt tình, có óc sáng táo, có chuyên môn
cao trong lĩnh vực quảng cáo đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình.
60
Nói chung, yếu tố con người trong hoạt động quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên
truyền hình là yếu tố quang trọng nhất bởi vì chỉ có con người mới quyết định được
tính sáng tạo của quảng cáo. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của các công ty
quảng cáo. Một công ty quảng cáo dù được trang bị kĩ thuật tối tân hiện đại đến đâu
chăng nữa nhưng nếu thiếu đi một ê kíp các nhân viên quảng cáo có chuyên môn
cao, cótinh thần đổi mới cũng như ó óc sáng tạo phong phú thì cũng không thu hút
được các doanh nghiệp tiến hành thuê quảng cáo. Bên cạnh các dịch vụ sản xuất các
chương trình quảng cáo nói chung và các chương trình quảng cáo trên truyền hình
nói riêng, các công ty quảng cáo cần mở rộng các hoạt động kinh doanh liên quan
đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình như tư vấn các chiến lược quảng cáo trên
truyền hình, các tư vấn liên quan đến thông điệp quảng cáo trên truyền hình, tư vấn
về thời điểm, cường độ và mức độ quảng cáo trên truyền hình, thực hiện các dịch vụ
đánh giá hiệu quả các chương trình quảng cáo trên truyền hình...Tuy nhiên, để mở
rộng được các hoạt động kinh doanh nêu trên, doanh nghiệp ngoài việc có đội ngũ
cán bộ được đào tạo chuyên nghiệp. Trước khi thực hiện các chương trình tư vấn
lên kế hoạt chiến lược quảng cáo trên truyền hình, tư vấn thông điệp quảng cáo trên
truyền hình, các công ty quảng cáo cần phải hiểu rõ được chiến lược phát triển
chung của công ty thuê tư vấn, hiểu rõ các chiến lược phát triển trong ngành hàng
công ty thuê tư vấn đang hoạt động, hiểu rõ được khả năng cạnh tranh, thị phần của
doanh nghiệp trong ngành...Để có thể dễ dàng bao quát tất cả các thông tin liên
quan đến thị trường của các công ty thuê tư vấn, các công ty quảng cáo cần phải tạo
ra nhiều mối quan hệ chặt chẽ với các công ty nghiên cứu thị trường, các tổ chức,
các trung tâm nghiên cứu tâm lý học, nghiên cứu dư luận xã hội...
Ngoài ra, các doanh nghiệp quảng cáo, đặc biệt là các công ty quảng cáo trong
nước nên xúc tiến tham gia, gia nhập vào các hiệp hội quảng cáo trong nước và
quốc tế, chẳng hạn như Hiệp hội quảng cáo Việt Nam. Việc tham gia, gia nhập vào
các hiệp hội sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích khác nhau. Nói chung, khi
trở thành thành viên trong hiệp hội, các quyền lợi của các doanh nghiệp quảng cáo
được đảm bảo một cách bình đẳng. Ngoài ra, hiệp hội quảng cáo được coi là nhịp
cầu mối giữa các doanh nghiệp quảng cáo và các cơ quan quản lý nhà nước, đồng
thời tiến hành giải quyết những vướn mắc, những tranh chấp của các doanh nghiệp
61
quảng cáo là thành viên của hiệp hội.Khi tham gia vào các hiệp hội quảng cáo công
ty có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu công nghệ tiên tiến, học hỏi được kinh nghiệm quản
lý, trình độ tổ chức... của các công ty thành viên khác.
c) Giải pháp đối với đài truyền hình
Về phía các đài truyền hình, hiện nay, ở Việt Nam hầu hết các đài truyền hình
trung ương và địa phương thực hiện hoạt động cho thuê phát sóng quảng cáo trên
truyền hình. Do đó, sự cạnh tranh giữa các đài truyền hình là không thể tránh khỏi.
