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Online Business School, primera escuela de negocios online, presenta el estudio Social Media 2014, que analiza las tendencias de uso y participación en redes sociales tanto en España como en las principales economías mundiales. Descárgate el informe completo aquí: http://goo.gl/7oGok4
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62 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014
Especial | Publicidad y Comunicación
La Estrategia, Principal valor en un plan de comunicación
En comunicación la estrategia es clave. En los últimos años, hemos visto demasiadas veces como grandes ideas, sofisticados planes de lanzamiento y acciones carísimas que prometían un alto retorno de la inversión caían en saco roto una vez realizadas ya sea porque no tenían continuidad o porque no contribuían a reforzar la estrategia y objetivos de la compañía.
Mónica Navas. Directora de la División de Salud. Hill+Knowlton Strategies.
Hoy ningún director de marke-
ting se plantea aprobar una
inversión en comunicación
sin haber visto previamente
un power point en el que se detallan de
manera exhaustiva KPI’s, critical success
factor, ROI, número de GRP’s que se van a
obtener con una u otra acción (aunque no
sea publicitaria), impactos en el target cla-
ve, etc. Incluso los más retadores se atreven
a pedir en qué porcentaje va a incrementar
las ventas una determinada táctica de
comunicación. En ese momento es cuando
las agencias desempolvamos la bola de
cristal que todo experto consultor que se
precie tiene guardada para las grandes
ocasiones y aseguramos cifras, previsiones
muchas veces dudosas que se realizan para
no perder la oportunidad o el cliente. Y es
justo en ese momento cuando empezamos
a andar por un camino incierto que nos
llevará, a unos, a perder al cliente, y a éste a
la frustración.
Está bien, el escenario planteado quizás
es un poco tremendista. Pero, ¿alguien pone
en duda que los resultados en términos de
retorno de la inversión son lo primero y lo
que más se tiene en cuenta al valorar un
plan de comunicación? ¿Cuánta gente se
pregunta en primer lugar si ese plan respon-
de y suma a la estrategia de la compañía (o
de un área en concreto)? Y… ¿Cuántos dejan
de interesarse rápidamente por una idea
que a medio o largo plazo puede contribuir a
reforzar de forma decisiva nuestra estrategia
e intereses pero se descarta por no obtener
resultados inmediatos?
Obviamente los resultados son importan-
tes y se entiende que una compañía para
subsistir priorice las ventas de su fármaco,
producto o servicio; pero para eso ya se in-
ventó el marketing de ventas. En comunica-
ción, en el terreno de cambiar percepciones,
estados de opinión o motivar conductas, se
requiere tiempo y perseverancia para lograr
el éxito. Campañas que sean coherentes
y consistentes en el tiempo porque están
fundamentadas en una buena estrategia.
Creatividad bien entendidaVeamos otro ejemplo de lo que podría-
mos llamar mala praxis. El de sobrevalorar
la creatividad o obnubilación por fiebre
creativa. Me manifiesto poco fan de los
superfans de la creatividad. Y no quiero
decir con esto que la creatividad sea mala,
por supuesto, además es un aspecto inhe-
rente a la actividad humana. Cada vez que
hacemos algo, creamos. Pero no creo que
sea aconsejable que la creatividad sea el
factor decisivo en cualquier plan. Me refiero
a aquellos que buscan que todo sea creativo
o que ponen la creatividad por delante de
todo, equiparando creatividad a divertido,
moderno, transgresor, impactante, digital,
transmedia no sé…. ¿Es lo mismo? ¿Es todo
esto? Veamos…
Según la RAE: Creatividad.1. f. Facultad
de crear./2. f. Capacidad de creación. Según
Wikipedia: La creatividad, pensamiento
original, imaginación constructiva, pensa-
miento divergente o pensamiento creativo,
es la generación de nuevas ideas o concep-
tos, o de nuevas asociaciones entre ideas
y conceptos conocidos, que habitualmente
producen soluciones originales.
