Советник по юридическому маркетингу Июль 2014

Советник по юридическому маркетингу Выпуск 2

2014

Михаил Галятин [email protected]

01.07.2014

советник по юридическому маркетингу

Выпуск 2 Июль 2014

1

Аксиомы юридического маркетинга

юридическом маркетинге существуют положения, общие места, распространенные мнения и убеждения, которые при-

нимаются на веру и не нуждаются в доказательствах. Эти поло-жения я называю аксиомами.

Конечно, эти аксиомы на самом деле теоремы, выражаясь язы-ком геометрии, которые можно доказать, основываясь на данных исследований в области психологии, социальной психологии и других научных дисциплин.

Но в этом нет нужды, они уже давно доказаны. Если же мы зай-мемся их доказыванием, то нам придется начинать все от печки.

К примеру, вспомним слова Дж. Траута: "Реклама – это психология в действии". То же самое я могу уве-ренно сказать и про юридический маркетинг.

Маркетинг – это психология в дей-ствии. Рассматривая вопросы мар-кетинга, мы же не будет занимать-ся психологией.

На родине юридического маркетинга США эти положения вошли в плоть и кровь американских маркетологов, стали неотъемле-мой частью их деловой культуры и философии. И это вполне есте-ственно. Напомню, что юридическому маркетингу в США испол-нилось недавно 45 лет.

У нас, по моим наблюдениям, это далеко не так.

В

"Понимающий Know-Why всегда будет впереди знающего Know-How."



2

Меня убедили слова одной дамы маркетолога из очень крупной международной юридической фирмы. На одной из встреч спе-циалистов по "Legal Marketing & Business Development во время дискуссии на тему продаж она тихо, как бы для себя, вслух тихо сказала:

- Еще бы знать, что мы продаем?!

Никто ее не услышал, кроме меня. Да и я услышал только потому, что считаю ответ на этот вопрос самым важным в деле продви-жения юридических услуг.

Не понимание того, что мы продаем, то есть предмета продаж порождают заблуждения, химеры разума, которые на практике ведут к ошибкам в области стратегии и тактики маркетинга, а в конечном итоге, профессиональному загниванию и стагнации собственной юридической практики.

Кроме этого, понимание основ юридического маркетинга, коими являются его аксиомы, создает критерии в мышлении и созна-нии, которые позволяют критически относиться к бесконечным советам и рекомендациям маркетинговых гуру. Эти критерии по-зволяют наметить свой путь, а не следовать слепо и тупо указан-ной гурами дорогой. Ведь поводырь сам может оказаться сле-пым.

Понимающий Know-Why всегда будет впереди знающего Know-How.

Лояльность?! Что это такое? И зачем она нужна?

ояльность клиента есть гарантия вашего будущего. Что же такое лояльность с точки зрения юридического маркетинга?

В поисках ответа на поставленный вопрос заглянем в Википедию. В ней дается несколько определений лояльности.

Л



3

"Лояльность" - это:

"Верность действующим законам, постановлениям органов власти.

Корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо."

Еще есть определение "потребительской" лояльности", которое, может показаться на первый взгляд, ближе всего к рассматри-ваемой нами теме, а именно:

Потребительская лояльность — приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся при-вычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, от-вержение альтернативы.

Однако, как мне представляется, ни одно из вышеприведенных определений "лояльности" не отражает специфику отношений между юристами и их клиентами.

На первый взгляд, определение потребительской лояльности представляется уместным. Но и оно страдает неточностью, так как работает исключительно в мире товаров.

Посмотрим, как говориться, в корень. Лояльность происходит от французского слова "loyal" – "верный". Вот оно! Зачем играть словами и наполнять их каким-либо новым содержанием, когда есть прекрасно русское слово "верность".

Итак, на самом деле, речь идет о верности.

В той же Википедии мы находим:

Верность — преданность кому-либо, подчинение своего пове-дения чьим-либо интересам, сохранение в действии ранее при-нятых договоренностей.



4

Вот это определение уже ближе по своему смыслу к тому, что я хочу донести до моего уважаемого читателя. Но и этого опреде-ления мало.

В нем не хватает акцента на межличностном характере отноше-ний между юристом и клиентом, которые выступают в них как равные партнеры. И не хватает здесь заботы друг о друге, подчи-нения поведения обоих интересам друг к другу.

Не берусь давать определение "лояльности" в отношениях между юристом и клиентом. Это не моя задача. Но полагаю, что бли-жайшей аналогией этим отношениям, как это ни странно может показаться, являются супружеские отношения.

