Z CREATIVAPIKOLIN

Javier CrespoPaqui Medina

Mariah HernándezEdelweiss Villa

Z CREATIVA Lectura del libro “El proceso de creación publicitaria: planteamiento,

concepción y realización de los mensajes” de Henri Joannis.

La Z creativa se compone de las siguientes partes:

C)INVESTIGACIÓN PREVIA: Obtener y analizar información del mercado.

B) ESTRATEGIA PUBLICITARIA: origina el eje, el concepto y el manifiesto publicitario básico

C) DOCUMENTO CREATIVO: arte final y difusión de los mensajes en el mercado.

A) INVESTIGACIÓN PREVIA

Esta fase debe entenderse como consecuencia de la necesidad que presenta una empresa ante un producto desconocido, la emergencia de un nuevo posicionamiento, cambio de imagen, refuerzo o recuerdo de ella, etc.

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B) ESTRATEGIA PUBLICITARIA

De las inferencias de esta investigación, denominadas por Joannis proceso de deducción, que supone una de las dos líneas transversales que configuran su Z, surge la estrategia publicitaria y el eje de comunicación que dan lugar a la configuración del manifiesto publicitario básico.

El eje psicológico puede definirse como el camino que habrá que recorrer, desde el mercado, hasta llegar a los consumidores potenciales, mediante la estrategia

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Las características fundamentales que subraya Joannis para definir el eje son las siguientes:

Poderoso –notorio y persuasivo- y no explotado aún. En este caso debemos ampararnos en la creatividad.

Característica distintiva. Según Joannis es el motivo de la elección de compra, y la contempla como inherente al producto.

Veracidad del eje. Joannis se está refiriendo a un tipo concreto de publicidad, informativa, en la que el eje psicológico se ampara en la razón.

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El concepto de comunicación mientras, se define como la idea que concibe o forma el entendimiento.

Se determina a partir del eje psicológico y articula una concepción que se encarga de plasmarlo, a través de la elección de su articulación primaria y básica, la argumentación, más o menos definida del relato.

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Características del concepto de comunicación:

Originalidad. Debe alejarse de los estereotipos publicitarios.

Potencial de visualización. Utilizar preferiblemente imágenes simples, fuertes y bellas. Alude a la capacidad de impacto que debe caracterizar a un buen anuncio publicitario.

Reducción de riesgos de comunicación. Partiendo de los frenos, elaborar la adaptación de los mensajes tanto al público objetivo, mediante una lectura total como al resto de la sociedad, a través de una lectura parcial o superficial.

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Finalmente, el manifiesto publicitario básico comprende la primera construcción artística del mensaje, que será sometida al pretest.

Por tanto, se trata de su semiosis narrativa, la elección de los enunciados e imágenes que van a encargarse de condensar el eje y el concepto.

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C) DOCUMENTO CREATIVO

El manifiesto básico origina, a su vez, un documento creativo que supone el final de la línea transversal de la Z, en la que se integran, para generar cada uno de sus componentes, las fases de deducción, imaginación creadora, creación publicitaria y markerting.

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CAMBIO DE EJE DE PIKOLÍN El descanso es un factor muy importante a la hora de

mantenernos saludables.

Sin embargo, para poder descansar adecuadamente es importante tener el colchón y almohada indicada.

El tener un colchón desgastado o una almohada trillada puede hacer que durmamos en una posición inadecuada. El no descansar satisfactoriamente influye no solamente en el estado que se encontrará nuestro

¿Cuándo debemos cambiar el colchón?

Los españoles son los europeos que descansan en colchones más viejos

Cambian una vez cada 12,6 años, 2,6 más de los recomendables

Holandeses y austríacos renuevan los equipos de descanso cada 8 ó 9 años.

FRENOS

Falta de cultura del sueño

Médicos y fabricantes reconocen la importancia del buen colchón para mantener una buena salud de la espalda

Una única inversión en la vida Asociación Europea de Fabricantes de Camas (ASOCAMA)

Españoles alargan la vida de los colchones 12,6 años de media -más que alemanes, belgas, italianos, franceses, alemanes, austriacos y holandeses- e incluso un 20 por ciento de los encuestados cree que pueden durar 20 años.

