Politicas de fijacion de precios

Políticas comerciales PreciosPolíticas comerciales Precios

4to. ADE4to. ADE

1

PreciosConcepto

Políticas de precios Fijación de Precios ....

Pricing.... como se piensan los precios


4to. ADE4to. ADE

2

CONCEPTO DE PRECIOS

Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades monetarias ), la pauta de pensamiento profundo

( en el plano metaconsciente ) del Cliente es :

“ ¿de cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los satisfactores de este producto ...? “

Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de todo el conjunto de beneficios que

adquieren, más allá de la funcionalidad del producto.


4to. ADE4to. ADE

3

Considerar todas las variables Macroambientales.

Focalizar en la percepción de valor de los consumidores respecto

de los productos y servicios alternativos existentes

Comprensión de la Estrategia de PreciosComprensión de la Estrategia de Precios


4to. ADE4to. ADE

4

El precio y el Marketing :El precio y el Marketing :

El precio influye en el nivel de demanda y determina la actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la demanda.

El precio determina la rentabilidad del Producto.

Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategiascentrales del Marketing, debido a:

El precio induce a una comparación entre productos y marcas competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de los mismos

El precio influye en la percepción del producto, por lo cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.

Desde el punto de vista del Marketing :“ El precio es un elemento de comunicación entre

la EMPRESA y su MERCADO “


4to. ADE4to. ADE

5

COHERENCIA EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOSCOHERENCIA EN LA ESTRATEGIA DE PRECIOS

Límites dados por el costo del producto y las exigencias de rentabilidad de laorganización respecto del precio

Debe ser compatible con las características del resto de la estrategia de marketing de la empresa en general y las aplicadasa ese producto en particular.

Demanda estimada del productoEstructura competitiva en el P-MComportamiento de los intervinientesCiclo de vida del productoMarco legal y reglamentario

Criterios

CoherenciaInterna

CoherenciaExterna


4to. ADE4to. ADE

6

En la problemática del precio es necesario tener en cuenta En la problemática del precio es necesario tener en cuenta fundamentalmente tres aspectos diferentes.fundamentalmente tres aspectos diferentes.

El costo del producto para la empresa (visto desde la oferta).

El valor del producto para el consumidor (visto desde la demanda).

El precio, como una decisión estratégica que posibilita no solamente la compraventa sino un determinado posicionamiento del producto.


4to. ADE4to. ADE

7

Bases fundamentales para poder resolver Bases fundamentales para poder resolver adecuadamente la fijación de precios.adecuadamente la fijación de precios.

Conocer los costos.

Conocer la demanda.

Conocer la competencia.


4to. ADE4to. ADE

8

Producto físico vs. Producto intrínseco.Producto físico vs. Producto intrínseco.

•Prestaciones concretas.

•Funciones.•Componentes intrínsecos.

•Valores percibidos.

•Marca.•Imagen.

•Precio.•Contraprestación.•Valor asignado.


4to. ADE4to. ADE

9

Concepto de PrecioConcepto de Precio

¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este

producto?

¿De cuántas cosas me desprendo o prescindo para contar con este

producto?

Valor de los productos expresados en términos

monetarios.

¿Qué es lo que realmente me están vendiendo?

¿Qué es lo que realmente me están vendiendo?

Producto Tangible+

Servicios+

Beneficios Complementarios


4to. ADE4to. ADE

10

El Precio en la Estrategia de MarketingEl Precio en la Estrategia de Marketing

Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de

actividad de la empresa. Determina la rentabilidad de los productos desde:

El valor en sí. La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de costos.

Induce al cliente a compararnos con la competencia. Influye en la percepción del producto y en su

posicionamiento. Afecta los demás componentes de la estrategia de

marketing.


4to. ADE4to. ADE

11

El Precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado y cada consumidor lo “vive” de manera diferente.

El precio influye en la mente del cliente respecto de la Percepción del Valor del Producto.


4to. ADE4to. ADE

12

El precio se relaciona con el “sacrificio” pecuniarioy no pecuniario que debe realizar el comprador

para contar con el

Es como si tuviéramos una Balanza en constante búsqueda de Equilibrio

Producto Precio

Conjunto de Satisfaccionestangibles y no

tangibles

Imagen del gastopecuniario y

no pecuniario

Producto y Precio.Producto y Precio.


4to. ADE4to. ADE

13

¿Qué podemos hacer para “disminuir” la percepción del costo y aumentar la de los

satisfactores?

