Эффективная реклама эко-продуктов Мария Быстрова,

eco-friendly копирайтер!

Потребители эко-продуктов

Подводные камни продвижения эко-продуктов

•  низкое качество продуктов;

•  гринвошинг;

•  супергеройские амбиции;

•  излишняя скромность;

•  излишняя сложность.

Что такое гринвошинг?

Семь грехов гринвошинга:!•  ! trade-off!

•  ! отсутствие доказательств!

•  ! неопределённость!

•  ! «идолопоклонничество» !

•  ! бесполезность !

•  ! выбор меньшего из двух зол!

•  ! ложь!

Агентство эко-маркетинга TerraChoice, Канада!

!

«Зелёная отмывка» в маркетинге эко-брендов: потребителя намеренно вводят в заблуждение по поводу экологичности тех или иных продуктов и услуг.!

Последствия гринвошинга

❖  ущерб репутации компании!

❖  недоверие к эко-брендам в целом!

❖  деморализация сотрудников!

Ян Хиггс, консультант Ogilvy Earth:!

«Не выигрывает никто. Компания подвергает себя серьёзному репутационному риску; покупатель сбит с толки и становится всё более циничным; и окружающая среда определенно проигрывает».!

Шаг 1: убедитесь, что вам есть что продвигать

Эко-экспертиза продукта и бизнес-

процессов!

Трансляция эко-принципов сотрудникам!

Публичное заявление о себе!

Шаг 2: проконсультируйтесь с экспертами Кейс: Hellmann’s UK!

Задача: сделать бренд экологичнее.!

Первый шаг: экспертиза всей цепочки производства.!

Решение: только free-range яйца (фермы с вольным содержанием кур).!

Результат:!

❖  !• !более экологичная цепочка поставок;!

❖  !• !поддержка лучших практик фермерства;!

❖  !• !более качественный продукт;!

❖  !• !sustainability story, о которой не стыдно и «покудахтать»;!

❖  !• !Good Egg Award от ведущих зоозащитников Compassion in world farming.!

Шаг 3: сила в скромности Эндрю Уинстон: !

«Сообщайте значение и значимость экологического преимущества, если оно измеримо».!

Избегайте:!

•  ! превосходных степеней;!

•  ! высокомерия;!

•  ! преувеличений;!

•  ! тривиальных обобщений («помогает спасти планету»);!

•  ! супергеройских амбиций.!

Шаг 4: прозрачность во всём — хорошем, плохом и «бета»

Кейс: Patagonia, производитель спортивного снаряжения!

Задача: показать, что компания сокращает свой эко-след.!

Решение: Онлайн-портал Patagonia Footprint Chronicles!

Месседж: чтобы сократить эко-след, нужно знать его точное значение. Patagonia готова всё объективно подсчитать и обнародовать.!

Результат: !• интерес к бренду,!

• рост доверия,!• выход в лидеры отрасли.!+ шок в ритейл-индустрии: повышена планка прозрачности.!

Шаг 5: при любой возможности показывайте, а не рассказывайте

Кейс: duPont!Задача: продвижение линейки экологичных стройматериалов.!Событие: Гринсбург (Канзас) разрушен торнадо. Жители хотят отстроить его как эко-таун.!Решение: отказ от традиционной рекламы и помощь в восстановлении города.!Результат:!•  !резонанс в СМИ;!

•  !участие бренда в документальном фильме Planet Green;!•  !реальный кейс применения экологичных стройматериалов.!

Innocent Drinks: большая вязка маленьких шапочек

Акция:

The Big Knit (Большая Вязка)

Фандрайзинг для НКО Age UK: 25 пенсов с каждой проданной бутылки в шапочке

Формат участия:

•  Самостоятельно, дома

•  Knitting Parties

•  Более 100 отделений Age UK

•  Блог проекта

•  Facebook

Связано шапочек:

2003 год — 20 000 2011 год — 650 000 2012 год — ???

Seventh Generation: миллион ползущих младенцев

Акция: Millon Babies Crawl

Tribe-маркетинг. Родительское лобби за ужесточение законодательства о составе бытовой химии

Результаты:

•  274 000 фанов на Facebook;

•  «племя», в котором американские домохозяйки и эко-активисты преследуют одни и те же цели.

•  многократный рост продаж эко-хозтоваров Seventh Generation.

•  Собственный законопроект Kids Safe Chemical Act;

•  Поддержка эко-адвоката Эрин Брокович и НКО Safer Chemicals;

•  Вирусные видеоролики;

•  Приложение для сбора подписей:

•  «марш младенцев» в Вашингтон;

•  Оффлайн-акции.

Extreme: партизанский маркетинг на снегу

•  Супер-низкая стоимость;

•  Кампания подготовлена, утверждена и выполнена в течении 5 часов;

•  2500 печатей в одном районе;

•  PR-охват: все ведущие национальные телеканалы, включая CNN, BBC и CANAL+;

•  Более 300 000 постов в блогах и позитивных отзывов в Интернет;

•  Золото на Каннских львах в категории Outdoor.

Правило четверть-дюймовой дрели

Тед Левитт, маркетолог:

«Люди не хотят покупать четверть-дюймовую дрель. Они хотят четверть-дюймовую дырку в стене»

Эмори Лоуинс, идеолог энергоэффективности:

«Люди не хотят покупать кулер или топливо для обогрева. Люди хотят холодного пива и горячий душ»

Не бойтесь критики! Кейс: Timberland!

Проблема: Greenpeace обвинили бренд в «убийстве Амазонки» из-за цепочки поставки кожи.!

Решение: превратить противников в союзников.!

•  !Запрет на оборонительную позицию — не отвечать агрессией, не игнорировать.!

•  !Быстрая реакция — диалог с Greenpeace.!

•  !Коллаборативный дух — предложение совместно оптимизировать ресурсную политику.!Результат: долгое, плодотворное сотрудничество.!Вывод: ошибки, которые вы исправляете, (обычно) прощаются.!

Спасибо за внимание

Мария Быстрова, eco-friendly копирайтер

www.mariabystrova.ru