Metodos Fijacion de Precios

7/31/2019 Metodos Fijacion de Precios

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MTODOS UTILIZADOS EN LA PRCTICA PARALA FIJACIN DE PRECIOS


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1. Mtodo basado en el anlisis de costes ___________________________ 3 1. Evaluacin de los costes fijos de la empresa____________________________ 3

2. Evaluacin del coste variable _________________________________________ 4

3. Determinacin del punto de equilibrio__________________________________ 4

4. Clculo del mercado potencial a distintos precios _______________________ 6

5. Fijacin del precio __________________________________________________ 7

2. Mtodo basado en el coste total ms el beneficio deseado___________ 8 3. Fijacin de precios teniendo en cuenta a la competencia ___________ 11

1. Sistema de la paridad competitiva ____________________________________ 11

2. Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo_____________________ 11

3. Fijacin de precios por encima del nivel competitivo ____________________ 12

4. El modelo en acorden de los precios____________________________ 13 5. Elementos que distorsionan los precios __________________________ 16 6. La triloga "precio-coste-margen" _______________________________ 20 7. Cmo tener informacin al da sobre precios ______________________ 24

Tipo de informacin a recabar _________________________________________ 24

8. Estrategia de precios__________________________________________ 27 9. Tcnicas para la disminucin del riesgo en la fijacin de precios _____ 30

Tcnica 1 : Test Opintico_____________________________________________ 30

Tcnica 2 : Test de ventas_____________________________________________ 30Tcnica 3 : Market Test _______________________________________________ 31


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Se van a analizar a continuacin aquellos sistemas que realmente se utilizanen la prctica. El primero de ellos, el anlisis basado en los costes, es ms tpicode empresas fabricantes, mientras que el segundo, el de coste total ms elbeneficio deseado, es un mtodo que utilizan habitualmente las empresas que nofabrican, sino que slo comercializan los productos. El ltimo de los mtodos quese van a explicar, el de fijacin de precios segn la competencia, es empleadotanto por empresas fabricantes como por comercializadoras.

1. Mtodo basado en el anlisis de costes

Este mtodo suele ser utilizado por empresas fabricantes de una ciertaimportancia, ya que requiere no slo llevar una adecuada contabilidad para tenerlos datos necesarios sobre los costes de la empresa, sino poder realizar unainvestigacin comercial para disponer de informacin sobre el posiblecomportamiento del mercado. El mtodo tiene cinco etapas:

1. Evaluacin de los costes fijos de la empresa

En esta etapa se determinan y analizan contablemente los costes de laestructura empresarial fija, esto es, el coste necesario para el funcionamiento dela empresa con independencia de que se produzca o no. El coste fijo, desde elpunto de vista econmico en el que se considera que todo lo que se produce sevende, es fijo en su globalidad. Sin embargo, como en la realidad esto no sucede,se da la paradoja de que los costes fijos totales son variables por unidadproducida, y lo que ms interesa aqu, por unidad vendida. No es que los costesfijos totales deben de ser fijos en la teora de Marketing, sino que la repercusinde estos costes fijos ser diferente segn se vendan ms o menos unidades deproducto.

Esto se puede comprobar con el siguiente:

CFT Unidades vendidas CF/Unidad vendida 250 10 25250 25 10250 50 5

Estos costes sern mnimos cuando se produzca al 100 por 100 de lacapacidad de la empresa y se venda todo lo producido. Sin embargo, aunque lateora establece que todo lo producido se ha de vender, esta premisa es difcilque se cumpla en la prctica, porque la capacidad de absorcin del mercado eslimitada.


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2. Evaluacin del coste variable

En esta etapa se debe llegar a determinar el coste variable por unidadproducida. Aunque no sea estrictamente cierto, para simplificar se va a considerarque el coste variable es variable en su globalidad, pero fijo por cada unidad afabricar. Es un coste que se relaciona directamente con la produccin y, cuandosta se interrumpe, los costes variables desaparecen.

Se trata de determinar costes que se derivan del valor que se va aadiendo ala produccin y abarcar desde las materias primas hasta los costes comercialesno fijos, como las comisiones de los vendedores, costes de transporte, etc.

Con este clculo de los costes totales de la empresa, se puede pasar arealizar el paso siguiente, que es la determinacin del punto de equilibrio.

3. Determinacin del punto de equilibrio

Establecida la estructura de costes de la empresa, se pasa a determinar elnivel de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio, es decir, aquelpunto donde el beneficio es cero o, dicho de otra forma. donde los ingresos seigualan a los costes.

Los ingresos vendrn definidos por el nmero de unidades producidas (Q).multiplicado por el precio de venta (P):

I = P x Q

Los costes totales (CT) ya se han determinado sumando los costes fijos (CF)y los variables (CV):

CT = CF + CV

Como el punto de equilibrio viene dado por el punto en el que se cumple:

P x Q = CF + CV,

el nivel de ventas necesario para alcanzarlo depender del precio del producto,que es la variable a determinar. Dicho de otra forma, hay un punto de equilibriopara cada precio de venta, ya que para cada uno de los precios de venta posibleshabr una curva de ingresos diferente. Por esta razn, no se puede determinar unsolo punto de equilibrio, sino que es necesario hacer diferentes clculos paraaveriguar los posibles puntos de equilibrio que habra a los distintos precios.

El mtodo de clculo de los puntos de equilibrio se expone a continuacin,siguiendo los datos hipotticos que figuran en la tabla de la figura siguiente:


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Figura 1

(1)Costes

fijostotales

(2)Costes

variablespor

unidad

(3)Coste totalunidadesvendidas

(1)+[(2)x(5)]

(4)Precionitario

(5)Demanda

enunidades

(6)Ingreso

total(4)x(5)

(7)unto dequilibrio

(8)Beneficio

total(6)-(3)

250 30 460 60 7 420 8.3 -40250 30 430 80 6 480 5.0 50250 30 400 100 5 500 3.6 100250 30 310 150 2 300 2.1 -10

El volumen de ventas en unidades fsicas por encima del nivel de produccinen el que se encuentra el punto de equilibrio origina un beneficio por cada unidadadicional. Cuanto ms por encima del punto de equilibrio se encuentre el volumende ventas en unidades fsicas, mayor ser el ingreso total el beneficio unitario.

Los costes fijos de la empresa son de 250 ptas. y sus costes variablespermanecen constantes en 30 ptas. (supuesto que simplifica el anlisis del puntode equilibrio). Se han calculado distintos precios a 60 ptas., 80 ptas., 100 ptas. y150 ptas., segn el volumen de produccin. As, el coste total de producir unasola unidad es de 280 ptas. Para cinco unidades el coste total es de 400 ptas.[250 ptas. de costes fijos + 150 ptas. que corresponden a los costes Variables (30ptas./unidad x 5 unidades].

