Xây dựng kế hoạch IMC - Thiên Trà (Vedan)

ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCMKHOA CAO ĐẲNG THỰC HÀNH

Xây dựng chương trình IMC cho sản phẩmtrà xanh THIÊN TRÀ

GVHD: Thầy Trần Nhật MinhC11MK13

Tp. HCM, tháng 8/2013

1.Nguyễn Lại Cảnh Hoàng2.Vũ Thị Hiếu Hạnh3.Bùi Hương Thanh4.Đoàn Thị Ngọc Huyền

NỘI DUNG

1. Mục tiêu IMC2. Chiến lược TT3. Lựa chọn phương tiện4. Phát triển thông điệp

GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ CÔNG TY VEDAN

Công ty cổ phần Vedan Việt Nam được đầu tư 100% vốn nước ngoài, thành lập năm 1991, tỉnh Đồng Nai, Tp.Hồ Chí Minh.

Các lĩnh vực công ty kinh doanh gồm:Sản phẩm tinh bộtSản phẩm axit aminSản phẩm hóa học đặc biệtSản phẩm VEDAGROSản phẩm VEDAFEEDSản phẩm CMSSản phẩm nước giải khát

GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ CÔNG TY VEDAN

SWOT SẢN PHẨM THIÊN TRÀ

SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM• Lá trà được chọn lọc từ vùng cao nguyên Lâm Đồng• Chứa hàm lượng EGCG cao giúp chống oxy hóa, thưởng thức

trà mỗi ngày có thể giúp phòng ngừa lão hóa và ung thư.• Giá trị niềm tin mà nhãn hàng đem đến cho người tiêu dùng

là: Niềm tin, tràn đầy sức sống thanh niên.• Sản phẩm có 2 loại:

Trà Xanh Cao Nguyên – Đậm đà, sảng khoái

Trà Xanh Cao Nguyên Vị Chanh – Thơm mát, thư thái


Strengths Weaknesses Dây chuyền sản xuất được đầu tư hiện đại,

tiên tiến. Hệ thống kênh phân phối có sẵn từ Vedan. Nguồn nguyên liệu dồi dào và sẵn có. Bao bì sản phẩm được thiết kế nổi bật. Sản phẩm từ thiên nhiên có lợi có sức khỏe

người tiêu dùng. Sử dụng đại sứ thương hiệu là Noo Phước

Thịnh. Thiên Trà được thương hiệu Vedan bảo trợ.

Hương vị của sản phẩm chưa thật sự khác biệt.

Sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường. Vedan vẫn chưa thoát khỏi hình ảnh là một

doanh nghiệp chuyên sản xuất bột ngọt trong tâm trí người tiêu dùng.

Opportunities Threats Khách hàng ngày càng ưa chuộng các sản

phẩm có lợi cho sức khỏe. Khách hàng mục tiêu là đối tượng trẻ, năng

động, ưa thích thể hiện khám phá cái mới. Việt Nam là đất nước có văn hóa uống trà lâu

đời. Thị trường nước giải khát có sức hút lớn, tốc

độ tăng trưởng cao.

Đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm và tiềm lực mạnh trong ngành nước giải khát: Tân Hiệp Phát, URC, Pepsico…

Thị trường trà xanh đóng chai chật hẹp với nhiều đối thủ cạnh tranh.

Nền kinh tế suy thoái, khách hàng thắt chặt chi tiêu.


•Năm 2012, ngành chè Lâm Đồng đạt sản lượng 212.493 tấn, năng suất 90,8 tạ/ha, kim ngạch xuất khẩu đạt 29.7 triệu USD. •Tận dụng hệ thống sẵn có của Vedan trên thị trường•Ca sĩ Noo Phước Thịnh là một trong những ca sĩ được đông đảo giới trẻ ở miền Nam biết đến và yêu thích.


•Hương vị chưa thực sự tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nặng ký như: Oo, C2, Puregreen…• Vedan = BỘT NGỌT


•Từ ngàn xưa trà đã là một thức uống quen thuộc với người dân Việt Nam•Với 94% NTD nhận thức giữ một môi trường xanh, sử dụng các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe (theo FTA)•KHMT ngay từ đầu của Thiên Trà là giới trẻ, ưa thích trải nghiệm và khám phá cái mới.•Theo HH Bia rượu và nước giải khát Việt Nam, thị trường nước giải khát không cồn Việt Nam có tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm


Đối thủ cạnh tranh có kinh nghiệm và tiềm lực mạnh trong ngành nước giải khát: Tân Hiệp Phát, URC, Pepsico…

Thị trường trà xanh đóng chai chật hẹp với nhiều đối thủ cạnh tranh.

