«Клиентоцентрированный»маркетинг

Ненадежность измерителей

1 2 3 40

1

2

3

4

5

6

7

продажи

продажи

1 2 3 40

1

2

3

4

5

6

7

продажиЛояльные клиенты

1 2 3 40

1

2

3

4

5

6

7

продажиЛояльные клиенты

Проблема с «периодическими» показателями

1

2

3

4

20 25 30 20 15

Измеряем выручку

1

2

3

420 25 30 20 15

Измеряем выручку

1

2

3

420 25 30 20 15

«Клиентоцентрированные» метрики

1

2

3

420 25 30 20 15

20 -

25+540-

5-

«Периодические» метрики

Выручка

Открываемость

?

Посещения сайта

«Клиентоцентрированные» метрики

Период окупаемости клиента

Текущая ценность клиента

Склонность клиента к дефектированию

Будущая ценность клиента

Понятия клиентоцентрированного

маркетинга

Понятия клиентоцентрированного

маркетинга

Ценность

Текущая ценность базы

Будущая ценность

Жизненный цикл клиента

1 покупка 2 покупка 3 покупка 4 покупка выход0

10

20

30

40

50

60

LTV

1 покупка 2 покупка 3 покупка 4 покупка выход0

10

20

30

40

50

60

LTV = 110

Все, что мы можем делать с клиентом – 1) помочь ему

преодолеть этапы ЖЦ 2)растянуть ЖЦ

Период неактивности (recency)

Чем меньше времени прошло с прошлой активности, тем больше вероятность, что клиент отреагирует на

промо

Чем меньше времени прошло с прошлой активности, тем больше будущая ценность

клиента для бизнеса

Период неактивности, дней

Доля,%

31-60 7%

61-90 17%

91-120 28%

120+ 48%

Период неактивности, дней

Доля,% % реакции на письма

31-60 7% 20%

61-90 17% 10%

91-120 28% 4%

120+ 48% 1%

Период неактивнос

ти, дней

Доля, % % реакции на письма

% скидки

31-60 7% 20% 5

61-90 17% 10% 10

91-120 28% 4% 15

120+ 48% 1% 20

Период неактивнос

ти, дней

Доля, % % реакции на письма

% скидки Ценность (допустим в базе 1000

чел)

31-60 7% 20% 5 1330

61-90 17% 10% 10 1530

91-120 28% 4% 15 952

120+ 48% 1% 20 384

Индивидуальные атрибуты клиента

RF

M

ecency

requency

onetary

Период неактивности

Частота

Сумма

1. RF Hurdles

2011, January

2011, Feb

ruary

2011, Marc

h

2011, April

2011, May

2011, June

2011, July

2011, Augu

st

2011, Sep

tember

2011, Octo

ber

2011, Nove

mber

2011, Dece

mber

2012, January

2012, Feb

ruary

2012, Marc

h

2012, April

2012, May

2012, June

2012, July

2012, Augu

st

2012, Sep

tember

2012, Octo

ber

2012, Nove

mber

2012, Dece

mber

2013, January

2013, Feb

ruary

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Доля "свежих" (R90-) и "частотных" (F2+) покупателей в базе

R90F2

Дол

я

R90

F2

1_2009

3_2009

5_2009

7_2009

9_2009

11_2009

1_2010

3_2010

5_2010

7_2010

9_2010

11_2010

1_2011

3_2011

5_2011

7_2011

9_2011

11_2011

1_2012

3_2012

5_2012

7_2012

9_2012

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

Series1Series2

9_2010

10_2010

11_2010

12_2010

1_2011

2_2011

3_2011

4_2011

5_2011

6_2011

7_2011

8_2011

9_2011

10_2011

11_2011

12_2011

1_2012

2_2012

3_2012

4_2012

5_2012

6_2012

7_2012

8_2012

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Series1Series2

2. LC Grid

Принципы

Не все клиенты равны

Управляем будущей ценностью базы

Удержание!

Маркетинг по требованию

Что интересно вашим клиентам

ВИПРастущие

Уходящие

-6

-4

-2

0

2

4

6

8

СкидкиНаграды, подаркиПризнание

Спасибо!

Ермоленко Антонwww.kniga.biz.uawww.prostomarketing.comprosheprostogo@gmail.com