Три кита эффективной контекстной рекламы для Ecommerce. Кейс iPort

nimax.ru Виктория Калантай

nimax.ru Виктория Калантай

Виктория Калантай Руководитель производства рекламного отдела

facebook.com/ v.kalantay

Контекстная реклама для ecommerce

Контекстная реклама для ecommerce

Проблемы интернет-магазинов на этапе привлечения трафика

● Высокая конкуренция + крупные бюджеты гипермаркетов

● Перегретая стоимость перехода ● Небольшая маржа на товары

Итог: ➔ Низкая рентабельность , часто в минусе

Проблемы интернет-магазинов на этапе продажи

● Покупателю важна цена. Сейчас часто только цена

● Но и сервис должен соответствовать: бесплатная доставка, гарантия, удобный возврат

Итог: ➔ Реальная конверсия в продажу снижается

Проблемы агентства

● Огромный объем работ, в реальности всегда, а не только на старте

● Низкая стоимость обслуживания● Постоянная срочность и стресс всей

команды

Контекст — тяжкий источник трафика для всех

Но остальные еще хуже :)

Как мы решали эти проблемы

Кейс iPort

Клиент Premium reseller техники Apple

Особенности: 1. Дорогой товар с большим спросом и большим количеством крупных продавцов2. Доля отказов после оформления покупки на сайте?

Клиент Premium reseller техники Apple

Особенности: 1. Дорогой товар с большим спросом и большим количеством крупных продавцов2. Доля отказов после оформления покупки на сайте 55%3. Цена товара выше чем у конкурентов4. Ориентация на покупку в офлайне, есть рассрочка

Задача ROI (возврат инвестиций) > 117% *без снижения дохода

ROI =

Сумма прибыли - Сумма расходов на рекламу

Сумма расходов на рекламу *100%

Условия

1. Учет маржи и реальной конверсии в покупку (45%) при подсчете ROI 2. На тестовый период только одно направление — ноутбуки и Mac 3. Сравнение с настроенной работающей РК, без изменений в формуле

Этап I Испытательный срок

Этап I

1. Сбор семантического ядра 2. Определение структуры аккаунта (9 РК на одно направление)

Яндекс Директ Google AdWors

Поисковая РК по моделям Поисковая РК по моделям

Поисковая РК по категорям Поисковая РК по категорям

РСЯ на категории КМС DSK для категорий

Ретаргетинг с разными условиями Ремаркетинг

Динамический ремаркетинг

Этап I

3. Выбор инструмента автоматизации

Этап I

4. Запуск РК. Решили создавать РК без автоматизации, так как было только одно направление + нужно было очень быстро перехватить РК

Результат: повышение ROI до 316% (с 117%)

Следующая задача: сохранить и увеличить показатели на всех направлениях

Этап II Создание РК по всем направлениям

Этап II 1. Сбор семантического ядра ⟶ акцент на фильтрации товаров, а не на моделях

Этап II

Этап II

2. Определение структуры аккаунта 3. Создание подробного ТЗ на подготовку обновленных фидов*Фид ─ файл, который автоматически подгружает информацию (наличие, название, цена и тд) с сайта и доступен по ссылке

4. Для каждого направления 2 фида: товарный и категорийный

Этап II

5. Настройка генерации объявлений через К50 6. Дополнение автоматических РК ручными: РСЯ, КМС, поисковые РК по общим и брендированным запросам Количество кампаний: 7 РК на каждую категорию * 5 категорий + 10 общих РК

Этап II

7. Добавление графических баннеров8. Подключение смарт-баннеров 9. Проработка списков ремаркетинга/ретаргетинга

Этап III Оптимизация рекламных кампаний

Этап III 1. Доработка аналитики: добавление новых конверсий, назначение ценностей целей в рублях2. Подключение автоматического управления ставкамиДирект через К50AdWords через оптимизатор конверсий

Этап III 4. Создание стратегий назначения ставок. Примеры:● увеличиваем долю показов объявлений

в спецразмещении, где ROI > 300% ● повышаем ставки по тем объявлениям,

которые участвуют в ассоциированных конверсиях

Сложности проекта

Сложности проекта1. Генерация подходящего фида 2. Отсутствие накопленной статистики по аккаунтам ⟶ временное удорожание клика3. Не учитываются продажи в один клик, ассоциированные конверсии и оформление в кредит 4. Ориентация по покупку в офлайне. Бонусы при покупке в ТЦ5. Акционные РК

Результаты

Результаты: 117%⟶ 776%

Три кита эффективности

Автоматизация + кропотливый ручной труд

Генерация объявлений не обеспечивает успеха. То, что стоит делать только головой и руками:

1. Кластеризация семантики 2. Запуск сетей3. Запуск поисковых РК

по общим запросам 4. Сценарии ретаргетинга

Аналитика

Не может быть стандартной формулы, не забывайте про:

1. Разную маржу на товары у разных магазинов

2. Среднюю конверсию в реальные продажи (учет возвратов, выкупа самовывоза)

3. Ассоциированные конверсии

Аналитика Не зацикливаетесь на одном показателе эффективности

ROI может расти, а реальный доход падать

Конкурентное предложениеАгентство бессильно, если у вас: ● Нет конкурентных

преимуществ ● Плохой клиентский

сервис ● Товар, который

никому не нужен