Mdulo 2

Precio

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Proceso de Fijacin de

Precios

Proceso de fijacin de precios

Las empresas pueden encontrarse en la situacin de fijar un precio por primera vez, cuando: crean un nuevo producto o cuando ingresan un producto a un nuevo canal de distribucin o a una nueva zona geogrfica o cuando se presentan a un proceso de licitacin.

Es as entonces, que deben considerar una serie de factores al definir sus polticas de precios. En la figura 21 se presentan en forma de secuencia, las distintas etapas que deben considerarse a la hora de fijar precios.

Figura 21: Factores a considerar a la hora de fijar precios

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, P. y Keller K., Direccin de Marketing; Ed. Pearson; 2006; captulo 14.

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Analizaremos a continuacin cada una de las distintas fases del proceso:

Seleccin de los objetivos del precio

El primer paso que debe definir una empresa en este proceso, es el de elegir dnde quiere posicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes: supervivencia, maximizacin de utilidades maximizacin de participacin de mercado, descremado del mercado o liderazgo en calidad del producto. En cambio, otras organizaciones pueden optar por otros objetivos diferentes (Figura 22).

Supervivencia: Las empresas que tienen un exceso de capacidad o enfrentan competencias muy intensas podran plantearse este objetivo. Implica que las empresas fijarn precios que apenas cubran los costos variables (aquellos que se modifican con los niveles de produccin) y parte de los costos fijos. Por lo tanto estarn generando resultados negativos. Esta circunstancia es viable cuando las empresas enfrentan situaciones de mercado crticas, por lo que slo podrn mantenerlo en el corto plazo y despus, no tendrn otra alternativa que agregar valor a su oferta o desaparecern.

Maximizacin de Utilidades: La finalidad de este objetivo apunta a mejorar las ganancias actuales (de este ao) y por lo tanto las empresas intentarn establecer precios que les permitan alcanzar la mejor ecuacin costo /beneficio. Por lo tanto, necesitan conocer profundamente la demanda y los costos asociados a las distintas alternativas de precios, con el fin de encontrar el mejor precio, que le asegure una mejor ganancia actual. Este objetivo enfatiza resultados a corto plazo, no en el largo plazo, por lo que la empresa quizs, al tomar esta decisin, estar sacrificando rentabilidad a futuro, sino considera otros elementos de la mezcla de marketing o las reacciones de los competidores.

Maximizacin de participacin de mercado: Muchas empresas apuntan a llegar a la mayor cantidad posible de consumidores y por ende, tratan de maximizar su participacin. De esta manera, consideran que en el futuro gozarn de ganancias a largo plazo, como consecuencia de haber generado un volumen de operaciones suficiente que reduzca los costos unitarios. Por lo tanto, ponen precios lo ms bajos posible, cubriendo sus costos, y generando ganancias y con ello tratan de llegar a gran parte del mercado, particularmente a aquellos que son sensibles a los precios.

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Descremado de mercado: Esteobjetivo es el ms utilizado por aquellasempresas que se encuentran ennegocios con importantes y continuosavances tecnolgicos. As, lanzan almercado productos innovadores, conprecios relativamente altos, con el fin decubrir la primera capa del mercado, esdecir, aquellas personas con alto poderadquisitivo. Luego, una vez que se cubreesa porcin de mercado, se realizanpaulatinas reducciones de precios, conla intencin de ir cubriendo el resto delas capas de mercado. Es as porejemplo, que Motorola lanz hacetiempo su diseo de celular V3, a un precio muy elevado, dirigido al grupo de compradores innovadores. Y posteriormente, fue disminuyendo su precio y hoy es uno de los modelos ms populares del mercado. Este objetivo como mencionamos anteriormente es ampliamente utilizado por empresas de software, de electrnica y audio.

Liderazgo en calidad: Cuando una empresa decide posicionarse como la lder del mercado sobre la base de la calidad de sus productos, la mejor alternativa es mantener siempre precios altos, que comuniquen esta mejor calidad percibida o este estatus, pero con un precio no demasiado alto como para desalentar su adquisicin. La idea que subyace es convertir a los productos en lujos accesibles. Por ejemplo: BMW, con sus autos se posiciona como lder en calidad.

