В начале была кошка

В начале была Точка

В начале была Точка Простой способ подобрать маркетинговый ключ к сердцу клиента

О чем пойдет речь?

• В чем основная задача Агентства?

• Как повысить эффективность своей работы?

• Что такое Точка контакта?

• Какие бывают точки контакта?

• Зачем вообще нужно говорить о точках контакта?

• Как работать с точками контакта?

Работать непросто!

Работать непросто!

Спокойствие. Только спокойствие.

Без организации работа превращается в Хаос!

Игорь Манн

Мои книги, которые обязан прочитать каждый специалист по коммуникациям:

• Маркетинг на 100%.

• PR на 100%.

• Точки контакта.

• Маркетинг без бюджета.

Издательство «Манн, Иванов и Фербер»

Что такое точки контакта?

Точка контакта – это любое столкновение участника коммуникации (клиента, потребителя, подрядчика) с нашим брендом, товаром или услугой.

Билборд

Рекламный ролик

Статья в журнале

Листовка

Упаковка

Чуть помедленнее, кони!

Важное пояснение:

Точки контакта ≠ каналы коммуникации.

Точка контакта – это любая встреча с товаром!

Точки объединяются в последовательности!

Хипстер и Apple: точки контакта

• Картинка с техникой в ленте Фейсбука или Твиттера.

• Само устройство на столе у коллеги. • Баннер в интернете с предложением

установить новое приложение на айфон. • Слово айфон в этом тексте. • Шутка про современные телефоны в

скайпе. • Рекламный ролик на утубе. • Магазин Re:store в Ашане.

Еще?

Зачем работать с точками контакта?

• Стабильность. • Качество работы с клиентом. • Эффективность услуг

Агентства на каждом этапе.

Клиенту приятно иметь с нами дело, и он хочет продолжать!

Какие проблемы решает работа с точками контакта?

Любовь

Безупречность

Как работать с точками контакта?

Алгоритм работы с точками контакта

1. Понять, какие существует точки контакта.

2. Определить, какие последовательности они образуют.

3. Каждую точку и каждую последовательность подвергнуть анализу.

• «Почему это плохо?» или «Почему это круто?»

• Какую реакцию вызывает эта точка?

• Что сделать, чтобы её улучшить?

• Не стоит гнаться за оригинальностью и креативностью.

• Намного важнее качество и позитивная реакция.

• Каждую идею по улучшению точки контакта не следует держать в себе.

• Идею нужно высказывать или записывать.

Тициан. Сизиф.

Входящий звонок в Агентство

Домашнее задание

• Найти в работе своего отдела точки контакта (с клиентом, подрядчиком, с коллегами).

• Описать последовательность точек контакта по определенному бизнес-процессу.

• Дать характеристику точкам контакта и последовательности.

• Разработать рекомендации по улучшению последовательности.

Сила с вами да прибудет!

В Начале была точка.

Панацеи не существует. Нет, и не может быть какого-то одного универсального способа разом

решить все проблемы проектного управления, понять, что хочет клиент и забраться в кошелек

потребителя. Маркетинг и PR – это не волшебная косметика DeSheli, превращающая любую

дурнушку в царевну-лебедь, и не майонез ЕЖК, с которым любое блюдо становится шедевром

кулинарного мастерства.

Вряд ли кто-то из вас станет отрицать, что основная задача Агентства – решать проблемы

клиента. Долго, методично, иногда с приступами паники, но в большинстве своим

преисполнившись духом профессионализма и ответственности.

К сожалению, несмотря на разработанные и точные, как швейцарские часы, бизнес-процессы,

многие технические и технологические аспекты работы агентства не являются образцом точности

и сноровки, каким могла бы стать медитативная поза дзен-буддиста.

Работа с запросом клиента, подрядчиком или партнером, в своей спонтанной ипостаси

превращается в ворох хаотически скрепленных друг с другом действий, истинный смысл которых

кроится под покровом непролазных текстов и кипы бюрократической ерунды. Не сорваться в

бездну неуправляемой истерии не позволяет только профессионализм сотрудников агентства,

вынужденных платить за успешную реализацию своими нервами, эмоциональными силами,

повышенным вниманием и перманентным стрессом.

Как помочь сотрудникам повысить собственную эффективность и простимулировать рост

качества проектной работы? С помощью организации, контроля и планирования.

Удачным подспорьем в систематизации проектной работы служит концепция использования

точек контакта. Первичное изложение данной концепции можно найти в работах главного

евангелиста маркетинга Филиппа Котлера, но максимально популярное изложение идеи о работе

с точками контакта изложил в своих работах знаменитый российский маркетолог Игорь Манн.

Если кратко, то точка контакта – это любое «столкновение» клиента с предлагаемой услугой,

товаром, брендом или организацией. В широком смысле точки контакта есть у всех процессов,

затрагиваемых коммуникацией, будь то работа с клиентом или рекламная кампания по

продвижению нового йогурта.

Точки контакта окружают нас повсюду. Если научиться замечать их, то вы удивитесь, насколько

много и часто вы вступаете в контакты с различными субъектами коммуникаций.

