ONLINE COPYWRITING W PRAKTYCE
Wykład dla studentów kierunku „Marketing w sieci”, Wyższa Szkoła Europejska im. Ks. Józefa Tischnera.
Leszek Łuczyn creative director agencja OPCOM
COPYWRITING JEST ZAJĘCIEM KREATYWNYM, ALE CO TO
JEST KREATYWNOŚĆ?
Kreatywność najkrócej: Kreatywność to wiązanie ze sobą symboli, sytuacji, czy obrazów, które dotąd nie występowały razem, których połączenie było dotąd nieoczywiste, a jednak jest zrozumiałe oraz uzasadnione wspólnymi cechami. Kreatywność to umiejętność dostrzegania i urzeczywistniania unikalnych połączeń.
ZALETA OFERTY
ODLEGŁY SYMBOL
UNIKALNE POŁĄCZENIE
Przykład: reklama szwedzkiej gazety Expressen, 1999 YouTube: „A swedish experience in sauna”
TAK CIEKAWA GAZETA, ŻE NIE MOŻESZ SIĘ
POWSTRZYMAĆ PRZED ZERKNIĘCIEM NA NIĄ, GDY CZYTA
JĄ KTOŚ INNY
ZERKANIE NA PENISA INNEGO
MĘŻCZYZNY W SAUNIE
ZERKANIE NA CIEKAWĄ GAZETĘ W SAUNIE
Zadanie: znajdź unikalne połączenie.
YouTube: „Darth Vader recording for TomTom GPS”
DO CZEGO SŁUŻY KREATYWNOŚĆ W
REKLAMIE?
Kampania FedEx, agencja DDB Brasil
Kreatywny ma dwa proste zadania:
• skondensować komunikat
• wyróżnić komunikat
JAK PRACUJE COPYWRITER?
Umiejętność osiągania optymalnego poziomu pobudzenia sprzyja powstawaniu kreatywnych rozwiązań.
Deadline i zaangażowanie
Napięcie
Krea
tyw
ność
Mała
Duża
Niskie Wysokie
Najlepiej!
CZYM COPYWRITING ONLINE RÓŻNI SIĘ OD
COPYWRITINGU OFFLINE?
Ta sama praca, ale różne ograniczenia i możliwości medium: Np. tak jak spot radiowy musi zmieścić się w założonym czasie, tak banner musi zmieścić się w założonej wadze – wymyślając koncepcję trzeba umieć tę wagę oszacować.
Kampania ŠKODA Yeti, agencja Opcom
Zachowania i oczekiwania odbiorcy są różne online i offline: • W spotach TV zakłada się, że widz obejrzy je od
początku do końca, więc na ogół mają klasyczną budowę „wstęp-rozwinięcie-puenta”.
• Formaty online użytkownik może przestać oglądać po 2s, dlatego puenta powinna pojawiać się… na początku!
• Optymalny model komunikacji online: „główny komunikat-rozwinięcie-zachęta do działania (w bannerach obecna od początku)”.
Zachowania i oczekiwania odbiorcy są różne online i offline: • Online preferowane są również proste komunikaty
pozwalające w sekundę ocenić „Czy ten komunikat jest skierowany do mnie?”, „Czy warto się zaangażować?”.
Kampania NIVEA MEN Originals, agencja Opcom
2 PODSTAWOWE PRACE COPYWRITERA:
hasło i tekst
Hasło warte miliony: The best job in the world
Efekt: 8 465 280 UU
Cel: 400 000 UU
PRACA 1 - HASŁO: pierwszy front komunikacji
4 sposoby na hasło reklamowe …są też inne sposoby, ale te omówione dalej powtarzają się najczęściej.
Sposób na hasło nr 1:
• Ożywianie metafory
Martwa metafora „Być w siódmym niebie”… …zamienia się w hasło „Jestem w niebie, zaraz wracam” Ptasiego Mleczka.
Sposób na hasło nr 2:
• Nawiązanie
Znany tytuł „Władca Pierścieni”… …zamienia się w hasło „Władca Przestrzeni” ŠKODY Rapid Spaceback.
Sposób na hasło nr 3:
• Paradoks
Zestawienie ze sobą elementów, które zwykle się wykluczają, jak np. połączenie „luksusu” i „1zł” daje… …hasło „Za luksus trzeba zapłacić u nas 1zł” [marka nieznana].
Sposób na hasło nr 4:
• Oczywistość
Coraz więcej ludzi zakupy zaczyna od sprawdzenia ceny w porównywarkach, więc… …to właśnie zawłaszcza sobie marka Ceneo hasłem „Zakupy zaczynam od Ceneo.pl”. Międzynarodowy przykład: „I’m lovin’ it” marki Mc Donald’s.
