2سياسات إعالمية المحاضرة الثانية 23/10/2014

اإلعالم السياسيويهتماالقناعو والتغييرالتأثيرعلىبقدرتهيتميزالذياإلعالمفروعأحد•

منعتبرويسياسيةأهدافلتحقيقويسعىالسياسيةالموضوعاتبتغطيةفييستخدمهحيثسياسينظامأيعليهايعتمدالتيوالرئيسيةالفعالةاألدوات.المختلفةاستراتيجياتهتحقيقالعمليةيفالمختلفةاإلعالموسائلواستغاللتوظيفبكيفيةيهتمكما•

وقادةسيينالسياأمامالمجالواتاحةالسياسيالنشاطوتحليلونقلالسياسية،ستهمسيانحوالجمهورأفعالردودوتلقيالمعلومات،علىللحصولالرأي

.ومواقفهموقراراتهم

أساسية مهمة في دراسة االعالم السياسيمفاهيم

السياسيةالبيئة•السياسيةالدعاية•السياسياإلعالن•السياسيةالمشاركة•السياسيالتسويق•

البيئة السياسيةأنيحتمليالتالحكومة،اتخذتهاالتياإلجراءاتإلىالسياسيةالبيئةتشيرقداالجراءاتوهذهشركة،أوعملمناليوميةاألعمالأنشطةعلىتؤثر.كوميةالحالمؤسسةعلىيتوقفوهذاالمحليأوالدوليالصعيدعلىتكون

The political environment refers to the actions taken by

the government, which potentially affect the daily

business activities of any business or company, such

actions occur on a local or international scale depending

on the governmental institution's authority.

البيئة السياسيةنميناسبهمااختيارعنمسؤولجمهورهوالسياسياالعالمجمهوران

أكبرلهقتحقالتيالمعلوماتياالشباعمصادرعلىالمتنافسةاإلعالموسائلإلعالماوسائلوتشكل.ومتطلباتهأهدافهلتحقيقاالشباعمنممكنقدر

هذهوبدون ة،السياسيوالتفاعالتللصراعاتومرآةالسياسيةللبيئةانعكاسا مجرياتلىعاالطالعالسياسيةالحلقةخارجالمجتمعأفراديستطيعالالوسائلالوقتوفيالم،اإلعوسائلقبلمنتبنىالسياسيةفالبيئةالسياسية،األحداث

اإلعالمسائلو ووظائفعملطبيعةتحكمالتيهيالسياسيةالبيئةهذهنفسهانونيةالقالتشريعاتمجموعةخاللمنمنها،السياسيةالوظيفةفيخاصة.نشاطهاتنظمالتي

السياسيةالدعايةيهمعلوالسيطرةاألفراد،فيالتأثيرمحاولةهيعامبوجهالدعاية•

زمنفيو معين،مجتمعفيقيمتها،فيمشكوكأوعلميةغيرتعدألغراضوتلوينل،والتضليالكذبإلىأغراضهاتحقيقسبيلفيتلجأوقدمعين،

خفاءاألخبار، .أهدافهاخلفالجماهيرانقيادلتحقيقمصادرهاوا أهمهاللعوالتأثير،النجاحعلىقادرةتجعلهاعديدةأساليبللدعايةو •

الشعاراتعمالواستالحقائق،وتزويروالتضليل،البهتانعلىالدائماعتمادهاووسائلينوالفنانالعلماءوتجنيدوالصوت،الصورةخاللمنوالكذبالبراقة،حيحالصللوعياللدودالعدوتعدوهي.العمالقةاألخبارووكاالتاإلعالمالمتفتحةوالثقافةوالحرالنزيهوالتعليم

السياسيةالدعايةيقوملتيااألفعالكلتتقبلالجماعاتجعلإلىالسياسيةالدعايةتهدف•النظرياتمنا عدداالفرادتلقينعلىوتقومالدعايةبهذهالقائمالسياسيبها

