Политические технологииЕ. Малкин, Е. Сучков

«Политические технологии».

Задание №В 1 «Стратегия избирательной кампании»

План работы на занятии «Стратегия»

• Тестирование

(задание С1 и С2 на странице «Библиотека» ) • Владеть теорией:

Е. Малкин, Е. Сучков «Политические технологии» Глава 1 и 2. • Кандидатам необходимо подготовить выступление (1 мин)

Тема: «Зачем? Почему я? Почему не другие?». Обсуждение. • Всем членам штаба необходимо подготовить в письменной

форме свои предложения по формированию стратегии избирательной кампании

• Выступление руководителей (представителей) агентств с предложением своих услуг.

Задание: формирование стратегии.

1. Сбор информации. Подготовить аналитическую записку о соперниках.

2. Оценка конфигурации. Количество студентов в группах, базовый электорат, подвижный, расчет количества приглашенных студентов.

3. Подготовить аналитическую записку об основных проблемах предстоящей кампании

4. Подготовить аналитическую записку о ключевой идее, адресной группе.

5. Подготовить аналитическую записку о формировании и расширении положительного образа кандидата и компенсации отрицательного образа

6. Определение собственных действий по отношению к конкурентам.

7. Формулировка агитационных тем кампании.

Сфера политтехнологий

• Содержание (стратегия) избирательных и политических кампаний/ идеология партийного строительства.

Главным словом является «политические». Их важнейшей частью является определение эффективного (в плане получения поддержки избирателями) политического содержания конкретных выборных и политических кампаний, т.е. политической стратегии. • Непосредственная работа с гражданами, управление

политическими проектами (в т.ч. избирательными кампаниями).

Важное отличие политической агитации от коммерческой рекламы: «потребление» политики предполагает гораздо более активную роль «потребителя». • Проблема управления.

Не менее 30% потенциально выигрышных избирательных кампаний проигрывается из-за непонимания особенностей управления избирательными штабами и избирательными командами.

Стратегия и тактика избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании

• Содержательная часть

Стратегия отвечает на вопрос: что нужно сказать избирателям; какую информацию необходимо довести до них, чтобы они проголосовали за соответствующего кандидата (партию)

Неправильная стратегия приводит к «самоотстрелу»

Тактика избирательной кампании

• Коммуникативная часть

Тактика - как сказать; в какой форме, в каком объёме и в какой временной последовательности довести необходимую информацию.

 

Тактические ошибки – потеря эффективности.

Стратегия.

Формирование стратегии избирательной кампании включает в себя решение следующих вопросов:

1. Сбор информации об избирателях округа и конкурентах. Применительно к федеральным избирательным кампаниям можно говорить об анализе состояния общества в целом.

2. Оценка конфигурации (расстановки сил) избирательной кампании: выделение групп избирателей, которые склонны голосовать за своего кандидата (партию), за каждого из конкурентов (базовые электораты), а также колеблющейся (подвижной) части избирателей.

3. Определение основных проблем предстоящей кампании.

4. Определение ключевой идеи кампании, определение адресной группы (части избирателей, к которой будет обращена ваша агитация).

5. Формирование и расширение положительного образа кандидата (партии), компенсация отрицательного образа кандидата (партии).

6. Определение собственных действий по отношению к конкурентам.

7. Формулировка агитационных тем кампании.

Главное.

• Если у вас нет стратегии, изложенной на бумаге, значит, у вас нет стратегии вообще (15-20 страниц)

• В основе стратегии лежит ответ на вопрос:

Почему избиратели должны проголосовать именно за нашего кандидата или нашу партию?

Ответ: • Шаг первый – выбирается определенная модель электората.• Шаг второй: в рамках данной модели формулируется подход к

формированию стратегии (ответ на вопрос).

Модели электората и подходы к стратегии

• Наивные подходы «Что нравится мне и моим друзьям – то понравится всем избирателям». Имеет смысл только в условиях «революционной» ситуации. Разновидность

«программный подход»: избиратели – экзаменаторы, обязанные изучить программы всех кандидатов.

«наивно – корпоративный подход»: зависимость от корпорации заставит проголосовать.

