1 | P a g e

المكتبات فى عصر التسويق الحديث )رحلة تسويق مكتبى (

األوؿ للمكتبات العامةادلؤدتر حبث مقدـ إىل

1335 مايو 03إىل 03ىف الفًتة من زلافظة االمساعيليلةادلنعقد ىف رحاب

تحت عنوان "ت العامة فى العصر الرقمىالمكتبا "

حتت شعار

"ادلكتبة العامة جامعة الشعب" اخلامساحملور

الحأثير المحبادل بين المكحبات العامة و االنحرنث

"جأثير االنحرنث على المكحبات العامة الحقليدية"

الروبي محمد أشرف مكتبة مصر العامة -مسئول تسويق وخدمات خارجية

فرع الزاوية الحمراء ashraf.rouby@hotmail.com

2 | P a g e

المستخلص:

، لكنك ستقضي حياتك كلها ك (فيليب كوتلر ) ي تتقنوؽلكنك أف تتعلم التسويق يف يـو

إف ادلربر االقتصادي لوجود أي منشاة يف السوؽ ليس رلرد تنمية وتطوير رلموعو من ادلنتجات وتقدؽلها ، وينطبق ذلك تقريبا على كل ادلتزايده وادلتطوره السوؽ بقدر ماىو إشباع مستمر للحاجات والرغبات اإلنسانية إىل

اخلدمية ومنها ادلكتبات العامة . ادلؤسسات اإلنتاجية و كذلك ادلؤسسات

لحات تسويقية ،إسًتاتيجيات طتناقش الورقة البحثية عدة موضوعات لعلم التسويق و مبادئ التسويق و مصإدارة ، كيفية تصميم حبث تسويقى و تنفيذه على أرض الواقع ، ماىو Marketing Mixالتسويق و

قصوى منو ؟و كيفية االستفادة الCRM) عالقات العمالء)

احلديثة و مقارنتها بطريقة اؿ Inboundكما تتعرض الورقة دلوضوعات عديدة منها : التسويق بطريقة اؿ out bound ، ما ىو التسويق األلكترونى االسًتاتيجيةالتشغيلية خلطة التسويق و كيفية تعديلو، التقليدية

احلديثة و كيفية تويًت و باقى ادلواقع ة بشكل رلاىن ؟ احلديثات التسويق االلكترونى وما ىى طرق و اداحلديث، و كيفية تحليل المنافسين ، ادارة الصفحات بأحترافية ؟ كيفية احتراف العمل على الفيس بوك الدمج بينهم ؟ اخلاصة بادلكتبة؟كيفية تحليل صفحات الفيس بوك األستفاده منها ،

3 | P a g e

:قائمة المحتويات

2 ................................................................................................: ستلل دلا .3

4 ..... ........................................................................ : اذا غلب أف نعشق التسويقدل .1

5 .................................................:................................... اخلطة التسويقية ببساطة .0

8 ................................................................................ أكتشف رسالتك التسويقية .4

01 ....................................................................................جتديد ادلزيج التسويقى .5

02...............................................................................التسويق من األلف اىل الياء .6

04...................................................................سبع نصائح تسويقية للمنشئات الثقافية .7

06 ..............................................................................زائد / ناق إثنُت 7ظاىرة .8

08 ................................................................................األخطاء التسويقية ادلتكررة .9

Marketing Research ................................................ 20أحباث التسويق .33

22 .......................................................................البحث عن مجهور العمالء الظمآف .33

25 ...........................................................تعريفك لنشاطك بدقة يزيد من فرص صلاحك .31

27 .............................................................................إشرؾ فريقك كلو ىف التسويق .30

29...................................................................................................... اخلادتة .34

21............................................ ......................................................... ادلراجع .35

4 | P a g e

: لماذا يجب أن نعشق التسويق -1التسويق ىو وسيلة .كثَتة ىي التعريفات اليت حاولت شرح ادلقصد من كلمة تسويق، لكٍت أصوغها بشكل سهل

لك تعيش حياة أفضل. وتلك العوائد توفر لك دخال أكرب، غلع – لزيادة العوائد التي تحصل عليها من عمل تجاريالتسويق علم ػلاوؿ فهم ما الذي غلعل الفرد منا يوافق على شراء سلعة/خدمة بعينها، وأف ينفق من مالو الذي كد يف

.مجعو

كل يظن البعض أنو ال يستطيع التسويق باخلليقة، وظنو ىذا غَت صحيح، يرد عليو مدربو ادلبيعات، والذين ؼلربوننا أفويكفيك النظر إىل الطفل الرضيع، وبضاعتو ىي البكاء والضحك، ومطلبو ىو الطعاـ والشبع. ع،ابن آدم يتقن البي

إنك ال جتد طفال )يف األحواؿ العادية( يبكي وأمو ال تعَته باال، فالطفل يعرؼ بالفطرة كيف ػلصل على مبتغاه، .يريد بالبكاء، وكيف يكافئ بالضحكات وبانطالؽ أسارير الوجو عندما ػلصل على ما

ولذا من علم الطفل داخلنا كل ىذا؟ إنها الفطرة التي أودعها اهلل،تستطيع حُت تقوؿ يل ال أستطيع التسويق، فأنا أرفض ذلك منك، أنت

.أنت من يرفض ذلك التسويق لنفسك، لكنك

لسبب أو آلخر، ما أف تأيت سَتة التسويق، حىت جتد الكثَتوف يفروف ب ادلثلثات. رمبا يقع اللـو على بعض من منك، وكأنك تتحدث عن حسا

يبقى التسويق عرضوا علم التسويق يف سياؽ شلل مضجر، لكن رغم ىذا،سبيلك ألن تبدأ مشروعك الخاص بنجاح، وألن تحقق حريتك

.وانطالقاتك

مع إقباؿ باي األوؿ يف رلالو وفكرتو، ومل يكن األفضل بررلة وتصميما، بل بدأ متواضعا رلانيا، مث-كاف موقع إيالناس عليو، بدأ ادلوقع يوفر ادلزيد من اخلدمات. مع تزايد عمالء ادلوقع، انطلق بيَت يسوؽ للموقع بكل قوة، ويف أشهر

.ادلواقع واألمكنة

وإف كنت تريد أف تنجح، فعليك أف تستعُت مبساعدة علم التسويق، في كل قصة نجاح، ستجد للتسويق يدا فيها، .بب الفوائد اليت ستعود عليك من ورائوبل غلب أف تعشقو، بس

…التسويق يخبرك أن عليك أن تكون مختلفا عن غيرك حتى تنجح

.لهذا، يجب أن نعشق التسويق، ال التسويق في كتب الجامعة، بل التسويق من الحياة

5 | P a g e

: الخطة التسويقية ببساطة -2قية، فما ىي ىذه اخلطة التسويقية ، وما السبيل تسمع كل يـو من يشدد على ضرورة امتالؾ كل فرد منا خطة تسوي

لوضعها وكتابة بنودىا. لست أستاذا أكادؽليا، لذا سأصوغها لك بطريقة شديدة البساطة، جتعلك تنتهي من القراءة .وأنت صاحب خطة تسويقية فعالة. ىذه اخلطوات مقتبسة بتصرؼ من مقالة كتبها ديفيد فري

افهم سوقك ومنافسك –يقية الخطوة األولى في الخطة التسو يغلب على بعضنا التقليد، فما أف تسمع أف زلمد وفهد وبدر قد حققوا صلاحا يف عملهم، حىت جتد شباب ادلدينة وقد حتولوا ليعملوا يف ذات اجملاؿ والنشاط. ىذه السياسة تذكرين بقطعاف األغناـ، وىي ال جتدي يف عامل األعماؿ. عليك

اوؿ فهم توجهات السوؽ الذي اخًتت العمل فيو. كذلك، ال يكفي أف ىواتف نوكيا مطلوبة أف تنظر لبعيد، وأف حت .من اجلميع، لكي تقرر أف تفتح زلال لبيع اذلواتف

عليك معرفة ما الذي يريده السوؽ وليس فقط ما ػلتاجو. قد جتد سوقا فقَتا، لكن كل من فيو يريدوف شراء ىواتف فاألسواؽ ال تتبع –ا فعال، لكنهم مستعدوف لشرائها، وىذه النقطة غاية يف األعلية ىم ال ػلتاجوهن –غالية الثمن

.ادلنطق العقالين يف كثَت من األحياف

:اإلجابة عن بعض األمثلة التالية من األسئلة ستساعدك أكثر على فهم السوق الذي ستعمل فيو ىل ىناؾ قطاعات يف السوؽ غَت سلدومة بشكل كاؼ؟ – فرصة كافية لتحقيق ربح كاؼ من بيع منتجك / خدمتك يف السوؽ؟ ىل ىناؾ – ما النصيب الالـز شغلو من السوؽ حىت تعادؿ عوائدؾ مصاريفك؟ – ىل ىناؾ منافسة زائدة عن احلد يف قطاعك من السوؽ؟ – ما ىي نقاط ضعف منافسيك واليت ؽلكنك حتويلها إىل نقاط قوة لديك؟ – عروضك اخلاصة اليت ؽلكنك تقدؽلها؟ىل السوؽ يريد أو يقّدر –

افهم عميلك –في الخطة التسويقية الثانية الخطوة ، فحُت يرغب السمُت يف وجبة دمسة، فهذه ليست حاجة، وحُت ال تخلط ما بين الحاجات والرغبات مرة أخرى،

ن صديق ذىب يرغب صاحب سيارة فارىة يف سيارة أكثر رفاىية، فهذه ليست حاجة بل رغبة. كم مرة مسعت ع .لشراء شيء زلدد، فعاد وقد اشًتى أشياء أخرى كثَتة، رمبا دوف أف يشًتي ما ذىب لشرائو يف البداية

الناس ال يشًتوف دائما ما ػلتاجونو، لكنهم سيشًتوف دائما ما يريدوف ويرغبوف فيو، حىت ولو مل يكن لديهم ادلاؿ .الالـز للشراء

:لتفهم عمالئك، عليك أن تسأل نفسك (…كيف ػلصل العمالء احملتملوف على ادلنتجات ادلشاهبة دلا تبيعو )من ادلتجر، انًتنت، أصدقاء – …) من ىو ادلشًتي األوؿ، ومن ىو العنصر ادلؤثر يف قرار الشراء )الزوجة، االبن، رجل ادلبيعات، ادلدير –

6 | P a g e

....( يدة، رللة، تليفزيوف، انًتنتما ىي عادات العمالء احملتملُت، ومن أين ػلصلوف على معلوماهتم )جر – …) اخلارجيما ىي دوافع وزلفزات العمالء للشراء )التفاخر، جتنب األمل، ادلظهر –

