Framtiden for bygdeperlene

Hilde Charlotte Solheim

Hovedorganisasjonen Virke

13.04.2023

Hovedorganisasjonen Virke

13.04.2023 |

Hovedorganisasjonen Virke• 17.500 medlemsvirksomheter i privat,

tjenesteytende sektor, 220.000 årsverk. I rask vekst

• Hovedorganisasjon som deltar i trepartssamarbeidet, herunder Regjeringens kontaktutvalg og Arbeids- og pensjonspolitisk råd

• Bransjer i Virke inkluderer blant andre :– Handel, herunder dagligvare, detaljhandel,

faghandel, mote og fritid, byggevare mv– Reise, inkludert reisearrangører og turoperatører

(utgående og innkommende), hotell og restaurant samt flere nettverk av småskala reiselivsaktører

– Kultur, herunder museumssektoren og frivillig musikkliv mv

– Service, renhold, gravferd, trening, renhold, callsenter mv

– Ideell og frivillig sektor, helse og utdanning– Kunnskap og tekonologi, herunder consulting,

forlagene, innkasso mv

Hilde Charlotte Solheim| Natur- og kulturarven

Hilde Charlotte Solheim, direktør i Virke med ansvar for bransjeområdene Reise Norge (norsk og innkommende reiseliv) og Kultur

Hilde Charlotte Solheim| Natur- og kulturarven

Hovedorganisasjonen Virke representerer mer enn 17 500 virksomheter i norsk tjenestesektor, herunder handel, kultur, deler av reiselivet og et bredt spekter av forretningsmessig tjenesteyting. Innen reiseliv og kultur har Virke et bredt spekter av medlemmer fra hele verdikjeden i reiselivet.

Medlemmer i Virke Reise Norge:• Turoperatører som setter sammen og selger reiser til Norge i det

internasjonale markedet (NIR- Norske Innkommende Reiseoperatører)• De største guideaktørene i Norge• De største cruiseagentene i Norge• Overnattingsbedrifter• Serveringsbedrifter• Hanen, Norsk Økoturismeforening

Medlemmer i Virke kultur:• Museer• Frivillig musikkliv• Scenedrift• Kinodrift• Stiftelsen norsk kulturarv

Reiseliv og Kultur i Hovedorganisasjonen Virke

13.04.2023 |

Turistkonsumet”Alle” får …

8.05.2012 |

Hilde Charlotte Solheim | Befolkningsundersøkelsen 2012

Norge : Kaldt, vått, grisedyrt, folketomt og langt borte?

13.04.2023 |

Hilde Charlotte Solheim | Befolkningsundersøkelsen 2012

Eller: Frisk og nyskapende i pakt med naturen?”Powered by Nature”

13.04.2023 |

Navn på foredragsholder | Navn på foredrag13.04.2023 |

PEN NATUR – HVA SÅ? Foto: Innovasjon Norge

Navn på foredragsholder | Navn på foredrag13.04.2023 |

FYLLE NATUREN MED RELEVANT INNHOLD Foto: Innovasjon Norge

Utbredelse, funksjonalitet og anvendelsesområde gjør mobilen til den viktigste personlige innretning.

Med stemmestyring, berøringsskjerm, mobilt bredbånd og lokasjonsbaserte tjenester bringer man medierike tjenester til brukerne der de er, tilpasset den situasjonen de er i.

I flere markeder vil hovedterminalen for brukerne være mobil og ikke en datamaskin. Dette vil igjen kunne endre hverdagen for ansatte, kunder og brukere ved at man ikke lenger er avhengig av tilgang til PC.

Mobilen og tags – teknologisk muliggjører for reiselivsinnovasjonBerike naturopplevelser - På all verdens språk

Mobilt marked

English Deutsch

Francais Latvijas

Kundene vil i fremtiden i mye større grad ta valg basert på råd fra andre kunder og relasjoner de kjenner, fremfor råd fra bedrifter.

Kundene stoler mer på ”dyktige konsumenter” (skilled consumers) enn på selgere. Allerede i 2005 stolte 32 % av bankkundene på råd fra andre forbrukere på nettet (Forrester). Nettbutikker med brukernes tilbakemeldinger oppnår høyere salg enn dem uten slik funksjonalitet. Bedrifter må vurdere hvordan de kan utnytte slikt innhold som verdiøkende tjenester knyttet til egen virksomhet.

