Tienmarketingonline.blogspot.com dinh nghia thuong hieu

http://tienmarketingonline.blogspot.com/

ONLINE MARKETING TRAINING l SEO EXPERIENCE l SME ONLINE MARKETING STRATEGIES CONSULTANCY

CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN

ĐẾN THƢƠNG HIỆU

Brand Valuation: Định giá thƣơng hiệu

Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của

cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu

mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình,

thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương

hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.

Những phƣơng pháp định giá thƣơng hiệu

Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương

hiệu. Song chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá

giúp giá trị đặc biệt của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng

đắn. Nếu như trước đây, ý tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến

nhiều người nghi ngờ, không đồng tình thì nay việc đề ra một phương pháp chứng

thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi, nhiệt tình của cả hai phía:

marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu chuẩn kế toán, các

vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết (merger) và sát

nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc vô

cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.



Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương

hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần

khiết sử dụng các chỉ số tài chính.

Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không

thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là

của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu

điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của

thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lí tài chính hiện nay mà còn có thể

dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó được

đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định

thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về

giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh

mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề

ra năm 1988 và đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được

áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên

những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương

hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu

cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh

nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa

trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút

được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.



Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập

mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế,

dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng

(net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp

để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được

định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF.

Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết

khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để

dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị

hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.

Sau đây là 5 bƣớc cần xem xét để định giá một thƣơng hiệu:

1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu

dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia

thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn

như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách

hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân

khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu.

2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo

doanh thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu

nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế

liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về

mặt kinh tế.



3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm

đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách

xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương

hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương

hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình.

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu

nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu

nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số

sức mạnh thương hiệu”. Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu

chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ

ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu

nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu.

Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để

có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương

hiệu

Brand Measurement: Đo lƣờng thƣơng hiệu

Mô hình đo lường thương hiệu của Interbrand rất có ích cho bạn trong việc đo lường

thương hiệu của mình. Sau đây là những điểm chính bạn cần lưu ý để biết được thế

mạnh thương hiệu của bạn là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó.



Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị

trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được

đánh giá cao hơn. Ví dụ như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá

cao hơn thương hiệu quần áo hay nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất

nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang hay nước hoa dễ bị lỗi thời.

Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường

được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung

thành. Ví dụ như nhãn Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị

trường Việt Nam từ rất lâu đến nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói

đến một chiếc xe máy.

Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị

rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Toyota sẽ trở

nên ngày càng mạnh vì đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.

Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu

có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương

hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.

Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ

sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt

số lượng mà còn về mặt chất lượng.



Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và

được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì

chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu

rất lớn.

Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và

bản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu

của Interbrand.

Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất

định cho chủ sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để

xây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn

Perceived value: Giá trị cảm nhận

Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ

được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích

mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm

nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta

lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình

cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của

người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh

tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người

tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn

dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp trên



thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định

giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái

niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận

cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi

phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có

giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng

chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.

Giá trị cảm nhận

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được

và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng

mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người

tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.

Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi

người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ

quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu

dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi

gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối

với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải

chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu

dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu



dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng

sản phẩm.

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương

hiệu. Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện

chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Các doanh

nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất

lượng. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo

cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong

khái niệm giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về

chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau.

Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người

tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để

đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ

quan của mình. Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi

người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo

lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng.

Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu

dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng

đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu.

Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch

vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận



được với những chi phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh

giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả

thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả

thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh

giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá

cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn

tới những hành vi của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá

trị của sản phẩm và dịch vụ của mình

Packaging Design: Thiết kế bao bì

"Packaging design” là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh,

màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền

thông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.

Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương

hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản

phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết

định lựa chon mua hàng của họ. Để luôn là lựa chọn số một của khách hàng trước

những đối thủ cạnh tranh thì đâu là yếu tố chính trong việc xây dựng những yếu tố

thành công trong việc thiết kế bao bì ?



Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh

những sản phẩm cùng loại chúng ta hãy tham khảo 8 yếu tố cơ bản trong việc lựa

chọn thiết kế một bao bì đẹp, đó là:

1.Sự phối hợp nhất quán:

Đây là tiêu chuẩn cốt lõi của một bao bì thành công. Sự phối hợp nhất quán là phải

thể hiện được một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục,

phông nền là những yếu tố giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn

nhiều lần, và giúp cho khách hàng có thể nhớ được những đặc tính riêng của sản

phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa hàng khác nhau. Một sản phẩm có

thể thay đổi màu sắc bao bì theo từng giai đoạn để tạo sự hấp dẫn, nhưng nó phải

tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu sản phẩm đó.

2.Sự ấn tƣợng:

Khi tặng quà cho một ai đó thì việc gói quà đã thể hiện sự tôn trọng đối với người

nhận. Một món quà được gói đẹp và chăm chút trước hết đã gây được một ấn tượng

ban đầu tốt đẹp đối với người nhận, cho dù chưa biết món quà bên trong như thế nào.