Ngoài pháp như áp dụng mức giá quảng cáo thấp, các đài truyền hình áp dụng hình
thức giảm giá quảng cáo trong năm, cho phép ký hợp đồng vào những thời điểm
thích hợp. Nói chung, các giải pháp về giá chỉ là những giải pháp tạm thời. Muốn
phát triển bền vững, lâu dài, các đài truyền hình cần tiến hành các biện pháp nhằm
đầu tư, nâng cấp trang thiết bị kĩ thuật, cũng như nội dung, chất lượng các chương
trình truyền hình nhằm thu hút nhiều hơn nữa lượng khán giả theo dõi các chương
trình truyền hình của mình. Khi nội dung cũng như chất lượng các chương trình
truyền hình trở nên hấp dẫn hơn, tốt hơn, số lượng khán giả theo dõi các chương
trình truyền hình nhiều hơn, các đài truyền hình sẽ dễ dàng thu hút được các doanh
nghiệp thuê phát sóng quảng cáo trên truyền hình.
Bên cạnh đó, các đài truyền hình cũng cần tiến hành đào tạo, đào tại lại đội
ngũ nhân viên. Việc đào tạo và đào tạo lại đội ngũ công nhân viên là vô cùng cần
thiết. Nó giúp cho các đài truyền hình có thể triệt để tận dụng các trang thiết bị hiện
có, cũng như khai thác tốt đa các thiết bị kỹ thuật hiện đại nhằm có được các
chương trình truyền hình có chất lượng tốt nhất phục vụ người xem truyền hình.
Cùng với việc cho thuê phát sóng quảng cáo trên truyền hình, các đài truyền hình
nên tăng cường mở rộng các hạng mục kinh doanh như làm phim quảng cáo giới
thiệu doanh nghiệp, sản xuất băng hình quảng cáo cho các doanh nghiệp thuê quảng
cáo. Do có những thiết bị chuyên dụng cùng với một đội ngũ kĩ thuật giàu kinh
nghiệm, các đài truyền hình dễ dàng có thể tiến hành là các chương trình chuyên
quảng cáo có thời lượng phát sóng tương đối dài thường trên 10 phút để giới thiệu
hình ảnh các doanh nghiệp muốn quảng bá thương hiệu hoặc nhãn hiệu của doanh
nghiệp mình.
62
3.2.2.2. Giải pháp đối với hoạt động quảng cáo trên Internet
a) Giải pháp đối với các doanh nghiệpmua quảng cáo
Nhiều nhà tiếp thị đã vội vàng tham gia quảng cáo trực tiếp khi chưa có một
chương trình hành động cụ thể. Việc mua quảng cáo trên Internet, không chỉ đơn
giản gọi tới một trang Web và đạt chỗ một vài quảng cáo banner. Một chiến dịch
quảng cáo trên mạng, cũng giống như một chiến dịch quảng cáo trên bất kỳ phương
tiện nào khác, đòi hỏi phải được lập kế hoạch chiến lược nhằm đảm bảo tiền bỏ ra
được sử dụng hiệu quả và đạt được các mục tiêu đề ra. Trong mọi hoạt động quảng
cáo tốt nhất là xây dựng chiến lược cơ bản theo từng bước. Với một chiến dịch
quảng cáo trên Internet, điều này có nghĩa là phải trả lời khẳng định được các câu
hỏi: Có thị trường được nhắm tới trên Internet không? Và nếu có thì ở chỗ nào trên
Internet? Mặc dù nhiều con số thống kê về mạng trên Internet còn chưa thống nhất,
nhưng điều không thể phủ nhận là mạng toàn cầu này có hàng tỉ người sử dụng. Tuy
nhiên, nếu không ai trong số những người vào mạng này nằm trong thị trường mà
doanh nghiệp nhắm tới thì chiến dịch quảng trên Internet trở nên vô ích. Tương tự,
nếu không biết rõ khách hàng ở địa điểm nào trên Internet thì chiến dịch cũng có
nguy cơ thất bại. Do đó, nhiệm của nhả sản xuất và cung cấp dịch vụ quảng cáo là
phải tìm ra: thứ nhất, liệu có thị trường trên Internet cho sản phẩm hay dịch vụ của
họ hay không.Và thứ hai, những người tiêu dùng đó tập trung ở khu vực nào.
