Стратегические бренд-коммуникационные кампании

Fifth Edition

Don E. Schultz, Beth E. Barnes

STRATEGIC BRAND COMMUNIСATION

CAMPAIGNS

Серия

Дон Шульц, Бет Барнс

СТРАТЕГИЧЕСКИЕБРЕНД�КОММУНИКАЦИОННЫЕ

КАМПАНИИ

Москва

2003

УДК 339.138ББК 65.290�2

Ш95

СЕРИЯ «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

Шульц Д., Барнс Б.Ш95 Стратегические бренд�коммуникационные кампании/ Дон Е. Шульц,

Бет Е. Барнс — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 512 с.ISBN 5�938�90006�9 (рус.)ISBN 0�844�22952�0 (англ.)

Известные американские специалисты в области маркетинговых коммуника�

ций, авторы теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, Дон

Шульц и Бет Барнс предлагают подробное руководство по планированию и осу�

ществлению интегрированных бренд�коммуникационных программ.

Как понять, что нужно потребителю? Какие методы коммуникаций выбрать, как

их оптимально сочетать? Как сделать так, чтобы маркетинговые коммуникации при�

носили прибыль? Читатель найдет в книге ответы на эти и многие другие вопросы.

Книга рассчитана на предпринимателей, на сотрудников агентств, занимаю�

щихся бренд�коммуникациями, на специалистов, работающих в маркетинговых

подразделениях компаний.

УДК 339.138ББК 65.290�2

Перевод с английскогоБыстров В. Г. (введение, главы 1–4)

Кияченко Н. В. (гл. 5–8)Будынина М. В. (гл. 9–13)

Ильин С. Б. (гл. 14–16)

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроиз�ведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцевавторских прав.

© 1999 NTC Business Books,a division of NTC/Contemporary Publishing Group, Inc.(as of 2001 belonging to The McGraw�Hill Companies, Inc.)© Быстров В. Г., Кияченко Н. В., Будынина М. В., Ильин С. Б. перевод на русский язык, 2003© Бакалец Т. Г. вступительная статья, 2003

ISBN 5�938�90006�9 (рус.) © Оформление. ЗАО «Издательский Дом ISBN 0�844�22952�0 (англ.) Гребенникова», 2003

Содержание

От редактора ............................................................................................................................................ 14Предисловие ............................................................................................................................................ 18Введение: Революция в маркетинговых коммуникациях ..................................... 21

Информационные технологии .................................................. 24Копирка, логарифмические линейки, калькуляторы с четырьмя функциями и маркетинг ........................................ 25Развитие маркетинга в Соединенных Штатах .......................... 26Развитие рынка XXI века ........................................................... 34

Часть 1. Знакомство с идеей брендов ...................................................... 41

Глава 1. Маркетинг и коммуникации на рынке XXI века ................................. 43

Как конкурируют компании�участницы рынка ........................ 44Эволюция и революция информационных технологий в коммуникациях ........................................................................ 48Использование маркетинговой диагонали .............................. 53Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию между компаниями .................................................................... 60Резюме ....................................................................................... 64

Глава 2. Бренды и брендинг .................................................................................................. 65

Бренды, брендинг, бренд�менеджмент и потребители ........... 66Обзор брендов и брендинга ...................................................... 66Смерть и воскрешение брендов за десять коротких лет ........ 69Концепция ценности бренда ..................................................... 72Изменение характера ценности компании: от материальных активов к нематериальным ......................... 73Что такое бренд? ........................................................................ 75Понимание ценности бренда ..................................................... 84Что содержится в названии? .................................................... 86Акцент на потребительской ценности бренда .......................... 91Резюме ....................................................................................... 92

Со

де

рж

ан

ие

7

Глава 3. Создание ценности бренда ................................................................................ 93

Создание потребительской ценности бренда с точки зрения потребителя ...................................................... 96От выпуска продукции до результатов: от планированиякампании — к планированию бренд�коммуникаций ............ 104Сообщения и стимулы ............................................................. 112Резюме ..................................................................................... 115

Глава 4. Процесс планирования ИБК и определение ценности клиента ............................................................... 117

Бизнес�анализ бренда ............................................................. 119Понимание базы данных потребителей/потенциальныхклиентов ................................................................................... 120Рыночная (потребительская) сегментация и агрегация ........ 121Идентификация и оценка групп потребителей ...................... 126Определение доли потребностей, или динамики продаж ..... 128Установка маркетинговых задач в отношении групппотребителей ............................................................................ 136Выполнение маркетинговых задач в отношении поведения потребителей ......................................................... 138Маркетинг отношений на основе баз данных ........................ 144Резюме ..................................................................................... 150

Глава 5. Как знания потребителей о бренде превращается в программы ИБК: стратегия ИБК .............................................................. 151

Последовательность задач и стратегий, возрастающая ценность и замкнутые коммуникативные системы ............... 152Разработка программы ИБК ................................................... 155Модель прогноза эффективности рекламы: модель иерархии эффектов Лэвиджа и Штайнера ............... 159Определение соотношения рекламных целей и измеряемых результатов ...................................................... 161Приток прибыли как ценность ................................................ 164Использование замкнутых коммуникативных систем .......... 167Процесс разработки стратегии ИБК ....................... 167, 170, 178Резюме ..................................................................................... 185

8

Со

де

рж

ан

ие

Часть 2. Понимание потребителей и их отношений с брендами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

Глава 6. Поведение покупателей и обработка информации ................................................................................................................. 189

Поведение на рынке: покупатели в супермаркетах ............... 190Как покупатель принимает решения ...................................... 194Модель убеждения покупателя ............................................... 199Получение и понимание сообщения ....................................... 201Процесс оценки информации ................................................. 211Резюме ..................................................................................... 213

Глава 7. Исследование взаимоотношений потребителя и бренда ......................................................................................................................... 215

Вторичные исследования ........................................................ 216Использование информации .................................................. 227Экстраполяция данных ............................................................ 235Типы первичных исследований ............................................... 237Оценка исследования .............................................................. 249Резюме ..................................................................................... 255

Глава 8. Разработка стратегии инвестиций в коммуникации ....................................................................................................... 257

Как увязать расходы с доходами ............................................ 258Традиционные методы составления бюджета программрекламных и маркетинговых коммуникаций ......................... 261Развитие информационных технологий ................................ 266Финансовые концепции в основе инвестиций и прибыли ................................................................................. 269Планирование коммуникации «изнутри наружу» и «снаружи внутрь» ................................................................. 273Процесс инвестирования в рамках замкнутой коммуникативной системы ..................................................... 277Резюме ..................................................................................... 283

Со

де

рж

ан

ие

9

Часть 3. Стратегия кампании: элементы эффективной кампании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

Глава 9. Создание бренда: реклама в СМИ ............................................................. 315

Поддержка стратегии: эффективная реализация ................. 289«Большая идея» ....................................................................... 290Оценка рекламных решений ................................................... 299Предварительное тестирование рекламных решений .......... 302Резюме ..................................................................................... 313

Глава 10. Создание бренда: PR ........................................................................................... 315

Что такое PR? ........................................................................... 316PR в интегрированной программе бренд�коммуникаций ..... 320Создание бренда или создание бизнеса? .............................. 321Типы PR�деятельности ............................................................ 322Интернет и PR .......................................................................... 329Еще несколько замечаний о PR .............................................. 330Резюме ..................................................................................... 331

Глава 11. Создание бизнеса. Трейд промоушн ....................................................... 333

Важность дистрибуционного канала ...................................... 334Что такое трейд промоушн? .................................................... 337Создание бренда или создание бизнеса? .............................. 338Safeway: игра в купоны ............................................................ 339Основные цели трейд промоушна .......................................... 342Проблемы трейд промоушна .................................................. 342Типы трейд промоушна ........................................................... 346Последние тенденции и разработки в области трейд промоушна ..................................................................... 350Резюме ..................................................................................... 353

Глава 12. Создание бизнеса. Стимулирование сбыта, направленное на потребителя ..................................................................... 355

Что такое стимулирование сбыта, направленное на потребителя ......................................................................... 356

10

Со

де

рж

ан

ие

Создание бренда или создание бизнеса? .............................. 356Основные цели стимулирования сбыта, направленного на потребителя ............................................... 359Почему производители проводят стимулирование сбыта,направленного на потребителя ............................................... 361Что может и чего не может стимулирование сбыта .............. 362Тактика стимулирования сбыта .............................................. 364Стимулирование сбыта и Интернет ......................................... 372FreeSampleClub.com ................................................................. 373Вместо заключения: риски стимулирования сбыта .............. 374Резюме ..................................................................................... 376

Глава 13. Создание бренда и создание бизнеса. Прямой отклик и интерактивные медиа ................................................ 377

Что такое директ�маркетинг? .................................................. 378Причины развития директ�маркетинга ................................... 380Создание бизнеса или создание бренда? .............................. 381Виды директ�маркетинга ......................................................... 384Распространение директ�маркетингового предложения ...... 398Интерактивные СМИ и маркетинг ........................................... 399Конфиденциальность .............................................................. 404Резюме ..................................................................................... 407

Часть 4. Оценка кампании: вопросы управлениякампанией . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409

Глава 14. Использование медиа для передачи сообщений бренда и стимулов .................................................................................................................... 411

Выбор и реализация тактики коммуникации бренда ............ 412Продуктивность против эффективности: Непрекращающийся спор ........................................................415Релевантность и восприимчивость в медиапланировании ... 420Целевые показатели медиа, определяемые по релевантности и восприимчивости ................................... 425Выбор медиа ............................................................................ 430Типы медиа ............................................................................... 433

Со

де

рж

ан

ие

11

Медиапланирование против медиабаинга ............................. 438Резюме ..................................................................................... 439

Глава 15. Измерение результатов ИБК�программ ................................................ 441

Важность измерений ............................................................... 442Традиционные методы измерения воздействия бренд�коммуникаций ............................................................... 443Что необходимо для эффективных измерений бренд�коммуникаций? ............................................................. 448Расчетная ведомость измерения прибыли от реализациипрограмм бренд�коммуникаций в рамках создания бизнеса...................................................................... 454Измерение доходов от коммуникационных программ при создании бренда ............................................................... 477Измерение прибыльности внутренних программ коммуникаций бренда ............................................................. 482Общий взгляд на оценку в XXI веке ........................................ 485Резюме ..................................................................................... 485

Глава 16. Как убедить руководство в достоинствах ИБК�плана .................487

Причины сопротивления ИБК�планированию ....................... 488С чего начинать ИБК�планирование ....................................... 492Советы по проведению презентаций ...................................... 493Резюме ..................................................................................... 497

Предметный указатель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

12

Со

де

рж

ан

ие

Список рецензентов

Джоэль Геске, университет штата Айова

Томас Х. П. Гульд, университет Северной Каролины

Норман Говони, университет Бэбсон

Кадзуми Хасегава, Эмерсон$колледж

Джо Боб Хестер, Техасский технический университет

Кевин Кинан, Американский университет в Каире

Джим Маскулка, университет Лехай

Нэнси Митчелл, университет Небраски

Дуг Ньюсом, Техасский христианский университет

Лен Н. Рид, университет Джорджии

Элизабет Такер, Техасский университет в Остине

Марк Вайнбергер, Массачусетский университет

Дженет Зипсер Зипкин, университет штата Сан$Франциско Сп

ис

ок

ре

це

нз

ен

тов

13

ОТ РЕДАКТОРА

Сегодня в среде российских маркетологов очень популярна тема интег�рированных маркетинговых коммуникаций, об этом часто говорят, ссыла�ясь на необходимость объединять различные маркетинговые усилия. Одна�ко нередко бывает, что суть этой интеграции остается для многих не ясной;зачастую приходится сталкиваться с ситуаций, когда два специалиста, ис�пользуя термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», имеютв виду совершенно разные вещи.

Бет Барнс и Дон Шульц, авторы книги, которую вы держите в руках, яв�ляются «родителями» теории интегрированных маркетинговых коммуни�каций. Книгу «Стратегические бренд�коммуникационные кампании» мож�но считать теоретической основой для тех маркетологов, которыепочувствовали и осознали необходимость перехода от традиционной рек�ламы к интегрированным бренд�коммуникациям (при переводе мы ис�пользовали аббревиатуру ИБК).

Основное достоинство книги состоит в том, что в ней очень подробно ипоследовательно описан весь процесс планирования кампаний, связанныхс коммуникациями бренда. Причем авторы, считая бренд главным активомкомпании на рынке XXI века, утверждают, что истинную ценность брендупридают потребители, поэтому процесс ИБК�планирования всегда начина�ется с тщательного анализа потребителей. А под коммуникациями брендапонимают не только однонаправленные организованные усилия, исходя�щие от маркетологов компании, но и вообще все моменты взаимодействиябренда и потребителя или потенциального клиента.

И все же самое важное отличие подхода Б. Барнс и Д. Шульца от тради�ционных взглядов на коммуникации, по моему мнению, заключается в том,что ИБК�подход опирается на прибыльность. И это утверждение полностьюменяет ряд привычных понятий.

При традиционном подходе к распределению бюджета от маркетинговыхкоммуникаций ожидали весьма скромного участия в последующих прибы�лях, а то и вовсе никакого. Поэтому они воспринимались как расходнаястатья, а не как инвестиция, обещающая принести прибыли.

14

От

ре

да

кто

ра

Инвестиционный подход к коммуникациям бренда, предложенный авто�рами, начинается с анализа нынешних или предполагаемых покупателей иустанавливает их текущую ценность. Затем определяется доля бренда в по�требностях покупателя или его потенциальная ценность в будущем. Исходяиз этого компания принимает решение, сколько средств инвестировать вданного покупателя или группу покупателей, опираясь на опыт своего вза�имодействия с этим клиентом или на то, какую ожидаемую ценность онможет представлять в будущем. Это принципиально другой подход, и осно�вывается он на прибылях, а не на расходах.