اختر الطبقة الغنية -في الخطة التسويقية لثالثةالخطوة ا Niche : اآلف متلما بشىت . أصبح السوؽ ال شيءإذا قلت أنك تستهدؼ اجلميع ليكونوا عمالئك، فما ستحصل عليو ىو

أشكاؿ ادلنافسة، وإف مل تتميز، فلن ؽليزؾ أحد. احبث عن قطاع غٍت من السوؽ، واعمل على أف تكوف مِلك ىذا .القطاع. بعدما تنجح دتاما يف ىذه اخلطوة، ؽلكنك تكرارىا، واالنتقاؿ لتتحكم يف قطاع غٍت آخر

ع الغٍت الذي تستهدفو، فإف مل تكن ملك األناقة، فال تفكر اختيارؾ ىذا ال غلدي ما مل تكن مهيئا للتعامل مع القطا .يف بيع منتجات برادا وداهنيل، ألنك لن تقنع ىذا القطاع بأف يسمع منك

طور رسالة تسويقية واضحة - في الخطة التسويقية لرابعةالخطوة ا : شراء. رسالة مشروب سفن أب )يا غلب لكلمات معدودة أف تشرح بسهولة ما الذي تبيعو، وتقنع العميل احملتمل بال

أو الزجاجة. الكانز لذيذ يا رايق( تفيدؾ أف ادلشروب سيعطيك اللذة وسيعطيك الباؿ الرائق، فقط عن طريق شرب مثاؿ اخر ماكدونالز ... اسرع دليفرى ىف مصر . .احبث لنفسك عن رسالة مشاهبة

سهلة بسيطة قصَتة. الثانية ستكوف طويلة رزينة تشرح كل ال يقف األمر ىنا، إذ غلب أف يكوف لديك رسالتُت: األوىلما تفعلو يف جتارتك. تبدأ فتشرح ادلشاكل اليت ػللها منتجك، مث تؤكد أف منتجك فعال ػلل ىذه ادلشاكل، مث تشرح دلاذا أنت بالذات من يستطيع حل ادلشكلة دوف غَتؾ، مث تضرب أمثلة من الواقع لعمالء سعداء راضُت عن مستوى

.خدمتك، مث تشرح شرائح أسعارؾ وشروط الدفع، مث تشرح سياسة الضماف لديك

حدد وسائلك التسويقية - في الخطة التسويقيةالخامسة الخطوة : إذا كنت ال تزاؿ تذكر اخلطوة الثالثة، حُت قلنا اخًت الطبقة الغنية اليت ؽلكنك الوصوؿ إليها بسهولة، فعليك حتديد

.وصوؿ إىل ىذه الطبقة ادلستهدفةالوسائل احملتملة لل

وسيلتك للتسويق ىي الغالؼ اخلارجي الذي يزين رسالتك التسويقية، وعليك بالطبع اختيار الوسيلة اليت ستحقق لك .أفضل العوائد، الوسيلة اليت تصل ألكرب عدد زلتمل من العمالء احملتملُت، بأقل تكلفة شلكنة

:ىذه الوسائل قد تكون د / اجملالت / القنوات التليفزيونية / زلطات الراديوإعالنات اجلرائ

الدعايات الورقية / إعالنات الشوارع / اليافطات ادلسابقات / اإلعالنات ادلبوبة / احلمالت اخلَتية

ادلعارض / الصفحات الصفراء /مقاالت اجلرائد واجملالت

دفها، فال فائدة تعود عليك من استلداـ وسيلة ال الذكاء يقتضي أف تعرؼ أفضل وسيلة تروؽ للطبقة الغنية اليت تسته .تصل إىل الفئة اليت تستهدفها وتريدىا

7 | P a g e

حدد أىدافا واضحة محددة للمبيعات وللتسويق - في الخطة التسويقيةالسادسة الخطوة : ، عليك حتديد ىدؼ تسعى إليو، واضح بشدة، للجميع، صغَتىم وكبَتىم، ىذا اذلدؼ مكتوب بلغة سهلة ومفهومة

ؽلكن الوصوؿ إليو بسهولة شديدة. ىذا اذلدؼ غلب أف يكوف قابال للتحقق، قابال للقياس، ومقرونا بزمن غلب تنفيذه .خاللو

–على أىدافك أف تتضمن أرقاما مالية، مثل عوائد مبيعات سنوية، أو متوسط مبيعات لكل فرد يف فريق ادلبيعات …د وحدات مباعة، عقود موقعة، عمالء جدد، مقاالت منشورةباإلضافة إىل تضمن أرقاـ غَت مالية، مثل عد

ما أف حتدد أىدافك، عليك أف تضعها يف صورة خطوات، وتعرضها على فريق العمل، وتشرح لكل عضو دوره يف .حتقيق ىذا اذلدؼ، وأف تنشر ىذه األىداؼ يف أماكن العمل، حىت يعرفها مجيع العاملُت

خصص ميزانية للتسويقيقية في الخطة التسو السابعةالخطوة : ىنا حيث ستلتلف معي، فالظن السائد أف التسويق قسم ال فائدة منو، وىو أوؿ قسم تقطع رقبتو عند احلاجة لضغط النفقات. الذكاء ىو أف حتدد النسبة األمثل من ميزانيتك العامة لتلصصها للتسويق، فالتجارة الناشئة عليها الدعاية

ناس، بينما التجارة اليت مر عليها الوقت ورسلت أقدامها لن تنفق ذات النسبة. من سيطرح لنفسها حىت يعرفها ال .منتجا جديدا عليو أف ينشر ىذا ادلنتج يف كل مكاف، وىكذا

عليك أوال حساب تكلفة احلصوؿ على عميل جديد، أو تكلفة بيع منتج واحد، عن طريق قسمة نفقات الدعاية . خذ ىذا الرقم واضربو يف اذلدؼ ادلرجو ) األعضاء اجلدد ( ة على عدد الوحدات ادلباعةوالتسويق اإلمجالية السنوي

الذي تريد حتقيقو )عدد الوحدات اليت تريد بيعها، عدد العمالء اجلدد( وستحصل من الناتج على رقم يفيدؾ يف معرفة .ما غلب عليك ختصيصو لقسم التسويق

، وأف ىناؾ طرؽ ال حصر ما قلناه ىنا ىو نذر يسير من كثير ك، تذكر أفقبل أف تنطلق لتضع أوؿ خطة تسويقية ل .دائما –األبسط ىو األفضل ذلا لوضع اخلطط التسويقية، لكن

8 | P a g e

: اكتشف رسالتك التسويقية -4إف أقوى إسًتاتيجية تسويقية ؽلكنك إتباعها، ىي حُت تكتشف وسيلة دتكنك من االختالؼ والتميز عمن يبيعوف ما

، ولذا عليك أف تعثر على طريقة لكي تثبت أنك سلتلف بالفعل عن غَتؾ، تثبتها للعميل فيصدؽ ما تقولو، تبيعوبقوة عن غَتىا، مث تلتـز هبذا الشيء مؤسستكوينطبع ىذا األمر يف ذىنو. عليك أف تكتشف شيئا تفعلو لكي ختتلف .بشدة، حىت ينعكس ىذا االختالؼ بوضوح تاـ يف أذىاف العمالء

تكمن يف أذىاف العمالء احملتملُت، فهم ينظروف إليك على أنك مثل غَتؾ، تبيع ؤسستكادلشكلة الكربى يف التسويق دل

ما يبيعونو، وذلذا جتدىم يلجئوف للمقياس وادلعيار الوحيد الذين يعرفونو جيدا للحكم عليك السعر. يعرؼ كل من بدأ أنو طريق ؼلسر كل من يسَت فيو. احلل األفضل –فقط –ألرخ نشاطو التجاري معتمدا على مبدأ تقدًن السعر ا

ىو أف تبحث عن شيء فريد ؽليزؾ عن غَتؾ، ال تقوؿ اجلودة العالية أو اخلدمة الراقية أو السعر األفضل، فكل ىذه .فًتضأصبحت يف عامل اليـو من األساسيات اليت ال داعي لتكرار أعليتها، فالكل غلب عليو تقدؽلها بشكل ضمٍت م

:رسالتك التسويقيةغلب أف تستقر على تقدًن شيء ؽليزؾ عن غَتؾ، بشكل يسهل فهمو وإدراكو من اجلميع، مث بعدىا تعمل على "

:. لتحقيق ذلك عليك أف تفعل التايل" توصيل ىذا ادلعٌت بشكل قوي

اكتشف واحتل والتـز مبوقع فريد لك يف السوؽ . اكتب ىدفك من تسويقك لشركتك . وؿ ىدفك التسويقي إىل شعارح . اكتب مجلة تسويقية ختتصر كل ما سبق وتستعملها يف مجيع جهودؾ التسويقية .

لكن ال تكن سلتلفا متميزا عن غَتؾ فقط حبا يف االختالؼ ذاتو، ال، إذ غلب على السوؽ ادلستهدؼ أف يكن التقدير على أي منتج رخي الثمن، ولن Apple شركة ابلواالحًتاـ للمجاؿ الذي ستلتلف فيو. إنك لن جتد أبدا اسم

جتده كذلك على منتج قبيح الشكل، ولن جتده على منتج صعب االستعماؿ. من ضمن الوسائل اليت يلجأ ذلم ادلؤلف لصنع فرؽ فريد، ىو عرب تقدًن ضماف مبهر للمنتج ادلباع، ضماف يؤدلك حُت تفكر فيو، ضماف ال يقدمو غَتؾ من

يوما، بعدىا إذا مل تكن راضيا عنا، أعدنا لك ضعف ما أنفقتو معنا. أو تقدًن 93ل جرب خدمتنا دلدة ادلنافسُت، مثمنتج فريد جديد معاصر يصبح مرتبطا بامسك بعدىا يف السوؽ، أو مثل تقدًن منتج ومعو خدمة إضافية تزيد من

.استفادة العميل منو

يف اخلدمة اليت يقدمها، ىو أف عمالو ينظفوف ادلكاف الذي عملوا الحظ مقاوؿ أف أكثر جانب يناؿ الثناء من عمالئوفيو قبل أف يغادروه، حىت أف العميل ال ػلتاج للتنظيف من بعدىم. بعد ىذا االكتشاؼ، ركز ادلقاوؿ على التسويق

!لنفسو على أنو أكثر مقاوؿ على وجو األرض ؽللك ويقدـ خدمات التنظيف

يساعدونك بأف ؼلتاروا ىم شيئا دتيزت أنت فيو، ويطلقوف أمساء عليك، مثل السريع يف بعض األحياف ستجد عمالئك أو ادلوثوؽ. إف مل يفعل عمالؤؾ ذلك، وجو لعمالئك عددا من األسئلة اليت تدور حولك وحوؿ ما تقدمو من خدمات

