Análisis de los ambientes

El ambiente dinámico MACROAMBIENTES

Miguel Ángel Frías P.Ingeniero en Gestión de Empresas

Análisis del Entorno

El entorno empresarial, puede definirse como el contexto de la organización con todos los elementos que influyen de manera significativa en las operaciones diarias de la empresa y está compuesto por el macro ambiente y microambiente.

Análisis del Entorno

Muchas son las empresas, especialmente las pymes, que su gerencia no se ha preocupado con relación a lo que representa el entorno en donde actúan , lo que éste puede originar, más, en un escenario turbulento, riesgoso, incierto que se afronta, producto de la inestabilidad política, las acciones, planes del gobierno, tratando de hacer realidad (es el caso de Venezuela) su revolución socialista, aspecto que ha conllevado a muchas pymes a cerrar, no seguir funcionando y otras con una productividad, operatividad que deja mucho que decir.

Análisis Macro ambiental

Vigilancia ambiental

(también llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental) es el proceso de:

1. reunir información sobre el ambiente externo de una empresa,

2. analizarla, y 3. pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el

análisis.

Vigilancia ambiental

Una organización se desempeña en un ambiente externo que en general no puede controlar. Al mismo tiempo, dentro de la organización hay recursos ajenos a éste que sus ejecutivos generalmente pueden controlar

Hay dos niveles de fuerzas externas:

Las macroinfluencias (así llamadas porque afectan a todas las empresas), como la demografía, las condiciones económicas, la cultura y las leyes.

Las microinfluencias (reciben este nombre porque afectan a una empresa en particular), consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes.

EMPRESA

PROVEEDORES

COMPETENCIA

INSTITUCIONES REGULADORAS

INTERMEDIARIOS

CULTURAL DEMOGRÁFICO ECONÓMICO

TECNOLÓGICO POLÍTICO

CLIENTES

NATURAL

“El escaneo ambiental ayuda a una organización a establecer una posición estratégica desde la cual puede atender fuerzas externas sobre las que no tiene ningún, o poco, control”. Cabe señalar que las tendencias recientes incluyen el incremento de intereses en seguridad personal (sin duda engrandecidos por temor al terrorismo) y aprendizaje constante.

¿Qué tan importante es la vigilancia ambiental para el éxito en los negocios? En una palabra, mucho.

En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se llegó a esta conclusión: “Las compañías que contaban con sistemas avanzados para inspeccionar los Objetivos del acontecimientos en su ambiente externo acusaron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no disponían de ellos”.

En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se llegó a esta conclusión: “Las compañías que contaban con sistemas avanzados para inspeccionar los objetivos del acontecimientos en su ambiente externo acusaron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no disponían de ellos”.

Macroambiente externo

Las siguientes fuerzas externas tienen influencia en las oportunidades y actividades cualquier organización. En consecuencia, son fuerzas macroambientales: La demografía Las condiciones económicas La competencia Las fuerzas sociales y culturales Las fuerzas políticas y legales La tecnología

Macroambiente externo de una

compañía.Seis fuerzas externas,

en gran medida incontrolables, influyen en las actividades de

una organización.

EMPRESA

Demografía

La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño, la distribución y el crecimiento.

Puesto que las personas son las que constituyen los mercados, la demografía es de especial interés para los mercadólogos.

Composición social

Cifras de población

Diversidad creciente

Tasa de natalidad

Migración

DEMOGRÁFICO

Condiciones económicas

Las personas por sí solas no hacen un mercado; tienen que tener dinero y estar dispuestas a gastarlo. En consecuencia, el ambiente económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de casi cualquier organización.

A un programa de marketing le afectan en especial factores económicos como las etapas actuales y anticipadas del ciclo de negocios, así como las tasas de inflación y de interés.

Crecimiento económico

Tasa de interés

Inflación Ingreso per

cápita Poder

adquisitivo Exportación Importación

ECONÓMICO

Etapa del ciclo de negocios

El ciclo de negocios tradicional pasa por cuatro etapas:1. prosperidad, 2. recesión, 3. depresión y 4. recuperación, Luego comienza de nuevo el ciclo completo a partir de la prosperidad.


LA PROSPERIDAD es un periodo de crecimiento económico. Durante esta etapa, las organizaciones tienden a ampliar sus programas de marketing añadiendo nuevos productos y entrando en mercados nuevos.

UNA RECESIÓN es un periodo de reducción para los consumidores y los negocios: nos apretamos los cinturones económicos. La gente puede desalentarse, asustarse y enojarse.