Отсюда же вытекает необходимость сегментации потребителей и потен�циальных клиентов в первую очередь по поведенческим отличиям, а не посоциально�демографическим, как это в основном принято. Подкрепляю�щие эту точку зрения результаты исследований, приведенные в книге, за�ставляют взглянуть на процесс сегментации совсем по�другому. Напри�мер, получается, что зачастую лояльные клиенты (которые в даннойтоварной категории не менее 60% своих предпочтений отдают нашемубренду) и, предположим, клиенты, постоянно переключающиеся с брендана бренд, имеют практически одинаковые социально�демографическиехарактеристики. Читателю, освоившему к тому моменту, когда приводитсяэтот пример, добрую половину книги, однозначно понятно, что работать сэтими группами клиентов нужно совершенно по�разному, и в эти группынужно инвестировать разные средства, ведь прибыль эти потребителиприносят разную.

Соответственно, и цели, которые ставятся перед коммуникационнымипрограммами, тоже носят поведенческий характер.

Ориентация на прибыльность заставляет полностью пересмотреть иподход к оценке результатов коммуникационной программы. Авторы, неотрицая полезности измерений отношений потребителей к бренду, наста�ивают на необходимости оценивать в первую очередь поведение потреби�телей; то, как оно меняется под влиянием тех или иных коммуникацийбренда.

Разработав в первой и второй части книги устойчивую платформу дляпланирования интегрированных бренд�коммуникаций, объяснив, какимобразом нужно продумать стратегию, основанную на ИБК�подходе, в тре�тьей части книги авторы переходят к рассмотрению различных элементов

От

ре

да

кто

ра

15

коммуникационных кампаний: в отдельных главах подробно рассмотреныреклама, PR, трейд промоушн, стимулирование сбыта, а также директмаркетинг и интерактивные медиа.

Следующая глава касается выбора и разработки различных функциональ�ных элементов коммуникаций, которые будут использоваться для реализациипрограммы коммуникации бренда непосредственно на рынке. Этот процессвключает в себя выбор и оптимальное сочетание различных типов рекламы,стимулирования сбыта, директ�маркетинга, события, PR и др. Для разработкипрограммы, способной повлиять на динамику доходов, получаемых от потре�бителей или перспективных клиентов, авторы предлагают подход, названныйими «релевантность и восприимчивость».

Под релевантностью понимается донесение до потребителя сообщений истимулов при помощи таких медиа, которые имеют для него наибольшеезначение. Восприимчивость требует установления того, когда именно по�требитель наиболее открыт для усвоения этих сообщений и стимулов.

Предпоследняя, 15 глава книги, несомненно, самая сложная для воспри�ятия, и в то же время, вероятно, самая полезная. В ней рассказывается оспособах оценки финансовых результатов ИБК�программ. Авторы отдель�но рассматривают результаты мероприятий, относящиеся к созданию биз�неса (краткосрочные результаты), и к созданию бренда (долгосрочные ре�зультаты). Предложенный механизм оценки позволяет рассмотреть двасценария: что произойдет в зависимости от того, будут присутствовать илиотсутствовать инвестиции в коммуникации.

Особый интерес, на мой взгляд, представляет пример оценки результатовкоммуникаций, приведенный в этой главе. На примере компании, торгующейкомплектующими для компьютеров, авторы анализируют вклад в прибыльчетырех групп клиентов: лояльных клиентов, новых потребителей, проблем�ных клиентов и покупателей, переключающихся с бренда на бренд.

Также в главе дается механизм измерения прибыльности программ ком�муникаций бренда внутри самой компании.

Последняя глава книги — своего рода «шпаргалка» для того читателя, ко�торый поверил в предлагаемый авторами подход и хочет убедить свое руко�водство сменить традиционные способы планирования и осуществления

16

От

ре

да

кто

ра

маркетинговых коммуникаций на ИБК�подход. Основной используемый в«шпаргалке» аргумент — ориентация на прибыльность — не может не по�нравиться и российским бизнесменам.

Итак, если вы готовы перейти к философии, при которой коммуникаци�онные усилия сосредотачиваются не на «выходах», или том, что выдает ор�ганизация в качестве бренд�коммуникаций, а на оценке «результатов» — то�го, что компания получает в результате этих усилий, то эта книга — для вас.

Приятного и полезного вам чтения,

Татьяна Бакалец,научный редактор перевода,

главный редактор журнала «Маркетинговые коммуникации»

От

ре

да

кто

ра

17

ПРЕДИСЛОВИЕ

Когда в 1979�1980 гг. писалось первое издание этой книги, рекламу какбизнес�функцию наконец�то начали формализировать и систематизировать.Книга Strategic Advertising Campaigns стала первым изданием, описывающимпроцесс разработки связного подхода к рекламной кампании. Целью былопровести студента и практика через процесс разработки кампании, начиная ссоздания и понимания потребителей и потенциальных клиентов с помощьюисследований и включая различные этапы создания эффективной и продук�тивной рекламной программы: разработку стратегии, креативную реализа�цию, бюджетирование, распределение каналов и оценку. По мере того, как нарынке появлялись новые альтернативные виды продвижения — такие, какстимулирование сбыта, public relations и директ�маркетинг, — они рассматри�вались в последующих изданиях. Иными словами, все изменения, внесенныев разные издания данной книги, являются отражением изменений в рынке,потребителях, технологии, медиа, маркетинге и в самой рекламе.

Однако, как нам кажется, реклама сегодня изменяется так быстро, чтопоследнее издание этой книги, иллюстрирующее подходы «изнутри нару�жу» и «снаружи внутрь», уже не годится к применению. Реклама есть и бу�дет движущей силой маркетинга и рынка, но одной лишь рекламы длябольшинства компаний�участниц рынка будет недостаточно. То есть ее не�достаточно для успеха на глобальном рынке, где очень много конкурентов,а потребители становятся все более требовательными. Даже разработан�ная нами концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций не по�могает угнаться за изменениями на рынке.

Реклама, даже в виде рекламной кампании, по определению, не можетобеспечить рыночный успех товаров и услуг. Для его достижения однойрекламы уже недостаточно. Хотя реклама и является ключевым элемен�том, она отнюдь не единственная составляющая успеха товара или услуги.С точки зрения маркетинга, для этого требуется качественный продукт, ра�зумная цена, соответствующая дистрибуция и эффективное продвижение.А с точки зрения продвижения, для лидерства на рынке XXI века нужнобольше, чем реклама в СМИ. Требуется иное видение рынка и иной подходк коммуникациям.

С нашей точки зрения, важнейшие формы коммуникаций в будущем будутгораздо шире, чем обычная реклама. Она будет шире того, что традиционно

18

Пр

ед

ис

ло

ви

е

определяется как промоушн�микс. Возможно, она должна быть шире и глуб�же, чем сам маркетинг, который почти полностью основан на концепцияхсделки и обмена. В XXI веке самым важным будет бренд. В конце концов,именно бренд устанавливает отношения с потребителями и потенциальнымиклиентами, а не реклама, промоушн, мерчандайзинг и т. п. Именно брендпредоставляет ценность для потребителей и потенциальных клиентов. Имен�но бренд, по сути, объединяет все виды коммуникаций и деятельности, наде�ляющие значением товары и услуги. Именно бренд будет двигать вперед ры�нок XXI века, и потому опытные специалисты должны планировать,создавать и реализовать бренд�коммуникации.

Самое заметное и серьезное изменение в данном издании Strategic BrandCommunication Campaigns — это акцент на выявлении и управлении кон�тактами потребителя или потенциального клиента с брендом, а не простона управлении сообщениями, которые компания посылает клиентам в видерекламы, стимулирования сбыта, public relations и т.д. Хотя эти элементы иважны, они являются всего лишь результатами деятельности компании.Именно потребитель или потенциальный клиент определяет результатыэтой коммуникационной деятельности — то есть создает отклик в видепродаж, покупок, спроса или рекламирование среди друзей и знакомых.Именно это смещение акцента — с того, что рассылают или распространя�ют маркетологи, на то, что получают потребители или потенциальные кли�енты, — отличает рекламный менеджмент от бренд�коммуникационногоменеджмента. Бренд�коммуникационный менеджмент гораздо шире, чемрекламный, поскольку он включает все способы, которыми потребителиили потенциальные клиенты вступают контакт с брендом. Он включает сампродукт, упаковку, каналы, ценообразование, дистрибуцию и размещение,сотрудников, и так далее и так далее. Короче говоря, бренд�коммуникации— это то, как потребитель или потенциальный клиент знакомится с брен�дом, и на протяжении времени она выступает в самых разных формах иформатах. Таким образом, бренд�коммуникации гораздо шире, чем марке�тинг. Они глубже, чем продвижение продукта. Это сумма и сущность всего,что касается потребителя, бренда и их взаимоотношений на рынке.

Кроме того, бренд�коммуникации не направлены только наружу — тоесть не ограничиваются сообщениями, которые компания посылает потре�бителям и потенциальным клиентам. Скорее, они направлены и наружу, ивнутрь: всякий раз, когда потребитель или потенциальный клиент вступаетв контакт с брендом, это происходит в интерактивном формате. Рынок не

Пр

ед

ис

ло

ви

е

19

стоит на месте, и мы постоянно узнаем о брендах что�нибудь новое. В на�ших традиционных взглядах на маркетинг и коммуникации происходят се�рьезные перемены, мы все чаще смотрим с точки зрения потребителя, а непроизводителя. И хотя традиционная реклама может оказывать некотороевлияние на потребителей и потенциальных клиентов, она по�прежнему на�правлена в основном наружу — на то, что компания хочет сообщить потре�бителю. А бренд�коммуникации, напротив, представляют собой интерак�тивные отношения между компанией и потребителем. Они дополняют иизменяют значение бренда и, главным образом, направляются потребите�лем, а не производителем. Иными словами, бренд�коммуникации — эторезультат, а не продукция.

Подводя итог, скажем, что в этой книге совершен переход от традицион�ной рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям и бренд�коммуникациям. Strategic Brand Communication Campaigns стала первойкнигой, сделавшей этот логически обусловленный шаг. Хотя используе�мый нами подход абсолютно новый, он представляет естественное разви�тие технологии, потребителя, рынка и компании�участницы рынка. Он гло�бален. Он интерактивен. Он предназначен для рынка XXI века. Но он неполный. По мере того, как коммуникационные системы развиваются и вселучше отражают изменения в коммуникациях, следует принимать и соот�ветствующие новые подходы. Мы рассматриваем его как первый шаг в со�здании формализованных коммуникационных систем между покупателеми продавцом, которые будут появляться на рынке, становящемся все болееинтерактивным. Однако предупреждаем: не вся коммерция станет элек�тронной. Не все коммуникации станут интерактивными. Тем не менее, всекоммуникации должны быть связаны с брендом и с отношениями междубрендом, покупателем и продавцом. Поэтому мы рассматримь, как брендудостичь качественных, а не количественных результатов. Именно из этойточки мы начнем наше путешествие из XX века в XXI. Присоединяйтесь кнам, и поедем вместе. Обещаем — скучно не будет.

Дон Шульц, Северо�западный университет

Бет Барнс, Сиракузский университет

20

Пр

ед

ис

ло

ви

е

Революция

в маркетинговых

коммуникациях

В В Е Д Е Н И Е

Вряд ли кто�нибудь сомневается, что маркетинговые коммуникации пе�реживают революцию. Произошли серьезные и быстрые изменения в том,как, где и посредством чего люди сообщаются — причем не только на лич�ном уровне, но и в мире коммерции в целом. Когда�то главной формоймежличностного общения было письмо, отправлявшееся по почте, — а те�перь его место заняла электронная почта, которая доставляется компьюте�рами, связанными телефонными линиями и спутниками по всему миру.Когда�то мальчик�посыльный спешил по городским улицам, чтобы доста�вить документы в суд, деловые контракты и даже макеты рекламных объ�явлений, — а теперь эти материалы передаются по факсам, которые естьпрактически всюду. Когда�то курьер садился на пароход или в самолет,чтобы гарантировать доставку дополнений к архитектурным планам илифинансовым документам, — а сегодня службы круглосуточной доставки,такие, как DHL и Federal Express, обеспечивают безопасную и надежную до�ставку в любую часть света, причем обычно за меньшее время, чем потре�бовалось бы человеку для преодоления того же самого расстояния. Лич�ные коммуникации становятся более персонализированными, болеепрямыми и более легкими, а межличностные коммуникации — все болеераспространенными и даже агрессивными.

Подобным образом развиваются и другие формы коммуникаций, осо�бенно средства массовой информации. Телевидение стало глобальным.Радио — международным. Газеты и журналы развивают региональные иместные издания, чтобы удовлетворить растущие потребности читателей,зрителей и слушателей. Всемирная Паутина теперь соединяет коммерсан�тов всего мира, а проблема преодоления расстояний осталась в прошлом.Скорость решает все.

Другими словами, коммуникации, особенно маркетинговые коммуни�кации, изменяются, но являются ли эти изменения столь значительными?Несомненно, появились новые техники и технологии. Электроника теперьповсюду, но действительно ли меняются коммуникации? Действительноли люди получают, обрабатывают и хранят информацию или знания по�новому или по�другому? Вероятно, нет — или, по крайней мере, не встоль значительной степени. Изменился лишь способ передачи информа�ции между людьми или организациями, хотя в некоторых случаях обща�ющиеся возвращаются к методам, которые использовались в прошлом.Кто�нибудь, например, может доказывать, что e�mail — это всего лишьписьма или послания, созданные в электронном формате и доставляю�

22

Вв

ед

ен

ие

щиеся мгновенно. Подобным образом, разговоры по сотовому телефонумало чем отличаются от разговора с глазу на глаз, за исключением того,что они ведутся через большие расстояния. Подростки, например, не раз�думывая звонят друзьям, чтобы узнать, который час, что они делают иликак себя чувствуют. Опять�таки, изменился метод коммуникаций, но не ихприрода.