9 | P a g e

تأخذه وتركز عليو يف وتبيعو من منتجات، ليساعدوؾ على معرفة انطباعاهتم عنك، وأي رلاؿ أنت متميز فيو، حىتالتسويق لك، ويف االختالؼ عن غَتؾ. بعد قصد العمالء للبحث عن اجملاؿ الذي ختتلف فيو، عليك بالبحث بُت

.ادلنافسُت عن شيء غفلوا ىم عنو، فتتقدـ أنت وتسد الفراغ وتبٍت رسالتك التسويقية عليو

،، نافس وتنافسشركة ابل األمريكية ىو للقضاء على شركة مايكروسوفت، وذلذا السبب ال يعرؼ الكثَتوف أف من ضمن أسباب إنشاء

جتدىم غلتهدوف ويعملوف بقوة لتحقيق ىدفهم ىذا، بشكل شريف وأخالقي ومقبوؿ. طبيعة النفس البشرية تقوؿ أهنا رج أفضل ما بداخلها إذا وجدت ذلا منافسا / منافسُت، وذلذا عليك أف تبحث لشركتك عن م –النفس – نافس ختخ

.تتنافس ضده، فيساعدؾ على أف تكتشف قدراتك الكامنة غَت ادلستغلة

،، شعارك الناطقما الذي تفعلو لتحصل على دخلك؟ إجابة ىذا السؤاؿ غلب أف تكوف شعارؾ الناطق. لكن قبل أف جتيب أنت،

أنا خبَت إصالح ’د. استمع إلجابات سوقك وعمالئك، واألىم عمالئك احملتملُت، الذين مل يتحولوا فعليُت بعأو أسوأ. غلب على شعارؾ الناطق أف ‘ ومن يهمو ذلك’ستجلب لك ردا مثل ‘ أنا أعمل يف رلاؿ الدعاية’أو ‘كمبيوتر

يتكوف من جزئُت، األوؿ ػلدد بوضوح شرػلة السوؽ الذي تستهدفو، والثاين ػلدد ادلشكلة اليت تعاجلها. دعنا نعرض :أمثلة

صوؿ على مستحقاهتم بسرعةأنا أساعد ادلقاولُت للح أضعاؼ دخلهم التقليدي 0أنا أرشد احملاسبُت لكيفية احلصوؿ على أنا أوضح للمتزوجُت حديثا كيف ؽلكنهم االدخار والتقاعد أثرياء أنا أجعل فقداف الوزف أمرا سهال للغاية أنا أساعد الشركات الناشئة على تقليل الضرائب اليت ؽلكن أف تدفعها

بعض األسئلة، وتريده أف يتحدث صاحب ىذه الشعارات ىذه الشعارات، أمل تشعر أنك تريد أف تسأؿوأنت تقرأ معك وؼلربؾ ادلزيد عن بضاعتو؟ إذا صلح شعارؾ التسويقي يف إثارة ىذه األسئلة يف أذىاف عمالئك احملتملُت، فأنت

كسب ادلزيد من العمالء دوف جهد قطعت شوطا طويال لكسب ىذا العميل، بل رمبا ساعدؾ ىذا الشعار وحده يف .إضايف منك

لألسئلة اليت ستجد من إجابات مبهرة ، عليك أف تستقر كذلك علىشعار ناطق مبهر اآلف، وبعدما تستقر على .كيف تتميز وتتفرد وختتلف عن غَتؾ يقرؤوف شعارؾ يرددوهنا، وىنا حيث غلب أف توضح

11 | P a g e

: تجديد مزيج التسويق -5على أنو ىواية، ويتعلمو حبب، سيتعلم مع الوقت أف علم التسويق ال يعرؼ اجلمود، فما ينفع اليـو من يدرس التسويق

.لن ينفع غدا، وصحيح اليـو خطأ الغد، كما وأف التسويق ػلتاج إلعماؿ العقل، ال احلفظ والتلزين

يف P اليت تبدأ كلها باحلرؼ ربعةاأل العوامل التسويقية، أو المزيج التسويقيبالطبع، يعلم ادلهتموف بالتسويق عن ورقة حبث قدمها يف عاـ كاف لو رأي آخر، أعلنو يف روبرت لوتربورن اللغة االصلليزية. على أف أستاذ اإلعالف والتسويق

رأى فيها أف الوقت قد حاف لتقاعد ادلزيج التسويقي القدًن، مفسحا اجملاؿ أماـ مزيج رباعي آخر، تبدأ ،3993 .االصلليزي C عناصره حبرؼ

:للتذكرة، نعيد سرد المزيج التسويقي (بائن )فعليُت وزلتملُتوىو صنع/إنتاج/تقدًن ما يرغب فيو ادلستهلكوف/العمالء/الز : Product المنتج

–وىو تقدًن ما يرغبوف فيو من خالؿ الطرؽ والسخبل اليت يريدىا أولئك ادلستهلكُت )قنوات التوزيع : Place المكان )واليت عربىا ينتقل ادلنتج/اخلدمة من موفرىا إىل مستهلكها

-تغليف-إعالف-)دعاية وىو إعالـ أولئك ادلستهلكُت بتوفر ما يرغبوف فيو لديك: Promotion الدعاية ...( عالقات عامة-عروض خاصة

(وىو توفَت ما يرغبوف فيو بالسعر/ادلقابل ادلادي الذي ىم مستعدوف لدفعو )ادلناسب ذلم: Price السعر

في المنظور الجديد، تتحول الرباعية القديمة إلى التالي: اجات ورغبات العميل. ح أو Customer needs and wantsيتحول ليصبح Product المنتج

مل تعد ادلعادلة مبنية على فرض ما ؽلكنك صنعو على العميل من أجل شرائو، مثلما كاف احلاؿ يف ادلاضي، عرب إقناع .العمالء احملتملُت مبزايا ما تبيعو

مالئمة حاجات ورغبات العميل، وأف تقدـ ما ػلتاجو أو Convenienceيتحول ليصبح Placeالمكانيف الوقت الذي يناسب العميل، وبالشكل الذي يرػلو. مل يعد العميل حباجة للذىاب إىل السوؽ، أو دفع العميل

.نقود، فمع انًتنت ومع بطاقات االئتماف، مل يعد أحد مضطرا للذىاب إىل أي مكاف للشراء

األمر احلوار والعالقة الثنائية، فلم يعد أو Communicationتتحول لتصبحPromotion الدعايةحوارا من طرؼ واحد عرب إعالنات عمياء، بل حتوؿ إىل حوار ثنائي عرب االستماع إىل آراء العمالء وتعليقاهتم على

.ادلنتج/اخلدمة ادلقدمة ذلم وعلى وسائل الدعاية واإلعالف والتغليف

11 | P a g e

مل يعد األمر تكلفة إسعاد العميل وتلبية طلباتو. أو Cost to the userيتحول ليصبح Price السعرمقصورا على تكلفة شراء الساندوتش، بل تعداه إىل تكلفة االنتقاؿ إىل ادلطعم، وتكلفة ركن السيارة، وسهولة الوصوؿ إىل ادلطعم. كذلك، الشعور بالذنب لدى العميل إف مل يأخذ أوالده وأىلو يف فسحة ونزىة، وكذلك تكلفة الوقت

.ثناء جلوسو يف ىذا ادلطعم. مل يعد قرار الشراء زلصورا على الدرىم والدينار فقطالالـز لتناوؿ الطعاـ، وراحة العميل أ

يف حُت يركز السلعة/الخدمة المقدمة، كاف يركز كثَتا على القديم أو ؽلكن إغلاز األمر بالقوؿ أف ادلزيج .وترفيهو وإسعاده العميل على الحديث ادلزيج

12 | P a g e

: التسويق من األلف إلى الياء -6ىو عميد التسويق يف العامل ورائده بدوف منازع، عمل لعقود طويلة يف رلاؿ Philip Kotler يب كوتلرفيل

التسويق لشركات كبَتة مثل )آي يب اـ( و )جنراؿ الكًتيك( وغَتىا، ولو كتب عديدة يف رلاؿ التسويق من ضمنها تسويقيا وجد من خربتو ً مبدأ 83والذي وضع فيو كوتلر Marketing Insights from A to Z كتاب

.التسويقية أنو على أي مدير أف يكوف ملما هبا

يرى فيليب كوتلر )ولعلو اشتهر أيضا بسبب ىذه الرؤية( أف ادلشكلة اليت تواجو قطاع األعماؿ اليـو ليست نق على الشراء. ، فمعظم صناعات اليـو ؽلكنها توفَت بضائع تزيد عن قدرة ادلستهلكُتنقص المستهلكين البضائع بل

، ما يؤدي إلى ادلنافسة الشرسة تؤدي ىذه الزيادة المفرطة في البضائع إلى . ادلشكلة نق مستهلكُت ال بضائع، وتقديم المزيد من الحوافز التسويقية أسعار بيع سلفضة تصارع المنافسين على المستهلكين، يظهر في صورةمن ثم تناقص األرباح، ما يؤدي في النهاية إلى تحقيق والعروض الخاصة، ما يؤدي لخفض ىامش الربح، و

.خسائر تؤدي النهيار الشركات، وحدوث المزيد من عمليات الشراء الكلي واالندماج

،، التسويق ىو مصنع المستهلكين، وبسبب ما ذكرناه منذ قليل، تزيد كيفية التنافس على أساس عوامل أخرى غير عامل السعر غليب التسويق على

.ية عملية التسويق، واليت تصبح مبثابة قسم تفريخ وتصنيع مستهلكُت دلنتجات الشركةأعل

” يكاداف“، وال ختلط التسويق مع البيع، ألهنما ال تعتبر التسويق على أنو فن تصريف منتجات الشركة وحسبفتساعد ،تهلكفن خلق قيمة جديدة غير مسبوقة ذات أىمية للمس على أنو التسويق يكوناف ضداف، بل اعترب

وتذكر ىذه الكلمات الثالثة جيداً: الجودة، الخدمة .ادلستهلك على أف ػلصل على قيمة أكرب من عملية الشراء .والقيمة

: التسويق يبدأ قبل االنتاج بحقبة طويلةوالذي يتطلب ، فهو واجب الشركةيبدأ التسويق قبل ذلك بكثير يبدأ البيع بعد توفر )صنع/إنتاج( ادلنتج فعاًل، بينما

منها حتديد ما ػلتاجو الناس وما الذي غلب عليها كشركة توفَته. ػلدد التسويق كيفية إطالؽ ادلنتج يف األسواؽ، وسعر البيع، وطريقة التوزيع، وأفكار الًتويج. يراقب التسويق كذلك نتائج البيع وػلخّسن العروض اخلاصة، وػلدد ما إذا كاف

