Pp productos version 1.0

Carlos Mario Morales C ©2014

Producto PrecioProductos

Universidad de MedellínCarlos Mario Morales C ©2014


Productos

ObjetivoComprender las habilidades y conceptos que permitan el establecimiento de estrategias en la gestión de productos


Productos 2. El producto: Contenido temático Conceptos y dimensiones

Clasificación de los productos

Ciclo de vida del producto y la estrategia de marketing-mix.

Análisis de la cartera de productos: alternativas estratégicas.

Análisis estratégico de la Cartera de productos Matriz BCG

Análisis financiero de la Cartera de productos

Los atributos del producto.

El desarrollo de nuevos productos


Conceptos y Dimensiones

Marketing Mix

El producto es una variable comercial que puede ser controlada

por la empresa y que, junto al precio, la distribución y la

comunicación, conforman el programa de marketing mix de la

empresa.


Definición

Dicc.: “…se llama producto a lo que se obtiene en un proceso de fabricación o en una fase del mismo…”

Conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades



KotherProducto no es sólo la suma de

beneficios básicos que reporta, sino también una serie de aspectos

formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen

el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de

aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la

garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el

producto aumentado o la oferta comercial global.



Levitt: Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial

Producto Potencialtodo aquello que tiene un potencial factible deatraer y mantener clientes

Producto Aumentado: es la oferta quesupera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, financiación, etc.)

Producto Esperado / Real: incluye las expectativas mínimas del cliente (entrega, condiciones de pago, formación, etc.)

Producto Genérico / Básico: es la cosa básica, el producto en sí mismoCommodities



Producto Aumentado: es la oferta quesupera las expectativas del cliente: Marca, garantía ( 5 días de duración); sino sirve te devolvemos el dinero

Producto Esperado / Real: lo mínimo que esperan los consumidores

Producto Genérico / Básico: Antropológicamente: objetos para crear un tatuaje temporal al cual se asocian seducción y auto estima



Clasificación de los productos (Según la naturaleza)

Desde la perspectiva de marketing esta clasificación no

es muy útil, ya que todo producto material lleva aparejada una serie de

servicios para conseguir resolver el problema para el

que fue creado.

Prod

ucto

s

Productos materiales tangibles

Servicios



Clasificación de los Productos (Según su duración)

Duraderos cuando su utilidad no se agota con uno o pocos usos

Perecederos: cuando su utilidad se agota con uno o pocos usos




Productos de consumo Productos Industrial

Clasificación de los productos según el criterio del comportamiento de la demanda: esta clasificación es muy útil, porque permite deducir el comportamiento del consumidor y adoptar programas genéricos de marketing mix.


Productos de Consumo

Bienes de conveniencia o compra habitual

(Poco esfuerzo de decisión)

Productos de compra esporádica

Productos de Especialidad

No buscados

De uso general

De compra por impulso

De compra de emergencia



Productos de conveniencia o compra frecuente. Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión

De uso general De compra por impulso

De compra de emergencia



Productos de compra esporádica o productos de selecciónEl comprador evalúa antes de decidir su compra, considerando factores como la calidad, el precio, el estilo, ya que estima que la utilidad resultante de la comparación supera al coste en tiempo y dedicación. Por ello, la decisión de compra viene precedida de la visita a varias tiendas y la comparación de precios y características



Productos de especialidad. Productos que, por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión (prendas de vestir de marca, joyas, máquinas fotográficas, automóviles de marcas prestigiosas, etc.). Con frecuencia, el futuro comprador es consciente del tipo, marca y modelo que desea y también de que sólo lo encontrará en determinadas tiendas



Productos No buscados Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos



Mercados Industriales

Productos de Inversión

Consumo Industrial

Instalaciones y maquinaria, equipos accesorios, herramientas y

propiedad industrial.

materias primas, semielaborados, piezas

sueltas, suministros externos, mantenimiento y servicios

externos.



Productos de InversiónSon aquellos bienes y/o servicios duraderos los cuales son adquiridos por la industria con al animo de producir y/o operar sus negocios



Productos de Consumo Industrial Son aquellos bienes y/o servicios no duraderos los cuales son adquiridos para la producción: materias primas, semielaborados, piezas sueltas, suministros externos, mantenimiento y servicios externos



INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Ciclo de vida del producto

Tiempo

Vent

as


Lo que caracteriza al CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO es la evolución de las ventas, de los beneficios, crecientes en un principio, para disminuir posteriormente de forma progresiva



El concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse a un producto, a una referencia, a una marca en concreto; a una línea o incluso a una gama de productos



Ciclo de vida del producto y la estrategia de Marketing Mix.

El ciclo de vida del producto es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización del producto, por cuanto el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la competencia cambian a lo largo del tiempo en el que el producto se comercializa.

Estos cambios condicionan el diseño y afectan el desarrollo de la estrategia de marketing.



INTRODUCCIÓN

DuraciónLa duración de esta fase depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la presencia o no de sustitutos competitivos

DescripciónEn la fase de introducción, empieza a distribuirse el producto por primera vez. El producto en este momento es nuevo y desconocido, por lo que es necesario emplear algún tiempo en dar a conocer el producto y ganar la aceptación del mercado. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase.

