ОПЛАЧЕННЫЙ, НО НЕКОНВЕРТИРУЕМЫЙ

ТРАФИК(новая методика словарного посткликанализа

конверсий в контекстной рекламе Яндекс.Директа и Google

AdWords )Андрей Иванов, andre@neiron.ru

Одно новое слово может полностью изменить смысл поискового запроса

• автомобили уаз все модели

• масштабные модели автомобилей уаз

Ключевые слова

Какие-то «другие» заранее

неизвестные слова

Ключевые слова

Неизвестныеслова

83%

Слово ПОКАЗОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙв ответ на запросы со словом

КЛИКОВ ПО ОБЪЯВЛЕНИЯМ в ответ на запросы со словом

Слово 1 100 75

Слово 2 99 60

Слово 3 98 0

Слово 4 97 52

Слово 5 96 34

Слово 6 95 18

Слово 7 94 3

Показов много, кликов мало

Проблема: как оценить важность каждого слова в

поисковом запросе

Реклама магазина одежды OTTO показывается в ответ на поисковые запросы о музыкальной группе «Отто Дикс» (Otto Dix)

Реклама магазина одежды Bonprix показывается в ответ на поисковые запросы о компьютерной игре «Майнкрафт» (Minecraft)

Показы – Клики | Визиты - Конверсии

• Визиты – это то, за что платит рекламодатель• Конверсии – это то, зачем он платит

• Информация полная, доступная, из официального источника (Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google AdWords)

Процедура анализа• Получаем из источника (Метрика, Директ, AdWords) полные данные

в формате:

• Подсчитываем «конверсию» для каждого слова в множестве запросов данной группы.

Запрос, в ответ на который был визит по объявлению

Количество визитов в ответ на данный запрос

Количество достижений цели в этих визитах

Текст рекламного объявления

Номер рекламной кампании

Запрос 1 (слово1, слово2, слово 3) 100 30 Текст 1 N 12345

Запрос 2 (слово 4 слово 1, слово 5) 99 0 Текст 2 N 54321

… … … … …

Что получаем в результате – таблицу «конверсионности» слов

Слово Количество визитов в ответ на запросы со словом

Количество конверсий в результате этих визитов

Слово 1 100 30

Слово 2 99 25

Слово 3 90 10

… … …

Слово (n-2) 100 1

Слово (n-1) 150 1

Слово (n) 200 0

Конвертируемые слова (успех)

Неконвертируемые слова (проблема)

Интернет-магазин одежды ЕСТЬ КОНВЕРСИИ

купитьплатьемагазининтернетобувьженскиелетниеюбки…

Интернет-магазин одежды НЕТ КОНВЕРСИЙ

выкройкарукамисвоимитурецкие…

выкройка юбки карандаш…

выкройка юбки карандаш для начинающих пошаговая инструкция…

выкройка длинной юбки…

Бюро переводов ЕСТЬ КОНВЕРСИИ

москвеэкскурсиикремльпереводанглийскийпереводчик…

Бюро переводов НЕТ КОНВЕРСИЙ

правильныйучебниксловарьгдз…

такойтогород

Агентство недвижимости ЕСТЬ КОНВЕРСИИ

такойтогородкупитьквартирудомпродажанедвижимость…

НЕТ КОНВЕРСИЙ

порнухаинцестаналаннашлюхимальцевиван…

Агентство недвижимости

такомтогороде

такомтогороде

такомтогороде

такомтогороде

такомтогороде

такомтогороде

такомтогороде

такомтогороде

такомтогороде

такойтогород

русская порнуха

порнуха волосатые толстые

порнуха 15 летних

порнуха на конном дворе

порнуха бабушкин…

ул. Русская = русская порнуха

ул. Молодежная = молодежный анал

ул. Омская = омские шлюхи

ул. Алданская = еб…т алданских поеб…х

ул. Верещагина = анна верещагина

ул. Свердлова = анна свердлова

ул. Терешковой = анна терешкова

ул. Мальцева = влад мальцев и жирик

и т.п.

Что считать достижением цели?

Яндекс.Метрика – достижение «любой цели»

Найти квартиру, дом…Заказать звонокЗабронировать объект…

Посетить главную страницу

Достижение цели (конверсия) – это действие пользователя, за которое вы согласны платить Яндекс.Директу и Google AdWords

Типы ошибок: пропущенное стоп-

слово

Счетчик банкнот PRO 15

Ноутбук Apple MacBook Pro 15"

Типы ошибок: ошибка робота Ключевое слово:

landing page

Визиты по запросам о Land Rover

Типы ошибок: нет товара Визиты по запросам

о надувных матрасах

Магазин надувные матрасы не продает

Типы ошибок: морфологическая Визиты по запросам

о пос. Лазаревское под г. Сочи

Предлагаются квартиры в пер. Лазаревский г. Москвы

чтоэтокак зачем почему сколько описание инструкция рейтинг какойфотосхемаотзывцена…и т.п.

Типы ошибок: информационный

запросчтоэтокак зачем почему сколько какойфото…цена

Типы ошибок: useability

Распределение ошибок: географическое «Дачная мебель» в:

ЯрославлеКурскеТюмениЧелябинскеИркутсткеВолгоградеНижнем НовгородеОмскеСамаре…

Распределение ошибок: по разным товарам «Запчасти» к:

мотоблокамкультиваторамводонагревателямбетономешалкамкотлампылесосамстиральным машинам…

Типы ошибок: непонятная…Все идеально – но конверсий нет! Почему?..

• Дорого?• Плохая упаковка (дизайн, тексты)?• Не та модель атрибуции?..

ВЫВОД: НАДО ЧТО-ТО МЕНЯТЬ!

Показатель отказов и цели• Одна просмотренная страница, время на сайте 10-20 секунд –

это ОТКАЗ

• 100 человек зашли, 35 тут же ушли – показатель отказов 35% (0,35).

• Но ведь 75 - остались?.. Поисковый запрос Визитов Отказы Расчет Достижений цели

Запрос 1 (слово 1, слово 2, слово 3)

120 20% 120*(1-0,2) 96

… … … … …

Достижений цели

96

…

Среднее значение отказов – 17,4%

«Отказных слов» - 1146

Максимальное количество визитов с любым из них - 6

482 старых минус-слова

68 новых минус-слов

выводы•Метод очень хорошо работает

•Словарный анализ быстро указывает на наличие проблемы с конверсией и дает точное направление для поиска ее причины и варианта решения.

Спасибо за внимание!Пишите – andre@neiron.ru

• Андрей Иванов (Нейрон Ру)• http://neiron.ru• http://advse.ru• http://wordstat.info