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Otros objetivos: Organizaciones sin fines de lucro y entidades pblicas pueden adoptar otro tipo de objetivos, no relacionados con el lucro. Por ejemplo, un museo podra fijar el valor de la entrada con el fin de recuperar parcial o totalmente los costos, a pesar de depender en gran medida de los donativos de entidades privadas o subvenciones pblicas para cubrir el resto de los costos. Otras entidades pblicas podran considerar la fijacin de un precio social, adaptado a los ingresos variables de sus clientes.

Cualquiera sea el objetivo, las organizaciones que se sirvan del precio como una herramienta estratgica, se beneficiarn ms que aquellas que dejen que los costos o el mercado determinen su precio.

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Figura 22: Alternativas de objetivos de fijacin de precios

Fuente: elaboracin propia en base a Kotler/Keller; Direccin de marketing; 2006.

Clculo de la Demanda

Cada precio que la empresa pueda establecer, se relacionar con un determinado nivel de demanda del producto. Por lo tanto, la empresa debe considerar muy bien sus objetivos de marketing para hacer una adecuada definicin de precios, ya que con esta mirada se definir el techo de los precios.

Para la mayora de los productos, se da una relacin inversa entre precios y demanda: a mayor precio, menor demanda y viceversa. Aunque existen algunos casos en que esta relacin no se mantiene, pues algunos consumidores creen que a mayor precio, se da una mayor calidad, por ejemplo, los bienes de prestigio (cosmtica muy costosa). Pero, si el precio es excesivamente alto, puede generar una disminucin en la demanda.

Para analizar este tema, vamos a revisar el concepto de curva de demanda. Una curva de demanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad demandada de un producto y los precios. A su vez, lo interesante es analizar la sensibilidad al precio que reflejan los consumidores. Es as que se pueden inferir las reacciones de los

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consumidores frente a los cambios que se producen en los precios. En general, los consumidores se muestran ms sensibles al precio en aquellos productos de compra frecuente. Las empresas necesitan comprender la sensibilidad al precio de sus clientes actuales y potenciales, para que puedan saber de qu manera y hasta qu punto podrn fijar sus precios y qu estrategias pueden manejar al respecto.

Por lo tanto, es importante que una empresa analice como responde la demanda ante los cambios en los precios y as puede encontrarse con dos tipos de curva de demanda: con demanda elstica o con demanda inelstica. La demanda es elstica cuando ante un aumento del precio, la cantidad demandada disminuye (Figura 23 a). En cambio cuando la demanda es inelstica, ante cambios en el precio, la demanda casi no se modifica (Figura 23 b).

Ejemplos de demanda elstica lo constituyen, las gaseosas, la ropa, etctera. En el caso de la demanda inelstica, en cambio se dan los casos de los medicamentos, insulina, que ante una enfermedad, no pueden dejar de adquirirse.

Figura 23: Elasticidad precio de la demanda

Fuente: elaboracin propia

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Los factores que generan una menor sensibilidad al precio son:

El producto es ms exclusivo

Los compradores no conocen productos sustitutos1

Los compradores no pueden comparar fcilmente la calidad de los sustitutos

El precio del producto es una cantidad muy inferior del ingreso del comprador

El gasto que implica la adquisicin del producto es bajo en relacin

al costo total del producto final

Se da por hecho que el producto tiene ms calidad, prestigio o exclusividad

Los compradores no pueden almacenar el producto.

Por el contrario, la demanda suele ser ms elstica (ms sensible ante los cambios en los precios), cuando:

existen productos sustitutos

los compradores se dan cuenta de precios ms altos,

los compradores cambian con cierta velocidad sus hbitos de consumo

consideran que los precios altos son injustificados.

De todas maneras, en determinados bienes de necesidad bsica (por ejemplo el transporte, alimentos bsicos, etc.) la demanda tiende a ser inelstica. Tambin ocurre lo mismo con algunos bienes y servicios demandados por el mercado industrial o de negocios2. En el corto plazo, las empresas que componen el mercado industrial, suelen presentar una demanda del tipo inelstica, ya que es difcil que puedan buscar nuevos

1 Productos sustitutos: son aquellos productos que satisfacen una misma necesidad, pero de distinta manera o tecnologa. Por ejemplo: el transporte en avin tiene como sustitutos al mnibus y al tren.