Como es natural, estas emociones afectan su comportamiento de compra. Por ejemplo, algunos consumidores disminuyen las comidas y el entretenimiento fuera de casa. El resultado es que las empresas que atienden estas necesidades enfrentan serios problemas de marketing y algunas pueden sufrir pérdidas económicas.


una DEPRESIÓN es una forma de describir crisis económica que consiste en una gran disminución sostenida de producción y consumo, acompañada por altas tasas de desempleo y de quiebras empresariales. Considerada como una forma rara y extrema de recesión. Una depresión se caracteriza por un incremento anormal del desempleo, la restricción del crédito, reducción de la producción y de la inversión, varias quiebras, montos reducidos de comercio, así como fluctuaciones de tipos de cambio monetarios altamente volátiles que, en su mayor parte, constituyen devaluaciones

LA RECUPERACIÓN es el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad.

https://es.wikipedia.org/wiki/Crisis_econ%C3%B3mica

https://es.wikipedia.org/wiki/Producci%C3%B3n

https://es.wikipedia.org/wiki/Consumo

https://es.wikipedia.org/wiki/Desempleo

https://es.wikipedia.org/wiki/Quiebra

https://es.wikipedia.org/wiki/Desempleo

https://es.wikipedia.org/wiki/Cr%C3%A9dito

https://es.wikipedia.org/wiki/Quiebra

https://es.wikipedia.org/wiki/Devaluaci%C3%B3n

Inflación

La inflación es un aumento en los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios suben a ritmo más rápido que los ingresos personales, el poder de compra del consumidor decae. Las tasas de inflación afectan a las políticas de gobierno y a la psicología del consumidor, así como a los programas de marketing.

Tasas de interés

Las tasas de interés son otro factor económico externo que influye en los programas de marketing. Cuando las tasas de interés son altas, por ejemplo, los consumidores tienden a no hacer compras de largo plazo, como las de vivienda. Los Mercadólogos ofrecen a veces tasas de interés por debajo de las del mercado (una forma de reducción de precio), como un dispositivo promocional para incrementar los negocios.

Competencia

El ambiente competitivo de una empresa es desde luego una de las principales influencias en sus programas de marketing. Por lo general, una organización enfrenta tres tipos de competencia: La competencia de marca proviene de los mercadólogos

de productos directamente similares. Los productos sustitutos satisfacen la misma necesidad. En un tercer tipo de competencia, más general, toda

empresa es una rival debido al limitado poder de compra del cliente.

Fuerzas sociales y culturales

La tarea que enfrentan los mercadólogos se ha vuelto más compleja debido a que nuestros patrones socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están cambiando mucho más rápidamente de lo que solían hacerlo. He aquí unos cuantos cambios en las fuerzas sociales y culturales que tienen implicaciones significativas en el marketing.

Cultura Valores/Antivalores Corrupción Violencia e

inseguridad ciudadana

Racismo Calidad

educativa Estilos de

vida.

CULTURAL

Fuerzas políticas y legalesLa conducta de cada empresa está influenciada, a menudo en mayor grado, por el proceso político y legal de nuestra sociedad. Las fuerzas políticas y legales en el marketing se pueden agrupar en las siguientes cuatro categorías: Políticas monetarias y fiscales. El nivel de gastos del

gobierno, la oferta monetaria y la legislación de impuestos afectan a los esfuerzos de marketing.

Legislación y regulaciones sociales. La legislación que afecta al ambiente (las leyes contra la contaminación, por ejemplo) y los reglamentos establecidos por la Agencia de Protección Ambiental entran en esta categoría.

Fuerzas políticas y legales

Relaciones del gobierno con las industrias. Aquí encontramos los subsidios a la agricultura, la construcción naviera, la transportación de pasajeros por ferrocarril y otras industrias. Los aranceles y las cuotas de importación afectan asimismo a industrias específicas. La desregulación del gobierno sigue teniendo efectos en las instituciones financieras y los servicios públicos (como los proveedores de electricidad y gas natural), así como en las telecomunicaciones y las industrias de transportación.

Fuerzas políticas y legales

Legislación relacionada específicamente con el marketing. Los ejecutivos de marketing no tienen que ser abogados, pero deben tener nociones de cómo inciden las leyes en el marketing: por qué fueron aprobadas, cuáles son sus previsiones principales y cuáles son las reglas básicas actuales (las “reglas del juego”) que fijan los tribunales y las agencias reguladoras para aplicarlas.