Bao bì của sản phẩm cũng vậy, cách thiết kế và đóng gói bao bì cũng đã thể hiện

được một phần của sản phẩm bên trong bao bì. Tính ấn tượng còn đặc biệt có ý

nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang trọng. Việc thiết kế

bao bì cho những mặt hàng đắt giá đòi hỏi phải có sự chọn lựa kĩ từ chất liệu cho đến

màu sắc thiết kế., thông qua đó thể hiện được “đẳng cấp” của người mua.



3.Sự nổi bật:

Trên một kệ trưng bày không chỉ có sản phẩm của chúng ta mà còn có thể có các

sản phẩm khác cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sự nổi bật là một yếu tố rất

quan trọng để tạo ra sự khác biệt. Nhà thiết kế phải hiểu rằng sản phẩm sẽ được

người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều

phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm

cách nào để sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Muốn

làm được điều này đòi hỏi nhà sản xuất đã phải nghiên cứu kĩ thị trường từ bước định

vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu

quả. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh được những lối

mòn quen thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngoài thị trường.

4.Sự hấp dẫn:

Trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được

sự hấp dẫn, lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm . Bao

bì trong những ngành này có thể được xem như một phần của sản phẩm tạo ra

những giá trị cộng thêm cho khách hàng. Sản phẩm được thiết kế dành cho nam giới

bao bì phải thể hiện được sự nam tính , khác hẳn với sản phẩm dành cho nữ giới với

những đường nét mềm mại quyến rũ.

5.Sự đa dụng:



Bao bì thông thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi

bỏ, rất lãng phí. Vì vậy trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách

thêm giá trị sử dụng cho bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là

một lợi thế cạnh tranh lớn của sản phẩm so với các đối thủ khác. Bao bì sữa tắm

ngày nay thường có thêm móc để treo trong phòng tắm thuận tiện , hình dáng thon để

cầm nắm được dễ dàng. Nắp đậy của của những chai Comfort làm mềm vải có thêm

chức năng làm mức đo lượng sử dụng. Hộp bánh kẹo bằng thiếc rất sang trọng và khi

dùng hết có thể sử dụng làm hộp đựng linh tinh.Tất cả những điều này giúp cho sản

phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng ngày của người tiêu

dùng.

6.Chức năng bảo vệ:

Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy nhiên không

thiếu những bao bì đã không xem trọng chức năng này. Bao bì phải được thiết kế làm

sao bảo vệ được sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Người ta ưa thích dùng

bao bì kín hoặc hút chân không để giúp cho sản phẩm để được lâu hơn. Bao bì dành

cho thực phẩm và đồ uống phải đáp ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc

bảo đảm chất lượng sản phẩm.

7.Sự hoàn chỉnh:

Yếu tố này giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong

của nó và điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc

trưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho



thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian.. Bút viết dành

cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời lớn. Bút để kẹp trên áo khác với bút

cất trong cặp. Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần phải được nhà thiết kế

xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi khuyết điểm

không đáng có. Sẽ có sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi

bật hay sự đa dụng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.

8.Sự cảm nhận qua các giác quan:

Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm

thông qua việc nhìn ngắm, săm soi và sờ mó vào sản phẩm. Chúng ta thường ít chú ý

đến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt.

Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản

phẩm, chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm.

Chúng ta không thể bỏ qua một yếu tố nào trong những yếu tố trên vì nó sẽ làm mất

đi một lợi thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng những yếu tố này

còn đỏi hỏi phải tìm hiểu kĩ nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến. Xác định

được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối

với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu

quả hơn

Product Placement: đƣa sản phẩm vào phim ảnh

Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần

quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối



với sản phẩm.Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền

cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của mình trong phim .

PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2, khi mà những công

ty hàng đầu về hàng tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư cho những vở kịch

truyền hình nhiều kỳ (soap operas) có sự xuất hiện sản phẩm của mình trong kịch bản.

Cho đến những năm 60, cách làm như vậy không được ưa chuộng nữa khi nhà sản

xuất tin rằng người tiêu dùng của mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa Quảng cáo

và Giải trí. Cuối những năm 60 và đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể lặng của

loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã tận dụng phát huy hết những lợi thế có

được của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng những

thương hiệu rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn bạc. PP thực sự trở lại vào

những năm 80 bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu của kẹo Reese‟s Pieces

(một loại kẹo bơ đậu phộng của Hershey) tăng 65%.

Vị trí của PP trong phối thức Tiếp thị dễ dàng được hình dung như sau: Phối thức tiếp

thị bao gồm 4P - Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và Chiêu

thị (Promotion) - nghĩa là sản phẩm nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm

đó, với mức giá ra sao và làm thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm đó.

Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là Promotion (làm thế nào để người mua

biết thông tin về sản phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác nhau và được

gọi là phối thức chiêu thị (Promotion mix). Phối thức chiêu thị được cấu thành từ Bán

hàng trực tiếp, Khuyến mãi, Quảng cáo Quan hệ cộng đồng. Công cụ để thực hiện

chức năng Quan hệ cộng đồng có rất nhiều loại, tuy nhiên có một công cụ chưa được



đề cập đến, nhưng theo một số nhà nghiên cứu thì nó ngày càng được phổ biến hơn,

đó là PP.