Довольно длительное время акцент делался преимущественно на разра�ботке систем массовой коммуникации, посредством которых один чело�век мог бы общаться со многими. Газеты и журналы приходят к этому снекоторым опозданием. Но есть и электронные системы мгновенных ком�муникаций, такие, как радио и телевидение, позволяющие сообщать о со�бытиях и действиях по мере того, как они происходят. Но теперь коммуни�кации меняются от подхода «один к многим», на котором преждесосредоточивались средства массовой информации, на коммуникации«один на один», что позволяют новые технологии — телефон, факс и эле�ктронная почта. Коммуникации меняются от отдельного послания, распро�страняемого среди многих слушателей, зрителей или читателей, на инди�видуальные послания, передающиеся от человека к человеку посредствоммногочисленных СМИ с новыми формами доступа к зрителям, слушате�лям или читателям. Да, коммуникации изменяются, но при этом остаютсятакими же — или даже возвращаются в прошлое. Это кажущееся проти�воречие и лежит в основе нашей головоломки: прогрессируют ли комму�никации в сторону нового и более сложного уровня, или они попростувозвращаются к тому, что мы знали и делали раньше? Здесь мы докажем,что мы, вероятно, движемся и назад, и вперед одновременно. Вперед — кмгновенным, персонализированным коммуникациям, которые предлагаютновые технологии. Назад — к тем видам коммуникаций, которые осталисьво времени господства СМИ, примерно лет пятьдесят назад. Вперед — кспособам, благодаря которым люди могут мгновенно осуществлять меж�личностные коммуникации практически в любой точке земного шара. На�зад — к способам, когда люди действительно должны знать людей, с ко�торыми общаются, чтобы можно было передавать им по�настоящемуличный смысл, идеи и содержание. Вперед — во время, когда под индиви�дуальными коммуникациями будет подразумеваться нечто непохожее навсе то, что мы привыкли называть коммуникациями. Назад — во время,когда индивидуальные коммуникации были сами собой разумеющимися.Но при движении и вперед, и назад под коммуникацией действительно по�нимается общение с другими.

Вв

ед

ен

ие

23

Очевидно, что перемены в форме и функции коммуникаций продолжаютвлиять на масс�медиа�коммуникации, а на самом деле — на все виды комму�никаций. Сюда, конечно же, относится и самая обширная и глобальная формамассовой коммуникации — реклама. Реклама на самом деле является массо�вой коммуникацией: одно сообщение доставляется огромной аудитории по�средством различных форм носителей. Необычные концепции и идеи, касаю�щиеся продуктов и услуг, реализуются с целью повлиять на покупку ииспользование коммерческих продуктов или услуг широкой аудиторией. Со�общения и стимулирующие предложения, отправляемые компаниями темгруппам людей, которых продукт или услуга могут привлечь в наибольшейстепени, во многих случаях строятся вокруг бесплатного развлечения, чтобысделать сообщения более релевантными. Массовые сообщения о продуктах иуслугах доставляются через средства массовой информации.

В этом была суть рекламы вчера, такова она сегодня и такой, скорее все�го, будет и завтра. Вопрос состоит в следующем: как, где и при каких усло�виях в мире коммуникаций, которые становятся все более личными, рекла�ма будет или должна соответствовать нынешнему миру коммерции?Станет ли реклама более или менее релевантной при изменении рекламо�носителей? Есть ли место для рекламы в этом, все более персонализиро�ванном и меняющемся мире коммуникаций? А если да, то как и где рекла�ма будет работать? Именно над решением этих вопросов бьются сегоднявсе профессионалы в области рекламы, академики и даже студенты; иборьба эта, несомненно, продолжится и в XXI веке.

Информационные технологии

Революцию в коммуникациях поддерживают два основных фактора —информация и технологии. Сдвиг в управлении этими двумя областями —от компании к дистрибуционному каналу и, в конечном счете, к потребите�лю — и является причиной переворота в коммуникациях и, следовательно,в маркетинге. Для простоты мы соединим понятия информации и техноло�гий и будем говорить об информационных технологиях.

Информационные технологии — это все те новшества, особенно электрон�ные устройства, системы и процессы, которые позволяют людям и организа�циям собирать, накапливать, и использовать данные и оперировать ими длясоздания информации, увеличивающей коммуникационные возможности.

24

Вв

ед

ен

ие

Поэтому наше основное внимание будет сосредоточено на формах техноло�гии, которые можно использовать для передачи информации, что и составля�ет основную функцию коммуникаций. При этом понятие информационныхтехнологий будет или может включать — но не ограничиваться ими — элек�тронные устройства, например, компьютеры, телефонию, спутники, накапли�вание сведений в базах данных и т. п. Кроме того, мы можем включить сюдатакие традиционные формы коммуникаций, как печать, радио� и телевизион�ные сигналы. Таким образом, по нашему определению, информационныетехнологии являются базой для всех форм коммуникаций, личных и безлич�ных, прямых и косвенных, коммерческих и некоммерческих.

Исторически, информация и технологии были ключевыми элементами варсенале маркетолога. Маркетологи использовали их, чтобы идентифици�ровать, сообщать и — как они надеялись — склонить покупателя к покуп�ке продукта или услуги. Информация и технологии стали инструментами,которыми овладели фирмы, проводящие исследования рынка, рекламныеи промо�агентства и СМИ и которые они сделали доступными для компа�ний�участниц рынка. Поскольку основное внимание в данном введенииуделено маркетингу, следует сказать, что информационные технологииобычно были инструментом, который использовали все виды организаций,чтобы помочь маркетологам заключать торговые и биржевые сделки с су�ществующими и потенциальными клиентами.

Чтобы понять процессы коммуникационной революции и изменения ин�формационных технологий, мы подробно рассмотрим историю маркетингаи результаты изменений в информационных технологиях. Это будет от�правной точкой для обсуждений в главах 1 и 2, посвященных рынку XXI ве�ка и тому, как и почему бренды и бренд�коммуникации приобретают всебольшую важность для большинства компаний.

Копирка, логарифмические линейки, калькуляторы с четырьмя функциями и маркетинг

Что общего в этих четырех вещах? Все они были созданы, усовершенст�вованы и вошли в практику бизнеса в 1950�1960�х годах. Среди них марке�тинг — единственный почти не претерпел изменений. Копирку сменилипишущие машинки, логарифмическую линейку — компьютеры, а кальку�ляторы с четырьмя функциями — динамические электронные таблицы.

Вв

ед

ен

ие

25

Но, к сожалению, в большинстве организаций маркетинг по�прежнемупрактикуется почти тем же образом, что и сорок�пятьдесят лет назад,когда он только создавался и начинал применяться. В этом и заключают�ся многие из проблем, с которыми сегодня сталкиваются маркетинг икоммуникации.

В отличие от копирки, логарифмической линейки и калькуляторов, кото�рые были вытеснены более новыми, более подходящими и превосходящимиподходами и методологиями, понятие маркетинга за последние пятьдесятлет не претерпело резких изменений. В то время как в бизнесе развились ивыросли многие практики и виды деятельности, маркетинг в значительнойстепени основывается на тех же концепциях, подходах и техниках, которыеиспользовались пятьдесят лет назад. Наверняка кто�нибудь будет доказы�вать, что маркетинг на самом деле эволюционировал, но все эти переменыповерхностны и происходят очень медленно. Большинство из незначитель�ных перемен в маркетинге — это усовершенствования базовых концепций.Хотя в некоторых ситуациях эти концепции продолжают работать, в слишкоммногих случаях они плохо подходят для быстро меняющегося, технологич�ного глобального рынка с его искушенными и опытными потребителями.Проще говоря, проблема с сегодняшним рынком заключается в том, что при�меняемые концепции были разработаны для совершенно другого рынка, чемнынешний и чем тот, который будет активно развиваться в XXI веке. В после�дующих разделах мы покажем, что произошло с маркетингом и коммуника�циями, и почему эти перемены определяют то, как компании могут и должныприспосабливаться к изменениям, чтобы работать эффективно.

Развитие маркетинга в Соединенных Штатах

В этом разделе мы объясним, как и почему теория и практика маркетин�га развивались последние пятьдесят лет, особенно в Соединенных Шта�тах. Для начала вспомним, что большинство концепций и методов марке�тинга и маркетинговых коммуникаций, которыми мы пользуется сегодня,были созданы в США непосредственно после Второй мировой войны. Наих создание повлияли несколько факторов. Во�первых, только в Соеди�ненных Штатах было крупное промышленное производство, избежавшееразрушительного воздействия войны. В отличие от Европы и Азии, потре�бительский рынок США пострадал относительно мало. Действительно,большинство промышленных предприятий переключилось на военную

26

Вв

ед

ен

ие

продукцию, но после войны они быстро и довольно легко вернулись ксвоей обычной деятельности по удовлетворению потребностей покупате�лей. Таким образом, имелись производственные предприятия, которыемогли быстро переключаться с одной гаммы продуктов на другую. Во�вторых, имелась база розничной торговли и дистрибуции, на которойможно было строить понятия и практические методы маркетинга. Хоро�шей поддержкой тут стали логистические системы, обеспечившие доста�точно эффективную и квалифицированную доставку новых продуктов нанациональные рынки. В�третьих, существовали коммуникационные сис�темы, которые можно было использовать для информирования и убеж�дения потребителей. Многие из них были разработаны в военные годы илегко адаптировались к жизни потребителей. Короче говоря, Соединен�ные Штаты были единственной страной, где имелись все средства и ре�сурсы, на которых можно было строить принципы маркетинга, дистрибу�ции и коммуникаций. Таким образом, создание и применение принциповмассового маркетинга, массовой дистрибуции и средств массовой ин�формации было относительной простой задачей. И на этом фундаментепо всему миру распространились многие теоретические положения ипрактические методы маркетинга.

4 «Р» маркетинга

В конце 1950�х годов Джером Маккарти, в то время — преподаватель шко�лы бизнеса при Университете штата Мичиган, опубликовал руководство помаркетингу, посвященное тому, что он называл управлением «четырьмя Рмаркетинга»: продуктом, местом (дистрибуцией), ценой и продвижением(англ.: 4 P — Product, Place, Price, Promotion — прим. перев.). Это мнемони�ческое изобретение, подчеркивающее, что управление предполагаемыми че�тырьмя важнейшими функциями по силам маркетинг�менеджеру, было бы�стро принято как академиками, так и практиками. Они использовали 4 «Р»как основу для разработки и управления маркетинговыми программами. Та�ким образом, с начала 1960�х годов основное внимание маркетинг�менедж�мента уделялось правильной разработке, распределению и управлению эти�ми четырьмя, предположительно контролируемыми, функциями. При этомхотя и считается, что концепция маркетинга сфокусирована на потребителяхи удовлетворении их запросов и желаний, в 4 «Р» Маккарти о потребителяхне сказано ни слова. Подход 4 «Р» почти полностью ориентирован на то, че�го хотят организации, и на инструментах для достижения этих целей. Как мыувидим позже, именно эта внутренняя сосредоточенность на управлении и

Вв

ед

ен

ие

27

контроле маркетинговой деятельности, а не на клиентах и покупателях со�здает большинство трудностей для вхождения маркетинга и маркетинговыхкоммуникаций на рынок XXI века.

В 1950�е и в начале 1960�х годов основной целью большинства компанийбыло производство и дистрибуция огромного потока продуктов и услуг, кото�рый хлынул с заводов и фабрик после конверсии. Целью было удовлетворе�ние и насыщение существующего потребительского спроса с получениемприбыли, а не разработка маркетинговых методов. Ограниченный потреби�тельский спрос, вызванный всемирной депрессией 1930�х годов и последую�щей войной, создал дефицит на рынке. Потребители охотно покупали почтивсе, что предлагали производители или поставщики услуг. «Бум рождаемос�ти» военных лет обеспечил необходимое количество потребителей. Быстроразвивающаяся экономическая база обеспечивала финансовую поддержку.Технологии, разработанные в военные годы, были конвертированы к потре�бительскому рынку в виде радикально новых продуктов. А быстрорастущийрынок рабочей силы предоставил силы и средства для того, чтобы превра�тить дремлющий потребительский рынок США в экономический бум. Органи�зации отреагировали должным образом. Массовое производство подпитыва�ло массовую дистрибуцию, что вело к массовому маркетингу,поддерживаемому массовыми коммуникациями. Главным инструментомкомпаний была реклама в средствах массовой информации, которая появи�лась с развитием радио и телевидения. У потребителей были общие потреб�ности в товарах и услугах. Производители могли удовлетворять эти потребно�сти. Поэтому массовая реклама использовалась для того, чтобы сообщитьпотребителям о наличии желаемых продуктов и услуг. Она использоваласьдля информирования потребителей о новых товарах. Она использовалась дляусреднения потребностей и желаний быстро расширяющейся потребитель�ской базы. Соединенные Штаты стали родиной потребительского маркетинга,подкрепленного созданной в США и усовершенствованной потребительскойрекламой. Реклама правила бал, и компании реагировали на это, вливая всебольше и больше денег в СМИ. Эта концепция и подход дожили до нашихдней. Многие компании, несомненно, все еще верят, что при достаточном ко�личестве денег и достаточном авторитете СМИ потребителям можно «про�дать» практически любой продукт или услугу.

Маркетинговые и рекламные концепции, созданные в 1950�1960�х годах,работали неплохо. Маркетинг в тогдашнем его виде был мощным орудием.Потребители реагировали на появление новых и необычных продуктов и на

28

Вв

ед

ен

ие

рекламу, которая информировала их и давала советы. Все было прекрас�но в мире маркетинга и рекламы, и большинство маркетологов верило,что именно так все и должно быть. Но изменения, назревавшие уже в се�редине 1960�х годов, подготовили почву для перехода, который мы на�блюдаем сегодня.