.اصغلب ومىت غلب إهناء عرض خ

.التسويق الصحيح يبدأ قبل التصنيع، ويستمر طويالً بعد وصوؿ ادلنتج إىل األسواؽنتج يقوؿ ىذا ما لدي من منتجات، ىل تريد أف تشًتي أياً منها؟

خ سابقاً كاف ادل

اآلف يسأؿ ادلشًتي، ىذا ما أريده، ىل ؽلكنك صنعو يل؟

13 | P a g e

: وظيفة التسويق / ىدف التسويقحتويل رغبات ادلستهلكُت ادلتغَتة، إىل فرص حتقق أرباحاً، وأما ىدؼ التسويق فهو خلق حلوؿ لذا فوظيفة التسويق ىي

.أفضل بكثَت، توفر على ادلشًتي احلاجة إىل البحث، وتوفر وقتو وجهده، وتقدـ مستوى معيشة أفضل للمجتمع ككل

، مع خ سارة فعلية دلستهلك متوقع كاف ؽلكن أف ال تنظر دلمارسة التسويق على أهنا الًتكيز للتلل من السلعة اليـووظيفة مسؤول التسويق خلق عالقة طويلة المدى مع المستهلكين، تحقق منفعة متبادلة، ال تقتصر .يعود غداً

.على عملية البيع وحسب

وحيد ختصي إدارة مستقلة للتسويق لو مزاياه ولو عيوبو، أوذلا اعتقاد بقية إدارات الشركة أف قسم التسويق ىو ال( الذي قاؿ: HP مؤسسي شركة ىيولت باكارد ) احد ديفيد باكاردادلسؤوؿ عن عملية التسويق، يخعرب عن ذلك

إف التسويق من األعلية مبكاف حىت إنو ال ؽلكن تركو يف يد إدارة تسويق واحدة فقط، ففي شركة تنتهج سياسة “هولة، فاجلميع يف ادلؤسسة عليو اختاذ قرارات تؤثر تسويقية ناجحة، ال ؽلكنك حتديد من يعمل يف قسم التسويق بس

.”على ادلستهلك

إذا لم تقتنع القيادة العليا في أي شركة بالحاجة إلى تركيز تفكيرىا على المستهلك واالىتمام بو، فلن يمكن .قبول أي فكرة تسويقية ومن ثم تطبيقها في بقية الشركة وتنفيذىا

عالف وأين سيتم نشره، أو عملية إرساؿ نشرات تروغلية بطريقة عمياء للجميع، أو التسويق ليس عملية حتديد شكل اإلاإلجابة على اتصاالت العمالء، إف التسويق ىو عملية تفكَت منظم يف ما الذي ؽلكن إنتاجو، وكيف تلفت نظر

.ادلستهلك إليو بسهولة ويسر، مث كيف جتعل ادلستهلك يف حاجة لشراء ىذا ادلنتج لفًتة طويلة

!يمكنك تعلم التسويق في يوم، لكنك ستحتاج عمراً بأكملو تفنيو عليو كي تتقن فن التسويق

المبدأ األول في التسويق : اإلعالن ىدفو بيع المنتج ال اإلبهار أو اإلبداع : منتج / اإلبداع وحده ال يكفي لبيع ادلنتج. اإلعالف الناجح ال ؽلكن تكراره بل تطويره. اإلعالف ال يعدد مناقب

خدمة، بل يبيع احلل لتحقيق حلم / أحالـ ادلستهلك. إعالنات فَتاري تقدـ لك احلل لثالثة أحالـ: أف تكوف بطال، .أف تكوف مشهورا، أف تكوف حرا

العالمة التحارية )براندفي التسويق المبدأ الثاني :(: ودب يستطيع عقد صفقة ناجحة، لكن على الشركات أف تعمل بكل جهدىا لتبٍت عالمتها التجارية، فكل من ىب

صنع عالمة جتارية ناجحة سيتطلب عبقرية وإؽلانا وعمال دؤوبا ال يكل. اإلعالنات وحدىا ال تبٍت عالمة جتارية بل .تلفت االنتباه ذلا. بناء العالمة التجارية ىو الطريق الوحيد لصنع مصدر ربح مستمر لفًتة طويلة

14 | P a g e

/ المنشئات الثقافية / المنشئات الصغيرة ىادفة للربح الغيرسبع نصائح تسويقية للمنشآت -7: : ال تتبع سياسات إعالنية مثل الشركات الكبرى 1-

لًتسيخ امسها التجاري يف أذىاف ادلستهلكُت، وخللق طلب -عرب سياسات إعالنية ضلمة –تسعى الشركات الكربى ل ىذه السياسات. بدالً من ذلك، قم بتصميم على منتجاهتا ادلستقبلية. ادلنشأة الناشئة الصغَتة ال تتحمل اللجوء دلث

إعالناتك بنفسك )ما مل تقدر على حتمل نفقات جهة متلصصة يف ىذا اجملاؿ(. ىذه اإلعالنات غلب أف تركز على من ىذا -فعالً –تنشيط ادلبيعات، عرب تضمُت عرض خاص فيها، وتضمُت طريقة سهلة للمستهلكُت كي يستفيدوا

.العرض اخلاص

:نسخة أرخص وّفر 2- بعض العمالء احملتملُت يكونوف غَت مستعدين لدفع السعر الذي تطلبو مقابل السلعة أو اخلدمة اليت تقدمها. البعض األخر يهتم أكثر باحلصوؿ على سعر أرخ أكثر من اىتمامهم باحلصوؿ على جودة أعلى. ؽلكنك تفادي خسارة

.واصفات أقل من ادلنتج أو اخلدمة يف مقابل سعر أقل تكلفةأي مبيعات متوقعة عرب توفَت نسلة مخصغرة ذات م

( :وّفر نسخة خاصة )استثنائية 3- على عكس النقطة السابقة، ليس كل العمالء من الباحثُت عن األرخ فقط، بل يبحث بعضهم عن النادر وادللتلف

ط مبيعاتك عرب توفَت نسلة غَت عن غَته من ادلنتجات واخلدمات مقابل دفعهم لسعر أكرب. ؽلكنك مضاعفة متوس .عادية من منتجك/خدمتك، أو عرب دمج العديد من ادلنتجات/اخلدمات يف باقة واحدة ذات سعر أعلى

: التسويق ة فىغريبطُرق جّرب 4- ات احبث دائماً عن الطرؽ التسويقية غَت التقليدية واليت غفل عنها ادلنافسُت، فقد تكتشف طرقاً مرحبة لزيادة ادلبيع

وجتنب ادلنافسة الشرسة. كمثاؿ، اطبع أفضل إعالف صغَت لك على حجم بطاقة بريدية وأرسلها جلميع عمالئك احملتملُت يف سوقك احملتمل. مثل ىذا اإلعالف قد يؤدي لزيادة زوار موقعك )يف احلقيقة أو على الشبكة( ومنو يؤدي

.لزيادة مبيعاتك يف مقابل تكلفة قليلة

: عالناتكصّغر حجم إ 5- قلل من حجم إعالناتك بطريقة تسمح لك من نشر عدد أكرب من اإلعالنات يف مقابل ذات التكلفة. ستفاجئ

.عندما تعرؼ أف مردود النسلة الصغَتة من اإلعالف أفضل من مردود النسلة الكبَتة

: أخرى مماثلةرتب عروضاً ترويجية مع منشآت 6- واليت ختدـ ذات الشرػلة من عمالئك يف السوؽ. اعرض عليهم - نافسة لكغَت م –أخرى شلاثلةاتصل مبنشآت

الًتويج دلنتجاهتم/خدماهتم لدى عمالئك يف مقابل أف يفعلوا ادلثل لدى عمالئهم. ىذه العروض تنشط ادلبيعات يف .مقابل تكلفة قليلة

: استفد من عمالئك 7- ك، وىؤالء من السهل احلصوؿ منهم على أعماؿ مقارنة مبن مل عمالؤؾ يعرفوؾ جيداً ويثقوف فيك نتيجة تعاملهم مع

15 | P a g e

يتعامل معك أبداً من قبل. استفد من ىذا األمر عرب ترتيب عروض خاصة لعمالئك احلاليُت واإلعالف عن منتجاتك/خدماتك اجلديدة ذلم قبل غَتىم. أيضاً احرص على حتويل عمالئك دلسوقُت ومروجُت لك عرب تنفيذ سياسة

معارفهم وأصدقائهم عن منتجاتك/خدماتك. ىذه السياسة كل تعود عليهم بادلنافع يف مقابل أف ؼلربوا حتفيزية .التسويقية أقل تكلفة من غَتىا

ناشئة وتعود عليها بادلزيد من العمالء ومن مث ثقافيةكل نصيحة من ىذه توفر طريقة سهلة قليلة التكلفة ألي منشأة .ادلبيعات

16 | P a g e

: ائد/ناقص اثنينظاىرة سبعة ز -8اذلاتف/التليفوف، وبدأ يضع أسس االستلداـ التجاري لو، سأؿ أىل ِعلم النفس: ما أقصى جراىام بل بعدما اخًتع

اء. أشار عليو علماء النفس أف جتارهبم تشَت إىل عدد من األرقاـ ؽلكن لإلنساف العادي تذكره بدوف تداخل أو أخط .الرقم سبعة

سبعة أرقاـ ىي متوسط عدد األرقاـ اليت يستطيع كل فرد منا تذكرىا دوف الوقوع يف أخطاء كثَتة. ماذا ػلدث بعدىا؟ .مبعدؿ كبَتعند زيادة عدد األرقاـ عن سبعة، تبدأ نسبة األخطاء والغلطات عند طلب أرقاـ اذلواتف يف االرتفاع

من جامعة ىارفرد يعكف على دراستو )دلدة سبع سنوات!(، جورج ميلر ىذا الرقم السحري: سبعة، جعل دكتورتبار قدرة الناس العاديُت على التذكر، أو ما أمساه الذاكرة ذات فأجرى دراسات على عديد من البشر، ركز فيها على اخ

(، واليت نشرىا يف عاـ 1 -+/ 7ادلدى القصَت، ووضع نتائج حبثو يف دراسة مساىا الرقم السحري، زائد أو ناق اثنُت )3956.