Brukernes råd teller mest

Opplevelsesøkonomien

Råvarer

Produkter

Tjenester

Opplevelser

Transformasjon

Utviklingen i økonomisk verdi Kilde: Pine/Gilmore

10 TYPER INNOVASJON …http://www.doblin.com/AboutInno/innotypes.html

KJERNEPROSESS

PROSESSSTØTTE

PROSESS

3. Støtteprosesseradministrasjon av bedriften

4. Kjerneprosesserprosesser som gir direkte verdi

2. Nettverkvirksomhetens allianser

1. Forretningsmodell forhvordan man tjener penger

6. Produktsystemutvidede systemer som omslutter produktet

7. Service hvordan betjenes kundene

PRODUKTEGENSKAP

PRODUKTPRODUKTSYSTEM

SERVICE

5. Produktegenskaper yteevne, egenskaper og funksjon

SALGSKANAL

LEVERANSE

BRAND/ MERKE

KUNDEOPPLEVELSE

10. Kundeopplevelsehvordan du skaper en opplevelse for kunden

8. Salgkanalerhvor og hvordan kundene mottar produktet

9. Brandhvordan du uttrykker ditt tilbud til kunden

FORETN.MODEL

FINANSNETTVERK

HØY

Volumet av innovasjoner siste 10 år

KJERNEPROSESS

PROSESSSTØTTEPROSESS

PRODUKTEGENSKAP

PRODUKTPRODUKTSYSTEM

SERVICE SALGSKANAL

LEVERANSE

BRAND KUNDEOPLEVELSE

FORETN.MODEL

FINANSNETTVERK

HØJ

Mindre enn 2 prosent av alle innovasjonsprosjekter skaper 90 prosent av verdien

KJERNEPROSESS

PROSESSSTØTTEPROSESS

PRODUKTEGENSKAP

PRODUKTPRODUKTSYSTEM

SERVICE SALGSKANAL

LEVERANSE

BRAND KUNDEOPLEVELSE

FORETN.MODEL

FINANSNETTVERK

20

21

Markedsundersøkelsen guidetjenester 2013:Markedet vil ha lokalmat!

Størst blir interessen vurdert til å være for:• Aktiviteter– vandring, fiske, rib,

klatring (score 4.21 av 5)• Lokalmat (score 4.14 av 5)• Kunst og Kultur (score 4 av 5)

Turoperatørene etterspør flere unike opplevelser og tilbydere – men får ikke tak i dem!

Figur 7 – Framtidig interesse fra kundenes side

Formål I

13.04.2023 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

Hva er formålet med [de ulike feriene]? (inntil tre svar mulig)

Være sammen med familie/venner

Rekreasjon/soling/bading Utøve aktiviteter (f.eks dykking, golf, sykling, fottur)

Nyte mat, drikke og kultur Dyrke egne interesser0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

61%

31%26%

21% 20%

82%

25%

32%

22% 21%

68%

58%

19%

27%

18%

53%

39%

21% 23%19%

92%

14%11%

50%

13%

40% 41%

11%

33%

18%

Vinterferien Påskeferien SommerferienHøstferien Juleferien Feriene utenom skolens ferier

n=493/670/1388/393/586/451

Formål II

13.04.2023 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

Hva er formålet med [de ulike feriene]? (inntil tre svar mulig)

Oppleve nye steder Storbyopplevelser Besøke kulturhistoriske severdigheter og museer

Uteliv/festligheter Shopping0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

18%

7%5% 5% 4%

8%

5% 4% 4%2%

38%

7%9%

4%5%

17%

12%

8%

5% 5%

2% 3%1%

9%

2%

46%

22%

19%

6% 6%

Vinterferien Påskeferien SommerferienHøstferien Juleferien Feriene utenom skolens ferier

n=493/670/1388/393/586/451

Forfølge personlige interesser?

13.04.2023 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

n=1900

Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?

Fottur/vandring/naturopplevelser

Musikk/konsert/festival

Mat/vinopplevelser

Kunst og kultur

Velvære/spa

Helse/trening/aktiv idrett

Sportsarrangement (publikum/funksjonær/leder)

Jakt/fiske

Bil/båt/motor

Språk

Personlig selvutvikling

Religion

Annet

Nei/vet ikke/ikke relevant

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

27%

21%

18%

16%

11%

11%

10%

10%

7%

5%

5%

3%

6%

31%

Mat/vinopplevelser

13.04.2023 | Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

n=1900

Planlegger du å ha fri/gjennomføre en reise én eller flere dager neste år for å forfølge personlige interesser innen noe av det følgende?