Legislaciones vigentes

Modelo económico

Tendencias políticas

Incertidumbre política

Normas laborales

POLÍTICO

Tecnología

La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar económico. Tan sólo piense en el impacto de adelantos tecnológicos como los aviones, los plásticos, la televisión, las computadoras, los antibióticos, el láser y, por supuesto, los videojuegos.

Tecnología

Los hitos del avance tecnológico pueden afectar a los mercados en tres formas: Dar origen a industrias por completo nuevas, como lo han

hecho las computadoras, el láser y los robots. Alterar de manera radical las industrias existentes o

aniquilándolas virtualmente. Cuando apareció la televisión, dejó casi paralizadas a las industrias de radio y cine. Y la fotografía digital casi reemplazó a la llamada fotografía instantánea, obligando a Polaroid Holding Co. a buscar protección legal de quiebras en 2001.

Tecnología

Estimular mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología. Los nuevos aparatos electrodomésticos y los alimentos para horno de microondas le dieron a la gente tiempo adicional para otras actividades.

Avances tecnológico

Costo y acceso a la tecnología

Grado de investigación y desarrollo

TECNOLÓGICO

Calentamiento global

Escases de agua

Desastres naturales

Tipos de cultivo de alimentos

NATURAL

Factores del Microentorno(Entorno Específico)

Análisis de la industria :

5 Fuerzas de Porter

La rivalidad entre los

competidores

Amenaza de entrada de

nuevos competidores

Poder de negociación

de los compradore

s

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Poder de negociación

de los proveedores

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Aportan con nueva capacidad, el deseo de conseguir participación de mercado lo que puede reducir el margen de ganancia de la industria Barreras de entrada

Economías de escala Diferenciación de productos Requerimientos de capital Acceso a canales de distribución Ventajas en costos independientes de escala Políticas gubernamentales restrictivas

La rivalidad entre los competidores Luchan por una posición utilizando tácticas como:

Guerras de precios Campañas publicitarias agresivas Promociones y entrada de nuevos productos Intensificación de los servicios o garantías

•La intensidad de la rivalidad de los competidores depende de: El número y tamaño de los competidores Bajo crecimiento de la industria Altos costos fijos Productos homogéneos

Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores pueden ejercer poder Aumentando los precios Limitando la calidad de los bienes y servicios que

ofrece

• Un grupo de proveedores es fuerte si: No tienen muchos sustitutos para competir La industria a la que atiende no es importante en

términos de sus ventas totales Sus productos son diferenciados

Poder de negociación de los compradoresInfluyen en el margen de ganancia de la industria, debido a que tienden a incrementar la rivalidad entre los vendedores mediante la disminución de precios

Los compradores poderosos pueden: Obligar a bajar los precios Exigir una calidad más alta o más servicios Enfrentar a unos competidores con otros Cuando el producto de los vendedores no es muy

importante para los compradores Enfrentan witching cost bajos (costos de transferencia)

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Limitan el potencial de una industria colocando un techo sobre los precios que las empresas del sector pueden marcar

un bien se considera un bien sustitutivo (o bien sustituto) de otro, en tanto uno de ellos puede ser consumido o usado en lugar del otro en alguno de sus posibles usos. Ejemplos clásicos de bienes sustitutivos son la margarina y la mantequilla, o el petróleo y el gas natural. El hecho de que uno de los productos sea un bien sustitutivo de otros tiene consecuencias económicas inmediatas.

Microambiente externo

Hay tres fuerzas ambientales adicionales que son externas a una organización, pero influyen en sus actividades de marketing. Éstas son:

el mercado de la empresa, sus proveedores y sus intermediarios de marketing;

Representan las fuerzas microambientales para una organización. Tratarlas de manera eficiente es vital para el éxito del negocio.

El mercado El mercado es realmente de lo que trata todo el

marketing: cómo llegar al mismo y proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser el punto focal de todas las decisiones de marketing en una organización.

El mercado

Un mercado puede definirse como un lugar donde se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes o servicios y donde tienen lugar las transferencias de propiedad.

Un mercado puede definirse también como la demanda de un bien o servicio por cierto grupo de compradores potenciales; por ejemplo, hay mercado para los productos del petróleo

El mercado

Para propósitos de marketing, definimos el mercado como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. De tal manera, al hacer el marketing de cualquier bien o servicio determinado, se tienen que considerar tres factores específicos: Personas u organizaciones con necesidades, su poder de compra y su comportamiento de compra.