CompetenciaEn esta fase introductoria del producto los competidores suelen ser escasos o inexistentes

ProductoSe ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores más innovadores, a un precio generalmente alto.


Estrategias de Marketing Mix Acciones orientadas a despertar la

demanda. Acciones orientadas a lograr que

los intermediarios no se resistan a referenciar un producto poco conocido o que, en principio, puede tener un dilatado periodo de prueba y aceptación

Acciones conducentes a la mejora del producto

Acciones conducentes a acortar esta fase, ya que es una etapa típica de altos costes y bajos o nulos beneficios



Estrategias de Marketing Mix Acciones orientadas a la creación

de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición.

Acciones orientadas a fortalecer la comunicación mediante acciones de publicidad

Introducción de nuevas versiones del producto mejoradas

Acciones conducentes a aumentar los puntos de venta y abrir nuevos canales de distribución

DuraciónLa duración de esta fase varía mucho de una clase de producto a otra, pero suele ser relativamente corta cuando se trata de productos de gran consumo

DescripciónLa fase de crecimiento, si el producto satisface verdaderamente una necesidad, las ventas entran en un proceso de crecimiento acelerado, el producto va penetrando en capas de la sociedad. Los beneficios también crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa.

CompetenciaLa empresa mantiene una posición monopolística, pero la competencia atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica en el final de esta fase.

ProductoAumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones. El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar.

CRECIMIENTO



Estrategias de Marketing Mix Acciones orientadas a la

diferenciación de los productos. La inversión en publicidad empieza

a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad a la marca

Acciones conducentes a luchar contra la competencia y a mantener la cuota de participación en el mercado

DuraciónLa fase de madurez es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración depende de la aparición temprana o tardía de productos mejorados en diseño o en tecnología, o en ambos factores a la vez

DescripciónEs una fase de estabilidad en las ventas, cuyas oscilaciones dependen más de la coyuntura económica que de los avatares del propio producto. Al llegar a la fase de madurez, se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender.

CompetenciaComo consecuencia de la disminución de las ventas, los beneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción excede a la demanda y empiezan a desaparecer loscompetidores más débiles.

ProductoLas diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto..

CRECIMIENTO MADUREZ


Ciclo de vida del productoEstrategias de Marketing Mix

Acciones orientadas a alargar la vida del producto. Estas acciones pueden estar centradas en el producto o en el mercado

Acciones orientadas a retirar el producto del mercado.

DuraciónLa duración de esta fase es variada y depende de las circunstancias que afectan el declive: avancestecnológicos, cambios en los gustos y modas de los competidores, pérdida de la competitividad, productos alternativos más económicos, duraderos, seguros o con prestaciones superiores, etc

DescripciónEn esta fase, las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir

CompetenciaLa mayoría de los competidores retiran su oferta. El mercado se reduce a un mercado marginal.

ProductoSe ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir.

CRECIMIENTO DECLIVE


Ciclo de vida del productoEstrategias para alargar el ciclo de vida centradas en el producto

CRECIMIENTO

DECLIVE

Las modificaciones en el producto pueden afectar la calidad, las características o prestaciones y el diseño

La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero, o la capacidad nutritiva, gusto o sabor de los productos alimenticios. Pero un aumento de la calidad supone en general un aumento del coste, que el consumidor sólo estará dispuesto a pagar si percibe la mejora del producto o es más exigente y valora su calidad.

Una mejora de las características o prestaciones aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseño o estilo del producto mejora su atractivo


Ciclo de vida del productoEstrategias para alargar el ciclo de vida centradas en el mercado

CRECIMIENTO

DECLIVE

1. Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales

2. Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios habituales

3. Crear nuevos usuarios del producto, ampliando el mercado

4. Encontrar nuevos usos para el producto básico


Ciclo de vida del productoResumen de características, objetivos, y estrategias del ciclo de vida del producto

CRECIMIENTO

DECLIVE


Ciclo de vida del productoCRECIMIENTO

DECLIVE


Análisis de la cartera de productos: Alternativas estratégicas

Cartera de productos es el conjunto de todas las líneas de productos y referencias que se ofrecen al mercado

Ancho de cartera o amplitud: mide cuántas

líneas de producto forman la cartera


Línea de productos es un grupo de productos que perteneciendo a la cartera de productos, se encuentran relacionados por su funcionamiento similar, se venden a los mismos clientes, precios o tecnologías similares

Profundidad (Longitud):número de modelos,

tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada

línea de productos



Varias líneas relacionadas entre sí forman una gama de productos. Cuando existe una relación estrecha entre las líneas, se dice que la gama es consistente

El tamaño de la GAMA se mide por su amplitud



Elementos para el análisis de la cartera

• Ventas y Beneficios • Perfil competitivo

• Ampliación de la línea• Completar la línea• Modernización línea• Modificación línea• Eliminación

Información Estrategias



Información para la gestión de la línea de productos

Ventas de la línea de productos y sus beneficios: una alta concentración de ventas en unos pocos productos significa una posición especialmente vulnerable para la línea cuyos productos deberán ser especialmente controlados y protegidos

Perfil de la línea de productos con respecto a las de los competidores



Longitud óptima de la línea de productos

Depende de la evolución del beneficio y de los objetivos de la empresa, de forma que si incrementando el número de referencias, se produce un aumento del beneficio, sería recomendable la ampliación de la línea, o su reducción si sucede lo contrario.