CÁCH THỨC SỬ DỤNG PP

Được xem như một cách chiêu thị mới, cho nên ban đầu các công ty chưa biết cách

liên hệ như thế nào với các nhà làm phim hay các nhà làm chương trình truyền hình

để họ sử dụng sản phẩm của mình. Hầu hết, những xưởng phim (studio) sẽ sử dụng

PP vì 3 lý do sau: thứ nhất, chương trình hay bộ phim của họ sẽ trở nên thật (realism)

hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba, không phải quảng cáo không công cho bất cứ một

nhãn hiệu nào cả. Bộ phận PP của xưởng phim có thể liên hệ với các công ty tư vấn

quảng cáo để đáp ứng nhu cầu của họ, nó có thể là một bộ đồ gỗ, một chiếc xe hơi

thể thao hay một cái máy tính cá nhân…hoặc bộ phận PP có thể liên hệ trực tiếp với

các công ty sản xuất để có thể có được sản phẩm mà họ cần.

Về phía nhà sản xuất (advertiser), họ thường sử dụng các công ty tư vấn quảng cáo

và liên hệ trực tiếp với các công ty này. Những công ty tư vấn này sẽ là sợi liên lạc

giữa xưởng phim và người quảng cáo (advertiser). Một công ty có thể thuê một công

ty tư vấn để sản phẩm của họ được xuất hiện trong một phim hay chương trình truyền

hình. Thường thì một hợp đồng sẽ được ký dựa trên một lượng PP trong một năm.

Các công ty tư vấn này sẽ đọc qua các kịch bản phim và chọn những cảnh phim thích

hợp có thể sử dụng sản phẩm của khách hàng mình. Có một vài công ty tự quản lý

PP theo cách riêng của mình, lúc này các công ty tư vấn chỉ là trung gian cung cấp

những cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét và sau đó các công ty này sẽ

trực tiếp liên hệ với xưởng phim để sản phẩm của mình được sử dụng trong những

cảnh quay mà họ đã chọn.



Tuy nhiên đến thời điểm này, Ngành Quảng Cáo và Giải Trí vẫn chưa phát triển thực

sự phổ biến. Nghĩa là vẫn còn những khoảng trống về cung cầu của PP giữa 2 ngành.

Ngành giải trí hiện đã xác định được là PP rất cần thiết cho họ, trong khi ngành

Quảng cáo cũng hiểu rằng PP rất hữu ích cho khách hàng của mình. Thế những vẫn

chưa có được sự thống nhất tin tức giữa hai ngành. Một khi PP được chấp nhận như

một phần của Phối thức tiếp thị thì việc xác định cung cầu của PP sẽ giúp người làm

tiếp thị có những quyết định chính xác và giá trị hơn

Brand Strategy: chiến lƣợc thƣơng hiệu

Bài viết này đưa ra khái niệm và chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa. Chiến

lược nào tác động đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn và quyết định mua hàng của họ?

Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của

bạn, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn

chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.

Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong môi

trường cạnh tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu

dùng ưa chuộng hơn hẳn đối thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng

vai trò là đường hướng giúp bạn vạch ra kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn

đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu như sự ưa chuộng chỉ có thể

đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những lợi ích mà đối thủ

bạn không làm được. Bằng việc khác biệt hóa bạn đã đem đến cho khách hàng



những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng của bạn nhiều hơn (và nếu bạn là

một nhà chiến lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ mua hàng của bạn!)

Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo nó

một chiến lược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những

phương thức khuyến mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh.

Khác biệt hóa từng phần cũng giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó,

hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khàch hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một

địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khác biệt hóa mà chúng ta đang hướng

đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi thế trong dài hạn.

Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng

có sự lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa

trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa

chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu

dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không

dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa,

không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự

khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa chọn 1 chiếc

xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách

hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn,

tiện lợi Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là

kém quan trọng hơn, chẳng hạn như việc thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào !



Chiến lược cạnh tranh , dù là bắt nguồn từ một ý tưởng hay một khái niệm được sử

dụng để tạo nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh ở một điểm nào đó trong nhận thức

khách hàng, cần phải đáp ứng được 2 yêu cầu. Thứ nhất: Đâu là nhóm khách hàng

tiềm năng của bạn ? “Nhóm” không có nghĩa là một tập thể xã hội hay địa lý có cùng

một vài điểm chung về tính cách hay lối sống. Tôi muốn hướng đến những người có

thể chấp nhận những lợi ích mà bạn đem lại, và những lợi ích đó đủ hấp dẫn họ hơn

hẳn những lựa chọn trước đây của họ, hay ít nhất là một điều mới mẻ nào đó đối với

họ. Thứ hai: Bạn sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềm năng? Chiến lược

cạnh tranh là một khái niệm để trả lời 2 câu hỏi trên.