Proveedores

Una empresa no puede vender un producto si no lo fabrica o lo compra. Es por eso que las personas o empresas que proveen los bienes o servicios requeridos por un productor para fabricar lo que vende son fundamentales para el éxito en marketing. De igual manera lo son las compañías que proveen la mercancía que un mayorista o un detallista que revende.

Intermediarios de marketing

Los intermediarios de marketing son organizaciones de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados.

Hay dos tipos de intermediarios:

1) las empresas que llamamos intermediarios: mayoristas y detallistas, y

2) las diversas organizaciones de facilitación, que proveen servicios como la transportación, el almacenamiento y el financiamiento necesarios para completar intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una empresa y sus mercados y entre la misma y sus proveedores. Por esto, son parte de lo que llamamos canales de distribución.

Ambiente interno de la organización

Ciertas fuerzas internas, que son controlables por la administración, moldean también el esfuerzo de marketing de una organización. Estas influencias internas comprenden las actividades de producción, financieras y de personal de una empresa.

Ambiente interno que afecta a las actividades de marketing de una empresa.Los recursos internos de una empresa ajenos al marketing influyen en su programa de marketing y lo sostienen

Otras fuerzas ajenas al marketing son la ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo (IyD) y la imagen total que proyecta al público. Para un fabricante, la ubicación de la planta suele determinar los límites geográficos del mercado de la empresa, en particular si los costos de transportación son altos o si sus productos son perecederos.

Ambiente operativo entero para el programa de marketing de una empresa.El programa de marketing debe tomar en cuenta los recursos internos así como las fuerzas externas

Conjunto de fuerzas de carácter que se deben analizar

1. Factores económicos: Están condicionados por la situación de las variables macroeconómicas en que se encuentra en ese momento el área de influencia a considerar. Para conocer la situación y poder determinar cómo pueden afectar a nuestro proyecto debemos analizar las principales variables macro.

2. Factores socioculturales: Hacen referencia a las características de la sociedad de nuestra área de influencia. Las cuestiones demográficas son de vital importancia, así como la comprensión de los usos y costumbres. Tendremos que analizar con detalle las diferentes variables.

3. Factores político-legales: Este tipo de factores son consecuencia de la capacidad normativa de los distintos gobiernos, tienen repercusiones inmediatas sobre las decisiones empresariales y son una de las causas de la deslocalización.

Conjunto de fuerzas de carácter que se deben analizar

4. Factores tecnológicos: Los cambios en la tecnología afectan también a las empresas, provocando cambios en los productos que quedan obsoletos en su utilización, en su producción o en Nuevos sistemas organizativos. Además suponen una ventaja competitiva y una fuente de mejora de la calidad.

5. Factores medioambientales: Existe una concienciación y una idea globalizada, de un crecimiento sostenible y responsable con el medio ambiente. Tiene repercusiones sobre los criterios empresariales y los requisitos que debe reunir una actividad, así como resulta un factor positivo en la mentalidad del consumidor en la creencia de que está cooperando por un mundo mejor.

Tabla de factores Pest del Entorno General

Factores Descripción Medidas o Variables a ConsiderarPolítico - Legales

Recogen el marcoinstitucional, así como desarrollo legislativo queexiste en un determinadocontexto socioeconómico

Tipo y características del sistema político vigente. Transparencia, solidez y madurez del sistema

Político. Nivel de estabilidad del gobierno. Probabilidades de cambio político. Grado de tendencia intervencionista del

gobierno. Existencia de políticas de bienestar social. Leyes y normativas en materia laboral, fiscal,

medioambiental


Factores Descripción Medidas o Variables a ConsiderarEconómicos Recogen aquellas

variablesmacroeconómicas que evalúan lasituación actual y futura de laeconomía de undeterminadocontexto socio-económico

Crecimiento actual y esperado del PIB, del consumo interno, del ahorro, de la inversión, Inflación

Evolución de los tipos de interés Tasa de desempleo


Factores Descripción Medidas o Variables a ConsiderarSocio – culturales

Recogen variables de corte demográfico, así como cambiosSociales y culturales de la población.

Evolución de las pirámides de población. Densidad de población. Tasa de natalidad y mortalidad. Evolución de emigración e inmigración. Cambios en nivel educativo. Estilos de vida. Jerarquía de valores sociales. Ideologías, valores, normas % PIB


Factores Descripción Medidas o Variables a ConsiderarTecnológicos Recogen el nivel

científico y las infraestructurastecnológicas de undeterminado contextosocioeconómico

Nivel de desarrollo tecnológico. Uso de Internet. Uso de TIC en el tejido empresarial.