Si se trata de mantener altas cuotas de mercado o de ofrecer al cliente todos los productos, se incrementará la longitud de la línea aunque no se incrementen los beneficios



Es aconsejable la reducción de las líneas o de los productos dentro de una línea, básicamente, cuando:

1) Alguno de los productos no efectúa una contribución al beneficio adecuada,

2) La asignación de recursos de producción y distribución es desproporcionada en relación a las ventas realizadas, y

3) Los productos han quedado desfasados con la estrategia y objetivos de la empresa



Ampliación de la línea de productosAmpliación en sentido descendente: algunas empresas comienzan situándose en el extremo superior del mercado para dirigirse posteriormente hacia partes más bajas

Razones La empresa está siendo atacada en el extremo

superior de la línea y desea contraatacar La empresa encuentra que el extremo superior de la

línea crece a un ritmo lento. La empresa comenzó inicialmente en el extremo

superior de la línea para crear una imagen de calidad y posteriormente dirigirse al extremo inferior.

La empresa se dirige a un nivel inferior de la línea con objeto de cubrir un hueco de mercado que, podría atraer a otro competidor



Ampliación de la línea de productosAmpliación en sentido ascendente: Las empresas que operan en el extremo inferior de la línea de productos podrían contemplar la posibilidad de dirigirse a extremos superiores.

Razones Mayores tasas de crecimiento Mayores márgenes utilidad. Posicionarse como fabricantes

que atienden una línea completa



Ampliación de la línea de productosAmpliación en dos sentidos: las empresas que se encuentran en una posición intermedia en el mercado podrían considerar la posibilidad de expansionarse en los dos sentidos.

Razones Mayores tasas de crecimiento Mayores márgenes utilidad. Buscar posición de liderazgo Mayor cobertura del mercado



Completar la línea de productosConsiste en alargar la línea mediante la adición de productos al conjunto actual.

Razones Conseguir beneficios adicionales Satisfacer a los distribuidores. Utilizar la capacidad ociosa Ofrecer una línea de productos

completa Ocupar nichos de mercado para

evitar la aparición de competidores



Modernización de la línea de productosIncluso cuando la línea de productos es adecuada; debe mantenerse una estrategia permanente de modernizarse la línea. La cuestión es si la modernización se debe realizar secuencialmente a ciertos productos de una línea o a todos de golpe.



Modificación de los productosCuando el producto entra en una fase de saturación y estancamiento de las ventas es un buen momento para plantear su mejora o rejuvenecimiento, que permita diferenciar el producto de los competidores y dar una imagen de producto actual.

Adición de complementos al producto

Mejora de los valores, aumentando el número de beneficios reales o imaginarios que representa para el consumidor

Mejora de estilo; son todas las modificaciones que tienen por objeto intensificar el atractivo estético del producto, sin modificar su atractivo funcional

Mejora de la calidad para aumentar la duración y eficacia del producto



Eliminación de Productos La retirada tanto de artículos dentro de la línea de producto como de líneas enteras de producto puede contribuir a la mejora de los resultados globales de la empresa, no sólo porque se eliminan productos con una contribución negativa a los resultados, sino porque se liberan recursos escasos que pueden ser aplicados a otros productos, es decir, valorando su coste de oportunidad.

El problema consiste en determinar cuáles son los productos candidatos a la eliminación y en segundo lugar, evaluar entre los productos candidatos aquellos que deben ser eliminados



Eliminación de Productos

Existen numerosos procedimientos desarrollados para determinar los productos o líneas que se deben eliminar. Procedimiento de Eckles

Mensualmente se evalúa cada producto de la empresa de acuerdo con un conjunto de indicadores: situación de los inventarios, volumen de ventas pasadas, volumen de ventas previstas, margen neto, competencia y tendencias en la demanda. Con esta evaluación se determinan los productos DÉBILES

Primera EtapaAnálisis de la conveniencia de eliminación de estos productos DÉBILES en la medida en que contribuyan a los objetivos de la empresa (beneficio, crecimiento, prestigio, imagen, calidad, etc.)

Segunda EtapaSi los productos DEBILES no se adecuan a los objetivos, la tercera etapa consiste en predecir y valorar económicamente los efectos de la retención y eliminación del producto, mediante un análisis coste-beneficio de las dos alternativas

Tercera Etapa



Eliminación de Productos

Si en las etapas segunda o tercera se decidiera que el producto es adecuado a los objetivos o que su eliminación es más perjudicial que su mantenimiento, se debe mantener el producto pero aplicando alguna acción correctiva tal como: intensificar la promoción, modificar el envase, desarrollar nuevos mercados, buscar nuevas formas de uso, reducir los costes de fabricación y distribución, etc.

Si por el contrario, se decide la eliminación, sólo resta plantear si el producto se retira inmediatamente del mercado o si, por el contrario, se plantea una estrategia de “cosechar”, en la que el producto, privado del apoyo promocional, sea eliminado paulatinamente del mercado, pero contribuyendo a los beneficios globales



Análisis Estratégico de la Cartera de Productos

MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)Participación de mercado vs. Crecimiento

Se trata de una matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado por una figura o icono

El eje vertical de la matriz define el crecimiento del mercado, y el horizontal la participación relativa de mercado


Análisis Estratégico de la Cartera de ProductosESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la estrella se convierta en vaca lechera.

INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.

VACA LECHERA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.


Ventas Ventas Ventas Ventas Año n-1 Año n Año n-1 Año n

Empresa 340,00$ 360,00$ Empresa 265,00$ 270,00$ Competidor 1 320,00$ 330,00$ Competidor 1 195,00$ 200,00$ Competidor 2 123,00$ 140,00$ Competidor 2 195,00$ 200,00$ Competidor 3 100,00$ 80,00$ Competidor 3 330,00$ 330,00$ Total 883,00$ 910,00$ Total 985,00$ 1.000,00$

Ventas Ventas Ventas Ventas Año n-1 Año n Año n-1 Año n

Empresa 120,00$ 110,00$ Empresa 180,00$ 185,00$ Competidor 1 260,00$ 250,00$ Competidor 1 245,00$ 250,00$ Competidor 2 210,00$ 200,00$ Competidor 2 200,00$ 210,00$ Competidor 3 170,00$ 160,00$ Competidor 3 152,00$ 240,00$ Total 760,00$ 720,00$ Total 777,00$ 885,00$

Ventas Ventas Año n-1 Año n

Empresa 465,00$ 470,00$ Competidor 1 195,00$ 200,00$ Competidor 2 215,00$ 220,00$ Competidor 3 185,00$ 180,00$ Total 1.060,00$ 1.070,00$

Línea de Producto 4





Empresa / Competidor





Proceso de construcción de la matriz BCG

1.

Determinar para cada línea de productos los ingresos para los años n y n-1 de la empresa y sus competidores



2.

Determinar para cada línea de producto, comparando las ventas de los años n y n-1, la Tasa de Crecimiento del Mercado (TCM).

Año n-1 Año nLinea de producto 1 883,00$ 910,00$ 3,06%Linea de producto 2 760,00$ 720,00$ -5,26%Linea de producto 3 1.060,00$ 1.070,00$ 0,94%Linea de producto 4 985,00$ 1.000,00$ 1,52%Linea de producto 5 777,00$ 885,00$ 13,90%Total 4.465,00$ 4.585,00$ 2,69%

% CrecimeintoVentas



3. Determinar para cada línea de producto de la Empresa la Participación Relativa del Mercado (PRM), comparando sus ventas con las del mejor competidor

Ingresos Ingresos Empresa Competidor

Linea de producto 1 360,00$ 330,00$ 1,09 Linea de producto 2 110,00$ 250,00$ 0,44 Linea de producto 3 470,00$ 220,00$ 2,14 Linea de producto 4 270,00$ 330,00$ 0,82 Linea de producto 5 185,00$ 250,00$ 0,74

Competidores CMR



4.

Determinar la participación de cada línea de producto en los Ingresos totales de la Empresa

Ventas

Año nLinea de producto 1 360,00$ 25,81%Linea de producto 2 110,00$ 7,89%Linea de producto 3 470,00$ 33,69%Linea de producto 4 270,00$ 19,35%Linea de producto 5 185,00$ 13,26%Total 1.395,00$ 100,00%

Peso en los Ingresos



5. Formulación de la Matriz BCG: utilizando los valores calculados del TCM, la PMR y el peso de cada línea en los ingresos de la empresa

TCM PRMLinea de producto 1 25,81% 3,06% 1,09 ALTA ALTA ESTRELLA

Linea de producto 2 7,89% -5,26% 0,44 BAJA BAJA PERRO

Linea de producto 3 33,69% 0,94% 2,14 ALTA ALTA ESTRELLA

Linea de producto 4 19,35% 1,52% 0,82 ALTA BAJA INCOGNITA

Linea de producto 5 13,26% 13,90% 0,74 ALTA BAJA INCOGNITA

* Criterios: Tasa de crecimiento (TCM) por encima de 0% se consideran altas* Criterios: Participación Relativa del Mercado (PMR) por encima de 1 se consideran altas

PosiciónLinea de ProductosPeso en los

Ingresos TCM PRM

Posicion en la Matriz BCG



10%

8% Estrella Incognita

6%

4%

2%

0%

-2%

-4%

-6%

-8% Vaca Lechera Perro

10%2,0

CUOTA DEL MERCADO RELATIVA

TASA

DE

CREC

IMIE

NTO

DEL

MER

CAD

O

1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 0,4 0,2 -

L3 L4

L1

L2

L5

6. Elaboración Gráfica Matriz BCG


Análisis Financiero de la Cartera de ProductosEl conocimiento de la estructura de costos para cada producto o línea de producto sirve para evaluar la conveniencia de eliminar productos o líneas de productos, aceptar o rechazar negociaciones a precios fijados por el mercado o controlados por el gobierno.

Conociendo la estructura de Costos, la empresa podría diseñar productos y servicios que satisfagan al consumidor a un precio establecido -costeo por objetivos- y crear así mezclas de productos tendentes a maximizar las utilidades


Clasificación de los Costos

Costos Variables

• Son aquellos que crecen en paralelo con el volumen de la actividad de la compañía. De hecho, si la actividad fuera nula, estos costos serían cero.