Như vậy, một chiến lược không phải là một “cuộc thi sắc đẹp” hay một “cuộc thăm dò

ý kiến”. Mục tiêu sẽ không phải là đạt được sự ưa thích của tất cả mọi người. Kinh

nghiệm cho chúng ta thấy rằng chìa khóa chính là tạo ra một nhóm đặc biệt – cho dù

nhỏ - tin tưởng rằng bạn không thể thay thế được. Họ hoạt động như một bộ máy

thành công của bạn, cho dù họ không thật sự có thái độ như vậy. Người đam mê

BMW không tin rằng Mercedes là một chiếc xe tồi, nhưng đơn giản không thích nó vì

nó không phải là BMW. Đối với họ, Mercedes không thể so sánh được với BMW.

Người hâm mộ Apple cũng nghĩ tương tự đối với IBM.

Vậy những yếu tố trên tác động đến một thương hiệu như thế nào? Thương hiệu là

một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ

những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sản xuất/cung cấp bởi một

công ty đặc biệt. Ví dụ, hình ảnh về chuyến du lịch đến Paris thường được mang theo

hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu sẽ chỉ



thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu dùng, chứ

không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác biệt –

bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen

thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu.

Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng

của mình – đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu là cơ

hội, và đâu là khái niệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, sẽ là một

quyết định thể hiện tư duy chiến lược của công ty. Nếu như sự lựa chọn của khách

hàng kèm theo những yếu tố tâm lý, như trong thị trường nước hoa ( cảm nhận của

khách hàng), hay những yếu tố xã hội, như sự thể hiện đẳng cấp (những hình ảnh

biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định càng cần phải thể hiện được tầm nhìn chiến

lược của công ty.

Trong vòng vài năm gần đây, vai trò của thương hiệu trong lĩnh vực marketing đã thay

đổi rất nhanh chóng. Trước đây, chúng ta thường sử dụng “thương hiệu” tồn tại kèm

theo tên công ty và sản phẩm, là công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn hơn đối với

người tiêu dùng, hay còn gọi là “đánh bóng nhãn hiệu”. Ngày nay mọi thứ khác hẳn,

việc phát triển một thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập và thực hiện đường lối

nhờ đó đem đến giá trị cho khách hàng. Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm

và dịch vụ sẽ được chú trọng thiết kế mang lại những lợi ích thiết thực cho khách

hàng, và thông qua đó đạt được mục đích của công ty. Tất cả những diều đó giúp xây

dựng nên một chiến lược thương hiệu.



Vai trò chiến lược của việc xây dựng thương hiệu được phát triển dựa trên khái niệm

thương hiệu ngày càng mở rộng. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không chỉ là

việc lôi kéo nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình, mà nó còn là việc tạo

lập một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong

nhận thức khách hàng, cùng với việc chuyển tải và thực hiện sự cam kết đó

Brand mission: sứ mạng thƣơng hiệu

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó,

lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.

Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự

thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa

chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo

lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra

sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,

ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ

hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách

hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với

khách hàng. Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của

Dereck F.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh. Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng

Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?



Johnson & Johnson “Chúng tôi tin rằng trách nhiệm hàng đầu của mình là đối với các

bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm

và dịch vụ của chúng tôi”

Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

Sứ mạng của Standard Oil Company “Standard Oil tiến hành sản xuất và kinh doanh

dầu thô, khí đốt tự nhiên và khí đốt tự nhiên hóa lỏng, sản xuất sản phẩm chất lượng

cao cho xã hội từ các nguyên vật liệu này, phân phối và tiêu thụ các sản phẩm, cung

cấp các dịch vụ liên hệ đáng tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ”

Thị trƣờng:Công ty cạnh tranh ở đâu?

Sứ mạng của Corning Glass Works “Chúng tôi cống hiến cho sự thành công hòan

toàn của công ty Corning Glass Works như là một công ty cạnh tranh toàn cầu”

Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay

không ?

Sứ mạng của Control Data “Control Data kinh doanh công nghệ điện tóan và vi điện

tử ứng dụng trong 2 lĩnh vực tổng quát. Phần cứng liên hệ đến điện tóan, các dịch vụ

hỗ trợ trong ngành điện tóan bao gồm việc xử lý bằng máy vi tính, thông tin, giáo dục

và tài chính”



Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng

buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

Sứ mạng của Nhà xuất bản Mc Grawhill “Phục vụ nhu cầu toàn cầu đối với sự hiểu

biết ở mức lợi nhuận hợp lý bằng cách thu thập, đánh giá, sản xuất và phân phối các

thông tin có giá trị để làm lợi cho độc giả, nhân viên, tác giả, nhà đầu tư và xã hội”

Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?

Sứ mạng Mary Kay Comestics “Tất cả triết lý của Mary Kay dựa trên qui luật vàng:

Tinh thần chia sẻ và quan tâm, nơi đó con người sẵn sàng biếu tặng thời gian, kiến

thức và kinh nghiệm của họ”

Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ƣu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Sứ mạng của Crown Zellerbach “Crown Zellerbach vượt đối thủ cạnh tranh bằng cách

giải phóng những khả năng hữu ích và sáng tạo cùng với năng lực tiềm tàng của mỗi

nhân viên”

Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của

công ty hay không?

Sứ mạng của Công ty hóa chất Dow Chemical “Chia sẻ trách nhiệm đối với thế giới

trong việc bảo vệ môi trường”



Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên nhƣ thế nào?

