Тема. Работа с маркетинговой и иной исследовательской информацией. Структура и этапы проведения исследования.Виды количественных и качественных исследований

Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна

Курс «Маркетинговые исследования»

Маркетинговая информация

• Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность собираемых с определенной целью сообщений, знаний о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

• Особенности МИ: объем необходимых сведений очень большой, что требует

систематизации информации. циклы получения и преобразования информации многократно

повторяются за определенный временной интервал. Сведения быстро устаревают, поэтому необходимо их постоянное обновление и анализ.

источники получения информации многообразны, к ним не всегда удается получить регулярный доступ.

удельный вес качественных сведений значителен, но информация слабо структурирована. Это создает значительные трудности в процессе обработки и анализа.

Свойства маркетинговой информации• Чтобы быть пригодной к использованию (т. е. иметь ценность для принятия управленческих

решений), информация должна обладать основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и экономичностью.

• Достоверность заключается в том, что информация правдиво, без искажений отражает состояние исследуемого объекта или процесса. Достоверность информации — это степень ее адекватности описываемым ею явлениям, событиям, процессам. Ошибки в информации, а также фрагментарность сведений о явлении, событии или процессе снижают достоверность.

• Актуальность означает своевременность и необходимую сте пень современности информации по отношению к решаемой проблеме. Неактуальная, устаревшая информа ция бесполезна или в значительной мере обесценена, поэтому временной раз рыв между моментами получения и использования информации должен быть минимальным.

• Полнота — характеристика, определяющая количество информации, необ ходимой для решения задачи. Полная информация позволяет получить ис черпывающий ответ на поставленный вопрос — ее содержание должно обеспе чивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Неполная информация может отвечать первому требованию, но не второму.

• Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу, и именно в той части, которая составляет предмет исследова ния.

• Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет един ства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

• Доступность для восприятия пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.

• Экономичность означает, что затраты на получение и переработку ин формации не должны превышать получаемый от ее использования эффект.

• Вышеперечисленные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован — отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

Характеристики маркетинговой информации

• К основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд характеристик, обеспечивающих удобство ее использования:

• адресность (целенаправленность) — информация должна предназначаться конкретному уровню управления для решения строго определенных задач (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя);

• наглядность представления;• возможность быстрой передачи;• возможность многократного использования не одним, а многими пользователями

(тиражируемость информации);• возможность неограниченного хранения во времени;• пригодность для принятия различных (многих) решений.• К универсальным свойствам информации, определяющим специфику ее

использования, можно отнести неуничтожимость и «неизнашиваемость» в процессе потребления (использования).

• Информация стареет, обесценивается со временем, но не исчезает. • Изнашиванию подвержены носители информации, средства ее обработки, хранения,

передачи.

Классификация маркетинговой информации

• Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упо рядочить структуру баз данных. Для этих целей информацию полезно классифицировать:

• Маркетинговую информацию разделяют на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную, и исходя из этого мы рассмотрим ее источники.

• Система внешней маркетинговой информации – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы. Она характеризуется значительным объемом с преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием источников.

• Система внутренней маркетинговой информации - совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

Классификация маркетинговой информации

Комментарии к таблице:Официальные издания, документы:

Издания гос.учреждений, статистические справочники, в том числе электронные. газеты, журналыэкономическая и техническая специальная литературареклама и отчеты конкурентовдокументы различных профессиональных ассоциацийразличные специальные издания.

Неофициальные источники – итог коммуникаций с:

клиентамипоставщикамидистрибьюторами и другими посредникамис персоналом (своим и конкурентов)

Специфические источники:приобретение товаров конкурентовсобрания акционеров конкурентов

Синдикативные источники:информация о товарных рынках;информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;сведения о потребителях;сведения об аудиториях и рейтингах СМИ;базы данных.

Определение маркетинговой информации

• Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, предназна ченный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, пла нирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получе ния информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблем ной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.

• Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения каких-либо исследований, анализа полученной информации и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

• Маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:

• Исследование внутренней среды фирмы• Исследование внешней среды фирмы.

Процедура маркетингового исследования

• Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов — постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Совокупность этапов исследовательского процесса предполагает следующую очередность:

• определение потребности в информации;• разработка проекта исследования;• сбор данных;• анализ информации;• подготовка отчета и презентация результатов.• Несоблюдение этого порядка может свести процесс

исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью — устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или установлением связей между переменными фактора ми в системе управления.