• Аппаратный подход Не следует путать с административным ресурсом. «Для победы на выборах достаточно понравиться начальству». Стратегия требует вести кампанию так, чтобы завоевать поддержку не массового избирателя, а элиты.

• Социально-экономический подход Избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего, социально-экономических. Стратегия бесполезна для предсказания поведения колеблющихся. Вульгарная модификация - «стратегиях добрых дел».

• Модель идеального кандидата

Каждый избиратель имеет устойчивое представление об оптимальной совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат. Формирование образа кандидата соответствующего идеалу. Подгонка кандидата под усредненный идеал размывает его образ. • Проблемный подход

В основу стратегии кладется совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. Подход обладает практически всеми недостатками модели идеального кандидата, но при этом лишен ее главного достоинства: упора на личность кандидата.

Модели электората и подходы к стратегии

• Комплексный подход

Позиционирование кандидат по четырем параметрам:

политическое позиционирование; как правило, в право-левой системе координат, согласно социально экономической модели;

личностное позиционирование: формирование востребованных избирателями положительных личностных качеств согласно модели идеального кандидата;

проблемное позиционирование: отношение кандидата к основным проблемам округа;

позиционирование по отношению к конкурентам.

Недостаток: попытка агитировать избирателей со всех сторон сразу содержит риск расфокусировки кампании.

Модели электората и подходы к стратегии

• Проблемно-адресный подход

Разновидность адресных подходов (адресность: социально- демографическая,

проблемная, личностная и др.)С научной точки зрения, проблемно-адресный подход - самый правильный, но «дьявол сидит в деталях».

Вопрос 1: По каким параметрам разбивать целевые аудитории?

Вопрос 2: Объем социологических исследований, временные и финансовые затраты могут превысить затраты на стандартную избирательную кампанию. • Рекламный подход

Политическая агитация не отличается от рекламы товара. Высокая технологичность. Отсутствие политической стратегии не всегда губительно, но при условии, что конкуренты не поведут содержательную кампанию. • Манипулятивный подход

«… сторонники представляют себе избирателя и конкурентов своего кандидата как некое наивное существо с очень большими ушами, специально предназначенными для развешивания на них «лапши» (Е.Малкин, Е.Сучков)

Модели электората и подходы к стратегии

Избиратели делают свой выбор под воздействием стереотипов массового сознания, доминирующих на момент выбора.

Две группы доминирующих стереотипов

-Ценности и идеалы, связанные с понятным образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Политически ориентированные избиратели.

- Личностные качества кандидата, которые в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный», «самый сильный»

Личностно ориентированные избиратели. За каждым положительным образом стоит свой базовый электорат - группа избирателей, под доминирующий стереотип которых «попадает» данный положительный образ. Модель доминирующего стереотипа охватывает и случай негативной мотивировки; когда избиратель совершает выбор по принципу: «голосую не за того, кто лучше, а против того, кто хуже».

Модель доминирующего стереотипа и положительный образ кандидата

Модели электората и подходы к стратегии

«Почему избиратели должны проголосовать за нашего кандидата?

«Потому, что наш кандидат обладает эффективным положительным образом».

Полностью указанная разработка включает в себя пять шагов:

1. Определение конкретного положительного образа кандидата.

2. Расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не только своего базового электората, но и других групп избирателей).

3. Компенсация отрицательного образа (антиобраза).

4. Определение стратегии по отношению к конкурентам.

5. Определение агитационных тем кампании, посредством которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей.Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии)

1. Определение положительного образа

Три группы избирателей: политически ориентированные, личностно ориентированные и подвижные. Для личностно ориентированных избирателей

работают следующие типажи:  • «Сильная личность» (или «Самый сильный»). • «Самый честный». Присущ некий элемент слабости: говорит все правильно,

только сделать ничего не может. • «Чудотворец»: «волшебным» образом улучшает жизнь людей.• «Победитель»: близкий к «чудотворцу», но более мощный образ. • «Самый умный». Слабо работающий в России образ. • «Борец». Образ «борца» неплохо сочетается с «самым честным». А вот

сочетание с «чудотворцем» и в особенности с «победителем» ничего хорошего, как правило, не дает.