2 Mercado de negocios o industrial: est compuesto por empresas que adquieren bienes y servicios para llevar a cabo sus procesos productivos. Demandan, por ejemplo: insumos, materia prima, maquinaria, equipos, instalaciones, servicios profesionales, etctera.

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proveedores, que ofrezcan mejores relaciones precio-calidad o puedan adecuarse a los requerimientos tcnicos que stas demandan. En cambio, en el largo plazo, es posible seleccionar nuevos proveedores, con mejores condiciones o buscar sustitutos.

En definitiva, los especialistas en marketing necesitan saber cmo responde la demanda ante los cambios en los precios, para considerarlo en los programas de marketing.

Estimacin de los costos

Los costos de una empresa determinan el lmite inferior, a la hora de establecer los precios. En realidad, todas las empresas existen para generar ganancias, por lo tanto necesitan establecer precios que les permitan cubrir sus costos de produccin, de distribucin y ventas, adems de poder obtener una rentabilidad razonable por los esfuerzos realizados y el riesgo comercial en el que se incurre.

En este apartado, nos detendremos a analizar los distintos tipos de costos de una empresa.

Segn el nivel de produccin, se dice que los costos fijos (figura 24) son todos aquellos que no varan con los distintos niveles de produccin o el volumen de ventas. Por ejemplo: una boutique deber pagar el alquiler del local, la luz y el gas, el sueldo de la empleada que atiende al pblico, independientemente de si vende 10 prendas por da o 100.

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Figura 24: Grfica de Costos Fijos

Fuente: elaboracin propia.

Ejemplos de costos fijos son:

Alquileres

Sueldos del personal de planta permanente

Impuestos provinciales y municipales

Algunos servicios que se facturan en base al tamao del inmueble,

por ejemplo aquellos que consideran la cantidad de m2.

En contraposicin, los costos variables (figura 25) son aquellos que cambian directamente con el nivel de produccin. Por ejemplo, en una empresa que se dedica a la elaboracin de postres, el costo de la harina, del chocolate amargo, el personal que trabajar horas extras por un pedido extraordinario, son todos costos variables. En general, estos costos tienden

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ser constantes (salvo el caso de situaciones no previstas), para cada unidad producida.

Figura 25: Grfica de costos variables

Fuente: elaboracin propia

Los costos totales son la suma de costos fijos y variables, dado un determinado nivel de produccin (figura 26). Y se dice que depender del nivel de produccin, pues, si ese nivel de produccin se supera, implica que se deber definir una nueva escala de costos. Supongamos el caso en que una empresa automotriz decidiera incorporar la fabricacin de un nuevo modelo de automvil; en funcin de ello, probablemente si su capacidad de produccin est casi al lmite, deber analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones fsicas, contratar ms personal, habilitar nuevos turnos de trabajo, etctera. Esta situacin implica que se cambia la escala de produccin mantenida hasta el momento y por ende, aumentarn sus costos fijos y variables.

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A las empresas, para poder fijar adecuadamente sus precios, debe interesarles cmo varan sus costos considerando distintos niveles de produccin. Por ejemplo, una empresa que tiene una capacidad de produccin de 50 tortas diarias, podra plantearse aumenta su produccin, para lo cual deber considerar si sus instalaciones, equipos, mano de obra, etctera le permitirn un incremento determinado. Probablemente pueda apelar a trabajar en 2 turnos (si trabajaba slo 1 turno diario), pueda requerir ms equipos o mano de obra, pero en determinado momento, si el incremento en la produccin es importante, deber plantearse la posibilidad de ampliar sus instalaciones. En ese momento, su escala de produccin cambia.

Figura 26: Grfica de costos totales

Fuente: elaboracin propia

Otro tema interesante a revisar en este tem, lo constituyen dos fenmenos vinculados a la produccin. stos son los conceptos de economas de escala y de curva de experiencia.