، وستة حروؼ، ومخس وجد ميلر أف اإلنساف العادي ؽلكنو تذكر )أف ؼلتزف يف عقلو الواعي( سبعة أرقاـ بسهولةكلمات، ووجد كذلك أف ىذه األعداد من األشياء )ادلدركات( اليت يستطيع اإلنساف تذكرىا تعتمد على مدى سهولة

نطق ىذا الفرد ذلا بصوت عاؿ. فمثال، إذا كانت الكلمات ادلطلوب تذكرىا قصَتة وسهلة وشائعة االستلداـ، .لعكس بالعكسالستطاع الفرد منا تذكر عدد أكرب منها، وا

ليس ىذا وحسب، بل إف الدراسات احلديثة أوضحت أف ىذا العدد يقل يف صغار السن )خاصة غَت البالغُت( وكبار السن، ويزيد عند شباب البالغُت. دراسة ميلر اشتملت على النغمات، األلواف، مدى ضلامة الصوت، وغَتىا من

البداية، مث طلب منهم التعرؼ على وحتديد ما يسمعونو/يرونو من األشياء اليت عرضها على عينات سلتلفة من الناس يف .األشياء اليت سبق وعرضها/أمسعها ذلم

دون الدخول في تفاصيل علمية كثيرة، كيف يمكن لنا أن نستفيد من ىذه الظاىرة/ الدراسة/ النظرية؟فكار/أشياء تعرضها يف الصفحة وفق ىذه الدراسة، عليك حتديد سبعة عناصر/أ لنقل أنك تصمم مواقع انترنت،

الواحدة. لنقل أنك تريد وضع قائمة تصفح دلوقعك، إذا اخًتت مسميات صغَتة سهلة النطق شائعة االستعماؿ، .فيمكنك أف تكثر حىت تسعة عناصر ال أكثر، وإذا كانت أمساء القوائم غَت شائعة االستعماؿ، ال تزد عن مخسة

عندما تعلن عن منتج جديد/غريب على الناس، ال تستعمل أكثر من مخسة ات،لنقل أنك مهتم بالتسويق واإلعالنإىل سبعة كلمات سهلة دارجة شائعة( للتعريف بادلنتج. عندما تنسق وترتب مكونات اإلعالف 5فقرات )كل فقرة من

د عن تسعة عن ذات ادلنتج، ال جتعلو يزيد عن مخسة عناصر/مكونات. إذا كاف منتجك معروفا ومنتشرا، فال تز .مكونات/عناصر يف اإلعالف

حبثا/ دراسة/ أطروحة ماجستَت/ رسالة دكتوراة، فال جتعل األبواب تزيد عن مخسة إذا كاف موضوعك لنقل أنك تكتب –غريبا على األذىاف، سبعة إذا كاف تقليديا، تسعة إذا كاف سهال زلببا إىل النفس. ىل ادلادة اليت تتحدث عنها كثَتة

معها ىذا العدد؟ قّسم كل باب إىل سبعة أبواب فرعية، وقسم الفرعية إىل مخسة ثانوية، وال تزد عن ىذا احلد ال يكفي .اجعل لكتابك جزءا ثانيا –

17 | P a g e

( ىو نتاج 9- 7- 5على أف ىذه النظرية ال دتضي بال عيوب، فلقد خل الباحثُت والدارسُت إىل أف ىذا ادلدى )وأف اللغات األخرى جديرة بأف تعطي مدى آخر من األرقاـ. باللغة اإلنجليزية، ثُتالدراسات اليت أجريت على ادلتحد

ىل أضعت وقتك يف القراءة؟ ىل لو افًتضت أف اللغة العربية أصعب بعض الشيء من االصلليزية، وعليو فرمبا كاف من ، ىل أكوف قد جانبت الصواب؟7إىل 5األفضل التزاـ ادلدى من

ه الدراسات النفسية العديد من ىجمات التشكيك فيها، ذلك أف البشر عنصر ديناميكي دائم بالطبع، تلقى مثل ىذالتغَت، ال ؽلكن إخضاعو لدراسات تعطي نتائج زلكمة، فالشل العادي ادلسًتيح السعيد سيحرز نتائج أفضل من

نا الكثَت من االفًتاضات، فسنحصل ادلتعب احلزين، وىكذا، لكن إذا رجعنا للوراء قليال، ونظرنا للصورة العامة، وعمم .على مردودات إغلابية

18 | P a g e

:األخطاء التسويقية المتكررة -9

أو يزيد، إذ كانت وظيفة التسويق موكلة خمسين عاماً مل يكن ىناؾ وجود فعلي قائم بذاتو لعلم التسويق منذ قرابة لقسمي اإلعالنات وادلبيعات، على أف احلاؿ تغَت دتاماً يف فًتة الستينات إذ أصبح لعلم التسويق مناىجو وأقسامو يف

.جلامعات والكليات وادلعاىد، بل والكتب واجملالت اليت تشرحو وتشجعوكثَت من ا

بعد مرور نصف عقد على ظهور علم التسويق، فقد يظن البعض أف الكثَت من األخطاء التسويقية قد مت معرفتها بشكل يومي يف عامل والقضاء عليها بالكلية، على أف الواقع يؤكد أنو ال يزاؿ ىناؾ رلموعة من األخطاء القاتلة ادلتكررة

التسويق والشركات، بغض النظر عن مدى فهم وتبحر ادلسئولُت عن التسويق يف تلك ادلنظمات والشركات، وىنا :نعرض لكم بعضاً من ىذه األخطاء القاتلة

: نتائج أبحاث التسويق ىي ما دفعنا لذلك 1- اط االعتماد على نتائج األحباث التسويقية ودراسات السوؽ كعامل زلخ دد وحده للقرارات التسويقية ذلو أمر زلخ

بادللاطر، ألف تلك األحباث والدراسات تشوهبا الكثَت من ادلشاكل احملتملة، بسبب طريقة البحث والدراسة ادلتبعة، خاصة وإذا كاف الباحث غَت مخلم جبميع البيانات ادلطلوبة منو، أو ال يستطيع الوصوؿ واحلصوؿ على كل ادلعلومات

أف على الشركات القياـ هبذه الخالصة .بيانات ادلطلوبة، مثل عدـ احلصوؿ على إجابات جلميع أسئلة استقصاء ماواللتكتسب معلومات تساعدىا عند اختاذ القرارات التسويقية، لكن على التسويقيُت كذلك فهم –الدراسات واألحباث

.احلدود والقدرات اليت تقف عندىا ىذه األحباث والدراسات

:كل ما نحتاج إليو ىو القيام بالمزيد من الحمالت اإلعالنية 2- لو كاف األمر كذلك لكاف علم التسويق غاية يف السهولة. زيادة اإلنفاؽ على اإلعالنات واحلمالت الًتوغلية ال تعٍت

لزيادة ادلبيعات زيادة ادلبيعات بشكل آيل، بل تعٍت اطلفاض األرباح بشكل مرجح. النقاش حوؿ أف السبيل الوحيد ادلتناقصة ىو زيادة الدعاية واإلعالنات يدور يف مجيع ادلؤسسات والشركات تقريباً، لكن ىذا األمر ينم عن قصر نظر ال أكثر، فالتسويق يفوؽ بكثَت حدود الًتويج واإلعالنات. مشاكل ادلبيعات ادلتناقصة رمبا تعود ألسباب كثَتة خالؼ

رار زيادة احلمالت الًتوغلية والدعائية، فإنو من األفضل مراجعة مجيع العوامل )تسويقية األسباب التسويقية، فقبل إق .وغَتىا( للتأكد من أف العيب ليس يف مكاف آخر خارج اإلطار التسويقي

:لدينا أفضل المنتجات في السوق 3- لسوؽ اليت يستهدفها ىذا التسويق بذلك، لكن مسئوؿ التسويق ليس ىو من يشًتي ادلنتج، بل ا قد يؤمن مسئوؿ

ادلسئوؿ. إذا مل يفهم مسئوؿ التسويق دلاذا يشًتي ادلستهلك منتجات منافسيو، بينما يؤمن يف الوقت ذاتو أف منتجات ادلنافسُت أقل مستوى من منتجاتو ىو، فهو ال يعرؼ السوؽ مبا يكفي. طريقة نظر ادلستهلك إىل ادلنتج عادة ما ختتلف

التسويق ذلذا ادلنتج، وىذا اخلالؼ يدعو بشدة للقياـ بدراسات السوؽ وأحباث ادلستهلكُت، عن طريقة نظر مسئوؿ .لفهم سبب عزوؼ ادلستهلكُت عن شراء ادلنتج كما ىو متوقع ذلم

:المدير يعرف ما فيو صالح الشركة 4- كوف مؤسس الشركة ىو حيث ي –، خاصة الصغَتة ومتوسطة احلجم ؤسسات ادلشكلة التقليدية اليت تواجو معظم ادل

19 | P a g e

ادلسئوؿ عن اختاذ غالبية القرارات ويقع حتت وىم أنو ىو فقط من يعرؼ ما فيو مصلحة شركتو، وأنو األقدر على فهم السوؽ، والدليل على ذلك صلاح شركتو اليت بدأىا بنفسو. ىذا ادلدير ادلؤسس عادة ما ينظر إىل الدراسات التسويقية

األسوأ من ذلك أنو قد يرفض ويصد أي نصائح تسويقية قد تصل إليو من فريقو ومن على أهنا مضيعة للماؿ، بل و داخل شركتو. اختاذ القرارات التسويقية بناء على احلدس الشلصي قد ينجح يف بعض األحياف، لكن رفض القياـ

فيل ألف يؤدي الختاذ باألحباث والدراسات التسويقية والرد بشكل سليف على النصائح التسويقية الداخلية ذلو أمر ك .قرارات غَت ناجحة

:منتجاتنا ال يهمهم سوى الحصول على أرخص األسعار امستهلكو 5- على العكس دتاماً، فادلستهلكوف يهتموف بأفضل قيمة سيحصلوف عليها مقابل نقودىم. ادلستهلك دائماً وأبداً يريد

بأنو وضع مالو الذي تعب فيو يف مكانو الصحيح. ؼلطئ ِمن الشعور بالراحة الناجتة من استعمالو دلا اشًتاه، والشعورادلسوقُت َمن يظن أف ادلستهلكُت عزفوا عن شراء منتجاتو بسبب قرارىم بشراء ادلنتج األرخ وحسب، فإذا قاـ سر مسئوؿ التسويق بعمل دراسة وحبث لوجد أسباباً أخرى ذلذا التحوؿ يف قرارات الشراء. الشركات اليت تظن أهنا خت

عمالئها لغَتىا من الشركات اليت تقدـ بدائل أرخ ذلي يف واقع األمر ختسرىم يف مقابل شركات تقدـ يف ادلقابل قيمة أكرب. بداىة، الرد على ذلك يستلـز بذؿ رلهود تسويقي أكرب يؤدي لزيادة القيمة اليت توفرىا منتجات الشركة يف أذىاف