المنسقةلجهوداوبذلوالتأييدللتعاون حماسهمتحركالتيالسياسيةوالمبادئ.نعهوصالعامالرأيعلىالتأثيريكفلمماالمستهدفةالعملخطةأجلمنعلىفيهاوالتأثيرواإلفرادالجماعاتواتجاهاتمواقفتغييرفيتسهم•

السياسيةاعةالجمتتبناهالذيوالفكري السياسيالخطمصالحمعيتفقنحو.اطفللعو إثارةعمليةأساسا هيالسياسيةوالدعايةأهدافها،لتحقيق

السياسياإلعالن ثمنا المعلنافيهيدفعالتياالتصاليةالعمليةبأنهالسياسياإلعالنيعرف•

رسائلماهيرالجعلىفيهاليعرضإعالميةوسيلةفيفرصةمنلهيتاحمامقابلويعدهم،وسلوكوأفكارهممواقفهمعلىالتأثيرأجلمنمحدد،هدفذاتسياسيةالمجتمعات،و الشعوبعلىتأثيرا السياسياالعالمأنواعأكثرالسياسياإلعالن

قوتحقيأهدافهملخدمةاالعالموسائطوالساسةالقادةمنكثيروظفحيثمنثيركفيالمباشرالسبببأنهاالعالممنالنوعهذايتهمولذلك.غاياتهم

توظيففينجحتالتيالنازيةظهورمثلالشعوب،منهاعانتالتيالمشكالتكمارشحينالمتسويقومثلالجماهير،لخداعالسياسيةوالدعايةالسياسياإلعالنإلىتمتالفاتصإعطائهمفيوالمبالغةالتلفزيونية،والمسلسالتاألفالمتسوق .بصلةالحقيقة

المشاركة السياسيةاختياريفالمجتمعأفرادبمقتضاهايساهمالتيالسياسيةاألنشطةتلكهي•

عنيتفهيمباشر،غيرأومباشربشكلالعامةالسياسيةصياغةوفيحكامهمللموطنينيةالسياسفالمشاركةالسياسي،النظاممستوياتمختلففيالفرداشتراكومن،(الثانوية)المباشرةغيروالنشاطات(األولية)المباشرةالسياسيةالنشاطاتتشكلعضويةسياسي،منصبتقلد)المباشرةالسياسيةالنشاطاتفيالمشاركةأمثلة

فيتراكاالشالعامة،األمورمناقشةالتصويت،االنتخابات،فيالترشيحأوالحزبالعامةكلبالمشاالمعرفةتمثلفهيالمباشرةغيرالنشاطاتأما،(الخ....المظاهرات.األوليةالجماعاتفيالعملأشكالوبعضالتطورهيئاتفيوالعضوية

دورادييؤ أنفيالمواطنحقمعانيها،أوسعفيتعنيالسياسيةالمشاركةإن•.السياسيةالقراراتصنععمليةفيمعينا

السياسيالتسويق قبلالعامرأيللودراسةتتبعوأدواتاستراتيجياتمجموعةهوالسياسيالتسويق•

ثناء .تأثيرهاوتقييمالحمالتاتصاالتلتطويراالنتخابيةالحملةوا الرأياستطالعألبحاثالحزبأوالمرشحيناستخدامهوالسياسيالتسويق•

المنظمةأهدافقتحقيعلىيساعدسوفتنافسيعرضوتعزيزإلنتاجبيئيوتحليلشباع .أصواتهموكسبالناخبينجماعاتوا حجمزتتجاو االحيانمنكثيرفيكاذبةوعودا السياسيالتسويقويوظف•