Так почему же клиентская лояльность является основой вашей юридической практики?

Приведу всего лишь два аргумента. Во-первых, нахождение но-вого клиента, его убеждение и привлечение обходиться от 5-ти до 7-ми раз дороже, чем сохранение уже существующего. Во-вторых, если у клиента исчезнет чувство лояльности, то он просто уйдет к другому консультанту. А таких консультантов, которые, в буквальном смысле, и днем и ночью охотятся за вашим клиентом много.

Но главное помнить, что клиентская лояльность – это не дорога с односторонним движением, это путь, по которому вы идете вме-сте с клиентом.

На этом пути между вами складываются межличностные отноше-ния. Их основу составляют доверие и лояльность. Взаимные!



5

Восемнадцать секретов взращивания клиентской лояльности

ногие из приведенных ниже секретов в то же самое время являются конкурентными преимуществами по одной про-

стой причине — многие никогда этого не делали и делать не со-бираются.

Итак, секреты взращивания лояльности:

Секрет 1. Направляйте клиенту копии любой вашей статьи неза-висимо от того, опубликована она или нет.

Ваши публикации позволяет клиенту не только быть в курсе про-исходящих событий, но главное создают возможность по досто-инству оценить вашу компетентность.

Секрет 2. Приглашайте клиентов на семинары, организованные вашей фирмой.

Семинары позволяют увидеться с клиентом, обменяться привет-ствиями и переброситься парой слов.

Но не только. На семинаре вы выступаете в роли учителя, а ваш клиент становиться на время вашим учеником. В силу распреде-ления ролей вы становитесь для него авторитетом по теме семи-нара, если, конечно, не говорить очевидные глупости и изрекать банальности.

Кроме этого, ваш клиент может придти не один. Он может поя-виться со знакомыми или партнерами, которые интересуются те-мой семинара. Эти его знакомые впоследствии могут стать ваши-ми клиентами.

Секрет 3. Заведите свой newsletter, или информационный листок.

С определенной периодичностью направляйте его бесплатно ва-шим клиентам и потенциалам.

М



6

Зачем это нужно?

Ответ прост. Чем больше клиент зависит от ваших знаний, пре-доставляемой ему вами информации, тем больше он зависит от вас.

Как говорит Трей Райдэр, постоянно направляйте информацион-ный поток в сторону вашего клиента – и вы скоро обнаружите, что его лояльность буквально потечет в вашу сторону.

Допускаю, что на русском это звучит несколько неуклюже, но я намеренно оставил в том виде, как это было им сказано. Смысл понятен и пояснений, мне кажется, не требуется.

Секрет 4. Делитесь с клиентами радостными новостями и своими профессиональными успехами.

Мы иногда делаем ошибки, и проигрывает процессы. Это вполне нормально. Учатся не на успехах, а на ошибках и поражениям.

Но чаще всего вы делаете хорошую работу и выигрываете про-цессы.

В первом случае мы испытываем горестные чувства, во втором – подъем сил и волну положительных эмоций.

Ошибками и промахами с клиентами делиться не стоит. Им нет дела до ваших поражений, а вот успехами и победами делиться следует с клиентами обязательно. Ведь каждому из них хочется верить, что вы успешный юрист. С лузерами — да простит меня радетель за чистоту русского языка — мало кто предпочитает иметь дело, не так ли?

Чем чаще клиент узнает от вас о ваших успехах, тем сильнее ста-новиться его уверенность, что он не ошибся в выборе вас в каче-стве независимого юридического консультанта.



7

Секрет 5. Попросите счастливого клиента написать рекоменда-тельное письмо.

В нашей русской душе в отличие от представителей других на-циональностей есть природная скромность. Мы стесняемся про-сить написать или сказать пару ласковых слов в наш адрес. Пред-рассудок, который стоит вытравить из своей души.

Скромность и маркетинг - две вещи несовместны.

Без стеснения попросите довольного клиента написать рекомен-дательное письмо, которое вы сможете использовать в вашем маркетинге.

Одно рекомендательное письмо от хорошего и известного клиен-та стоит много. Оно позволяет вам обоснованно требовать боль-ше денег за те же услуги, чем ваши конкуренты.

Один мой знакомый американский адвокат со знанием дела ут-верждал, что одна рекомендация позволяет вам увеличить сумму ежегодного гонорара на 30 тыс. долларов.

Когда клиент, выполняя вашу просьбу, берется, фигурально вы-ражаясь, за перо, он вспоминает все хорошее, что вы сделали для него. И мысль, что ему повезло, должна придти к нему в голову автоматически.