Когда реклама правила бал

Массовое производство обусловливало массовую дистрибуцию, кото�рая, в свою очередь, требовала массового маркетинга. А массовый мар�кетинг нуждался в массовой рекламе для формирования желаний и за�просов быстро растущего потребительского рынка. На самом деле,развитие средств массовой информации было прямо связано с потреб�ностью рекламодателей в новых способах передачи сообщений потенци�альным клиентам. Газеты были слишком локальными. Журналы —слишком медлительными. Маркетологам были нужны скорость и прост�ранство, чтобы охватить все население. На самом деле, радиопрограм�мы создавались прежде всего не для передачи информации, но какспособ продажи радиоприемников. То же самое — и с телевидением:программы строились таким образом, чтобы привлечь аудиторию, кото�рую можно было бы «сдать в аренду» рекламодателям. Средства массо�вой информации с рекламной поддержкой, особенно радио и телевиде�ние, стали первыми СМИ, объединившими страну. Они несли с собойусреднение культуры, вкусов и, прежде всего, продуктов и услуг. Произ�водители фокусировались на массовом производстве, на изготовлениипохожих продуктов в огромном количестве по все более низким ценам.А это означало, что требовались крупные однородные аудитории, чтобыпоглощать все возрастающие объемы производства, обусловленныекрупномасштабной экономией. И средством для этого стала реклама порадио и на телевидении. В Соединенных Штатах 1960�х годов работаловсе, что создавал маркетолог: массовое производство; массовая дистри�буция через постоянно растущие системы розничной торговли; массовоепродвижение в виде рекламы в СМИ. Маркетинговыми и рекламнымиконцепциями, разработанными в то время, мы продолжаем пользовать�ся и сегодня. На самом деле, потребность в переходе к другим методамвряд ли кого�нибудь удивит, если мы поймем, что маркетинговые кон�цепции и подходы, предназначенные для совершенно иного рынка, про�должают применяться и сегодня. Но чем были вызваны перемены, кото�рые начались в Соединенных Штатах в середине 1960�х?

Вв

ед

ен

ие

29

Рынок и маркетинг в движении

Рис. 1�1 представляет собой график, на котором отображены крупныеизменения, происходящие в американских компаниях с середины 1960�хгодов. График иллюстрирует воздействие на маркетологов США возобнов�ления конкуренции в начале 1960�х годов. До этого времени американскиепроизводители доминировали в мировой экономике во многих товарныхкатегориях. Но проблема заключалась в том, что спрос был настолько ве�лик, что качество было снято с повестки дня. Целью производителя былопросто изготавливать продукт, вывозить его с завода и передавать в рукижаждущих потребителей. Главное внимание уделялось скорости и объемампроизводства, а не качеству продукции. Как мы увидим, позже производи�телям США придется заплатить большую цену за эту ориентацию на произ�водство/дистрибуцию.

Конкуренция возобновилась именно в этот период, в 1960�е годы. По меретого, как Германия, Япония, Франция и Великобритания восстанавливалисвои производственные мощности после войны, они снова выходили на ры�нок. Выходили на рынок и страны Азиатско�Тихоокеанского пояса с дешевойстоимостью труда — такие, как Гонконг, Сингапур, Тайвань и Корея. По�скольку североамериканская экономика была столь динамичной, стабиль�ной и быстрорастущей, маркетологи США предпочли сосредоточиться навнутреннем рынке. Поэтому, несмотря на то, что многие идеи и практическиеметоды маркетинга была разработаны в Соединенных Штатах, они имелисильную внутреннюю направленность. А это, как мы увидим позже, одна изпроблем, с которой сталкиваются сегодня маркетологи США, — переключе�ние с внутреннего на глобальное видение маркетинговой практики.

В середине и конце 1960�х японцы навсегда изменили маркетинг. Они вве�ли понятие качества продукта через подход, названный тотальным управле�нием качеством. Напомним, что в послевоенные годы большинство амери�канских производителей основывали свои подходы на массовомпроизводстве и дистрибуции: вывезти продукт за ворота завода и починитьего, если он сломается. Японская концепция качества, которую на самом де�ле ввел Эдвард Диминг, американец, полностью изменила представления опотребителях и принятие последними решения о покупке товара. Там, гдеамериканские компании делали ставку на износ, непрерывно внося незначи�тельные улучшения и изменения в свои изделия, чтобы заставить покупате�лей постоянно заменять, усовершенствовать или снова покупать их, японцы

30

Вв

ед

ен

ие

делали акцент на значительных изменениях, которые улучшали характерис�тики изделия на долгий срок. Этот новый акцент на качестве японцы сначалаприменили на автомобилях, затем — на бытовой электронике, видеокаме�рах, оптике и т. д. Потребители отреагировали должным образом, и вскореяпонские товары стали лидерами по качеству в своих категориях, а затем —и маркетинговыми лидерами. Просто введя понятие качества продукции,японцы отвоевывали у Соединенных Штатов один рынок за другим и изме�нили весь процесс маркетинга.

Вв

ед

ен

ие

31

Рис. 1�1Рынок в движении

Рынок XXI века

Реинжинирингсокращения расходов

Глобализация

Рост качества

Ценовая конкуренция

Логистика

Информационныетехнологии

Возобновлениеконкуренции

1960 2000199019801970

Приблизительно в 1975 году маркетологи столкнулись с другой про�блемой. За какие�то двадцать лет — с середины 1950�х до середины1970�х годов — на отечественном и глобальном рынке дефицит товаровсменился их избытком. Появлялись все новые технологии, и промыш�ленные компании использовали их в своем производстве. Во многих то�варных категориях поставки продукции превышали спрос. Созданиепроизводственных мощностей в Азии и Тихоокеанском регионе, гдеблагодаря дешевой рабочей силе, новым концепциям производства итрудолюбивым работникам значительно повышалась производитель�ность, еще больше способствовало «затовариванию». Энергичные мар�кетологи — в основном из Японии, Гонконга, Малайзии, Сингапура иКореи — быстро переключились на распространение этих товаров повсему миру.

Примерно в это же время мировой спрос на продукты и услуги началутихать, особенно спрос на потребительские товары. Бум рождаемостидостиг своего пика и пошел на спад. Потребителям теперь требовалосьтолько определенное количество холодильников, телевизоров, автомо�билей и т. д. Многие компании обнаружили, что их маркетинговыеподходы, предназначенные для непрерывно расширяющегося рынка,перестали работать. Хотя рынок по�прежнему расширялся, рост егозамедлился. Производство значительно опережало спрос. Ситуациюухудшало то, что работа заводов и фабрик была рассчитана на мак�симальную производительность при крупномасштабной экономии. Асокращение производства означало бы повышение цен на отдельныетовары, что потребители просто не приняли бы. И многие компании�участницы рынка приняли решение попытаться создать потребитель�ский спрос. Для большинства организаций это подразумевало ценовоестимулирование. «Чем ниже будут цены, тем больше потребителей бу�дут покупать», — так звучала идея.

Используя основы экономической теории, маркетологи быстро пере�ключились на метод ценового стимулирования. Они действительно вери�ли, что могут управлять ценами и что снижение цен — это ключ к успеху.Поэтому в середине и конце 1970�х годов маркетинг характеризовалсяпромоушном цен, а не товаров или выгод. Маркетологи пытались заста�вить потребителей совершить покупку с помощью купонов, скидок, вы�годных сделок, выкладок и рекламных трюков. Правда, это было не толь�ко ценовое стимулирование, поскольку также сокращались прибыли.

32

Вв

ед

ен

ие

Вскоре многие организации обнаружили, что расходы у них те же самые,но прибыли понизились, а спрос падает. Поскольку все маркетологи ис�пользовали одни и те же методы ценового стимулирования, одна сделкасводила на нет другую. Это была патовая маркетинговая ситуация, возник�шая при увеличении расходов. Какой тут может быть реакция маркетоло�га? Сократить внутренние расходы, чтобы повысить прибыли.

В Соединенных Штатах и, похоже, во всем мире, 1980�е годы сталидесятилетием сокращения расходов и рационализации. Компании пе�реосмысливали всю свою деятельность. Они называли это «реин�жиниринг», что обычно подразумевало закрытие заводов, увольнениерабочих, сокращение накладных расходов и попытки ограничиться ка�ким�нибудь основным бизнесом в надежде, что он станет доминирую�щим. Для маркетинга это означало следующее. Во�первых, маркетинготошел на задний план. Поскольку под маркетингом стало подразуме�ваться ценовое стимулирование, люди проявляли все меньше интересак выгодным предложениям и скидкам, что просто�напросто уменьшалоприбыли и не давало устойчивого преимущества на рынке. Во�вторых,компании сосредоточились на внутренних вопросах: основное внима�ние уделялось тому, что нужно для эффективной работы, а не тому, какобслуживать клиентов. Компании стремились сократить расходы, а неулучшить отношения с клиентами. Расходы на такие сферы, как изуче�ние потребителей, обслуживание клиентов, исследования и развитие,усовершенствование продукции, были резко сокращены: организациипытались ограничиться тем, что они считали ключевыми факторамидля выживания. Короче говоря, в Соединенных Штатах и в большинстведругих стран мира потребитель и клиент превратились в неорганизо�ванную стихию, равно как и многие сотрудники и производственныепредприятия. И поскольку внимание большинства организаций былонаправлено «внутрь», а потребитель являлся внешним фактором, стра�дали от этого именно потребители.

Таким образом, мы видим, что маркетинг и коммуникации — которым в1960�е и 1970�е годы отводилась (зачастую незаслуженно) роль движущейсилы потребительского рынка, — в 1980�х и начале 1990�х годов стали иг�рать менее важную роль. Бал правили структура организации, кадровоеобеспечение, сокращение производства и рационализация. А маркетингбыл деталью, причем неважной. Такова была ситуация, сложившаяся к1990�м годам.

Вв

ед

ен

ие

33

Развитие рынка XXI века

В середине и конце 1980�х годов произошел ряд важных событий, врезультате которых образовалось то, что мы называем «рынком XXI ве�ка». Большинство этих событий было обусловлено развитием инфор�мационных технологий. Отдельные их элементы существовали уже неодин год, но только в конце 1980�х они начали действовать сообща. Вчастности, были введены универсальные коды продуктов (UPS) в соче�тании с появлением в розничных магазинах оптических сканнеров. UPS,изначально предназначенные для сокращения расходов на доставкупродукции, уменьшения ошибок в работе кассовых аппаратов рознич�ных магазинов и для улучшения контроля товарных запасов на складахсупермаркетов, были быстро адаптированы для таких маркетинговыхзадач, как выявление результатов воздействия промо�акций, включаясокращения цен и распространение купонов. Компьютеризованныйсбор и хранение электронных данных использовались также для созда�ния программ работы с частыми покупателями — покупки и откликипотребителей записывались и хранились в базах данных. Кроме того,стали доступны новые формы коммуникаций и передачи сообщений —такие, как сотовые телефоны, факсы, электронная почта и ВсемирнаяПаутина. На самом деле, в последние десять лет мы наблюдаем револю�цию в виртуальных коммуникациях, которая оказала огромное воздей�ствие на маркетинг.

Изменение власти на рынке

Важнейший сдвиг в маркетинге и коммуникациях является и будет яв�ляться результатом перемен в информационных технологиях, — что ведетк нашей концепции рынка XXI века. Исторически, компании�участницырынка контролировали, или по крайней мере управляли, большинством ин�формационных технологий на рынке. Именно продавцы обладали инфор�мацией о продуктах и услугах, например, о том, что следует производить, ачто — нет. У них была информация о потребителях, их местоположении,потребностях и желаниях. Они контролировали маркетинговые каналы, та�кие, как универмаги и розничные точки. Они управляли ценой, определяяее размеры. Короче говоря, компании контролировали рынок. А потребите�ли просто реагировали на требования рынков, на территории которых онижили и действовали, но никак не контролировали их. Эта власть проиллю�стрирована рис. 1�2.

34

Вв

ед

ен

ие

Рис. 1�2 показывает два типа рынков, один из которых мы называем «тра�диционный рынок» (слева). Традиционный рынок — это тот, где господствуетпроизводитель или поставщик услуг. Там компания контролирует информа�цию о производстве и наличии продукта и услуги, о желаниях потребителя, оценах и расходах, а также дистрибуцию и передачу сведений о продукте. Тоесть компания контролирует рынок потому, что овладела информационнымитехнологиями. Возьмем, например, выпущенное недавно компанией Pfizer ле�карство от импотенции — «Виагру». Учитывая, что этот продукт наверняка за�интересует многих людей, все, что нужно было сделать фармацевтическойкомпании, — это рассказать в средствах массовой информации об успехахпродукта в борьбе с импотенцией. На момент написания этой книги «Виагра»продавалась в Соединенных Штатах по 8�10 долларов за таблетку, а в Брази�лии — по 40 долларов за таблетку. Другими словами, фармацевтическаякомпания (являющаяся в этом случае продавцом) контролирует рынок. Pfizer

Вв

ед

ен

ие

35

Рис. 1�2Традиционный и современный рынки

Традиционныйрынок

Современный рынок

Продавец ПродавецПродавец

Информация

Продавец

Дистрибуционныйканал


Дистрибуционный канал

Рекламоносители Рекламоносители

Потребитель Потребитель

контролирует производство, дистрибуцию, ценообразование и коммуника�ции. Реклама или промоушн практически не нужны, поскольку знания о про�дукте быстро распространяются среди тех, кто в нем нуждается.

Рынок на рис. 1�2 мы называем традиционным потому, что на нем реали�зуется фундаментальный принцип маркетинга, — компания�участницарынка доминирует в системе за счет того, что производит продукт высше�го качества и управляет различными видами маркетинговой деятельностив этой системе.