مكانيات .السياسيالمرشحوا

.كبرت الكذبة، كلما سهل تصديقهاكلما -الناجحة يجب أن تحتوي على نقاط الدعاية -

.قليلة وتعتمد التكرار.سمعت كلمة ثقافة تحسست مسدسيكلما -.االخرينحتى يصدقك اكذب -

غوبلزبول جوزيف وزير الدعاية السياسية في عهد أدولف هتلر

في المحاضرة القادمة

2اإلعالم السياسي

25

التضليل اإلعالمي والوعي ا�علب

ا*قررة من العنف" إال أنها ال تتبنى بأي شكل قضية الصراع االجتـمـاعـي.فمفاهيم مثل: الوحدة والتنظيم والصراع يتم تصنيفها فورا" كمـا يـالحـظفرير" «بوصفها أشياء خطرة. والواقع أن هذه ا*فاهيم هي بالفعـل أشـيـاءخطرة-بالنسبة للمضطهدين-من حيث إن إدراك مدلوالتها يـشـكـل ضـرورة

.(١١)للنشاط التحرري»عندما انفجـر الـصـراع االجـتـمـاعـي" فـي أواخـر الـسـتـيـنـيـات" وأصـبـحاالحتجاج ضد احلرب الفيتنامية" وا*ظاهرات ا*طالبة بالتغيير االجتماعيحدثا يوميا تقريبا" ارتبك اجلهاز اإلعالمي لفترة وجيزة" لكن سرعـان مـااستعاد توازنه. وقبل أن ينتهي العقد ازدحمت شاشات السيـنـمـا فـي طـولالبالد وعرضها بطوفان من أفالم «الشباب» وأفالم السيناريوهات السوداء».

)Black Gunn) و(Super - Fly) و(shaftوأصبح إنتاج أفالم ومسلسالت مثل: () والتي أسماها اإلمام أميري بركة" «الدمى الزجنية احلديـثـة»-Hit Manو(

جتارة رابحة. وحققت تلك العروض وصية جيم براون *نتجي أفالم السود:إن أسلوب التعامل الوحيد الذي يحقق النجـاح هـو الـتـعـامـل مـع الـسـيـنـمـابوصفها صناعة" بوصفها نـشـاطـا جتـاريـا. إن عـلـى الـسـود أن يـكـفـوا عـن

. ولسنا(١٢)الهتاف بالشعار: «أسود» وأن يبدأوا في الهتاف بشعار «التجارة»في حاجة إلى القول: إن مثل تلك ا*واد الثقافية ال تلقي سوى القـلـيـل مـنالضوء على األسباب احلقيقية" ثم تستعيض عن االستيضاح العميق لتلـك

األسباب بكم كبير من الفعل السطحي.٥- أسطورة التعددية اإلعالمية:

الصورة الذائعة" على مستوى العـالـم" لـشـرط احلـيـاة فـي أمـريـكـا هـيحرية االختيار في بيئة من التنوعn الثقافي واإلعالمي. كذلك تتغلغل هذهالنظرة في أعماق أغلبية كبيرة من األمريكيn" وهو مـا يـجـعـلـهـم سـريـعـيالتأثر بالتضليل اإلعالمي الشامل. إنها إذن إحدى األساطير ا*ركزية التييقوم عليها ازدهار نشاط «توجيه العقول». ورغم أن حريتي االختيار والتنوعtثالن مفهومn مستقلn فإنهما ال تنفصالن في الواقع. فحرية االختيارال تتوافر بأي معنى من ا*عاني دون التنوع. فإذا لم توجد خيارات واقعيـة"فإن عملية االختيار إما أن تصبح بال معنى وإما أن تصـبـح مـنـطـويـة عـلـىالتضليل" ويصبح احتمال انطوائها على التضليل واقعا فعليا عندما يصاحبها

