маркетинговый план по личному брендингу

Презентация

«Маркетинговый план формирования Личного бренда на рынке частных услуг интерьерного дизайна

с целью достижения лидерства по темпам роста выручки Соискателя»

Лакшемирова Людмила Сергеевна

WWW.LAKSHEMIROVA.COM

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О СОИСКАТЕЛЕ

Дизайнер Ирина Ирина

2004 год – в возрасте 25 лет закончила

МАРХИ с красным диплом по

специальности «дизайнер интерьеров»;

2004-2007 – работала наемным

сотрудником в дизайн бюро «ABS Design»,

где клиентами г-жи Галкиной становятся

такие брендовые люди как: Надежда

Бабкина, Борис Моисеев, а также ряд

высокопоставленных чиновников;

С середины 2007-н.в – работает частным

дизайнером интерьеров, декоратором на

территории Москвы и МО,

преимущественно с сегментом частных

клиентов Luxury.

Общий стаж работы Соискателя по

специальности более 10 лет.

Соискатель постоянно повышает

профессиональную квалификацию, посещает

выставки, мастер-классы, семинары.


ОСНОВНАЯ ПРОБЛЕМА. ГИПОТИЗА

Гипотеза исследования

Соискателю необходимо определить

наиболее перспективный потребительский

сегмент и разработать маркетинговую

стратегию и план продвижения своего

Личного бренда, ориентируясь на

потребностях выбранной целевой группы,

что позволит максимально быстро – до

1.01.16 увеличить постоянный доход в 4

раза.

Цель данной работы

Подтвердить исследовательскую гипотезу,

разработать эффективный маркетинговый

план формирования Личного бренда

Соискателя с целью достижения лидерства

по темпам роста выручки.

Проблема

Неудовлетворенность Соискателя текущим

уровнем дохода от деятельности на рынке

частных услуг в сфере интерьерного дизайна.

Предпосылки проблемы

Отсутствие четкого позиционирования

Отсутствие стратегии продвижения на

рынке;

Полное отсутствие рекламы и программ

лояльности;

2011 2012 2013

Доходы итого: 1 753 000 1 415 0001 064

000

Расходы итого: 395 890 389 950 370 320

Чистая прибыль: 1 357 110 1 025 050 693 680


МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Этапыисследования

Вопросы исследования Методы исследования Ожидаемый результат

Этап 1 Каков психологический портрет Соискателя?

- Анализ первичных данных,предоставленных Соискателем.- Интервью. Тестирование Соискателя по методикам: Айзенка, Леонгарда, Спирмена, Юнга.

Определение психологического портрета Соискателя (анализ «Товара») для оценки его

слабых и сильных сторон, а также для разработки маркетингового плана. Определение пограничного

предела возможностей Соискателя, для разработки адекватных рекомендаций.

Этап 2 Каковы сильные и слабые стороны личности Соискателя?

- Анализ проведенных тестов.- Личностный SWOT-анализ

Определение сильных и слабых сторон Личности Соискателя для дальнейшего формирования

маркетинговой стратегии и адекватного подбора сегмента для деятельности

Этап 3 Какой целевой сегмент рынка услуг интерьерного дизайна более привлекателен для Соискателя для достижения цели?

- Анализ вторичных. - Метод сегментации 1000х1000

Определение выгодного целевого сегмента для деятельности Соискателя.

Для использования информации при разработке рекомендаций (плана маркетинга).

Этап 4 Какова конкурентная среда на рынке частных услуг интерьерного дизайна?

- Анализ вторичных данных. - Анализ конкурентных сил М. Портера.

Определение конкурентных сил на рынке интерьерного дизайна. Для формирования

маркетинговой стратегии.

Этап 5 Кто есть стратегические конкуренты Соискателя на рынке интерьерного дизайна?

- Анализ вторичных данных. - Метод выделения стратегических групп.

Выявление стратегических конкурентов Соискателя, по каким критериям. Определение лидера рынка,

его КФУ. Для использования информации при разработке рекомендаций (плана маркетинга).