Процедура маркетинговой информации

• Более развернуто процедуру МИ можно представить следующим образом:

• 1. Постановка задач маркетингового исследования• 1. Идентификация проблемы.• 2. Выявление объекта и предмета исследования• 3. Определение целей исследования• 4. Формирование рабочей гипотезы• 5. Формулировка задач• 6. Выбор методы исследования и методов сбора информации. • Чтобы определить цели, задачи, гипотезу и методы

исследования полезно ответить на вопросы: в чем суть проблемы? С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связана проблема? какие методы анализа могут быть применимы для выявления источниа проблемы? Какие характеристики объекта исследования необходимо получить, чтобы провести анализ?

Планирование программы исследования

• 1. Формирование плана исследования (наименование мероприятия, сроки исполнения, ответственный за исполнение, наличие ресурсов)

• 2. Планирование выборки (выборка – это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы генеральной совокупности всех потребителей. Выборка должна быть репрезентативной - полноценной моделью генеральной совокупности)

• 3. Планирование концепции и разработка рабочих документов (анкета, форма для наблюдения, механические устройства: видеокамеры, диктофоны, сканеры, гальванометр- фиксирует малейшее изменение эмоционального состояния, сопровожд. усилением работы потовых желез; тахитоскоп экспонирует опрашиваемому рекламное объявление в интервале от 1 сотой до нескольких секунд, после каждого показа респондент рассказывает обо всем, что успел запомнить; аудиметр – фиксирует в домах респондентов сведения о включении и выключении телевизора, о переключении каналов)

• 4. Формирование бюджета

Реализация исследования

• 1. Подготовка персонала• 2. Выбор формы контроля работы персонала• 3. Сбор информации и контроль персонала• 4. Обработка и анализ информации• 1. Редактирование и кодирование данных• 2. Обработка и анализ информации• 3. Подготовка аналитического отчета (основные данные:

кем и когда проводилось ис-ние, его цели; объект, предмет, задачи, гипотеза; описание сбора данных; представление результатов, комментировать необходимо реальные результаты).

•  

Участники исследования:

Целевая аудитория - потенциальные покупатели продукции компании, участники событий и ситуаций, все , кто представляет коммуникационную среду воздействия.

Целевая группа – те представители ЦА, в расчете на которых ведется коммуцирование.

Респондент - представитель целевой аудитории, участвующий в исследовании.

Интервьюер - специально подготовленный человек, который задает вопросы анкеты и записывает ответы респондента.

Референтная группа - люди, чьи мнения и поступки влияют на действия остальных (например, на выбор определенного товара при покупке).

Два направления анализа ЦА

Изучение общих тенденций изменения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования

Как менялся образ жизни потребителя в течение последних 3-5 лет?

С какой скоростью…? Как изменились мнения, взгляды

и предпочтения потребителей за 3-5 лет?

Насколько сильно эти изменения влияют на восприятие и потребление товара?

Изучение отношения ЦА на примере товара или услуги

Какие сегменты потребительского рынка существуют?

Черты ЦА: демографические, психологические, Образ жизни по каждому сегменту?

Ваш шанс в каждом из сегментов, исходя из модели покупок, использования ТМ, приверженности к ней?

Целевая группа потребителей vs целевая аудитория

• Целевая аудитория – те люди, на которых планируется коммуникационная (рекламная) кампания

• В идеале целевая аудитория (ЦА) = целевая группа (ЦГ)

• В реальности ЦА определяется возможностями используемых для планирования данных:

» ЦГ – люди с доходом $3000 на чел. в семье и выше.

» ЦА – «могут покупать все, даже самые дорогие вещи» (MMI)

Описание целевой группыСегментация потребителей

– По потреблению товара/услуги – По частоте/объему потребления товара/услуги + вложенные аудитории – По покупке товара/услуги – По потреблению марки / лояльности к марке и качество товара

Изучение специфики группы (ее профиля): Социально-демографические характеристики(пол, возраст,

национальность, социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежноть к тому или иному социальному классу, социальное окружение, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), )

Географические характеристики(места проживания покупателей, места совершения покупок регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. )

Социально-культурные характеристики (привычки, стереотипы и т.д.) Стиль жизни (досуг, развлечения и т.д.) Параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки,

приверженность торговым маркам, частота пользования товаром, степень приверженности, способность откликнуться на новинки рынка)

Психографические параметры (черты характера, система ценностей, образ жизни, жизненная позиция)

Стереотипы: Устоявшиеся мнения потребителей указываются, если товар давно присутствует на рынке и у потребителей сложилось определенное мнение о нем.

