Основы экономики СМИ: Основы экономики СМИ: бизнес-моделибизнес-модели

Кирия Илья Вадимович,Кирия Илья Вадимович,Кандидат филологических наукКандидат филологических наук

PhD PhD информации и коммуникацииинформации и коммуникацииПрофессор ГУ-ВШЭПрофессор ГУ-ВШЭ

РынокРынок Минимум 5 различных определений рынка. 4 и 5 Минимум 5 различных определений рынка. 4 и 5

определения – классические в экономической теории.определения – классические в экономической теории. Это место, где регулярно встречаются продавцы и Это место, где регулярно встречаются продавцы и

покупатели и организуется процесс торговли покупатели и организуется процесс торговли (противопоставляется в российской традиции магазину)(противопоставляется в российской традиции магазину)

Это определенная территория, на которой происходят акты Это определенная территория, на которой происходят акты купли-продажи (например, российский рынок)купли-продажи (например, российский рынок)

Это суммарный платежеспособный спрос, предъявляемый на Это суммарный платежеспособный спрос, предъявляемый на определенный вид товара (например, рынок рекламы; рынок определенный вид товара (например, рынок рекламы; рынок газет)газет)

Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм спроса и предложения. Хозяйственные агенты (актеры) сами спроса и предложения. Хозяйственные агенты (актеры) сами решают, что продавать и по какой цене. Такой рынок решают, что продавать и по какой цене. Такой рынок характеризуется как сфера, где доминирует конкуренция характеризуется как сфера, где доминирует конкуренция между независимыми агентами и свободное между независимыми агентами и свободное ценообразование ценообразование

Рынок – это экономическая система, в которой Рынок – это экономическая система, в которой саморегулирующийся рыночный механизм является саморегулирующийся рыночный механизм является господствующей формой хозяйства.господствующей формой хозяйства.

Р. БойеР. Бойе

РынокРынок Элементы рынкаЭлементы рынка

Участники рынка (продавцы-покупатели)Участники рынка (продавцы-покупатели) Состав производимых и обмениваемых товаров (товарной Состав производимых и обмениваемых товаров (товарной

группы)группы) Структурные элементы – связи между участниками рынка Структурные элементы – связи между участниками рынка

(поставщики, конкуренты и т. д.)(поставщики, конкуренты и т. д.) Институты (элементы ограничения (правила), Институты (элементы ограничения (правила),

ограничивающие и стимулирующие поведение участников ограничивающие и стимулирующие поведение участников рынка – они же «рыночные актеры»)рынка – они же «рыночные актеры»)

Концепции контроля (представления «рыночных актеров» Концепции контроля (представления «рыночных актеров» о рынке и успешной стратегии на нем)о рынке и успешной стратегии на нем)

Единое определение: «совокупность структурно Единое определение: «совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного связанных продавцов и покупателей определенного товара (товарной группы), деятельность которых товара (товарной группы), деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников рынка концепциями большинством участников рынка концепциями контроляконтроля

Радаев В. В.Радаев В. В.

Виды рынков, на которых Виды рынков, на которых работают фирмыработают фирмы

3 основных рынка + рынок поставщиков 3 основных рынка + рынок поставщиков (см. следующее занятие)(см. следующее занятие) Рынок клиентов (те, кому мы продаем Рынок клиентов (те, кому мы продаем

продукцию) определяет «прибыльность и продукцию) определяет «прибыльность и доходность предприятия»доходность предприятия»

Рынок труда (с которого мы набираем Рынок труда (с которого мы набираем работников и куда периодически отпускаем работников и куда периодически отпускаем работников) определяет «эффективность работников) определяет «эффективность предприятия»предприятия»

Рынок инвестиций (покупатели наших акций или Рынок инвестиций (покупатели наших акций или желающие войти в состав наших учредителей) желающие войти в состав наших учредителей) определяет «стоимость предприятия»определяет «стоимость предприятия»

Виды клиентских рынков в медиаВиды клиентских рынков в медиа

Аудитория – рынок непосредственно содержания, Аудитория – рынок непосредственно содержания, продаваемого читателям, зрителям, слушателям. продаваемого читателям, зрителям, слушателям. При этом платят они за этот рынок либо деньгами При этом платят они за этот рынок либо деньгами (как в газетном и журнальном бизнесе), так и (как в газетном и журнальном бизнесе), так и другими благами (свободным временем).другими благами (свободным временем).

Реклама – рынок, на котором медиакомпания Реклама – рынок, на котором медиакомпания продает услугу по размещению рекламы продает услугу по размещению рекламы рекламодателями. Это услуга по «доступу» к рекламодателями. Это услуга по «доступу» к аудитории. аудитории.