Se dice que existen economas de escala, cuando una empresa, por aumentar su produccin, sin modificar su capacidad actual de produccin, disminuye sus costos. Esto se da pues, al elaborar ms unidades, los costos fijos se reparten entre estas unidades, haciendo disminuir los costos fijos unitarios (de cada unidad producida).

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Por ejemplo, si una empresa que produca 100 unidades de pantalones al da, comienza a mejorar sus procesos, y pasa a elaborar 150 por da, sus costos fijos unitarios (considerando que el costo del alquiler diario es de $50) pasarn de $0.50, a $0.33.

Situacin 1:

Unidades producidas por da: 100

Costo fijo unitario: $0.50

Situacin 2:

Unidades producidas por da: 150

Costo fijo unitario: $0.33

Se habla de curva de experiencia (figura 27), cuando una empresa, por el paso del tiempo y como consecuencia de la experiencia acumulada en el uso de materiales, mano de obra, etctera, logra disminuir sus costos promedio. En este caso particular, los costos que demuestran este mejor resultado, son los costos variables, que al haber aprendido, logran disminuirse.

Volviendo al ejemplo anterior, cuando una empresa inicia sus actividades en la fabricacin de pantalones puede no conocer de manera acabada la cantidad de materia prima necesaria, puede generar muchos desperdicios de tela al cortar moldes. Luego, a medida que aumenta su produccin, aprende de sus errores, y puede mejorar la estructura de sus costos.

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Figura 27: Grficos de curva de experiencia

Fuente: elaboracin propia

De acuerdo a la figura 27, dependiendo de la pendiente de la curva, una empresa podr disminuir ms sus costos y le llevar menos tiempo ese ahorro. La curva cuya pendiente es de 70% (lnea azul), generar un ahorro del 30% en sus costos, mientras que la curva de 90 de pendiente, producir una disminucin del 10% de sus costos.

Anlisis conjunto de los costos, precios

y ofertas de los consumidores

Habiendo analizado tanto la demanda y la sensibilidad al precio por parte de los consumidores y, por otro lado, los costos de la empresa, hay que considerar una tercera variable, que son los costos, precios y ofertas de la competencia.

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Es as que las empresas deben tener muy en cuenta cules son los precios que manejan sus competidores ms cercanos. Por lo tanto, las empresas deberan considerar el siguiente anlisis, esquema conocido como Anlisis de las 3C costos, precios de la competencia, y demanda de los clientes (Figura 28)

Figura 28: Modelo de las 3C anlisis conjunto

Fuente: Kotler P. y Keller, K., Direccin de marketing; Ed. Pearson; 12 ed.; Mxico; 2006; p.444.

En funcin del anlisis anterior, la empresa debe considerar estas tres variables y en base a las ofertas de las empresas competidoras, debe tomar las siguientes decisiones respecto al establecimiento de los precios de sus productos:

a) Si una empresa presenta una oferta muy similar a la de la competencia, debera establecer precios similares a ella.

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b) En cambio, si la oferta en trminos de valor es superior a la de la competencia, la empresa podr establecer precios ms elevados, tanto hasta el lmite que le impongan los consumidores (techo).

c) Por el contrario, si la oferta de la empresa es inferior comparada con la de la competencia, deber fijar sus precios por debajo de la competencia. En este caso, el techo lo marca la competencia.

La idea que subyace en todos los casos, es que salvo una situacin en la cual se haya fijado un objetivo de supervivencia, la empresa debe siempre cubrir sus costos (piso), para lograr la rentabilidad esperada (figura 29).

Figura 29: Anlisis de las 3 C

Fuente: elaboracin propia

Seleccin de una estrategia de fijacin

de precios

Conocidas las funciones de demanda de los clientes, los costos y los precios de los competidores, la empresa se encuentra en condiciones como para fijar un precio. Para ello, existen distintos mtodos de fijacin de precios:

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mediante mrgenes, fijacin de precios para obtener rendimiento sobre la inversin, fijacin de precios basada en el valor percibido, fijacin de precios basada en el valor y fijacin de precios basada en la competencia (figura 30).