Поэтому рекомендательные письма не только помогают вам продвигать ваши услуги, но и укрепляют ваши отношения с кли-ентами.

Секрет 6. Рассказываете своим клиентам о других ваших клиен-тах.

Ласковое слово и кошке приятно, гласит русская пословица. В ка-ждом выпуске newsletter, к примеру, публикуйте профиль одного из ваших клиентов.



8

Конечно, если ваш клиент стеснителен или не хочет быть объек-том публичного внимания, то это делать не следует. Однако, как правило, многим приятно быть в центре внимания. Замечу, что при этом совсем не обязательно рассказывать о его проблемах и вашей успешной помощи в их решении. Достаточно, что у вас среди клиентов есть уважаемые люди и организации.

Подобным приемом вы не только выказываете уважение клиен-ту, но повышаете свой статус в глазах других.

Секрет 7. Предоставьте возможность клиентам обращаться непо-средственно к вам в любое время дня и ночи.

Хорошо известно, что многие клиенты с трудом могут дозвонить-ся до своих юристов. Именно на отсутствие доступа к своему юристу чаще всего жалуются клиенты. Ни секретарь, ни помощ-ник в некоторых случаях не могут вас заменить. Хотя это и обыч-ная практика.

Для особо важных персон сделайте исключением. Так и скажите: обычно я не дают свой прямой мобильный номер телефона, но для вас я сделаю исключение…

Это придаст еще большую ценность вашим отношениям в глазах клиентов.

А ваши конкуренты пусть раздают направо и налево свои прямые номера мобильных телефонов. Сейчас они у всех есть.

Секрет 8. Не откладывайте дела клиента на завтра, которые мож-но было сделать вчера.

Ваш клиент должен думать, что вы человек занятой, и ваше вре-мя расписано на месяцы вперед. Однако если клиент обращается к вам за срочной консультацией, вы не должны ему отказывать. При этом заметьте ему, что у вас много работы, но для него вы всегда найдете время.



9

Подобные слова благодатно воздействуют на клиента, убеждая его в том, что он для вас важная персона.

Секрет 9. Развлекайте клиента.

Не все же время говорить только о работе и встречаться в офици-альной обстановке. Если у вас есть возможности, то приглашайте от случая и к случаю ваших клиентов на различные мероприятия, будь-то: хоккей, футбол или концерт.

Если его жена любит Максима Галкина или Филлипа Киркорова, достаньте два билета на концерт этих королей своего жанра, ко-гда они будет проездом в вашем городе.

Только ни в коем случае не говорите о работе. Ваша цель – под-держивать и развивать межличностные отношения, иными сло-вами, ухаживать за ним, выражать ему признательность и благо-дарность за то, что он все еще с вами.

Иными словами, отобедайте клиента.

Секрет 10. Всегда говорите "Да!"

Если клиент просит вас об одолжении, не имеет значения какого рода, по работе или нет, постарайтесь ответить утвердительно.

Если речь идет о вопросе или проблеме, которая находится вне сферы вашей компетенции, порекомендуйте одного из ваших коллег, которые в этой области специализируются.

Но если это ваш вопрос, то быстрый и положительный ответ еще больше укрепит лояльность клиента.

Секрет 11. Дайте понять без всяких экивоков своим клиентам, что вы всегда в их распоряжении и будете рады оказать им свое-временную помощь.



10

Может показаться, что клиенты могут злоупотребить этим. По-верьте, это редко бывает в действительности. Лишь некоторые из них посмеют побеспокоить вас поздним вечером или ночью. В большинстве своем ваши клиенты — люди нормальные и воспи-танные, и воспользуются вашим приглашением только в самом экстренном случае.

А те из них, которые буду злоупотреблять, заслуживают увольне-ния.

Секрет 12. Не берите с клиента больше, чем договорились.

В большинстве своем люди весьма чувствительны в вопросе де-нег и не любят неожиданностей в сторону увеличения своих рас-ходов.

При определении стоимости работ всегда закладывайте маржу на всякий пожарный случай. Но если реальные ваши усилия и за-траты времени не вышли за предполагаемые вами пределы, щедро оставьте страховой запас клиенту.

Конечно, и я вас понимаю, может возникнуть соблазн взять с клиента всю сумму, как договорились, тем более, что он готов ее вам заплатить.

Откажитесь от этой мысли. Сделайте клиенту приятный финансо-вый сюрприз.

И никогда не требуйте большего. Лучше сохранить клиента, чем получить больше денег.