Các doanh nghiệp mua quảng cáo cần có một chiến dịch quảng cáo chi tiết, bắt
đầu là những bước cần xem xét trước khi chingân sách, và tiếp đó là phần trình bày
từng bước quá trình doanh nghiệp cần để mua và tổ chức một chiến dịch quảng cáo
trực tiếp trên Internet.
- Định ra các mục tiêu quảng cáo: Một doanh nghiệp sẽ không bao giờ phát
triển được một chiến lược tiếp thị thành công, nếu như không có mục đích.
Cũng như mọi chiến lược khách trên ấn phẩm, trên truyền hình hay trên đài.
Các chiến lược tương tác trên Internet Internet cần có mục đích rõ ràng. Câu
hỏi quan trọng phải đặt ra là: “Mình cần người xem làm gì?”. Là một nhà
quảng cáo (sản xuất và cung cấp dịch vụ), doanh nghiệp sẽ cần nhiều điều
khác: bán được sản phẩm, tạo ra được nguồn thông tin, thiết lập được nhãn
hiệu sản phẩm. Khi đề cập đến vấn đề thiết lập nhãn hiệu sản phẩm, nhiều
63
nhà tiếp thị cho rằng số lần nhấn chuột là cách đo hiệu quả nhất về tác động
của nhãn hiệu này chưa hẳn đúng bởi người xem nhấn vào một quảng cáo vì
họ cần một điều gì đó nhưng khi vào trang dẫn nối mà không thấy điều họ
mong đợi, họ sẽ cảm thấy như mình bị lừa và rời khỏi Website và ít có khả
năng quay trở lại.
- Lựa chọn cách thức quảng cáo phù hợp: Dựa trên mục đích của quảng cáo
các doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn cho mình cách thức quảng cáo phù
hợp. Với những quảng cáo bằng Banner hay Rich media cần lựa chọn dựa
trên đối tượng của website định đặt quảng cáo là ai, số lượng truy cập của
website đó ra sao.
- Hoach định ngân sách dựa trên những mục tiêu đã đặt ra: Với mỗi một cách
thức quảng cáo sẽ có những mức chi phí khác nhau nên các doanh nghiệp
cần phải biết tính toán dựa trên mức chi phí quảng cáo và mục tiêu cụ thể mà
doanh nghiệp đặt ra.
- Đánh giá hiệu quả đạt được: Khác với các hình thức quảng cáo truyền
thống, với quảng cáo qua mạng doanh nghiệp không những đánh giá được
hiệu quả sau khi quảng cáo kết thúc mà ngay khi quảng cáo đang diễn ra
doanh nghiệp cũng có thể có những thông tin cụ thể về kết quả của quảng
cáo đó.
b) Giải pháp đối với các doanh nghiệp bán quảng cáo
Thị trường hiện tại của quảng cáo trên Internet ở Việt Nam đang hứa hẹn tiềm
năng rất lớn, song vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp bán quảng cáo sẽ làm gì để thu
hút được các khách hàng tiềm năng đó. Dưới đây sẽ là những nội dung các doanh
nghiệp cần quan tâm :
- Xác định nhu cầu:Nhu cầu ở đây sẽ gồm hai bộ phận, một là nhu cầu của
những người truy cập vào Website, thứ hai là nhu cầu của khách hàng là các
doanh nghiệp mua quảng cáo.Xác định nhu cầu của người truy cập là xác
địnhgiá trị thực tế của một website - số lượng người ghé thăm, nếu website
tạo ra được số lượng truy cập lớn thì đó là một trong những tài sản quý giá
bởi mức độ hoạt động của website tăng lên chứng tỏ website đã đáp ứng
được nhu cầu của người truy cập, chính điều này sẽ giúp cho những doanh
64
nghiệp mua quảng cáo tiếp tục duy trì thậm trí mở rộng hoạt động quảng cáo
trên website. Vậy doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mình nhắm đến
khi xây dưng website là gì, là đối tượn thanh niên mới hay là người đã đi
làm…Để từ đó có được nội dung cho phù hợp và hấp dẫn.Các doanh nghiệp
bán quảng cáo cần phải có bộ hồ sơ dư liệu của những người truy cập vào
website. Điều này sẽ giúp cho việc thuyết phục khách hàng của mình tốt hơn
bởi những doanh nghiệp mua quảng cáo biết rõ họ sẽ tiếp cận với đối tượng
nào khi tiến hàng quảng cáo trên website. Các dữ liệu này có thể có được
thông qua những cách thức như: Đăng ký thành viên, khảo sát, các trò chơi
hoặc các cuộc thi… Việc xác định nhu cầu của khách hàng mua quảng cáolại
dựa trên đặc thì kinh doanh của họ, với những công ty thời trang cao cấp đa
phần các đối tượng nhắm tới sẽ là những người đã đi làm và có thu nhập cao,
đây sẽ là cơ hội tốt cho những website dành cho doanh nhân hay lãnh đạo
thành đạt. Dựa trên những nhu cầu của khách hàng các website sẽ biết được
cần phải cung cấp những sản phẩm gì, hình thức thể hiện ra sao.
