Embed Size (px)
Citation preview
• FUNDAMENTOS DE MARKETING
INTEGRANTE:
EL PRECIO
la segunda herramienta más importante de la mezcla de
marketing:
es la la fijación de precios. .
Las compañías que tienen éxito al crear valor para el cliente mediante las otras actividades de la mezcla
de marketing deben capturar este valor en los
precios que obtienen.
La fijación de precios, requiere de “la cosecha de
utilidades potenciales”.
Si el desarrollo, la promoción, y la distribución
eficaces de los productos siembran las semillas del
éxito en los negocios.
• efectuar la fijación de precios
• de nuevos productos,
estrategias
• mezcla de productos
• los ajustes de precios
Decisiones
• cambios en los precios.
• formar o arruinar a una compañía.
Fijación de precios
En la actualidad, las compañías enfrentan un entorno de fijación
de precios feroz y de rápidos cambios.
El aumento en la concientización de los consumidores sobre los precios ha colocado a muchas
compañías en un “torno de fijación de precios”.
“Agradezcan al fenómeno Wal-Mart”, “En esta época, todos
somos unos tacaños en busca de una estrategia para poder gastar
menos”.
La reducción de precios con frecuencia no es la mejor
respuesta.
Reducir los precios innecesariamente puede producir pérdida de utilidades y guerras de precios.
Puede hacer pensar a los clientes que el precio es más importante que
el valor que entrega una marca
Las compañías deben vender valor, no precio
Persuadir a los clientes de que si pagan un precio más alto por la marca, se justifica por el valor superior que obtienen.
El reto es encontrar el precio que permita a la compañía obtener ganancias justas al cosechar el valor que siembra para el cliente.
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Las decisiones de fijación de precios pueden formar o
arruinar a una compañía
Se debe analizar las estrategias necesarias para efectuar la fijación de precios de nuevos productos,
la fijación de precios de la mezcla de productos,
los ajustes de precios, y el manejo de cambios en los precios.
Quizás ninguna compañía sabe esto mejor que el gran detallista de juguetes Toys “R” Us. Hace más de treinta años, Toys “R” Us le enseñó a los pequeños detallistas independientes de juguetes y a
las cadenas de tiendas departamentales de su industria una difícil lección en la fijación de precios, conduciendo a muchos de
ellos a la extinción.
1990, Toys “R” Us creció de manera explosiva y se convirtió en el detallista de juguetes más grande de
Estados Unidos, captando el 25 por ciento de la participación del mercado estadounidense de
juguetes
La guerra de precios entre Toys y Wal-Mart
Dos mese antes de inicio de temporada
A lo largo de la historia, el precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los compradores. En décadas recientes, otros factores han ganado mayor importancia.
Sin embargo, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes en la determinación de la participación de mercado y de la rentabilidad de una compañía.
El precio es el único elemento del MK ue produce ingresos
el precio se puede modificar
rápidamente
El precio es un
elementos flexibles
de la mezcla de
MK
PRECIO
Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado
altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir ganancias.
La figura 9.1 presenta un resumen de los principales factores a considerar para la fijación de precios.
Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos.
Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto, no lo comprarán.
Los costos del producto establecen los precios mínimos.
Si la compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias sufrirán.
Al fijar los precios entre estos dos extremos,
la compañía debe considerar otros factores internos como:
Su estrategia de marketing
Su mezcla global de marketing,
la naturaleza del mercado Y la demanda
En la última década, los mercadólogos percibieron un cambio fundamental en las actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad.
Muchas compañías han modificado sus enfoques de fijación de precios para volverlos congruentes con los cambios suscitados en las condiciones económicas y las percepciones del consumidor en cuanto al precio.
Cada vez más mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios basada en el buen valor
la fijación de precios basada en el buen valor ha implicado diseñar nuevamente las marcas existentes con el fin de ofrecer mayor calidad a cambio de un precio determinado, o bien la misma calidad por menos.
Fijación de precios de costo más margen
Margen de utilidad estándar al costo del producto
Ejemplo: Un detallista de electrodomésticos podría pagar a un fabricante 20 dólares por un tostador y venderlo a 30 dólares
RAZONES POR LAS QUE SE FIJA EL PRECIO EN BASE AL COSTO
La primera razón es que las compañías tienen más certeza con respecto a sus
costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda.
Los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios.
Fijación de precios de costo más margen es más justa tanto para los que compran
como para los que venden
ENFOQUES:
Fijación de precios basada en el punto de equilibrio.