• Ejemplos: materia prima, insumos, mano de obra, etc

Costos Fijos

• Son aquellos que no dependen del nivel de actividad de la empresa, sino que son una cantidad determinada, independiente del volumen de negocio

• Ejemplos: Salarios, arriendos, seguros, etc.

Análisis Financiero de la Cartera de Productos


Análisis de Rentabilidad Marginal

Bajo el Sistemas de Costeo Variable o Directo se considera que el costo del producto es el total de los costos variables.

Los Costos fijos son considerados costos del período dado que sólo representan la capacidad para producir y vender independientemente que se fabrique

Bajo el Sistema de Costeo Absorbente, se consideran y acumulan todos los costos de producción, tanto costos fijos como costos variables, como parte del valor de los productos elaborados.

La premisa que justifica este sistema es que todos los costos son necesarios para fabricar un producto

El Sistema de Costeo Variable es de gran utilidad, especialmente para tomar decisiones relacionadas con la producción o compra de cierta pieza o producto, decisiones concernientes a precios y descuentos, con eliminación de productos, diseño de mezcla de producto, inversiones de capital, y a la determinación de niveles de inventarios.



Rentabilidad Marginal o Margen de Contribución (MC)

Indica el incremento de las utilidades totales de la empresa por cada unidad adicional de producto vendido, expresado en el margen de contribución unitario () , o índice de contribución (%), este índice es calculado a través del sistema de costeo variable



Análisis de Rentabilidad Marginal - EjemploLa Empresa "EL TEJIDO" elabora dos tipos de productos con una misma materia prima: Camisas Ref. 1 y Camisas Ref. 2. En la tabla se muestra el análisis financiero de los productos bajo el sistema de costeo absorbente, se incluye: precio unitario de venta y los ingresos por ventas de 10.000 unidades de cada producto, los costos variables (tela y otros insumos) totales y unitarios para cada producto, y la asignación de costos fijos ($480´000.000,00 por conceptos varios) para cada tipo de producto a razón de $100.000,00/ hora-máquina, (en cada camisa ref. 1, se requiere 0,16 horas- máquina, y en cada camisa ref. 2, 0,32 horas-máquina)



Análisis de Rentabilidad Marginal - Ejemplo


¿Es aconsejable la eliminación de la fabricación del producto Camisas Ref. 2, para así ahorrarse $20´000.000 en las pérdidas que este reporta?

Precio Unitario Unidades Valor Total Precio Unitario Unidades Valor Total

Ingresos 50.000,00 10.000 500.000.000,00 70.000,00 10.000 700.000.000,00 1.200.000.000,00

Costos Variables 30.000,00 10.000 300.000.000,00 40.000,00 10.000 400.000.000,00 700.000.000,00

Costos Fijos 0,16 10.000 160.000.000,00 0,32 10.000 320.000.000,00 480.000.000,00

Utilidades 40.000.000,00 (20.000.000,00) 20.000.000,00

Costeo AbsorventeCamisa Ref 1 Camisa Ref 2

Valores Totales Conceptos




No es valido eliminar el producto “Camisas Ref. 2” ya que se incrementarían las perdidas, llegando a un total de $280´000.000


Ingresos 50.000,00 10.000 500.000.000,00 70.000,00 - - 500.000.000,00

Costos Variables 30.000,00 10.000 300.000.000,00 40.000,00 - - 300.000.000,00

Costos Fijos 0,16 10.000 480.000.000,00 0,32 - - 480.000.000,00

Utilidades (280.000.000,00) - (280.000.000,00)






¿Qué sucede si se aumentan la producción del producto “más rentable” y se disminuye el del “menor

rendimiento”?


Ingresos 50.000,00 15.000 750.000.000,00 70.000,00 5.000 350.000.000,00 1.100.000.000,00


Costos Fijos 0,16 15.000 288.000.000,00 0,32 5.000 192.000.000,00 480.000.000,00

Utilidades 12.000.000,00 (42.000.000,00) (30.000.000,00)






La distribución de costos fijos oscurece la rentabilidad del producto; la verdadera rentabilidad debe ser expresada por el Margen de Contribución (MC), calculado a través del sistema de costeo variable, la cual indica que debe maximizarse precisamente la fabricación de aquel producto cuyo MC sea más elevado




Al considerar los costos fijos como irrelevantes para la decisión sobre qué productos fabricar, los costos fijos ya no son asignados a cada producto fabricado, sino que se presentan en el reporte general de utilidades, como un costo del periodo, sin importar qué productos se estén fabricando


Ingresos 50.000,00 10.000 500.000.000,00 70.000,00 10.000 700.000.000,00 1.200.000.000,00


Margen de Contribución 200.000.000,00 300.000.000,00 500.000.000,00

Costos Fijos - - 480.000.000,00

Utilidades 20.000.000,00

Margen de Contribución Unitario

20000 30000

Indice de Contribución 40,0% 42,86%

Costeo VariableCamisa Ref 1 Camisa Ref 2



¿Qué significa el índice de Contribución?