• «Пострадавшего за правду» («борец» + «самый честный») • «Робин Гуд» («бандит», но хороший)

Положительным образом кандидата не является: молодой, современный, продвинутый, энергичный, симпатичный: а также принадлежность кандидата к «своим»: из нашего города, с нашего завода, «свой в доску»

Влияние конкурентов на формирование положительного образа

• У кандидата фактически имеется лишь один реальный конкурент. В этом случае возможно негативное построение избирательной кампании, т.е. обыгрывание в первую очередь не своего положительного образа, а отрицательного образа конкурента.

• У кандидата имеется один или несколько достаточно сильных конкурентов, действующих в той же номинации положительного образа. Если не получается убедительно отстроиться от конкурентов, остается надеяться на то, что удастся эффективно расширить свой образ, выигрывать не одну, а две избирательные кампании: первую - внутри общего с соперником базового электората, вторую - за большинство голосов всех избирателей округа.

Расширение положительного образа

Прямое расширение образа.

Пытаться понравиться сразу всем во время выборов означает почти наверняка остаться без голосов. Проблема «расфокусировки» Методы прямого расширения.

Личностное расширение политического образа.

Кандидат КПРФ формирует дополнительно образ «самого сильного»

Политическое расширение личностного образа

Кандидат - «сильная личность» заручается поддержкой КПРФ.

Расширение через отождествление

Кандидат заручается поддержкой уважаемой организации и фигуры и получает ее положительный образ.

Подчеркивание личностных качеств кандидата

Расширение за счет применения проблемно-адресного подхода

Завоевание своего базового электората + адресная агитация

Неполитическое расширение образа

Демонстрация кандидата в кругу семьи, его увлечений.

Расширение образа через положительную динамику.

Метод основан на отработке специфики поведения подвижных избирателей (положительная динамика рейтинга кандидата). Исключает опасность размытости образа кандидата. Эффект «медового месяца»

Компенсация антиобраза

• «Отстройка от аналога».

Выбирают в качестве объекта критической атаки политика, обладающего антиобразом, близким к антиобразу самого кандидата.• Типовая стратегия построения кампании на борьбе со

стереотипом.

Кандидат должен смело предъявить избирателю свой антиобраз и попытаться в ходе кампании сделать из минуса плюс:

«Да, я такой; знаю, что таких как я вы ненавидите, вот потому и живете так плохо. Пока до вас, дураков, не дойдет, что вам нужны именно такие – так и будете сидеть в дерьме»

Негативные кампании

Особенностях негативных кампаний • Условием реализации классической негативной стратегии является

«бинарный» сюжет кампании, при котором у кандидата есть один серьезный соперник.

• В отличие от позитивных негативные кампании не столько создают новый расклад предпочтений избирателей, сколько проявляют расстановку ««антипредпочтений», которая уже существовала до начала выборов.

• Задачей каждой противоборствующей стороны в ходе негативной кампании является максимальная мобилизация всех «врагов» конкурента. При этом одновременно происходит и мобилизация собственных врагов. Конечный результат зависит не столько от количества затраченных ресурсов, сколько от стартового расклада антиэлекторатов.

• Чтобы атаковать антиобраз конкурента, надо демонстрировать ярко выраженные черты «борца».

Типовая стратегия контрхода

Идея кампании на контрходе состоит в том, чтобы не только воспользоваться в своих интересах антиобразом мишени, но и заставить ее частично или полностью проводить за кандидата его же избирательную кампанию. Для этого необходимо организовать предельно резкую критическую атаку на мишень. Цель - спровоцировать мишень на контрход – т.е. на ответную атаку на кандидата. Если контрход состоялся, то мишень, активно нападая на кандидата и накачивая его антиобраз, будет одновременно с этим формировать его положительный образ «борца», постоянно демонстрируя, что именно кандидат - главный враг.

Общая рекомендация всем, кого пытаются спровоцировать на контрход:

Ни при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых конкурентов.

