Разработка маркетингового плана

ООО «Ереванский Коньячный Завод»

Презентацию подготовил:

Айказ Галстян

Руководитель семинара:

Е.В. Бузулукова

06.03.2013

Содержание

• Сведения о компании

• PEST - анализ

• Потребители, конкуренты, поставщики

• SWAT - анализ

• Маркетинг в компании: место, роль, функции

• Стратегия сегментирования

• Стратегия позиционирования

• Разработка маркетинговой стратегии

• Карта маркетинговых войн

• Продуктовая стратегия

• Стратегия ценообразования

• Вывод

Компания ЕКЗ, самый крупный игрок на рынке Армянского коньяка с богатой историей и большим ассортиментом

Финансовые показатели

Исторические сведения

Ассортимент и награды

Комментарий

• Был основан в 1887 году

• С 1953 по 1991, монопольно выпускал армянский коньяк

• В 1998 году вошел в состав меж. Группы “Pernod Ricard” (30 млн$)

1

2

3

Источник: wikipedia.ru, arka.am*

• Лидер по объему производства и экспорта армянских коньяков (60%)

• Чистая прибыль 126 млн$*

• Объем продаж 3.4 млн литра*

• Производство ЕКЗ поставляется в 25 стран мира

• Имеет свыше 150 наград различной пробы

• Имеет розничные марки (10) и эксклюзивные (5 марок от 25 лет – 70 лет выдержки)

Макроокружение компании стабильное

Политические факторы

1. Стабильность отношений между Россией и

Арменией

Экономические факторы

1. Увеличение стоимости сырья (из-за не урожая)

Технологические факторы

1. Новые технологии по изготовлению вина и конъяка

(улучшают вкусовые качества, за счет лучшего хранения)

Социальные факторы

1. Увеличение употребление более качественного

алкоголя (увеличение сегмента премиум)

Источник: анализ автора

2. Запрет розничной продажи алкогольной продукции

после 21.00

3. Ужесточение выдачи акцизных марок для

производителей алкогольной продукции

2. Удорожание транспортировки товара (из-за плохих

погодных условий)

3. Увеличение производственных мощностей (засчет

увеличение спроса рынка России)

2. Переход на употребление конъяка вместо водки (рост

употербление коньяка в 2012 году составил 12%)

3. Увеличения объёма потребления алкоголя (конъяк и

вино) (динамика 3%)

2. Отркытие интернет-магазина ООО «ЕКЗ"

3. Восможность ипсользования конкурентами схожих

технологий (копирование)

Рынок коньяка растет с положительным темпом в 12%, есть крупные игроки, спрос возрастает, дистрибуция улучшает каналы

Конкуренты

Потребители

Поставщики

Комментарий

• от 28 лет и выше

• 0,8 л/ч

• 49,3% популярность коньяка в России

1

2

3

Источник: alcoinf.com

Моск. Вино-коньячный завод, 25,59%

Ереванский коньячный завод, 24%

Оставшиеся импортные,

22%

• Все крупные гипермаркеты и супермаркеты России

• 70% магазинов шаговой доступности

• Возможность работать с компанией на прямую или через поставщиков на территории РФ

Кизлярский Коньячный завод, 7,05%

Прочее, 20,95%

Микроокружение компании стабильное

Сильные стороны

1. Известность торговой марки

Слабые стороны

1. Недостаточно высокий уровень квалификации кадров

Угрозы

1. Высокий уровень налогов на импортные товары

Возможности

1. Развивающиеся конкурентные отношения

Источник: анализ автора

2. Большой ассортимент продукции

3. Известность рынка, развитая сбытовая система

2. Стандартный метод продвижения продукции

3. Недостаточная приверженность потребителя к бренду

ЕКЗ

2. Проведения маркетинговых исследований

3. Увеличения объёма потребления коньяка

2. Конкуренция с локальными производителями

3. Погодные условия

Вн

утр

енн

яя с

ред

а В

неш

няя

ср

еда

Отдел маркетинга играет существенную роль в развитии компании

Источник: армянские сайты

Отд

ел м

арке

тин

га

Ереванский офис

Московский офис

Комментарий

Функции отдела маркетинга:

• Планирование маркетинговой деятельности;

• Исследование рынка;

• Позиционирование компании (продукта);

• Ценообразование;

• Ассортиментная политика;

• Разработка новых идей;

• Повышение уровня продаж;

• Анализ маркетинговой деятельности.

МЕСТО И РОЛЬ

Основной задачей службы маркетинга является

определение места компании на рынке и нахождение

возможностей занять наиболее выгодную позицию по

отношению к конкурентам. Результатом работы

маркетологов является повышение уровня продаж, что и

считают основным показателем при оценке отдела

маркетинга. Это подразделение выполняет роль буфера

между внешней средой — рынком и внутренней средой —

компанией. Например, маркетинг — это привлечение и

удержание клиента. Привлечение — это реклама, промоу-

шен, а удержание — это работа с внутренним ресурсом

компании.