- Chuẩn bị nền tảng kỹ thuật cho website:Khi nhận quảng cáo các doanh
nghiệp cần thiết lập một nền tảng thiết yếu cho website của mình, phải đảm
bảo các ứng dụng kỹ thuật trên website đáp ứng nhu cầu của các nhà quảng
cáo. Vấn đề quan tâm của khách hàng là không chỉ giám sát, đo lường mức
hoạt động hiệu quả của website, mà còn là mô hình quảng cáo cần sử dụng
và quản lý quảng cáo.
- Định giá quảng cáo:Cũng giống như các sản phẩm thông thường khác các
quảng cáo cũng cần phải định giá một cách cụ thể. Có rất nhiều cách tính giá
các doanh nghiệp bán quảng cáo có thể lựa chọn tùy vào từng mội dung
quảng cóa mà có cách tính giá phù hợp. Tuy nhiên việc định giá cần phải rõ
ràng, đồng thời cung cấp cho khách hàng các phương tiện để kiểm tra tính
chính xác của việc tính giá cũng như hiệu quả của quảng cáo đó.
- Bán quảng cáo:Việc trước tiên các doanh nghiệp cần phải làm đó là quảng
cáo giới thiệu về website. Trong một chương trình quảng cáo giới thiệu về
website cần phải phản ánh được những yếu tố quan trọng như: tổng thể và
các đặc điểm của site, thông tin liên lạc, chương trình quảng cáo và tài trợ,
65
mức giá quảng cáo, mức độ hoạt động của website, đặc điểm về đối tượng
truy cập. Những yếu tố này có thể trình bày riêng rẽ hoặc kết hợp trong một
trang đơn.Tiếp theo là cần xây dựng được một đội ngũ bán hàng tốt, cũng
giống như các ngành nghề kinh doanh khác, việc đào tạo được đội ngũ bán
hàng tốt sẽ góp phần tăng lượng khách hàng. Đội ngũ này cần phải là những
người am hiểu về lĩnh vực quảng cáo đồng thời lại có khả năng thuyết phục
khách hàng tốt.Cuối cùng, để nhằm thu hút khách hàng hơn nữa các doanh
nghiệp cũng cần phải có những chiến lược xúc tiến bán hàng phù hợp đó có
thể là giám sát, khuyến mại hay tăng quà cho khách hàng…
66
KẾT LUẬN
Trong những năm trở lại đây hoạt động quảng cáo ở Việt Nam đã có những
bước phát triển nhanh chóng với thành quả là doanh thu không ngừng tăng lên theo
từng năm và các hình thức quảng cáo trên các phương tiện truyền thông không
ngừng phát triển. Đã có nhiều phim quảng cáo trên truyền hình thu hút được sự chú
ý và yêu thích của đông đảo khán giả như các phim quảng cáo của Vinamilk. Hoạt
động quảng cáo trên Internet cũng đã phát triểnvới rất nhiều hình thức như quảng
cáo qua thư điện tử, quảng cáo bằng Rich media. Tuy nhiên, quảng cáo nước ta nhìn
chung vẫn còn có nhiều yếu kém so với thế giới, nguồn nhân lực còn thiếu, trình độ
còn kém, chưa xác định được hướng phát triển đúng đắn. Vì thế hoạt động quảng
cáo chưa nhận được nhiều thiện cảm từ người tiêu dùng cũng như chưa phát huy
được tiềm năng vốn có.Để hoạt động quảng cáo được phát triển và giảm dần những
nhược điểm của ngành quảng cáo rất cần những đóng góp của không chỉ người làm
quảng cáo mà còn là của toàn xã hội, từ cấp nhà nước đến các doanh nghiệp và
người tiêu dùng. Qua bài khóa luận này em cũng muốn đóng góp một phần nhỏ
công sức cho sự phát triển của quảng cáo Việt Nam nói chung và quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông nói riêng.