La empresa intenta determinar el precio al cual equilibrará o logrará la utilidad meta que está buscando.
CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS
Las percepciones de valor del
cliente establecen los
límites superiores para fijar los
precios.
Los costos establecen los
límites inferiores.
Los factores internos mix de
mkt.
Los factores externos incluyen la naturaleza del
mercado.
ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING, OBJETIVOS, Y MEZCLA
La fijación de precios podrían incluir la supervivencia, la maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en participación de mercado, o la retención de clientes y la
creación de relaciones con ellos.
Atraer nuevos clientes o para retener a los clientes redituables actuales; puede fijar precios bajos para
evitar que la competencia entre en el mercado o fijarlos al nivel de los competidores para estabilizar el mercado.
Los mercadólogos deben recordar que los clientes pocas veces compran fijándose únicamente en el precio.
CONSIDERACIONES ORGANIZACIONALES
En compañías pequeñas, es
común que la alta dirección fije los
precios.
En compañías grandes, la
fijación de precios normalmente es responsabilidad de los directores de división o de
línea de producto.
En los mercados industriales,
podría permitirse a los vendedores negociar con los
clientes dentro de ciertos límites de
precios.
LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS
• Desafío de precios diferente.
• Consta de muchos compradores y vendedores.
• La investigación de mercado, el desarrollo de productos, la fijación de precios.
• Vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los compradores.
ANÁLISIS DE LA RELACIÓN PRECIO-DEMANDA
Cada precio que se podría cobrar conduce a un nivel diferente de demanda.
El nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda.
Cuando hay competencia, su demanda a distintos niveles de precio dependerá de si los precios de los competidores.
ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
• Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad precio.
INELASTICA
• Qué tan sensible será la demanda a un cambio en el precio
ELASTICA
FACTORES EXTERNOS
• ESTABLECEN PRECIOS ALTOS PARA
“DESCREMAR” LAS GANANCIAS CAPA
POR CAPA DEL MERCADO.
• LA CALIDAD Y LA IMAGEN DEL
PRODUCTO DEBEN SOSTENER SU
PRECIO MÁS ALTO.
• LOS COSTOS DE PRODUCIR UN
VOLUMEN MÁS PEQUEÑO NO DEBEN
SER TAN ALTOS QUE CANCELEN LA
VENTAJA DE COBRAR MÁS.
• LOS COMPETIDORES NO DEBEN
PODER ENTRAR FÁCILMENTE EN EL
MERCADO PARA SOCAVAR EL PRECIO
ELEVADO.
Auge o recesión
Inflación
Tasas de interés
Fijación de precios por descremado
Fijación de precios para penetrar en el mercado
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO
Segmentos del mercado pequeños pero rentables
Fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de manera rápida y profunda
El elevado volumen de ventas hace que los costos bajen.
ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS
Buscará un conjunto de precios que maximice
las utilidades
Enfrentan distintos
niveles de competencia.
Es difícil fijar los precios,
demanda y costos
relacionados.
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE
DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOS DE
DESCUENTO Y COMPENSACIÓN
FIJACIÓN DE PRECIOS
SEGMENTADA
En la fijación de precios para línea de productos, la dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre los diferentes productos de una línea.
FIJACIÓN DE PRECIOS
PARA LÍNEA DE
PRODUCTOS
Utilizan la fijación de precios para producto opcional al ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal
FIJACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTO OPCIONAL
El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable
FIJACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTO CAUTIVO
FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICA
Por ejemplo los consumidores normalmente perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad.
-El precio dice algo acerca de un producto.
-Al usar la fijación de precios psicológica, quienes venden toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios, no solo aspectos económicos.
Si pueden juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizaran menos el precio para juzgar la calidad.
En cambio cuando no pueden juzgar la calidad porque carecen de la información, el precio se convierte en un indicador importante de la calidad.
Los precios de referencia precios que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto determinado.
El precio de referencia podría formarse al tomar nota de los precios actuales, al recordar precios anteriores o al evaluar la situación de compra.
Los comerciantes pueden influir en los precios de referencia de los consumidores o usarlos al fijar sus precios.
Las tiendas departamentales a menudo venden ropa para dama en departamentos individualizados que se diferencian entre sí por el precio, se asume que la ropa exhibida en el departamento más caro es de mejor calidad.