Según Backer (1996), es un indicador que mide la relación margen de contribución y ventas. Expresa la cantidad de Pesos disponibles para cubrir costos fijos y las utilidades por cada peso que se venda.

En el caso de las Camisas Ref. 1, por cada unidad vendida se generan $42,86 de contribución para cubrir los costos fijos y las utilidades




En este caso, puede observarse cómo el producto más rentable es el que posee mayor Margen de Contribución (MC), para el caso las Camisas Ref. 2 ($300´000.000), precisamente el producto que se deseaba eliminar según el análisis realizado con el método del costeo absorbente

Camisas Ref. 2 es el producto que más contribuye a cubrir los costos fijos, por este motivo cuando se retiraba o disminuía su producción las perdidas se incrementaban.




¿Qué sucede si se incrementa la producción del producto “Camisas Ref. 2”?


Ingresos 50.000,00 5.000 250.000.000,00 70.000,00 15.000 1.050.000.000,00 1.300.000.000,00


Margen de Contribución 100.000.000,00 450.000.000,00 550.000.000,00

Costos Fijos - - 480.000.000,00

Utilidades 70.000.000,00

Margen de Contribución Unitario

20000 30000

Indice de Contribución 40,0% 42,86%

Costeo VariableCamisa Ref 1 Camisa Ref 2

Valores Totales




Las empresas deberán ir en la medida de lo posible eliminando aquellos productos cuyo MC sea negativo o pequeño, lo cual implica una decisión de desinversión, para ocupar su atención en elaborar y vender aquel producto que contribuya en una mayor medida a cubrir sus costos fijos y a generar utilidades



Mezcla de Producto para la Maximización de Utilidades - Ejemplo

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Cuando se trata de diseñar mezclas de productos para maximizar utilidades, lo más lógico sería observar el índice de Contribución (MC%) y seleccionar los productos que posean los índices más elevados, y tratar de producir la mayor cantidad de esos productos por ser los más rentables para la empresa dado que los costos fijos permanecerán constantes sea cual sea el volumen y tipo de producto fabricado.



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El análisis marginal de rentabilidad no indica exactamente qué cantidad de cada producto se debe producir y vender cuya combinación sea capaz de maximizar utilidades. En estos casos es recomendable hacer uso de modelos matemáticos.

Modelo Matemático: Programación Lineal

Mezcla de Producto para la Maximización de Utilidades - Ejemplo



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Modelo Programación Lineal

Función ObjetivoEn el caso que se quiera crear una mezcla óptima de productos para maximizar utilidades, las variables de decisión serían las cantidades a producir de cada tipo de producto, definidas en el caso como Camisas Ref. 1 (X1) y Camisas Ref. 2 (X2).

Como el objetivo consiste en obtener la mayor cantidad de utilidades por la venta de los productos anteriores, las cuales provienen del margen de contribución unitario de cada uno, entonces la función objetivo se puede expresar, como:




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Restricciones La empresa para el período puede obtener por razones de

financiamiento solo hasta 100.000 metros de tela, que es la principal materia prima. Para la producción de cada producto se consumen ½ metro para cada Camisa Ref. 1 y 1,5 metros para cada Camisa Ref.2

La cantidad máxima de horas de trabajo de las máquinas disponibles de la empresa son de 85.000 horas, calculadas para dos turnos de trabajo durante los días hábiles del período, para elaborar cada Camisa Ref. 1 se consumen 1,75 horas máquina y para cada Camisa Ref. 2, 0,75 hora.

Según estudios de mercado la demanda se estima que no sobrepasará las 20.000 unidades Camisas Ref. 1, y de 65.000 unidades de Camisas Ref. 2, razón por la cual la empresa no podrá fabricar más de esa cantidad.



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Función Objetivo

Restricciones



X1 X2 Función ObjetivoZ = -

X1 X2 lado Izq Desigualdad Lado Der- < = R1- < = R2- < = R3- < = R4

Modelo de Programación Lineal - Solución Solver

Función Objetivo

Restricciones


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Solución del Modelo de Programación Lineal a través de SOLVER - EXCEL

Modelo Programación Lineal - Solución


X1 X2 Función Objetivo20.000,00 60.000,00 Z = 2.200.000.000,00 20.000,00 30.000,00

X1 X2 lado Izq Desigualdad Lado Der0,5 1,5 100.000,00 < = 100.000 R1

1,75 0,75 80.000,00 < = 85.000 R21 0 20.000,00 < = 20.000 R30 1 60.000,00 < = 65.000 R4

Modelo de Programación Lineal - Solución Solver

Función Objetivo

Restricciones


Solución del Modelo de Programación Lineal a través de SOLVER - EXCEL




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Microsoft Excel 14.0 Informe de respuestasHoja de cálculo: [Analisis Financiero Productos.xlsx]ProgLineal1Informe creado: 03/05/2014 09:38:45 a.m.Resultado: Solver encontró una solución. Se cumplen todas las restricciones y condiciones óptimas.Motor de Solver

Motor: Simplex LPTiempo de la solución: 0,015 segundos.Iteraciones: 3 Subproblemas: 0

Opciones de SolverTiempo máximo Ilimitado, Iteraciones Ilimitado, Precision 0,000001, Usar escala automáticaMáximo de subproblemas Ilimitado, Máximo de soluciones de enteros Ilimitado, Tolerancia de enteros 1%, Asumir no negativo