.

Этап 6 Какие конкурентные преимущества есть у Соискателя на рынке интерьерного дизайна?

- Анализ полученных ранее данных - Метод «многоугольник конкурентоспособности» - Интервью со стратегическими конкурентами

Выявление конкурентных преимуществ (для разработки УТП) и недостатков Соискателя, над

которыми необходимо работать.


Отсутствие ранжированности Соискателей. Однако на практике для успешного формирования

Личного бренда необходимо учитывать в какой позиции находится Соискатель, т.к. от этого

зависят цели и инструменты для их достижения.

Ранжированность Соискателей на основании «Квадранта Р. Кийосаки»

Бизнесмен/ Политик

Наемный сотрудник

Частный специалист

ИнвесторЦель: Власть и Популярность, с цельюпсихологического удовлетворенияразличных ценностей самого Инвестора.

Задача: Создать имидж либо «властителямира сего» либо «созидателя ижертвователя». Обратит на себя вниманиекак можно большего количества людей,независимо от классовой принадлежности.

Цель: Получение прибыли напрямую, иличерез Власть.

Задача: Разработать образ бренда,основываясь на предпочтениях целевойаудитории; Увеличить свою популярностьсреди максимального количествааудитории как целевой, так и околоцелевой; Получить возможность перейти вследующую позицию – инвестора.

Цель: получение регулярного,достаточного дохода отсобственной деятельности.

Задача: Создание имиджа специалиста ипрофессионала, создающего «КЛАССныепроекты»;Продвижение себя как специалиста на своемпрофессиональном рынке.Привлечение и удержание клиентов – увеличениеклиентской базы.

Цель: увеличение заработной платы,получаемой от работодателя.

Задача: Создать себе имидж (образ)профессионала и личности, которые быотвечали требованиям тойпрофессиональной позиции (должности) накоторую стремится наемный работник.Увеличить узнаваемость себя на томпрофессиональном рынке, на которомработает наемный сотрудник.


ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Конкурентная среда. 5 сил Портера.

Наибольшая угроза – Новые игроки

рынка.

Небольшая угроза – текущие

конкуренты;

Остальные конкурентные силы – не

значительны.

Личностный SWOT анализ

+ высокая работоспособность

+ коммуникабельность

+ адаптивность

Микро сегментация. Анализ 1000х1000

Самым привлекательным сегментом для

Соискателя является сегмент «Частные

клиенты Luxury».

- эгоцентричность

- нетерпимость доминирования

- завышенная самооценка

Возможности для поставленной цели:

Работа над несколькими проектами

одновременно, до 16 проектов в год.

Угрозы для поставленной цели:

невыполнение плана;

конфликты с властными клиентами.


СОСТОЯНИЕ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА

23%

17%

2%3%

55%

Дизайн студии Архитектурные бюро

Строительные компании Дизайнеры при магазинах

Частные специалисты

Предложение Тенденции рынка

Оборот в год более 15 млн. $

Тип рынка – монополистическая

конкуренция.

Рост рынка за счет увеличения спроса , +12-

17% в год;

Ежегодно на рынок выходит более 2000

специалистов, 90% мало подготовленных;

Наблюдается дефицит профессиональных

и опытных кадров;

Активно развиваются партнерские

отношения со смежными отраслями;

Заказчик становиться более опыт в

вопросах дизайна;

Средняя стоимость проекта: от 25 до 150

euro/кв.м. Цена на эксклюзив: от 150

euro/кв.м.

Спрос

Корпоративные клиенты(рост рынков)

Частные клиенты(рост рынков)

«Luxury»

+10%/год

«Для Бизнеса»-Restaurant+ 22%/год

- Hotel+ 7% в год

- Retail+ 20% в год

Development+ 17% в год

«Для себя»Офисы под

собственные нужды+10%/год

«Middle»

+3%/год


ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ И ИХ АНАЛИЗ

Психологический портрет Соискателя

На основании психологического тестирования

было выявлено, что Соискатель является:

по характеру: сангвиническим холериком

по типу темперамента:

гипертимом/эмотивом.