• Занимается работой над продвижением на рынках: Армении, Грузии, Ирана, Европы, Америки и Китая

• Входят 4 человек

• Плотно взаимодействуют с отделом сбыта

• Занимается работой над продвижением на рынке России.

• Входят 2 человек

• Плотно взаимодействуют с отделом сбыта

Стратегия сегментирования включает в себя несколько признаков, которые позволяют выявить образ конкретного покупателя

Источник: анализ автора

Демографические признаки

• Возраст > 28 лет

• Есть семья

• Мужской

• Доход выше среднего

• Бизнес, политика, финансы

• Образование высшее

Психографические признаки

• Образ жизни: работа, семья, с друзьями после работы или по выходным, или в неформальной беседе с партнерами, посидеть и выпить бокал коньяка

• Любят использовать коньяк, как инструмент налаживания отношений

Поведенческие признаки

• Мотивы совершения покупки: способ отдохнуть, завязать контакт

• Искомые выгоды: коньяк помогает создать неформальную обстановку

• Интенсивность потребления: раз в неделю

• Степень лояльности: есть своя бренд, редко переходит на другой, только если срок выдержки больше

• Установка по отношению к товару: неплохой дополняет разговор или трапезный стол

• Тип покупателя: целеустремленный, ценящий свое время, деньги

Стратегия позиционирования ЕКЗ: отличия от конкурирующих марок товаров

Источник: анализ автора, сведения из интернета

Стратегия позиционирования

Отличия от конкурирующих марок товаров

За счет чего можем отличаться:

• Бренд, с многовековой традицией

• Хороший сорт винограда и технология изготовления

• С Советских времен, лояльность и стереотипность к армянскому коньяку сохранилась. Количество лет компании

Мак

сим

альн

ая в

ыд

ерж

ка

Дополнительные виды алкоголя (вино, водка)

До

ля

ры

нка

Присутствие в России (лет)

Асс

ор

тим

ент

в о

бъ

еме

бут

ыл

ки

100 50

50

25

HENESSY ЕКЗ

ПКЗ

МВКЗ

50 20

25

12,5

МВКЗ

ПКЗ

ЕКЗ

HENESSY

10 5

3

7

ЕКЗ

0

ПКЗ

МВКЗ

HENESSY

Маркетинговые исследования

Сегментация Выбор целевого сегмента

Позиционирование Разработка плана маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии

Содержание стратегического плана маркетинга

Цель: увеличить продажи флагманских марок коньяка до 2014 года на 5%.

Миссия: мы даем возможность насладиться армянским духом.

Все остальные данные, Вы можете найти на других слайдах презентации.

Карта маркетинговый войн

ЕКЗ

ИНТЕРНЕТ

Фланговая атака

• Вывешивать банеры, на крупных сайтах

• Создать игру, в которую люди могли играть, за счет этого повышение трафика

Обходной маневр

• Создать сайт-форум на тематику коньяка. Создадим площадку на которой будут собираться люди, а мы им будем предлагать наш товар.

Живое пространство

Фланговая атака

• Банеры на улицах, в гостиницах, видео-ролики. Весь ATL

Обходной маневр

• Провести перфомансы, выставки со своим участием (на свою тематику)

Продуктовая стратегия по 3 классификациям

Существующие рынки – существующий товар

(Ансофф)

Комментарий • Рост на существующих товарных рынках

• Увеличение доли рынка

• Интенсификация потребления:

- увеличение частоты использования;

- увеличение используемого количества;

- ребрендинг торговой марки;

- поиск новых способов применения для актуальных потребностей.

Стратегия дифференциации

(Портер)

2

1

• Увеличение ориентации на клиента

• Усиление бренда

• Улучшение качества и сервиса

• Позиционирование уникальных свойств продукта

• Техническое и технологическое превосходство над конкурентами

Стратегия претендентов на лидерство (Котлер)

3 • Стратегия ценовых скидок;

•Стратегия расширения ассортимента продукции;

• Стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами или новыми модификациями);

• Стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги);

• Стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции);

• Интенсивная реклама

Источник: анализ автора

Стратегия ценообразования

Высокая цена

Низкая цена

Низкое качество Высокое качество

Стратегия премиальных

наценок

Стратегия ЕКЗ

Вывод

ЕРЕВАНСКИЙ КОНЬЯЧНЫЙ ЗАВОД

ЕКЗ – старая компания, с традициями. Сейчас она принадлежит большому холдингу, в который также входит и водка Русский Стандарт.

Компания показывает себя, как одного из лидера отрасли (по правде оно так и есть) за счет различных факторов: известность бренда, лояльность, стереотипность, хорошее отношение цена/качество.

ЕКЗ следует увеличивать обороты продаж, за счет более агрессивной маркетинговой политики. Увеличение бюджета на маркетинг, PR.

Конкуренция в этом рынке увеличивается с каждым годом, поэтому следует не терять свою долю рынка, а пытаться развивать её.

Также компании следует обратить большое внимание «левой» продукции, так как она забирает некую долю рынка и её качество

намного хуже, оригинального (тем самым она ухудшает отношение к бренду).

Q&A

Ваши вопросы, пожалуйста!