В качестве альтернативы на рис. 1�2 показана другая система маркетинга,обозначенная как «современный рынок». В этой системе рынок контроли�руют дистрибуционные каналы. Здесь почти все производители предлагаютсхожие продукты или услуги. Они распространяют их посредством различ�ных каналов дистрибуции. Данные каналы имеют дело непосредственно сконечными потребителями. Таким образом, на этом рынке член канала об�ладает более полной и лучшей информацией, а также имеет более прочныеотношения с существующими и потенциальными клиентами, чем произво�дитель. Канал контролирует всю систему. Поскольку члены канала имеютдело непосредственно с клиентами и конечными потребителями, они темсамым получают и контролируют всю необходимую рыночную информа�цию о существующих и потенциальных клиентах; они могут поделитьсяэтой информацией с производителем, а могут и не поделиться.

Это тот тип рынка, на котором существуют сегодня многие потребитель�ские и business�to�business�товары. Дифференциация продуктов невелика:канал контролирует информацию, поддерживает отношения с клиентомили конечным потребителем и, таким образом, контролирует маркетинго�вую систему. Примеры рынков этого типа мы можем найти среди так назы�ваемых «убийц розницы» — например, Wal�Mart, Toys ‘R’ Us, Home Depot иCompUSA. Розничный торговец или канал контролирует дистрибуцию това�ров или услуг, которые производители продают через их магазины. Соот�ветственно, розничный торговец определяет, какие продукты он будет хра�нить на складе, сколько он готов платить производителю, какие типыпродвижения требуются и какая поддержка на рынке ему нужна. Рознич�ные торговцы владеют розничными точками, куда потребители приходят запокупками. Они владеют информацией о том, что потребители хотят и го�товы купить. В данном случае информационные технологии находятся «вруках» канала.

36

Вв

ед

ен

ие

В двух этих примерах (традиционный рынок и современный рынок) ин�формационные технологии находятся в руках компании�участницы рынка,будь то производитель или же канал. Производитель и канал производятили предоставляют те продукты и услуги, которые нужны потребителям.Они имеют доступ к этим потребителям и потенциальным клиентам. Ониуправляют маркетинговой системой и ее контролируют, начиная с наличияпродукта и услуги через дистрибуцию и до ценообразования и продвиже�ния. Потребители покупают то, что каналы делают доступным. Таким обра�зом, каналы контролируют рынок.


Однако сегодня мы наблюдаем переход власти на рынке от продавца иканала к потребителю или клиенту. Это происходит главным образом из�засдвигов в информационных технологиях. Рынок XXI века, каким мы егопредставляем, показан на рис. 1�3.

Основное отличие рынка XXI века от рынка традиционного и современно�го — в том, что это интерактивный рынок. Информация и знания движутся вобоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продав�цу. В то время как традиционный и современный рынки контролируютсякомпаниями�участницами рынка, на рынке XXI века этот контроль будет по�делен с клиентами. Причину этого сдвига легко объяснить. Власть на рынкеявляется результатом получения и использования информационных техно�логий — информации о рынке и технологии приобретения или использова�ния этой информации. По мере того, как потребитель получает все больше ибольше доступа к информации, знаниям и технологии, власть переходит отпродавца или канала к потребителю. Всемирная Паутина — это верхушкаайсберга информационных технологий и слабое указание на то, как будетвыглядеть рынок XXI века. С помощью компьютера и поисковой системы по�требитель теперь может легко и быстро искать продукт или услугу по всемумиру. Не ограниченный более географическими рамками, розничными точ�ками или недостатком информации о продуктах или услугах, потребительможет узнавать о продуктах, выявлять поставщиков и цены, определять воз�можность доставки — и все это одним кликом мышки. По мере развития си�стем такого рода власть потребителя на рынке усиливается, поскольку ин�формация и технологии обеспечивают доступ к источникам, которые преждеконтролировались продавцом или каналом. Потребители могут определять,что они хотят купить, обыскивать все доступные источники и сравнивать

Вв

ед

ен

ие

37

цены и альтернативные предложения; и все это они могут делать когдаугодно, где угодно и используя любые выбранные ими методы. Именноэтот сдвиг в информационных технологиях создает новый рынок XXI векаи изменяет запросы и требования, с которыми теперь сталкиваются мар�кетологи. Происходит переход, которому маркетологи должны подчинить�ся. Более подробно мы обсудим этот новый вид рынка в главе 1. Важно от�метить, на чем основывается контроль рынка, поскольку этот вопросимеет большое значение для развития маркетинга и коммуникаций в ком�паниях будущего.

Сдвиг в информационных технологиях требует нового видения и новогоподхода к маркетингу и коммуникациям. Он изменяет то, как действуют ком�пании�участницы рынка, как они относятся к потребителям и потенциаль�ным клиентам, и то, как они разрабатывают и реализуют маркетинговые и

38

Вв

ед

ен

ие

Рис. 1�3Рынок XXI века


Продавец ПродавецПродавец



МедиаМедиа


ПотребительПотребности/Желания

ВыборПокупательская

способность/Технология

Медиа

коммуникационные программы. Мы уверены, что именно этому долженпосвятить свои исследования изучающий маркетинг и маркетинговые ком�муникации, потому что именно здесь его ждут большие успехи. Мы вовсене хотим сказать, что знание и понимание традиционного и современногорынков не имеют никакой ценности. Конечно, имеют. Ведь, чтобы подгото�виться к новым условиям, нужно понять существующие. Кроме того, на�сколько бы захватывающими и революционными ни были новый марке�тинг и коммуникации, существующие не исчезнут просто так. Скорее, онибудут адаптироваться и эволюционировать. Следовательно, цель этой кни�ги — помочь студенту, понявшему суть маркетинга, рекламы, стимулиро�вания сбыта, директ�маркетинга, public relations и других подобных инстру�ментов маркетинг�коммуникаций, связать их воедино и использовать нарынке XXI века, на который мы сейчас вступаем. Читая книгу, не забывайтео том, что разные компании, разные рынки и разные потребители будутадаптироваться к сдвигу в информационных технологиях в различном тем�пе. Поэтому очень важным навыком для практикующего в области марке�тинга и маркетинговых коммуникаций становится умение установить ны�нешний статус рынка, потребителя и компании�участницы рынка, а затемприменить свои знания в разработке соответствующих программ. Осталь�ная часть книги посвящена тому, чтобы помочь читателям развить у себяэти навыки.

Цель этого руководства — познакомить учащихся с теми знаниями и на�выками, которые понадобятся им для подготовки эффективных марке�тинг�коммуникационных кампаний. Главное же — четкое понимание сущ�ности компании�участницы рынка и ее главного достояния — брендов. Вкниге рассмотрено понятие ценности бренда и представлены инструментыопределения ценности клиента. В общих чертах описана стратегия созда�ния программы интегрированных бренд�коммуникаций (ИБК), подробнопроанализированы компоненты этой программы, а именно: потребитель�ской поведение, потребительские исследования, бюджетирование, сред�ства массовой информации, public relations, стимулирование сбыта, ди�рект�маркетинг и медиапланирование. В книге также описаны методыизмерения эффективности кампании. Наконец, короткая глава «Как убе�дить руководство в достоинствах ИБК�плана» поможет учащимся преодо�леть возможное неприятие этого нового образа мышления.

Вв

ед

ен

ие

39

Глава 1. Маркетинг и коммуникации

на рынке XXI века

Глава 2. Бренды и брендинг

Глава 3. Создание ценности бренда

Глава 4. Процесс планирования

интегрированных бренд'коммуникаций (ИБК)

и определение ценности клиента

Глава 5. Как знание потребителей о бренде

превращается в программы ИБК:

стратегии ИБК

Часть IЗнакомство с идеей

брендов

Маркетинг

и коммуникации

на рынке XXI века

1ГЛ А В А

44

В предисловии и введении мы заложили основу для нового рынка XXI ве�ка — той арены, для которой, как нам кажется, маркетологи и компании�участницы рынка должны разрабатывать коммуникационные программысейчас и в будущем. В этой главе мы рассмотрим эволюцию и революцию,которые являются движущими силами данной перемены. Чтобы одолетьпереход, который маркетологам обязательно предстоит совершить, мыпредлагаем инструмент под названием «маркетинговая диагональ». Поня�тие маркетинговой диагонали могут использовать маркетинговые и комму�никационные плэннеры, чтобы определить, какой тип коммуникационнойпрограммы следует разрабатывать. Чтобы создать фундамент для перехо�да, происходящего на рынке, мы начинаем эту главу с продолжения обсуж�дения того, как традиционно конкурировали компании�участницы рынка.

Как конкурируют компании�участницы рынка

Рис. 1�1 показывает, как компании традиционно конкурировали на рын�ке. Как мы видим, исторически компании конкурировали посредствомдифференциации продукта или услуги, дистрибуции и каналов или — с не�давних пор — посредством исследования потребителей и фокусированиявнимания на их нуждах.

Конкуренция в дифференциации товара

Многие компании предпочитают вести конкурентную борьбу на основе диф�ференцированных продуктов или услуг. Метод дифференциации продукта былособенно популярен в период развития современного маркетинга. «Сделай мы�шеловку получше, и мир прогрызет дорожку к твоей двери», — все свято в этоверили. Поэтому компании старались либо разрабатывать новые и уникальныепродукты для рынка, либо непрерывно улучшать и расширять существующиетоварные линейки. Целью компании было опередить конкурентов и, благодарятому или иному преимуществу продукта, угодить существующим и потенциаль�ным клиентам. Эта дифференциация товара (или подход «превосходства това�ра») использовалась большинством компаний в 1950–60�е годы, когда разра�батывались концепции и подходы современного маркетинга.

Сегодня большинство фирм, производящих небрендированные товары,по�прежнему конкурируют на основе подхода «превосходства товара». Онипостоянно добавляют новые ингредиенты, расширяют товарную линейку,

44

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

создают новые запахи, цвета или стили — все что угодно, чтобы диффе�ренцировать товар или услугу от множества конкурентных. Хороший при�мер этого подхода — рынок стиральных порошков. Procter&Gamble, на�пример, продает девять стиральных порошков под брендами Cheer, Tide,Era, Oxydol, Bold, Dreft, Gain, Ivory Snow и Dash. Каждый порошок долженобеспечивать одну и ту же базовую потребительскую выгоду: отстирыватьначисто белье в автоматической стиральной машине. Но все же каждый изэтих продуктов по�своему уникален. К примеру, Cheer предлагает защитуокраски. Tide гарантирует, что белье будет выглядеть как новое. Era — этосверхмощное средство против пятен. Практически так же поступает и LeverBrothers: компания продает стиральные порошки All, Wisk и Surf, которыеопять�таки дифференцируются по незначительным отличиям, обещающимдополнительные выгоды для покупателя.

Конкуренция в превосходстве дистрибуции

Некоторые компании, напротив, конкурируют на основе дистрибуции. Тоесть их главный маркетинговый подход основан на легкости доступа к ихпродуктам или услугам. Во многих случаях продукты или услуги похо�жи — или, по крайней мере, они кажутся похожими потребителям. До�ступность сама по себе предоставляет конкурентное преимущество.Потребителям почти не надо тратить сил на поиск, а цены среди конкури�рующих товаров или услуг сейчас приблизительно одинаковы. Этот типконкуренции характерен среди таких товаров, как бензин, безалкогольныенапитки, рестораны быстрого питания и даже закусочные и кондитерские.

Рис. 1�1Как конкурируют компании�участницы рынка

Информационные технологии меняют место и методы конкуренции

Продукт

Дистрибуция

Потребитель


Современныйрынок

Традиционныйрынок

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

45

Например, Coca�Cola сделала дистрибуцию своим основным конкурент�ным отличием. Цель Coca�Cola — быть вездесущей, чтобы покупателюдостаточно было лишь протянуть руку. Дистрибуция осуществляется спомощью автоматов, ресторанов быстрого обслуживания, магазинов,оптовых торговцев, на спортивных соревнованиях и т. д. Coca�Cola хо�чет, чтобы ее напитки были всюду, где потребитель может почувствоватьжажду.

Другие компании используют ту же самую стратегию, но применяют еенесколько по�иному. Например, McDonald’s даже разработал специаль�ную методику, чтобы определять места, где размещать свои заведения.Каждый ресторан McDonald’s должен находиться на строго определен�ном расстоянии от других заведений McDonald’s. Выбор местоположенияпроизводится очень обдуманно, чтобы удовлетворять запросы голодныхпотребителей и потенциальных клиентов. Примерно так же принимаютрешение о выборе места и торговцы бензином. В результате в большин�стве городов США углы крупных перекрестков заняты торговцами че�тырьмя разными брендами бензина — и все они соперничают за внима�ние покупателей.

Конкуренция путем фокусирования внимания на нуждах потребителей

Как показано на рис. 1�1, третья форма конкуренции основана на зна�нии потребителей или клиентов, на фокусировании внимания на нуждахпотребителей или на специализации. Таким способом конкурируют побольшей части сервисные компании и фирмы b�2�b, а также директ�маркетологи. То есть компания создает товары или услуги, особеннопривлекательные для определенной группы потребителей или потенци�альных клиентов. Возьмем, например, юристов: кому�то могут понадо�биться юристы, специализирующиеся на налоговом законодательстве;кому�то — на корпоративных законах; а кому�то — на разводах или де�лах об убийствах либо оскорблениях. Услуги каждого из этих специали�стов направлены на удовлетворение конкретных потребностей клиента.Примером специализированной компании b�2�b является Dow Chemical;в данном случае компания занимается разработкой различных химичес�ких соединений, относящихся к полиуретанам. Подобным образомDuPont специализируется на защитных покрытиях и смазочных вещест�вах, а Arco Chemical — на пропиленах и винилбензолах. Каждая из этих

46

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

компаний выявила конкретных производителей или переработчиков, ко�торые нуждаются в их конкретных товарных линейках. В результате этикомпании сначала очень тесно сотрудничают со своими клиентами, что�бы определить их будущие потребности, а затем Dow, DuPont и Arco со�здают конкретные товары и услуги, удовлетворяющие эти потребности.