Рынок контента – рынок, на котором СМИ продают Рынок контента – рынок, на котором СМИ продают свое содержание другим СМИ для ретрансляции, свое содержание другим СМИ для ретрансляции, распространения: телеканал «Московия» распространения: телеканал «Московия» производит передачу «Воскресное время», производит передачу «Воскресное время», которая затем транслируется на «Первом канале»которая затем транслируется на «Первом канале»

Уникальность экономики медиаУникальность экономики медиа

В традиционном бизнесе торговля разными благами не В традиционном бизнесе торговля разными благами не зависит друг от друга. То есть, если Вы одновременно зависит друг от друга. То есть, если Вы одновременно торгуете самосвалами и автомобилями, а завтра торгуете самосвалами и автомобилями, а завтра перестанете продавать самосвалы, это не мешает Вам перестанете продавать самосвалы, это не мешает Вам продолжать продавать автомобили.продолжать продавать автомобили.

В медиабизнесе рынки аудитории и рекламы В медиабизнесе рынки аудитории и рекламы взаимосвязаны. Если Вы прекратите работать на рынке взаимосвязаны. Если Вы прекратите работать на рынке аудитории, то Вы не сможете продолжать работать на аудитории, то Вы не сможете продолжать работать на рынке рекламы, потому что рекламодателю нет рынке рекламы, потому что рекламодателю нет необходимости размещать рекламу в тех СМИ, которые необходимости размещать рекламу в тех СМИ, которые никто не читает.никто не читает.

Эффективность контента в плане привлечения аудитории Эффективность контента в плане привлечения аудитории (измеряемая в показателях рейтинга или «количества (измеряемая в показателях рейтинга или «количества аудитории») выступает основным конкурентным аудитории») выступает основным конкурентным критерием для рекламодателя, которому необходимо критерием для рекламодателя, которому необходимо добиться некоей эффективности рекламной кампании, добиться некоей эффективности рекламной кампании, измеряемой в количестве контактов информации о измеряемой в количестве контактов информации о рекламируемом продукте с потенциальным рекламируемом продукте с потенциальным потребителем. потребителем.

Три основных модели Три основных модели финансирования СМИфинансирования СМИ

Коммерческая

СМИ финансируются за счет рекламы и являются бесплатными, либо частично платными для потребителя.

Пример: федеральные телеканалы зарабатывающие основную часть средств на рекламном рынке

Государственная Общественная

СМИ централизованно финансируются из государственного бюджета и полностью финансово подконтрольны ему.

Пример: советские СМИ

СМИ финансируются за счет ежегодного взноса (взимаемого по налоговому принципу), что позволяет таким СМИ не зависеть от рейтингов и обслуживать потребности самых разных категорий населения. Управление осуществляется через общественные советы, неподконтрольные государству.

Пример: Британское телевещание Би-Би-Си

Коммерческая модель СМИКоммерческая модель СМИ Первоначально эта модель предполагала полное Первоначально эта модель предполагала полное

финансирование за счет рекламы (радио и финансирование за счет рекламы (радио и телевидение) или частичное финансирование из телевидение) или частичное финансирование из средств рекламы и доходов от продаж (классическая средств рекламы и доходов от продаж (классическая газетная и журнальная индустрия)газетная и журнальная индустрия)

Телевидение, радио

АудиторияРекламодател

и

вн

им

ан

ие

ден

ьги

прогр

ам

ма

Усл

уг

а п

о

досту

пу к

ауд

ит

ор

ии

Газеты, журналы

АудиторияРекламодател

и

Вн

им

ан

ие,

ден

ьги

ден

ьги

Ном

ер

га

зеты

Усл

уга

п

о

дост

уп

у к

ауд

ит

ор

ии

Печатные СМИ: одно Печатные СМИ: одно предложение и два спросапредложение и два спроса

Издатель

Рекламодатель Читатель

Информация и развлечения

Аудитория

Продажа публикаций

Продажа площадей

Покупка доступа к аудитории

Возможная покупка благ

СМИ в российской региональной СМИ в российской региональной системе (по факту)системе (по факту)

Издатель

власти

Покупка лояльности

Материалы о себе любимом

Газета для одного человека или группы лиц: не бизнес

СМИ в российской региональной СМИ в российской региональной системе (как должно быть)системе (как должно быть)