En la mayoría de compras los consumidores no poseen información necesaria para descubrir si están pagando un buen precio no tiene, la inclinación para investigar diferentes marcas o tiendas, comparar precios, y obtener las mejores ofertas.
El hecho de que un producto se venda a una tienda departamental de prestigio, podría sugerir que vale un precio más alto.
De esta manera estos indicios, en la fijación de precios con frecuencia los proporcionan los vendedores.
FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL
Las compañías asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del precio de lista y, a veces incluso por debajo del costo, para crear emoción y urgencia por la compra.
La fijación de precios promocional adopta varias formas. Supermercados y tiendas departamentales eligen unos cuantos productos como líderes de pérdidas a fin de atraer clientes a la tienda con la esperanza de que compren otros al precio normal.
FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRÁFICA
Las compañías también deben decidir qué precios cobrarán por sus productos a los clientes situados en diferentes partes del país o del mundo.
Un comerciante ansioso de vender a cierto cliente o en cierta área geográfica podría usar la fijación de precios por absorción de fletes.
FIJACIÓN DE PRECIOS DINÁMICA
A través de la historia, los precios se habían fijado mediante negociaciones entre compradores y vendedores.
Se ajustan los precios continuamente para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.
Las compañías que venden internacionalmente sus productos deben decidir qué precios cobrarán en los diferentes países donde operarán.
Las percepciones y preferencias de los consumidores también podrían variar de un país a otro, lo que requiere de precios distintos.
Los costos desempeñan un papel importante en la fijación de precios internacional.
Inicio de recortes de precio
Una de estas situaciones sería un exceso de capacidad; otra, la disminución en la participación de mercado ante una intensa competencia de precios.
En estos casos, la compañía podría recortar fuertemente los precios para
estimular las ventas y la participación de mercado.
Inicio de aumentos en el precio
Un aumento exitoso en los precios puede hacer crecer sustancialmente las utilidades.
Cuando los costos aumentan, los márgenes de utilidad se reducen y obligan a las compañías a transmitir sus aumentos en los costos a los clientes.
Demanda excesiva: si una compañía no puede abastecer todas las necesidades
de sus clientes, puede aumentar sus precios.
Reacciones de los compradores ante cambios en el precio
Los clientes no siempre interpretan los cambios en precio de manera directa. Podrían considerar un recorte en los precios de varias maneras
Por ejemplo, ¿Qué pensaría usted si el perfume Joy, “la fragancia más costosa del mundo”, recortara su precio a la mitad? Podría pensar que la calidad ha sido reducida, o que el precio bajará aún más.
Asimismo, un incremento en el precio, que normalmente haría bajar las ventas, por un lado, podría pensar que el producto está muy solicitado y por otra parte, podría pensar que la empresa está cobrando lo que el mercado aguante.
Reacciones de los competidores ante cambios en el precio
Una compañía que está considerando un cambio en el precio tiene que preocuparse por las reacciones de sus competidores, no sólo por las de sus clientes.
El competidor puede interpretar el recorte en los precios de muchas maneras.
Podría pensar que la compañía está tratando de conseguir una mayor participación de mercado, que está en aprietos y quiere estimular sus ventas, o que quiere que toda la industria baje sus precios para aumentar la demanda total.
La competencia por precios es un elemento central de las economías de libre mercado. Al establecer sus precios, generalmente las compañías no están en
libertad de cobrar lo que quieran.
Muchas leyes federales, estatales, e incluso locales establecen las normas necesarias para efectuar la competencia leal en cuanto a la fijación de precios.
Además, al fijar sus precios, las compañías deben considerar cuestiones sociales más amplias.
Las leyes federales estadounidenses en materia de complicidad en la fijación de precios estipulan que quienes venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues si lo hacen podrían caer bajo sospecha de complicidad.
La complicidad en la fijación de precios en sí es ilegal; es decir, el gobierno no acepta ninguna excusa para realizar esa práctica.
Las compañías a las que se encuentra culpables de tales prácticas tienen que pagar cuantiosas multas.
La ley Robinson-Patman busca impedir una discriminación de precios injusta al asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a clientes de cierto nivel comercial.
Por ejemplo, todos los comerciantes tienen derecho a las mismas condiciones de precio de un fabricante determinado. .
No obstante, se permite la discriminación de precios si el que vende puede comprobar que sus costos son diferentes cuando vende a los diferentes comerciantes.
FIJACIÓN DE PRECIOS ENTRE NIVELES DE CANAL