En la tabla. el primero de los precios de venta que se han calculado es el de60 ptas. Por lo tanto, cada vez que se vende una unidad a este precio seobtienen 30 ptas. para cubrir los costes fijos, ya que los costes variables quesupone la produccin de una unidad suman 30 ptas. A un precio de venta de 60ptas., la empresa alcanzar el punto de equilibrio cuando se vendan 8,3unidades. Ello se debe a que una aportacin de 30 ptas. de cada una de las 8.3unidades (249 ptas.) apenas cubre los costes fijos totales, que suman 250 ptas.Dicho de otra forma, los costes variables de 8,33 unidades son de 250 ptas. y loscostes fijos son de 250 ptas., lo cual da un coste total de 500 ptas. Esto es igual alos ingresos procedentes de las 8.33 unidades vendidas a 60 ptas. cada una. Portanto, en el caso de un precio de venta de 60 ptas., el volumen del punto deequilibrio es de 8,33 unidades, tal y como matemticamente se calcula con lasiguiente frmula:

Pto. de equilibrio (unidades) = Ctes. fijos totales / Contribucin unitaria a losgastos generales

Ctes. fijos totales / Precio de venta - Costevariable promedio

As, el punto de equilibrio para un precio de venta de 60 ptas., y siguiendo losdatos que figuran en la tabla, se obtendr como se detalla a continuacin:


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Costes variables unitarios (coste variable promedio) 30Contribucin unitaria a gastos generales(PVP - Costes variables unitarios) = 60 - 30

30

Punto de equilibrio = 250 / (60-30) = 250 / 30 8.33

De tal forma que para 8.33 unidades:

Costes fijos = 250Costes variables de 8.33 uu. (8,33 uu. x 30 ptas./u.) aprox. = 250Costes totales = 500Ingresos totales = 8.33 uu. x 60 ptas./u. aprox. = 500

Por tanto, se cumple que, para un precio de venta de 60 ptas. y el punto deequilibrio de 8.33 unidades, costes totales = ingresos totales.

En realidad, el objetivo de esta fase (determinacin del punto de equilibrio) escalcular distintos niveles de ventas hipotticos, a diferentes precios, en los que elbeneficio va a ser nulo.

Desde el punto de vista econmico-financiero, la empresa en este momentoya tiene informacin suficiente para comparar cules seran sus ingresos totales adiferentes precios, si llegase a vender todo lo producido. Adems para cualquierprecio, si el volumen de ventas real queda por debajo del punto de equilibrio, laempresa va a obtener menos ingresos de los necesarios para cubrir los costes y,por lo tanto, tendr prdidas. Y viceversa, si el volumen de ventas real supera elpunto de equilibrio, va a incrementar sus ingresos y tambin el beneficio, amedida que ese volumen de ventas vaya creciendo.

Esta informacin le sirve a la empresa de fundamento terico, dado que nopuede partir del hecho de que el nmero de unidades que va a vender va a serigual al nmero de unidades producidas. A la hora de trabajar con posiblesniveles de demanda del mercado a diferentes precios, debe investigar y prever elnmero de unidades que va a demandar el mercado. En definitiva, hasta estafase, la fijacin del precio era un problema contable y econmico-financiero. Apartir de la fase siguiente pasa a ser un problema de Marketing, ya que hay quecalcular la demanda potencial y el mercado no se suele comportar como laempresa querra.

4. Clculo del mercado potencial a distintos precios

Un mismo producto puede tener distintos precios, segn cul sea su marca,su calidad o la imagen que se tiene del mismo. Cuando se habla del mercadopotencial de un producto a distintos precios, se est haciendo referencia alnmero de personas que podran llegar a comprar, a esos precios, el productogenricamente considerado. Ahora bien, el mercado potencial del producto estarformado por pequeos mercados potenciales para cada una de las marcas queexistan. A la hora de fijar el precio del producto de la marca de la empresa, hay


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que calcular primero el mercado potencial del producto genrico a distintosprecios, para luego averiguar la parte del mercado potencial que la empresapuede conseguir, con lo que se hace referencia a la marca y no al producto.

En el momento de calcular el mercado potencial del producto a distintosprecios no hay que olvidar, sin embargo, que el precio del producto se asocianormalmente con la calidad del mismo, y que los distintos niveles de precio noslo condicionan el tamao del mercado potencial, sino tambin los segmentosde mercado a los que va a dirigirse el producto.

Por ello, una vez que se han calculado los distintos puntos de equilibrio quehabra para cada uno de los precios, hay que calcular la demanda potencial queexistira en cada caso. Este clculo tiene por objeto averiguar los posiblesbeneficios o prdidas que tendra la empresa si fijara el precio del producto a lasdistintas hiptesis. Se va a suponer que la empresa ya ha obtenido la informacinsobre la demanda potencial que se recoge en la columna nmero (5) de la tablade la figura 1. Con estos datos se puede construir una curva de demanda eningresos totales.

a = Ingresos totales, P = 150 ptas., D = 2 uu. (150 ptas./u. x 2 uu. = 300 ptas.)

b = Ingresos totales, P = 100 ptas., D = 5 uu. (100 ptas./u. x 5 uu. = 500 ptas.)c = Ingresos totales, P = 80 ptas., D = 6 uu. ( 80 ptas./u. x 6 uu. = 480 ptas.)d = Ingresos totales, P = 60 ptas., D = 7 uu. ( 60 ptas./u. x 7 uu. = 420 ptas.)

Esta curva de la demanda se expresa en trminos de ingresos totales, por loque no tiene la configuracin habitual de las curvas de demanda que,normalmente, vienen expresadas en unidades.

5. Fijacin del precio

Las fases anteriores sirven para orientar la decisin del precio que se va afijar al producto. Pero esa decisin supone un gran riesgo, ya que la empresa nosabe con seguridad el volumen de ventas que realmente va a conseguir, aunques sepa el precio. La empresa va a decidir fijar un precio determinado, teniendo encuenta el mercado potencial del producto y las previsiones acerca de la parte deese mercado que puede conseguir. Adems, se debe tener presente que elcomprador, a la hora de decidir la compra de un producto de una marca concreta,no va a tener como nica motivacin el precio.

En este momento, la empresa ya puede tomar la decisin sobre la fijacin deprecio, ya que tiene los datos sobre sus costes y los diferentes puntos de

equilibrio, por un lado, y sobre los ingresos previstos a los distintos precios, porotro. Por ello, el paso final antes de tomar la decisin es calcular los beneficios oprdidas que tendra a los distintos precios, teniendo en cuenta la demandaprevista para cada uno de ellos y los costes que tendra en cada caso.

Como se puede observar, si la empresa fijase el precio a 60 ptas./unidad,slo vendera 7 unidades, por lo que los ingresos correspondientes a dicha


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cantidad, no seran suficientes para llenar al punto de equilibrio. En el caso deque fijara el precio a 150 ptas./unidad, slo tendra demanda para 2 unidades, porlo que tampoco los ingresos quedaran por encima de los costes.

Sin embargo, si fijase el precio unitario en 80 ptas., tendra una demanda de6 unidades. O si lo fijase a 100 ptas. por unidad, tendra una demanda de 5unidades. En ambos casos, los ingresos derivados de la venta de 5 unidades enun caso, o de 6 unidades, en otro, quedaran por encima del coste. Es decir, laempresa slo obtendra beneficios vendiendo el producto a 80 ptas./unidad,siendo la demanda del mercado de 6 unidades, o a 100 ptas./unidad, en el casode que la demanda de mercado fuese de 5 unidades.