Acción sobre el producto.• Más satisfactores en los atributos físicos.• Más satisfactores en los atributos perceptuales.• Desarrollo de posicionamiento perceptual.

Acción sobre la imagen del gasto.• Reducir el precio en términos monetarios.• Aliviar la tarea de comprar –envíos a domicilio, financiación, atención de niños-.• Mejorar la comunicación del precio.• Políticas de precios cíclicas


4to. ADE4to. ADE

14

TEORIAS SOBRE EL PRECIOTEORIAS SOBRE EL PRECIO

PRECIO

TEORIAECONOMICA

TEORIA PSICOLOGICA

TEORIA INTERMEDIA

EL CONSUMIDORRACIONAL DE

LA TEORIAMICROECONOMICA

TEORIA DE LAESTRUCTURA DE

PRECIOS


4to. ADE4to. ADE

15

El consumidor racional de la Teoría Microeconómica

Este consumidor posee informacióncompleta y actúa con racionalidad

en la toma de decisiones

Graficando el comportamiento de un individuo obtenemos la

“Ley de Utilidad Marginal Decreciente “

Se aplica como unidad de medida la :“ UTILIDAD “



4to. ADE4to. ADE

16

TEORIA DE LA ESTRUCTURA DE PRECIOS

Cantidad demandada

PrecioModa



4to. ADE4to. ADE

17

5

10

U

Q 1 2 3 4 5

CANTIDAD

UTILIDAD TOTAL UTILIDAD MARGINAL

UM

Q

5

1 2 3 4 5

Punto de saturación



4to. ADE4to. ADE

18

El comportamiento del consumidor racional de la microeconomía está dado por el

criterio de “ MAXIMIZACION “. Esto se logracuando la utilidad marginal de cada

producto es la misma.

“ RESTRICCION PRESUPUESTARIA “

El individuo debe obtener la misma utilidad del último peso gastado en la adquisición de ambos

productos. Lo cual puede ser representadográficamente mediante las

“ CURVAS DE INDIFERENCIA”



4to. ADE4to. ADE

19

V

A

V

A

III

I

6

4

2

6

4

2

2 4 6 2 4 6

A

III

I

6

4

2

2 4 6

VESTIDO

ALIMENTOS

Recta de Balance o

Presupuestaria

Equilibrio delConsumidor

Curvas de Indiferencias



4to. ADE4to. ADE

20

LA CURVA DE DEMANDALA CURVA DE DEMANDA

Es una estimación de la reacción a diferentes precios de parte de los compradores

potenciales del producto

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

Precio

Demanda

Precio

Demanda

DemandaInelástica

DemandaElástica


4to. ADE4to. ADE

21

Elástica, inelástica y elasticidad unitaria sontérminos que indican la respuesta porcentual

de la cantidad al precio

Coeficiente

de

Elasticidad

( Ed ) = _______________________Por ciento de aumento de Q

Por ciento de descenso de P

Se puede demostrar

que la Ed en un punto

es matemáticamente

equivalente a :

Q / Q ) ( P / P ) = P x Q ) / ( Q x P ) P / Q x Lim ( Q/ P ) = P / Q x ( dQ/dP ) P 0



4to. ADE4to. ADE

22

d

d

d’

d’

p

p’

s s’

Demanda

Precio

Apoyo Publicitario :Comunicación y

Promoción

Interpretación desde el punto de vista del Marketing :



4to. ADE4to. ADE

23

El equilibrio parcial del mercado se logra de la obtención del precio que se obtiene

por superposición de las curvasde Oferta y Demanda

Precio de Mercado

P

Q

D

D

O

O



4to. ADE4to. ADE

24

ESTRATEGIAS Y POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOSESTRATEGIAS Y POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS

Seleccionar el objetivo de fijación de precios

Seleccionar el método de determinar el precio base

Fijación de preciospor costo extra

Precio en base alequilibrio oferta / demanda

Precio en relación

con el precio del mercado

Diseñar las estrategias apropiadas

- Descuentos y bonificaciones

- Pago del flete.

- Aprovechamiento en contraste con la penetración

- Un precio en contraste con el precio flexible.

- Fijar precios unitarios.

- Mantenimiento del precio de ventas.

- Fijación de precios líder.

- Fijación de preciospsicológicos.

- Competencia basada en el

precio


4to. ADE4to. ADE

25

Políticas de fijación de precios.Políticas de fijación de precios.