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0.183

0.271022660000001

0.17339472

0.20264846

0.14506927

0.184525630.1677083

0.20190456

0.164811250.183479410.1730462400000010.16611158

0.196831970.19342102

0.10773239

0.14432342

0.23724656

0.197670210.19991407

0.13539719

0.310423160000001

0.171076110.18484791

0.11451757

0.145907950.151344390000001

0.20518969

0.28524387

0.17035454

0.20712860.20547051

0.1672051

0.107264090.10435999

Navn på foredragsholder | Navn på foredrag13.04.2023 |

Incoming 2013: Turoperatørkjøp i Norge fordelt på hovedkategorier

 Produktkategorier 

Totalt

Mill. kr %Transport:Turistbuss, Hurtigruten, Cruise, Tog, leiebil, rutebuss Ferge/rederi (utenl.) Ferge (innenl.) 414 41 %Overnatting og servering: Hotell, annen overnatting og servering/restaurant 345 34 %Opplevelser og aktiviteter:Guider, reiseledere og tolker. Naturaktiviteter, museer, Excurs/utflukter, Andre kunst/kulturaktiv. 252 25 %Andre kategorier 2 0 %Totalt 1 013 100 %

30

Positive vurderinger av Norge som reisemål

31

Negative vurderinger av Norge som reisemål

32

Navn på foredragsholder | Navn på foredrag

Sjekklisten!

13.04.2023 |

Bygdeperlene er skjøre!

• Godt og attraktivt innhold, men for lite synlig og prioritert i nasjonal turistsatsing

• Sliter med byråkrati og sprikende virkemiddelapparat og fragmenterte satsinger på mat og reiseliv

• Trenger profesjonalisering, synlighet og robust felles infrastruktur

• Online salg (på egne hjemmesider eller i andre kanaler) svært lite utbredt. Nærmere 2/3 (64 %) oppgir at registreringen av salget fortsatt skjer via «den gode gamle bestillingsboka».

• De fleste (67%) er medlem av lokalt destinasjonsselskap. Men:

• ”Destinasjonsselskapet tek for lite omsyn til mindre aktørar som oss. Det vert for mykje dei store hotella markedsføringa vert retta mot.”

• ”De har liten kunnskap om vårt produkt”• ”Eg er for liten aktør, druknar i mellom dei store”

• Medlemskap i nettverk/organisasjoner: • For de 9 gitte alternativene er flest med i Bondens Marked

(17) og Norsk Kulturarv (15).• Ca. 20 andre nettverk oppgis, noe som bekrefter at det er

for mange lokale og regionale prosjekter og nettverk

Fellesskap gjør sterk!

• Styrk dere selv gjennom å jobbe sammen. Dere trenger en robust støtte innen salg og markedsføring

• Ta ledelsen i arbeidet med turiststrategien. Dere representerer innholdet som gjør Norge en reise verdt

• Bygg opp verdikjedekompetanse. Bruk Virkes kompetanse på internasjonalt salg og pakkbare produkter (Incoming 2013 + Sjekklisten)

• Søk kompetanse og ressurser til profesjonalisering av egen drift innenfor salg, markedsføring, innkjøp og HR/personal

• Engasjer dere for å ta vare på natur, kulturminner og kulturarv, det er dere som kan drive fornybar utnyttelse av disse ressursene!

Behov for en ny norsk turiststrategi

Norsk reiselivsnæring har tapt internasjonale markedsandeler hvert tiår fra 1970 frem til i dag. Norge taper særlig kampen om de internasjonale feriegjestene. Den nasjonale reiselivsstrategien har heller ikke gitt ønskede resultater, verken for næringen eller organisering og styring av virkemidler. Det er derfor nå nødvendig at:

Innsatsen spisses mot den delen av næringen som operer i den særlig konkurranseutsatte delen av turistmarkedet som befinner seg i distrikts-Norge. Det er denne gruppen som vi mener bør være målepunktet for den offentlige innsatsen.