Nền kinh tế suy thoái, khách hàng thắt chặt chi tiêu

“Thị trường nước giải khát không gas, nhưng vẫn ngầu bọt”

CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG tháng 6/2012 đến nay

• Sự kiện ra mắt Thiên Trà• Cuộc thi “Thiên Trà – Hát với ước mơ”• Ra mắt sản phẩm tại các chợ, trường đại học • Các hình thức quảng cáo sử dụng

Sự kiện ra mắt Thiên Trà• Ngày 17/5/2012, tại khách sạn Park Hyatt Saigon, Công ty CP Vedan

Việt Nam đã chính thức cho giới thiệu sản phẩm Thiên Trà, gia nhập thị trường nước giải khát .

• Thành phần khách mời:- Báo chí và lãnh đạo cấp cao của Vedan- Các đối tác của Vedan là công ty Kirin, công ty TNHH Dentsu Alpha- Các nhà phân phối của Vedan- Đại sứ thương hiệu của Thiên Trà - ca sĩ Noo Phước Thịnh.


Cuộc thi “Thiên Trà – Hát với ước mơ”• Thời gian diễn ra từ 28/11/2012 đến 31/01/2013• Hình thức dự thi thông qua số phiếu bình chọn qua

mạng.• Cơ cấu giải thưởng:- Top 3- Top 10- Top 30


518 lượt

Ra mắt sản phẩm tại các chợ, trường đại học • Chương trình thực hiện vào tháng 8/2012• Khu vực Tp.Hồ Chí Minh, các tỉnh Đông Nam Bộ, Tây Nam

Bộ. • Cho khách dùng thử sản phẩm, kết hợp với việc thông tin cho

khách hàng về sản phẩm


• Các hoạt động truyền thông của Thiên Trà hiện tại chưa thật sự mang lại hiệu quả. Nhìn trên khía cạnh tổng thể thì chưa tạo được tiếng vang trên thị trường. Sự kết hợp của các phương tiện truyền thông còn rời rạc không đồng bộ. Việc đó dẫn đến chi phí cao nhưng hiệu quả thì thấp.


PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

1. Xác định khách hàng mục tiêu (KHMT)

2. Lối sống và hành vi tiêu dùng của giới trẻ

3. Tại sao lại chọn đối tượng này?4. Vị trí của khách hàng trong

tiến trình truyền thông

• Xác định KHMT của Thiên Trà


KHÔNG ĐÔ C2

Đối tượng

– Nữ có nhu cầu giải khát, thích uống tràQuan tâm đến sức khoẻTừ 16 đến 49 tuổi.

– Nữ có nhu cầu giải khát, thích uống tràQuan tâm đến sức khoẻThanh thiếu niên năng động

Lối sống

Đón nhận cái mớiTrân trọng giá trị truyền thốngLạc quan, khoẻ mạnh, vui nhộnLàm việc hết sức, lối sống

Hiện đại, lành mạnh

Thu nhập Trung bình Trung bìnhThị trường

mục tiêuKhu đô thị, khu dân cư và trung tâm thị xã

Nghề nghiệp

Công nhân, học sinh, sinh viên, người buôn bán

• Theo công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor International (EI) cho biết, nước uống trà xanh đóng chai tăng trưởng mạnh nhất với 33% (2011).

Trà xanh là một thức uống quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam

KHMT Thiên Trà hướng đến cũng chính là khách hàng của Không Độ và C2.