Determinar el precio base:• Precio por costo extra.• Precio con base en el equilibrio entre oferta y demanda.• Precio en relación con el precio de mercado.

Diseñar políticas apropiadas:• Descuentos y bonificaciones.• Pago del flete.• Aprovechamiento en contraste con la penetración.• Contraste con el precio flexible.• Precios unitarios.• Mantenimiento del precio de venta.• Precios lider.• Precios psicológicos.• Competencia con base en el precio en contraste con la no basada en el precio.


4to. ADE4to. ADE

26

Estrategias de preciosEstrategias de precios

Estrategias diferenciales. Descuentos aleatorios. Descuentos periódicos. Descuentos en un segundo mercado.

Estrategias competitivas. Precio como indicador de calidad. Precio de penetración. Precio para aprovechar la curva de experiencia. Diferenciación geográfica.

Estrategias de línea de productos. Precios de imagen. Precios conjuntos. Precios complementarios.


4to. ADE4to. ADE

27

MODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOSMODELOS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

Modelo de Fijación de precios basados en el equilibrio de la

oferta y demanda


4to. ADE4to. ADE

28


VERSION ESTATICA

P

Q

D

D

O

p

q


4to. ADE4to. ADE

29

VERSION DINAMICA

P

Q

D

D

O

p

q



4to. ADE4to. ADE

30

MODELO BASADO EN LA EVALUACION DEL MERCADOMODELO BASADO EN LA EVALUACION DEL MERCADO

Origen en la disciplina de Marketing.

Es teórico

En la práctica es muy costoso de realizar.


4to. ADE4to. ADE

31

DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADODETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO

Entregar el producto a los intermediarios expertos en la comercialización del mismo y dejar que estos realicen una estimación del precio

Observar los precios de los productos parecidos o similares existentes en los mercados.


4to. ADE4to. ADE

32

DETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADODETERMINACION DEL PRECIO ESPERADO EN EL MERCADO

Entrevistar a los consumidores potenciales del producto,mostrarlo,y preguntarles cuánto cree que vale.

Comercializar el producto en distintas áreas geográficas con diferentes precios a modo de prueba.


4to. ADE4to. ADE

33

CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS A DISTINTOS PRECIOSDISTINTOS PRECIOS

Estudio de las cantidades de productos iguales o similares a diferentes precios que el mercado ha comprado en un período anterior.

Realizar una investigación comercial , seleccionando una muestra formada por consumidores potenciales .


4to. ADE4to. ADE

34

CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS CALCULO DE DISTINTOS VOLUMENES DE VENTAS

A DISTINTOS PRECIOSA DISTINTOS PRECIOS

Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios de ellos y ofreciendo el producto a un precio diferente para cada uno . Después se puede cuantificar el volumen de venta conseguido en cada mercado y analizar la respuesta obtenida.


4to. ADE4to. ADE

35

DETERMINACION DE LA PARTICIPACION DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA DE MERCADOPREVISTA DE MERCADO

Depende de varios factores.

Cuánto mayor capacidad productiva,tecnológica,de marketing tenga la empresa,mas fácilmente podrá hacer frente a los competidores.

Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer para conseguir una determinada cuota de mercado


4to. ADE4to. ADE

36

La participación prevista en el mercado es un factor muy importante a considerar en la determinación del precio de un producto.

Una empresa que lucha por incrementarla quizá tenga que fijar el precio de una forma más agresiva que una que desee mantener su actual participación.

DETERMINACION DE LA PARTICIPACION DETERMINACION DE LA PARTICIPACION PREVISTA DE MERCADOPREVISTA DE MERCADO


4to. ADE4to. ADE

37

FIJACION DEL PRECIO EN COORDINACION CON FIJACION DEL PRECIO EN COORDINACION CON EL RESTO DEL MARKETING MIXEL RESTO DEL MARKETING MIX

Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay que tener en cuenta la relación del precio con los otros tres restantes:Características del producto a comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la calidad, Tecnología , el posicionamiento, la distribución.


4to. ADE4to. ADE

38

FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIAFIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIA

En ciertas circunstancias de paridad competitiva y frente a productos que no difieren sustancialmente de los competidores,la empresa puede optar fijar el precio dentro de ciertos rangos de semejanza de los competidores.

Este método se aplica cuando al estructura del mercado es un oligopolio.