El 68 por ciento de los preguntados en España respondió que únicamente cambian de equipo de descanso cuando el desgaste externo, las roturas y la alteración visible es evidente.

El colchón puede estar dañado en su interior mucho antes de que su aspecto externo lo delate y el producto deja de atender al calificativo de confortable y de garantizar buenas condiciones para el descanso a partir de los 10 años.

ARGUMENTACIÓN

La mayoría de la gente no es consciente de lo que implica dormir en un colchón de calidad y en buen estado.

Estos son algunos datos que seguramente nos interesen:

Pasamos una media de 14.400 minutos al mes sobre nuestro colchón de descanso.

A lo largo de los años, nuestro cuerpo experimenta cambios metábolicos o físicos (pérdida o aumento de peso, crecimiento, embarazo, enfermedades óseas o musculares, lesiones...), y el colchón que hace unos años nos encajaba a la perfección, puede no ser el más saludable tras estas circunstancias, porque nuestras características y condiciones físicas han variado.

INVESTIGANDO AL TARGET

Encuesta sobre una muestra representativa de nuestro target, sobre su estado de salud y el uso y cambio de colchón que han hecho a lo largo de sus vidas:

Target encuestado: hombres y mujeres de entre 25 y 65 años, de clase social media: padres y madres, parejas, jóvenes que se acaban de independizar y adultos.

Muestra representativa: 23 mujeres y 7 hombres.

ENCUESTA

Encuesta realizada y resultados obtenidos:

1ª.- ¿Cómo consideras tu estado de salud? 2ª.- ¿Consideras que alguna de tus dolencias es

causada por los años que tiene tu colchón? 3ª.- ¿Consideras que dormir bien es fundamental

para tu estado de salud? 4ª.-¿Tu colchón es fundamental para un buen

descanso? 5ª.- ¿Cuántos años tiene tu colchón actual? 6ª.- ¿Cuáles son los motivos que te han llevado a

cambiar de colchón? 7ª.- ¿Consideras necesario cambiar el colchón

cada 10 años?

RESULTADOS

Partiendo de una escala de 1 a 5 en la que 1 es un estado de salud muy malo y 5 una salud muy buena, la media se sitúa en 3,6.

Los dolores musculares ha sido la enfermedad más mencionada (18%).

Un 40% de los encuestados consideras que sus dolencias son fruto de un mal descanso.

importancia alta a todos los factores que pueden incidir en su estado físico y de ánimo.

Más del 60% reconoce que el equipo de descanso incide de en la calidad de su sueño.

Prácticamente el 90% de los encuestados atribuye a su colchón una edad menor a 10 años.

Casi el 70% de los encuestados opina que el cambio de colchón ha de hacerse cuando éste tenga más de 10 años o ya no resulte cómodo.

CONCLUSIONES

Situaciones en las que es imprescindible cambiar de colchón y que nuestro target debería tener en cuenta:

Te levantas cansado habitualmente. Tu equipo de descanso tiene entre 8 y 10 años Tu colchón está hundido o deformado. Has experimentado cambios físicos o has

cambiado de etapa de crecimiento. Has sido madre o padre, o tu hijo se ha hecho

mayor. Tu somier está desgastado

CAMBIO DE EJE PSICOLÓGICO

La nueva campaña que proponemos para Pikolin tiene como freno el hecho de que el público no invierta en el colchón de forma periódica porque no tiene la percepción de que es necesario cambiarlo a medida que vamos creciendo.

Los compradores de colchones sí que invierten en el colchón pero consideran que ya que lo hacen ha de poder disfrutarse a lo largo de muchos años, sin tener en cuenta los cambios que el cuerpo sufre a medida que va cambiando y pasando por las distintas etapas de la vida: niñez, juventud, madurez, vejez…

NUEVO CONCEPTO DE CAMPAÑA ANTES:

La anterior campaña de Pikolin concienciaba al público de la necesidad del buen descanso, de la salud y de la contaminación acústica.

AHORA:

Pikolin quiere concienciar al público objetivo de que para cada etapa de la vida existe un colchón ideal que debe ir cambiando a medida que lo hace tu cuerpo.