.ادلستهلكُت

: ينانحن نعرف من ىم منافس 6- كثَت من مسئويل التسويق قادروف على سرد قوائم طويلة من األمساء عند سؤاذلم عن منافسيهم، وبينما يعٍت طوؿ ىذه القائمة ادلعرفة اجليدة بالسوؽ، لكن األمر األكثر أعلية ىو من مل يظهر امسو يف ىذه القائمة. الشركات اليت يخنظر إليها

خلطر األكرب الذي يتهدد الشركة، خاصة يف حالة الشركات اليت تعمل يف أسواؽ على أهنا ال دتثل أي منافسة ىي امليئة باحلركة والنشاط والتطور. على األقل، غلب أف يكوف لدى مسئوؿ التسويق قائمتُت: األوىل يضع فيها ادلنافسُت

ات خارج نطاؽ الصناعة/اخلدمة الفعليُت، والثانية يضع فيها ادلنافسُت احملتملُت. ىذه األخَتة غلب أف تشمل الشركالذي تعمل شركتنا فيو، وهبذا يقـو ادلسوقُت بتوسيع مدى العناصر زلتملة التأثَت على سوقهم. مثل ىذه الطريقة يف

التفكَت جتعل مسئوؿ التسويق على علم مبن ىم منافسيو احملتملُت، كما توسع من أفقو فيتعلم من الشركات األخرى ما .ع واالبتكار، ومعرفة أسواؽ جديدة، وإضافة قنوات اتصاؿ جديدة إيل ما لديويعينو على اإلبدا

: ل ما يهم ىو معدل العائد على االستثمارك 7- كثَت من الشركات تنظر إىل أي قرار تسويقي على أف العائد من وراءه ىو ادلزيد من الربح، متمثالً يف معدؿ مرتفع

و ادلعيار الوحيد للحكم، فنستطيع القوؿ أف أداء غالبية الشركات منلفض جداً للعائد على االستثمار. إذا كاف ىذا ىيف أفضل الظروؼ، أو يف أسوأىا أف غالبية الشركات معرضة للسقوط أماـ ادلنافسُت. دلاذا؟ ألنو ال غلب ربط مجيع

اذ قرارات اسًتاتيجية تؤدي القرارات التسويقية بناتج إغلايب للعائد على االستثمار، فأحياناً غلب على الشركة اختالكثَت من و الطلفاض الرحبية يف مقابل تقوية أقساـ أخرى من الشركة، وكمثاؿ على ذلك، قد تنفق شركة ما الكثَت

على أنو ىذا ادلنتج اجلديد –ترى الدراسات واألحباث أنو قد يكوف منتجاً راحباً –األمواؿ على تطوير منتج جديد ايقات للمنتجات ادلنافسة، ما يدفع ادلنافسُت إلنفاؽ ادلزيد من ادلوارد للتأكيد على حفاظ سيسبب الكثَت من ادلض

21 | P a g e

منتجاهتم على مكانتها يف السوؽ، وىذا سيؤدي لزيادة الوقت الذي سيحتاجونو لتطوير منتجات جديدة ؽلكنها .منافسة منتجاتنا ادلستقبلية يف السوؽ

:من يحتاج للتخطيط 8-ويق يف الصناعات سريعة احلركة أف وضع اخلطط متوسطة وطويلة ادلدى ذلو مضيعة للوقت، ألف يشعر مسئولو التس

أسواقهم تتحرؾ بسرعة كبَتة جداً. على أف الفشل يف وضع خطة سيؤدي حلدوث مفاجآت كبَتة، مثل انعداـ السيولة اجلهل باألوجو اليت يتم فيها إنفاؽ ادلاؿ. ادلالية. يف بيئة عمل يتم اختاذ القرارات فيها بسرعة، تزيد فيها كذلك فرصة

ؽلكن خلطة تسويقية أف تساعد الشركة على التحكم يف ادلصاريف التسويقية، كما تساعد واضع اخلطط على النظر للوراء دلعرفة إىل أين تسَت الشركة، وتساعده أيضاً يف احلصوؿ على معلومات ىامة مل يكن ليعرفها من قبل. باإلضافة

كاف مدى اخلطة ستة و ع اخلطة التسويقية مجيع أقساـ الشركة على خط واحد يسَتوف مجيعاً فيو. حىت وللذلك، تض شهور فقط، فهو إجراء غلب إتباعو دائماً

21 | P a g e

: Market Researchأبحاث السوق -01

أبحاث السوق ) أو أبحاث التسويق (

الزعم بأف أحباث السوؽ ذلي أىم خطوة تسويقية بل ؽلكن .“على معلومات سليمة تعتمدالقرارات السليمة إن “على اإلطالؽ، فإذا أنت مجعت معلومات غَت دقيقة عن السوؽ، فكل ما سيعتمد على ىذه ادلعلومات اخلاطئة

.سيكوف مصَته الفشل

التسويق المخاطرة عنصر أساس في

لومات تسويقية سليمة، لكنها زلددة فأنت قد جتمع مع ال تخلو قرارات التسويق من المخاطرة، من اجلهة األخرى،بفًتة صالحية زمنية قصَتة، تصبح بعدىا غَت ذات جدوى، فحتماً نسبة مشاىدة السعوديُت دلباريات كأس العامل

ادلنتلب السعودي يشارؾ يف ىذه ادلباريات، ويف حالة خروج ادلنتلب من التصفيات، ستكوف عالية جًدا، طادلا أف .لن تستمر على معدالهتا العاليةفنسب ادلشاىدة حتماً

ما الهدف من أبحاث السوق ؟

-وحدىا-، لكنها أبداً ال تكفي “الوضع الحالي للسوق وللمتسوقين“ اذلدؼ من القياـ بأحباث السوؽ ىو معرفةث الختاذ القرارات التسويقية، فمدير التسويق عليو استلداـ حسو اخلاص وذكائو لفهم السوؽ من خالؿ نتائج أحبا

.ؤسسة السوؽ، مع االستفادة من التجارب السابقة وخربات مجيع العاملُت يف ادل

وعلى مجيع القرارات التسويقية أف تشَت يف ىذا -احلالية وادلتوقعة-أحباث السوؽ ىي مؤشر يشَت إىل اجتاىات السوؽ .البحث، ودقة استعماذلا االجتاه. غٍت عن البياف أف نتائج أحباث السوؽ ستعتمد بشكل طردي على دقة أدوات

وبالتايل ستعتمد على الفهم الصحيح لعلم النفس، قراءة ما طلبو / يطلبو / سيطلبو الناس، تعتمد أحباث السوؽ علىلكن يكفي القوؿ بأف زلاولة فهم الدوافع اإلنسانية من الصعوبة مبكاف، ألهنا دائمة التغَت يف ظلط يصعب التنبؤ بو.

سوؽ دائماً قياس ادلنفعة يؤدي ذلك ألف تتناسبختكاليف إجراء أحباث السوؽ طردياً مع مستوى دقتها، ولذا على ادل

ادلنتظرة من ىذه األحباث، ومقارنتها مع تكلفة احلصوؿ عليها، والفًتة الزمنية ادلطلوبة للحصوؿ عليها، مث اختيار .مستوى الدقة ادلناسب

بأبحاث السوق؟ ولكن، ما ىي األسباب القوية والداعية للقيام

)التوصيفيفهم السوق ووصف ما يجري فيو )البحث 1- أحباث السوؽ تصف وتصور وتشف لك ما ػلدث اآلف يف السوؽ، فهي مثالً توضح لك الفئة العمرية اليت تستلدـ منتجاتك، وعدد منافسيك، ونصيب منتجك من مبيعات السوؽ اإلمجالية. ىذه الطريقة يف البحث ىي الشائعة،

.لكنها تتطلب التمسك بقواعد زلددة من أجل احلصوؿ على نتائج حبث دقيقة

22 | P a g e

(تجربة أشياء جديدة تماماً )البحث االختباري 2- وؽ مع عناصر جديدة دتاماً عليو، فهو يلجأ ذلذا النوع من البحث االختباري، فحىت اليـو لن جتد سعندما يتعامل ادل

لداـ اإلنًتنت يف التسويق دلنتجات يف رلتمعاتنا العربية. ىنا ادلسوؽ ال يعرؼ إجابة علمية مخرضية عن مدى قابلية استإجابة ذلذا السؤاؿ، ولذا سيلجأ لطرؽ حبث استكشافية، تستطلع ىذا العنصر اجلديد، وحتاوؿ اإلجابة عن تساؤالت ال

ة، وال تتقيد بطرؽ حبث ظلطية. توجد ذلا إجابات قاطعة. تتميز ىذه الطريقة من البحث عن سابقتها بأهنا مرنة للغايعلى أف كوهنا تتعامل مع رلاىيل كثَتة، غلعل نتائجها غَت مضمونة العواقب، لكنها تفيد يف انتهاج طرؽ حبث أخرى

.ذات نتائج أكثر دقة

(معرفة كيف سيؤثر متغير ما على متغير آخر )البحث التجريبي 3- دلبيعات منتج ما عند تغيَت شكلو اخلارجي، ىنا سيتبع الباحث لإلجابة على سؤاؿ مثل: ما الذي ؽلكن أف ػلدث

طريقة حبث صارمة تقـو بتحييد مجيع ادلتغَتات األخرى، ليعرؼ بدقة كيف سيؤثر متغَت ما على متغَت آخر. التمسك .ليهابقواعد إجراء األحباث التجريبية سيؤدي للحصوؿ على نتائج دقيقة ومضمونة للقرارات التسويقية ادلبنية ع

ألحباث السوؽ أنواع كثَتة، ختتلف باختالؼ السوؽ والناس والسلعة والظروؼ وادليزانية وغَت ذلك، وعلى الباحث أف .ؼلتار منها ما يناسب ظروفو وسلعتو وشركتو

ففي فًتة الثمانينات مثاًل، كانت فئة من الشباب العريب تشكو نتائج البحث قد ال تكون ذات عالقة مباشرة، لكنن ختلف التلفزة العربية، وتضرب ادلثل على أهنا ال تقدـ إعالنات ما بُت الربامج. بعد توجو ىذه التلفزة لتقدًن م

اإلعالنات، عاد ىؤالء الشباب وشكوا من كثرة اإلعالنات. شكوى الشباب كانت وسيلتهم للتعبَت عن عدـ رضاىم .ما ادلثل الذي استلدموه سوى طريقة للتعبَت عن عدـ الرضاعن نتائج ادلقارنة ما بُت التلفزة العربية والغربية، و

.ال.....ىل جمهورالمستهلكين يعرف ما الذي يريده فعال؟

عندما شكا مستهلكو مشروب كوكا كوال من قلة السكر فيو، طرحت ذلم كوكا كوال مشروباً عايل التسكَت، وبعد أف ا بعد فًتة للمشروب القدًن، فهم اكتشفوا أهنم ىم أنفسهم ال يريدوف أقبل اجلمهور على ادلنتج اجلديد يف البداية، عادو

