Спікер: д.е.н., професоркафедри маркетингу КНЕУ Федорченко Андрій Васильович9 березня 2017 р.

«Маркетингові дослідження: чому вони потрібні і як їх

проводити?»

Маркетингові дослідження – це

систематичне й об'єктивне виявлення, збирання, аналіз, поширення і використання маркетингової інформації з метою підвищення ефективності ідентифікації та розв'язання маркетингових проблем чи можливостей

2

European Society of Marketing Research Professionals (ESOMAR)

Маркетингові дослідження об'єднують споживача, громадськість і маркетолога через інформацію, яку використовують, щоб визначити можливості й проблеми маркетингу; виробити й оцінити маркетингові дії; вдосконалити розуміння маркетингу як процесу і засобу підвищення ефективності діяльності в умовах ринку

3

Особливість сучасних маркетингових досліджень

Необхідність «моментальних знімків» сприйняття товару і його характеристик споживачами

Маркетингові дослідження мають бути «картою для проникнення в свідомість споживача і для з'ясування характеру сприйняття ними товарів-конкурентів» (Дж.Траут)

4

Запитання до роздумів:

Якщо люди часто самі достеменно не розуміють, що саме їм потрібно для

задоволення власних потреб (при заданих бюджетних обмеженнях), навіщо їх про це

запитувати?

5

6

Роль маркетингових досліджень

Виявлення і задоволення перманентних інформаційних потреб менеджменту

Зменшення міри невизначеності інформаційного середовища прийняття управлінських рішень (не лише маркетингових!) через збирання точної, надійної та актуальної маркетингової інформації

Конкретизація маркетингових проблем (можливостей) чи ситуацій з метою розробки ефективних маркетингових стратегій, планів і дій

Основні принципи маркетингових досліджень

Принципи

Систем-ність

Комплекс-ність

Цілеспря-мованість

Об'єктив-ністьНадійність

Економіч-ність

Етичність

7

Структура маркетингових досліджень

8

Маркетингові дослідження

Дослідження ринку

Дослідження ринкових

параметрів і характеристик

Дослідження суб'єктів ринку

Дослідження підприємства

Аналіз результатів

господарської діяльності

Оцінка ефективності

маркетингових стратегій та

програм

Види маркетингових досліджень

Кабінетні і польові Кількісні і якісні Епізодичні і постійні Разові, повторні, багаторазові

9

Різновиди дослідницьких проектів:

Дослідження може бути разовим проектом, призначеним для розв'язання конкретної маркетингової проблеми (чи пошуку нових можливостей розвитку бізнесу) – це дослідження типу «ad hoc»

Дослідження може мати на меті безперервне чи регулярне відстежування параметрів і характеристик оточуючого бізнес-середовища – моніторинг

10

Маркетингова інформація – це

структуровані дані, зібрані з метою вирішення конкретних управлінських проблем (пошуку нових можливостей), що сприятиме досягненню маркетингових цілей підприємства

11

Види маркетингової інформації:

Вторинна — інформація, що попередньо зібрана для певних цілей і не пов'язана з поточними завданнямиГоловне призначення – створення загальних уявлень про досліджувану проблему

«Завжди починайте з вторинної інформації. Лише коли вона вичерпана чи віддача від її використання зменшується, переходьте

до первинних даних» (Черчилль Г.А.)

12

Вторинна маркетингова інформація

Основні переваги: Невисока вартість Швидкий доступ Основні недоліки: Збиралася для вирішення іншої проблеми Може бути застарілою Може бути неповною Може не мати стосунку до вирішуваної проблеми Може бути ненадійною (чи дезінформацією)

13

Види маркетингової інформації:

Первинна — інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблемиГоловне призначення – обґрунтування прийняття конкретних управлінських рішень, у т.ч. стратегічно важливих для бізнесу

Це – найцінніший інформаційний ресурс!