26

ا�تالعبون بالعقول

الوهم بأن االختيار ذو معنى.وعلى رغم أنه ال uكن التحقق من حرية هذا االختيار" فإن الفرق يتمثلهنا في أن وهم حرية االختيار" فيمـا يـتـعـلـق بـاإلعـالم" أكـثـر انـتـشـارا فـيالواليات ا*تحدة من أي مكان آخر في العالم. ويتعزز هذا الوهم من خاللا*يل-الذي يعمد ا*سيطرون على اإلعالم إلى احملافظة على استمراره-إلىاخللط بn وفرة الكم اإلعالمي وبـn تـنـوع ا*ـضـمـون. ويـسـهـل عـلـى ا*ـرءبطبيعة احلال أن يعتقد أن األمة التي tلك ٦٧٠٠ محطة إذاعة جتارية" ومايزيد على ٧٠٠ محطة تلفزيونية و١٥٠٠ صحيفة يومـيـة" ومـئـات الـدوريـات"وصناعة سينما تنتج مائتي فيلم جديد سنويا" وصناعة لنشر الكتب ~لوكةألفراد يبلغ رأس مالها بليون دوالر" البد من أن توفر تشكيلة شديدة التنوع

من اإلعالم وألوان الترفيه لشعبها.وحقيقة األمر أنه باستثناء قطاع صغير جدا من السكان يحسن االنتقاء"ويعرف ما الذي يشاهده" ويستطيع بالتالي أن يستفيد من التدفق اإلعالميالهائل" فإن معظم األمريكيn محصورون أساسا" وإن لم يعوا ذلك" داخـلنطاق مرسوم من اإلعالم ال اختيار فيه... فتنوع اآلراء فيما يتعلق باألخباراخلارجية والداخلية" أو بالنسبة لشؤون اجملتمعات احمللية" ال وجود له فيا*ادة اإلعالمية. وهو ما ينتج أساسا من التطابق الكامن للمصالح" ا*اديةواأليديولوجية" ألصحاب ا*لكية (في هذه احلالة من uلكون وسائل االتصالملكية خاصة)" ومن الطابع االحتكاري لصناعة وسائل االتصال بوجه عام.إن اآلثار ا*قيدة لالحتكار ليست في حاجة إلى التفسير" كذلك حتدياحتكارات وسائل االتصال من إمكان االختيار فيما يتعلق با*ادة اإلعالميةأينما تعمل. فهي تقدم رؤية واحدة للواقع" هـي رؤيـتـهـا اخلـاصـة. ويـنـدرجحتت هذه الفئة معظم الصحف" واجملالت" واألفالم التي تنتجها مجموعةالشركات الكبرى ا*الكة لوسائل االتصال" سواء على مستوى الواليات وا*دن"أو على ا*ستوى القومي. ولقد تضاءل عدد ا*دن األمريـكـيـة الـتـي تـتـداول

فيها صحف متنافسة إلى حفنة ضئيلة.وبينما تستعر ا*نافسة ا*ريـبـة عـلـى جـذب ا*ـشـاهـديـن بـn الـشـبـكـاتالتلفزيونية الرئيسة الثالث" فإن هناك شرطn يحكمان حدود التنوع فيمايعرض من برامج. فرغم استماتة كل شبكة في التنافس علـى جـذب أكـبـر

27

التضليل اإلعالمي والوعي ا�علب

عدد من جمهور ا*شاهدين" فإنها حتاكي منافستها فيما يتعلـق �ـضـمـونالبرامج وبشكلها العام. فإذا ما حققت الـ «إيه.بي.سي» جناحـا مـن خـاللمسلسالت «الغرب األمريكي» فإن «سي.ب.إس» و«إن.ب.س» لن تـلـبـثـا أن«تنافسا» بعرض مسلسالت «إطالق الرصاص» في توقيت اإلذاعة نفـسـه.وعالوة على ذلك فإن كال من الشبكات الثالث تشكل جزءا" أو tثل بذاتها"عمال جتاريا ضخما في مجال وسائل االتصال" له الدوافع واحلوافز نفسهاألي مشروع جتاري آخر يسعـى لـلـربـح. وذلـك يـعـنـي أن الـتـنـوع فـي قـطـاعاإلعالم والتسلية" يوجد فحسب في حدود أن هناك عددا من التفسيراتالسطحية اخملتلفة للنوعيات الرئيسة من البرامج. فهناك على سبيل ا*ثالالعديد من برامج احلوار في فترة السهرة. وهناك أيضا ر�ا نصف دستةمن مسلسالت «اخملبر اخلاص» و«الغرب األمريكي» و«احلفاظ على األمن»"nعلى ا*شاهد أن «يختار منها» في الوقت ا*متاز" وهناك أيضا ثالثة معلقعلى أخبار الشبكات الثالث لكل منهم شخصية مختلفة" لـكـنـهـم يـقـدمـونأساسا معلومات متطابقة. كذلك يسـتـطـيـع ا*ـرء أن يـحـول مـؤشـر ا*ـذيـاعليحصل على خدمة إخبارية في أي وقت طوال األربع والعشرين ساعة منمحطة أو محطتn" أو يستمع إلى أربعn أغنية من األغاني الشعبية ا*فضلة