سوؽ معرفة ما الذي يريده –مشروباً عايل التسكَت. يف أحياف كثَتة خال يعرؼ الناس ما الذي يريدونو فعاًل، وعلى ادل

سوؽخ .ادلستهلكوف، مث مساعدهتم على أف يعرفوا ذلك، مبا ؼلدـ مصلحة ادل

قاصرة على فئة دوف أخرى، فعندما تسأؿ أصدقائك عن أفضل زلل لبيع ادلوبايالت فهذه أحباث أحباث السوؽ ليستسوؽ تعتمد دقة نتائجها على خربات ىؤالء األصدقاء وكيفية تكوينهم آلرائهم. عندما تبحث عن أكثر مواقع

.فهذه أحباث سوؽ، وىكذاادلنتديات نشاطاً لتطرح مواضيعك ىناؾ، وعندما تبحث عن أفضل الشركات لتعمل هبا،

" أبحاث السوق سبيلك للحصول على عائد أكبر من جهدك ومواردك، ولذا يجب عليك أن تتقنها"

23 | P a g e

: البحث عن جمهور العمالء الظمآن -00 :طرق الوصول إلى الجماىير الظمآنة

الدفع للوصول إليهم

ضارب للوصول إليهم

احصل عليهم من ال شيء

اعثر على جماىير منسية

: ادفع للوصول إلى جماىير العمالء الظمآنة لمنتجك

ىنا ؽلكنك اللجوء إىل الوسائل التقليدية، مثل وضع إعالف يف رللة سلصصة لفئة القراء الذين ترى أهنم أفضل مجهور زلتمل دلنتجك. ؽلكنك أف تضع إعالنا على صفحات اجمللة، ومقابل ذلك حتصل على مقالة مستفيضة تتحدث عن

.، إذ أف للمقاالت احًتاـ أكرب من القراء، مقارنة باإلعالنات، اليت تعود القراء على جتاوزىامنتجك

:ضارب للوصول إلى ىذه الجماىيرلنقل أنك ال دتلك ميزانية كبَتة للدعاية واإلعالف، ولنفًتض أنك تبيع شامبو للشعر، موجو للطبقة الغنية، مث تعثر على

للنساء، يف موقع راؽ وزبائنو من الطبقة الغنية، فتذىب إىل صاحب احملل وتعرض عليو زلل تصفيف شعر للرجاؿ وآخر .بيع زجاجات الشامبو لديو، ويف مقابل كل زجاجة يبيعها، ؽلكنو أف ػلتفظ بنصف سعر البيع لنفسو

بضعة من يف األحواؿ العادية، سيكوف صاحب احملل ذا عقلية جتارية ويقبل ىذه الصفقة. بعدىا، وبعدما يبيعالزجاجات، تعرض عليو توفَت منشورات دعائية يف احملل، حبيث أف حىت من مل يشًتي ؽلكنو أف يأخذ ىذه ادلنشورات معو، ورمبا قرأىا شل مهتم وجاء لشراء ىذه الزجاجات. مرة أخرى، بعد كل عملية بيع، ػلصل صاحب احملل على

(عنواف للداللة على أنك ستغامر عرب زلاوالت قد تفلح وقد ال تفلحنصف السعر. )كلمة ادلضاربة ىنا إظلا جاءت يف ال

: احصل على الجماىير من ال شيء، وأف حتصل معها على موافقتو على بيانات االتصال بو يف كل مرة تقابل فيها عميال زلتمال، حاوؿ أف حتصل على

صندوقا زجاجيا ؽلكن دلن مؤسستكل يف االتصاؿ بو من أجل مشاركتو عروضك اخلاصة وخصوماتك ادلستقبلية. اجعيريد إسقاط بطاقتو التعريفية فيو، مع اختيار عمالء بشكل دوري، أسبوعي أو يومي، ومنحهم جوائز عينية أو

.خصومات أكرب، كمكافأة ذلم على مشاركتهم بياناهتم معك

، عرب تقدًن عروض فعلية، احرص على أن تكسب ثقتو أوال قبل أف تعذب ىذا العميل احملتمل بعروضك اخلاصة،وتقدًن أشياء ىو يف حاجة ذلا، بعدىا سيتحوؿ من عميل زلتمل إىل عميل لك مدى احلياة. ذات األمر ؽلكن تنفيذه عرب موقعك على انًتنت، لكن احرص على تقدًن ىدايا فعلية، وتصوير الفائزين، ووضع بياناهتم حبيث ؽلكن دلن يريد

مئن. ال تظن العميل غبيا، فتعطي اذلدايا ألصدقائك ومعارفك وأحبائك، ومن يعيدىا التأكد من صدؽ كالمك أف يط !لك بعد التصوير، فلن يكوف العميل ىو الغيب يف ىذه احلالة

24 | P a g e

: اعثر على جماىير مفقودة ومنسية ومتجاىلةىذه اجلماىَت غَت دوف أف نفطن لألمر، ىناؾ ومن حولنا ويف كل مكاف مجاىَت يف غاية العطش لشيء ما، قد تكوف

ادلثاؿ، عندما خترج من بعض ادلطاعم لمدركة لعطشها ىذا، حىت تنبهم رسالتك التسويقية إىل ىذا العطش. على سبيوادلقاىي األمريكية، ستجد حفنة من ادلسوقُت يعطونك بطاقات رلانية لتناوؿ وجبة الغداء أو العشاء يف مطاعم

.و عميل زلتمل لبقية ادلطاعم، ورمبا ىو غَت راض عن ادلطعم الذي كاف فيوومقاىي أخرى. من ؼلرج من أي مطعم ذل

، وىو نوع خطَت من األفضل اجتنابو، لكنو يعطي بعض اختطاف العمالء يسمى –حتديدا –ىذا النوع من التسويق تقدًن عروض األفكار احملتملة، مثل تأسيس موقع على انًتنت يتحدث عن أشهى الوجبات وأماكن احلصوؿ عليها، مث

.وجبات رلانية للمشًتكُت يف ادلوقع من أجل جتربة طعاـ فندؽ أو مطعم ما

قد تبدو ىذه األفكار سطحية، عامة، غَت واضحة أو دقيقة، لكنها تعطي للعقل أشياء جديدة يفكر فيها، بالطبع،و ذلا ونبحث يف تأثَتىا ، واليت غلب أف نتنبتلقي الضوء على كثير من الممارسات التسويقية من حولنا كما

.وجدواىا

درسو التسويقي، بعض األساسيات يف التسويق، سأذلم أف يتليلوا أنفسهم احلاضرين، يعلم جاري ىالربت حُت جلسطلب منهم أف يفكروا يف ادلزايا اليت يريدوف احلصوؿ عليها لكي تنجح يبيعوف ساندويتشات / شطائر يف الشارع، و

جتارهتم ىذه. تعددت وتنوعت ردودىم وأفكارىم، أما جاري فطلب منهم أف يعطوه ميزة واحدة فقط، ىذه ادليزة !توفير جماىير في شدة الجوع كانت

رسائلك التسويقية إىل عناوين حصلت عليها أف تبعث يري جاري كذلك أف أسوأ شيء تفعلو يف مستقبلك ادلهٍت ىوبشكل أعمى )مثل من دليل اذلاتف(، وىو يؤكد على أف أفضل شرػلة ترسل ذلم رسائلك التسويقية ىي شرػلة العمالء

.الذين تعاملوا معك من قبل

25 | P a g e

: تعريفك لنشاطك بدقة يُزيد فرص نجاحك -02 .ك في النجاحالقاعدة: إذا نجحت في تعريف نشاطك بدقة، زادت فرص

حدث يف حقبة السبعينات أف كاف جوف مدير .التعريف الصحيح لمجال العمل الذي يعمل فيو كل واحد منا. ىذا الفشل كاف يف بيع تذاكر (3978يف عاـ ستابلزتغَت االسم إىل ) بافلو بريفز التسويق لفريق فاشل جبدارة،

.ادلباريات، لكن الفريق كاف يلعب مباريات جيدة، وػلقق نتائج طيبة

نظر جوف يف األمر، وفكر وقدر، مث وجد أف الفريق يقدـ رياضة كرة السلة فحسب. ىذه ؽلكن ألي شل أف مل الدافع حلضور اجلماىَت إىل ادللعب يكتفي مبشاىدهتا يف فسيح رحب بيتو، أماـ شاشة التليفزيوف. وجد جوف أف العا

.الترفيو الذي ال تحصل عليو سوى بذىابك بنفسك إلى ىذا المبنى الضخم المكتظ بالبشر ىو عنصر الًتفيو،

حدة، ورغم وفاتو لكن مقلدينو كانوا كثرة كبَتة، سنة وا الفيس بريسلي يف ىذا الزمن، كاف مر على وفاة ادلغٍت الشهَت. اتفق جوف مع شركة مشروبات ، على رعاية مباراة للفريق، يغٍت بعد لعبها أشهر مقلد اللفيس إدي براندونأشهرىم .بريسلي

اراة، ألف بعد منتصف ادلب 31آالؼ مشجع، زادوا إىل 8وحضر ادلباراة ذاهتا قرابة نفدت مبيعات تذاكر المباراة،، لكن مجيع تذاكر مقاعد ادللعب خسر الفريق مباراتو .ألف 39لكن حُت نزؿ إدي ليغٍت، كاف عدد احلضور زاد عن .نفدت مباعة، كاشفة عن خطأ كبَت يف ادلعتقدات

يو الترف كاف ظن فريق التسويق أف رلاؿ عملهم ىو رياضة كرة السلة، لكن األصح واألدؽ أهنم يعملوف يف رلاؿ الًتفيو،يف بورتالند، حيث اتبع تريل بليزرزبعد ىذا ادلوسم، انتقل جوف لفريق آخر، .عبر لعب كرة السلة، وأشياء غيرىا

، عًمال بالطريقة نيوجيرسي نتسجوف الفكر ذاتو، إدارة الفريق على أنو من وسائل الًتفيو. بعدىا تنقل جوف إىل فريق حتيل استأجر جون أنظمة إنارة.ؽ، يف مالعب كرة السلة األمريكيةذاهتا، عمد جوف إىل خلق جو ترفيهي غَت مسبو

.الظالـ ظهرا يف صحراء صيف عريب، ما جعل اجلماىَت تشعر إهنا ذاىبة إىل حدث ذي شأف عظيم جدا

في شكل جديد، في حجم أكبر وعليها صورة واحد من مشاىير العبي كرة كذلك صمم جوف تذاكر ادلبارياتلية دفعت اجلماىَت للحفاظ على التذكرة بعد الدخوؿ هبا، بل رمبا اشًتوىا فقط جلودهتا العالية يف جودة عا السلة،