Определение способов воздействия на группу с учетом особенностей потребительского поведения группы

Определение средств распространения маркетинговой информации

В рамках позиционирования разрабатывается основное коммуникационное сообщение

Проводится оценка КС с позиций потребителя:Тестирование восприятия информационного( рекламного) замысла или на этапе

создания информационного продукта• Тестирование эффективности самого информационного (рекламного) продукта.• Что тестируем?Название, слоган, дизайн, текст, фото, рисунок, упаковка, цвет, запах, музыка,

ролик и т.д. Анализ средств распространения

КС• Сколько конкуренты тратят на рекламу и средства коммуникации?• Где именно следует сконцентрировать основные К сообщения?• Нужно ли равномерно распределять по всей стране или сосредоточить на

определенных территориях?• Какие конкретно каналы нужно использовать?• Когда и как составлять медиаграфик?

Отслеживание эффективности КК

Степень достижения цели: изменение узнаваемости, объема продаж, формирование лояльных потребителей.

Качество выполнения программы коммуникационной стратегии.

ВИДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ РЫНКА1. Стандартное тестирование рынка

Компания испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта, используемые компанией.

2. Контролируемое тестирование рынкаПроводится специализированными исследовательскими подразделениями фирм, которые осуществляют реализацию товара через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в эксперименте.Опасность: сбытовые каналы привлеченных дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым компанией в практической работе.

3. Электронное тестирование рынкаНапример, участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке товара автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя.Это быстрота и сравнительно низкая стоимость, конфиденциальность проведения эксперимента

• Опасность: тестируемый рынок может не соответствовать реальному4. Имитационное тестирование рынка

Изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.Выбранным потребителям могут выделяться деньги с целью покупки товаров,

среди которых находится исследуемый товар.Тестируются образцы рекламы и другие методы продвижения продукции.Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и

выбрать эффективные методы его продвижения. Выходом модели является вероятный объем продаж исследуемого продукта.

Кто проводит исследование?Со стороны клиента в исследовательский процесс вовлечены 2 группы

специалистов:• специалисты по исследованию(маркетологи),• Менеджеры ТМ, эккаунты

Поставщики исследовательских услуг (Специалисты по сбору данных): • Приглашенные специалисты для осуществления проекта,• Специализированные компании по различным типам исследований• Исследовательские компании по вопросам синдицированных

исследований (изучают конкретную область. Занимаются не столько частными исследованиями, а сбором и продажей исследовательской информации компаниям по подписке)

4 вида синдицинированной информации:– Рейтинги каналов коммуникации,– Аудитория СМК и ее демография, – Расходы на рекламу (бюджеты),– Общие тенденции потребительского поведения

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПАНИЯ

При привлечении сторонней маркетинговой компании существует ряд преимуществ:

• Большой опыт проведения исследований, и, как следствие,высококвалифицированный персонал.

• Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

• Скорость проведения исследований.

• Контроль качества проводимых исследований, как стандартная процедура сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров

и качества собранной информации.

Ведущие российские организации, специализирующиеся

в области социологических и маркетинговых исследований

• Фонд общественного мнения (ФОМ) - www.fom.ru• Российское агентство маркетинговых исследований рынка

(РОМИР) ROMIR monitoring - www.romir.ru www.rmh.ru

• Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ)www.wciom.ru• Левада центр - www.levada.ru• Исследовательская группа ЦИРКОН www.zircon.ru• Институт социологии РАН - www.isras.ru• Институт сравнительных социальных исследований - www.cessi.ru

в области маркетинговых и политических исследований• Комкон -www.comcon-2.ru• GFK -www.gfk.ru• iMRS - www.imrs.ru• Никколо М - www.niccolom.ru

Прикладные программы статистического анализа данных

• SPSSwww.spss.ru

• Statisticawww.statsoft.ru/home/

• Да – системаwww.context.ru/index.htm• Стадияwww.protein.bio.msu.ru/~akula/Podr2~1.htm

www.unn.ru/rus/f14/k2/courses/borisova/12.htm

Структура и этапы проведения исследования

Определение задач

Определение потребностей в

марк.информации

Обоснование необходимости исследования

Окончательная постановка задачи

Определениесоответствующеготипа исследований

Качественныеисследования

Определение метода сбора данных

Составление сметы и графика

Согласование предложения по проведению И.