«ا*تنافسون».(*)يقدمها فرسان األسطواناتوعلى رغم اختالف كل برنامج مفرد وكل مؤد" أو معلق" أو معلومة عنمقابلة ا*نافس له" فإننا ال جند أي فارق كيفي ملموس بينها. فمثلما يعرضالسوبر ماركت ستة أنواع متماثلة من الصابون بألوان مختلفة" وكما تعرضالصيدلية تشكيلة من أنواع اإلسبرين بأسعار مختلفة" كذلك يعزف فرسان

األسطوانات التسجيالت نفسها بn اإلعالنات ا*روجة خملتلف السلع.ويختلف ا*زيج اإلعالمي من حيث الوفرة من مدينة ألخرى" ومن مجتمعحضري إلى مجتمع ريفي. ففي بعـض عـواصـم الـواليـات الـرئـيـسـة يـوجـدنصف دستة من القنوات التلفزيونية" وثالثون ور�ا أربعون محطة مذياع"وصحيفتان أو ثالث" وعشرات من دور السينما. وعادة ما تتوافر تسهيالتأقل في اإلعالم والترفيه في اجملتمعات األقل اتصافا بالطابع احلـضـري.(*) فارس األسطوانات: تطلق التسمية على مقدمي البرنامج اإلذاعي ا*شتمل على مجموعة من

التسجيالت ا*وسيقية" مع تعليقات ال تتصل با*قطوعات ا*ذاعة.

28

ا�تالعبون بالعقول

فكلما ازداد عدد مصادر االتصال" ازداد بطبيعة احلال رصيد الـتـوجـهـاتوا*ثيرات اإلعالمية. إال أن النتيجة واحدة في النهاية" سواء توافرت هـذها*صادر بصورة سخية أو زهيدة. فا*ادة الترفيهية" واألخبـار" وا*ـعـلـومـاتالعامة" والتوجهات" واألفكار يجري انتقاؤها جمـيـعـا مـن اإلطـار ا*ـرجـعـياإلعالمي نفسه من جانب «حراس» للبوابة اإلعالمية" حتركهم دواع جتاريةال uكن التخلي عنها. وقد يختلف األسلوب والتعبير اجملازي" لكن اجلوهر

واحد.ومع ذلك فإن شرط التعددية االتصالية هذا" واخلـالـي tـامـا مـن أيتنوع حقيقي" هو الذي يوفر أسباب القوة للنظام السائد لتـعـلـيـب الـوعـي.فالفيض اإلعالمي ا*تدفق عبر العديد من القنوات يخلق الثقة في" ويضفيا*صداقية على" فكرة االختيار اإلعالمي احلر" في الوقت الذي يتمثل فيهتأثيره األساسي في توفير الدعم ا*ستمـر لـلـوضـع الـقـائـم. كـذلـك حتـيـطمثيرات مشابهة-مصدرها ذلك التنوع الظاهري للمصادر-ا*ستمع" وا*شاهد"والقار� بجو من األفكار والصور يتبدى عادة كما لو كان تلقائيـا" وكـمـا لـوكان حرا نسبيا وطبيعيا tاما. وكـيـف uـكـن أن يـخـتـلـف الـوضـع مـع هـذهالوفرة الهائلة من البرامج وأجهزة اإلرسال? إن استهداف الـربـح (الـغـرضاألساسي للتكتالت ا*الكة لوسائل االتصال)" وعلى رغم أنه uثل حـقـيـقـةواقعة ومحددة نهائيا" يظل جتريدا غير ملموس بالنسبة *ستهلكي الصـوراخملتلفة لإلنتاج الثقافي. ففي هذا الصدد هناك حقيقة واحدة مؤكدة" هي

