Эффективный PR при малом бюджетеАвтор: Вероника Сысуева (Ника Зебра)

ЗАЧЕМ?* PR — это не волшебная таблетка!

Задачи PR для малого бизнеса:

• Донесение информации о вас до ЦА (знакомство);

• Формирование мнения о компании/продукте/ руководителе (позиционирование);

• Повышение узнаваемости компании (узнаваемость);

• Формирование сообщества, «клуба друзей» и создание «послов бренда» (лояльность к бренду).

Виды PR:

Внешний

Внутренний

др.

PR

СобытийныйАнти-

кризисный

Объекты для продвижения

Директор Компания Продукт/

услуга

Билл ГейтсЮрий ЛифшицАнна ПульчеваВы

Microsoft CorporationЗона действияСеть хостелов NarniaКомпания

Windows 7Стартап-школа ГРАФЕНДетский хостелОтдельная категория

Кто конкретно ваша аудитория?- блогеры;- журналисты;- ЛОМ (лидеры общественного мнения);- эксперты;- инвесторы;- потенциальные партнеры;- клиенты (воронка продаж);- конкуренты;- чиновники;- др.

Трансляция посылов

Каналы

Аудитория

С чего начать?

Что должен делать PR-специалист:1. Работать со СМИ (если ЦА их читает).2. Придумывать инфоповоды.3. Писать пресс-релизы (плохие и хорошие).4. Писать статьи по 3м объектам PR.5. Налаживать отношения с журналистами.6. Мониторить PR-активность конкурентов.7. Учить реагировать на негативные отзывы (возможно)8. Выявлять баги в сервисе и услугах (возможно)9. Заниматься рекламой (возможно)10. Заниматься соцсетями (возможно)11. Придумывать маркетинговые акции (возможно)

Работа со СМИ: схемы попадания в СМИ- случайно без Вашего участия и участия PR-специалистов;

- случайно «сами позвонили» (комментарий/материал);

- по знакомству с журналистом/редактором;

- на основании Вашего пресс-релиза;

- после посещения Вашего мероприятия;

- публикация Вашего материала;

- ведение авторской рубрики.

При работе со СМИ важно:• регулярная генерация инфоповодов или материалов;• авторитет, скорость реакции (час/сутки);• соблюдать дедлайн;• помнить об аудитории и цели при выборе канала;• не врать. «Кэш гугла помнит всё» (с)• быть интересным, выделяться

Карта СМИ — первый этап работы специалиста по работе со СМИ в организации. В виде таблицы: название, тираж/посещаемость, аудитория, график выхода, дедлайны, индекс цитируемости, внутренняя структура, контакты. Постоянно обновлять.

Что делать?1. Создайте карту СМИ, выделите «красный список».2. Система ключевых слов (названия продуктов/услуг/компании, конкуренты, 15-20 слов) и регулярный мониторинг.3. Налаживание контактов с «красным списком».

Изучите самостоятельно или на наших семинарах: правила подготовки и оформления пресс-релиза, SM-релиза, скрипты разговоров с редакцией, автоматизация рассылки, партизанские способы попадания на страницы СМИ.

Цикл работы со СМИ- генерация инфоповода;- выбор СМИ из «Карты СМИ»;- написание пресс-релиза и его вариантов;- рассылка пресс-релиза;- звонки с подтверждением;- мониторинг выходов;- написание пост-релиза и его вариантов;- рассылка и звонки журналистам;- мониторинг выходов;- мониторинг новых тем и ситуации;*зациклить*

Способы попадания в СМИ (партизанские):- Рассылка и размещение пресс-релизов на спец.сайтах и агрегаторах новостей;- Подготовка экспертных комментариев «на злобу дня»;- Авторские статьи/колонки и интервью в СМИ;- Аналитика, диаграммы, презентации;- др. (еще 12 способов)

Инфоповод (событие)или

угол зрения на ситуацию

а) результаты анализа рынка известной компаниейб) открытие нового хостела в СПб

а) экспертное мнение и прогноз по рынкуб) руководителю сети хостелов 21 год

Уникальность — свойство, которым обладаете только Вы/Ваша компания/Ваш продукт. Наличие уникальности серьезно упрощает работу со СМИ.

УТП — уникальное торговое предложение (unique selling proposition) — термин, обозначающий ценность товара для потребителя,представленную в виде его особых, находящих материальное выражение потребительских свойствах и цене.УЭП — уникальное эмоциональное предложение (unique emotionalproposition) — ценность бренда для потребителя, состоящая в егоэмоциональных, не сводимых к материальной составляющей, свойствах.

Хороший угол зрения или инфоповод

Что такое хороший инфоповод?Хороший инфоповод — это событие о котором хочется написать в СМИ и «рассказать друзьям» в соцсетях.

Самое сложное в работе пиарщика — генерация качественных инфоповодов!

"Гринпис Россия" устроил акцию возле Кремля под лозунгом "Арктика не продается!" (Arctic Not For Sale!)

1. Интересно2. Яркое фото3. Громкая тема4. Известный организатор

Хороший инфоповод- получение награды или профессиональной премии;- вхождение в профессиональную ассоциацию;- необычное открытие;- выход на новые рынки;- введение уникальной услуги или прорыв в технологиях;- установление рекорда (большое, маленькое, много людей, др.);- скандал (авария и др.);- мероприятие (круглый стол, шоу или акция);- подача/получение иска в суд;- изъявление гражданской позиции;- социальная акция;- рекорды продаж;- заключение партнерства с известной компанией;- получение гранта;- и другое.