67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ công thương,2011, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2010
2. Cimigo Việt Nam, 2012, Top TV Advertisements in Vietnam Q1 2012
3. Đào Hữu Dũng, 2003, Quảng cáo truyền hình trong nền kinh tế thị trường –
Phân tích và đánh giá, NXB ĐHQG thành phố Hồ Chí Minh
4. Nielsen Việt Nam, 2011, Nielsen Business Barometer Survey - Wave 6
5. Otto Klepper, 2002, KlepperphurAdvertising Procedure, 3rd edition
6. Philip Kotler và Kevin Keller, 2005, Marketing management 12th edition
7. Quốc hôi nước CHXHCN Việt Nam, 2005, Luật thương mại
8. Tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương, 2000, Giáo trình Marketing lý
thuyết, NXB Giáo dục
Ủy ban thường vụ Quốc hội, 2001,Pháp lệnh quảng cáo 2001
9. Văn phòng chính phủ, 2003, Nghị định số 24/2003/ND-CP của Chính phủ quy
định chi tiết thi hành Pháp lệnh quảng cáo
Tài liệu website:
Các hình thức quảng cáo trực tuyến, www.giaiphapwebvn.com/quang-cao-truc-
tuyen-7/cac-hinh-thuc-quang-cao-truc-tuyen-32.html truy cập ngày 02/5/ 2012
Wikipedia Tiếng Việt, Quảng cáo,
http://vi.wikipedia.org/wiki/Qu%E1%BA%A3ng_c%C3%A1o truy cập ngày
31/01/2012
Tiền ít đừng mơ lên truyền hình, http://tuoitre.vn/Kinh-te/465737/Tien-it-dung-mo-
len-truyen-hinh.html truy cập ngày 25/4/2012
American Marketing Association, Dictionary,
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx truy cập ngày
14/02/2012
Trung tâm Internet Việt Nam, Thông báo số liệu phát triển Internet Việt Nam,
http://www.thongkeinternet.vn/jsp/trangchu/index.jsp truy cập ngày 15/4/2012
Báo Giáo dục Việt Nam, "Ngã ngửa" những chiêu quảng cáo lừa của đại gia Masan,
http://giaoduc.net.vn/nguoi-tieu-dung-thong-thai/Thi-truong/Nga-ngua-nhung-hieu-
quang-cao-lua-cua-dai-gia-Masan/58221.gd truy cập ngày 10 tháng 4 năm 2012
68
Báo Giáo dục Việt Nam, "Ngã ngửa" những chiêu quảng cáo lừa của đại gia Masan,
http://giaoduc.net.vn/nguoi-tieu-dung-thong-thai/Thi-truong/Nga-ngua-nhung-
chieu-quang-cao-lua-cua-dai-gia-Masan/58221.gd truy cập ngày 10 tháng 4 năm
2012
4H Media, Báo giá sản xuất phim quảng cáo, http://4hmediavn.com/vi/bao-gia/bao-
gia-san-xuat-tvc.html truy cập ngày 11 tháng 4 năm 2012
69
PHỤ LỤC 1
p PHIẾU KHẢO SÁT
Ý KIẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG TẠI VIỆT NAM
Xin chào bạn!
Tôi là sinh viên năm cuối khoa Kinh Tế Đối Ngoại trường Đại học
Ngoại thương.Hiện tôi đang thực hiện đề tài Khóa luận “Hoạt động
quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông phổ biến ở Việt Nam –
Thực trạng và giải pháp”. Rất mong bạn bớt chút thời gian quý báu để
trả lời các câu hỏi dưới đây trong phiếu khảo sát. Mỗi ý kiến đóng góp
của bạn đều thật sự rất có giá trị và ý nghĩa đối với quá trình nghiên cứu
này. Xin chân thành cảm ơn!