Una vez que se ha llegado a este punto, la decisin a tomar por parte de laempresa que quiera obtener beneficio sera vender el producto a 80 ptas./unidado a 100 ptas./unidad. Evidentemente, desde el punto de vista econmico-financiero, la decisin ptima ser elegir aquel precio de venta que genere mayorbeneficio, es decir, vender el producto a 100 ptas./unidad.

Sin embargo, la empresa puede preferir fijar el precio por debajo de lospuntos de equilibrio y asumir las prdidas. Esto puede deberse a varias razones,

no tanto de carcter econmico-financiero como de Marketing. Si, por ejemplo, laempresa quiere evitar la competencia, puede decidir fijar el precio muy bajoaunque tenga prdidas, con la esperanza de que otros competidores sedesanimen y vayan abandonando el mercado. As pues, aunque durante unatemporada tenga prdidas, la empresa podra ser lo suficientemente fuerte comopara soportarlas, y se compensaran a largo plazo por el abandono de otrasmarcas con menos potencial econmico.

Por otra parte, la empresa puede querer fijar el precio de su producto muyalto, aunque la demanda sea muy pequea, si quiere que tenga una imagen deproducto selecto y de alta calidad, y confa en que esa demanda ir aumentando

con el paso del tiempo. O puede ser que el hecho de tener en la mezcla deproductos uno de imagen selecta haga que mejore la imagen y las ventas deotros productos de la empresa, que compensen las prdidas de ste.

En definitiva, a la hora de tomar la decisin sobre el precio, hay que tener encuenta las posibles prdidas o beneficios que cada una de las decisiones puedancomportar, pero estos datos no tienen por qu ser los determinantes del precio,sino que son solamente uno ms, entre otros muchos, que hay que tomar enconsideracin.

2. Mtodo basado en el coste total ms el beneficio deseadoEste mtodo es uno de los ms simples de fijacin de precios, ya que

consiste, solamente, en sumar al coste total de un producto el beneficio deseado.Este mtodo es muy utilizado por los comercializadores de productos y menospor los fabricantes, debido a que tiene la siguiente limitacin: el mtodo no tieneen cuenta que existen distintos tipos de costes que se ven afectados de forma


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diferente por variaciones en la produccin total y, por supuesto, por variacionesen las ventas.

Esta limitacin se puede demostrar con un ejemplo sencillo. Supongamosque un fabricante prev que va a fabricar y vender 10 unidades de un producto. Sise parte de la base de que el coste total de fabricar las 10 unidades es de 600pesetas, y que el beneficio que desea obtener es un 10 por 100 del coste total,para calcular el precio de cada una de las 10 unidades se proceder de lasiguiente forma:

- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.) 500 ptas.- Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...) 100 ptas.- Coste total 600 ptas.- Beneficio sobre costes (10%) 60 ptas.- Coste total + beneficio deseado 660 ptas.- Precio unitario 66 ptas.- Beneficio unitario (10% sobre coste unitario) 6 ptas.

Ahora bien, si el fabricante slo llega a fabricar y vender 8 unidades deproducto al precio calculado, esto es, a 66 ptas., el porcentaje de beneficio sobreel coste disminuye y el beneficio unitario tambin:

- Costes variables (materias primas, mano de obra...) (50 ptas./u.) 400 ptas.- Costes fijos (alquiler de oficinas, sueldos directivos...) 100 ptas.- Coste total 500 ptas.- Ingresos totales (66 ptas./u. x 8 uu.) 528 ptas.- Beneficio total 28 ptas.- Beneficio unitario (28 ptas./8 uu.) 3.5 ptas.- Beneficio sobre costes (5,6% = 28 ptas./500 ptas.) 5.6 %

As pues, la persona que vaya a utilizar este mtodo debe partir de la premisade que toda la produccin prevista se vender. Si se producen menos unidadesde las previstas o se venden menos unidades de las producidas. se tendr quevender cada unidad de producto a un precio ms alto, con el objetivo de cubrirtodos los costes y obtener el mismo beneficio previsto en el primer momento.Pero resulta obvio que si el producto no es rentable y hay que reducir laproduccin, no es conveniente aumentar el precio unitario.

En definitiva, la dificultad con la que se enfrenta el fabricante que decidautilizar este mtodo para fijar el precio de su producto consiste en que no tiene encuenta la demanda de mercado.

Sin embargo, este mtodo es muy utilizado por los intermediarios, mayoristasy detallistas. Un detallista paga cierta cantidad de dinero para comprar losproductos que va a vender. Esa cantidad de dinero sera el coste de adquisicin,que es fcil de calcular simplemente por la suma de las facturas de sus compras.Aunque dicho coste de adquisicin no sea exactamente igual a lo que, para elfabricante, supone el coste total, tiene la ventaja de su rpida determinacin.


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Despus, al coste de adquisicin le agrega una cantidad (margen). Ese margense calcula de manera que sea suficiente para cubrir los gastos generales defuncionamiento del establecimiento y dejar todava un beneficio razonable.

En este caso, convendra cambiarle el nombre al mtodo, ya que en lugar deser coste total ms beneficio deseado, se convierte en precio de compra msmargen. Evidentemente, el concepto de precio de compra no coincide con el delos costes totales del intermediario, ya que para alcanzar stos habra que aadiral precio de compra todos los dems costes de local, sueldos de empleados, luz,etc. Tampoco el beneficio deseado coincide con el margen, ya que ste secalcula de tal manera que pueda cubrir suficientemente todos los costes fijos ovariables que se han mencionado, ms el beneficio correspondiente.

Al utilizar este mtodo, el intermediario puede fijar un margen igual para todoslos productos, diferente para cada lnea de productos o diferente para cada unode los productos. Esta decisin suele depender del nmero de artculos quetenga en su mezcla (si son pocos se puede fijar un margen diferente para cadauno), del nmero de lneas y de las ventas que realice de cada una de ellas. As,por ejemplo, es normal que los restaurantes fijen un margen diferente para losvinos que para la comida, y uno distinto para los postres o para los aperitivos. La

determinacin de un margen uniforme para todos los productos simplifica no slola fijacin de precios, sino tambin la contabilidad. No obstante, tiene elinconveniente de que quiz no todos los productos tengan la misma elasticidad alprecio o se vendan en la misma proporcin.

Un ejemplo de aplicacin de este mtodo por parte de un detallista podraser el siguiente: compra un producto por 30 ptas. y aade un margen que suponeel 66,6 por 100 sobre el coste de adquisicin, lo que supone un precio de venta alpblico de 50 ptas. Ese precio de venta al pblico supone un porcentaje del 40por 100 sobre cada unidad vendida, porcentaje que debe cubrir los otros costesno calculados y el beneficio:

- Precio de compra 30 ptas.- Margen = 66,6% sobre precio de compra 20 ptas.- Precio de venta al pblico 50 ptas.

Solamente hay que sealar de este mtodo que, a la hora de ofrecer rebajaso descuentos, conviene no olvidar que el porcentaje del 66,6 por 100 se aplicsobre el precio de compra, y no sobre el precio de venta. Si se piensa queofreciendo un descuento del 40 por 100 todava queda margen hasta el 66,6 por100 que se aadi, el intermediario se puede encontrar con que pierde dinero, yaque vendera al precio de compra (que no al de coste, ya que no se tienen encuenta todo el resto de los costes del intermediario):- Precio de venta al pblico 50 ptas.- Descuento del 40% sobre PVP 20 ptas.- Precio ya rebajado 30 ptas.