Стратегия по отношению к конкуренту

Стратегии по отношению «фоновым» когнкурентам

Фон опасен для «малоузнаваемых» и «догоняющих» кандидатов. Напротив, кандидатам-лидерам, интенсивный фон обычно выгоден, поскольку отсекает слабых конкурентов.• Игнорирование. Таких кандидатов следует просто не

замечать • Критика «из образа». Критика должна быть соотнесена

со всей конфигурацией избирательной кампании. Критика «вообще» недопустима. Существуют только 2 варианта:

1. Разрушение положительного образа конкурента.

2. Накачка антиобраза конкурента.

Оба варианта нельзя применять против одного и того же конкурента одновременно

Выброс компромата

• Выбросом компромата очень часто пугают слабонервных кандидатов. На самом деле этот «черт» далеко не так страшен, как его малюют. Ведь выброс компромата часто представляет собой пример упомянутой нами выше критики «вообще». Как правило, он не привязан к конкретному положительному образу или антиобразу кандидата. И если кандидат уже успел сформировать устойчивый положительный образ в представлении избирателей, то выброс компромата во многом пройдет мимо цели.

• Если образ еще не сформирован. В этом случае компромат начинает достраивать образ кандидата в весьма нежелательном направлении.

Оборона.

• Перед тем, как защищаться от критики, следует подумать: а стоит ли вообще это делать? Критику со стороны заведомо более слабых конкурентов лучше игнорировать.

• Косвенная оборона от критики часто оказываются эффективнее прямой.

• Лучший метод обороны - нападение. Ответ «сам дурак!» в рамках избирательной кампании иногда оказывается эффективным.

• Не следует без особой необходимости раскручивать негативные для кандидата сюжеты кампании за счет собственных ресурсов.

• Вскрывайте «нарывы» заблаговременно. • Никогда не жалуйтесь избирателям, что вас «обижают».• Никогда не оправдывайтесь!• Используйте критику как рычаг для контратаки. «Кто боится

кандидата».

Тематика кампании. Типовая стратегия

• Главное требование, предъявляемое к темам кампании: темы должны соответствовать образу кандидата.

• Полный набор тем кампании должен охватывать все стратегические направления формирования и расширения образа, компенсации антиобраза и борьбы с конкурентами.

• При определении тематики кампании с самого начала следует ограничить набор тем тремя - шестью, не более. При этом одна из них, соответствующая ядру положительного образа кандидата, является ключевой (главной), остальные - вспомогательными.

• При выработке стратегии определяется набор тем и создаются заготовки речевых модулей, каждый из которых охватывает свою тему, а также месседжа (послания к избирателям) - основного выступления кандидата, объединяющего все темы (часто в качестве месседжа берется главная тема). На этом же этапе целесообразно установить рабочий вариант слогана - основного лозунга кампании.

Кампания одной темы

Кампания одной темы требует для своей реализации: • Наличие (базовой) проблемы. • Кандидату необходимо засветиться как борцу с проблемой

задолго до выборов и желательно вне всякой связи с ними.• Кампания одной темы эффективна для не очень больших

округов, в особенности для выборов в местные и региональные представительные органы власти.

Технология подстав.

Подставные кандидаты (подставы) выдвигаются, чтобы увеличить шансы на победу основных кандидатов.

• «Однопольник» (электоральный двойник) - кандидат, имеющий положительный образ (или элементы образа) близкий к образу конкурента. Выдвигается, чтобы растащить базовый электорат упомянутого конкурента.

• «Критик» – кандидат, выдвигаемый специально для реализации критической атаки на конкурента (конкурентов) основного кандидата.

• «Рычаг». Подстава, выдвигаемая специально для завоевания голосов того или иного сегмента электората с последующей передачей этих голосов основному кандидату.

• «Спарринг». Подстава должна играть роль «главного врага» основного кандидата. Кампания сводится к демонстративной борьбе подставы и спарринга, в результате чего все остальные конкуренты выдавливаются из сюжета кампанию Естественно, в конце спарринг должен проиграть своему нанимателю.

• «Дублер». Выдвигается на тот случай, если основного кандидата снимут с дистанции.