Подготовка исслед. материалов

Первый этап:

Предварительное Обсуждение исогласование

Первичныеисследования

Вторичныеисследования

КорректировкаПоставленной задачи

Проведение исследований

Подготовка данных для анализа

Качественныеисследования

Количественныеисследования

Второй этап:

Планирование и

сбор данных

Анализ данныхПредставление

данных

Принятие решения на основании результатов И

Третий этап:

применение

Второй этап проведения исследования: КЛАССИФИКАЦИЯ ДАННЫХ

Вторичные данные - данные, собранные для целей отличных от решения исследуемой проблемы.

Они опубликованы кем-то другим и попадают к маркетологу как бы из вторых рук.

Часть из них можно достать бесплатно, часть приобрести у издателей и исследовательских компаний.

Они всегда обходятся дешевле первичных. Преимущества :• Экономия ресурсов (время, деньги)• Помогают сформулировать проблему• Уточняют методы исследования• Какие данные должны быть собраны• Предоставляют сравнительные данные для понимания

первичных.Недостатки:• Могут быть устаревшие.• Недействительные • Ненадежные• Большой объем

Виды вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Внутренняя вторичная информация (счет-фактура, отчеты торговых агентов, гарантийные карточки, финансовые отчеты и т.д. Предыдущие маркетинговые исследования.)

Внешние источники вторичных данных:• Пресса• Internet (специализированные сайты, корпоративные сайты, сайты

по маркетингу, СМИ)• Госкомстат• Открытые исследования специализированных исследовательских

компаний– Исследования («Средний класс» (РА «Эксперт»); «Маркетинг

Индекс» (MIC-TNS); «Объемы рекламы по товарам и регионам» (Гэллап); «Аудит розничной торговли» (AC N); «Объемы продаж по товарным категориям» (Бизнес Аналитика)

Первичные данные - собранные для целей специального исс-я . Это результат разнообразных опросов, наблюдений и других процедур.Преимущества • Достоверность,• Конкретность• Детальное изучение проблемы Источники:• маркетинговые исследования, которые проводят

специализированные компании• реакция на почтовую рассылку и опубликованную рекламу• сбор информации на выставках• конструирование наоборот (разбор или анализ товаров-конкурентов)• личные контакты с клиентами (командировки в компании, которые

закупают товар, тусовки и конференции клиентов, презентации и обучение клиентов за свой счет)

• посещение фирм-конкурентов, реклама фирм-конкурентов• контакты с лицами, сидящими на информационных потоках

(операционалистки, статистики, специалисты)

НедостаткиВысокая стоимостьВременные затратытрудоемкость

Классификация исследованийКачественные От небольшого количества респондентов получают большой

объем слабо структурированной информации.Основные вопросы: Как? Каким именно образом?Основные виды: • Фокус –группа- беседа одновременно с восемью-десятью

респондентами• Глубинное интервью(экспертное) – Длинная (от 1,5 – 2 часов)

беседа с респондентами на темы интересующие исследователя.

КоличественныеОт большого количества человек получают ограниченный объем

структурированной информации от статистически репрезентативной группы.

Основные вопросы:Сколько? Что?Опрос – процесс выявления позиций и мнений на основании

последовательно заданных вопросов и регистрации ответов

Требования к качественным исследованиям

• Определение вида КИ: Фокус-группа или глубинное интервью?• Количество фокус-групп( условия рекрутинга, система

доступности)• Стоимость• Кто заказывает?• Цели исследования• Условия проведения исследования• Гайд модератора• Проведение исследования• Отчет (промежуточный и полный), виды его предоставления• Сроки

Качественные исследования: МЕТОД ФОКУС - ГРУПП предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы,

как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Цели метода фокус-группы: определить и выявить -• привычки потребления (ситуации и частота потребления, места покупки и

т.д.);• к какой категории потребитель относит товар, его прямые и косвенные

конкуренты• мотивы выбора и покупки определенной марки, отношение к различным

маркам• достоинства и ожидаемые выгоды от применения данного продукта;• неудовлетворенные потребности представителей целевой аудитории;• стимулы и барьеры товара в восприятии потребителя• значимые для потребителя характеристики товара• особенности языка потребителей при описании ситуаций, связанных с

процессом потребления;• основные образы и ассоциации, возникающие у потребителей по отношению

к продукту;• возможные названия для нового продукта и оценить предложенные

названия марки;• коммуникации воспринимаемых достоинств и недостатков создаваемого

имиджа марки• отношение потребителей к дизайну упаковки .