Использование маркетинговых коммуникаций

Компании по большей части разрабатывают свои маркетинговые и ком�муникационные программы на основе выбранного способа конкурентнойборьбы. Например, Procter&Gamble сделал основную ставку на созданиеновых продуктов и рекламу, консультирующую покупателей по поводу раз�личий между Tide, Cheer и Oxydol. McDonald’s использовал рекламу и про�моушн для создания потребительского спроса на свой «фаст�фуд», а Dowи DuPont полагались главным образом на своих продавцов и на продавцовсвоих дистрибьюторов, которые должны были донести их маркетинговоесообщение до потребителей и потенциальных клиентов. Соответственно,каждая компания стремится управлять своими маркетингово�коммуника�ционными программами, основанными на выбранном подходе к конкурен�ции на рынке. Маркетингово�коммуникационная программа действительноочень важна. Она должна соответствовать аудитории, которую компаниястарается обслуживать, быть релевантной с точки зрения способов осуще�ствления контактов с потребителями и потенциальными клиентами и ока�зания влияние на них.

Однако неотъемлемой частью данного выбора метода маркетинговыхкоммуникаций является идея, что маркетолог контролирует свою ком�муникационную систему, которую он собирается использовать для ус�пешной конкуренции на рынке. Например, Procter&Gamble определяет,какие сообщения он будет посылать потребителям, через какие каналы,в каких временных рамках, в каких объемах и т. п. Так же поступает иMcDonald’s. А DuPont и Dow контролируют свою коммуникационную си�стему, управляя действиями своих продавцов, характером и уровнемпроведения торговых презентаций. Таким образом, хотя эти компании иведут конкурентную борьбу по�разному, они контролируют — или, покрайней мере, верят, что контролируют, — свои системы маркетинго�вых коммуникаций. Но как определить, сохранятся ли подобные подхо�ды к маркетинговым коммуникациям на рынке XXI века, в который мысейчас входим?

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

47

Эволюция и революция информационных технологий в коммуникациях

А теперь давайте обратимся к изменениям в информационных техноло�гиях и рассмотрим, почему и каким образом они требуют от фирм�участ�ниц рынка изменения способов разработки и реализации их коммуникаци�онных программ.

Развитие трех типов рынка

Рис. 1�2 иллюстрирует то, что мы называем «эволюцией и революциейрынка». Теперь наше главное внимание уделено отношению традиционно�го, современного рынка и рынка XXI века к изменениям в маркетинге, кото�рые мы можем наблюдать.

По большей части эти три рынка зависят от информационных техно�логий и управляются ими. Так, на традиционном рынке производящаяили торговая организация сама контролирует информационные техно�логии. Этот контроль позволяет торговой организации контролироватьтакже систему дистрибуции, наличие в СМИ информации о товаре илиего выгодах и в итоге — потребителя или конечного пользователя. Ор�ганизация определяет, какие потребности клиента должны быть удов�летворены, когда, где, при каких обстоятельствах и при каком уровнеинформации о товаре или услуге. Это дает ей власть на рынке. Потре�бителям приходится искать информацию о продуктах или услугах, что�бы принимать обоснованные решения о покупке для удовлетворениясвоих нужд.

На современном рынке, конечно же, этот контроль над информацион�ными технологиями передается каналу дистрибуции. Члены канала, яв�ляясь связующим звеном между производителем и конечным потреби�телем, имеют власть, потому что они не только управляют дистрибуциейданных продуктов или услуг, но также обладают информацией и досту�пом как к продавцу, так и к покупателю. Это центральное положение исоответствующая роль позволяют каналу контролировать производите�лей, посредников и в конечном счете — потребителя. При принятии ре�шения о покупке потребитель зависит от того, что ему предлагает роз�ничный торговец, и от информации, которую ритейлор предоставляет обальтернативах на рынке.

48

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

Рис.

1�2

Эвол

юци

я и

рево

люци

я ры

нка

Трад

ицио

нны

йры

нок

Рыно

к XX

I век

аСо

врем

енны

й ры

нок

Про

даве

цП

рода

вец

Про

даве

цП

рода

вец

Про

даве

цП

рода

вец

Инф

орм

ация

Про

даве

ц

Дис

триб

уцио

нны

йка

нал

Дис

триб

уцио

нны

йка

нал

Дис

триб

уцио

нны

йка

нал

Инф

орм

ация

Дис

триб

уцио

нны

й ка

нал

Мед

иаМ

едиа

Мед

иаМ

едиа

Мед

иа

Пот

реби

тель

Пот

реби

тель

Инф

орм

ация

Пот

реби

тель

Наконец, на рынке XXI века основная власть будет принадлежать потре�бителю. Как говорилось ранее, это происходит потому, что потребитель по�лучает доступ к информационным технологиям и затем использует эту ин�формацию, чтобы сравнивать одного производителя с другим или одиндистрибуционный канал с другим. Потребитель обладает властью, потомучто у него есть информация, доступ к данным о товаре, возможность срав�нивать цены и условия, а также выбирать каналы доставки.

Интерактивный рынок

Возможно, наиболее релевантным фактором рынка XXI века являетсяего интерактивный характер. Как показано на рис. 1�2, и традиционный, исовременный рынки являются односторонними и направлены только «на�ружу». То есть компания�участница рынка, имеющая контроль над инфор�мационными технологиями, разрабатывает сообщения о своих товарах илиуслугах и пытается передать их потребителям и потенциальным клиентам,используя свои дистрибуционные системы и различные коммуникацион�ные каналы. То же самое справедливо и для современного рынка, хотяздесь линейные, односторонние, направленные наружу коммуникацион�ные программы обычно разрабатывают совместно представители дистри�буционного канала и производитель.

Как показано на рис. 1�2, на рынке XXI века информационные технологиине будут контролироваться одной или несколькими группами продавцов.Напротив, рынок XXI века будет интерактивным. Компании�участницы рын�ка, дистрибуционные каналы, посредники и потребители — все они будутобладать информацией и технологиями. Они будут вести между собой диа�логи — а не традиционные монологи компаний�участниц рынка, диктую�щих правила потребителям и потенциальным клиентам. Эта важнейшая пе�ремена уже начинает проявляться.

Движущей силой интерактивного рынка XXI века будут информационныетехнологии в виде баз данных, интерактивных коммуникационных систем,таких, как Интернет, и новые формы маркетинговых и коммуникационныхканалов, благодаря которым покупатели и продавцы смогут общаться лег�ко, эффективно и почти моментально. В Интернете мы уже наблюдаемчерты этого интерактивного рынка. Например, сегодня потребители могутизучать и сравнивать товары и услуги, предлагающиеся по всему миру.Они могут мгновенно заменить или отремонтировать купленный товар.

50

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

Они могут исследовать бесчисленные базы данных в поисках информациио товарах или услугах, чтобы удовлетворить свои желания и потребности.На самом деле именно перемещение информационных технологий от про�давца к потребителю является предпосылкой ко многим изменениям, кото�рые будут характеризовать рынок XXI века.

Проблема — в одновременности эволюции и революции

Частично нынешние проблемы компаний заключаются в том, что на них од�новременно оказывают влияние и эволюция, и революция. В ряде случаевкомпании�участницы рынка медленно эволюционируют, то есть не спешат пе�реходить с традиционного рынка на современный. Компании могут осозна�вать изменения, происходящие в информационных технологиях, — а именно,сдвиги в сторону дистрибуционных каналов или потребителей. Например, всфере b�2�b продавцы и их поставщики теперь во многих случаях взаимосвя�заны через системы электронной передачи данных. Фирма, поставляющаязапчасти и другие компоненты компании�производителю, располагает систе�мами обмена электронными данными, которые делают возможными непре�рывный заказ деталей, разработку продукта, доработку новых продуктови т. д. Эти взаимосвязанные электронные системы вытесняют большинствотрадиционных коммуникаций между компаниями — такие, как приглашенияна распродажи, реклама и другие виды обмена данными.

Однако в других случаях изменения в информационных технологияхпроисходят быстро, и компании часто замечают их только тогда, когдауже слишком поздно. Примером быстрого и нежелательного изменения винформационных технологиях может послужить случай с производите�лем сканеров, с которым мы сотрудничали несколько лет назад. Произво�дитель решил серьезно усовершенствовать свою продукцию. Рассматри�вая, какие новые характеристики или элементы могли бы заинтересоватьпотребителей, он неожиданно обнаружил, что ему практически ничего неизвестно о тех, кто действительно пользуется его сканерами. Компанияпродавала свои устройства системным интеграторам (организациям, ко�торые писали программы, связывающие компьютеры со сканерами), а те,в свою очередь, продавали сканеры как часть компьютера, делая такимобразом сканер лишь одним из элементов конечной системы. В другихслучаях производитель продавал сканеры промежуточным продавцам,которые разрабатывали для своих клиентов, конечных потребителей,другие типы информационных систем. Таким образом, у производителя

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

51

практически не было никакой информации о том, как используется егопродукт, кем и для каких целей. Поэтому производитель не мог понять,каким образом возможно улучшить товарную линейку.

Пытаясь разузнать побольше о своих конечных потребителях, произво�дитель сканеров решил расспросить своих системных интеграторов и фир�мы�посредники о том, какие компании пользуются его продуктом. И быст�ро выяснил, что конечные пользователи не являлись его клиентами;напротив, это были клиенты системных интеграторов и промежуточныхпродавцов. Интеграторы и промежуточные продавцы отказывались де�литься информацией о конечных потребителях, опасаясь, что производи�тель попытается продавать напрямую тем, кого они считали своими клиен�тами. Короче говоря, производитель сканеров передал информацию итехнологию системным интеграторам и промежуточным продавцам и та�ким образом действовал на современном рынке, а не на традиционном, какон полагал. Несмотря на то, что компания, производящая сканеры, в итогеполучила информацию о своих конечных потребителях, это обернулосьбольшими расходами и привело к ухудшению отношений с партнерами.

Если компания выпускает продукты нескольких товарных категорий илидействует на рынках нескольких стран, она может столкнуться с пробле�мой необходимости действовать сразу на всех трех типах рынков, которыепоказаны на рис. 1�2. Например, товарная линейка А может продаваться натрадиционном рынке, товарная линейка В — на современном, а товарнаялинейка С — на рынке XXI века. Это особенно трудно, если компания при�выкла использовать только один маркетинговый метод для всех своих про�дуктов. А для менеджмента это становится особенно проблематичным,когда часть менеджеров работает на одном рынке, а часть — на другом.Централизованные маркетинговые системы, мягко выражаясь, испытыва�ют трудности. Это почти всегда касается компаний, действующих в гло�бальном масштабе. Ведь какая�нибудь страна может быть хорошо развитас точки зрения маркетинга и коммуникаций, в то время как другие могутсильно отставать. Именно эта необходимость в маркетинговых и коммуни�кационных программах по принципу «смешай и подбери» и является однойиз серьезнейших проблем, с которой сталкиваются или столкнутся в бли�жайшем будущем почти все компании. Простое выявление подходящегорынка для маркетинговых и коммуникационных программ становится длямаркетологов и специалистов по коммуникационному планированию на�стоящим подвигом.

52

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

К счастью, есть средство, помогающее плэннеру определить, какой типмаркетинговой и коммуникационной программы следует разрабатывать.Мы рассмотрим его далее.

Использование маркетинговой диагонали

Эффективно проанализировать и понять, какой тип маркетинговой икоммуникационной программы следует разрабатывать, поможет ис�пользование маркетинговой диагонали (рис. 1�3). Маркетинговая диаго�наль иллюстрирует концепцию, которую мы уже обсуждали, — сдвиг винформационных технологиях. Как показано на рис. 1�3, информацион�ные технологии «скользят» по маркетинговой диагонали от продавцаили производителя к дистрибуционному каналу и в итоге достигают по�требителя. Другими словами, власть на рынке непрерывно меняется врезультате перемещения информации и технологий в цепи маркетинго�вой системы. Вместе с этим перемещается и власть на рынке.

Маркетинговая диагональ используется главным образом как инстру�мент маркетингового и коммуникационного планирования. Выявляя, где внастоящее время располагаются информационные технологии, плэннерымогут понять тип конкурентных рамок, в которых существует компания.Коммуникационный план с ориентацией на традиционный рынок, которыйразработан для компании, конкурирующей на современном рынке, скореевсего обречен на провал. Кроме того, компания получает возможность оце�нить, насколько быстро информационные технологии перемещаются помаркетинговой диагонали. А эта оценка определяет временные рамки длякомпании, нуждающейся в изменении своих маркетинговых и коммуника�ционных систем.

Пример использования маркетинговой диагонали

Использовать маркетинговую диагональ относительно просто. Во�пер�вых, менеджеры компании должны определить, в каком месте маркетинго�вой диагонали, по их мнению, они находятся в настоящее время. Для этогонужно просто отметить на маркетинговой диагонали точку, в которой, каксчитают менеджеры, компания сейчас находится с точки зрения информа�ционных технологий. На традиционном рынке компания�участница рынка

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

53

Рис.

1�3

Мар

кети

нгов

ая д

иаго

наль

Трад

ицио

нны

йры

нок

Рыно

к XX

I век

аСо

врем

енны

й ры

нок

Про

даве

цП

рода

вец

Про

даве

цП

рода

вец

Про

даве

цП

рода

вец

Инф

орм

ация

Про

даве

ц

Дис

триб

уцио

нны

йка

нал

Дис

триб

уцио

нны

йка

нал

Дис

триб

уцио

нны

йка

нал

Инф

орм

ация

Дис

триб

уцио

нны

й ка

нал

Мед

иаМ

едиа

Мед

иаМ

едиа

Мед

иа

Пот

реби

тель

Пот

реби

тель

Инф

орм

ация

Пот

реби

тель

Мар

кети

нгов

ая

диаг

онал

ь

обладает большей частью информационных технологий и контролируетбольшую часть маркетинговой системы. На современном рынке, как мы ужеговорили, информационные технологии находится у дистрибуционногоканала.