14

Опитування – це

інтерв'ю з респондентом особисто, телефоном, поштою або через Інтернет за допомогою анкети, яку йому пропонують для заповнення (особисто чи за участі інтерв'юера) з метою отримання необхідної досліднику інформації.Важливими є стандартизація і формалізація процесів опитування

15

16

Правила розробки опитувальних листків (анкет)

Анкета – це структурована форма фіксації даних, яка складається із серії питань, письмових або усних, на які треба відповісти респонденту

17

Типова структура анкети

Службове поле: назва і реквізити дослідницької компанії, населений пункт, номер анкети та інтерв'юера, час початку і закінчення інтерв'ю, інструкції інтерв'юеруВступна частина: комунікаційний блок (звернення до респондента), фільтруючі питання (на перевірку відповідності критеріям вибірки) або контактні питання для адаптації респондентаОсновна частина: блоки питань з досліджуваної тематикиЗаключна частина: соціально-демографічні дані респондента, інші контактні дані

18

Загальні вимоги до процедури розробки анкет

Чітко сформулювати дослідницькі гіпотези За умови значної різниці між досліджуваними

сегментами ринку, розробити окремі анкети Розробити питання по кожній проблемі Розставити питання у логічній послідовності,

перевірити анкети Виправити помилки

Розробка анкети – один із найважливіших етапів проведення маркетингового дослідження

Ніякий наступний аналіз не зможе компенсувати можливі помилки в анкеті!

19

Побудова основної частини анкети

Анкета повинна містити питання, які дадуть змогу отримати дані, що дадуть змогу підтвердити або відкинути висунуті дослідницькі гіпотези(-у)

Створюючи анкету треба вирішити, які саме дані потрібні і якими методами їх надалі буде проаналізовано

Питання2.3

Питання1.1

Питання1.2

Питання1.3

Питання2.1

Питання2.2

ПРИПУЩЕННЯ 1 ПРИПУЩЕННЯ 2

ГІПОТЕЗА

20

Основні типи питань анкети

Неструктуровані питання – це: відкриті питання, на які респондент відповідає

власними словами; питання з довільним варіантом відповіді.

УВАГА! Переконайтеся в тому, що відповіді на такі питання можуть бути проаналізованими

21

Основні типи питань анкети

Структуровані питання – це питання, які передбачають набір варіантів відповідей для респондента, а також їх формату

Види:1. Альтернативні: питання з двома варіантами

відповідей2. Багатоваріантні: питання з трьома і більше

варіантами відповідей3. Засновані на використанні різних типів шкал

22

Основні правила формулювання питань анкети:

чітке визначення предмету питання; використання простих і однозначних слів; виключення спрямовуючих питань, які можуть вплинути на

відповідь респондента (“Як ви ставитеся до…, адже відомо що…?”);

виключення прихованих альтернатив і припущень (“Купуючи автомобіль торгової марки Х ви радше заплатили би за додаткові опції чи за додаткове сервісне обслуговування?”);

виключення узагальнень та приблизних оцінок (типу “часто-нечасто”, “багато-мало”) завдяки пропонуванню проміжків значень досліджуваних характеристик;

подвійні твердження: позитивні та негативні (“Товар торгової марки Х є смачним і корисним для здоров’я?”)

23

Головні вимоги до побудови анкет:

питання з однієї теми розміщуються разом; питання, які потребують великих коментарів,

розміщуються ближче до середини анкети; в заключній частині – більш прості питання, які повинні

уточнити отриману інформацію; побудова блок-схеми анкети для розгалужених питань, які

спрямовують респондента до різних частин анкети; попередня нумерація кожного питання анкети та варіантів

відповідей на етапі її розробки; надання варіантів відповідей, які містять проміжки

значень окремих величин

Завдання для самостійної роботи

1. Оберіть відому вам торгову марку товару.2. Розробіть анкету для проведення маркетингового

дослідження методом телефонного опитування (до 15 хв.) по тематиці сприйняття окремих характеристик обраної торгової марки споживачами.

3. Анкету надіслати на адресу dyma@kneu.edu.ua до 13.03.2017 р.

24