Хороший угол зрения- возраст или пол руководителя, нетипичный для отрасли;- оценка ситуации или прогноз по отрасли;- независимое сравнение с конкурентами;- тестинг устройства ;- поднимание проблемы (Экология? Развитие? Кризис?);- «рейтинг самых угоняемых автомобилей» (АльфаСтрахование);- экспертное мнение по смежному рынку;- история успеха;- инструкции к действию или советы;- участие в подкастах;- др.

Плохой инфоповод- у директора или компании День рождения;- премия сотрудникам по итогам года;- выпуск очередной партии товара;- 125 клиент;- мелкие партнерства, не влияющие на рынок;- комментарий, где много «воды»;- др.

А также:- плохая подача (стиль, оформление);- ошибка с географией;- «протухший» повод;- спам-отправка;- отсутствие контактов.

Плохой инфоповод → хороший инфоповодМы выпустили N партию товара. По этому поводу директор компании Иван Иванович Мурзенко сказал …. и отметил слаженную работу коллектива.

Празднование проводилось в 6 500 ресторанов McDonald's, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Был выдан 1 млн купонов. В назначенный день на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов McDonald's, президент американского отделения Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев-основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях McDonald's и вспоминали забегаловки своей молодости. Всего приблизительно 120 СМИ сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 300 млн. человек.

● Продвижение в форумах и порталах.● Продвижение в блогосфере. ● Продвижение в социальных сетях. ● Продвижение через фото- и видеохостинги. ● PR в Интернет-СМИ. ● Мониторинг социальных медиа. ● Выращивание адвокатов бренда и использование лидеров мнений. ● Работа с негативом и позитивом.

Что включает в себя SMM

● В соцсетях можно продавать, но очень редко напрямую.● Очень важная ваша репутация.● Всегда грамотно реагируйте на негатив. ● SMM может дать хороший трафик на сайт.● Если Вы создаете персональный бренд — SMM жизненно важен для вас.● Имейте внятную стратегию продвижения в соцсетях.

Коротко: что важно знать об SMM

- создание референт-листа;- интересные комментарии о происходящем в отрасли для СМИ и в блог; - участие в отраслевых конференциях в статусе спикера/члена жюри; - именные продукты (подкасты, блог, программы, игры);- активный позитивный нетворкинг;- своя база рассылок (база, регулярность, не спам, контент) и работа с ЛОМ;- брендинг в социальных сети (СМИ и ЦА?).

Коротко: создание образа эксперта

1. Пресс-конференция, брифинг;2. Пресс-тур (блог-тур);3. Презентация;4. Акция, шоу, спортивное состязаний;5. Еще более 100 видов мероприятий.

Совет 1:Приглашайте СМИ на свои мероприятия, это прекрасный повод получить публикации с упоминанием Вас. Совет 2:Журналисты придут охотнее на Ваши мероприятия, если в зале будут известные люди. Не надо писать о том, кого Вы пригласили. Пишите о тех, кто точно будет.Совет 3:Изучите специфику выбранного вида мероприятия. Оформление? Охрана? Зона регистрации? Тайм-код?

Event-management

1. Определить цель мероприятия.2. Выбрать форму проведения.3. Составить диаграмму Ганта.4. Определить количество гостей, площадку, дату/время.5. Продумать схему сбора гостей (продвижение мероприятия).6. Составить смету. 7. Кого из СМИ это может заинтересовать? 8. Можно ли привлечь спонсоров? Как интегрировать их в ивент?9. Прописать тайм-код мероприятия от и до.10. Найти техперсонал (фото, видео, звук, свет, уборка, охрана, кофебрейки, ресепшен, прочие).11. Заранее сделать всю полиграфию.12. Генеральный прогон.

Как сделать хорошее мероприятие

1. Готовить аналитику отрасли для СМИ.2. Формировать свою базу для рассылки («партнерка»).3. Работа в соцсетях, если там есть ваша ЦА.4. Писать материалы для СМИ на интересные им «углы зрения».5. Приводить в порядок сайт, упрощая продвижение по воронке продаж.6. Генерировать незатратные инфоповоды (позиционирование?)7. Формировать образ эксперта (конференции, блог, др.)

Важно: 1) без бюджета работать сложнее. Если нет денег, нужен мозг.2) с бюджетом результаты часто лучше — другой масштаб и яркость.

Что делать при небольшом бюджете

1. Увеличение входящих заказов/звонков (редко, но факт)2. ЦА проинформирована (замеры, фокус-группы, личная беседа).3. Количество вышедших публикаций в СМИ или запросы от СМИ.4. Узнаваемость среди ЦА (если ЦА небольшая: организаторы, эксперты).5. Расчет целевых касаний аудитории (маркетинг)6. Увеличение трафика на сайт7. Увеличение базы e-mail рассылок. 8. Количество написанных материалов для сайта, партнеров.9. Количество людей на мероприятии (гости и пресса отдельно)10. Погашен «пожар» в СМИ с участием компании.11. др.

Оценка эффективности PR-работы

PR! PR! PR!

Продажи, продажи, продажи!

Наша цель:

Вероника Сысуева (Ника Зебра)

Консультации в сфере PR и маркетинга, организация мероприятий, обучение PR

+7 964 36 96 200info@zebracompany.ru

@zebra_ya

vk.com/zebra_ya

Veronika Sysueva