Các hoạt động nghỉ ngơi/giải trí yêu thích tại nhà: xem TV, online, nghe nhạc

Các vấn đề cá nhân đang quan tâm: mối quan tâm hàng đầu là công việc/ học hành, kế đến là gia đình và cuối cùng là tài chính

Mục tiêu của giới trẻTừ 20 – 29 tuổi: đặt mục tiêu hàng đầu là thăng chức/ tăng lương, kế đến là nâng cao trình độ, xếp thứ ba là đầu tư làm giàu

Lối sống và hành vi mua sắm của giới trẻTừ 16 đến 29 tuổi (FTA)

Trang web yêu thíchWebsite tin tức:Zing.news.vn, VnExpress, 24h.com.vn, Tuoitre.vnMạng xã hội:Facebook.com, Youtube.comWebsite nghe nhạc:Zing.mp3.com, Nhacso.net, Nhaccuatui.net

Báo – tạp chí thường đọcTừ 16 – 19 tuổi: Hoa học trò, Mực tímTừ 20 – 29 tuổi: Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Tiếp thị& Gia đình, Bóng Đá

Chi tiêu cá nhân trong 1 tháng: cả hai nhóm tuổi này đều chi tiêu nhiều nhất cho thực phẩm, ăn uống ( 26%)

Lối sống và hành vi mua sắm của giới trẻTừ 16 đến 29 tuổi (FTA)

Từ 16 – 19 tuổi Từ 20 – 29 tuổi

•Chi tiêu ăn vặt và dịch vụ giải trí, họ tự quyết định lựa chọn và mua theo ý thích của mình•Nguồn thông tin nhận biết và ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm/ nhãn hiệu:Quảng cáo trên tivi; Giới thiệu từ bạn bè; Được trưng bày tại điểm bán

•Chú trọng thiết kế/ chức năng•Sẵn sàng trả cao hơn cho tính năng phụ trội•Lựa chọn theo sở thích cá nhân•Thích thử nghiệm sản phẩm mới•Tìm hiểu thông tin trước khi mua•Trả cao hơn cho nhà sản xuất có uy tín

Hành vi mua sắm của giới trẻ từ 16 đến 29 tuổi (FTA)

- Khám phá hành vi và lối sống của teen độ tuổi từ 10 -19 tuổi – 1/2012 FTA- Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của giới trẻ độ tuổi từ 20 -29 tuổi – 5/2011 FTA

CHÂN DUNG KHMT CỦA THIÊN TRÀ

Đối tượng •Thanh niên Việt Nam •Có nhu cầu giải khát, thích uống trà xanh

Đặc điểm •Quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình, biết trà xanh có lợi cho sức khỏe•Quan điểm sống: năng động, thích khám phá cái mới, cầu tiến, ham học hỏi, thích tham gia các hoạt động xã hội và muốn thể hiện mình.

Thu nhập Có thu nhập trung bình

Phạm vi Sống tập trung tại các thành phố lớn và khu vực miền Đông Nam Bộ

Nghề nghiệp

Không giới hạn

Tại sao KHMT của Thiên Trà là giới trẻ mà không phải bà nội trợ hay người lớn tuổi…?

LÝ DO 1: Đối tượng tiêu dùng chính và dẫn dắt tiêu dùng trên thị trường

Theo nghiên cứu của Masso Survey, Việt Nam đang trong giai đoạn dân số vàng với tỷ lệ giới trẻ chiếm 60% dân số hiện nay NTD trẻ đang ảnh hưởng mạnh, từng bước dẫn dắt và thay đổi thị trường và sẽ là lực lượng tiêu dùng chủ lực của thị trường Việt trong thời gian tới.

LÝ DO 2: Cá nhân hóa và tăng tính trải nghiệm cuộc sống

Giới trẻ mong muốn được tận hưởng cuộc sống, tuổi trẻ của mình không lãng phí và thực hiện những ước mơ hiện tại của mình. Người tiêu dùng trẻ được xem là nhóm người tiên phong, sẵn sàng đón nhận cái mới

VỊ TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

• Dựa trên kết quả phân tích SWOT của SP & thấu hiểu khách hàng, mục tiêu truyền thông của của chương trình IMC là đưa KHMT tiến đến giai đoạn đáp ứng mang tính thái độ: Thích.

Phát biểu mục tiêu truyền thông:“Truyền tải thông tin đến nhóm thanh niên từ 18 đến 24 tuổi, chuẩn bị và đang theo học tại các trường ĐH và CĐ khu vực Đông Nam Bộ. Nhằm gia tăng sự nhận biết của khách hàng mục tiêu về hình ảnh sản phẩm Thiên Trà của Vedan: đây không chỉ là thức uống giải khát mà còn là người bạn cổ vũ tinh thần, nhắc nhở người sử dụng hãy thể hiện sự nỗ lực không ngừng của sức trẻ.”