Издатель

Власти Читатель

Информация и развлечения

Аудитория

Продажа публикаций

Продажа площадей

Покупка доступа к аудитории

Лояльность и голоса

Тенденции изменения Тенденции изменения коммерческой моделикоммерческой модели

Переплетение видов финансирования. Если раньше Переплетение видов финансирования. Если раньше считалось, что в чистом виде рекламные доходы извлекают считалось, что в чистом виде рекламные доходы извлекают лишь электронные медиа (ТВ, радио), а для печатных СМИ лишь электронные медиа (ТВ, радио), а для печатных СМИ характерна смешанная модель, то теперь некоторые характерна смешанная модель, то теперь некоторые печатные СМИ перенимают в чистом виде рекламный способ печатные СМИ перенимают в чистом виде рекламный способ финансирования (бесплатная пресса)финансирования (бесплатная пресса)

Появление сервисов и видов СМИ, не предполагающих Появление сервисов и видов СМИ, не предполагающих финансирование за счет рекламы, а, в первую очередь, из финансирование за счет рекламы, а, в первую очередь, из средств самих пользователей (как книжная или культурная средств самих пользователей (как книжная или культурная индустрия):индустрия):

Кабельное и спутниковое платное ТВ: объем рекламы сокращен до Кабельное и спутниковое платное ТВ: объем рекламы сокращен до минимума, основная часть доходов приходит от самих зрителей минимума, основная часть доходов приходит от самих зрителей такого ТВтакого ТВ

Индивидуальная подписка на различные информационные Индивидуальная подписка на различные информационные сервисы (мобильные, интернет)сервисы (мобильные, интернет)

Читатель/зритель/слушатель стал менее чувствителен к цене Читатель/зритель/слушатель стал менее чувствителен к цене продукта: он готов платить за то, что нравитсяпродукта: он готов платить за то, что нравится

Теория индустрий содержанияТеория индустрий содержания С каким специфическими проблемами сталкивается С каким специфическими проблемами сталкивается

капитал при производстве прибавочной стоимости капитал при производстве прибавочной стоимости культуры и сферы искусства?культуры и сферы искусства?

Отвергают идею Франфуртской школы, согласно Отвергают идею Франфуртской школы, согласно которой культурная индустрия подчинена одной которой культурная индустрия подчинена одной единственной логике.единственной логике.

Культурные индустрии – составная композиция Культурные индустрии – составная композиция различных элементов с собственными правилами различных элементов с собственными правилами стандартизации. стандартизации.

Активизация исследований связана с постепенной Активизация исследований связана с постепенной дерегуляцией сектора и постепенным уходом дерегуляцией сектора и постепенным уходом государства из сферы культурных индустрий и в государства из сферы культурных индустрий и в первую очередь СМИ. первую очередь СМИ.

Различается:Различается: Организация трудаОрганизация труда Различная институционализацияРазличная институционализация Различная степень вертикальной и горизонтальной Различная степень вертикальной и горизонтальной

концентрации.концентрации.

Индустрии содержанияИндустрии содержания

Теория «культурных индустрий» (1970-е гг.), Теория «культурных индустрий» (1970-е гг.), доклад доклад CNRS (CNRS (Французского Национального Французского Национального Центра Научных исследований).Центра Научных исследований).

Появление новых технологий и Появление новых технологий и коммерциализация продуктов культуры в СМИ коммерциализация продуктов культуры в СМИ привели к тому, что концепция «культурных привели к тому, что концепция «культурных индустрий» стала концепцией «индустрий индустрий» стала концепцией «индустрий содержания» (1990).содержания» (1990).

Попытка понять, что представляет собой Попытка понять, что представляет собой культурный продукт в марксовой трактовке культурный продукт в марксовой трактовке «ценности».«ценности».

Культурные продукты (3 категории)Культурные продукты (3 категории)

произведенные без участия творческих произведенные без участия творческих работников (муз. Инструменты); работников (муз. Инструменты);

воспроизводимые произведенные с воспроизводимые произведенные с участием творческих работников участием творческих работников (пластинки); (пластинки);

не полностью воспроизводимые не полностью воспроизводимые (эстампы) – то есть культурные (эстампы) – то есть культурные продукты активно эксплуатирующие продукты активно эксплуатирующие понятие «редкости» и поэтому понятие «редкости» и поэтому продающиеся дороже. продающиеся дороже.

Непостоянство вкусовНепостоянство вкусов Непостоянный характер использования – трудная Непостоянный характер использования – трудная

предсказуемость коллективных вкусов предсказуемость коллективных вкусов относительно эстетической продукции.относительно эстетической продукции.

Минимальная дистанция успех/неудача (по Минимальная дистанция успех/неудача (по индексу МакКинзи, медиа занимает второе место индексу МакКинзи, медиа занимает второе место после телекоммуникаций по индексу после телекоммуникаций по индексу рискованности вложений).рискованности вложений).