Celda objetivo (Máx.)Celda Nombre Valor original Valor final$I$6 Z = Función Objetivo - 2.200.000.000,00

Celdas de variablesCelda Nombre Valor original Valor final Entero$D$6 X1 - 20.000,00 Continuar$E$6 X2 - 60.000,00 Continuar

RestriccionesCelda Nombre Valor de la celda Fórmula Estado Demora$F$13 lado Izq 100.000,00 $F$13<=$H$13 Vinculante 0$F$14 lado Izq 80.000,00 $F$14<=$H$14 No vinculante 5000$F$15 lado Izq 20.000,00 $F$15<=$H$15 Vinculante 0$F$16 lado Izq 60.000,00 $F$16<=$H$16 No vinculante 5000



Los Atributos del Producto

Atributos del Producto

PRODUCTO

Elemento que sale del proceso

productivo

Elementos que lo complementan y

añaden valor

La Marca

El Envase

La Etiqueta


Los Atributos del Producto Consideraciones sobre la Marca

Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de algunos de ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia del resto de sus competidores

La marca, en su aspecto formal, es el conjunto formado por la parte fonética, más el logotipo, si lo hay, más el diseño de las letras más los colores utilizados en todo el diseño


Los Atributos del Producto Importancia de la Marca

Facilita la Venta Proporciona protección legal

contra la competencia Facilita la fidelización del cliente Ayuda a la segmentación del

mercado Ayuda a la construcción de la

Imagen corporativa


Los Atributos del Producto Decisiones de Marca

Decidir entre fabricar sólo sus propias marcas y/o fabricar también las marcas de los intermediarios

Decidir entre marca única o múltiples marcas


Los Atributos del Producto Decisiones de Marca: Estrategia Marca Única

Significa que todos los productos de la empresa serán reconocidos por la misma marca:

Ejemplos:

Ventajas Facilita la introducción de nuevos

productos al reducir los costes de publicidad y promoción.

Por último, al contener siempre los mensajes de todo tipo el mismo nombre de marca, se refuerza su recuerdo.

Desventajas Riesgo de deteriorar la Marca con

un producto que no satisfaga al mercado.

Incompatible de la Marca con el producto.


Los Atributos del Producto Decisiones de Marca: Estrategia Multimarca

Se utilizan distintas marcas para llegar a diferentes segmentos del mercado; marca independiente para cada producto :

Ventajas El consumidor no puede asociar los

productos. El fracaso de un producto no

perjudica al resto. La posibilidad de segundas marcas

para ampliar el mercado

Desventajas Es necesario crear una marca para

cada producto; es costoso ya que cada lanzamiento es exigente.

Ejemplo:


Los Atributos del Producto Decisiones de Marca: Estrategia Mixta

Se crean marcas por líneas con el apoyo del nombre de la empresa (marca genérica con un complemento propio para cada producto)

Ejemplo:


Los Atributos del Producto Consideraciones sobre el Envase

Todo tipo de recipiente, de cualquier material distinto del contenido, que contiene productos para venderlos como un solo artículo y al que cubre total o parcialmente, de modo que no puede alterarse su contenido sin abrirlo o modificarlo.



Tipos de Envase El envase primario, que es el

contenedor inmediato del producto

El envase secundario, que sirve para proteger al envase primario

El embalaje, que suele contener lotes de envases primarios o/y secundarios de productos


Los Atributos del Producto Funciones de Envase

Función de protección Funciones físicas (ahorro de tiempo al minorista al no tener que pesar, se ahorra espacio de

almacenamiento y se facilita el transporte y el almacenamiento) De integridad (instrucciones para no dañar el producto, protección del producto, instrucciones de uso,

fecha de caducidad, entre otros)

Comerciales (en los envases se suelen imprimir los mensajes publicitarios, se pueden imprimir cupones promocionales, se describe la composición del producto, las características técnicas del producto, se puede imprimir la tarjeta de garantía y también el precio)

Administrativas (código de barras facilita y agiliza la clasificación de productos en almacén, identificación de productos, control de existencias, contabilización automática de las ventas).


Los Atributos del Producto Funciones de Envase

La función más relevante del envase es la presentación. El envase suele ser lo primero que el consumidor percibe del producto en el punto de venta, por tanto, identifica y comunica lo que es el producto, informa sobre sus características e identidad únicas y el conjunto de forma, material, colores, marca, etc., impacta al posible consumidor



Consideraciones sobre la Etiqueta Es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto.


Los Atributos del Producto Funciones de la Etiqueta

Identificar el producto o la marca. Indicador de calidad (Ejemplo: licor

con etiqueta roja, o negra, o blanca).

Descripción del producto según los factores: fabricante, dónde y cuándo se ha fabricado, contenido y composición física o química, formas de utilización y condiciones de seguridad y fechas de caducidad.

