18. Internet business models

Edizione 2011-12

Università degli Studi di Milano BicoccaDipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione

Corso di Strumenti e applicazioni del Web

18. Internet business modelsRoberto Polillo

"Free" economy?

“People are making lots of money charging nothing.Not nothing for everything, but nothing for enough that we have essentially created an economy as big as a good-sized country around the price of $0.00.”

Chris Anderson Free - The future of a radical price,

2009

Come tutto ciò è possibile?

4

R.Polillo - Ottobre 2011

Hi-tech economy: alcuni fenomeni importanti

La crescita del valore delle reti La tendenza al monopolio


6

Reti7

Un grafo con n nodi può contenere fino a: N(N-1)/2 connessioni diverse ≈ N2

2N – N - 1 gruppi di nodi ≈ 2N


Connessione (link)Nodo

Grafo

Valore derivante dall'uso delle reti


8

N2

2N

N

Valore legato alla relazione fra due membri (es. telefono)Legge di Metcalfe

Valore legato ai gruppi di membriLegge di Reed

Valore legato ai singoli membri

Esempio: rete telefonica9

10 utenti che si telefonano l’un l’altro una volta al giorno, pagando 1 euro per telefonata spendono:

(10*9)/2 = 45 euro al giorno

Se gli utenti aumentano del 100% (diventano 20), la spesa aumenta del 422%:

(20*19)/2 = 190 euro al giorno


Conseguenze10

I fornitori di servizi basati su reti privilegiano, inizialmente, la crescita del numero degli utenti ai ritorni economici

La crescita dei prodotti/ servizi basati sulle reti è molto rapida: il valore d’uso per la comunità cresce con il quadrato degli utenti e ciò costituisce una forte spinta alla crescita

Le valutazioni di mercato di queste aziende valorizzano grandemente questi fattori

Il valore della fusione di due reti è molto maggiore della somma dei rispettivi valori


Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA

11

Crollo di Wall Street (1929)


4.1 miliardi di abbonati!

19% nel 2002

12% nel 2000

Quasi 1 persona su

4

12


Facebook


13

http://thinksocialmedia.com/tag/growth/

http://thinksocialmedia.com/tag/growth/

Tendenza al monopolio

Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità (Law of increasing returns)

15


W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994

« ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. »

Matteo, XXV 25-29

Facebook vs Myspace


16

Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?

18

Firenze, 1443 (girano in senso antiorario)

Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato


19 R.Polillo - Ottobre 2011

Conseguenze 21

Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo

L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica

Standard de facto: l’industria dei computer è dominata daglistandard de-facto (gli standard de-iure spesso falliscono)


Modello 1: Tradizionale


23

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)

$

$prodotto/ servizio

Valore dell'azienda (market cap)

Es.: Amazon


24

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)

$Valore dell'azienda (market cap)

$Prodotto /servizio

Market cap nov 2011Ricavi/utili: ultimi 12 mesi

83 Mdi USD

Libri, ….Computing services (cloud)

43,5 Mdi USD

.87 Mdi USD

Es.: Microsoft


25

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)


$prodotto

Prodotti software(Windows, Office, …)

204 Mdi USD

23.5 Mdi USD

71 Mdi USD


Es.: Apple


26

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)


$prodotto

Consumer electronis (Mac, iPod, iPhone, iPad,…) e relativi contenuti

(musica, video, Apps, …)

338 Mdi USD

26 Mdi USD

108 Mdi USD


Es.: Groupon


27

costi

azionista

cliente

$ Utili(Net profit)

$Ricavi(revenues)

$

$prodotto

Ricavi / utili e market cap all'IPO nov 2011


Coupon per prodotti e servizi di partner commerciali

12,7 Mdi USD

0,40 Mdi USD

-10,6 Ml USD

Modello 1': Free (?)


28

costi

azionista

cliente

Perdite

$

$servizio

-$Non sostenibile, se non temporaneamente per:-prendere mercato, poi -vendere l'azienda oppurefar pagare i prodotti/servizi


Modello 2: Freemium (free+premium)


30

costi Servizio base

$

azionista

Cliente premium

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


Servizio pro

Freemium: esempio tipico

http://www.wikispaces.com 31


http://www.wikispaces.com/

Es.: Skype


32

costi Servizio base

$

azionista

Cliente premium

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


Servizio pro

0,86 Mdi USD

8,5*Mdi USD

-0,7 Ml USD

* Prezzo di acquisto Microsoft

650 ml ?