Sứ mạng của Tập đoàn The Wachovia Corporation “Tuyển mộ, phát triển, kích thích,

khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ

những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và

công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức

độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”

Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:

Brand Vision: tầm nhìn thƣơng hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một

thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới.

Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay

hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của

một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những

giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc

đáo, nó ám chỉ đển việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt

động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính

hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp

thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần

làm của một thương hiệu.



Tầm nhìn thương hiệu của Tập đoàn khách sạn Sofitel ngắn gọn nhưng đã thể hiện

được khát vọng trở thành một tiêu chuẩn của sự tuyệt hảo: “Được công nhận là

thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn rất cao cấp trên thế giới”

Tầm nhìn thương hiệu của IBM thể hiện vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công

nghệ cao: “Tại IBM, chúng tôi phấn đấu để luôn giữ vị trí một công ty dẫn đầu về sáng

tạo và phát triển trong ngành công nghiệp công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính,

phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ, và vi điện tử. Chúng tôi truyển tải công

nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua các giải pháp và dịch vụ

chuyên nghiệp trên toàn thế giới”. Đây là tầm nhìn được vị chủ tịch mới của IBM, Low

Gerster lập ra vào đầu thập niên 90 khi IBM gặp phải rất nhiều vấn đề nghiêm trọng.

“ Điều đầu tiên tôi cần làm ngay lập tức là xây dựng một tầm nhìn mới cho IBM”

Tầm nhìn thƣơng hiệu là trọng tâm của một chiến lƣợc thƣơng hiệu:

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh

đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một

tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Tầm nhìn thương hiệu phải đạt

được các tiêu chuẩn

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý



- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

Brand Equity: Tài sản thƣơng hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến

cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những

giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với

những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được

kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu

này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố

cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy

vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…



Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao

gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản

thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách

hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu

được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương

hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này

có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này

trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn

tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính

thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm.

Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn

toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia

tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

Naming: Đặt tên thƣơng hiệu

Thông thường có 3 cách đặt tên thương hiệu. Đặt tên theo cách “mô tả” (descriptive

naming) qua việc mô tả sản phẩm hay dịch vụ mà công ty cung cấp (ví dụ như

Anycall…). Đặt tên “liên tưởng” (associative naming) nhằm để nói đến một khía cạnh



hoặc lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ (ví dụ như VISA…). Hoặc đặt tên theo một

cách “tự do” (freestanding naming) không có một liên hệ gì đến với sản phẩm hoặc

dịch vụ (ví dụ máy tính Apple…)

Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo sự

tồn tại và phát triển thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều công ty Việt Nam rất bối rối

trong việc lựa chọn tên một thương hiệu, liệu có nên đặt tên thuần Việt hay không?

Dƣới đây là một số tiêu chuẩn cần thiết phải quan tâm khi đặt tên thƣơng hiệu:

1. Dễ dùng: tên thương hiệu có dễ hiểu không? Đánh vần, viết, đọc hoặc ám chỉ đến

đều gì đó? Tên thương hiệu phải dùng từ ngôn ngữ học rõ ràng dễ hiểu để lưu hành

trên thị trường. Ví dụ: Sony, Microsoft, Telus

2. Độc nhất và mạnh mẽ: có phải tên được lấy từ cấu trúc alpha, để tạo nên nhãn

hiệu hiện diện trên thế giới. Mạnh mẽ nhưng cũng rất thân thiện, cái tên này hoạt

động như một phép thuật, trong khi cạnh tranh tĩnh. Ví dụ: Intel Panasonic, 3M

3. Thật thích đáng: tên thương hiệu đã chứa đựng tính chất và loại hình kinh doanh

trong đó chưa, và có khả năng truyền đạt mục tiêu tiếp thị không? Nó có đáng tin cậy

và tôn trọng, và phù hợp giống như đeo một đôi găng tay vừa vặn. Ví dụ: PlayStation,

DirtDevil, HeliJet, Technovision, khi nhìn thấy Sony là nghĩ tới âm thanh và Telus đại

diện cho viễn thông.



4. Đồng nhất dot-com: tên thương hiệu đã có dot-com đồng nhất đi kèm hay không?

Có thêm kí tự, từ hoặc chữ cái đầu được thêm vào làm rối không? Dot-com chỉ là tiêu

chuẩn vàng. Có ít hơn 5% có đồng nhất dot-com, còn lại đều có thể những chữ đằng

sau hoặc thêm và tên miền rất dễ quên.

5. Quyền sở hữu: tên thương hiệu đã được chọn làm nhãn hiệu lưu hành hợp pháp

trên thị trường thế giới và có bản quyền sở hữu chưa? Đôi khi chỉ đăng kí ở một nuớc

thôi chưa đủ. Ít hơn 5% tập đoàn có quyền bảo vệ toàn cầu, số còn lại ngại đăng kí ở

nhiều nước trên thế giới chỉ vì cái tên

Các bước trên đây là những chuẩn mực cần phải quan tâm khi đặt tên thương hiệu.