по качеству общения: проявляя себя как

Личность, которая полностью несет

ответственность за свои действия

по волевым качествам: обладает

«железной волей»

самооценка: неадекватно завышена.

Результаты аудита предельной работоспособности

(время на выполнение 1 проекта)

1 проект = 5 часов х 4 раб. недели = 100 часов

Рабочее время в месяц = 160 часов

Итого в год, при полной загрузке, Соискатель может

выполнять: 16-19 проектов.



Сильные и слабые стороны Соискателя

Результаты Личностного SWOT-анализа

SWOT взвешенная бальная оценка

Явные сильные стороны: повышенная

работоспособность, быстрая реакция и

адаптивность.

Явными возможностями (для создание

УТП): Работа над несколькими проектами

одновременно, Быстрое наращение

деловых контактов, Ускоренное выполнение

проектов.

Явные слабые стороны: завышенная

самооценка, стремление быть в центре

внимания, неподчинение власти (могут

возникнуть проблемы с некоторыми

целевыми группами).



Сегментирование рынка

Выводы анализа 1000х1000

Результаты анализа 1000х1000

самым привлекательным сегментом для

Соискателя является сегмент «Частные

клиенты Luxury».

КФУ сегмента Luxury

индивидуальный подход и признание,

высокое качество,

подчеркивание статуса и имиджа клиента,

нет чувствительности к цене,

крайне важна известность исполнителя.

Ядро целевой аудитории

Женщины в возрасте от 31 до 40 лет, чащесобственницы бизнеса или чиновники.

Мужчины в возрасте от 41 до 50 лет, чащесобственницы бизнеса или чиновники.



Оценка силы конкуренции на рынке

5 сил конкуренции (Портер)

Результаты анализа 5 сил конкуренции

наибольшую угрозу для бизнеса

Соискателя на Московском и

подмосковном рынке интерьерного

дизайна составляют новые игроки

рынка, и согласно тенденциям рынка, это

основная проблема для бизнеса

Соискателя;

менее сильную угрозу, но достаточно

существенную составляют действующие

конкуренты

Влияние остальных сил не существенно

0

2

4

6

8

10

Влияние товаров

заменителей

Влияние действующий конкурентов

Влияние поставщиков

Влияние новых игроков

Рыночная власть

покупателей

Выводы проведенного исследования


ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение конкурентноспособности

Метод Многоугольник конкурентноспособности

Анализ выявления стратегических групп конкурентов

КФУ конкурентов в заданном сегменте

Известность

Высокое качество работ

Высокие цены

Подчеркивание статуса и имиджа клиента

Индивидуальный подход к клиенту

Конкурентные преимущества

Внешние данные

Стиль проектов

Коммуникабельность

Наличие связей с поставщиками

Над чем необходимо работать

Известность

Гибкость с клиентами

Увеличение стоимости

Наращивание уникальных навыков



Определение стратегических

конкурентов

стратегическими конкурентами для

Соискателя являются: Алексей Иванов,

Волковы, Варгановы, Зоя Симонова и

Регина Урм.

лидирующим игроком на рынке

являются: Екатерина и Антон Варговы и

Ирина Кузина.

№ Имя Цена Качество Сроки ИзвестностьОпыт

работыАссортиме

нт услуг

1 Надежда Галкина 6 7 10 1 10 7

2 Гидиева Тамила 1 3 7 9 10 6

3 Снежанна Гудкова 2 3 7 3 10 4

4 Алексей Иванов 8 8 2 3 7 8

5 Наталья Орсен 6 6 2 3 10 4

6 Ирина Кузина 10 5 7 10 9 8

7 Зоя Симонова 1 7 7 4 8 9

8

Екатерина и Антон Варговы 9 8 8 8 10 8

9 Татьяна Афанасьева 7 4 7 3 10 3

10 КАТЕРИНА 3 3 7 5 10 6

11

РУСЛАН И МАРИЯ (Волковы) 7 8 7 8 10 8

12 Регина Урм 4 7 10 6 10 8

13 Марина Шаповал 5 6 4 5 6 3

Результаты метода выявления стратегических групп


Признаки вхождения в стратегические группы

Ориентация на сходные целевые группыклиентов.