أن أجهزة اإلعالم ال تلفت أنظار جمهورها لوجودها أو ألسلوب عملها.وقد الحظ جورج جيربنر" في مقال له �جلة «سينتفيك أمريكان»" أن«السؤال احلقيقي ال يتمثل فيما إذا كانت أدوات االتصال اجلماهيري حرةأم ال" وإ�ا يتمثل في كيف" وألي هدف" وعن طريق من وبأي نتائج مترتبة

.(١٣)تتم ~ارسة عمليات التوجيه والسيطرة التي ال محيد عنها?»وفي محاولة للبحث فيما وراء ا*ظهر اخلارجي حلـريـة االخـتـيـار" ركـزمحرر التلفزيون �جلة «فاريتي» اهتمامه على قضيتn من هذه القـضـايـااألساسية: «من بn األساطير الشائعة عن التلفزيون األمريكي تلك األسطورةالقائلة إنه يعمل بوصفه دuوقراطية ثقافية" تستجيب كلية إلرادة األغلبيةا*شاهدة فيما يتعلق باستمرار برامج معينة" واختفاء برامج أخرى. واألدق

29

التضليل اإلعالمي والوعي ا�علب

أن يقال إنه uثل في البرامج الترفيهية على وجه اخلصوص" أوليجاركـيـةnثقافية" حتكمها اإلرادة اجلماعية للشركات ا*علنة. فقد أعرب كبار ا*علنفي التلفزيون منذ البدايـة-صـنـاع ا*ـواد الـغـذائـيـة" واألدويـة" وا*ـشـروبـات"واألدوات ا*نزلية" والسيارات ومستحضرات التجميل" والسجائر (حتى ١٩٧١)وغيرهم-عن رغبتهم في الترويج لسلعهم في صفوف الطبقات ا*تـوسـطـة"بحيث أصبحت كثافة ا*شاهدين أهم معيار لتقو� البرامج. وهذا التأكيدعلى شعبية البرامج أضفى على التلفزيون مظهر الدuوقراطية فيما يتعلقبالقواعد التي يتبعها في اختياره لبرامجه. والواقع أن العديد من البرامجذات الشعبية الكبيرة تختفي من الشاشة" دون اعتبار حلرمان ا*شاهـديـن

«n(١٤)منها" إذا كانت نوعيات مشاهدي هذه البرامج ال جتذب اهتمام ا*علن.إن التشابه اجلوهري في ا*ادة اإلعالمية وفي التوجهات الثقافية التيتنقلها كل وسيلة من وسائل اإلعالم بصورة مستقلة" يستلزم بالضـرورة أنننظر إلى اجلهاز اإلعالمي بوصفه وحدة كاملة. فاألنشطة اإلعالمية يعززكل منها اآلخر على نحو متبادل ومتصل" وحيث إنها تعمل طـبـقـا لـقـواعـدجتارية" وتعتمد على اإلعالنات" وترتبط بصورة وثيقة باقتصاد ا*ؤسساتالضخمة متعددة الشركات" كل من خالل بنيته اخلاصة وعالقاته بالرعـاةأو ا*مولn" لذا فإن وسائل اإلعالم تشكل صناعـة" ولـيـس مـجـرد حـاصـلإجمالي *تعهدي إعالم مستقلn" ومالكn حلرية التصرف" يقدم كل منهمنتاجا ذا طابع فردي خالص. فبحكم احلاجـة وبـحـكـم الـتـصـمـيـم" فـإن مـاتقدمه كل وسيلة من وسائل اإلعالم" من صوروأفكار وتوجهات-مع استثناءاتقليلة-إ�ا يجري إنتاجه لتحقيق أهداف متشابهة هي ببساطة جني األرباح"