Выявив расположение современного рынка, менеджеры определяют,где, по их мнению, будут находиться информационные технологии в бу�дущем. Насколько быстро информационные технологии будут переме�щаться по маркетинговой диагонали, или насколько быстро они будут пе�редаваться потребителю или клиенту? Это определяет корпоративныевременные рамки, скорость, с которой компания должна изменять своимаркетинговые и коммуникационные программы. Мы в своей консуль�тантской деятельности для такой передачи власти над информационнымитехнологиями обычно использовали 1�летний, 3�летний и 5�летний вре�менные периоды.

Интересно, что в компаниях, которые мы консультировали, большинствоменеджеров быстро приходили к согласию по поводу текущего расположе�ния информационных технологий на их рынке и в их фирме. Более того,они были вполне способны оценить, где и когда информационные техноло�гии переместятся по маркетинговой диагонали к потребителю. Таким обра�зом, мы выяснили, что маркетинговая диагональ существенно облегчаетменеджерам задачу по определению того, как перемещение информацион�ных технологий повлияет на развитие их компании.

Практический пример маркетинговой диагонали

«Фонд поверенных по страхованию права собственности» (Орландо,штат Флорида) предоставляет превосходный пример использования мар�кетинговой диагонали и ее влияния на компанию. Следующий реальныйслучай показывает, как информационные технологии изменили конкрет�ную компанию и какое влияние они, скорее всего, будут оказывать по меретого, как мы входим на рынок XXI века.

ПредысторияВ годы Второй мировой войны Флорида была совершенно другой. В «до�

диснеевское» время Орландо насчитывал менее 50 000 жителей, а Флори�да еще не была «открыта». Вскоре грянул бум недвижимости. По мере то�го, как цены на недвижимость росли, владельцы, арендаторы и инвесторы

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

55

начали требовать более прочной финансовой защиты от дефектов пра�ва собственности1. В результате этих требований компании, страхующиеимущество, начали расширять свою деятельность в штате. Сначала онивыдавали полисы, основанные на мнении независимых поверенных понедвижимости о состоянии права собственности. Затем создали собст�венную юридическую консультацию и начали строить свои «фабрикиправа собственности» (учреждения, где хранились записи о делах не�движимости). Независимые поверенные, которые традиционно прово�дили все сделки с недвижимостью во Флориде, столкнулись с серьез�ной угрозой.

Думая о том, как бы защитить свою практику от посягательств конку�рентов, один из поверенных в Орландо представил себе компанию пострахованию прав собственности, созданную исключительно поверенны�ми для поверенных. Юристы Флориды, занимающиеся сделками с недви�жимостью, могли бы стать «членами» этой компании, причем каждый изних жертвовал бы часть гонорара за сделку в «фонд», действующий натерритории всего штата. Затем этот гонорар становился бы гарантом стра�хового полиса вместе с заключением юриста. Вскоре эта фантазия сталареальностью. В 1948 году «Фонд поверенных по страхованию прав собст�венности», более известный как «Фонд», распахнул свои двери под назва�нием «Фонд юридической гарантии прав собственности». С самого своегоначала «Фонд» был чем�то вроде адвокатуры для поверенных, помогая имсохранять конкурентоспособность в ведении сделок с недвижимостью.

«Фонд» сегодняСегодня «Фонд» — крупнейшая компания во Флориде, занимающая�

ся страхованием прав собственности и предоставляющая соответствую�щую информацию. «Фонд», насчитывающий примерно 6 тыс. членов,получает почти 25% всех гонораров за страхование прав собственностиво Флориде.

Кроме выдачи страховых полисов через своих членов, одна из основныхуслуг «Фонда» — предоставление информации по правам собственности иданных о недвижимости во Флориде. Например, при сделке с недвижимо�стью покупатель, продавец или оба зачастую нанимают поверенного для

56

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

1Дефект права собственности — любая законная претензия на право собственности,предъявляемая лицом, отличным от владельца.

совершения сделки. От поверенного требуется тщательное изучение доку�мента, дающего право собственности. Сюда входит изучение муниципаль�ных записей для выяснения юридической истории имущества, включаяимена прежних владельцев, предыдущие документы, закладные, судебныерешения, лишения права выкупа закладной, залоги и другие факты, могу�щие оказать влияние на право собственности. Это исследование проводит�ся для того, чтобы убедиться, что продавец имеет законное право торго�вать имуществом, и, соответственно, передавать покупателю «чистое» илине обремененное долгами право собственности2.

Когда изучение документов на право собственности завершено, обыч�но, как это принято при сделках с недвижимостью, покупатель приобре�тает страховку прав собственности. В отличие от страхования автомоби�лей, недвижимости или жизни, защищающего от возможных несчастий вбудущем, страхование прав собственности оберегает от происшествий впрошлом. Целью страхования прав собственности является защита отвозможности скрытых дефектов, которые могут не проявиться даже в хо�де тщательного изучения документов на право собственности. К скрытымдефектам можно отнести, например, утраченные или подделанные доку�менты, документы, подписанные несовершеннолетними, или канцеляр�ские ошибки, сделанные в муниципальных учреждениях. «Фонд» выдаетполисы страхования прав собственности только через один канал — по�веренных по делам недвижимости, являющихся членами организации.

Компании традиционного рынкаИсторически сделки с недвижимостью проводились и регистрировались

на уровне округа. Риэлторские компании делали копии юридических запи�сей, хранящихся в окружных органах самоуправления, и за плату предо�ставляли их заинтересованным сторонам — юристам, страховым компани�ям и кредиторам (например, банкам или кассам взаимопомощи), когдасобственность переходила в другие руки. Иными словами, риэлторскиекомпании имели копии записей по большинству сделок с недвижимостьюв конкретном округе или районе обслуживания. Как следствие, они моглиоблегчать процесс поиска и изучения документов на права собственности,необходимых для сделок с недвижимостью.

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

57

2Считается, что право собственности на имущество «чистое», если с правомсобственности нет никаких проблем — или есть только незначительные проблемы,которые может принять любой хорошо информированный и благоразумный покупатель.

Поиск этих документов был утомительным и отнимающим много време�ни делом, которым обычно занимался клерк, работающий с юридически�ми записями вручную. Это требовало знакомства с записями, знания ихприблизительного местонахождения и умения быстро находить полнуюинформацию. Поскольку риэлторская компания располагала всеми за�писями о недвижимости и сделках, она контролировала большую частьрынка этой информации в своем районе обслуживания. А так как нарынке присутствовали конкуренты, обычно в каждом округе имелась од�на ведущая риэлторская компания, дела которой шли успешно простопотому, что у нее были более полные и подробные записи, чем у конку�рентов, и она могла предлагать лучшее и более быстрое обслуживание.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что эти местные риэлторскиекомпании, работавшие полвека назад, действовали на традиционном рынке.Они были основным источником информации по правам собственности.Клиенты — юристы, компании�инвесторы, покупатели и продавцы недвижи�мости — обращались в риэлторскую компанию по юридическим и финансо�вым вопросам. В результате риэлторским компаниям практически не быланужна реклама или другие мероприятия по продвижению, потому что люди,которым требовались их услуги, сами разыскивали эти фирмы. А посколькукомпании контролировали информацию, то не требовалось никаких каналовили посредников, — конечно, если не считать таковыми поверенных.

Консолидация и концентрацияЧтобы его члены могли оперативнее действовать на быстро растущем

рынке, «Фонд» в 1973 году начал компьютеризацию информации по правамсобственности: объединял информацию, полученную из локальных «руч�ных» систем по всей Флориде, в единую компьютеризованную сеть инфор�мации по правам собственности. Сегодня эта онлайновая база данных, на�зываемая «Юридическая система информационных данных по правамсобственности» (Attorneys’ Title Information Data System, или ATIDS), даетчленам «Фонда» доступ к более чем 100 млн муниципальных записей из 32округов штата, что резко сокращает время на поиски нужных документов.

Здесь, как мы видим, «Фонд» входит в систему дистрибуции, которую мыназываем современным рынком. В нашем случае власть в маркетинговой диа�гонали переместилась на графике от традиционного рынка к современному.«Фонд», объединяя данные по недвижимости, полученные от ряда местныхриэлторских компаний, сам становится крупным торговцем информацией по

58

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

правам собственности, что, в свою очередь, укрепляет его и так уже прочноеположение на рынке как компании, страхующей права собственности.

Частично это передвижение на маркетинговой диагонали управлялосьстремлением «Фонда» дать своим членам конкурентное преимущество засчет более быстрого доступа к данным. Кроме того, это передвижение осу�ществлялось благодаря преимуществам в технологиях, позволившим «Фон�ду» консолидировать информацию по правам собственности в централизо�ванную базу данных. Благодаря заблаговременному освоению технологии«Фонд» получил почти полную монополию на компьютеризованную инфор�мацию по правам собственности во Флориде. В результате его члены (как ка�налы информации) обрели более сильное положение, имея возможностьизучать документы и выдавать полисы через «Фонд». Очевидно, что властьперешла от независимой компании по страхованию прав собственности к«Фонду». «Фонд» открыл дистрибуционные отделения во всех крупных го�родах Флориды. Организация имеет множество способов предоставленияинформации и активно рекламирует свою базу данных ATIDS.

Вступая в XXI векОдна из серьезных проблем, с которой может столкнуться «Фонд», —

это неизбежный переход информационных технологий к конечному потре�бителю — покупателю собственности. Сегодня основными покупателямиинформации по�прежнему остаются члены «Фонда». Но нетрудно предуга�дать, что конечным потребителем или пользователем информации по пра�вам собственности может стать конечный покупатель собственности (по�купатель недвижимости, ведущий дела самостоятельно, или другие —например, кредитная или ипотечная компания).

Переход от бумажных записей к электронным, легкость, с которой можнонайти нужные документы, и ослабление власти поверенного при сделках с не�движимостью — все это в индустрии страхования прав собственностиотразилось на покупателях и продавцах. «Фонд» вступает в XXI век с радикаль�но иными требованиями, нежели те, которые стояли перед ним лишь нескольколет назад. И по мере того, как продолжается переход информационных техно�логий от продавца (страховой компании) к дистрибуционному каналу («Фонду»)и конечному потребителю, менеджменту «Фонда» может понадобиться переос�мысление своей бизнес�модели, а также продуктов и услуг, которые они пред�лагают. Это действительно интересное время для «Фонда», и оно ярко иллюст�рирует влияние маркетинговой диагонали на конкретную организацию.

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

59

Как маркетинговая диагональ изменяет конкуренцию между компаниями

Ценность маркетинговой диагонали заключается в том, что она иллюст�рирует изменения в ходе конкуренции компаний. Как уже говорилось, натрадиционном рынке компании конкурируют на основе дифференциациитовара или услуги. Как показывает случай с компанией Pfizer и ее «Виаг�рой», если никто больше не выпускает подобный продукт, всю власть по�лучает продавец, и информационные технологии для него — не проблема.С другой стороны, участники современного рынка конкурируют на основедистрибуции и каналов. Дисконтные карты, используемые в розничныхмагазинах по всему миру, с помощью технологии сканирования информа�ции о покупках предоставляют местным торговцам данные о потребите�лях. Соответственно, благодаря информационным технологиям власть пе�решла от крупных компаний, торгующих фасованными товарами, которыене знают своих конечных потребителей, к розничным торговцам, которыеих знают.

На рынке XXI века компании конкурируют на основе знания и пониманияпотребителей и потенциальных клиентов. Благодаря разработке компьютер�ных программ, позволяющих потребителю самостоятельно распечатыватьсчета на доставку заказов и расходы по упаковке, служба доставки FederalExpress использовала информационные технологии, чтобы привязать к себеклиентов и сделать для них затруднительным переход к другой аналогичнойслужбе. Это выгодно и продавцу, и потребителю, но потребитель к тому жеощущает, что он контролирует процесс и получает полную информацию.

Маркетинг на основе знаний и информации о потребителе, а также на ос�нове углубления отношений с клиентом — это совершенно непривычныйподход для многих компаний. Он меняет их представления о планированиимаркетинговых и коммуникационных программ. Кроме того, он образуетстержень нового подхода к планированию маркетинговых коммуникаций.

Конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции

Учитывая сдвиг информационных технологий, большинству компанийуже трудно — или вскоре станет трудно — вести конкурентную борьбуна основе дифференциации товара или превосходства услуги. Развитие

60

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

технологий позволяет сегодня конкурентам повторять или копироватьпочти любую доработку продукта за считанные дни, недели или, в край�нем случае, месяцы. Такие отличия продуктов, не защищенные патента�ми, обычно имеют очень короткий жизненный цикл. Индустрия компью�теров и программного обеспечения — наглядный тому пример.

Компании, продающие готовые завтраки для детей, могут тратитьоколо года на разработку нового вкуса или товарной линейки, дегуста�ции, фокус�группы и создание программы развития бренда. Но, к сожа�лению, конкуренты в состоянии копировать новую линейку или вкуспрактически мгновенно. То же самое происходит и в других товарныхкатегориях. Посмотрите, как быстро конкуренты повторяют или копиру�ют небрендовые товары. Например, один наш коллега потратил почтивосемнадцать месяцев, помогая компании, торгующей соками, разра�ботать новую линейку фасованных напитков. Продукт появился на рын�ке, а меньше чем через четыре недели он был воспроизведен конку�рентом. Это был похожий продукт, в запоминающейся упаковке, сосхожей рекламной и промо�кампанией и по более низкой цене —полный маркетинговый комплект. Нетрудно догадаться, что перваякомпания не получила большой прибыли от разработки новой товарнойлинейки.

Не забывайте, что улучшения и доработки продукта — не единственныеобласти, которые конкуренты могут быстро скопировать, учитывая ны�нешнее развитие производства. А разница в цене тоже устраняется мгно�венно. Посмотрите: как бы быстро на какой�нибудь бензоколонке ни под�нимались или опускались цены, конкуренты, расположившиеся черездорогу, мгновенно делают то же самое. Это же происходит и с дистрибу�цией. Какая�нибудь компания находит новый способ дистрибуции или до�ставки своих товаров или услуг на рынок, а конкуренты быстро копируюти порой даже улучшают эти дистрибуционные системы. Хороший при�мер — переход на прямые продажи персональных компьютеров компа�ний Dell и Gateway 2002.