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Si, en este caso, el descuento que se aplicase sobre el precio de venta fuesesuperior al 40 por 100, las prdidas seran todava mayores, ya que se estaravendiendo por debajo del precio de adquisicin.

3. Fijacin de precios teniendo en cuenta a la competencia

En determinadas ocasiones a la empresa le interesa fijar sus precios teniendo encuenta no sus costes, sino los precios de otros competidores. Ante loscompetidores, la empresa puede adoptar tres actitudes bsicas: poner susprecios iguales o similares a los de la competencia, poner los precios siemprems bajos o ponerlos siempre ms altos.

1. Sistema de la paridad competitiva

La empresa, en determinadas situaciones, puede decidir fijar un precio a suproducto ms o menos parecido al precio de los productos de la competencia.Una de las ms tradicionales se dara en aquellas ocasiones en las que elmercado es muy competitivo, el producto no se diferencia mucho de los de lacompetencia y es muy conocido. Un ejemplo de esta situacin lo encontramos enlos detergentes Ariel, Skip, Dash-3, Luzil, etc. En cierto modo, este mtodo reflejaunas condiciones de mercado que recuerdan a las que se dan en unacompetencia perfecta. Es decir, no existe apreciable diferenciacin de productos;compradores y fabricantes del producto estn bien informados, y los compradoresno tienen un claro control sobre el precio de venta.

El mismo mtodo se aplica con frecuencia cuando el mercado est dominadopor unos cuantos fabricantes, esto es, cuando la estructura de mercado es unoligopolio. Esto se debe a que el oligopolista, para maximizar sus beneficios,debe poner un precio a su producto que se parezca a los precios de lacompetencia. Si un oligopolista vende su producto a un precio superior al de losproductos de la competencia, reducir sus ingresos totales, ya que vendermenos unidades de producto. Si lo vende a un precio inferior, los otrosoligopolistas respondern inmediatamente bajando sus precios, terminando todosellos con similar participacin de mercado a la que tenan antes y con unadisminucin de ingresos proporcional a la reduccin del precio.

Esta decisin se adopta tambin cuando los productos tienen un precioacostumbrado. Esto es, hace aos la bolsa de pipas pequea, cualquiera quefuese su marca, costaba cinco pesetas, y los chicles, una peseta. Esta situacinse puede trasladar hoy, por ejemplo, a los paquetes de cinco chicles y de diezcaramelos.

2. Fijacin de precios por debajo del nivel competitivo

Este mtodo suele ser el que utilizan los hipermercados y las tiendas dedescuento. Estos establecimientos operan segn el principio de mrgenes bajos y


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abundante volumen de ventas, adems de seguir una poltica de pronto pago yeliminacin de algunos servicios, como transportar el producto al domicilio delcomprador. Para poder atraer a un gran volumen de compradores, los precios dealgunos de sus productos tienen que ser excepcionalmente bajos para sercapaces de llamar la atencin y que al consumidor le compense realizar lacompra en este establecimiento.

En general, suele ser utilizado por aquellas empresas que, aunque tenganmrgenes menores, prefieren una gran cuota de mercado con productos o ensegmentos de mercado en los que la elasticidad de la demanda sea elevada.

3. Fijacin de precios por encima del nivel competitivo

Esta estrategia de fijacin de precios suele dar buenos resultados en el casode que se trate de productos selectos (Turrn 1880, el turrn ms caro delmundo), o de establecimientos que han adquirido determinado prestigiozapateras Los Pequeos Suizos, Sorrento), o de productos de gran calidadtcnica (electrodomsticos Miele). Los precios se fijan siempre ms altos que losde la competencia porque la empresa quiere dar una imagen de calidad yprestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociarprecio y calidad.

Esta poltica tambin se puede seguir en aquellos productos a los que lesafecte mucho las cuestiones de moda, como podra haber ocurrido en el caso delos pantalones vaqueros Liberto hace unos aos. El hecho de que algunosmodelos de esta marca costaran por encima de las 20.000 ptas., cuando unospantalones vaqueros de una marca aceptable oscilaban alrededor de las 7.000 u8.000 ptas., hizo que muchas personas quisieran llevar esa marca paraconsiderarse diferentes y a mayor nivel que el resto de los consumidores.


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4. El modelo en acorden de los precios

Precio de venta

Es el valor que cuesta la adquisicin de una cosa, producto o servicio. Esteconcepto es genrico y, de por s, no dice nada. Por lo menos, no es operativo.Debe recurrirse a otros conceptos ms especficos.

Precio de venta al detallista

Es el valor que cuesta la adquisicin de una cosa, producto o servicio al detallista.

Precio de venta al mayorista

Es el valor que cuesta la adquisicin del producto o servicio al mayorista.

Precio de venta al consumidor

Es el valor que tiene que pagar el ltimo usuario para la adquisicin del bienconcreto de que se trate.

Precio de venta bruto o precio de venta segn tarifa

Se aplica tanto al por mayor como al detall y expresa el valor que debe pagar elcomprador para la adquisicin del producto, sin tener en cuenta posiblesdescuentos por los conceptos que sean. Se llama tambin precio base o preciotarifa.

Precio de venta neto

Es el precio de venta bruto - definido anteriormente -, pero deducidos los posiblesdescuentos por cantidad de compra y/o bonificaciones, promociones, etc.

Precio de factura neto

Es la factura final que resulta de aplicar los "precios de venta netos", perodeducidos los descuentos por pronto pago y cualesquiera otras deducciones detipo financiero que pudieran aplicarse.

Precio reventado

Es el valor que el comprador o consumidor final paga por un producto o servicio yque, realmente, es ms bajo que el precio de venta que se haba recomendado alvendedor.

Reventamiento de precios


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Se da cuando en un mercado la situacin anterior se practica de forma regular yhabitual, como resultado de unalucha entre canales, para abaratar ms losprecios de productos, generalmente de alta rotacin de ventas.

Relacin entre precios

Es necesario que el director comercial tenga una rpida informacin sobre larelacin entre estos precios, ante la necesidad de comparar con un competidor,ante la necesidad de tener que subir precios, etc.

Debe tener un baremo que le relacione precio consumidor con precio mayorista.Precio mayorista con precio detallista, etc.

Adems, debe tener la posibilidad de poder comparar rpidamente: "Dado unprecio de venta al por mayor, cunto puede alcanzar el precio de compra finaldel consumidor?", o al revs: "Dado un precio de venta al consumidor, a quprecio tope debe venderse al mayorista?".

El establecimiento de estos clculos resulta relativamente fcil. A continuacin seexpone un ejemplo en que se suponen las siguientes magnitudes:

Precio de venta final al consumidor: 100Margen detallista 35%Dtos. adicionales 15%Margen mayorista 20%Rappels y dtos. anuales mayorista 10%

Veamos el clculo y la forma en que se ha efectuado:

a) Precio consumidor 100- Margen detallista(35 %) 35

b) Precio venta bruto detallista 65- Descuento del 15% 9.75

c) Precio venta neto detallista 55.25- Margen del 20 % 11.05

d) Precio venta bruto mayorista 44.20- Rappels y dtos. anuales 1 0 % 4.42

e) Precio venta neto mayorista 39.78

A partir de los resultados obtenidos es fcil actuar y contestar rpidamente a lassiguientes preguntas:1.Quiero que el consumidor pague por un producto 87,50 ptas. pero a quprecio deber vender al mayorista?