وترسيخ دعائم مجتمع ا*لكية اخلاصة االستهالكي.وبالتالي فإن األبحاث ا*وجهة الكتشاف أثر برنامج تلـيـفـزيـونـي مـا" أوفيلم سينمائـي" أو حـتـى مـجـمـوعـة كـامـلـة مـن ا*ـثـيـرات مـثـل «الـعـنـف فـيالتلفزيون»" لن تؤدي إلى نتائج مثمرة... فمن الذي يستطيع أن يزعم بصورةnتقبل التبرير أن عنف التلفزيون" هو السبب وراء سلوك األحداث اجلانحفي الوقت الذي uثل فيه العنف مرضا مستوطنا فـي كـل قـنـوات" وأدواتاالتصال اجلماهيري? ومن الذي يستطيع أن يقول إن أي نوعية محددة منالبرامج تؤدي إلى ظهور سلوك التعصب" أو التـمـيـيـز الـذكـري فـي الـوقـت

30

ا�تالعبون بالعقول

الذي تتدفق فيه ا*ثيرات" وألوان اجملاز التي تنطوي على مثل تلك ا*شاعربال توقف عبر كل قنوات اإلرسال?

يتفق اجلميع بوجه عام على أن التلفزيون هو أقوى وسيلة إعالمية. والريب في أن تأثيره بوصفه أداة رئيسة لتعميم قيم النظام ال uاري فيه أحد.ومع ذلك فإن التلفزيون" وأيا كانت قوته" يـعـتـمـد هـو ذاتـه عـلـى غـيـاب أيحوافز مخالفة في وسائل اإلعالم األخرى. إن كل قناة من قنوات اإلعـالمتصنع إسهامها اخلاص" لكن النتيجة واحدة في النهاية: تعزيز ودعم الوضع

القائم.سمح في كثير من األحيان باستخدام التكرار" والتوكيد في كل وسائلوي

اإلعالم بصورة غريبة" ومشوبه بالغموض. ويقدم «دليل التلـفـزيـون»" عـلـىسبيل ا*ثال" وهو أحد ا*نشورات األسبوعية األكثر توزيعا في البالد (وهوما سنعرض له تفصيال في الفصل الرابع)" بعض ا*الحظـات ا*ـفـيـدة فـيمعرض شكواها ا*ريرة ~ا تسميه بالصورة السلبية للواليات ا*تحـدة فـيشاشات التلفزيون بأوروبا الغربية. ففي مقال بعنوان «خالل منظار.. أسودtاما»" كتب روبرت موسيل يقول: في مونـاكـو" وفـي وقـت مـبـكـر مـن هـذهالسنة (١٩٧١)" حتدثت مع فرانك شـكـسـبـيـر" رئـيـس وكـالـة االسـتـعـالمـاتاألمريكية حول النظرة األوروبية للواليات ا*تحدة" والدور الذي تلعبه «األطرا*رجعية» في تكوين هذه النظرة. ويعني ذلك ببساطة أن أي موضوع متعلقبأمريكا ال يعطي بالضرورة االنطباع نفسه الذي يحسه األمريكي لإلنساناألوروبي. فاألمريكي uتص منذ مولده" بوعي ودون وعي" سيال متصال منا*علومات حول بالده" وشعبها" وذلـك هـو «اإلطـار ا*ـرجـعـي» الـذي uـكـنـهحتما من أن يقيم" مثال" التأسي العميق" وا*لح ألحد االنتهازيn على أحوالالبالد. أما األوروبي فال uلك هذه اخللفية. إنه يرى فقط كاتبا أمـريـكـيـامعروفا" أو شخصية عامة" أو جنما سينمائيا يتفجع علـى األفـول ا*ـزعـوم