В результате такой конкурентоспособности на высокотехнологичномрынке XXI века потребуются новые маркетинговые подходы и переосмыс�ление наших маркетингово�коммуникационных программ. Поэтому ос�тальная часть этого руководства будет посвящена разработке коммуника�ционных программ для рынка XXI века.

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

61

Конкуренция на основе брендов и коммуникаций

Чтобы воскресить в памяти основные методы конкуренции, обратимсяснова к схеме эволюции и революции (рис. 1�2). Если дифференциация то�вара, ценовая политика и дистрибуция действительно больше не являютсяжизнеспособными конкурентными стратегиями, то какая же стратегия ос�тается для компании�участницы рынка? Наш ответ: это бренд и бренд�ком�муникации. Более подробно мы рассмотрим этот вопрос в главах 2 и 3, аздесь будет уместно короткое введение.

В большинстве случаев главным конкурентным преимуществом большин�ства компаний на рынке XXI века станет воспринимаемая ценность бренда, ане функциональные характеристики продуктов, поскольку их после созда�ния можно быстро скопировать — например, цену, дистрибуцию и дажестратегии продвижения. Расширяя свою деятельность, продавец, с нашейточки зрения, должен конкурировать с помощью брендов, брендинга ибренд�коммуникаций. Поскольку в настоящее время их считают восприни�маемыми ценностями, они действительно станут самыми важными элемен�тами, которые продавец сможет контролировать и направлять. Более того,мы убеждены, что в эпоху смешения продукта и услуги, многочисленныхконкурентных альтернатив, информационной перегрузки и глобализациирынка основным оружием компании в конкурентной борьбе станет ее воз�можность строить отношения с потребителями и потенциальными клиента�ми. А это обычно осуществляется через коммуникации и брендинг.

Из схемы эволюции и революции (см. рис.1�2) очевидно, что интерактив�ный рынок XXI века основан главным образом на сотрудничестве, отноше�ниях и диалоге, а не на контроле рынка, выгодах только для продавца имонологах. Как следствие, компания�участница рынка должна переосмыс�лить, заново проанализировать и переделать многие из своих стратегий итактик брендинга и бренд�коммуникаций. Последние для традиционного исовременного рынка были просто полезными инструментами, но на рынкеXXI века они становятся важнейшими орудиями для всех компаний.

Новые требования

Теперь мы вкратце рассмотрим важнейшие изменения, которые необходимопроизвести компаниям�участницам рынка и которые более подробно будут из�ложены в последующих главах. Первое изменение — это новое и более полное

62

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

понимание бренда и того, как им следует управлять. Второе изменение —возрастание важности потребителя и данных о нем. Как показано на рис. 1�2(схема эволюции и революции), информация о клиентах и потребителях хотяи полезна, но не является чрезвычайно важной для компании на традицион�ном рынке. Если компания могла создать товар или услугу, которые отвечалинекоторым общим запросам потребителей и правильно дифференцироватьэтот товар или услугу от конкурентов, то успех на рынке был гарантирован.Поэтому на традиционном рынке компании требовалась лишь общая инфор�мация о потребителях и потенциальных клиентах. Например, знание лишь ба�зовых демографических характеристик обычно было достаточным для со�здания и продвижения большинства потребительских товаров. На самомделе, большинство компаний, производящих потребительские товары, по�прежнему полагаются на эти базовые кирпичики рынка. Итак, информация оклиентах и потребителях была полезной, но не существенной. Были времена,когда каждая семья нуждалась в приобретении телевизора. Знания только отом, сколько семей на рынке, каковы уровни доходов этих семей и есть ли уних телевизор, было достаточно для большинства продавцов телевизоров натрадиционном рынке.

То же самое — и на современном рынке. В большинстве своем розничныеторговцы действуют в установленном географическом регионе. Люди обыч�но готовы проехать какое�либо расстояние, чтобы купить определенные ви�ды продуктов. Но поскольку расстояния, которые человек готов проехать,чтобы купить галлон молока и чтобы купить телевизор, — это не одно и тоже, продавцы могут оценить эти параметры с некоторой точностью. Такимобразом, компания�дистрибуционный канал может оценить количество воз�можных покупателей для большинства продуктов, просто зная, сколько че�ловек проживает в данном регионе, модели потребления продукта и уровеньдоходов жителей. Поэтому производитель поручает своим дистрибуцион�ным каналам производить несложные измерения моделей потребительскогоповедения с тем, чтобы соответствующим образом планировать и реализо�вать маркетинговые и коммуникационные программы.

На рынке XXI века компании нужно знать о своих потребителях и потенци�альных клиентах гораздо больше, чем раньше. Ей нужно знать всех своихклиентов, чтобы выстраивать с ними отношения. Компания должна пред�ставлять себе их желания и стремления, знать, как эти потребности удовле�творялись в прошлом. Она должна знать, что подходит для семей или от�дельных людей, которые могут стать клиентами в будущем. Без такой

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

63

степени знания потребителей компания на рынке XXI века не сможет успеш�но выстраивать коммуникации с потребителями и потенциальными клиен�тами и оказывать на них влияние.

Еще одно решающее изменение, которое следует произвести компании�участнице рынка, касается коммуникационных навыков. Поскольку рынокдвижется от дифференциации товара к всевластию дистрибьюторов и к зна�нию потребителя, компания должна изменить свои представления о комму�никационных программах и способах управления ими. Коммуникации не мо�гут быть только предметом размышлений или просто набором тактическихметодов для создания заинтересованности у потребителей или потенциаль�ных клиентов. Напротив, коммуникации, и особенно бренд�коммуникации,должна стать одним из ключевых инструментов компании. Они должныобеспечивать компании стратегическое развитие, а не просто тактическуюподдержку. Коммуникации — это одно из важнейших конкурентных преиму�ществ, которое фирме следует разработать. Более подробно мы рассмотримэту тему в главах 3 и 5.

Переосмысление важности бренда

В следующей главе мы обсудим возрастание ценности бренда, брендинга ибренд�коммуникаций на основе понимания эволюции и революции в комму�никациях и сдвига в информационных технологиях. Учитывая новый харак�тер рыночной конкуренции, очевидно, что бренд станет ключевым элемен�том любой коммуникационной программы, разрабатываемой компанией.

64

Гла

ва

1.

Ма

рк

ети

нг

и к

ом

мун

ик

ац

ии

на

ры

нк

е X

XI

ве

ка

Резюме

Понимание того, кто контролирует информационные технологии —продавец, дистрибуционный канал или потребитель, — и есть ключ к ус�пеху маркетинговых коммуникаций. Все больше и больше продавцов немогут успешно конкурировать на традиционной основе — по продукту,цене, месту или продвижению, — и им необходимо стремиться к тому,чтобы потребитель лучше понимал сообщение бренда. Использованиемаркетинговой диагонали помогает определить, где в настоящее времярасполагаются бренды компании, и насколько быстро надо повышатьзнание о потребителе, чтобы успешно конкурировать на рынке XXI века.

ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ

Event�маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327�329

PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316�331и Интернет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316�317паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323пресс�киты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324пресс�релизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317�318типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322�329

Активы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73�74материальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73�74, 86нематериальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73�74, 86

Альянсы «продавец/производитель» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350�351

Анализ конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234�235

Анализ силы бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86�87

Ассоциации с брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Базы данныхсодержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122�123, 144�145структура . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145�147

Баннерная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401

Бисоциация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294

Бренд�коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62выбор и реализация тактики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412�415методы планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104�108традиционные методы измерения воздействия . . . . . . . . . . . . 443�445

Бренд�менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Бренды история . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66�67лояльность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194создание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77�85элементы развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79�84

Пр

ед

ме

тны

й у

ка

за

тел

ь

499

Веб�сайтсодержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .402

Вертикальное мышление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297�297

Воспринимаемая ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

Выборкадля сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246�249основа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

Латеральное мышление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .297�298

Данныегеодемографические . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .390о поведении потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190об отношении потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165�166экстраполяция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235�237

Директ�маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258виды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .384�394использование в бренд�коммуникациях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378как средство создания бизнеса или создания бренда . . . . . . .381�383определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378

Директ�мейл . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386, 400, 437

Дифференциация товараконкуренция на основе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .444

Доля потребностей выявление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188�128как инструмент принятия решения об инвестировании . . . . . .281�283

Своевременная доставка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352

Заблаговременная закупка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .344�345

Замкнутые коммуникативные системы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167

Иерархия эффектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157, 207�211

Измеренияважность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442�443прибыли от реализации программ бренд�коммуникацийв рамках создания бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .477�482

500

Пр

ед

ме

тны

й у

ка

за

тел

ь

прибыльности внутренних программ коммуникаций бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .482�485традиционный метод и воздействие бренд�коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443�448

Имидж бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207�211

Инвестициибазовые финансовые концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269�273оценка уровней . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .280�281

Инвестиционная стратегия, в процессе разработки стратегии ИБК . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170�174

Интегрированные бренд�коммуникации (ИБК)PR и . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .320�321измерение результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442�485инвестиционные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174, 181коммуникационная стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . .171, 174�175, 182оценка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174, 184покупательское поведение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172�179программа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39процесс планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118�150разработка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155�159роль эккаунт�плэннера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177�178

Индекс развития бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228

Интерактивный рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50�51

Интервьюглубинные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238личные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241�242телефонные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243�244

Интернети PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329и стимулирование сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .372�373исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244�245фокус�группы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329

Интернет�анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321

Информационные технологииэволюция и революция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48�53

Пр

ед

ме

тны

й у

ка

за

тел

ь

501

Исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322вторичные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216�217качественные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237�249количественные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240�245описательные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240�245оценка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249�255первичные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237�249экспериментальные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245

Капитал бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82

Коммуникационное планирование «изнутри наружу» . . . . . . . . .273�275

Коммуникационное планирование «снаружи внутрь» . . . . . . . . .275�277

Коммуникация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47�53безличная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22измерение воздействия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .443�448личная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

Конкуренциявлияние маркетинговой диагонали . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60�64роль компаний�участниц рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44�47

Конкурсы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .348�349

Контакты с брендом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

Коэффициент медиапланирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264

Купоны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .365

Лотереи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .368�369

Маркетингв движении . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30�31четыре «P» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27�29

Маркетинговая диагональ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44воздействие на конкуренцию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .60�64использование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53�59

Маркетинговая стратегия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

Маркетинговые коммуникациииспользование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47как статья расходов в балансе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259

502

Пр

ед

ме

тны

й у

ка

за

тел

ь

революция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22традиционные методы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261�266

Массовое производство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28

Медиавыбор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430�433передача сообщений бренда и стимулов . . . . . . . . . . . . . . . . . .412�439планирование, баинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .438стоимость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .432�433типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .433�437

Медиапланирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .438

Метод целей и задач . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265�266

Методика DAGMAR (Определение соотношениярекламных целей и измеряемых результатов) . . . . . . . . . . . . . .161, 258

Модель иерархии эффектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158, 163

Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427

Отклик потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .452

Оценка покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172

Паблисити . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323

Поведение покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172�173и приток прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164�165

Поведение покупателей на рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190�194

Потребительская ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . .88�89, 91, 478�479создание, с точки зрения потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95�103

Потребительские панели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .234

Прибыль на инвестированный капитал (ROI) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .442

Прибыль на капитал, инвестированный в потребителя (ROCI) . . . . . . . . . . . .342, 448, 449, 455

Служба работы с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .393

Стимулирование сбыта, направленное на потребителя . . . . . . .356�357планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .369�372

Пр

ед

ме

тны

й у

ка

за

тел

ь

503

риск . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .374�375тактика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .364цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .359�360

Пресс�киты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324

Пресс�релизы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323

Принятие решения покупателем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194�199

Притоки прибыли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130и поведение потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163�164как коммуникационный критерий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164�167как ценность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162потенциал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279�280

Прямой отклик . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .383, 384

Расходы на перемещение/обслуживание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

Расходы на приобретение клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131

Расходы на удержание клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197

Реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 баннерная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401«большая идея» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290�298наружная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .427синектика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298

Репозиционирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211

РынокXXI века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37�39интерактивный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55�51поведение потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .190современный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36традиционный . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35

Сегментациявлияние скрытых сил . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .319как причина развития директ�маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . .380�381

Стимулирование сбыта см. Стимулирование сбыта, направленное на потребителя; Трейд�промоушн

Синектика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .298

504

Пр

ед

ме

тны

й у

ка

за

тел

ь

Система поощрений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346�347

Скидки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346�347

Собрания продавцов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350

Совместная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347

Современный рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Создание бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77, 288PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316�331концептуальные модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .479�482реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288�313

Сообщения; получение и понимание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154, 201�211

Сообщения бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79

Специальные мероприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .327�329

Списки для рассылок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .386

Стимулирующие выплаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .349

Стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154

Стратегия инвестиций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174, 181�182

Структуры бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Сэмплинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .366

Тактика снижения цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .364�365

Телевизионная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .433�434

Телемаркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .393�394

Трейд�промоушн . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334�353определение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .352�353тенденции и направления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .350�352типы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346�350цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .340�342

Финансовая ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90Фокус�группыв Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .238�239

Пр

ед

ме

тны

й у

ка

за

тел

ь

505

Ценность бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39, 69,72�73воспринимаемая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89корпоративная . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85потребительская . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88, 91�92, 95, 97�103, 478создание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94�115финансовая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90

Ценовое стимулирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32

Эккаунт�планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177�178

Экстраполяция данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235�237

506

Пр

ед

ме

тны

й у

ка

за

тел

ь

Documents

Стратегические бренд-коммуникационные кампании