Секрет 13. Хорошо выполняйте работу с первого раза.

Если вы не смогли сделать ее хорошо с первого раза, то где вы найдете время переделывать ее. Клиент это хорошо понимает.

Секрет 14. Если вы допустили ошибку, немедленно признайте ее, извинитесь и тут же исправьте ее.



11

Все иногда допускают ошибки. Это прекрасно понимают ваши клиенты. Ошибка, если она не смертельна для клиента, будучи признанной и исправленной, только усиливает лояльность кли-ента. Клиент видит в вас человека, а не юридического робота. Это очень важно, потому что нельзя быть верным машине.

Секрет 15. Чаще спрашивайте клиента, что он думает о вашей работе и обслуживании.

Многие этого не делают, к сожалению, и допускают фатальную ошибку. Не делают из-за своей уверенности в качестве работы, или подсознательно бояться услышать нелицеприятный отзыв.

Любой специалист по семейным отношениям скажет вам, что для сохранения брака супругам надо разговаривать о проблемах ме-жду ними, о непонимании и недовольствах.

Секрет 16. Будьте снисходительны.

У каждого бывают плохие дни, и ваши клиента не исключение. Если хороший клиент, с которым у вас за годы работы сложились дружественные отношения, чем-то обидел вас или допустил ка-кую-либо иную промашку, простите его. И никогда больше об этом не вспоминайте.

Клиент, зная, что вы знаете и понимаете, по достоинству оценит вашу добропорядочность и снисходительность.

Секрет 17. Не смотрите на клиента как на дойную корову.

Многие юристы смотрят на своих клиентов именно так. Клиент для них это источник дохода.

Но они, прежде всего люди, заслуживающие внимания, призна-ния и уважения. Чем раньше вы научитесь относиться к своим клиентам как к друзьям и партнерам по бизнесу, тем раньше в их сердцах возникнет чувство преданности.



12

Секрет 18. Сделайте все возможное, чтобы клиенту было приятно и комфортно работать с вами.

Комфортность отношений всегда в цене. Это становиться вашим неотразимым конкурентным преимуществом и основой долгой и верной дружбы, сотрудничества и финансового благополучия.

Эффективность маркетинга. Заокеанский пример

ногие юристы и адвокаты, как соло, так и объединенные в различных организационно-правовых формах, полагают,

что маркетинг является затратным мероприятиям.

Действительно, проведение маркетинговых мероприятия всегда требует либо затрат времени, либо денег, а иногда и того и друго-го.

Но, раз уж мы говорим о юридическом бизнесе, затраты на мар-кетинг надо рассматривать как вложения в свой бизнес. А если придерживаться такого взгляда, возникает закономерный во-прос: кокой ROI (возврат на инвестиции, от англ. Rate on Invest-ment) следует ожидать от маркетинга?

Здесь я не буду подобно рассматривать методику определения ROI мероприятий по юридическому маркетингу, но приведу, на мой взгляд, убедительный пример эффективности маркетинга, к сожалению, из-за океана.

Американская фирма "Firmwide", оказывающая аудиторские ус-луги, за семь лет применения маркетинга (с 2003 по 2010 гг.) уд-воила свой доход с 15 млн. амер. долларов до 30 млн. Кроме это-го, фирма достигла потрясающего результата на поле тендеров на обслуживание. Процент побед на них составил в среднем 74%. Это было достигнуто благодаря правильно подготовленным заяв-кам. В абсолютных цифрах это превратилось в 400 новых клиен-тов, которые принесли фирме 8 млн. долларов.

М



13

И все это было достигнуто исключительно благодаря постоянным и целенаправленным усилиям одной девушки по имени Katie Tolin, директора по маркетингу выше названной фирмы, которая пришла в нее работать в начале указанного период.

В 2010 г. она была удостоена звания "Маркетолог 2010" Ассоциа-цией Аудиторского Маркетинга. Надо заметить, что это ее 8-я на-града в области маркетинга.

Ее слова о том, как она достигла таких выдающихся результатов, заслуживают внимания. Вот, что она говорит:

“Как маркетолог, я в первую очередь ученик, а уже потом учи-тель. Я стремлю понять, что мы продаем, кто покупает, по-чему они покупают и что их заставляет покупать.

Только после этого я пытаюсь ответить для себя на вопросы:

● Как мы можем помочь нашим клиентам?

● Что и как мы делаем?

● Каков окончательный результат?

И как только я полностью пойму, что наши потенциальные клиенты хотят, я, переработав эту информацию, обучаю дру-гих тому, что я сама поняла".