МЕТОД ГЛУБИННОГО ИНТЕРВЬЮ –выяснение поведения респондента и отношения к исследуемой проблеме на основе последовательно заданных вопросов квалифицированным интервьюером

• Респондент отвечает на вопросы в произвольной форме.

Вопросы типа:• «Почему вы ответили подобным образом?»,• «Можете ли вы обосновать Вашу точку зрения?»,• «Можете ли Вы привести какие-то конкретные аргументы?».•

Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

•

Применение:• для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других

методах продвижения продукта• помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и

личностных аспектах их жизни• помогает лучше разобраться в принятии решений на индивидуальном уровне• для сбора получить данных об использовании определенных продуктов

ПРОЕКЦИОННЫЕ МЕТОДЫ - респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут какую-то информацию о себе, которую не возможно получить при проведении прямого опроса. Например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.д.ВИДЫ: ассоциативные методы• В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами: «О чем вас

заставляет думать то или это...?», «Какие мысли у Вас возникают теперь в связи с ...?»Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову.

испытание при помощи завершения предложения• Заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они

должны завершить сами. тестирование иллюстрацией• Заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная

иллюстрация.• Этот метод применяется при выборе наилучших вариантов рекламы, изображений на

упаковку.разыгрывание ролей• Участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации и

описать его действия в изучаемой ситуации.ретроспективные беседы• Респондента просят вспомнить некоторые сцены и действия, характерные для области,

которую хотят изучить. Исследователь помогает респонденту вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает.

беседа с опорой на творческое воображение• Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека

выражать свои реакции, чувства, демонстрировать поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Требования к количественным исследованиям

• Количество респондентов• Региональность• Стоимость• Кто заказывает?• Цели исследования• Анкета, количество вопросов• Проведение исследования• Отчет (промежуточный и полный)• Сроки

СЛУЧАЙНЫЕ И СМЕЩЕННЫЕ ВЫБОРКИ

СЛУЧАЙНЫЕ ВЫБОРКИ СМЕЩЕННЫЕ ВЫБОРКИ

Структурированная выборкаЦелевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы(например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор.

Зональная случайная выборкаАналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального

(например, жители микрорайонов).

Членом выборки может стать каждый потребитель

из целевой группы.

Выборка по доступности Исследователь отбирает наиболее доступных для него

кандидатов из целевой группы.

Выборка по усмотрениюИсследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения.

Квотированная выборкаИсследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей.

Простая случайная выборка

Репрезентативность выборкиВыборка считается репрезентативной, если она позволяет получить оценки всех характеристик, выбранной генеральной совокупности, которые необходимы для данного исследования,с точностью, допустимой для данного исследования.

Генеральная совокупность (Universe)

Основные типы генеральной совокупности:

• Население• Домохозяства или семьи• Работники предприятия, отрасли, категории должностей• Предприятия, организации• Клиенты компании, покупатели сети магазинов и т.п.

Основные причины исключения части генеральной совокупности:• несоответствие цели исследования

• размещение в труднодоступных, опасных регионах• экономическая нецелесообразность, ограничение бюджета

Виды исследований: Количественные методы сбора данных

ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ

ДостоинстваВозможно высокий уровень ответов • Наилучший способ получить ответ от конкретного человека • Позволяет использовать любые вопросы или виды анкет • Последовательность вопросов легко изменить • Допускается использовать вопросы со свободным ответом • Возможность разъяснять неясные вопросы • Предоставляется возможность использовать наглядные средства в ходе

опроса

Недостатки• Обычно узкий круг опроса • Затруднен контроль за деятельностью интервьюера • Часто трудно определить конкретных людей для включения их в

выборку • Обычно самый дорогой метод исследования • Дорого повторное посещение отсутствовавших дома респондентов• • Относительно медленный метод опроса • Возможны искажения ответов из-за отношения к интервьюеру

Количественные методы сбора данныхМЕТОД СТОП – интервью в публичном месте (торговом зале, на

выставке и т.д.) (тоже , что и в случае с личной беседой)

Достоинства• Требует относительно небольшого времени• • Менее дорогой, чем поквартирный обход• Обеспечен более высокий уровень контроля за интервьюерами,

чем в случае обхода

Недостатки• Контроль за репрезентативностью выборки• • Интервьюеру обычно приходится быть более кратким, чем при