ĐỐI TƯỢNG TRUYỀN THÔNG CHÍNH

•Độ tuổi: từ 18 đến 24 tuổi•Biết về lợi ích của trà xanh•Quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia đình

•Là thí sinh và sinh viên đang theo học tại các trường ĐH, CĐ khu vực Đông Nam Bộ•Quan điểm sống: năng động, thích khám phá cái mới, cầu tiến, thích tham gia các hoạt động xã hội và muốn thể hiện mình.

Mang phong cách Ong chăm chỉ (NCTT về Giới Trẻ Việt Nam AC Nielsen): Nhóm này ưu tiên hàng đầu cho việc hoạch định tương lai, coi trọng chuyện học hành. Họ sẵn sàng dồn thời gian và công sức cho ngày hôm nay để gặt hái những thành quả ở ngày mai.

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

• Lý do chọn thông điệp: Mục tiêu của hoạt động IMC sau khi thực hiện chương trình là đối tượng truyền thông không chỉ nhận biết nhiều hơn về nhãn hiệu Thiên Trà mà còn chuyển sang trạng thái “Thích” – có thiện cảm với sản phẩm, với công ty Vedan. Để đạt được điều này thì mục đích của thông điệp cần hướng vào chủ đề cảm xúc.

• Mục đích của thông điệp: Thiên Trà muốn gửi gắm tới bạn trẻ hãy vững tin vào bản thân. Dù gặp trở ngại cũng không ngừng nỗ lực, hãy “đốt cháy” trong mình động lực quyết tâm để vươn đến thành công.

• Câu phát biểu thông điệp: “Thiên Trà – Khơi dậy sức bật của tuổi trẻ!”

Tiêu chí của thông điệp• Nội dung thông điệp: THIÊN TRÀ = KHMT• Cấu trúc thông điệp: báo danh – thông tin - ấn

tượng• Hình thức thông điệp: truyền tải qua kênh

quảng cáo trực tuyến 24h; vật phẩm hỗ trợ chương trình (áo thun, poster, móc khoá)

• Nguồn thông điệp: đại diện thương hiệu Noo Phước Thịnh


“Khơi dậy sức bật của tuổi trẻ!”

Thiên Trà Vedan được chiết xuất từ vị ngon tinh tuý của thiên nhiên, chứa hàm lượng EGCG cao chống oxy hoá, giúp bạn tận hưởng sự sảng khoái cả tinh thần lẫn thể chất.

Thiên Trà không chỉ là thức uống giải khát mà còn là người bạn cổ vũ tinh thần, cùng bạn không ngừng nỗ lực vươn đến thành công!

Sản phẩm của Công ty CP Vedan Việt Nam

Liên hệ:www.thientra.com.vn

BÁO DANH: Tên – Logo - SloganTHÔNG TIN: sản phẩm - công ty, địa chỉ liên hệẤN TƯỢNGMàu sắc chủ đạoChất liệu ngôn từ

http://www.thientra.com.vn/

“Khơi dậy sức bật của tuổi trẻ!”

www.thientra.com.vn

http://www.thientra.com.vn/

Phân tích những yếu tố của quá trình truyền thông• Người gửi thông điệp: công ty CP Vedan – nhãn hàng Thiên Trà• Mã hoá và giải mã Chàng trai trẻ trong chiếc áo sơ mi: đại diện cho sinh viên (đối

tượng truyền thông) Khuôn mặt rạng rỡ trên vai mang ba lô, tay nắm chặt chai trà

xanh: Thiên Trà như một người bạn tinh thần, luôn sẵn sàng đồng hành

• Lời văn: “Thiên Trà – Khơi dậy sức bật của tuổi trẻ”• Phương tiện truyền tin• Người nhận tin• Đáp ứng


LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆNTRUYỀN THÔNG


53%

29%

14%3%

1%

Cơ cấu độ tuổi các đối tượng sử dụng internet

15-2425-3435-4445-5455+

Kết quả NC khảo sát của TNS 3/2010


Mục đích quảng cáo qua Internet: kênh truyền thông cực kỳ hiệu quả để tiếp cận giới trẻ, bài toán chi phíLý do chọn www.24h.com.vn

Chương trình PR: “ Giải nhiệt mùa thi – Đánh thức tương lai”Kết luận: Toàn bộ chiến dịch sẽ lấy điểm nhấn là chương trình PR, quảng cáo trên báo mạng 24h hỗ trợ thêm cho chương trình. Với chiến dịch như thế sẽ giúp cho Thiên Trà hoàn thiện việc nhận biết thương hiệu và tạo nên một lực kéo khách hàng về phía Thiên Trà. Nhất là khách hàng từ đối thủ cạnh tranh.

