LANTABRAND

1

08/2007

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI 10Cs

LANTABRANDTel: (08) 9 409 781Fax: (08) 9 409 780info@lantabrand.comwww.lantabrand.com

LANTABRAND

2

Một thương hiệu mạnh luôn thu được lợi nhuận rất lớn. Những thương hiệu nàyphát triển rất nhanh trong suốt những năm suy sụp của nền kinh tế; chúng thu hút lao động lành nghề, đối tác kinh doanh, người tiêu dùng; và có thể mở rộng vào những lĩnh vực kinh doanh mới một cách dễ dàng.Mỗi công ty, mỗi sản phẩm, mỗi thành phố, thậm chí là mỗi người đều có thể thu được lợi nhuận nếu họ tập trung vào việc xây dựng và duy trì thương hiệu của mình.

Trong việc xây dựng và phát huy một thươnghiệu mạnh thì cần có sựđầu tưsuy nghĩnhiều

hơn là dựa dẫm vào 10Cs; nhưng không phải thương hiệu nào cũng thực sựlà một thương hiệumạnh nếu nhưnó không vượt qua 10 C Test. Vì vậy cho dù bạn quản lý thương hiệu của công tymình hay xây dựng thương hiệu cá nhân của riêng mình thì cũng nên nghĩtới 10Cs sau đây:

1. Khảnăng (Compentent)

Tất cảcác thương hiệu đều bắt đầu bằng khảnăng của mình. Mặc dù thuộc tính phù hợp củathương hiệu giúp bạn tham gia vào cuộc chơi thì thương hiệu của bạn sẽkhông thểtiến xa hơnnếu nhưsản phẩm hay dịch vụcủa bạn không thực hiện được lời hứa của mình.

Khi IKEA được thành lập lần đầu tiên ởThuỵĐiển sản phẩm của nó được thiết kếrất tốt nhưnglại thiếu chất lượng. Nó không có được một thương hiệu vững chắc. Sau một vài năm chọn lọctinh tếnó bắt đầu sản xuất những sản phẩm chất lượng cao hơn nhiều mà vẫn giữnguyên giáthành. Ngày nay các khách hàng quan tâm đến chất lượng nhiều hơn nhưng vẫn muốn có giá rẻvà phù hợp.

Năng lực là chữC đầu tiên. Nếu bạn không có một sản phẩm hay dịch vụvững mạnh thì bạn sẽphí phạm những cốgắng của mình trong việc xây dựng thương hiệu.

2. Sựtin tưởng (Credible)

Không chỉcó những sản phẩm hay dịch vụcần phải vững chắc mà bạn cần phải có sựtin cậytrong việc phân phối chúng. Bạn cần phải tin tưởng vào những giá trịcốt lõi và mang lại lòng tinhco khach hàng vềnhững gì bạn làm.

Mặc dù có thểsản xuất một bộsưu tập quần áo sang trọng, thương hiệu Gap cũng sẽkhôngđáng tin cậy trong việc mởrộng dòng sản phẩm của nó đểcạnh tranh với các đối thủValentinovà Dior ởPari. Trái lại thương hiệu Starbucks là một đối tác đáng tin cây đại diện cho Krups vớisản phẩm máy café hơi vì nó biết cái gì cần có cho sản phẩm café.

3. Sựrõ ràng (Clear)

Những thương hiệu mạnh thểhiện rõ họlà gì và không phải là cái gì. Họhiểu giá trịlời hứa độcnhất của thương hiệu – và chính lời hứa này phân biệt họvới các đối thủcạnh tranh. Nó phânbiệt và cho phép họthu hút và xây dựng sựtin cậy của khách hàng.

Ví dụnhưthương hiệu Volvo rất rõ ràng trong sựnỗlực vềsựan toàn và bảo mật. Thương hiệunày không đơn thuần chỉlà vềnhãn hiệu xe hơi thểthao tốc độhay những xe hơi nhỏgọn haysang trọng. Sựrõ ràng của nó phân biệt nó với những đối thủcạnh tranh ít thành công hơn vìnhững cốgắng mà nó làm cho mọi người.

LANTABRAND

3

4. Sựhấp dẫn (Compelling)

Một thương hiệu mạnh sẽthích hợp và thu hút nhu cầu của người tiêu dùng. Điều đó là thíchđáng. Nó biết tập trung vào đối tượng là ai và làm cho người tiêu dùng say mê với các sản phẩmcủa mình.

Ritz Carlton không theo sau những xu hướng nhà nghềtrẻ, rõ ràng là W Hotels biết rằng lời hứacủa mình ít hấp dẫn hơn với những người già và những người bảo thủ. Một công chức quân độiđã vềhưu trên máy bay vềW Hotels, ông đã nói vềkinh nghiệm của mình. Ông nói rằng ánhsáng trong thang máy khá tối vì thếông nghĩrằng khách sạn đang tiết kiệm năng lượng và ôngđã khám phá ra rằng tất cảmọi người đều mặc đồđen kểcảnhững người làm nội trợ.

5. Sựnhất quán (Consistent)

Bổsung cho thuộc tính rõ ràng vềviệc mình là ai, những thương hiệu mạnh còn có sựnhấtquán. Họluôn thểhiện thương hiệu của họlà gì. Cho dù làm những gì thì họcũng luôn chú trọngđến những thuộc tính của thương hiệu.

Madona là một thương hiệu “tắc kè hoa” của thếgiới giải trí. Cô đã tiếp thịhình ảnh của mìnhqua mỗi CD mà cô sản xuất. Cô đã không thay đổi trong 5 CD đầu tiên của mình và vẫn giữnguyên hình ảnh đó trong 2 CD tiếp theo. Nhưng bây giờcô thường xuyên thay đổi.