.وللصور الكبَتة اليت عليها

من صواريخ مضيئة وألعاب نارية، خاصة أثناء تشغيل إطالق المؤثرات البصرية الخاصة، كذلك عمد جوف إىل !!واريخ والقنابلالسالـ الوطٍت األمريكي، الذي يأيت فيو ذكر الص

ذي روح خفيفة وشلصية زلبوبة، نزؿ إىل أرض ادللعب كي ػلدث اجلماىَت، وكي بمذيع شهير، كذلك استعاف جوف .يتحدث عن بعض الدعايات

عبر الزج بذوي كذلك استغل جوف فًتات الوقت ادلستقطع، وفًتات االسًتاحة ما بُت األشواط، للًتفيو عن اجلماىَت،غلروف من بداية ادللعب إىل آخره يف عرض كوميدي فكاىي. من العبي رياضة السومو اليابانية،األجسام الضخمة

26 | P a g e

ىل تظنها فكرة سليفة؟ احذر طريقة التفكَت ادلميتة ىذه، فأمساء مصارعي السومو ىؤالء كانت أكثر شهرة لدى !مجاىَت احلضور من العيب الفريق أنفسهم

.نشاطك التجاري جيدا، عندىا يكون نشاطك التسويقي دقيقا ومؤثرا اعرف طبيعة :ىذه الرواية الشاىد من

لألسف، حقق جوف األرباح للفريق، ما مكنهم من شراء العبُت زلًتفُت، ومعهم مدرب شهَت، وبدأ الفريق ػلقق اريات، وعندما العقوؿ السمينة، فتوقفوا عن دتويل أنشطة التسويق، ودلا ال فالفريق يفوز يف ادلب االنتصارات، وتدخل ذو

…يكوف لديك فريق مثلو، فمن ػلتاج للتسويق. بالطبع ال داعي للحديث عما حدث بعد ذلك من تراجع اإليرادات

27 | P a g e

: شرك فريقك كلو في التسويقا -02معٌت عجز الفرد عن الفعل مبفرده، ولذا ػلتاج آلخر يشاركو –ضمن معانيها –وؼلربنا علماؤنا أف كلمة شريك حتمل لفعل، أو يفعل نيابة عنو، فيتمكن ىو من فعل أشياء أخرى، وذلذا تنزه اهلل ادللك العزيز عن احلاجة إىل شريك، ىذا يف ا

من جهة، من اجلهة األخرى، وألننا بشر عبيد هلل، فنحن سللوقوف حبيث ضلتاج إىل شركاء، فأنت ال تستطيع أف تزرع ي عليها عملية ٍت بيتك بنفسك، وال أف تعاًف نفسك وجتر طعامك كلو، وال أف تصنع مالبسك كلها، وال أف تب

.جراحية

من يؤسس شركتو ال يستطيع أن يقوم بعمل كل بعدما نتفق على احلاجة إىل شركاء ومشاركُت، نتفق كذلك أفر، ، ولذا عليو تفويض سلطاتو إىل آخرين، ينوبوف عنو يف فعل أشياء. ىذا التفويض ال يكفي بالكالـ أو باألوامشيء

.بل غلب أف يتبعو التدريب واإلشراؾ يف عملية التفكَت والتجريب والثواب والعقاب

: التسويق مهمة الجميعالكبَتة من ؤسساتتعاين ادل .التسويق مسؤولية الجميع ، وبذلك يكوفمجال عملنا جميعا فعليا ىو التسويق أف

د بتعريف كل عامل وموظف يف الشركة، أي جزئية من فتور محاس العاملُت فيها، وىذا يدفعنا للتساؤؿ، ىل اىتم أحعملهم تقع حتت تصنيف التسويق، وتعريفهم بأعلية ىذه اجلزئية، وكيف ذلا أف تؤثر سلبا أو إغلابا على مستقبل

مثل إعداد ( بعيد مثل رد على اذلاتف( أو) قريب من – ؤسسة؟ إف كل من ػلتك بعميل من عمالء ادلؤسسة ادل .ب أف يكوف ملما باألىداؼ التسويقية للشركة، وكيف ؽلكن لو ادلساعلة اإلغلابيةغل ( فاتورة

األب الروحى جملاؿ التسويق فليب كوتلر، وػلذر تدريب فريقو على التسويق ،مدير ادلؤسسة ضمن مسؤوليات ما حفظو من معلومات بشدة من أف يقرأ صاحب الشركة كتابا ما يف التسويق، فيتفاعل معو ويتأثر بو، فيسرع ليعيد

على مسامع العاملُت معو، مث ينتهي األمر عند ىذا احلد، ألنو فعليا يدرب العاملُت معو على االستماع واالنبهار مث .النسياف

: يبسط المؤلف األمر، فالمسؤوليات التسويقية للعاملين في أي شركة يجب أن تكون

إسعاد العمالء الفعليين -0

ينإسعاد العمالء المحتمل -2

إسعاد الباقين. -0

تتحوؿ –ال إدراؾ من يريد انتهاء وقت العمل لينغمس يف ملذاتو – إدراك المقتنع عندما يدرؾ اجلميع ىذا األمر، .بيئة العمل إىل جاذبة للعمالء وتبقيهم، ومن مث تزيد ادلبيعات وتنجح الشركة

ورى والدؽلقراطية، فاألب ىو اآلمر الناىي ومناقشتو لألسف، مل نتعود يف بالدنا العربية )إال من رحم ريب( على الش .عقوؽ، وكذلك األـ واألخ األكرب والزوج، ومن بعدىم رب العمل

، وذلذا عليك أف تستمع القًتاحات فاهلل خلقنا بحاجة لبعضنا البعض ذلذا السبب كانت ىذه ادلقدمة الدينية، قرية ؽلكن أف تعود عليك باألرباح، أو ؽلكن إف سلرت منها اجلميع، فال تدري من سيلتار اهلل لتلطر لو فكرة عب

28 | P a g e

، بل جترب مع تقليل ادللاطر وإبقاء وىذا ال يعني أن كل فكرة تسمعها تنفذىا خسرت أنت،و نفذىا غَتؾ فربح ىو .العقل مفتوحا لتقبل كل شيء

حوؿ ؤسسةلس كل العاملُت يف ادل، مبعٌت غلاجتماعات المائدة المستديرة للتسويق لعقد فليب كوتلروعليو يدعونا ، بعدىا تػخناقش خطوات التنفيذ، ويخعهد إىل مقترحات تسويقية تزيد المبيعات طاولة االجتماعات، هبدؼ التفكَت يف

أشلاص بعينهم دلتابعة التنفيذ، من أجل حضور االجتماع التايل بنتائج اقًتاحاهتم. بالطبع، يغلب على أغلب صغار ال زالوا مًتددين بُت النضوج وبُت الطفولة، ولذا ستجد مقًتحات ىزلية وأفكارا كوميدية خترج يف العاملُت سنا أهنم

لقاءات مثل ىذه، كذلك ستجد غَتىم من أصحاب األفكار السديدة، ومع حتويل األفكار إىل أفعاؿ ناجحة، والثواب .والعقاب، ستقضي على ىذه الروح اذلزلية العبثية

:تعود على التذكيرحية يف أذىاف فريق العمل، عليك أف تذكرىم هبا بشكل دوري، وتذكرىم مبواصفات مؤسسة لتبقى الرسالة التسويقية لل

، وبالغرض التسويقي للشركة، وبالشعار ادلنطوؽ وادلرسـو للشركة. ىذا التذكَت ليس شرطا أف مؤسسة العميل ادلثايل لليزنس كارد(، ) بطاقات التعريفابة أجزاء من ىذه الرسالة علىيكوف بالكالـ ادلمل، بل عرب وسائل عدة، مثل كت

والغرض منها وما تريده من العاملُت فيها، وعقد ؤسسة ػلكي كل شيء عن ادل ( مانويل) دليل للموظفين وعرب كتابةدة، اجتماعات ؽلثل بعض أطراؼ احلضور فيها دور رجل مبيعات والبعض اآلخر دور العمالء، لللروج بأفكار جدي

.والقضاء على الرىبة يف الصدور

ىذا التدريب سيشمل كذلك زلاكاة ادلواقف الصعبة، مثلما احلاؿ عند الرد على عميل غاضب على اذلاتف، وكيف ادلؤسسة .ؽلكن امتصاص ىذا الغضب وتلبية مطالب العميل وعدـ خسارتو إذا كاف ىذا يف صاٌف

29 | P a g e

الخاتمة -34

رلاالت احلياة، فيجب يفاذلامة ادلؤثرة ضح لنا أف ىذا ادلوضوع من ادلوضوعاتمن خالؿ ما سبق وما ذكرنا يت

دوؿ كثَتة توفَتا للجهد وادلاؿ إليوسبقنا الذيالتقدـ التكنولوجي إىلبو حىت نرتقي بوطننا العريب ونتطلع االىتماـ

تقـو الشركات وادلؤسسات ادلهتمة لكي لذا وجدنا انو حاف الوقت ,الزمان ما زال الكتاب عبر خير جليس , ف والطاقة

التسويقى ذلا بإعتبارة امر ىاـ و حيوى و تكميلى للعمليو الثقافية و ليس الشكل أولوياهتا يفبنشر ادلعرفة باف تضع

. رلرد امر شكلى ثانوى

يقى بشكل حديث و ادلكتبات العامة ادلصرية لديها امكانيات مهولة ىف اجلانب الثقاىف و لكن ينقصها اجلانب التسو

.عصرى يتالئم مع التطور ادلهوؿ ىف صفحات التواصل االجتماعى

عزوؼ الشباب عن ادلكتبات العامة و اجتاىة اىل اماكن خاصة ، ألنو غلد فيها ما ػلتاجو بسهولة شديدة بعيدا عن

الروتُت و اإلجراءات ادلطولة و السبل التسويقية و الًتوغلية الىت تناسبو .

اب مجيع األعمار للمكتبة مرة اخرى و ذلك عن طريق التسويق اجليد للمكتبة بشكل جديد و ذيسَت إلجت إنو امر

عصرى يتناسب مع رلريات العصر احلديث.

31 | P a g e

:قائمة المراجع -35

/ كتاب :كوتر يتحدث عن التسويق للكاتبPhilip Kotler

: كتابThe New Rules Of Marketing & PR. مَتماف سكوت للكاتب / ديفيد

: شبايك رؤوؼللكاتب / للجميع التسويق كتابكتاب

كتاب : ادلاركتنج بادلصرى للكاتب / حساـ حساف

: كتابInbound – marketing – strategies للكاتب / امحد سيف مؤسس مبادرة

School of Marketing