Factores Descripción Medidas o Variables a ConsiderarEcológico Recoge las variables

relacionadas con el grado deecologismo y la tendencia a la sostenibilidad de los agentes de un determinadocontexto socioeconómico

Uso de materias primas naturales Uso de envases reciclados. Costo del reciclaje. Uso de energías (no) renovables. Existencia de tasas ecológicas.

Análisis Micro ambiental

ANALISIS 5 FUERZASM. PORTER

¿Quién es M. Porter?

Michael Eugene Porter es profesor de la Harvard Business School (HBS) y autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, desarrollo económico de naciones y regiones, y aplicación de la competitividad empresarial a la solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud.

M. Porter

Principales contribuciones La cadena de valor El modelo de las cinco fuerzas Los clúster Los grupos estratégicos o los conceptos mismos de ventaja

competitiva y estrategia Porter ha ido poniendo cada vez más el foco en el entorno social de

compañías y corporaciones, siempre desde esa orientación competitiva. Fruto de ello, durante estas dos primeras décadas del siglo, son sus aportaciones relativas a responsabilidad social y valor compartido.

¿Qué son las 5 fuerzas de Porter?

M. Porter escribió su famoso artículo en 1.979 y aún sigue siendo una de las técnicas y herramientas más importantes para el análisis externo de una industria.

De hecho, “Las 5 fuerzas de Porter” nos ayudará a comprender la rentabilidad de una industria y su nivel de competencia de forma global.

Porter

Esta técnica es especialmente útil para analizar el mercado de tu proyecto empresarial y así establecer la mejor estrategia.

En tu plan de negocio, el apartado de análisis de mercado será más sencillo de realizar gracias a esta técnica.

Poder Productos sustitutivos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria.

La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto.

En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Poder de los clientes

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los clientes, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos.

Además de la cantidad de clientes que existan, el poder de negociación de los clientes también podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto, etc.

Poder de los clientes

Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los clientes siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores.

Porter, nos permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de éstos.

Poder de los proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios.

Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas, etc.

Poder de los proveedores

El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores.

Poder de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto.

Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, etc. Pero también podrían fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios más bajos.

Poder de nuevos competidores

El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados .

Poder de rivalidad del sector

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto.

El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios, etc.

Poder de rivalidad del sector

El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar o rediseñar nuestras estrategias.

5 fuerzas de Porter

Lectura

Análisis de Porter aplicado a la Coca Cola

http://prezi.com/i22u6bfg11-6/las-5-fuerzas-de-porter-aplicado-a-coca-cola-company/

Mas sobre las 5 fuerzas de Porter

http://www.emprendedoresnews.com/emprendedores/5-fuerzas-de-michael-porter-para-marcas-competitivas.html







TRABAJO

Realiza el análisis de Porter de tu proyecto empresarial.

CUESTIONARIO DEL MODELO COMPETITIVO DE LAS CINCO

FUERZAS DE PORTER

LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS BÁSICAS

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores.

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

El ingreso de nuevos competidores al sector depende del tipo y nivel de barreras para la entrada. Como es obvio, las compañías que entran en el mercado incrementan la capacidad productiva en el sector. En el caso de que haya beneficios superiores a la media en el sector, atraerá mayor número de inversionistas , aumentando la competencia y, en consecuencia, bajando la rentabilidad media del sector.

El número de competidores potenciales estará condicionado a las DIMENSIONES DEL ENTORNO EMPRESARIAL

2. La rivalidad entre los competidores. Para un corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

Este es el elemento más determinante del modelo de Porter. Es la fuerza con que las empresas emprenden acciones, de ordinario, para fortalecer su posicionamiento en el mercado y proteger así suposición competitiva a costa de sus rivales en el sector. Los principales factores que contribuyen en mayor medida a incrementar la rivalidad entre los competidores son los relacionados a continuación:


B1. Concentración Se trata de identificar si son pocas empresas las que dominan el mercado o si por el contrario se da un

fenómeno de atomización. B2. Diversidad de los competidores Diferencia en cuanto a los orígenes, objetivos, costos y estrategias de las empresas. B3. Costos fijos elevados Si los costos fijos son elevados respecto al valor de los productos o servicios, las empresas se verán

forzadas a mantener altas cifras de negocios. B4. Diferenciación entre los productos Son las características del producto que lo hacen diferente, incluso hasta ser percibido como único en el

mercado por su uso o aplicación. Puede ser por características propias del diseño, de la presentación, del servicio al cliente, etc.