Быстрое старение продуктов и относительная Быстрое старение продуктов и относительная непредсказуемость спроса. Эстетический продукт непредсказуемость спроса. Эстетический продукт – явление моды. Мода – быстро устаревает, а затем – явление моды. Мода – быстро устаревает, а затем становиться модной вновь. Поэтому более становиться модной вновь. Поэтому более эффективной формой становится «стимулирование эффективной формой становится «стимулирование спроса», а не попытка подстроиться под него.спроса», а не попытка подстроиться под него.

Механизмы покрытия рисковМеханизмы покрытия рисков Диалектика альбома и каталога: выпуск музыки Диалектика альбома и каталога: выпуск музыки

«альбомами» позволяет окупить менее «альбомами» позволяет окупить менее привлекательные композиции за счет «хитов», ради привлекательные композиции за счет «хитов», ради которых потребитель купит целый альбом и уберечься которых потребитель купит целый альбом и уберечься от неуниверсальности вкусов.от неуниверсальности вкусов.

Постоянная инновация – поддержание интереса к Постоянная инновация – поддержание интереса к продуктупродукту

Всеобщий подряд: Между 1979 и 1995 гг. количество Всеобщий подряд: Между 1979 и 1995 гг. количество фильмов, выпущенных в Южной Калифорнии фильмов, выпущенных в Южной Калифорнии утроилось, при том, что среднее количество штатных утроилось, при том, что среднее количество штатных сотрудников в фирмах, относящихся к сектору сотрудников в фирмах, относящихся к сектору кинопроизводства, не превышало 10. При этом 69,7% кинопроизводства, не превышало 10. При этом 69,7% доходов этой индустрии в 1990 собрали лишь крупные доходов этой индустрии в 1990 собрали лишь крупные компании.компании.

Дезинтеграция голливудской «классической» Дезинтеграция голливудской «классической» индустрии и ее ориентация на производство «штучных индустрии и ее ориентация на производство «штучных фильмов» - блокбастеров.фильмов» - блокбастеров.

Функция издателяФункция издателя

Творческая функция: написание сценария, постановка

Производственная функция: запись, тиражирование

Издатель артикулирует обе функции, продвигает продукт на рынок и продает его

Система гонораровСистема гонораров Характерной чертой индустрий содержания является Характерной чертой индустрий содержания является

система гонораров, то есть отсутствия система гонораров, то есть отсутствия фиксированных заработных плат и постоянной фиксированных заработных плат и постоянной занятости.занятости.

Гонорарная система – чисто симолическое Гонорарная система – чисто симолическое обеспечение «независимости» авторов.обеспечение «независимости» авторов.

Перекладывание ответственности за неудачу на Перекладывание ответственности за неудачу на плечи «контрактных наемников» (фирм, людей). плечи «контрактных наемников» (фирм, людей). Слишком рискованный бизнес.Слишком рискованный бизнес.

Издатель осуществляет «снятие сливок» на Издатель осуществляет «снятие сливок» на финальной стадии коммерциализации продукта и финальной стадии коммерциализации продукта и осуществляет его маркетинг.осуществляет его маркетинг.

Гонорарная система – не более, чем химера Гонорарная система – не более, чем химера независимости авторов. В реальности еще до независимости авторов. В реальности еще до запуска любого продукта издатель производит его запуска любого продукта издатель производит его концептуализацию – согласование концепции на концептуализацию – согласование концепции на первой стадии.первой стадии.

Теория моделейТеория моделей

Издательская модель:

потребитель платит за продукт

Модель потока: потребитель не платит ничего

Логика печатной информации: потребитель

платит частично

Индустрии содержанияИндустрии содержания

Смещение акцента на Смещение акцента на дистрибуцию.дистрибуцию.

Стратегия вертикальной Стратегия вертикальной интеграции.интеграции.

СМИ являются всеобщим СМИ являются всеобщим элементом для дистрибуции элементом для дистрибуции культурных продуктов и зрелищ. культурных продуктов и зрелищ.

Стратегия слияния с Стратегия слияния с производителями оборудования.производителями оборудования.

Основные сегменты ИСОсновные сегменты ИС

Телевидение: эфирное, спутниковое, Телевидение: эфирное, спутниковое, кабельноекабельное

Радио, прессаРадио, пресса Киноиндустрия (кино+сериалы)Киноиндустрия (кино+сериалы) Спортивная индустрияСпортивная индустрия Телекоммуникации (мобильная телефония и Телекоммуникации (мобильная телефония и

ее «продукты»)ее «продукты») ВидеоиндустрияВидеоиндустрия Индустрия компьютерных игрИндустрия компьютерных игр Индустрия телевизионных программИндустрия телевизионных программ Индустрия компьютерных программИндустрия компьютерных программ