Сходные характеристики предлагаемых Услуг. Сходные качественно-ценовые

характеристики предложения Однотипные каналы распределения, формы и

методы продаж Работа на пересекающихся географических

рынках сбыта (Москва и МО).



Анализ конкурентноспособностиРезультаты анализа многоугольник

конкурентоспособности

Конкурентные преимущества

Внешние данные;

соблюдение стиля в проектах;

Коммуникабельность

Наличие связей с поставщиками


Над чем необходимо работать

над увеличением собственной

известности

над гибкостью в работе с клиентами;

стоит рассмотреть возможность

увеличения стоимости своих работ:

необходимо добавить 2-3 опции/знаний

по декорированию.


P R O D U C T

Рекомендации по пакету услуг

рекомендуется выходить на рынок с

готовыми пакетами услуг;

Что дает клиенту возможность сразу

понимать весь объем работ и

комплексную стоимость

Позиционирование Соискателя

Надежда Галкина – дизайнер

наивысочайшего профессионального уровня,

предоставляющего эксклюзивные

дизайнерские услуги по высоким ценам

клиентам с высоким доходом.

Товарная стратегия - «Новый товар на

старом рынке».


ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Колесо бренда

ПЕРСОНИФИКАЦИЯ БРЕНДА

Серьезный, доброжелательный, открытый, красивый, собранный, четкий, знающий, упорный, творческий.

СУЩНОСТЬ БРЕНДА

Эксклюзивность в преображении окружающего пространства.

ЦЕННОСТИ БРЕНДА

Работа с Надеждой Галкиной дает почувствовать себя:

Хозяином положения Творцом Человеком, руководящим

роскошью Современным человеком,

использующим только новомодные технологии в своем доме

Уникальным в своем роде

ПРЕИМУЩЕСТВА БРЕНДА

Работа с Надеждой Галкиной: Экономит время Позволяет реализовать

идеи Дает тему для разговоров с

друзьями Подчеркивает статус в

обществе Защищает от

разочарований при выборе атрибутов интерьера

Делает счастливым

АТРИБУТЫ БРЕНДА Экслибрис Фирменные цвета: черный,

золото, молочный Слоган: Надежда Галкина –

создатель эксклюзивного пространства.

Упаковка – имидж, описан ранее.

Ценовое позиционирование: Luxury (А+)

Дистрибуция: Москва и МО Каналы сбыта: прямая продажа.



Пирамида бренда

Способные помочь отстройке

Обязательные

Способные помочь отстройке

Рациональные Эмоциональные

УникальныеУникальные

Использование нестандартных материалов

Наличие обязательных сертификатов и дипломов

Высокое качество выполнения работ

Современный человек, движущийся в ногу со временем

Нереальность реализации мечты Желание ощущать значимость в

обществе

Доверие.

Чувство уникальности и превосходства у клиента.

Обязательные

При разработке проекта используются только новейшие технологии

Скорость выполнения работ

Известность/имидж



Пакет «Premium» Полный дизайн проект жилого помещения площадью от 450

до 1500 кв.м. Перепланировка до 50% от площади Авторский надзор до 10 недель, 20 часов Консультации по подбору мебели – 10 часов Консультации по декорированию – 10 часов

Пакеты услуг

Пакет «V.I.P» Полный дизайн проект жилого помещения площадью до 150

кв.м. Перепланировка до 30% от площади Авторский надзор до 3 недель, 5 часов Консультации по подбору мебели – 5 часов Консультации по декорированию – 5 часов Услуги по выбору и заказу элементов интерьера.