B5. Costos de cambio Cuando los costos de cambio de unos productos a otros, son bajos, se

fomenta la lucha interna dentro del sector. B6. Grupos empresariales La rivalidad aumenta cuando potentes grupos empresariales, compran

pequeñas empresas del sector para relanzarlas y entrar en ese mercado. B7. Crecimiento de la demanda La competencia es más fuerte si la demanda del producto crece lentamente.


3.- Poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén

muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante.

Los proveedores definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado de acuerdo a su poder de negociación con quienes les suministran los insumos para la producción de sus bienes. Las condiciones de mercado en el sector de los proveedores y la importancia que ellos tienen para el producto del sector que se está estudiando determinarán la intensidad de esta fuerza.


El poder negociador de los proveedores dependerá de:

Las condiciones del mercado, del resto de los proveedores y, la importancia del producto que proporcionan.

Su fuerza se verá disminuida si el producto que ofrecen es estándar y puede obtenerse en el mercado con facilidad, es decir, existe un gran número de proveedores. En este caso el comprador estará en una buena posición para elegir la mejor oferta. Por el contrario el proveedor estará en posición ventajosa si el producto que ofrece escasea y los compradores necesitan adquirirlo para sus procesos.

Las variables más relevantes de esta fuerza son:


3.1. Concentración de proveedores Se requiere identificar si la mayor parte de la provisión de insumos o recursos para las empresas del

sector, las realizan pocas o muchas compañías. 3.2. Importancia del volumen para los proveedores Es la importancia del volumen de compra que hacen las compañías del sector a los proveedores (es

decir, las ventas al sector con relación a las ventas totales de los proveedores).

3.3. Diferenciación de insumos Si los productos ofrecidos por los proveedores están o no diferenciados.

3.4. Costos de cambio Se refiere a los costos que incurre el comprador cuando cambia de proveedor. La existencia de estos

costos puede dar un relativo poder a los proveedores.


3.5. Disponibilidad de insumos sustitutos Es la existencia, disponibilidad y acceso a insumos sustitutos que por sus características

pueden reemplazar a los tradicionales. 3.6. Impacto de los insumos Se trata de identificar si los insumos ofrecidos mantienen, incrementan o mejoran la

calidad del bien. 3.7. Integración hacia delante Las condiciones en el sector proveedor marcarán los precios y la oferta. Si es un sector

oligopólico la oferta será repartida entre unas pocas empresas con mayor poder de negociación. A esto contribuirá él hecho de que el producto a suministrar sea estándar o fuertemente diferenciado, con repercusión en el precio y la calidad del producto.


4.- Poder de negociación de los compradores

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás.

La competencia en un sector industrial esta determinada en parte por el poder de negociación que tienen los compradores o clientes con las empresas que producen el bien o servicio. El análisis de esta fuerza debe hacerse en dos dimensiones: Sensibilidad al precio y poder de negociación. Los principales factores en el poder de negociación son:


4.1. Concentración de clientes Se trata de identificar si existen pocos clientes que demandan la mayor parte de las ventas del sector o si

existen muchos. Cuando el número de clientes no es elevado se afecta la palanca de negociación puesto que pueden exigir más.

4.2. Volumen de compra Si el cliente realiza compras de elevado valor económico podrá forzar mejores condiciones ante sus

proveedores, teniendo en cuenta los siguientes factores:

Costos de cambio: Se quiere identificar que si se cambia de comprador, las compañías incurren en costos de oportunidad. Integración hacia atrás: Es la posibilidad que los compradores fabriquen el bien en estudio, lo cual amenaza a las

empresas del sector.

Información de los compradores: Se trata de analizar si los compradores poseen adecuada información de las empresas que producen el bien que adquiere.


4.3. Diferenciación Si los productos o servicios ofrecidos no están diferenciados los clientes tendrán más poder

de negociación. Los productos diferenciados, como ya se ha dicho, son los que el cliente identifica por su diseño, marca y calidad superior a los demás.

4.4. Información acerca del proveedor Si el cliente dispone de información precisa sobre los productos, calidades y precios, que le

permita compararlos con la competencia, podrá tener mayor argumentos de importancia en el poder negociador con el proveedor.