Nếu một tên thương hiệu không đáp ứng được những yêu cầu trên thì khó có thể tồn

tại và đứng vững được

Brand Architecture: Kiến trúc thƣơng hiệu

Ngày nay hầu hết các công ty hay tổ chức kinh doanh lớn đều có nhiều thương hiệu

khác nhau. Thuật ngữ “Kiến trúc thương hiệu” (brand architecture) chỉ sử dụng trong

bối cảnh một tổ chức kinh doanh quản lý nhiều thương hiệu khác nhau (có thể dịch là

“phương pháp quản trị đa thương hiệu”).

Chẳng hạn hệ thống khách sạn Marriott có ít nhất bốn thương hiệu chính: Marriott

Residence Inn, Mariott Hotels, Resort & Suites, Courtyard by Marriott, và Fairfield Inn

by Marriott. Khi muốn xâm nhập thị trường khách sạn cao cấp, Marriott mua lại hệ

thống khách sạn Ritz-Carlton nhưng thận trọng không gắn vào đó thương hiệu



Marriott (vốn không định vị là hệ thống khách sạn sang trọng nhất) mà tiếp tục duy trì

thương hiệu Ritz-Carlton. Courtyard by Marriott xuất hiện năm 1983 nhắm vào khách

hàng chính là các thương nhân tại khu vực ngoại thành. Fairfield Inn xuất hiện năm

1987 nằm trong khi vực ngoại thành nhưng sát với các xa lộ lớn và tập trung vào đối

tượng khách hàng là gia đình. Công ty P&G trong thị trường dầu gội đầu cũng phải

quản trị nhiều thương hiệu: Head&Shoulder tập trung vào thị trường dầu gội chống

gầu, Pert Plus là dầu gội kết hợp với dầu xả, Pantene là dầu gội theo kiểu mỹ phẩm,

làm tóc óng đẹp.

Vấn đề mấu chốt trong quản trị đa thương hiệu là làm thể nào để có thể tiếp cận các

phân khúc thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới mà không chịu sự rủi ro và tốn

kém khi phải tạo ra các thương hiệu mới. Nhưng đôi khi chiến lược kinh doanh đòi hỏi

phải sử dụng các thương hiệu khác nhau cho các khúc thị trường khác nhau. Do đó,

vấn đề quản trị đa thương hiệu được đặt ra cho các nhà quản lý. Theo giáo sư David

A. Aaker, kiến trúc thương hiệu là công cụ được sử dụng để tạo ra tổng lực, sự phân

vài minh bạch giữa các thương hiệu cụ thể, và tạo sức nâng cho thương hiệu. Cụ thể

hơn, kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung

trong một danh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mói quan

hệ giữa các thương hiệu (ví dụ quan hệ giữa Ford và thương hiệu xe Taurus), cũng

như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm (ví dụ quan hệ giữa Nike

châu Âu và Nike Hoa Kỳ, Sony Theaters và Sony Television).

Có thể tóm tắt các mục tiêu chính trong việc quản trị đa thương hiệu như sau:

1- Tạo ra những thương hiệu mạnh, có hiệu quả.



2- Phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu khác nhau (ví dụ

chi nhiều tiền quảng cáo hơn cho các thương hiệu chiến lược).

3- Tạo sức cộng lực, tránh gây các ấn tượng thương hiệu hỗn loạn trong đầu khách

hàng.

4- Cung ứng sản phẩm/dịch vụ có chân dung thương hiệu (brand indentity) rõ ràng,

giúp các công ty bán lẻ, công ty quảng cáo, phương pháp trưng bày trong tiệm, hiểu

rõ các mối quan hệ giữa các thương hiệu của cùng một công ty, do đó có thể tạo ra

chiến lược kinh doanh phù hợp.

5- Nâng cao giá trị của thương hiệu (brand equity).

6- Tạo ra nguồn lực cho sự phát triển trong tương lai (thâm nhập vào các thị trường

mới/phát triển kịp thời các sản phẩm mới).

Để tổ chức thành công mối quan hệ hỗ tương giữa các thương hiệu, nhà quản lý cần

quan tâm đến năm nhân tố chính:

1- Danh mục thương hiệu (brand portfolio).

2- Vai trò cụ thể của các thương hiệu trong danh mục.

3- Vai trò của các thương hiệu trong bối cảnh thị trường-sản phẩm.

4- Cấu trúc danh mục thương hiệu

5- Chiến lược mở rộng thương hiệu

Brand : nhãn hiệu

Theo Charles Brymer, CEO of Interbrand Scheter, thương hiệu “trademark”, mà đối

với khách hàng nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính

nhất định. Nó lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm được tạo ra từ nhà máy.

Sản phẩm chỉ có thể trở thành một nhãn hiệu chỉ khi nó là biểu tượng của các yếu tố



hữu hình, vô hình và tâm lý. Một điểm quan trọng cần phải nhớ là nhãn hiệu không

được tạo ra bởi những nhà sản xuất. Nhãn hiệu chỉ tồn tại trong mắt của khách hàng.

Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng

hóa của mình. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do

chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết

được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay

giới thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia

súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp

này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác.

Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixolen cổ đại với nghĩa là đốt cháy

“to burn”. Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương

tiện. Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một

tài sản cho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng

hóa đã được phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các công

ty tài chính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là

những nhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa

so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về

phương diện phân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô

hình và điều này đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh

nghiệp. Hãy tưởng tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽ được bán

với giá $5, trong khi đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thể bán với

giá $30.



Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có

thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo

hộ trong nước hoặc trên quốc tế

Branding: xây dựng thƣơng hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng

như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một

cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp

có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2)

Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược

truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh.

Bƣớc 1: Xác định cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu.

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm

nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền

móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc,

đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc

tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh

mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt.



• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính

và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ

mang lại lợi ích cho người dùng

• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành

người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và

đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

Bƣớc 2: Định vị thƣơng hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ

nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?

• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với

trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ

những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.

• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì

họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.



• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách

đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu

(Brand Equity)

Bƣớc 3: Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu

• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược

thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm.

• …vv

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa

trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.

• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào,

trên các kênh nào…vv.

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền

thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.



Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Brand Awareness: sự nhận biết thƣơng hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến

sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là:

thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc

mới nhớ.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là

một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu

càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá

thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận



biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức

xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng

cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản

phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ

cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp

là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi

cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ

đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì

người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì

mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những

thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại

sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi

bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều

này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế

hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà

mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ

được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi,

xe máy, máy tính, điện thoại…

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như

rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi



phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của

doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì

tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên

luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm

mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được

doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì

họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo

hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ

thương hiệu nào mà họ biết.

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để

nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi

hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh

nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì

mức độ nhận biết này

Brand Extension: mở rộng thƣơng hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng

sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Pampers là một

trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc mở rộng thương hiệu.



Pampers và Huggies là hai thương hiệu hàng đầu trong ngành tã lót cho em bé và trẻ

sơ sinh. Thương hiệu Pampers thuộc tập đoàn P&G và Huggies thuộc tập đoàn

Kimberley-Clark. Hiện tại, lượng cầu trong ngành tã lót đang giảm xuống đáng kể, một

phần do sự xuất hiện của quá nhiều sản phẩm cải tiến và sản phẩm được đưa vào thị

trường lần nữa. Thương hiệu Pampers và Huggies đang mở rộng chủng loại sản

phẩm không chỉ có tã lót mà còn rất nhiều loại sản phẩm chăm sóc cho bé khác.

Gần đây, P&G công bố sẽ đưa lại vào thị trường loại sản phẩm Pampers Baby Dry.

Chương trình này tốn hết 5 triệu bảng cho chiến dịch quảng cáo và tiếp thị với nổ lực

tạo sức ép cho loại tã lót Huggies‟ Freedoms. Sự khởi đầu được thông báo chỉ 1

tháng sau khi đưa vào lại thị trường câu lạc bộ dành cho cha mẹ và em bé của

Huggies, ngốn hết 8 triệu bảng.

Tháng 8/2002, P&G cho ra đời loại sản phẩm khăn lau khô Pampers cho em bé, có

tên gọi Kandoo. Dòng sản phẩm này được xem như một công cụ chuyễn tiếp cho bé

từ 3-5 tuổi không dùng tã lót nữa. Ngoài ra, Pampers cũng mở rộng thị trường với các

sản phẩm: Bibsters - yếm dùng một lần; Wipesters - khăn lau mặt và tay; Sunnies -

nước thơm lau khô.

P&G cũng đã đồng ý một sự thoả thuận để cho ra đời sản phẩm Pampers Clean „n‟

Play, một loại chất lỏng sạch dùng để xịt, và cấp giấy phép kết hợp giữa thương hiệu

Pampers với một công ty thời trang để sản xuất đồ ngủ cho em bé và tấm trải giường.

Sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu ở mức nào? Sản phẩm được

tung ra thị trường lần thứ hai và mở rộng ra có mang ý nghĩ cho khách hàng hay



không? Họ có bối rối bởi sự phát triển quá nhanh của các loại sản phẩm với những

cái tên thương hiệu gần giống nhau để tăng sự kết hợp mạnh với một sản phẩm -

loại tã dùng một lần hay không?

Một người mua sản phẩm cho trẻ em tại một siêu thị hàng đầu đã gạt bỏ chương trình

tung ra lại sản phẩm Pampers Baby Dry, hỏi rằng làm sao có thể thêm chữ “mới”

trước tên thương hiệu mà sẽ đẩy mạnh sức mua được. Anh ta nói:

“ Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, các nhà sản xuất đang thay đổi

những sản phẩm đã đươc tung ra trước đó để tìm cách tạo ra sự thu hút mới, trong

một thị trường mà cả giá trị và số lượng đều không có. Người tiêu dùng coi đây là

những thay đổi rất nhỏ và chỉ mang lại thêm nhiều bối rối cho họ mà thôi.”

Các nhà điều hành quảng cáo thấy rằng những thương hiệu tã lót có thể tự đặt họ

vào vị trí rất buồn cười nếu họ mở rộng thị trường quá nhiều.