50 ml ?

http://skypenumerology.blogspot.com/



Modello 2: Freemium (free+premium)


33

costi Servizio base

$

azionista

Cliente premium

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


Servizio pro

Modello 2: "Two-sided market"


34

costi servizio

$

azionista

pubblicità

Cliente(inserzionista)

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


$

pro

dott

o /

se

rviz

io

E' il modello tradizionale delle media company

Es.: Facebook


35

costi servizio

$

azionista

Pubblicità


$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ Cliente free


$80 ? Mdi USD 4 ?

Mdi USD

1 ? Mdi USD

NB Stime approssimate per 2011 (la società non è quotata)

Search

Es.: Google


36

costi servizio

$

azionista

pubblicità

info

$ Utili(Net profit)

Ricavi(revenues)

$

$ utente



183 Mdi USD 35,7

Mdi USD

9,6 Mdi USD


AdSenseAdWords

Sites …

Google AdWords

Introdotto nel 2000, è il principale servizio pubblicitario di Google, e la principale fonte di ricavi (70% ?)

Gli inserzionisti specificano le parole di ricerca che fanno apparire i loro annunci sulla destra della pagina dei risultati del motore di ricerca (“sponsored links”)

L’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio (Pay Per Click) Il prezzo per click viene determinato con regole complesse (paga di più l’annuncio

mostrato per primo) Il servizio è in self-service on-line: tutto il lavoro (trattativa, vendita, esecuzione) lo fa

il software! http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords https://adwords.google.it/select/Login http://investor.google.com/financial/tables.html

37


http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords

https://adwords.google.it/select/Login

http://investor.google.com/financial/tables.html


Non tutte le keywords hanno lo stesso valore

Le 10 parole più cercate corispondono al 3% di tutte le ricerche

http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html

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http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html

Google AdSense

Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei siti clienti (Q1 2011, 28% delle revenues di Google)

Google inserisce negli spazi amministrati annunci dei propri inserzionisti, secondo criteri di correlazione semantica con le pagine del sito ospite

Il sito ospite viene remunerato “per click” AdSense ha portato centinaia di migliaia di piccole aziende a fare pubblicità e

migliaia di siti a offrirla http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY

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http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense

https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY


Google: personalizzazione annunci


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http://www.youtube.com/watch?v=PN0I_YlDFA&feature=player_embedded

https://www.google.com/settings/ads/preferences/?hl=it

“Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. […]Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”

Chris Anderson Free - The future of a radical price,

2009pag.129 e segg.

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Alcuni attori importanti

CHE COSA VENDE IBM soluzioni e servizi ICT

Nata nel 1896 (macchine tabulatrici) Microsoft sw pacchettizzato

Nata nel 1975 (software per PC) Apple piattaforme per apps e apps

Nata nel 1975 (PC: hw e sw) Yahoo! spazi pubblicitari + …

Nata nel 1994 (internet: directory) Google spazi pubblicitari

Nata nel 1998 (internet: motore di ricerca) Facebook spazi pubblicitari

Nato nel 2004 (social network)

44


Conclusione56

L’ecosistema hi-tech è dominato dagli effetti di rete, che producono feedback positivo (“rich gets richer”) a tutti i livelli: Monopoli Crescita accelerata di nuovi mercati Clusters hi-tech Evoluzione della tecnologia Iperfunzionalismo Bolle finanziarie

Se non si comprendono questi meccanismi, non si comprende la evoluzione del web (passata e futura)


Modelli di business di internet LAVORO INDIVIDUALE

57

OBBLIGATORIO: Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense Individuare il modello di business di facebook, flickr e

youtube Esplorare i Google Labs

SUGGERITO: Leggere l’articolo M.Cusumano, “Technology strategy and

management: platforms and services: understanding the resurgence of Apple”, Communications of the ACM, n.10 (2010)

Leggere il libro “Free” di Chris Anderson


Education

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