домашней беседе

ОПРОС ПО ТЕЛЕФОНУ Достоинства• Относительно низкая стоимость• Возможность широкого охвата• Серьезный контроль за интервьюером• Достаточно высокий уровень ответов (по сравнению с почтовым опросом)• Один из наиболее быстрых методов сбора информации• Меньше трудностей и затрат на повторные звонки, чем в случае

поквартирного обхода• Можно легко использовать компьютеры• Более легко изменить последовательность вопросов, чем в случае с

личным визитомНедостатки• Трудности в определении репрезентативной выборки из-за

незарегистрированных номеров• Нельзя использовать изобразительные средства при проведении опроса• Больше трудностей для установления отношений, чем при личной

встрече• В большинстве случаев неосуществимы длительные опросы• Результаты могут быть искажены из-за предвзятости интервьюера (но в

меньшей степени, чем при личной беседе)• Трудно определить, был ли опрошен именно нужный респондент

Количественные методы сбора данных :опрос по почте ( в СМИ)

Достоинства• Может оказаться единственным способом добраться до

респондента• Легко составить выборку при наличии листа• Отсутствует искажение информации из-за личности интервьюера• Респондент отвечает в удобном для него ритме• Обеспечивается анонимность респондента• Возможен достаточно широкий охват• Наилучший вариант для личных, деликатныхвопросов• Обычно самый дешевый способ опросаНедостатки• Очень низкая возможность контроля затем, что ответ получен от

нужного респондента• Нельзя получить ответ от неграмотных рассылочных листов• Нельзя контролировать время ответа: длительный промежуток

времени до его получения• Исследователь не может пояснить непонятные вопросы• Нельзя использовать вопросы со свободным вариантом ответов• Трудно изменять очередность вопросов• Возможность искажений из-за того, что при заполнении вопросника

есть возможность предварительного просмотра всех вопросов

Анкетирование: структура анкеты1. Преамбула - краткое пояснение цели анкетирования для того, кто

отвечает на анкету и порядок заполнения анкеты.2. Скринер - краткие анкетные данные респондента (имя, пол, контрольные

вопросы на соответствие нашей ЦА).3. «Рыба» - основные вопросы4. «Детектор» - контрольные вопросы (проверка на искренность и

непротиворечивость).5. Демографический блок - возраст, образование, доход, профессия,

семейноеположение респондента .

Методика составления анкетыТребования к вопросам:Вопросы должны быть:• простыми и понятными• однозначные• по делу• нейтральные (не показывать отношения спрашивающего к проблеме)

Порядок вопросов :• от простых к сложным• от общих к специальным• от не обязывающих к деликатным

Вопросы закрытого типаНазвание Описание Примеры

Дихотомия (альтернатива)

Вопрос только с двумя возможными вариантами ответов

Читаете ли Вы прессу? Да / Нет

Пол: мужской / женский

Многовариантные вопросы

Вопрос с тремя или более возможными вариантами ответа

Какую прессу Вы читаете? □ деловую □ политическую □ корпоративные издания □ популярные □ таблоиды □ женские/мужские

Шкала предпочтений

Ответ, в котором респондент отмечает степень своего согласия / несогласия

Корпоративные издания являются эффективным средством укрепления имиджа организации. Согласны ли Вы с этим утверждением? □ Совершенно не согласен □ Не согласен □ Согласен □ Полностью согласен

Семантический дифференциал

Шкала, включающая в себя два полярно противоположных варианта. Респондент отмечает на шкале точку, отражающую его мнение

К какому виду изданий Вы отнесете журнал «Эксперт»:

Деловой Массовый Корпоративный Популярный

Относительная шкала

Измерение, которое использует естественный, или абсолютный, ноль и, следовательно, позволяет проводить сравнения абсолютных значений величин

Распределите 100 очков между каждым из журналов из прилагаемого списка в соответствии с Вашим расположением к ним. 1. ... 2. ... 3. ...

Вопросы закрытого типаИнтервальная шкала

Измерение, при котором присвоенные

Указать степень соответствия к каждой из перечисленных характеристик

Соответствует Не совсем соорветствует Иногда соответствует Н соответствует Никогда не соответствует

Шкала важности

Шкала отражает степень важности определенных параметров

Определите степень важности владение иностранным языком для молодого специалиста в области туристической деятельности

Исключительно важно Довольно важно Важно Неважно Совсем неважно

Ранжирование Измерение, при котором числа присваиваются данным на основе некоторого порядка объектов

Проранжируйте ниже перечисленные характеристики, которыми должен обладать специалист, чтобы соответствовать современным требованиям от 1 до 5.