.(١٥)للدuوقراطية في أمريكا فيرى كالمه مقنعايريد الكاتب أن يخبرنا" بطريقة ملتوية" أن معظم األمريكيu nـلـكـونإطارا مرجعيا «موثوقا" يجري تنظيـمـه» بـوعـي ومـن دون وعـي" مـن خـاللمصادر إعالمية مثل دليل التلفزيون ومئات ا*صادر األخرى. وبالتالي فإناألمريكي العادي" وقد � حتصينه إلى هذه الدرجة" سيقبل اإلعالم الذي

31

التضليل اإلعالمي والوعي ا�علب

يثبت دعائم مجتمع االستهالك" وسيرفض ا*ادة التي تنظر إلى هذا اجملتمعنظرة نقدية. فعندما يصبح الفرد األمريكي «معدا» اإلعداد ا*ناسب" فـإنهذا الفرد" رجال كان أو امرأة" سيتمتع بحصانة" أو مناعة نسبيـة إزاء أي

. وال ريب في أن «اإلطار ا*رجعي»(١٦)توجهات مخالفة" أيا كانت درجة صحتهالم يكن لينطوي على هذا القدر من التـأثـيـر" لـو أن وسـائـل اإلعـالم كـانـتقائمة بالفعل على التعددية" التي تزعم اتصافها بها" ولو أن توجهاتها كانتمتنوعة فعال. لكن مع التوكيـد ا*ـتـعـدد ا*ـصـادر (مـن الـوجـهـة اإلعـالمـيـة)وا*تحقق من خالل وسائل إعالمية عديدة تختلف كل منها عن األخرى فيالشكل فقط" يجري تعليب وعي معظم الناس بصورة محكمة منذ الطفولة.تشكل األساطير التي عرضنا لها فيما سبق مضمون النظام التضليلي.

فلنعرض اآلن للشكل الذي يتخذه هذا النظام.

تقنيتان تشكالن الوعي بوصفها شكال لالتصال:١Fragementation- التجزيئية

تستخدم األساطير من أجل هدف محدد هو السيـطـرة عـلـى الـشـعـب.وعندما يتم إدخالها على نحو غير محسوس في الوعي الشـعـبـي" وهـو مـايحدث بالفعل من خالل أجهزة الثقافة واإلعالم" فإن قوة تأثيرها تتضاعفمن حيث إن األفراد يظلون غير واعn بأنه قد � تضليلـهـم. وفـضـال عـنذلك فإن عملية السيطرة تصبح أكثر فاعـلـيـة مـن خـالل الـشـكـل اخلـاص"الذي يجري نقل األسطورة من خالله. ذلك أن تقنية النقل uكن أن تضيفبذاتها بعدا جديدا إلى العملية التضليـلـيـة. والـواقـع أن شـكـل االتـصـال أواإلعالم" على النحو الذي تطور به في البلدان الـتـي يـسـود فـيـهـا اقـتـصـادالسوق وخاصة الواليات ا*تحدة" هو جتسيد فعلي للتحكم في الوعي. وهوما uكن مالحظته بسهولة تامة في تقنية نشر ا*علومات ا*ستخدمة علـىنطاق واسع في أمريكا" والتي سنسميها هنا «التجزيئية». ويالحظ فـريـر"الذي يستخدم تسمية مختلفة" أن «إحدى السمات ا*ميزة للعمل الـثـقـافـيالقمعي" والتي ال يدركها أبدا ا*تخصصون" اخمللـصـون والـسـذج فـي وقـتمعا" وا*شاركون في النشاط الدائر" هي التأكيد على النظرة التي حتصـر

لـك " بدال من رؤيتهـا بـوصـفـهـا أبـعـادا لFocalized Viewا*شكـالت فـي بـؤر