PRACA 2 - TEKST: służy do czytania
Jest bardzo dużo dobrych tekstów komercyjnych publikowanych online. Co je łączy?
BTW pamiętaj o korekcie. ;) Serwis ING Bank Śląski
10 zasad pisania tekstu …to tylko zestaw startowy. Pomijam bezwzględnie obowiązujące zasady poprawnego posługiwania się językiem polskim, z których jedną warto jednak przypomnieć: uważaj na przecinki!!!
1. Pisz 2-3 linijki na akapit. 2. Każdym akapitem wprowadzaj nowy argument. 3. Tekst urozmaicaj pytaniami i śródtytułami, dynamizuj, przeczytaj na głos, by sprawdzić, czy ma żywy rytm. 4. Najważniejsze pisz na początku i zachęcaj do zapoznania się z rozwinięciem. Szczególnie w kampaniach display. 5. Pisz rzeczowo i na temat, bez kwiecistych ozdobników. Wyrzuć wszystko, co nie jest niezbędne, kasuj przymiotniki i metafory, upraszczaj konstrukcję zdań.
6. Jeśli to możliwe zbieraj argumenty w listy - "5 nowości", "3 kluczowe zalety” - i stosuj wypunktowanie. 7. Unikaj negatywnych słów, np. zamiast "nigdy się nie zepsuje” pisz "gwarantowana trwałość”; unikaj „nie”. 8. Zapowiadaj po co odbiorca ma przeczytać tekst, co z tego będzie miał, i kończąc napisz co ma zrobić dalej. 9. Piszesz "w imieniu" marki i bądź w tym szczery, nie udawaj przyjaciela odbiorcy czy kogoś, kto wie lepiej od niego kim jest i czego potrzebuje - unikaj fałszu. 10. Zobacz kryjącą się za ofertą WYJĄTKOWĄ historię i ją opowiedz.
argumentacja skąd brać argumenty do przekonywania odbiorców?
brief
oczywista oczywistość: copywriter musi umieć czytać
brief, trzymać się w jego ramach, i wyciągać z niego amunicję
argumentacja
marketing
podstawowa znajomość marketingu jest copywriterowi
niezbędna, by w ogóle rozumiał to, co robi i czemu to ma służyć
argumentacja
psychologia
znajomość praw rządzących zachowaniem ludzi ułatwia
tworzenie skutecznych komunikatów do masowego
odbiorcy
argumentacja
6 zasad wpływu
społecznego
argumentacja
źródło: Tak! 50 sekretów nauki perswazji - Robert Cialdini, Noah Goldstein, Steve Martin.
1. reguła wzajemności
argumentacja
Obdarowany konsument jest bardziej przychylny marce i chętniej jej słucha.
2. reguła autorytetu
argumentacja
Ludzie kierują się w swoich wyborach głosem wiarygodnych w danej dziedzinie autorytetów.
3. reguła zaangażowania i konsekwencji
argumentacja
Gdy już zrobimy pierwszy krok w danej interakcji, nawet niezwiązany bezpośrednio z zakupem, jesteśmy bardziej skłonni podjąć kolejne kroki, aż do zakupu.
4. reguła niedostępności
argumentacja
Ograniczenie oferty w czasie lub ilości subiektywnie zwiększa jej atrakcyjność i wartość. To co okazyjne jest bardziej pożądane.
5. reguła lubienia i sympatii
argumentacja
Lubiana marka może więcej! Jest chętniej wybierana, rekomendowana i słuchana.
6. reguła społecznego
dowodu słuszności
argumentacja
Statystyki są sprzymierzeńcem marki. Ilość ludzi, która wybrała dany towar czy usługę, odpowiednio zwiększa zaufanie do nich.
COPYWRITER PRACUJE PRZY TWORZENIU
BIG IDEA KAMPANII
Klasyczne fazy burzy mózgów 1. Swobodne generowanie pomysłów
bez oceniania. 2. Kruszenie wygenerowanych
pomysłów. 3. Rozwijanie pomysłów, które
przetrwały.
Praca solo – freewriting Biała kartka blokuje proces twórczy, zapełnij ją szybko pierwszymi rzeczami, które przyjdą Ci do głowy, i zapisuj dalej. Selekcję przeprowadzisz później.
ĆWICZENIE: MIND MAPPING
Mind mapping 1. Grupa A poznaje zaletę oferty i wypisuje
skojarzenia do niej. 2. Grupa B nie znając zalety oferty wypisuje
skojarzenia do skojarzeń wypisanych przez grupę A.
3. Grupa B poznaje zaletę oferty. Wspólne krzyżowanie obu list w poszukiwaniu unikalnych połączeń.
WOW ZAJĘCIA TAKIE DOBRE FINAŁ TAKI FINALNY USZANOWANKO DZIĘKUJĘ ;)
Leszek Łuczyn creative director agencja OPCOM