Пакет «Luxury» Полный дизайн проект жилого помещения площадью от 150

до 450 кв.м. Перепланировка до 40% от площади Авторский надзор до 5 недель, 10 часов Консультации по подбору мебели – 7 часов Консультации по декорированию – 7 часов Услуги по выбору и заказу элементов интерьера.


P R I C E

Ценовая стратегия

«эксклюзивность не имеет цены,

а только ценность»

основана на имидже Соискателя, которая

подразумевает увеличение стоимости

услуг Соискателя в зависимости от роста

его популярности.

Стоимость пакетов услуг

Наименование пакета услуг

Стоимость от…до ($)

V.I.P. (1/3Low Luxury)

до 23 380

Luxury(2/3Middle Luxury)

от 23 380 до 69 800

Premium (3/3Luxury Luxury)

от 69 800 до 225 000

Особенность стратегии ценообразования

– в отсутствии скидочной системы от

объема.


P L A C E

Сбытовая стратегия - исходя из выбранной целевой аудитории не рекомендуется использовать сбытовую сеть.

Типы распределения

производитель

Прямые продажи

Новый клиент

Сарафанный маркетинг

производитель Постоянный клиент

Новый клиент

План продаж

№ Наименование

работ2014 2015 Объем

1 Дизайн проект 12

2 Авторский надзор 12

3Консалтинг в рамках проекта

12

4Консалтинг НЕ в рамках проекта

5 раз в месяц по

3 часа


P R O M O T I O N

Цели коммуникационной политики

увеличение известности

Соискателя на рынке

построение системы сарафанного маркетинга

максимизации информационного

потока по коммуникационным

каналам

разработке комплекса мероприятий,

направленных на увеличение лояльности

контактной аудитории


ДЕРЕВО ЦЕЛЕЙ НА ПЕРИОД 01.14-01.16

МА

РК

ЕТИ

НГО

ВЫ

ЕЦ

ЕЛИ

База клиентов: Доведение до абсолюта доли

Luxury

Известность на рынке

80%

Увеличение продаж в 4

раза

Увеличение прибыли в 4

раза

БИЗНЕС-ЦЕЛИ

Первый уровень

Второй уровень

Новые клиенты: привлечение к

покупке не менее 7% ЦА

Рост лояльности ЦА к Соискателю на 5

пунктов

Повышение лояльности к

услугам

КО

ММ

УН

ИК

АЦ

ИО

НН

ЫЕ

ЦЕЛ

И

Третий уровень

У 50% ЦА имя Соискателя «на

слуху»

Позиционировать Соискателя как

эксклюзив, за счет легенды бренда

МЕД

ИА

ЦЕЛ

И

Четвертый уровень

Охват- не менее 72%

Лидерство по

цитируемости в on-

line

Лидерство по

популярности на ТВ

Изменить имиджевые хар-ки

Соискателя на Luxury

Разработать систему лояльности для

постоянных клиентов


КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПЛАННаименование

канала коммуникации

2014 2015

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12формат

размещенияOFF LINE каналы

ИзданияARCHITECTURAL DIGEST AD 1 1 1 1 1 1

публикации, экспертные

оценки на основе предоставления контента НЕ на

правах рекламы

ELLE ДЕКОР 1 1 1 1 1HOMES & GARDENS 1 1 1 1 1SEASONS 1 1 1 1Бортовые издания

TV-тематические передачи

RBC-стиль 1 1 1 1

экспертные оценки, НЕ на

правах рекламы

Discovery-мода и стиль 1 1

экспертные оценки, НЕ на

правах рекламыEvent-мероприятия

ART AMSTERDAM 1 1 обязательное

присутствие, желательно косвенное

участие, Платное

NeoCon WTF 1 1New Designers 1 1

Sydney Design Festival. 1 1Decorex 1 1Клуб Дом&Интерьер вступление в клуб и участие в нем

On LINE каналыhttp://www.dominterier.ru/ 1 1 1 1

публикации, экспертные

оценки, НЕ на правах рекламы

http://www.salon.ru/ 1 1 1 1

Сайт Соискателя 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Постоянное обновление

контента, вкл. видеоWWW.LAKSHEMIROVA.COM

ПЛАН САРАФАННОГО МАРКЕТИНГА

О р а т о р ы

Существующие клиенты СМИ: тематические каналы и издания

Контактные аудитории

С кем взаимодействуют? С друзьями и знакомыми, которые являются потенциальными

клиентами.