Viendo esto la creatividad es más una
manera de hacer y de pensar no una solu-
ción en si misma. Así, la creatividad bien
entendida debe estar desde el inicio, en la
estrategia, pero la creatividad no es un fin en
si misma.
A menudo, después de recibir un briefing
más o menos completo se añade la coletilla:
“por favor, sed creativos”. Y desde las agen-
cias interpretamos: “quiero algo diferente,
quiero algo nuevo”. A partir de ese momento
se inicia una cadena que desemboca en la
super acción, mega creativa que asegura
un exitazo, tras pasar por brainstormings,
benchmarking, research, nombres mar-
ketinianos, power point, presentaciones
sofisticadas y no se cuántas cosas más. Y en-
vueltos en esa vorágine creativa perdemos
un poco de vista la perspectiva y, en lugar
de proponer al cliente aquello que necesita
porque contribuirá a reforzar la estrategia y
sus objetivos de compañía, proponemos una
idea súper original para después presen-
tarla a algún premio. Así que, creatividad sí,
pero no sin sentido, sin finalidad. De hecho,
Las RRSS son herramientasestratégicas que hay que
tener en cuenta, conocer y analizar qué
pueden aportara nuestros objetivos para
sacar el máximo provecho; pero debemos huir del “hay
que estar”
JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM 63
Especial | Publicidad y Comunicación
donde más creatividad necesitamos es en el
diseño de la estrategia.
Pongamos las cosas en su justa medida.
No es que tengamos que estar pensando
y diseñando estrategias constantemente.
Quizás esa estrategia ya existe. Perfecto,
ahondemos en ella, diseñemos un plan de
acción que la refuerce. O quizás, el plan ya
está diseñado, y de repente se nos pide que
ejecutemos una acción u otra. Es entonces
cuando la alarma de un buen consultor
debería saltar y ser capaz de validar si la
táctica que se le sugiere es la mejor opción
para lograr un determinado objetivo, o si la
compañía tiene una estrategia concreta en
este sentido.
ImplicaciónPara que una estrategia funcione hay
que implicar en ella a todos los decisores
y agentes involucrados en la compañía,
empezando por la dirección general, pero te-
niendo en cuenta a los partners externos. En
este sentido, el valor que los consultores en
comunicación podemos aportar a nuestros
clientes se incrementa en la medida que
tenemos la oportunidad de participar en la
definición inicial de la estrategia en el lan-
zamiento de un fármaco, una división o un
servicio. Afortunadamente, eso es algo que
cada vez los clientes valoran más.
En el último PR Scope realizado por Grupo
Consultores (2013) ya se apuntaba esta
tendencia. A la hora de definir la “consul-
tora en comunicación ideal” un 28,5%
de los clientes prefiere que ésta sea un
“partner estratégico”, siendo ésta la tercera
característica más valorada, por detrás del
“conocimiento y la experiencia” (un 45%) y
el nivel de “relaciones con los medios y las
instituciones” (un 30,6%). Según el mismo
estudio, el peso del conocimiento de las
nuevas tecnologías, el servicio y la capaci-
dad estratégica de la agencia, son factores
que han crecido en importancia, frente a
estudios de años anteriores.
En definitiva, la estrategia es un modo
de hacer las cosas que, una vez definida
requiere: 1. Consenso y 2. Tiempo. Sobre
todo cuando estamos hablando de crear o
transformar percepciones o actitudes, que
es a lo que nos dedicamos los profesionales
de la comunicación.
Consenso para que todas las actividades
que se lleven a cabo respondan y contri-
buyan a un mismo objetivo. Tiempo, obvio,
porque las opiniones no se crean en dos
días, y a estas alturas ya sabemos que las
estrategias cortoplacistas son “pan para hoy,
y hambre para mañana”. Puntas de éxito que
difícilmente se mantienen.