Reiselivsarbeidet organiseres med en handlekraftig politisk og administrativ ledelse og et reiselivsdirektorat utenfor Oslo. Satsingen forankres i Stortinget.

Reiselivsnæringen opplevde samlet sett høy vekst i verdiskaping frem til 2008, deretter nedgang. Gjennomsnittstallene skjuler store forskjeller. Det har sammenheng med at den samme næringen operer i to ulike markeder, som har hatt svært ulik utvikling:

1. et internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked

2. et lokalmarked skjermet fra internasjonal konkurranse

13.04.2023 |

1. Reiselivsnæringen har en vekstutfordring: Næringens verdiskaping vokser i byene men går ned i resten av landet.

2. Reiselivsnæringen har en lønnsomhetsutfordring: Distriktshotellene som gruppe har negativ bunnlinje.

3. Reiselivsnæringen har en konkurranseutfordring: Det distriktsbaserte reiselivet opererer i et internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked som bla. medfører en etterspørselsutfordring.

4. Feilslått nasjonal reiselivsstrategi. Over mange år har reiselivspolitikken generelt og nå arbeidsformen Nasjonal Reiselivsstrategi ikke gitt tilstrekkelig/ønsket effekt i form av konkurransekraft eller lønnsomhet for turistdelen av reiselivet,- og ingen merkbar samlet politikk vs reiselivet.

Begrunnelse for en ny norsk turismepolitikk

13.04.2023 |

Begrunnelse 1: Næringens verdiskaping vokser raskest i de store byene

13.04.2023 |

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

Indeksert vekst i reiselivsnæringens verdiskaping fra 1997 til 2010 fordelt på tre regiontyper. Kilde: Menon

ByerSpesialiserte reisemålResten av Norge

Driftsresultat i %

Totalt Byhotell Distriktshotell Flyplasshotell

Netto salgsinntekter

100% 100% 100% 100%

Driftskostnader 68,0% 66,6% 78,7% 59,3%

Driftsresultat 2 32,4% 33,8% 21,8% 40,7%

Sum ”faste” kostnader

28,2% 29,5% 22,5% 30,7%

Driftsresultat 3 3,9% 4,3% - 0,7% 10,0%

Begrunnelse 2: Distriktshotellene som gruppe med negativ bunnlinje

13.04.2023 |

Kilde:; Norsk Hotellnæring 2011, Horwath HTLDriftsresultat 2: Resultat før leie og faste finanskostnader

• Små, frittstående enheter, gjerne eid og drevet av familier.• Utenlandske turister: konkurrerer på pris internasjonalt – prisene er for lave i forhold til

kostnadsnivået og prisene er for lite differensierte i forhold til kvalitet.• Norske turister: Gunstig valutakurs for nordmenn å feriere i utlandet og flere med egen

fritidsbolig.• Høy arbeidskraftintensitet (30 - 45 % av inntekter går til lønninger), særlig blant de små.• Høyt lønnsnivå sammenlignet med reiseliv i konkurrentland og lavt lønnsnivå

sammenlignet med andre næringer i Norge.• Mangel på helårsarbeidsplasser – kundegrunnlaget er sesongbasert.• Avhengig av god infrastruktur og fellesgodefinansiering av destinasjons- og

markedsutvikling.• Byene har en sentral rolle som innfalsport og besøksmål, og har derfor en plass i

reiselivsstrategien. Men de er i mindre grad enn distriktene rammet av markedssvikt.

Mager lønnsomhet og få finansielle muskler til investeringer, omstilling, kompetanseutvikling og

markedsarbeid

Begrunnelse 3: Det distriktsbaserte reiselivet opererer i et internasjonalt konkurranseutsatt turistmarked

13.04.2023 |

Begrunnelse 3 forts: Veksten i antall gjestedøgn kommer ikke utenfra. Veksten skjer i byene

13.04.2023 |

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20110.700000000000001

0.800000000000001

0.900000000000001

1

1.1

1.2

1.3

1.4

1.5

1.6

1.7

Utviklingen i antall gjestedøgn ved hotell for utlendinger og nordmenn , indeksert (prosent av 2000)

Nordmenn i de store byene

Utlendinger i de store byene

Nordmenn i resten av landet

Utlendinger av resten av landet

Ned 25% siste tiår

Opp 38% siste tiår

Begrunnelse 3 forts: Forskjeller nasjonalt i lønnskostnader mellom liten og stor reiselivsaktør