2.Y en estas circunstancias, a qu precio deber facturar neto al detallista?


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3.Ante la estructura de hbitos y costumbres comerciales del mercado, si miprecio de venta al mayorista neto es de 180 ptas., cunto pagar el consumidorpor este producto?

4.Cul debe ser el precio base bruto al detallista para un producto que quieroque cueste al consumidor final 125 ptas.?


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5. Elementos que distorsionan los precios

Independientemente de los descuentos citados en el captulo anterior, que debenser considerados como normales, hay una serie de elementos que en algnsentido distorsionan o encubren el precio final del producto y que cada vez sonms utilizados.

Se trata en concreto de las promociones, que bajo forma de bonificaciones y/odescuentos temporales por compras, afectan indiscutiblemente al precio final deventa a la clientela.

Por estas razones, surge un nuevo concepto:el precio de cesin, que consiste enel precio neto de facturacin final, descontando "las promociones que tuviesenlugar en el momento de la facturacin".

PRECIO DE CESlN = PRECIO DE VENTA NETO - PROMOCIONES

Antes de exponer una serie de principios y recomendaciones bsicas al respectoveamos un ejemplo:

DATOS BASE

Producto: A

Venta neta (precio) por unidad: 10 ptas.Coste producto por unidad: 4 ptas.

Operacin comercial

Por la compra de 100 unidades se hace la promocin-bonificacin del 14 x 12 (esdecir, que por cada 12 unidades se regalan 2, o lo que es lo mismo: se entregan14 unidades, pero se facturan 12).

Significado de la promocin: 2 unidades sobre 12 representan un 16 por 100 deregalo.

Cuenta de explotacin de venta supuesta a un cliente que acepta la operacin

Venta neta: 1.000 ptas. (100 unid. x 10 ptas.).Unidades recibidas: 116 unid. (Es el 116% de 100 unidades).

Precio al que resulta al cliente la unidad adquirida

Terico: 10 ptas.Real: 1.000 ptas./116 unid. = 8,60 ptas.

En definitiva, pues, el hecho de la bonificacin en s est encubriendo elprecio de venta real.


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Una variante puede ser "el descuento especial" por la operacin (en el primerejemplo, "la promocin consiste en entrega de gnero").

Bajo el mismo supuesto anterior, supongamos que la promocin consiste en...

Condiciones comerciales

"Independientemente" de los descuentos habituales, y para el mes "X" hay elsiguiente escalonado extra de descuentos:

De 0 a 10 unidades = 0. De 10 a 50 unidades = 2%. De 50 a 75 unidades =8%. De 75 a 100 unidades = 15 %. Ms de 100 unidades = 25%.

Cuenta de explotacin de venta supuesta a un cliente que compra 100 unidades

Venta neta: 1.000 ptas. (100 unid. x 10 ptas.).

Descuento especial: 150 ptas. (por compra de 100 unid.).

Pago neto cliente: 850 ptas.Precio que le resulta al cliente la unidad adquirida

Terico: 10 ptas.

Real: 850 ptas./100 unidades = 8,50 ptas.

Punto clave de este momento

Los efectos de esta promocin repercutirn en el precio de venta alconsumidor?, y si repercuten, en qu medida van a hacerlo?

Es evidente que el detallista (o el mayorista, que para el caso es lo mismo) tienetres opciones:

a) No tocar el precio de venta, quedndose la promocin para l(mayor margen).

b) Repercutirlo ntegramente al consumidor (con lo que es elconsumidor el beneficiario total).

c) Repartirlo de alguna forma (con lo que el detallista o mayorista sebeneficia en parte, y por otro lado, aprovecha la promocin para serms competitivo).

En el supuesto final anterior de la promocin por descuento extra y sobre la basede que el detallista carga habitualmente un 35 por 100 como margen suyo,saldran los siguientes casos:


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Caso a) 135 por 100 sobre 10 ptas. 13,50 PVP.

Caso b) 135 por 100 sobre 8,50 ptas. 11,50 PVP.

Caso c) 135 por 100 sobre 9,25 ptas. 12,50 PVP.

Reflexin final

La decisin que el detallista adopta o que tiene que adoptar no es nada fcil siest pensando en las alternativas b)y c), ya que suponiendo que tenga stock delproducto que est vendiendo al precio normal, lo que no puede hacer es venderunas unidades a un precio y otras a otro.

Los clculos que tiene que efectuar para repercutir matemticamente en el stocktotal y real de productos en ocasiones no es nada fcil y puede equivocarse.

Pero desde el punto de vista del fabricante o industrial, si ante una promocin a ladistribucin sta es repercutida de alguna forma en los precios de venta, esevidente que resulta muy positiva para el fabricante la prctica de la misma, yaque, adems de la normal motivacin que produce toda promocin, le ayudar abajar el precio al consumidor!

Principios y recomendaciones sobre el tema de los precios

1. El manejo de los precios y combinacin de descuentos y promocionespuede ser un arma extraordinaria a disposicin del director de Marketing para lacomercializacin de productos. Puede tener un alcance insospechado.

2. Para crear un arte sobre el particular es preciso que se efecten pruebasreales sobre el mercado a fin deprobar la reaccin del canal (tanto detall como

mayor) ante:- los descuentos normales de tarifas- escalonados de venta/descuentos- promociones basadas en descuentos extras- promociones basadas en bonificaciones.

3. En las citadas pruebas se han de valorar, de forma separada, los siguientesextremos:

- La motivacin que provocan de por s dichos estmulos (en cuanto a la incitacin

a la compra).- Las repercusiones del canal sobre el mercado final consumidor.

4. Ante los resultados obtenidos en las "pruebas anteriores", establecer unapoltica de condiciones comerciales adecuada a las circunstancias.


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5. Uno de los temas de mas inters que hay que analizar es cmo serepercuten las promociones en el precio de venta, ya que no debe olvidarse quesi ello fuese cierto, es posible utilizar laspromociones como elementosreguladores de los propios precios.

Concretamente, ante un aumento de precios necesario, puede disfrazarse elmismo dando para el periodo de implantacin una promocin extra, que hacesuavizar el precio de cesin final; poco a poco, disminuyendo la promocin, elprecio va aumentando hasta quedar en el nivel deseado.


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6. La triloga "precio-coste-margen"

Resulta particularmente interesantedominar el movimiento resultante de los tresparmetros bsicos de la cuenta de explotacin, que son el precio-coste-margen.

Este concepto es esencial en la poca en que nos encontramos, en la que dadala erosin de los mrgenes por aumento de los costes, y ante pocas noexcesivamente brillantes en ventas, al hombre comercial cada da se le exige msel mantenimiento de mrgenes.

Dado un margen como consecuencia de la diferencia entre :

Precio-Coste (a nivel unitario) o Ventas-Coste (a nivel global)

es evidente que ste puede quedar modificado por la oscilacin de:

1. Una baja en unidades de venta2. Un aumento de coste3. Un aumento de ventas en unidades4. Una disminucin del coste5. Una combinacin de 1-26. Una combinacin de 2-37. Una combinacin de 1-48. Una combinacin de 3-4.

