Embed Size (px)
Citation preview
Системы автоматизации контекстной рекламы
Опритова Мария
Директор по продукту
Александр Егоров
Директор по развитию
Как заставить работать волшебную кнопку "Оптимизатор"?
Оптимизаторы – это…
Снижение CPA. Без снижения количества заказов
Повышение ROI. Без снижения прибыли
Снижение ДРР. Без снижения выручки
Оптимизаторы – это…
Встроенные
Внешние и др.
План доклада
• Статистика - необходимое условие оптимизации.
• Семантика и ее влияние на оптимизатор.
• Цели и стратегия - половина на пути к успеху.
• Выводы.
Статистика – необходимое условие оптимизации
Нет статистики => Нет оптимизации
Проблема №1: Отсутствие единой метки
Проблема №1: Отсутствие единой метки
Проблема №1: Отсутствие единой метки
• Сопоставленная статистика.
• Сопоставление требует наличия единообразной переметки.
• Динамические параметры в метке – это ключ для сопоставления данных.
• utm и автоматическая переметка систем.
Проблема №2: Недостаток накопленных данных
Проблема №2: Недостаток накопленных данных
• Копить статистику.
• Строить прогноз на данных за больший период времени.
• Использовать дополнительные метрики эффективности или поведенческие показатели.
Проблема №3: Редкие конверсии
• Закладывать больше времени на обучение системы и эксперимент.
• Использовать кластеризацию запросов.
Проблема №4: Неучет оффлайновых конверсий
• Меньше 80% полезных действий совершается на сайте.
• Продажа дорогих товаров или услуг.
• Сложный продукт.
• Взрослая аудитория.
• Большой процент отказов/возвратов.
Вывод:
Перед началом оптимизации необходимо обеспечить наличие полной и корректной статистики.
Семантика и её влияние на оптимизатор
Что делает оптимизатор?
• Меняет ставки на ключевые фразы или сегменты фраз
• Оптимизатор – это бездушный робот, которому на вход должны поступать проработанные кампании
Семантика: кросс-минусовка. Проблема.
Отель в Одессе
Отель в Одессе у моря
Ставка до оптимизации
1$
1$
Трафик до оптимизации
1000
500
Ставка после оптимизации
1,5$ ↑
1,2$ ↑
Трафик после оптимизации
1850 ↑
50 ↓
Проблема?
Ставка выросла, а трафик упал
Семантика: кросс-минусовка. Проблема.
Два кейворда:
отель в Одессе - 1,5$
отель в Одессе у моря - 1,2$
Пользователь вводит: отель в Одессе у моря
Какой кейворд вызовется: Отель в Одессе или Отель в Одессе у моря
Оптимизатор ожидает вызов запроса: отель в Одессе у моря
Тот где выше ставка : Отель в Одессе
Семантика: кросс-минусовка. Решение.
Отель в Одессе -у -моря
Отель в Одессе у моря
Ставка до оптимизации
1$
1$
Трафик до оптимизации
1000
500
Ставка после оптимизации
1,5$ ↑
1,2$ ↑
Трафик после оптимизации
1850 ↑
50 ↓
Проблема?
Нет
Отель в Одессе (точное)
Отель в Одессе у моря
Ставка до оптимизации
1$
1$
Трафик до оптимизации
1000
500
Ставка после оптимизации
1,5$ ↑
1,2$ ↑
Трафик после оптимизации
1850 ↑
50 ↓
Проблема?
Трафик ↓
Семантика: вложенности. Проблема.
Отель в Одессе
Ставка до оптимизации
1$
Конверсия до оптимизации
1%
Ставка после оптимизации
0,85$ ↓
Конверсия после оптимизации
0,5% ↓
Проблема?
При снижении ставки падает CR
Во всем виноваты айсберги
Семантика: вложенности. Проблема.
Конверсия 11%
Конверсия 0%
Конверсия 0%
Конверсия 0,3%
Конверсия 0,6%
Сред. конверсия 1% Ставки достаточной для показа на первой странице
0,9$
0,3$
0,7$
0,5$
0,6%
Семантика: вложенности. Решение
Решение только одно:
• Сначала раскладывать вложенности;
• Затем кросс-минусовка.
Заодно это поможет:
• Удалить мусорные ключевики. Не платить за мусорный трафик и поднять CTR;
• Получить более точную статистику и принимать правильные решения.
Семантика: дубли ключевых фраз. Проблема
Трафик
Доля показов в спецразмещении
Зеркальные дубли кампаний
Семантика: дубли ключевых фраз. РешениеРешение:
• Контроль дублей в разных кампаниях
• Контроль дублей в рамках одной кампании
В каких случаях дубли разрешены?
• Разные ГЕО
• Разные типы площадок (Поиск, РСЯ/КМС)
• В рамках одной кампании с разными типами соответствия и привязанные к одному объявлению
Семантика vs Типы рекламных площадок
(КМС + Поиск) х Оптимизатор ≠ Love
(РСЯ + Поиск) х Оптимизатор ≠ Love
Необходимо выносить в отдельные РК разные типы площадок
Семантика: типы соответствия
Идеально, конечно так:
[купить слона]
“!купить !слона”
Но можно и широкое соответствие, только:
С кросс-минусовкой;
С раскладкой вложенностей;
Выводы:
Оптимизация – это не только ставка, рассчитанная с помощью высшей математики.
Это в первую очередь хорошо проработанная семантика.
Стратегия оптимизации
Проблема №1:Хочу стоять на 2-ом месте спецразмещения или
почему ставки по позициям не работают.
• Ставка в момент запроса.
• Высокая вложенность.
• Ставка в самом дорогом регионе.
Решение:
• Цель – получение максимум трафика в рамках ограничения.
• Достижение – увеличение доли показов в спецразмещении.
Проблема №2:Оптимизация по общим/средним KPI
• Недостаточно трафика по брендовым запросам.
• Транзакции по низкомаржинальным товарам.
Решение:
• Разделяй и властвуй – группировка кампаний по целям оптимизации.
• Задание индивидуальных KPI для каждой группы.
Проблема №3:Задание невыполнимых целей
• Убить рекламный трафик.
• Увеличить расход.
Решение:
• Отслеживание 2-х параметров оптимизации, например, количество звонков + CPO, прибыль + трафик.
• Оптимизация 1-го из параметров при сохранении неизменным второго.
• Задание KPI оптимизации близкой к исторической.
Выводы:
• Оптимизаторам требуется чистая и честная статистика;
• Оптимизаторы не сделают за вас грязную работу по проработке семантики;
• Оптимизаторы не знаю ваших целей и задач. Ставьте им конечную и достижимую цель.