Номинальная шкала

Измерение, при котором числа присваиваются объектам или классам объектов с целью их их идентификации

Какими характеристиками должен обладать молодой специалист, чтобы соответствовать (отметить не более 5 вариантов ответа)

Вопросы открытого типаНазвание Описание Примеры

Неструктурированные

Когда отвечая на вопрос участник опроса может использовать неограниченное число ответов

Охарактеризуйте Ваше отношение к молодому специалисту?

Картинка Предлагается выбрать один из вариантов предлагаемых картинок

Ассоциации Из перечня предложенных слов респондент должен назвать то, которое придет ему первым в голову при характеристике объекта

Какие ассоциации у Вас возникают при слове «выпускник»?

-Молодой специалист

- Специалист, который не обладает достаточными знаниями

-Специалист, которого необходимо научить работать

Завершить предложение

Респонденту предлагают закончить начатое предложение

Когда вы подбираете специалиста на вакантное место, вы руководствуютесь следующими правилами_______________

Завершить рассказ

Респонденту предлагают закончить начатый рассказ

Закончите, начатый рассказ: «В нашей компании есть потребность в специалистах, подбор которых мы осуществляем среди выпускников высших образовательных учреждений__________

Основные ошибки при составлении анкеты1. Скрытая альтернатива – альтернативный ответ, который не содержится в

составных частях вопроса.

Например:- Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?- В предпочитаете работать или делать домашнюю работу?

Правило: если нет специальных причин к их использованию, если нет скрытых альтернатив

2. Скрытое допущение – проблема, которая возникает, когда вопрос не сформулирован так, чтобы четко были определены его последствия. Т.е. вопрос порождает различные ответы от респондентов.

Пример:- Вы одобряете решение Минобра о всеобщем введении ЕГЭ?- Вы одобряете решение Минобра о всеобщем введении ЕГЭ, если это

приведет к повышению качества образования?

Основные ошибки при составлении вопросов3. Наводящий вопрос - вопрос, сформулированный таким образом, что

указывает на то, каков должен быть ответ.• Например:• Как Вам кажется, является ли эта упаковка действительно удобной

дпя использования?• Согласны ли Вы с тем, что обслуживание покупателей

организованно прекрасно?Да Нет

Общее правило - избегать наводящих вопросов.

4. Двухканальный вопрос - требующий ответов по двум направлениям, и потому создает затруднения для респондентов.

• Например:• Вы покупаете справочную литературу?

Да Нет• (если Вы ответили положительно переходите к вопросу 4, если Вы

ответили отрицательно переходите к вопросу 7).Общее правило - очень осторожно используйте двухканальные

вопросы. Старайтесь использовать простые вопросы.• Особенно это важно, если респондент сам заполняет анкету.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ОПРОСНИКА• Перед составлением анкеты перечислите конкретные цели исследования.

Избегайте затрат на сбор ненужных сведений.• Вначале составьте черновик анкеты. Охватив все пункты, перепишите набело.• Используйте краткое вступление. Назовите себя, свою организацию и общую

цель анкетирования.• Анкета должна представлять интерес для респондента или как-либо поощрять

его давать ответы: интересный предмет обсуждения, хорошо изложенные инструкции, простые вопросы, и, возможно, одна из форм стимулирования сбыта (купоны, приглашение на конкурс, лотерея, подарок и т.д.) сделают процесс более приятным.

• Пишите короткие анкеты. Не злоупотребляйте терпением респондента, в противном случае он станет давать неточные и односложные ответы.

• Правильно формируйте выборку по интересующей вас целевой группе: респондент должен знать тему опроса и разбираться в ней.

• Формулируйте вопросы настолько четко, чтобы исключить какое бы то ни было непонимание. Избегайте обобщений и двусмысленности. Проверьте, есть ли вопросы, которые затрагивают несколько тем. Если есть, разбейте их на части.

• Расположите к себе собеседника, задав сначала 1-2 простых, нейтральных вопроса.

• Сначала задавайте общие вопросы, потом - более конкретные. Соблюдайте их логическую последовательность.

• Избегайте "наводящих" вопросов. Они могут вызвать ошибочные ответы.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ОПРОСНИКА

• Включите несколько вопросов для перепроверки ранее полученных ответов. Это повысит уровень достоверности.