Рекламный щит, рекламный ролик, статья в журнале, листовка промоутера, упаковка товара –

это ничтожно маленькие и далеко не самые существенные точки контакта.

Точки контакта объединяются в цепочки или последовательности. Так, например, контакт с

брендом Apple раскладывается на сумму точек контакта, количество которых довольно обширно,

но в то же время, и это самое приятное, поддается исчислению.

Например, в случае представителя целевой аудитории, которого мы условно назовем

«хипстер» точки контакта с волшебным яблоком могут выглядеть примерно так:

Картинка с техникой в ленте Фейсбука или Твиттера. Само устройство на столе у коллеги.

Баннер в интернете с предложением установить новое приложение на айфон. Слово айфон в этом

тексте. Шутка про современные телефоны в скайпе. Рекламный ролик на утубе. Магазин Re:store в

Ашане. Новость про сервисный центр в Санкт-Петербурге на сайте сноб.ру, ларьки с аксессуарами

в ТЦ Гринвич, подборка картинок, снятых на айфон в тумблере, видео-ролик на сайте vimeo.com.

Речь промо-консультанта в торговой точке. Внешний вид телефона. Ощущение его в руке. Дизайн

меню, касание сенсорного экрана. Ценник. Упаковка товара после покупки. И так далее.

Точки контакта, как вы поняли, это достаточно обширная часть нашей жизни. Они могут быть

интегрированы в самые бытовые действия, а могут нарочито бросаться нам в глаза усилиями

хитроумных (или не очень) маркетологов.

По своему характеру каждая точка контакта может иметь 3 градуса оценки, или, если проще,

бывает 3 вида точек контакта: положительные, отрицательные и нейтральные. Различие между

нами, как вы уже поняли, в том, какую реакцию вызывает контакт с ней.

Положительные точки обращают на себя внимание, они удивляют и делают это приятно. После

контакта с ними возникает «вау»-эффект и желание продолжить контакт. Такой точкой может

быть, например, прием, когда вместе с заказом чашки кофе вам бесплатно приносят круассан.

Хотя вообще-то обычная искренняя улыбка официанта и вежливое приветствие тоже может стать

положительной точкой контакта.

Отрицательные точки, очевидно, являются полными противоположностями положительными.

Столкновение с ними вызывает раздражение, злобу и желание немедленно разорвать контакт.

Вообще, выходит, что человек, вступающий в коммуникацию с нужным нам предметом, брендом,

компанией, своего рода рыбка на крючке, с которой необходимо обращаться деликатно и

предоставлять только качественных червячков на поживу. И тогда рыбка может стать золотой.

Нейтральные точки контакта не вызывают никакой реакции, человек (потребитель, клиент)

проходит через них, не замечая. Нейтральными являются все правила делового этикета,

призванные сделать контакт максимально простым и удобным, но, в действительности,

стирающие ваше лицо. «Спасибо за внимание», «Приятно познакомиться» — без должной

искренности эти фразы звучат чертовски безлико. И нет ничего более бездушного, чем шаблон.

Поэтому, например, мы всегда стараемся делать уникальные презентации, не ради кондовой

«клиентоориентированности» или «индивидуального подхода», а чтобы внимание клиента

осталось на нашем предложении в течение достаточного количества времени.

Итак, мы, я думаю, уяснили, какими бывают точки контакта. Теперь поговорим о практическом

смысле работы с точками контакта. Основная задача такой работы – сделать все точки настолько

положительными, насколько это возможно. Избавиться от негативных точек и оживить

нейтральные. Конечной целью такой работы является качественное повышение эффективности

работы с потребителем и/или клиентом. Что означает «повышение эффективности»? Это

означает, что клиенту приятно иметь с нами дело, и он хочет продолжать.

Какие задачи позволяет решить работа с точками контакта?

Во-первых, сделать организацию, предложение или проект уникальным.

Во-вторых, повысить ту самую лояльность, вызвать любовь клиента и удержать её.

В-третьих, позволяет повышать профессиональную квалификацию, сделать свою работы

безупречной.

Как работать с точками контакта? Для начала, нужно понять, где именно они располагаются.

Поняв это, нужно организовать эти точки в последовательности, а сформировав цепочки,

определить ценность каждой конкретной цепочки, подумать, как усилить определенные звенья и

тем самым укрепить саму последовательность.

Таким образом, любой процесс в организации укладывается в определенную систему, с

которой можно и нужно работать. Каждую точку следует подвергнуть анализу: что здесь не так?

Или наоборот: «Почему это круто?». Что сделать, чтобы эта точка стала лучше?

Важно, однако, помнить, что нарочитое, неискреннее желание «расточить» точки контакта

может для внешнего наблюдателя выглядеть искусственным китчем, кривлянием и куражом.

Главное в точке не её экстраординарность или «креативность», а качество, удобство и приязнь.

Нет никакой необходимости на бланк рамочного договора ставить попугая. Лучше

проанализировать текст, сократить ненужное и разъяснить непонятное. И, конечно, не стоит

пренебрегать сторонней помощью и экспертной оценкой. Проанализировав работу по

направлению, попросите коллег из другого отдела посмотреть, все ли понятно и приятно.