A continuacin, pasaremos a explicar cada uno de ellos:

a) Fijacin de precios mediante mrgenes

Este es el mtodo ms simple y ms utilizado. Consiste en agregarle un margen estndar al costo total del producto.

La crtica ms fuerte que se le hace a este mtodo, es que se ignora la demanda actual, el valor percibido y a la competencia. No obstante, resulta el mtodo ms ampliamente utilizado por su facilidad de aplicacin.

b) Fijacin de precios para obtener rendimiento sobre la inversin

Este enfoque se basa en calcular un precio que incluye a la tasa deseada de Rendimiento sobre la Inversin (ROI). Es decir, la idea que subyace es que se consideren las inversiones realizadas y la ganancia esperada por esa inversin, en el clculo del precio.

De esta manera, la empresa evala el rendimiento sobre la inversin esperada sobre el capital invertido.

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Este mtodo es el utilizado particularmente, por ejemplo, en empresas que pertenecen a mercados regulados, que realizan fuertes inversiones, como ser: concesiones de rutas. As, determinan luego el costo del peaje, con la finalidad de recuperar su inversin.

c) Fijacin de precios basada en el valor percibido

Muchas empresas establecen sus precios en base al valor percibido por sus clientes. Para ello, se valen de otras variables de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerza de ventas, con la intencin de comunicar y lograr una posicin fuerte en la mente de los consumidores, que se vincule con el valor percibido por stos. Por lo tanto las empresas deben entregar el valor prometido en su propuesta, y los consumidores percibir ese mismo valor.

La clave para fijar precios a travs de este mtodo, consiste en conocer muy bien a los consumidores y adems en entregar mayor valor que el esperado por el cliente Por lo tanto, la empresa necesita conocer el proceso de toma de decisiones del cliente. Y es all donde radica su complejidad.

d) Fijacin de precios basada en el valor

En este caso, las empresas tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Por lo tanto, para poder lograr esto, las empresas deben hacer una fuerte revisin de sus costos, para reducir los precios lo suficiente como para atraer a muchos consumidores sensibles al precio, pero sin disminuir la calidad o quizs hasta mejorarla.

Un ejemplo de este modelo lo constituye la empresa Wal Mart, con su poltica de precios bajos todos los das.

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e) Fijacin de precios basada en la competencia

Este mtodo consiste en establecer el precio de la oferta en funcin de los precios que maneja la competencia. Esto implica que la empresa podra fijar precios similares a la competencia. Esta estrategia de fijacin de precios es muy utilizada cuando los mercados en los que se desenvuelven las empresas son muy competitivos o cuando necesitan seguir a los lderes y acomodan sus precios en base a lo que l hace. El problema radica en que no consideran particularmente ni la demanda de sus clientes, ni sus estructuras de costo.

Figura 30: Mtodos de fijacin de precios

Fuente: elaboracin propia en base a Kotler/Keller; Direccin de Marketing; 2006.

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Seleccin del precio final

Adems de todo lo visto hasta este momento, antes de concluir con la seleccin del precio final, hay que atender un par de cuestiones adicionales:

En primer lugar, el precio final debe considerar el impacto de otras actividades de marketing, como es el caso de las marcas y la publicidad, cuya influencia puede ser fundamental dado que en algunos estudios que se realizaron, surgi que muchos compradores no consideraban la variable precio como la ms importante sino que evaluaban otros atributos: calidad, atencin, etc.

En segundo lugar, los precios que fijan las empresas deben guardar coherencia con las polticas de la empresa. Por ejemplo, hay empresas que penalizan algunas situaciones como ser: que no se respeten los tiempos de entrega, que se realicen devoluciones, etc. As, por ejemplo, en caso de devolver un pasaje de bus, con 72 hs. de anticipacin, hay empresas que devuelven el 90% del valor del ticket, otras que devuelven un porcentaje menor.

En tercer lugar, la empresa debera considerar el impacto del precio sobre terceros. Por ejemplo:

qu opinin tendrn al respecto los distribuidores e intermediarios?

cul ser la reaccin de los competidores ante los cambios en el precio?

cul puede ser la reaccin del gobierno? puede intervenir para impedir que se cobre dicho precio?