Este punto est destinado a estudiar las caractersticas y aplicaciones decisionales de las alternativas 1, 2 y 3, ya que son las ms habituales con quese puede encontrar el hombre comercial.

El estudio descriptivo se efectuar a la luz de un ejemplo numrico simplista paramejor aprender los conceptos.

Cuenta de explotacin punto de partida

Ventas 1.000 100%(100 u. x 10ptas.)Coste 500 50%(100 u. x 5 ptas.)Margen bruto 500 50%Otros gastos 400 40%Margen contribucin 100 10%

Se prev una baja de venta en unidades (en lugar de 100, sern 75) Sin actuacin 1 solucin 2 solucin

Ventas 750 100% 900 100% 750 100%Coste 450 60% 450 50% 450 60%Margen bruto 300 40% 450 50% 300 40%Otros gastos 400 53% 400 50% 300 40%


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Margen contrib. (100) (13%) 50 5% 0

Comentarios.-

Sin actuacin 1 Solucin 2 Solucin Sin reaccionar seconsiguen resultadosnegativos

Se aumenta el precio deventa (de 10 se pasa a 12ptas.)

No se puede repercutir elproblema en el precio deventa

El coste se prev queaumenta por disminucinde unidades (economade escala no funciona)

No se recortan otrosgastos

Se resuelve recortandootros gastos

Se disminuye el beneficio,pero an es positivo

No se pierde ni se gana

Recomendaciones:

1. Reaccionar siempre. Abandonarse a los acontecimientos implicael abandono de un margen, que ser muy difcil ya de recuperar en el futuro.

2. Repercutir esta circunstancia en un aumento del precio de venta puede sermuy peligroso. Las razones son obvias: el mercado puede estar saturado y poreste motivo no se han cubierto las previsiones. Ante ello, aumentar el preciopuede convertirse en un "boomerang" fatal.

Adems, podemos ser los nicos en el mercado que nos encontremos con estascircunstancias, lo cual an resulta peor.

3. La clave est en la 2 solucin, en la que hay unacesin por parte deldirector comercial en disminuir los "otros gastos" y por parte de la gerencia encuanto al margen. Evidentemente, la 2 solucin puede tener muchas variantes:depende de las negociaciones "gerencia-director comercial".

Se prev un aumento del coste a mitad del ejercicio (a partir del 1 de julio,coste aumenta un 10 por 100 )

Sin actuacin 1 solucin 2 solucinVentas 1.000 100% 1.025 100% 1.100 100%Coste 525 52,50% 525 51% 525 48%Margen bruto 475 47,50% 500 49% 575 52%Otros gastos 400 40% 400 39% 400 36%

Margen contrib. 75 7,50% 100 9,75% 175 16%


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Comentarios.-

Sin actuacin 1 solucin 2 solucin1. Sin reaccionar sereducen el margen decontribucin en nmerosabsolutos y relativos

Se repercute el aumentode costes estrictamenteen el precio de venta (launidad pasa de 10 ptas. a10,50 en el segundosemestre del ao

Se repercute aumentosde costes ms queproporcional en precio deventa de 10 se pasa a 12ptas.

2. Se supone que la ventaes proporcional en los dossemestres

Margen en absoluto semantiene y baja enporcentaje

Consecuencia : aumentael margen en absoluto yporcentaje

Recomendaciones:

1. Desde el punto de vista "genuinamente comercial", lo mejor es no retocarnada. Si lo hacen los competidores (ya que ellos pueden muy bien encontrarse enlas mismas circunstancias) tendremos un punto fuerte: que "no aumentamosprecios".

2. La solucin primera es la ms tica: se repercuten los costes en "un ligeroaumento de precios", con lo que aqu "no pasa nada". Esta es la situacin mshabitual y ms practicada.

3. Sin embargo, si la empresa tiene los precios de sus productos por debajo dela competencia y no hay motivos especficos de ello, una circunstancia como laexpuesta aqu es la ideal para poner "las cosas donde corresponde". En estascondiciones, la 2 solucin es la recomendable: al aumentar los precios seincrementara el margen en valor absoluto y relativo ms que proporcionalmente.Lo ideal, incluso, sera una 3 solucin en que parte del "gran aumento" demargen se pasara a ms medios comerciales, para compensar y tener msfuerza sobre el mercado.No debe olvidarse jams que un aumento de precios no es grave si todo elmundo lo practica.

Lo peligroso es que lo practique una sola firma. Todo el mundo se dar cuenta ydicha empresa pagar las consecuencias.

En el caso que nos ocupa, si la empresa se encuentra en las circunstanciascitadas y el aumento de precios lo est realizando todo el sector, es el momentode reequilibrar las cuentas de explotacin.


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Se prev un aumento de ventas en unidades (en lugar de 100 u, sern 125)

Sin actuacin 1a solucin 2a solucin Ventas 1.250 100% 1.187,5 100 % 1.250 100 %Coste 625 50% 625 53% 625 50%Margen bruto 625 50% 562,5 47% 625 50%Otros gastos 425 34% 425 36% 500 40%Margen contribucin 200 16% 137,5 11% 125 10%

Comentarios. -

Sin actuacin 1 solucin 2 solucin1. Sin reaccionar seaumentan los mrgenes ytanto en valor absolutocomo en relativo

Se hacer repercutirbajando el precio deventa, pero en tal formaque tambin arroje unincremento de margen enabsoluto y relativo

No se toca el precio deventa. Se mantiene

2. Los otros gastosaumentan un poco ya queparte de ellos sernproporcionales a la venta

No se toca nada ms La generacin de nuevosrecursos se "reparte"entre mayor margen yms inversin en otrosgastos (comerciales)

Recomendaciones:

1. No es lgico que "todo vaya a ms margen". La competitividad de losmercados exige cada vez mayores dispendios en publicidad, promocin, etc. Lonormal es que se repartan los "nuevos recursos" entre ms medios a lasunidades comerciales para poder construir mayor imagen, notoriedad o lo queconvenga, y ms margen de seguridad para la empresa.

2. El aprovechar una mayor venta en unidades parabajar el precio de venta,que es la 1 solucin, si tericamente parece correcta, desde el punto de vistaprctico no es coherente. Incluso puede ser peligroso, ya que lo normal es quemas tarde o mas temprano aumenten los costes del producto, y entoncestendramos que proceder al contrario. Mejor, si acaso, tener esta reserva paraacontecimientos como el citado.

Eventualmente, lo que puede hacerse es destinar parte de losnuevos recursos apromociones que tiendan a hacer disminuir el precio real de venta.


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7. Cmo tener informacin al da sobre precios

Entre el precio de venta al consumidor que prevemos y el que realmente se leest ofreciendo puede mediar un abismo.

Hay demasiadas circunstancias que pueden alterar un "determinado plan deprecios": los precios facturacin de base, los descuentos, las promociones, etc., por un lado. Por otro, las circunstancias de la competencia, sus propias acciones.

En un tercer nivel, las circunstancias coyunturales: un aumento de precioscircunstancial, las aplicaciones de un determinado aumento de precios en elpasado...

