Как правильно посчитать отдачу от рекламы? Вебинар WebPromoExperts #323

Как правильно посчитать отдачу от рекламы

Никита ПолякСпециализация: комплексный интернет-маркетинг Опыт: 7 летИнтернет-маркетолог, аналитик и стратег. Работал как на стороне клиента, так и в качестве внешнего консультанта для ряда проектов, преимущественно в e-commerce. Прошел весь путь от ассистента маркетолога до директора по маркетингу. На данный момент работаю в агентстве «42 Digital Marketing».Сертифицированный специалист по Яндекс Метрике, Google Analytics и Google Adwords.

Как понять что приводит клиентовРекламных каналов и инструментов очень много

Комплекс каналов получения заявок

Поисковый и реферальный

трафик

Органика

Контекстная реклама

Статьи, обзоры и каталоги /

Мвркетплейсы

Социальные сети

Паблики и страницы

Таргетированная реклама

YouTube

Медийные сети

КМС

Ремаркетинг

Социальные сети

Прямые коммуникации

Активные продажи

CPA / Реферальные

программы

CRM / возврат клиентов

Оффлайн

BTL

Спонсорство и выставки

Product Placement

Как понять, какой именно канал приводит клиентов?

Пометка тегами bit.ly/GA-URLbuilder

Результат пометки тегами

Типы целей

Целевая страница• Просмотр

определенной страницы, например, контакты

Событие• Любое событие на

сайте: клик на элемент, заполнение формы и т.д.

Глубина просмотра• Сеансы, в ходе

которых, посетитель просмотрел заданное количество страниц или более

Время сеанса• Сеансы, в рамках

которых пользователь провел на сайте (на всех страницах суммарно) заданное время или более

Модели атрибуцииПоследнее взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий.Первое взаимодействие 100% ценности конверсии присваивается первому каналу в цепочке взаимодействий.В линейной модели всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность.Атрибуция с привязкой к позиции – распределяется следующим образом: по 40% первому и последнему каналу и 20% – всем остальным.С учетом давности взаимодействий. В основе этой модели лежит такое понятие, как экспоненциальный распад. Чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается.

Не все каналы продают сразу:ассоциированные конверсий

Приступаем к аналитике

рекламных кампаний

Конверсия, транзакция и

покупка

Конверсия

Конверсия

НЕВЕРНО

Финальная метрика - покупка

Конверсия

• Процесс конвертирования посетителя в потенциального клиента

Транзакция

• Особый вид конверсии в e-commerce, означающий успешное оформление заказа

Покупка• Подтверждение заказа (оплата)

Процесс конвертации трафика в заявки

Трафик Сайт Отдел продаж

Подключаем систему аналитики

Трафик Сайт

Система аналитики

Отдел продаж

Немного расширяем знание о клиентах и заказах



Отдел продаж

Excel

Звонки

И приходим к сквозной аналитике



CRM система

Корзина

Форма

E-mail

Колтрекинг

Телефония

Важен контекстИнформативность любой метрики, оторванной от контекста сильно падает, а ее значение может

отличатся.

Рост органического трафика – это ведь позитивная метрика?

Но куда пришел этот трафик?Раздел блога – самый часто обновляемый и «перекормленный» контентом, но он не конвертируется в заказы так, как карточка товара или каталог.

Оптимизация рекламных кампаний в Google Adwords

Поменяли ссылки на уровне ключевых слов. Результат:

Метрика Рост Фактические цифры

Было Стало

Показатель отказов + 70% 50% 85%

Заказы через сайт - 10% 200 180


Было Стало

Обратный звонок + 25% 20 25

Звонки в офис + 25% 20 25

+ 10 звонков

- 20 заказов




Было Стало




Было Стало



+ 10 звонков

- 20 заказов




Было Стало




Было Стало



+ 10 звонков

- 20 заказов




Было Стало




Было Стало



+ 10 звонков

- 20 заказов

Конверсия заказа / звонка?Средний чек?Возвраты? …

Ручная выгрузка:проверка оплаты заказа

Определяем номер заказа с нужного нам канала

Находим номер заказа в системе

Учет заказов по телефону:без колтрекинга

Учет заказов по телефону:c колтрекингом

Скрипт колтрекинга определяет канал

трафика

+38 044 000 00 02

+38 044 000 00 03

+38 044 000 00 01Трафик из Яндекс поиска

Трафик из Google Adwords

Трафик из Google поиска

UserID – ваш цифровой отпечаток

UserID – ваш цифровой отпечаток

Проблема нескольких устройств

Ноутбук

Смартфон

Планшет

СайтСкрипт

Примет связки токена cookie и почты для идентификации

Вся информация о лиде и устройствах

Импорт данных о затратах и доходах

Интеграция Google Analytics c другими источниками данных

Импорт данных в Google Analytics

Импорт данных в Google Analytics автоматически

Импорт данных в Google Analytics в ручную

Интеграция позволяет импортировать:

• Все данные о расходах из разных каналов• Все данные о доходах• Все данные об оплатах• Данные о возвратах и отказах• Покупки оффлайн• Возвраты и повторные покупки• и другое….

Все это позволяет считать фактически доходы, ROI и LTV

В заключение• Транзакция ≠ покупка. Нужно учитывать фактические продажи.• За привлечение одного клиента можно заплатить несколько раз в разных каналах.• Не все конверсии происходя на сайте.• Модели оценки эффективности становятся все сложнее, но зато – более точными: Конверсия >>> ROI >>> LTV

Оставайтесь на связи[email protected]

linkedin.com/in/nikita-polyakfacebook.com/nikita.polyak

vk.com/nikita.polyak