С аудиторией своих каналов.

С друзьями и знакомыми, аудиторией своих блогов.

Объем контактной аудитории? И ее эффективность для Соискателя.

Ограничен, однако, является максимально

эффективным.

Значителен, средняя эффективность, т.к. в

большей части не является потенциальными

клиентами.

Средний, эффективность высокая, несмотря на

небольшое количество потенциальных клиентов,

является управляющим мнением.

Форма передачи информации?

Лично, необходимы соответствующие

материальные инструменты

Через публикации/трансляции,

необходима информация, как инструмент

Через публикации, необходима и информация и материальные инструменты.

Как связываться? Лично, при выполнении проекта.

Рассылка бесплатного контента адресно.

Поиск по сети, рассылка контента, рассылка

пилотных образцов.


ПЛАН САРАФАННОГО МАРКЕТИНГА: ТЕМЫ, ИНСТРУМЕНТЫ, УЧАСТИЕ

Рекомендуемые темы Рекомендуемые инструменты Форма участия в обсуждении

Существующие клиенты

- уникальность самого дизайнера

- подарки постоянным клиентам

- легенда Соискателя

- карты постоянного клиента: дает возможность до 20 раз пользоваться консультациями Соискателя в любое время дня и ночи

- эксцентричные атрибуты бренда –материальные: визитки и т.д.

- материальные подарки, сделанные руками Соискателя, экстравагантные- личная передача информации

- материальные

- пассивная



- контроль за распространением, строгое ведение и выполнение заявленных преференций.

СМИ: тематические каналы и издания

- реальное применение новинок в интерьерном дизайне - технологии (фото/видео и т.д.)

- публикация реальных интерьеров, с указанием клиента

- рассылка пресс-релизов и статей

- через интервью клиентов

- интервью

Контактные аудитории

- мастер-класс некоего уникального вида декорирования (видео), того, что не было никогда

- подарки для наиболее активных

- через рассылки блогерам иобщение на тематических порталах,время от времени

- материальные подарки, все чтозапомниться из темы интерьерногодизайна или из атрибутов брендаСоискателя

- личное участие вобсуждениях



ОЦЕНКА ОЖИДАЕМОГО ФИНАНСОВОГО РЕЗУЛЬТАТА

2013 факт 2014 план 2015 план

Доходы 33 250 328 290 328 290Выручка от проектирования 30 625 279 540 279 540Выручка от консалтинга вне проекта 1 875 33 750 33 750Выручка от доп. Услуг (декорирование) 750 15 000 15 000

Расходы 7 250 9 500 11 000Амортизация оборудования 2 469 3 500 4 000Хоз. Расходы 1 500 2 000 2 500Разъездные расходы 3 281 4 000 4 500

Валовая прибыль 26 000 318 790 317 290Валовая рентабельность

78,20% 97,11% 96,65%

Затраты 0 104388 104388Обучение- повышение квалификации 0 16 415 16 415Представительские расходы 0 22 315 22 210Реклама 0 65 658 65 658

EBITDA 26 000 214 402 212 902

EBITDA % 78,20% 65,31% 64,85%Налог с выручки 13% 4 323 42 678 42 678

NI (чистая прибыль) 21 678 171 724 170 224

NI (чистая прибыль)% 65,20% 52,31% 51,85%NI накопительным итогом 21 678 193 402 363 626ROI (рентабельность инвестиций в рекламу) 0 4,86 4,83

Чистая прибыль Соискателя должна составить к 2015 году – 170 244$, из расчета сохраняющихся расходов, что превышает текущую прибыль в 7,5 раз.


СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!


Career

маркетинговый план по личному брендингу