Finalmente, la propia idiosincrasia del sector, que puede tener o no el hbito de"reventar precios", y tambin, por qu negarlo, la propia forma de ser de cadacliente. Es bien sabido que los canales de distribucin son heterogneos y actande forma bien distinta entre s.

A la pregunta cul es el precio de venta real de mi producto hoy? slo cabe unarespuesta, que en s es muy simple:

"No se sabe. No valen los anlisis tericos. Ni recordar los precios recomendados. Ni siquiera vale hacer estudios ms o menos amplios. Cuando acaben los estudios habr pasado un tiempo suficiente como para que los precios se hayan modificado ..."

La nica solucin es hacer "un estudio instantneo de precios" a travs de lapropia organizacin. Decimosinstantneo porque es ms interesante la rapidezque la extensin. Vale ms tener a mano unainformacin dinmi ca aunque modesta, que un gran estudio pero atrasado ...

Tipo de informacin a recabar

Para nuestra marca y los tres principales competidores, es preciso recoger cuatrobloques de informacin (sobre la base de un producto de consumo de rpidarotacin o de uso duradero; para otros supuestos, deber adaptarse lainformacin).

l. Ocupacin en superficie zona ventas

Medicin "ocular" de la "mancha" que el producto ocupa en la zona de ventas (enmetros cuadrados, por simple multiplicacin de largo por ancho...

II. Precio de venta real


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Precio de venta marcado sobre el producto en el momento de la observacin.(Eventualmente deberemos asegurarnos de que no hay un descuento sobre elprecio marcado, y si lo hay, anotarlo.)

III. Productos recomendados

Quien est haciendo el estudio deber actuar como un "supuesto comprador" ytanto si es un canal tradicional como autoservicio, deber tratar de simular unacompra y pedir consejo. Deber jerarquizar la marca recomendada en primerlugar y la que le recomiendan en segundo.IV. Ultimo aprovisionamiento

Los puntos I-II-III se investigarn: el I-II por observacin y el III por comprasimulada.

En este caso - y ya al final de la "visita al comercio"- se preguntar sobre LUGARAPROVISIONAMIENTO (puede ser directo del fabricante o va mayorista,asociacin, cadena, etc.). Ello con el fin de detectar a continuacin el PRECIO ALQUE EL CLIENTE PUEDE ADQUIRIR EL PRODUCTO.

Estos cuatro bloques de informacin se complementarn:

- con una investigacin del APROVISIONAMIENTO INDIRECTO paraaveriguar precios (aqu puede identificarse el investigador).

- con un anlisis de las listas de precios tericas tanto de nuestroproducto como de la competencia.

Razn de ser de esta informacin

Si bien el objetivo esencial del estudio es simplementeaveriguar el precio a que se est vendiendo el producto hoy, resulta necesario intentar aproximarse alpor qu de ello. E ntimamente relacionado con el tema delprecio est el del margen,y para acercarse a l es preciso buscar vas indirectas, como son:

- Atencin en "superficie" dedicada al producto: ser funcin del margen o de larotacin del producto, o de ambas cosas.

- Nivel de afecto y/o inters por el producto: se concretar "cuando se busqueefectuar una compra y el cliente recomiende una determinada marca".

El anlisis del "proveedor" del punto de venta es esencial para ver o comprender"un determinado tipo de precio de venta", ya que segn sea este precio decesin, puede explicar elprecio de venta del canal detallista.


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Extensin del estudio

Tiene que efectuarse a un mnimo de cincotiendas o canales de distribucin. Laexperiencia demuestra que este nmero es suficiente, siempre y cuando seanescogidas aleatoriamente en el terreno geogrfico en el cual operemos.Evidentemente, si los canales de distribucin de un ramo son muy heterogneos,es recomendable aumentar el nmero hasta diez, para que todos tenganoportunidad de ser representados.

Otro requisito es quela muestra siga siendo siempre la misma, ya que uno de lospuntos clave del anlisis es la comparacin en el tiempo de dichos precios.

Frecuencia

En lneas generales, un estudio de este tipo debe realizarsemensualmente. Sinembargo, esta frecuencia puede ser modificada en funcin de las caractersticasespecficas de cada sector.

Personal de campo

Si en la empresa existe un departamento de investigacin de mercados,corresponder su ejecucin a dicho departamento. Si no existe, este trabajopuede ser realizado por unsupervisor de vendedores o eventualmente un jefe territorial (a condicin de que pueda pasar inadvertido y que haya recibidopreviamente la formacin mnima indispensable.)

Cuestionario estudio precios Canales de distribucin especficos

Media de lasobservaciones .......... ........... ........... ............ ...........

1. Ocupacinsuperficie ventasproductos2. Precio ventareal3. Productosrecomendados en1er. 2 lugar3. ltimoaprovisionamiento

Precios tericos que resultan de aplicar la tarifa de precios.......................................................................................................................................................................................................................................................................................


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8. Estrategia de precios

Ante cualquiera de las situaciones siguientes:

1) lanzamiento de un nuevo producto al mercado por primera vez,

2) lanzamiento de una "nueva variante, formato, especialidad" de unproducto ya existente en el mercado,

3) alteracin de los costes de un producto,

4) revisin de la poltica de rentabilidad de un producto por el conceptoque sea,

nos encontramos con la necesidad de tener quefijar o determinar un precio para el producto.

Las preguntas que debemos formularnos en este momento son:

Cmo puedo hacerlo?En qu criterios me puedo basar para hacerlo? Qu riesgo voy aacometer ante una determinada decisin?

Es posible disminuir el riesgo de la decisin que adopte?

Para poder fijar un precio deben seguirse dospasos previos fundamentales:

Primero: Determinar qutipo de estrategia de precios es el ms adecuadoante la problemtica planteada al director comercial(inside looking).

Segundo: Seguir una serie depasos o etapas condu centes a la determinacin dedichos precios, pero sobre todo teniendo en cuenta las circunstancias externasdel mercado(outside looking).

El paso primero implica una definicin de principios por parte de la empresa. Loque le conviene hacer en funcin de sus objetivos globales comerciales.

El paso segundo implica un anlisis de los datos bsicos necesarios del mercadoy que pueden afectar a dicha decisin. Termina este paso con la propia decisinde fijar el precio.

En este punto se pretende, simplemente, ayudar al director comercial adeterminar la estrategia de precios - bsica a seguir (el llamadoprimer paso).

Para ello, se han listado lasocho grandes tipologas de estrategias de precios que pueden determinarse, dndose una explicacin del porqu de ellas y a queproblemtica obedecen.


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Identifique ante cada problema especfico la estrategia de precios ms adecuada tomando conciencia del porqu de ella.

Una vez cubierto este requisito todo ser ms coherente y tendr mssentido.

No acte jams al revs. Primero sepa lo que quiereo lo que necesita.Luego, vea si es posible actuar tal como ha previsto idealmente.

CHECK LIST

Principales estrategias de precios y objetivos de las mismas

l. RENTABILIZACIN A CORTO PLAZO DE UNA EXPLOTACIN

Lo que interesa - en el corto plazo - es aumentar el porcentaje de margen de lacuenta de explotacin. Y, esencialmente, en valor relativo.

Ventajas: Rapidez en obtener resultados.