4.5. Identificación de la marca Es la asociación que hace el comprador con marcas existentes en el mercado, que lo puede

llevar inclusive a identificar un producto con una marca, por ejemplo Kleenex y Coca Cola.


4.3. Diferenciación Si los productos o servicios ofrecidos no están diferenciados los clientes tendrán más poder de negociación. Los

productos diferenciados, como ya se ha dicho, son los que el cliente identifica por su diseño, marca y calidad superior a los demás.

4.4. Información acerca del proveedor Si el cliente dispone de información precisa sobre los productos, calidades y precios, que le permita compararlos

con la competencia, podrá tener mayor argumentos de importancia en el poder negociador con el proveedor. 4.5. Identificación de la marca Es la asociación que hace el comprador con marcas existentes en el mercado, que lo puede llevar inclusive a

identificar un producto con una marca, por ejemplo Kleenex y Coca Cola.

4.6. Productos sustitutos Obviamente su existencia le permite al comprador presionar más sobre los precios.


5.- Amenaza de ingreso de productos sustitutosUn mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.

Los bienes sustitutos son los productos que realizan las mismas funciones del producto en estudio. Representan una amenaza para el sector, si cubren las mismas necesidades a un precio menor, con rendimiento y calidad superior. Las empresas de un sector industrial, pueden estar en competencia directa con las de un sector diferente, silos productos pueden sustituir al otro bien. La presencia de productos sustitutos competitivos en precio puede hacer que los clientes cambien de producto, con lo cual se puede presentar una perdida en la cuota de mercado. Los factores que normalmente permiten saber si realmente constituyen una amenaza son:


5.1. Disponibilidad de sustitutos Se refiere a la existencia de productos sustitutos y a la facilidad de acceso. 5.2. Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto Se refiere a la relación entre el precio del producto sustituto y el analizado Un bien sustituto con un

precio competitivo establece un límite a los precios que se pueden ofrecer en un sector. 5.3. Rendimiento y calidad comparada entre el producto ofrecido y su sustituto Los clientes se inclinaran por el producto sustituto si la calidad y el rendimiento son superiores al

producto usado. 5.4. Costos de cambio para el cliente Si los costos son reducidos los compradores no tendrán problema en utilizar el bien sustituto,

mientras que si son altos es menos probable que lo hagan


1.- ¿Para Que Sirve El Modelo Competitivo De Las 5 Fuerzas De Porter?

Cada una de estas fuerzas afectan la capacidad de una empresa para competir en un mercado concreto.

Juntas determinan la rentabilidad potencial de un sector determinado

El resultado combinado de las cinco fuerzas indica el atractivo del sector industrial que se estudia. Cuanto más poderosas sean las cinco fuerzas, la posibilidad de obtener beneficios elevados disminuye. Si el conjunto de las cinco fuerzas es débil, la estructura del sector es favorable para la obtención de beneficios por encima de la media. Si la rivalidad no es intensa, no hay productos sustitutos y el poder de negociación de los proveedores y compradores es débil frente a la empresa, el sector posee perspectivas de obtener beneficios.

Aún siendo desfavorables las cinco fuerzas se puede obtener una posición competitiva, si se aprovechan estas condiciones como estimulo para innovar y mejorar.


La estrategia es incrementalmente dinámica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo.

Las barreras tradicionales de entrada al mercado están siendo abatidas por jugadores hábiles y rápidos. La fortaleza de una estrategia dada no está determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a través del tiempo.

El éxito de la estrategia depende de que tan efectivamente ésta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalización y el cambio tecnológico están creando nuevas formas de competencia; la desregularización está cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se están volviendo más complejos e impredecibles; los flujos de información en un mundo fuertemente interconectado le está permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competido mucho más rápidamente


Esta competencia acelerada nos está diciendo que ya no es posible esperar por la acción del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar.

El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad.

Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rápida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.

Los resultados internos de la empresa dependen, en porcentaje alto, de las características del entorno en que se mueve y de la capacidad que tiene ésta de asimilar este entorno y de administrarlo eficientemente los cuales se pretende hacer un pronóstico de la empresa y tomar decisiones.


Porter (1982) dice:

“La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas social escomo económicas, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en los cuales compiten”.

De la combinación de estas cinco fuerzas depende el beneficio

potencial del sector.


2.- ¿Como directivos porque deberían conocer el Modelo de las 5 Fuerzas para beneficio de su

empresa?

Ayuda a decidir si su empresa deberá permanecer en un sector o salir de él.