• Проверьте, предусмотрены ли оценочной шкалой все варианты ответа. Иногда формулировка вопроса ограничивает возможности ответа. Расширьте этивозможности, добавив графу «Другое:»

• Проверьте, есть ли не относящиеся к делу вопросы.• Проверьте, есть ли вопросы, ответы на которые проще получить

путем наблюдения.• Дает ли анкета возможность респондентам сообщить вам то, чего

вы не знаете?• Вопросы демографического (например, о возрасте, доходах,

образовании) и личного характера задавайте в конце беседы.• Начните исследование с предварительного теста на небольшой

группе респондентов (10 - 20 человек), чтобы проверить, ясны ли им вопросы и имеют ли смысл их ответы. В крайнем случае покажите анкету хотя бы 2-3 коллегам по работе.

Когда следует отказаться от проведения исследования• Если Вам и так, без проведения исследования, известно, что Вы

должны узнать.

• Если информация уже существует и ее дешевле купить. • Если время работает не на Вас.

• Если маркетинговые исследования могут привести к утечке информации к конкурентам.

• Если испытания не отражают реальных условий.

• Если затраты на проведение исследований превысят их пользу.

• Если бюджет не позволяет провести исследования в требуемом объеме.

• Если результаты исследований не повлияют на введение

продукта.

• Если проблема и цели не ясны.

Задания для практической работы

Задание: Тестирование слоганов «МГУ - это гордость твоя и моя, МГУ - это ты, МГУ - это я!»

"Университет Классический - не просто название,

Университет Классический - образование!" Тестирование слоганов (девизов)

• Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируемого продукта?• Привлекает ли внимание этот слоган? • Если да, то чем именно? • Что лучше всего запоминается из этого слогана? • Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства шампуня остались

незатронутыми в данном слогане (девизе)? • Что бы Вы предложили в качестве слогана? • Какой слоган Вам нравится больше всего и почему?

Заключение (5-10 минут)• Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсудили сегодня?• Что Вам показалось самым интересным и важным? Спасибо за Ваше участие,

Задание. Написать характеристики каждого из соков

Задание: написать абстрактные слова, вызывающие у Вас ассоциации с каждым цветом, написать сочетание цветов с по каждому варианту сока

1

2

3

4

5

6

7

8

Создание ассоциативных рядовТЕСТ ЛЮШЕРА: красный, синий, желтый, зеленый, серый, коричневый, фиолетовый, черный

Цвет Предпочтение цвета

Синий

Стремление к согласию, доверию, пониманию,сочувствию, отсутствию конфликтов,дружеским отношениям; любовь,привязанность, спокойствие

Зеленый

Стремление к самоутверждению, повышениюположения, власти, уважению, признанию,превосходству, уверенность, независимость,настойчивость, оборона

КрасныйСтремление к достижению, успеху, инициатива,наступление, деятельность, борьба,возбуждение

Желтый

Стремление к изменению, выходу,освобождению, расслаблению, ожидание,надежда на удачу и случай, оптимизм,избежание проблем

Фиолетовый

Стремление к отождествлению, идентификациис кем-то, эротические и эстетическиеустремления, желание понравиться, обратитьна себя внимание, произвести впечатление,получить одобрение

Коричневый

Стремление к физическому комфорту,безопасности, отдыху, чувственномуудовлетворению, болезненное состояние,слабость, усталость, голод

ЧерныйСтремление к разрушению, агрессия,враждебное отношение, негативизм,неприятие, протест, отказ

Магия цветового воздействияМагия цветового воздействия

Методы воздействия цветовых сочетаний, установленных немецкими психологами

Желтый с синим – создают сильную напряженность, благодаря которой возникает эффект движения;

Оранжевый с фиолетовым – негативное впечатление;

Зеленый с белым – впечатление частоты и яркости;

Красный с зеленым – сильный контраст между энергией спокойствием, отсюда эффект самоутверждения;

Фиолетовый одновременно с желтым - эффект тяжести и легкости;

Синий с красным – ощущение отталкивания, волнения, хотя красный с некоторыми оттенками синего создает ощущение резкой силы;

Розовый цвет в сочетании со светло-зеленым или белым создает ощущение нежности и слабости;

Коричневый с зеленым и желтым – чувство приземленности.

Качество товара vs.Воспринимаемое качество бренда

Потребитель все меньше чувствует разницу в качестве и свойствах продуктов. Для этого проводится «слепое тестирование»

4.1 3,9 3,9 4,8 4.0

3,8 3,6 4,2 4,2 4,1

• До встречи!

• Задавайте вопросы и оставляйте комментарии об уроке.