Luento11 etiikka

Luento 11: Mainonnan sääntely ja etiikka 19.4.2010

Agenda

• Kirjasta kappale 22: Social, Ethical, and Legal Issues

Sosiaaliset, eettiset ja lailliset asiat ja IMC

Markkinointi yhteiskunnassa

• Markkintointi ja kilpailu muuttuvat koko ajan intensiivisemmäksi • Kuluttajien mainonnan lukutaito

lisääntyy myös jatkuvasti • Tämä käytännössä pakottaa

etsimään uusia keinoja suostutella kuluttajia, mikä tuo eettiset kysymykset mukaan


• “Aiheuttaako markkinointi materialistisen kuluttajakulttuurin?” Ikuinen kysymys markkinoinnissa • Muna vai kana: muuttaako

markkinointi yhteiskuntaa vai peilaako se sitä?


• Todellisuudessa markkinointi sekä muuttaa että peilaa yhteiskuntaa • Kuinka paljon ja miten tähän

suhtautuu riippuu keneltä kysyy • Akateemisessa keskustelussa ei

mitenkään “ratkaistu” asia


• Grant McCracken: markkinointiviestintää ei voi erottaa populaarikulttuurin osana sen enempää kuin elokuvia, kirjoja, musiikkia on yhtä vaarallista/vaaratonta kuin edellämainitut

• Erityisesti mainonnalla olennainen osa kulttuurin kierrossa ja sen “elinvoimaisena” pitämisenä mm. sen ideoita käsittelemällä

MV:n kritiikki ja huolia

• “MV maksaa ja se näkyy minun tuotteen hinnassa!” • “MV tekee markkinoille tulon

vaikeaksi!” • “MV kaupallistaa liian monta

elementtiä elämästämme!”


• “MV:n avulla myydään huonompia tuotteita” • “MV asettaa epärealistisia

odotuksia” • “MV:tä tehdään huonolla

maulla”


• “MV vaarantaa median vapauden” • “MV luo visuaalista saastetta” • “MV edistää kulttuuri-

imperialismia!”

Etiikka

• “Etiikka alkaa siitä mihin laki loppuu” • Yrityksen arvot ja yleinen etiikka pitäisi

näkyä myös markkinointiviestinnässä • Yrityksien olemassaolon “politisoituminen”

jatkuva trendi, markkinointiviestintä osittain syyllinen tähän

• Yritykset nähdään jo (lähes) samanlaisina poliittisina toimijoina kuin kansalaiset ERITTÄIN ongelmallinen premissi

Etiikka

• Targeting vulnerable groups – Kiistatta mainonnan suurin eettinen ongelma – Alemman kultturaalisen pääoman omaavat

pahasti alakynnessä mainonnan merkitysten edessä (Holt, 1998)

– Lapset tietenkin hyvin haavoittuvainen kohderyhmä

– Vanhemmat, vähemmistot, kehittyvät maat…

Loukkaava mainonta

• Seksin käyttö • Tabut aiheet • Manipulointi ja alitajuinen mainonta • Toisaalta, mainonta myös kaatanut raja-

aitoja yhteiskunnissa

Lailliset kysymykset

Lailliset kysymykset

• Kaupallinen sananvapaus? (jälleen, liittyy kysymyksiin onko yrityksillä samat oikeudet kuin kansalaisilla)

• Harhaanjohtavat lupaukset • Liioittelu mainonnassa • B2B-kilpailukeinot (esimerkiksi

määräävän aseman käyttö) • Huijaukset

Mainonnan sääntely

• Itsesääntely vahvaa alasta riippuen • Yritysten sisäiset linjaukset • Alan standardit • Mediat vahtivat myös mitä sisältöä

päästetään • Virallinen valvonta, Suomessa mainonnan

eettinen neuvosto, PRH • Kuluttajien etua valvovat ryhmät

MV-velvollisuudet

• Suunnittelussa eettiset ja lailliset realiteetit tulee ottaa huomioon

• Viesti kannattaa testata ennen virallista markkinoille vientiä

• Ulkopuolisten arvioijien käyttö suositeltavaa

Education

Luento11 etiikka