Lưu ý:
Đối với câu hỏi đặt ô tròn phía trước câu trả lời, chọn DUY NHẤT một đáp
án.
Đối với câu hỏi đặt ô vuông phía trước câu trả lời, có thể chọn NHIỀU đáp án.
Câu 1: Bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
o Dưới 18 tuổi (Cuộc khảo sát xin dừng lại tại đây)
o Từ 18-30
o Từ 31-45
o Từ 46-60
o Trên 60 tuổi (Cuộc khảo sát xin dừng lại tại đây)
Câu 2: Xin bạn cho biết giới tính của mình
o Nam
70
o Nữ
Câu 3:Bạn biết tới một sản phẩm qua nguồn thông tin nào nhiều nhất?
o Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…
o Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày…
o Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…
o Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm…
Câu 4: Bạn thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo qua phương tiện nào?
Phương tiện
Chưa
bao
giờ
Rất ítThỉnh
thoảng
Thườn
g
xuyên
Rất
thường
xuyên
TVo o
o o o
Interneto o
o o o
Radioo o
o o o
Báo, tạp chío o
o o o
Quảng cáo ngoài trờio o
o o o
Các phương tiện kháco o
o o o
Câu 5: Bạn có tin vào quảng cáo không
71
Câu 6: Xin bạn cho biết mức độ thường xuyên sử dụng Internet của mình:
o Tôi dùng Internet hằng ngày
o Tôi dùng Internet 3-4 ngày một lần
o Tôi dùng Internet ít hơn 1 lần mỗi tuần
Câu 7: Mục đích truy cập Internet của Bạn là gì? (Bạn hãy cho điểm từ 1 đến 5
tương ứng với mức độ thường xuyên tăng dần)
Mục đích 1 2 3 4 5
Tìm kiếm thông tino o
o o o
Đọc tin tức thời sựo o
o o o
Mạng xã hội, chato o
o o o
Nghe nhạc, xem phim, chơi
game
o oo o o
Tham gia diễn đàno o
o o o
Thương mại điện tửo o
o o o
Mục đích kháco o
o o o
Hoàn toàn
tin tưởng
o o o oo
Hoàn toàn không
tin tưởng
72
Câu 8: Bạn có quan tâm tới những quảng cáo trên Internet không?
Câu 9: Đã bao giờ bạn click chuột vào một link quảng cáo?
o Chưa
o Rồi
Câu 10: Bạn thích quảng cáo xuất hiện ở đâu trên một giao diện web?
o Phía trên đầu
o Hai bên
o Chính giữa
o Phía cuối
o Không có quảng cáo
Câu 11: Bạn có theo dõi quảng cáo trên truyền hình không?
o Có
o Không
Câu 12: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của bạn là gì?
o Tôi xem để tìm kiếm thông tin mua hàng
o Tôi xem để giải trí
o Tôi xem vì không có gì để làm
o Tôi bắt buộc phải xem khi quảng cáo cắt ngang chương trình muốn xem
o Mục đích khác
Rất quan tâm o oo
Không quan tâm
73
Câu 13: Phản ứng của bạn khi đang xem một chương trình thì có chương trình
quảng cáo cắt ngang
o Tôi tiếp tục xem quảng cáo
o Tôi tắt tivi
o Tôi chuyển kênh khác để không phải xem quảng cáo
o Hành động khác: …………….
Câu 14: Theo bạn thời lượng phát sóng quảng cáo trên truyền hình hiện nay
là:
Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của bạn. Sau cùng xin kính chúc bạn
cùng gia đình dồi dào sức khoẻ và thành công trong cuộc sống!
PHỤ LỤC 2: BÁO CÁO KẾT QUẢ TỔNG HỢP PHIẾU
KHẢO SÁT Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO TRÊN MỘT SỐ PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN
THÔNG TẠI VIỆT NAM
Kết quả tổng hợp phiếu khảo sát được thực hiện trên 150 người tiêu dùng có độ tuổi
từ 18 đến 60.