13.04.2023 |

Mer enn 500 mNOK 100-500mNOK 10-100 mNOK 2-10 mNOK0

100

200

300

400

500

600

700

800

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Lønnskostnader og verdiskaping per ansatt, samt arbeidsintensitet, blant norske reiselivsbedrifter i ulike størrelseskategorier (omsetning i mNOK). Alle tall 2008. Kilde:

D&B/Menon

Lønnskostnader per ansatt

Verdiskaping per ansatt

Arbeidsintensitet - lønnskostnader som andel av omsetning

Virke opplever manglende innhold, styring og organisering av reiselivspolitikken fra ansvarlig departement (politisk og på embetsnivå), til tross for at intensjonen bak Nasjonal Reiselivsstrategi er god. Skal reiselivssatsingen gi ønskede resultater, kreves omorganisering av reiselivsarbeidet.

Mangelfull koordinering av virkemidler, jf. ”Reiselivsmilliarden” Så langt: Fokus på generell markedsføring, ikke på salg og distribusjon Mangelfull oppfølging av tiltak skissert i tidligere reiselivsstrategier (jf.

statssekretærutvalg for reiseliv) Mangelfull ivaretakelse av reiselivsnæringen i enkeltsaker, f.eks kabotasjesaken For dårlig reiselivskompetanse – delegering av ansvar og oppgaver til Innovasjon

Norge Svakt eller helt manglende faktagrunnlag – og dokumentasjon og statistikk

Begrunnelse 4: Feilslått reiselivssatsing

13.04.2023 |

• Reiselivsstrategien omorganiseres med en handlekraftig ledelse og forankres i Stortinget.

• Turistsatsingen må koordineres mot distriktspolitiske virkemidler og samferdselspolitikk. Politikken og virkemidlene bør spisses inn mot distrikts- og småskalareiseliv med fokus på norsk og utenlandsk turisme.

• Det etableres et eget prosjekt for å sikre en vellykket satsing på det grønne, bærekraftige og landbaserte reiselivet med fokus på innholds- og opplevelseleverandører

• Markedsføringssamarbeidet vris mot salg og vellykket arbeid i verdikjeden i reiselivet

• Det settes i gang tiltak for å styrke distriktshotellenes økonomiske situasjon. • Det etableres en egen FOU- og kompetansestrategi for turisme• Det vurderes å etablere et eget turistdirektorat med forvaltningsansvar for

politikk og ressurser.• Reisemålsselskapene må ha organisering og oppgaver som tar utgangspunkt i

markedsmuligheter.

Anbefaling fra distriktsturismen: Ny spisset turiststrategi

13.04.2023 |

Hilde Charlotte Solheim | Befolkningsundersøkelsen 201213.04.2023 |

Utnytt ressursene på en fornybar måte

Kilder

Joseph Pine og James Gilmore”The Experience Economy””Authenticity”

• Trendwatching: http://trendwatching.com• ”Did you know? Shift happens!

http://www.youtube.com/watch?v=XVQ1ULfQawk• Doblins ”ti typer innovasjon:http://www.doblin.com/AboutInno/innotypes.html• Virkes befolkningsundersøkelse 2013, Nordmenns

ferievaner og ferieplaner (Norstats webpanel)• Brukerundersøkelsen «HANEN – bookbare bygdeperler

2012» Hanen/Hovedorganisasjonen Virke• Kundeundersøkelsen 2012/13

«Markedets behov for norske guidetjenester». Undersøkelse blant incoming turoperatører og cruiseagenter, turoperatører, destinasjonsselskap og rederier m.fl. Hovedorganisasjonen Virke

• Nasjonal reiselivsstrategi (NHD 2012)• Incoming 2013 – Heyerdahl Refsum AS for Virke, NCE Fjord

Norge, Nordnorsk Reiseliv og Innovasjon Norge• Norsk Hotellnæring – Horwath HTL• Et kunnskapsbasert reiseliv – Menon Business Economics• ”Reiselivsmilliarden” Oxford Research• Innovasjon Norge Reiseliv og Kultur

(Turistundersøkelsen med mer)

http://www.infuture.no/fa

Hilde Charlotte SolheimDirektør Reiseliv og Kulturhcs@virke.noM: 90656887Twitter: @hildecs