Và một điều mà chúng ta nhận thấylà sựtăng vọt sốlượng đĩa CD củaMadonna nhưng nó chẳng là gì cảso với những gì mà cô đã làm trướcđó. Khảnăng liên tục thay đổi củaMadonna trong suốt sựnghiệp củamình đã phân biệt cô với nhữngngười trong ngành công nghiệp giảitrí và vì thếthương hiệu của cô cómột sức mạnh riêng.

6. Sựbất biến (Constant)

Những thương hiệu mạnh là bấtbiến; chúng luôn luôn hữu hình đốivới khách hàng hiện tại và nhữngkhách hàng tương lai.

Đối với Coke mục đích của nó làbiến thếgiới thành thịtrường củamình. Đó là lí do tại sao bạn luônbắt gặp dòng chữ màu đỏ sángquen thuộc trên logo. Mọi người cóthểcó ngay một lon coca từnhữngchiếc máy bán hàng tựđộng khi họđang đi bộtrên đường, trong thực đơn của nhà hàng, sựsắp đặt sản phẩm trong các showtruyền hình hay các bộphim, các biển hiệu quảng cáo và các bản in, các chương trình quảngcáo trên vô tuyến đều nói vềCoke.

Thịtrường thương hiệu của bạn nhỏhơn của Coke. Những tin tức mới đó làm cho bạn dễdàngduy trì một cách thường xuyên hình ảnh của mình tới khách hàng.

LANTABRAND

4

8. Sựkết nối (Connected)

Một thương hiệu mạnh là một phần của những cộng đồng đa dạng tương xứng. Điều đó cónghĩa là sẽcó một mạng lưới các đối tác, các đồng nghiệp và khách hàng. Sựsáp nhập vànhững mối quan hệđối tác sẽcủng cốcho thương hiệu của bạn. Cũng có nghĩa là bạn sẽhoạtđộng với một dây chuyền cung cấp sản phẩm, có một hệthống trách nhiệm hợp tác xã hội (hoặchệthống trách nhiệm xã hội riêng cho những thương hiệu cá nhân) đểtạo kết nối với nhữngđộng cơthích hợp. Điều này cũng có nghĩa là bạn sẽcó những người đại diện cho thương hiệutin cậy tiếp theo mà nó sẽtrởthành sức mạnh của việc bán hàng mởrộng.

Hãng máy tính Apple đã được kết nối với những cộng đồng phái hữu và hình thành nên nhữngkết nối vềmặt tình cảm với công nhân, khách hàng và các đối tác của nó. Bạn chỉcần nói vớimột aiđó đang sởhữu một Mac hay một cái iPod sẽthấy được chiều sâu của sựkết nối.

9. Sựtận tụy (Committed)

Đểcó một thương hiệu mạnh thì cầnpải có một khoảng thời gian dài.Thương hiệu không phải là sự kiệnchỉxảy ra một lần cũng không phải làmốt nhất thời. Những thương hiệumạnh được xây dựng từrất lâu và đòihỏi một nỗlực vững vàng đểđảm bảocho một sựthành công lâu dài. Nhữngthương hiệu mạnh nhất trên thếgiớihoặc là những thương hiệu có nhữngvịtrí vững chắc nhưCoke, GE hoặc lànhững thương hiệu đang có những kếhoạch lâu dài đểtiến lên nhưGoogle,Amazon, Microsoft.

Thương hiệu IBM đã có được sựtintưởng thông qua việc thực hiện lờihứa của nó qua hàng thập kỉ. McDonalds cũng đã làm được nhưvậy.

Giá trịthương hiệu sẽtồn tại lâu dàithông qua việc nó thường xuyên thụchiện lời hứa thương hiệu của mình.Những thương hiệu mạnh đang lên kếhoạch cho thời gian lâu dài và đangtạo ra những quyết định mang tínhchiến lược.

10. Xu hướng (Current)

Ngày nay những thương hiệu mạnh vẫn luôn tìm phương pháp đểphát triển trong tương lai. Mặcdù dựa theo tính chất xác thực nó vẫn có một yếu tốmang tính tinh thần đểtạo ra thương hiệu.Rõ ràng là Starbuck có hình ảnh ởvịtrí thứba (home, office rồi đến Starbucks) và đang hoạtđộng đểđưa hình ảnh của mình vào thực tếvì thếnên bạn phải rất tập trung thương hiệu củamình cho tương lai.

Bạn phải duy trì sựthích hợp với khách hàng của bạn và trởnên thích hợp với những kháchhàng mới vì nhân khẩu học thếgiới luôn luôn thay đổi. Chỉcó hằng sốthay đổi. Đừng đểchothương hiệu của bạn bịmắc lại trong quá khứ; hãy đảm bảo cho nó vẫn duy trì được sựthíchhợp và hấp dẫn.

LANTABRAND

5

Cho dù bạn đang hoạt động với một chiến dịch thương hiệu cá nhân hoặc bạn chỉtập trung vàoviệc phân biệt thương hiệu công ty của bạn với những đối thủcạnh tranh khác thì bạn cần phảithường xuyên hỏi mình liệu thương hiệu của bạn có đang chứng minh cho 10 Cs của thươnghiệu không.

William Arruda (Hoa Lê - Công ty thương hiệu LANTABRAND - sưu tầm và lược dịch từmarketingProfs.com)

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua mạng, khám sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com)