Tổng số phiếu phát đi: 200
Tổng số phiếu thu về: 173
Số phiếu tổng kết: 150
Câu hỏiSố
lượngTỉ lệ %
Câu 1: Bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
Dưới 18 tuổi (Cuộc khảo sát xin dừng lại tại đây) 0 0
Quá nhiều o oo
Quá ít
74
Từ 18-30 121 80,67
Từ 31-45 20 13,33
Từ 46-60 9 6
Trên 60 tuổi (Cuộc khảo sát xin dừng lại tại đây) 0 0
Câu 2: Xin bạn cho biết giới tính của mình
Nam 83 55,33
Nữ 67 44,67
Câu 3:Bạn biết tới một sản phẩm qua nguồn thông tin
nào nhiều nhất?
Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen… 59 39,33
Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì,
trưng bày…53 35,33
Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng,
các tổ chức…27 18
Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm… 11 7,33
Câu 5: Bạn có tin vào quảng cáo không?
1 (Hoàn toàn tin tưởng) 3 2
2 (Khá tin tưởng) 27 18
3 (Bình thường) 48 32
4 (Không tin tưởng) 57 38
5 (Hoàn toàn không tin) 15 10
Câu 6: Xin bạn cho biết mức độ thường xuyên sử dụng
Internet của mình:
Tôi dùng Internet hằng ngày 132 88
Tôi dùng Internet 3-4 ngày một lần 15 10
Tôi dùng Internet ít hơn 1 lần mỗi tuần 3 2
Câu 8: Bạn có quan tâm tới những quảng cáo trên mạng
không?
1 (Không quan tâm) 57 38
75
2 (Bình thường) 81 54
3 (Rất quan tâm) 12 8
Câu 9: Đã bao giờ bạn click chuột vào một link quảng
cáo?
Chưa 12 8
Rồi 138 92
Câu 10: Bạn thích quảng cáo xuất hiện ở đâu trên một
giao diện web?
Phía trên đầu 18 12
Hai bên 39 26
Chính giữa 12 8
Phía cuối 4 2,67
Không có quảng cáo 77 51,33
Câu 11: Bạn có theo dõi quảng cáo trên truyền hình
không?
Có 142 94,67
Không 8 5,33
Câu 12: Mục đích xem quảng cáo trên truyền hình của
bạn là gì?
Tôi xem để tìm kiếm thông tin mua hàng 12 8
Tôi xem để giải trí 37 24,67
Tôi xem vì không có gì để làm 52 34,67
Tôi bắt buộc phải xem khi quảng cáo cắt ngang chương trình
muốn xem34 22,67
Mục đích khác 15 10
Câu 13: Phản ứng của bạn khi đang xem một chương
trình thì có chương trình quảng cáo cắt ngang
Tôi tiếp tục xem quảng cáo 78 52
Tôi tắt tivi 4 2,67
76
Tôi chuyển kênh khác để không phải xem quảng cáo 40 26,67
Hành động khác 28 18,67
Câu 14: Theo bạn thời lượng phát sóng quảng cáo trên
truyền hình hiện nay là
1 (Quá nhiều) 93 62
2 (Bình thường) 51 34
3 (Quá ít) 6 4
77
Câu hỏiTổng
điểm
Điểm
trên 5
Câu 4: Bạn thường xuyên tiếp xúc với quảng cáo qua
phương tiện nào?
1-Chưa bao giờ; 2-Rất ít; 3-Thỉnh thoảng; 4-Thường
xuyên; 5-Rất thường xuyên
TV 726 4,87
Internet 540 3,6
Radio 370 2,47
Báo, tạp chí 590 3,93
Quảng cáo ngoài trời 352 2,35
Các phương tiện khác
Câu 7: Mục đích truy cập Internet của Bạn là gì? (Bạn
hãy cho điểm từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ thường
xuyên tăng dần)
Tìm kiếm thông tin 743 4,95
Đọc tin tức thời sự 702 4,68
Mạng xã hội, chat 558 3,72
Nghe nhạc, xem phim, chơi game 630 4,2
Tham gia diễn đàn 322 2,15
Thương mại điện tử 243 1,62
Mục đích khác 219 1,46