Promoción del producto, mediante diseños que atraigan a los compradores


Los Atributos del Producto Variedad de Etiquetas

Etiqueta de marca: suele ser una pegatina con la marca y el logotipo, adicionalmente puede incluir el nombre y dirección del fabricante

Etiqueta de fabricación: además de la marca, suelen contener la planta donde se fabricó el producto, el lote de fabricación y la fecha de envasado

Etiquetas de composición: informan sobre la composición física o química de los materiales que integran el producto

Etiquetas informativas: además de lo anterior, informan sobre la correcta utilización y mantenimiento del producto y, a veces, sobre sus usos alternativos

Etiquetas de precio: informan sobre el precio de venta del producto


El desarrollo de nuevos productos Proceso para el desarrollo de nuevos productos



Generación de IdeasBusca aportar ideas sobre lo que podrían ser nuevos productos que responda al planteamiento estratégico de la empresa.

Fuentes para generar ideas

Internas: fuerza de ventas, técnicos de mantenimiento y reparación, personal de producción, servicio de quejas de clientes, departamento de distribución, etc.) y

Externas: competencia, clientes y publicaciones



Tamizado de Ideas En esta etapa se procede a una valoración crítica de las ideas que resultan de la etapa anterior. El tamizado de ideas se suele realizar sistemáticamente con la ayuda de un modelo de evaluación, que utiliza criterios facilitados por la dirección de la empresa, que debe fijar la ponderación que se otorgará a cada criterio


El desarrollo de nuevos productos Desarrollo y prueba del concepto

Una idea aceptada en la etapa anterior debe servir de base para elaborar un concepto. El concepto es, pues, una idea desarrollada donde se concretan los detalles que primitivamente no se recogían en ella

Generalmente, una vez formulado el concepto se suele someter a alguna prueba o test, para conocer la opinión de una muestra de consumidores potenciales

Test de prueba El concepto es claro y se

entiende bien. ¿Ve las ventajas de este

producto respecto de los competidores?

¿Cree realmente en estas ventajas?

¿Prefiere este producto a los competidores? ¿Compraría este producto?

¿Corresponde el producto a una necesidad real?

¿Quién utilizará o consumirá el producto?

¿Qué precio estaría dispuesto a pagar por este producto?


El desarrollo de nuevos productos Desarrollo y prueba del concepto

El resultado de esta prueba no sólo sirve para evaluar el concepto, sino también, cuando el tamaño muestral es suficiente, para realizar una pre segmentación del futuro mercado del producto en proyecto. Además si las preguntas del test están bien construidas, se pueden obtener indicios valiosos sobre el posicionamiento que podría darse al futuro producto


El desarrollo de nuevos productos Análisis Económico

En esta etapa se realiza un análisis cuantitativo de los resultados de las ventas del producto. (estimativos de la demanda).

Por otro lado, es necesario estimar los costos fijos y variables, tanto para el lanzamiento, como en todo el horizonte temporal que se estime.

El análisis económico en esta fase puede afinarse en una etapa más tardía del proceso, por ejemplo, tras la prueba de mercado, pero es en este momento cuando debe realizarse este tanteo antes de seguir invirtiendo en el diseño


El desarrollo de nuevos productos Desarrollo del producto

Si el concepto de producto sobrevive al análisis económico, corresponde ya entrar en la fase de crearlo materialmente. Los departamentos de I+D y de producción crean una o varias versiones físicas del concepto del producto: generalmente son prototipos

La primera aplicación del prototipo consiste en realizar las pruebas funcionales del nuevo producto, con los siguientes objetivos:

Comprobar que el producto cumple las especificaciones previstas.

Comprobar que el producto satisface las expectativas expresadas por los sujetos consultados en el test de concepto.

Asegurarse de que el uso del producto no implica riesgos para el usuario o su propio entorno


El desarrollo de nuevos productos Prueba del Mercado

Supuesto que se ha superado la fase anterior y se ha decidido seguir con el proceso, corresponde ahora realizar la prueba de mercado en condiciones reales. Los objetivos de esta prueba son:

Comprobar que los integrantes del o de los mercados meta compran el producto y, en su caso, repiten la compra.

Testar el comportamiento de los otros integrantes del marketing-mix (precio, comunicación y distribución).

Afinar las previsiones de ventas, ingresos por ventas y costes, y comprobar si están dentro de los límites determinados en la fase de análisis económico


El desarrollo de nuevos productos Modelos de Prueba del Mercado

Prueba de mercado tradicional: consiste en poner a la venta el producto en una o más ciudades representativas de mercados que reúnen las condiciones medias de la totalidad del país.

Prueba de minimercado: el punto de partida de este método es un conjunto de minoristas diseminado por distintas áreas comerciales del país, con las cuales hay algún tipo de acuerdo para que acepten exponer y vender el producto a prueba.

Mercado simulado: parte de la elección de una muestra que se supone representativa del segmento o segmentos de mercado meta del nuevo producto. Se muestra a los individuos elegidos material promocional y publicitario de varios productos, entre ellos el que está a prueba...


El desarrollo de nuevos productos Comercialización

Actividades Ampliar sus instalaciones y maquinaria para la producción Capacitación y entrenamiento al personal destinado a fabricar el producto Capacitación y entrenamiento de la fuerza de ventas

Buscar y firmar acuerdos con minoristas, distribuidores y mayoristas para la venta del nuevo producto

Planificar la distribución física y preparar la logística para el momento de salida de las primeras unidades

Finalmente, acciones promocionales deben estar decididas y previstas minuciosamente

Education

Pp productos version 1.0