Inconvenientes: Riesgo de que en el medio y largo plazo no se recuperen lasventas por haber cedido posiciones a un competidor, que se preocupaba, justamente, al "revs" que nosotros, del futuro!

II. PENETRACIN EN EL MERCADO

En estos casos la estrategia suele ir acompaada de una fijacin de preciosbajos. Normalmente, se piensa en mercados que crecen o van a crecer mucho, y

se considera que el precio es importante en la eleccin del producto.Esta lnea pretende tambin castigar a la competencia y piensa que atraerms compradores al poner precios asequibles.

III. MANTENIMIENTO DEL LIDERAZGO EN CIERTOS SEGMENTOS

En ocasiones resulta positivo mantener una lnea de precios alta, justamente paramantener la posicin de lderes. Esto ocurre en productos sofisticados, que estnmuy bien situados en segmentos especficos de mercado.

IV. CONQUISTA O MANTENIMIENTO DE LA PARTICIPACIN DEMERCADO

Siendo el objetivo fundamental conquistar una determinada cuota de mercado otambin lograr mantener una posicin determinada, los precios irn a remolquede esta lnea de accin.


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V. RESPONDER O ATACAR A LA COMPETENCIA

Ante lanzamientos de la competencia - en un mercado que dominamos -podemos intentar "disuadirla" mediante drsticas rebajas de precio (vapromociones, por ejemplo).

En otro orden de cosas, ante una accin de la competencia que se nos haanticipado, lanzamos un nuevo producto con un precio muy moderado, ms quepara "ganar dinero", para mantener a raya a nuestro competidor.

VI. PROMOCIONAR TODA UNA GAMA DEPRODUCTOS

Un determinado producto puede dar lugar a una amplia gama de variantes.Nuestra ptica en precios puede ir destinada, por ejemplo, a comercializar a muybuen precio elproducto base y as permitir la introduccin de otro complementarioque tiene mayor margen que el primero.

De esta forma, promocionaremostoda una gama, pero a travs de una poltica deprecios bien diversificada.

VII. BUSCAR UN EQUILIBRIO DEL MARGENEn ocasiones, a la empresa le interesa mantener un determinado margen bruto(como diferencia de precio-coste). En estas circunstancias cualquier oscilacindel coste implicar una modificacin del precio, ya que de lo que se trata es demantener constante el margen bruto relativo.

VIII. DESNATAR UN MERCADO MUY RENTABLE

Sin encontrarnos en circunstancias similares a las citadas hasta ahora, en unmomento dado, y ante un mercado en etapa de madurez o de vida corta (por

ejemplo, muy afectado por la moda circunstancial), puede interesarnos obtener elmximo rendimiento en un perodo corto (vndase lo que se venda y dure lo quedure el mercado).


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9. Tcnicas para la disminucin del riesgo en la fijacin deprecios

Una vez recabada la informacin objetiva sobre condiciones comerciales delmercado, competencia, etc., se pueden "fijar sobre el papel" los precioscorrespondientes.

Pero antes de tomar la decisin es posible recurrir a las tcnicas deinvestigacin y experimentacin que con su aplicacin permiten "disminuir el riesgo" que puedeentraar una decisin atrevida.

El siguiente esquema resume las alternativas posibles, y en l se jerarquizan losniveles de seguridad.

Entra en el campo de la ...

Nombre comn de la tcnica

Nivel de seguridad

Tcnica 1 Investigacin demercados

Test opintico 33%

Tcnica 2 Experimentacin Test ventas 66%Tcnica 3 Experimentacin Market test 95%

Tcnica 1 : Test Opintico

Consiste en efectuar una encuesta en torno afuturos usuarios o compradores del producto (caso producto nuevo) o ausuarios o compradores actuales (casoproducto ya existente) y sondearlos con un cuestionario adecuado sobre latemtica de los precios.

Esta tcnica, muy utilizada por la rapidez con que se puede aplicar, tiene sinembargo el inconveniente de que es la menos segura. A travs de la experienciase puede estimar la seguridad en un 33 por 1 00.

Tcnica 2 : Test de ventas

Llamada test ventas o experimento de ventas, consiste en aplicar los preciosprevistos en grupos de tiendas determinados, paraestudiar la reaccin en lasventas de la tienda.

Esta tcnica entra dentro del terreno de la experimentacin, ya que trata deprobar la relacin causa-efecto.

Causa Fijacin del precio/aumento precio.

Efecto Aumento-disminucin ventas.


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Se aplica esencialmente en casos de "aumentos de precios" para productos yaexistentes en el mercado; no tiene gran complicacin y es de relativo - fcilmanejo.

El tipo de experimento ms habitual es el llamado "medicin antes-despus con grupo de control". Ms adelante se ilustra su funcionamiento con un ejemploconcreto.

Es evidente que las tiendas que componen cada grupo han de ser muyhomogneas entre s (o, en otros trminos, lo ms similar posible entre s a nivelde grupos).

La seleccin de ungrupo de control es para evitar que entren en el esquema deanlisis otros factores que no sean la "modificacin del precio".

Ejemplo

Siendo el precio habitual del producto de 10 ptas. unidad, se pretende ver quepasara si el precio pasase a 12 o a 15 ptas.

Se eligen tres grupos de tiendas (entre 2 y 5 por grupo son suficientes) lo mshomogneas entre si (la media de venta semanal es de 95 unidades en un caso,102 en otro y 100 en el tercero de los casos).

En el G1 se cambiarepentinamente el precio a 15 ptas., en el G2 a 12 ptas., y enel G3, llamadogrupo control, no se varan los precios.

Se deja que "el mercado se mueva libremente" y se controlan las ventas (lohabitual es entre uno y tres meses, dependiendo la duracin de la prueba de larotacin del producto).

En el ejemplo, subir el precio a 15 ptas. implica perder venta, y sin embargo a 12ptas. no parece afectar la salida del producto.

Tcnica 3 : Market Test

El market test es la tcnica ms sofisticado que permite tomar decisiones sobreprecios con el nivel de riesgo ms bajo.

Consiste en seleccionar un mercado geogrfico que sea lo msrepresentativo posible del mercado espaol. Concretamente se acta sobre el mismo, haciendolas pruebas previstas.Ms tarde se trata deproyectar las conclusiones a nivel nacional.

En caso de varios precios, se eligen varios mercados de prueba.


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Obsrvese que la diferencia entre elexperimento de ventas (tcnica 2) y elmarket test estriba en que, en el caso de la primera, se eligen "unas cuantastiendas" y en el caso de la segunda se eligen "territorios geogrficos completos".

El nivel de seguridad en estas circunstancias aumenta considerablemente, ya quela prueba de "precio real" equivale prcticamente a la realidad que se aplicara entodo el territorio nacional; lo nico que ocurre es que se ha efectuado a "pequeaescala".

Riesgo mnimo porque elprecio es pocodistinto de otros productos o elaumento pre visto es mnimo

Decisin directa

Riesgo moderado por lo que se hadicho ms arriba (aunque un gradoms) o riesgo gran de pero el productoes poco importante para la empresa.

Test opintico

Riesgo importante .................. Experimento ventasRiesgo grave que puede perjudicar noslo al producto sino a la propia empresa (Imagen, prestigio)

Market test

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Metodos Fijacion de Precios