4to. ADE4to. ADE

39

FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA FIJACION DEL PRECIO TENIENDO EN CUENTA LA COMPETENCIALA COMPETENCIA

Fijación del precio por debajo del nivel competitivo

Fijación del precio por encima del nivel competitivo.


4to. ADE4to. ADE

40

METODO BASADO EN EL COSTOMETODO BASADO EN EL COSTO

Método del costo más el beneficio esperado


4to. ADE4to. ADE

41


Estimación de precios Unidades del Producto 101) Costos variables: Mano de Obra (5700 por unidad) 70002) Costos Fijos: Alquiler de oficina, Sueldos directivos. 3000Costo total 10000Beneficio sobre los costos 2000total + Beneficio 12000Precio por unidad 1200Beneficio por unidad(20%) 200


4to. ADE4to. ADE

42


Variando las unidades de productoUnidades del Producto 81) Costos variables:Mano de Obra(5700 por unidad) 56002)Costos Fijos: Alquiler de oficina,Sueldos directivos. 3000Costo total 8600Ingreso Total(1200*8) 9600Beneficio total 1000Beneficio Unitario (1000/8U) 125Porcentaje de beneficio sobre costos 11,6%


4to. ADE4to. ADE

43

METODO DEL PRECIO DE COMPRA MAS BENEFICIOMETODO DEL PRECIO DE COMPRA MAS BENEFICIO

Utilizados por intermediarios.mayoristas,y minoristas en general.

Se adiciona al costo de de adquisición una cantidad estimada en monto su suficiente para cubrir los gastos generales de funcionamiento y dejar la ganancia pretendida.


4to. ADE4to. ADE

44

METODO BASADO EN EL ANALISIS DE LOS COSTOSMETODO BASADO EN EL ANALISIS DE LOS COSTOS

Análisis del costo fijo

Análisis del costo variable

Análisis del punto de equilibrio

I= PxQ PxQ = CF+CV

Punto de equilibrio se encuentra donde se igualan los Ingresos totales con los Costos Totales. b


4to. ADE4to. ADE

45

CALCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIOCALCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

Costos Costos C.total Precio Demanda Ingreso Punto de beneficio fijos Variables unidades Unitario en unidad total Equilibrio totaltotales unitario vendidas500 60 920 120 7 840 8,33 -80500 60 860 160 6 960 5,00 100500 60 800 200 5 1000 3,60 200500 60 620 300 2 600 1,00 -20


4to. ADE4to. ADE

46

Técnicas de fijación de precios.

Costo más un plus.

Margen flexible.

Precios imitativos.

Precios experimentales.

Precios de mercado.

Precios según ciclo de vida.

Precios de prestigio.


4to. ADE4to. ADE

47

Estrategias de precios para lanzamiento de Estrategias de precios para lanzamiento de productos.productos.

A Precio AltoDemanda inelástica a precios.

Ciclo de vida corto.

Para fragmentación del mercado.

A Precio BajoDemanda elástica a precios.

Generación de barreras de entrada.

Contra-segmentación del mercado.


4to. ADE4to. ADE

48

Marco estratégico de la política de precios.Marco estratégico de la política de precios.

¿?

¿?

¿?

¿?

Estrategia Activa

Estrategia Pasiva

Precios Bajos

Precios Altos


4to. ADE4to. ADE

49

Estrategias Precio-Calidad del producto.Estrategias Precio-Calidad del producto.

Estrategiade Ruptura.

Estrategiade Falsa

Economía.

Estrategiade

Sobreprecio.

EstrategiaMedia.

Estrategiade Carestía.

Estrategiade

Alto Valor.

EstrategiaBarata.

Estrategiade

Buen Valor.

Estrategiade Máximo

Valor.

Alto Medio BajoAlto

Medio

Bajo

PrecioC

alid

ad


4to. ADE4to. ADE

50

Precios: Momentos más trascendentes para tomar Precios: Momentos más trascendentes para tomar decisiones.decisiones.

• Cuando se introduce un nuevo producto al mercado.

• Cuando la empresa decide modificar su política de precios.

• Cuando la competencia inicia una política de cambio de precios.

• Cuando se amplia la línea de productos con demandas interrelacionadas.


4to. ADE4to. ADE

51

Guías y restricciones en la fijación de precios.Guías y restricciones en la fijación de precios.

• Etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

• Comportamiento de los consumidores.• Estrategias Competitivas propias y de los

oponentes naturales de la empresa.• Leyes que regulan o limitan actividades o

decisiones (ej. precios máximos).• Política de segmentación de mercados.• Política de diferenciación de productos.


4to. ADE4to. ADE

52

Pautas para la definición de precios.Pautas para la definición de precios.

• Si el precio jugara como un elemento activo o pasivo en el programa de marketing.

• Cuáles serán los objetivos particulares de la política de precios.

• Las decisiones y estructuras adecuada que se establezcan para orientar la política de precios.

• Política de inserción del precio dentro de un rango de variación factible, según el producto-mercado de que se trate.


4to. ADE4to. ADE

53

Competitividad y PreciosCompetitividad y Precios

• Estrategia de la competencia y utilización activa del precio.

• Antecedentes y experiencias de precios en el mercado.

• Evaluación de respuestas futuras de la competencia ante variaciones.


4to. ADE4to. ADE

54

Objetivos dominantes en materia de precios.Objetivos dominantes en materia de precios.

• Precios para obtener un objetivo de rentabilidad de la inversión.

• Precios para alcanzar una determinada cuota de mercado.

• Precios estables en el mercado.• Precios en función de la competencia.


4to. ADE4to. ADE

55

Precios de referencia.Precios de referencia.

1. Cuando el comprador conoce el precio y la calidad de un producto particular y ve estos relacionados positivamente, puede usar el precio de forma correcta como un indicador de la calidad del producto.

2. Pueden ser:1. Un precio externo anunciado.

2. El precio de otro producto.

3. El precio interno recordado por el cliente de una compra anterior.

4. Un precio esperado.

5. Un precio originado en una creencia establecida en el mercado.


4to. ADE4to. ADE

56

Variables que afectan en la percepción del Variables que afectan en la percepción del comprador.comprador.

Contexto: Presentación de la oferta. Publicación de la oferta. Lugar de compra.

Disponibilidad de información: Más importancia cuanto más fácil es conseguir información

sobre un precio.

Anclaje: Orden de presentación de los precios (negociación).

Asociaciones: Los éxitos o fracasos anteriores influyen en la apreciación de

productos similares o relacionables.bbbb


4to. ADE4to. ADE

57

Calidadpercibida.

Precioactual.

Sacrificiomonetariopercibido.

Valorpercibido.

Disponibilidada pagar.

Nombre delEstablecimiento.

Nombre demarca.


4to. ADE4to. ADE

58

Precio psicológico tradicional.Precio psicológico tradicional.

Precio habitual: Es el método de fijación de precios donde los precios alternativos

están excluidos. Aquí, los vendedores se adaptan a los costes y condiciones de

mercado, adaptando el tamaño del producto y la calidad. El vendedor asume que el comprador sólo pagará ese precio. Ejemplo: chicles por 5 centimos o alfajores por 50. En contextos de crisis este sistema puede producir grandes

alteraciones.


4to. ADE4to. ADE

59

Precio psicológico tradicional.Precio psicológico tradicional.

Precio impar: Son precios terminados en un número impar o a un

número debajo de otro redondo (99, 98). Es de carácter ilusorio. El abuso de este tipo de precios, puede producir

que el consumidor considere incorrectos los precios terminados en números no redondeados.

No sirven como precios de referencia fijos, ya que son difícilmente recordables y esto influye negativamente en la demanda.


4to. ADE4to. ADE

60

PRECIOS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS :PRECIOS EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS :

Existen dos tipos de estrategias en la situación de lanzamiento :

Estrategia deprecios de selección

Estrategia deprecios de

penetración


4to. ADE4to. ADE

61

FIJACION DE PRECIOS POR LINEAS DE PRODUCTOS :FIJACION DE PRECIOS POR LINEAS DE PRODUCTOS :

La problemática se puede resumir en las siguientes etapas :

- Determinación del producto que va a tener el precio más BAJO.

- Determinación del producto que va a tener el precio más ALTO.

- Determinación de los diferenciales de precio para los productos intermedios..

Se ha demostrado que los productos de una misma línea son sustituibles

entre sí. Si un consumidor percibe desequilibrios en la escala de precios, lo explotara a su Favor.


4to. ADE4to. ADE

62

INVESTIGACION SOBRE PRECIOS- RESEÑA :INVESTIGACION SOBRE PRECIOS- RESEÑA :

Técnicas

Umbrales de Precios

Experimentación

Economy & Finance

Politicas de fijacion de precios