NUEVO CONCEPTO DE CAMPAÑA Sensibilizar de las necesidades según la edad:

Un bebé que duerme en cuna tiene unas necesidades cubiertas con un colchón con unas características específicas.

Un adolescente en pleno desarrollo y con un rendimiento alto, necesita un descanso apropiado.

La vejez necesita de un descanso óptimo.

Pikolín, a través de esta campaña, quiere demostrar a su público que se preocupa por su descanso y para ello, en sus laboratorios, han creado productos adaptados para cada etapa de la vida.

CLAVES DE LA CAMPAÑA

Concepto creativo: la calidad adaptada

Insigne: cada momento de la vida tiene un colchón adaptado a tus necesidades

OBJETIVOS:

DE MARKETING: incrementar el volumen de ventas de colchones y acortar la periodicidad en la inversión en el producto.

PUBLICITARIO: posicionamiento mental de la marca y concienciar sobre el cuidado de tu cuerpo y el de los que te rodean.

CREATIVO: mostrar una imagen adaptable para cada etapa de la vida.

NUEVA CAMPAÑA

CAMPAÑA DE STREET MARKETING:

Duración: 3 fines de semana al mes

Lugar: principales ciudades españolas: Madrid, Barcelona, Valencia, SevillaSan Sebastian, Valladolid, Toledo…

Acción: stands o paradas donde se desarrollarán actividades al mismo tiempo que se mostraran los colchones de Pikolín adaptados a cada edad.

NUEVA CAMPAÑA“El descanso para cada momento de tu vida”

“El descanso del guerrero”: Stand dedicado a los niños donde encontraremos un tobogán que termina en una piscina de bolas con el colchón especial para niños.

“El descanso del que disfruta”: Stand para adolescentes donde se realizará una batalla de almohadas a modo de torneo sobre una tarima. El ganador del día recibirá un regalo para mejorar su descanso.

“El descanso del responsable”: Stand para adultos que buscan calidad y confortabilidad. Exposición de colchones con información y posibilidad de recibir un masaje en uno de nuestros colchones

“El descanso del veterano”: Stand para ancianos donde se realizará un torneo de dominó desde nuestros colchones y somiers articulables.

NUEVA CAMPAÑA

REDES SOCIALES: Fomentar su presencia

En Facebook y Twitter se crearán aplicaciones adaptadas a cada edad en las que encontraremos trucos para mejorar el descanso, videos, juegos y plataformas interactivas donde el usuario cuente su experiencia con un colchón Pikolín, su recuerdo de la infancia etc.

Todas las páginas de Facebook irán adaptadas según la edad, de forma que se leerá la fecha de nacimiento del usuario y automáticamente se generarán contenidos adaptados a él. De este modo si entra una persona con 22 años le aparecerá imágenes gráficas, videos, etc., donde la gente de su edad le hable, interactúe. Se pretende añadir un toque de personalización y vinculación con nuestro prescriptor.

07/09/1981 29 años ****

NUEVA CAMPAÑA

SPOT:

Realizaremos un spot publicitario siguiendo la misma idea que en el resto de la campaña. En este caso se verá la evolución de Pikolín como

acompañamiento a los diferentes momentos de la vida de una persona.

Se verá a un niño nacer y como su madre lo pone en una cuna con colchón Pikolín, como crece y juega a saltar en la cama con sus hermanos, como se enamora, se casa y envejece siempre teniendo en cuenta al colchón de Pikolín como referencia.

NUEVA CAMPAÑA

GRÁFICAS:

Desarrollaremos una gráfica por cada momento de la vida con Pikolín, siguiendo el mismo baremo y terminología que en la campaña de street marketing. Destacamos la idea de que Pikolin se adapta a cada momento de nuestra vida, porque cada momento tenemos unas necesidades pero en todos ellos es fundamental el descanso.

NUEVA CAMPAÑA

NUEVA CAMPAÑA

GRÁFICA dedicada a la etapa de los más

pequeños

NUEVA CAMPAÑA

GRÁFICA dedicada a la etapa adulta

NUEVA CAMPAÑA

GRÁFICA dedicada a la etapa de los nuestros

mayores