потом и кровью: как добывать платный/бесплатный трафик в новых реалиях

Ирина Чикишева, руководитель группы платного трафика E96.ru

О КОМПАНИИ

2013 - операции в 19 регионах (доставка в 1003 населенных пункта)2013 - оборот компании 4,6 млрд руб

2014 - ассортимент 200 000 товаров

2014 - Top-15 самых эффективных онлайн магазинов (по версии Forbes Russia)

2007 - старт компании

2014 - оборот компании более 5,15 млрд руб

2014 - увеличение доли продаж в городах с населением менее миллиона человек +6%2015 - 22 позиция в рейтинге ТОП-100 интернет-магазинов России-2015 2016 - слияние с компанией «Техносила»

российские ИМ

0 250 500 750 1000

648

560

Сравнение темпов роста в $ (млрд)

российские ИМ

0 3,5 7 10,5 14

10

13,5

2014 2015

-21%+16%

Источник: Data Insight, 2015

ИТОГИ-2015

В рублях российский ecommerce вырос, но темпы уже ниже в два раза, чем несколько лет назад. В долларах рост отрицательный.

Сравнение темпов роста в рублях (млрд)

КРИЗИС

Спрос в флагманских когда-то категориях не растет, падают даже онлайн-продажи.

ЖК-ТЕЛЕВИЗОРЫ

август 13 ноябрь 13 февраль 14 май 14 август 14 ноябрь 14 январь 15

-25%

14%1%-6%-8%-11%-12%-13%-12%-12%-12%-10%-3%

-16%-11%-8%-9%-7%

-28%81%48%7%

-2%-2%-3%7%

-1%-4%4%15%12%

-9%-5%-2%-3%-2%

-33%

1%-7%

-22%-27%-30%-32%-34%-30%-30%-30%-23%-17%

-30%-25%-29%-26%-21%

НОУТБУКИ

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КАМЕРЫ

Источник: GFK

КРИЗИС

Онлайн-продажи планшетов (тыс. шт)

январь 2015 февраль 2015 март 2015 апрель 2015 май 2015 июнь 2015 июль 2015 август 2015 сентябрь 2015 октябрь 2015 ноябрь 2015 декабрь 2015 январь 2016

-24-35

-47-40

-33,2-32-26,7-28-25,4-34

-13-19,5-23,5

Онлайн-продажи планшетов (млн. руб.)

январь 2015 февраль 2015 март 2015 апрель 2015 май 2015 июнь 2015 июль 2015 август 2015 сентябрь 2015 октябрь 2015 ноябрь 2015 декабрь 2015 январь 2016

-15

-34-38

-21-17-29,4

-19-23-22-29

-17-16,4-15

Источник: GFK

Динамика индекса потребительских настроений в России (данные ФОМ)

август 2013 ноябрь 2013 февраль 2014 май 2014 август 2014

Снижение покупательной способности со второй половины 2014 года привело к падению трафика у интернет-магазинов.

05.2008 03.2009 07.2011 03.2014 03.2015

КРИЗИС

Динамика поискового спроса в Yandex (по запросу «интернет-магазин», млн. в месяц)

СТРУКТУРА ТРАФИКА

платные51 %

бесплатные49 %

2014 год

как былоПочти половина трафика покупалась в Е96 покупалась в тех или иных каналах. Ровно до тех пор, пока не начался кризис.

ПРОБЛЕМЫ-2015

Падение трафика Е96

август 2014 август 2015

Трафик упал. В худшие месяцы 2015 года у Е96 трафик снижался почти в два раза к аналогичному периоду 2014 году.

падение трафика и рост CPO

CPO зашкаливает. Стоимость привлечения заказа значительно выросла практически по всем каналам

делать? что

НАША СТРАТЕГИЯ

1. Мы верим в условно бесплатные каналы и контент. Делаем ставку на них.

2. Добавление платных каналов используем точечно, чтобы подправить ситуацию и выполнить план.

1 считаем долю каждого канала в заказах

НАШ ПОДХОД

принципы маркетинга е96

по бесплатным каналам планируем целевой рост

Результат – плановая доля/количество платного трафикадолжно измениться

НАШ ПОДХОД

2

по платным каналам - планируем рост, исходя из плана продажОграничение – CPO < XXX руб (исходя из операционной прибыли).

НАШ ПОДХОД

3

СРАВНЕНИЕ КАНАЛОВ

Context Market CPA Email SEO SMM

ПЛЮСЫ

быстро, точная сегментация, эффективность

наличие «прогретых» покупателей, высокая конверсия

оплата привязана к результату, отсутствие риска низкой конверсии

быстро, точная сегментация, эффективно, недорого

недорого, точная сегментация

сегментация по соцдему, недорого

МИНУСЫ цена, настройка

очень дорого, управление и настройки, обновления, модерация

сложность настройки, фрод нужна

большая база

долго, непредсказуемость, много нюансов

долго, непрогнозируемый эффект

платные бесплатные

EMAIL-МАРКЕТИНГ

Более 1 000 000 адресов в базе

Более 700 000 – активные email’ы

4% – доля заказов с рассылок

5,02% – доля трафика с рассылок

450 000 – еженедельный объем рассылок по базе

1 2 3 4 5ТРИГГЕРНЫЕ

СЕЗОННЫЕ

ОСТАВЬТЕ ОТЗЫВ

ТРАНЗАКЦИОННЫЕ

РЕКЛАМНЫЕ

Мы внедрили на сегодня 5 типов рассылок. Самые конверсионные – транзакционные и рекламные

EMAIL-МАРКЕТИНГ

EMAIL-МАРКЕТИНГ

+31% рост доли канала в общей структуре трафика за последние два года

400 млн ₽нам принес email-маркетинг за 2 года. Мы заинтересованы в дальнейшем увеличении трафика из этого условно-бесплатного канала. Как следствие, будет расти и выручка в канале

EMAIL-МАРКЕТИНГ

- персонализация- big data

- глубокая аналитика

Встраиваем автоматические персональные рекомендации, рассчитанные на основании поведения пользователя на сайте, работаем с сегментированием клиентской базы, интегрируем аналитические системы

EMAIL-МАРКЕТИНГ

что дальше?

КОНТЕНТ - НАШЕ ВСЕ

800 000 товарных карточек

Карточка товара - главная страница сайта! Необходимо постоянно тестировать и улучшать карточку.

Хороший контент - информация, не оставляющая у посетителя вопросов, ответы на которые он уходит искать в другом месте.

Уникальный контент - продает, повышает конверсию.

UGC - самый трастовый контент, повышает конверсию, именно за ним посетители часто уходят в другое место.

КОНТЕНТ - НАШЕ ВСЕ

4 правила контента е96

РЕЗУЛЬТАТ

рост бесплатных каналов трафика

Е96 имеет диверсифицированную структуру трафика, что обеспечивает устойчивость маркетинга компании. Более 49% трафика в 2014 году составили условно-бесплатные каналы: брендовые запросы, прямые заходы, email-рассылки и другие. К марту 2016 года их доля выросла до 64,5%.

+31%0

25

50

75

100

Структура трафика магазина-2015

СРСEmail

СРА

Market

Context

SEO

Brand

долябесплатноготрафика

РЕЗУЛЬТАТ

платные35 %

бесплатные65 %

Март2016

Я отожму все, что еще можно отжать!

Ирина Чикишева, руководитель группы платного трафикаe96.ruchik@e96.ru

Еще больше полезного можно узнать вот здесь