PHÁT TRIỂN THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO PHÙ HỢP VỚI PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

• Quảng cáo trực tuyến: Đối tượng Thiên Trà hướng đến trên trang 24h.com.vn là

những bạn trẻ. Vì vậy tiêu chí cho thông điệp quảng cáo cần đơn giản, trẻ trung, bắt mắt nhằm thu hút được sự chú ý của họ. Thông điệp quảng cáo được thể hiện qua banner dạng flash.

Ý nghĩa thông điệp: Chính sự nỗ lực không ngừng vươn lên sẽ giúp bạn có cơ hội đến thành công.

• Chương trình PR:“Giải nhiệt mùa thi – Đánh thức tương lai”

• Mục tiêu của chương trình phát nước giải khát (trà xanh) miễn phí cho các thí sinh và phụ huynh nhằm gia tăng sự nhận biết nhãn hiệu Thiên Trà, thay đổi một phần nào đó cách nhìn nhận của người tiêu dùng về Vedan

• Ý nghĩa truyền tải: sự trẻ trung, năng động, lòng nhiệt tình của các bạn trẻ như hình ảnh của Thiên Trà.



• Bài PR thông tin sự kiện

“ Thiên Trà – Tiếp sức mùa thi cùng bạn”, nhân viên truyền thông của công ty sẽ chuẩn bị nội dung tư liệu đầy đủ gửi cho cơ quan báo chí.

• Hình ảnh chương trình trên 40 hội đồng thi tại Hồ Chí Minh• Tóm tắt sản phẩm Thiên Trà• Tổng dung lượng(ml) trà xanh đã tài trợ• Ý nghĩa của chương trình• Các hoạt động và giải thưởng của công ty Vedan đã đạt được

trong những năm qua:củng cố về sự tin tưởng từ công chúng, mong muốn họ có cái nhìn thiện cảm hơn về công ty Vedan và sản phẩm Thiên Trà

NGÂN SÁCH IMCSTT HẠNG MỤC KÍCH THƯỚC ĐƠN GIÁ SỐ LƯỢNG THÀNH TIỀN

Quảng cáo trực tuyến 286.000.000

1 Thiết kế hình ảnh–Cistudio

5.000.000 1 5.000.000

2 Thiết kế banner (Flash) – 24h.com.vn

1.000.000 1 1.000.000

3 Đặt banner trên trang 24h.com.vn vị trí top banner ở trang chủ

360 x 110 70.000.000VND/tuần 4 tuần 280.000.000

Chương trình PR 448.000.000

1 Xe nước có mái che 3.000.000 40 120.000.000

2 Ly giấy 200 15.000 3.000.000

3 Chi phí trà xanh + đá + vật dụng hỗ trợ

18.000 8000 Lít 144.000.000

4 Thiết kế áothun – Cistudio

1.000.000 1 1.000.000

5 Áo, In áothun 150.000 120 18.000.000

6 Đặt móc khóa 2.000 5.000 10.000.000

7 Thuê nhân viên 400.000*(3 đợt) 120 144.000.000

8 In poster trang trí xe đẩy 200.000 40 8.000.000

Tổng 734.000.000

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KẾ HOẠCH

• Quảng cáo trực tuyến: mỗi tuần thống kê chỉ số Impression. Việc thống kê dữ liệu này sẽ được chủ phương tiện truyền thông cung cấp (ở đây là website 24h.com.vn).

• Khi chiến dịch hoàn thành là lúc đánh giá lại hiệu quả của chương trình. Thuê công ty NCTT tiến hành cuộc thăm dò phản ứng của KH về chương trình “Thiên Trà – Tiếp sức mùa thi cùng bạn”. Nội dung nghiên cứu cần tìm hiểu những tiêu chí sau:

- Ấn tượng về chương trình này ra sao?- Số lượng người biết đến Thiên Trà có tăng? Tăng bao nhiêu?- Bao nhiêu phần trăm người nhớ chính xác logo? Slogan?- Thái độ đối với công ty Vedan, sản phẩm Thiên Trà ra sao?

TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KẾ HOẠCH

Education

Xây dựng kế hoạch IMC - Thiên Trà (Vedan)