Proporciona las bases racionales para incrementar o disminuir el compromiso de recursos en esa actividad

El modelo ayuda a evaluar como mejorar la posición competitiva de su empresa con respecto a cada una de las cinco fuerzas.

Por ejemplo puede ayudar a crear mayores barreras de entrada que desanimen a nuevos rivales a competir en el sector.

Puede desarrollar fuertes relaciones con los canales de distribución.

Puede decidir buscar proveedores que satisfagan la relación calidad/precio necesarios para que su producto o servicio sea de alto rendimiento.

Puede ayudarnos a conocer mejor a los clientes nos ayuda a desarrollar mejores estrategias para competir en un sector.

2.- ¿Como directivos porque deberían conocer el Modelo de las 5 Fuerzas para beneficio de su

empresa?

3.- ¿Cuáles son los componentes del Modelo de las 5 Fuerzas de Porter?

1. La amenaza de nuevos competidores.2. El poder de negociación de los clientes.3. El poder de negociación de los proveedores.4. La amenaza de productos y servicios sustitutos.5. La intensidad de rivalidad entre los

competidores de un sector.

4.- ¿Que son las barreras de entrada?

Entendemos por barreras de entrada a cualquier mecanismo por el cual la rentabilidad esperada de un nuevo competidor entrante en el sector es inferior a laque están obteniendo los competidores ya presentes en él.

Las barreras de entrada se pueden agrupar entorno a la diferenciación, las acciones gubernamentales y las ventajas en costos.

Son aquellos factores que propician O inhiben la entrada de nuevos participantes A un sector, el alcance A las barreras de entrada depende de las acciones convenidas de los competidores actuales.

Si las barreras de entrada son altas y/o el nuevo entrante puede anticipar una dura revancha de los competidores existentes, la amenaza de entrada será baja.

4.- ¿Que son las barreras de entrada?

5.-¿Cuáles son las principales barreras de entrada?

ECONOMÍA DE ESCALA Estas ocurren cuando el costo unitario de una actividad determinada se reduce al

aumentar el volumen de producción, durante un período de tiempo concreto y definido.

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS Atributos del bien que lo hacen percibir como único. Grado en que los consumidores

distinguen un producto de otro, puede tratarse de atributos propios del diseño, la presentación, servicios al cliente, etc.

NECESIDADES DE CAPITAL Son necesidades mínimas elevadas de invertir capital (fijo y circulante) en la

infraestructura de producción, investigación y desarrollo, inventarios y/o publicidad, o en la comercialización.

COSTO AL CAMBIAR DE PROVEEDOR Son los costos adicionales, que asume un comprador por cambiar de un proveedor a otro, que le

proporciona unos productos o servicios equivalentes pero en general, más competitivos. ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN Es la aceptación de comercializar el producto del nuevo competidor por los canales existentes,

con restricciones que disminuyan la capacidad de competencia de la nueva empresa en el mercado.

DESVENTAJA DE COSTOS INDEPENDIENTES DE LAS ECONOMÍAS DE ESCALA. Se refiere al “saber hacer” (know how) acumulado por una empresa en el desarrollo de una

actividad durante un período de tiempo prolongado. Se refiere al conjunto de actividades de la empresa, abarcando todos los aspectos de la organización (gestión, tecnología de productos, procesos, etc.).

5.-¿Cuáles son las principales barreras de entrada?

Barreras gubernamentales

Pueden ser subvenciones a ciertos grupos, creación de monopolios estatales.

Además existen también restricciones que impone el gobierno en sus leyes y otras normas (licencias, requisitos de capital, controles del medio ambiente y salud, etc.) para el ingreso de nuevas empresas al mercado.

La amenaza de entrada de nuevos competidores depende principalmente de las barreras de entrada y de la reacción de las compañías que ya están establecidas dentro del sector, ante los recién llegados.

FORMATOS PARA REALIZAR EL ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE

PORTER

1. Amenaza de posibles entrantesSí (+) Medio No (-)

Barreras a la entrada altas = + (favorable a la atractividad de la industria) Barreras a la entrada bajas = - (desfavorable a la atractividad de la industria)

Notas

2. Poder de negociación de los consumidoresSí (+) Medio No (-) Notas


3. Amenaza de posibles sustitutosSí (+) Medio No (-) Notas


4. Poder de negociación de los proveedores.Sí (+) Medio No (-) Notas


5. Rivalidad entre competidores existentes


Sí (+) Medio No (-) Notas

GRACIAS

Education

Análisis de los ambientes