“Tôi e rằng Pampers và Huggies có thể trở nên tầm thường và giảm giá trị. Ngày nay

có thể thấy các nhà sản xuất đang cố gắng khai thác quá mức các thương hiệu đến

mức họ có thể đánh mất sự tín nhiệm ở người tiêu dùng. Khi mà một công ty đã làm

quá nhiều với thương hiệu tã lót cho trẻ em - họ có thể cải thiện khả năng thấm hút,

thải, cảm nhận và thay đổi. Người tiêu dùng không thể chấp nhận thương hiệu tã lót

nào mở rộng sang thực phẩm cho trẻ em. Ngay cả việc mở rộng sang thị trường quần

áo cũng không thể thành công được vì quần áo thuôc về ước muốn của người tiêu

dùng."



Các thương hiệu cũng cần phải hết sức cẩn thận, tránh không mở rộng dòng sản

phẩm sang những loại có tiềm năng gây nguy hại cho giá trị của chính thương hiệu.

Một ví dụ cụ thể là sự ra đời của sản phẩm Pampers Care Mats vào năm 1999. Care

Mats là tấm vải lót có thể bỏ đi mà người ta dùng nó để lót cho trẻ sơ sinh khi thay tã

hoặc dùng để bảo vệ những đứa bé đang chập chững đi chống lại độ trơn của giường.

Ít hơn 6 tháng sau khi ra đời, P&G bị ép buộc phải dán nhãn loại vải lót này với một

sự cảnh báo an toàn sau khi nổi sợ hãi tăng cao khi chúng làm trẻ em nhỏ tuổi nghẹt

thở.

Những người hay hoài nghi cảm thấy sản phẩm mới và rất nhiều sự xâm nhập thị

trường trong chủng loại sản phẩm tã lót thường chỉ mang ý nghĩ rằng các công ty

muốn giành lại sức hút tạm thời từ các đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy, tất cả các sản

phẩm đang được phát triển và sự xuất hiện trở lại thị trường của thương hiệu sẽ giúp

mở rộng khu vực của chủng loại sản phẩm lâu dài vẫn còn là một câu hỏi mở

Brand Awareness: sự nhận biết thƣơng hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến

sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là:

thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc

mới nhớ.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là

một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu



càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá

thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận

biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức

xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng

cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản

phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ

cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp

là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi

cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ

đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì

người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy thì

mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là những

thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại

sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi

bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều

này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế

hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà

mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ

được người mua chọn lựa. Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi,

xe máy, máy tính, điện thoại…



Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thi hầu như

rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi

phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của

doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này.

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì

tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết đầu tiên

luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm

mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được

doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì

họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua omo

hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ

thương hiệu nào mà họ biết.

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để

nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi

hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh

nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì

mức độ nhận biết này

Brand Positioning: định vị thƣơng hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi

trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có

thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị

thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và

nhận định của người tiêu dùng.



Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu

này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá

giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những

đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.

Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện

tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để

xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh

tranh.

Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm

rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu

của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này

chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua.

Cách định vị của 7up là một trường hợp điển hình của cách định vị khôn ngoan. Khi

mà thị trường nước cola đã được chiếm giữ bởi 2 thương hiệu khổng lồ là Coke và

Pepsi. Cứ 3 sản phẩm nước ngọt được tiêu thụ ở thị trường Mỹ thì trong đó coke và

pepsi đã chiếm tới 2 sản phẩm. Khi mà hai vị trí đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng

với sản phẩm nước cola đã bị chiếm giữ bởi Coke và Pepsi thì 7up sẽ không thành

công nếu định vị là một sản phẩm tương tự.

Bằng cách tạo mối liên kết của sản phẩm với vị trí vững chắc của cola đã được hình

thành trong tâm trí người tiêu dùng, 7up đã định vị mình là sản phẩm “không phải

cola” (uncola), đây chính là một chọn lựa khác để thay thế khi người tiêu dùng không



uống cola. Nếu nhìn từ khía cạnh tâm trí của người tiêu dùng thì coke sẽ chiếm vị trí

đầu tiên, pepsi sẽ chiếm vị trí thứ 2 và 7up sẽ chiếm vị trí thứ 3.

Nếu theo nguyên tắc định vị truyền thống thì 7up sẽ không có được thành công ngày

hôm nay. Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản

phẩm hay chính bản thân của công ty để định vị. Điều này không hoàn toàn đúng vì

điều mà chúng ta cần phải làm đó là phải xác định được vị trí nào trong tâm trí người

tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được. Người tiêu dùng sẽ không tìm được vị trí

“không cola” (uncola) trong mỗi lon 7up nhưng lại có thể tìm được chúng trong tâm trí

chính mình

Brand value: giá trị thƣơng hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này.

Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành,

đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản

với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến

khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số

người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen

thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản

phẩm.



Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng

cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản

thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương

hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu

cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng

mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở

thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản

phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu

nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một

trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít

lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau

thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính

sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử

dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà

công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở

rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương

hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio,

hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm

chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.



Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh

phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi

phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong

việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ

dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra

rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn

về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình

phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân

khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh

được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm

nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh

tranh khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương

hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

View more at: http://tienmarketingonline.blogspot.com/


Business

Tienmarketingonline.blogspot.com dinh nghia thuong hieu