Si lo trasladamos al ámbito de la comu-
nicación tenemos notables ejemplos en el
sector de la salud, que ha trabajado como
pocos las estrategias de comunicación a
largo plazo. La industria farmacéutica, la
comunidad médica, los pacientes y los
consultores especializados en Salud hemos
liderado durante años campañas que
pretenden concienciar para la prevención
de enfermedades o la adopción de buenos
hábitos de vida, pasando por descubrir a la
sociedad patologías olvidadas o reivindican-
do derechos de los enfermos.
Pero, desgraciadamente, en los últimos
años también el sector de la Salud se ha
visto contaminado por el virus de los resul-
tados cortoplacistas. Y lo ha hecho acuciado
por la crisis, los recortes en sanidad, el freno
a la innovación, la pérdida del poder de
prescripción de la comunidad médica en
favor de otras áreas como la gerencia o la
farmacoeconomía, el crecimiento del mer-
cado de genéricos o las pruebas de riesgo
compartido, entre otras vicisitudes de un
sector que se está transformando.
Quo Vadis 2.0Otro ejemplo de la importancia de la
estrategia nos lo ha servido en los últimos
años la irrupción de las redes sociales. Hoy
en día, la mayoría de profesionales tenemos
una cuenta en twitter, un perfil en Linkedin y
un Facebook, mayoritariamente de carácter
personal. Eso como mínimo…
Muchos, por la mañana nos conectamos
a nuestros perfiles y, durante el día, quedan
abiertas y minimizadas las ventanas de los
programas, por las que van sucediéndose
conversaciones entre almas que ni se ven y
que, a menudo, ni se conocen. Diálogos que
en muchos casos acaban siendo unidireccio-
nales y que se entablan con el objeto de ge-
nerar los tan preciados followers y, por qué
no admitirlo, satisfacer íntimas pretensiones
de reconocimiento.
Algo similar pasa con las compañías. Un
montón de RRSS corporativas de dudoso in-
terés se han abierto en los últimos tiempos y
se actualizan con más o menos regularidad.
Y yo me pregunto, ¿quién está siguiendo
los twitters y fan page de las empresas del
sector Salud? ¿Quién se está descargando
las apps? ¿Qué es más efectivo: el que tiene
3.000 seguidores en twitter (cualesquiera
que sean) o el que tiene 160 pertenecientes
a su target clave?
Son preguntas que invitan a la reflexión
para no perder de vista lo básico, el abc de
la comunicación y las RRPP: a quién nos
dirigimos, qué queremos decirle, cuál es el
mejor modo de decírselo y quién es más
creíble que se lo diga.
Es cierto que las nuevas tecnologías de
la información han transformado el mundo
y el modo en que nos relacionamos con él.
Las RRSS son herramientas muy potentes y
estratégicas, que hay que tener en cuenta,
conocer cómo funcionan, y analizar qué pue-
den aportar a nuestros objetivos para sacar
el máximo provecho. Pero francamente,
debemos huir del “hay que estar” o el “estar
por estar”.
Antes de poner en marcha un plan de
social media, abrir un blog, etc. debemos
tener claro si lo necesitamos, para qué y qué
tipo de red social nos conviene más. Afor-
tunadamente, cada vez más compañías son
conscientes de ello y la inversión en social
media empieza a racionalizarse o más bien,
enfocarse teniendo en cuenta la estrategia.
Aunque eso sí, es imparable: según el infor-
me 2014 de la OBS (Online Business School),
la inversión de las empresas españolas en
social media creció un 24% en el último
año. Prácticamente todas las empresas que
invirtieron en social media lo hicieron en Fa-
cebook (99,1%), seguido de Twitter (90,8%
de las empresas), YouTube (68,5%), Linkedin
(30,3%) y Pinterest (29,6%).
Una cosa hay que reconocer, aquel que
supo vaticinar hace ocho años que la frase
“me lo ha dicho un pajarito” sería una verdad
como un templo, ¡fue todo un visionario!.
Mónica Navas.