Поведінка споживачів Coca cola

История возникновения Всем известен факт, что Coca-Cola была изобретена в 1886 году фармацевтом Джоном Пембертоном, состояла из листьев коки и орехов колы обладающих тонизирующими свойствами, была запатентована как лекарственное средство от нервных расстройств и продавалась в аптеках.

• В тот же день были проданы первые порции сиропа, по пять центов за стакан. Однако напиток Coca-Cola появился в результате небрежности. Случайно продавец, разбавлявший сироп, перепутал краны и налил газированную воду вместо обыкновенной. Получившаяся смесь и стала «кока-колой».

• Изначально этот напиток не имел большого успеха.

История возникновения

• За первый год производства газировки Пембертон израсходовал $79.96 на рекламу нового напитка, но смог продать Кока-колы только на $50. Ныне кока-колу производят и пьют в 200 странах мира.


Большинство знает и о том, что Санта-Клаус, каким мы его знаем, дело рук кока-кольного отдела маркетинга. Компания 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ упитанного старичка, одетого в красное, с сезоном главных зимних праздников.


Майкл Блендинг «Coca-Cola. Грязная правда»

Про уникальность

Про Вторую мировую

О составе

О Германии

Майкл Блендинг «Coca-Cola. Грязная правда»

«Договор по газировке».

О product placement.

О бизнес-модели.

BEST GLOBAL BRANDS 2013*

+28%98,316 $m+28%98,316 $m+28%98,316 $m

+28%98,316 $m

+34%93,291 $m

+2%79,213 $m

*Interbrand version

История рекламы и бутылки

Общая характеристика товара

Coca-Cola - это самый популярный безалкогольный газированный прохладительный напиток в мире. С 1886 Coca-Cola - это бренд № 1 в мире. Рецепт Coca-Cola - один из самых оберегаемый тайн мира.

Позиционирование• Coca-Cola позиционирует себя как

напиток, без которого не обходится ни один праздник.

• Вкусный: уникальный вкус. • Молодой: напиток присутствует там,

где молодость, веселье и азарт независимо от возраста.

• Освежающий: глоток бодрости, который восстанавливает силы. Неудивительно, что Coca-Cola официальный спонсор многих спортивных соревнований.

• ведущий бренд • новизна • удовольствие • социальный

Основная задача - сфокусировать людей на более светлом, оптимистическом, полном наслаждения жизни.

Позиционирование

Слоган

1886 Пейте «КОКА-КОЛУ»

2010 "Coca-Cola идет в дом!" ( "Coca-Cola is

in the house!") 91 СЛОГАН

Потребление Кока-колы в мире по возрастным группам

Нужда Потребность Желание употреблять

Комплекс маркетинга

Наслаждение В приятном на вкус продукте; в

употреблении продукта ,который

имеет привлекательный, эстетический вид

Безалкогольные напитки, газировку

Товар: с добавлением вкусовых ,ароматичес

ких добавок ;эстетическая упаковка ,вызывающа

я приятные ассоциации

Сопричастность В повторении стиля жизни ,который

пропагандируется кумирами,

освещается по телевидению ,в

рекламе

Желание потреблять те товары ,которые

позволяют ассоциировать себя со своими кумирами

Продвижение

Уважение Потребность в самоутверждении,

признании статуса

Не отставать от звезд-кумиров, которые пьют

напитки COCA-COLA

Элемент продвижения

Мотивационное поле для напитка COCA-COLA

Процесс принятия решения о покупке

Тип процесса:

Рутинный

Использование внутренних источников информацииЭтапы поиска информации и оценка альтернатив почти отсутствуетРешение о покупке принимается по привычке или спонтанноПоведение потребителя после покупки весьма прогнозируемо: незначительная вероятность когнитивного диссонанса

Процесс принятия решения о покупке

Осознание потребности:

Ощущение жажды

Желание порадовать себя чем-то вкусным и освежющим

Решение о покупке:

Непосредственный процес покупки Кока-Колы

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Психологические Ситуационные Социокультурные

Образ жизни Повод для покупки Часовой давление Предыдущий опыт

Референтные группы Культура и субкультура, групповые ценности Социокультурные стереотипы

Комплекс маркетинга Продукт; Продвижение

Личностные регуляторы потребительского поведения

Культурные

ПсихологическиеЛичностные

Социальные


Культурные Субкультурные


Референтные группы Семья


Личностные

Регулятивные, социальные и экспрессивные функции потребления

Регулятивная

Кока-Колу покупают для «вкусного»удовлетворения базовой потребности,создания хорошего настроения, инымисловами, для «эмоциониального быта»

Социальная Потребление вызвано приобщением к социальной культуре ценностей, созданной брендом

МотивацияПо Маслоу

Томас Гед “4D Брендінг”

Функціональний вимір

Ментальний вимірСоціальний вимір

Духовний вимір

Поле бренда

Удовлетворяет жажду. Качественный продукт,относительно доступный.Освежает.Легко приобрести.

Опирается на вечныеценности: семья,Рождество, удовольствиеот жизни.

Всемирно известная маркавыступает спонсороммногочисленных спортивныхмероприятий. Выступает символом культуры.

Предпочитать Кока-Колу- значит быть жизнерадостным, всегда молодым, быть в компании друзей.

Ценности потребителей Кока-Кола ( по Рокичу)Термиальные

Увлекательная жизньСвободаСчастьеВнутренняя гармонияУдовольствиеИстинная дружба

Инструментальные

ТалантБодростьВоображениеЛюбовь

Ценности потребителей Кока-Кола ( по Шварцу)

Тип ценности Определение Пример

Гедонизм Удовольствие и чувственная сенсорная вознаграждение самого себя.

Удовольствие, наслаждение жизнью

Стимулирование

Возбуждение, новизна жизненный вызов

Отчаянное, разнообразное,трогательная жизни.

Направленность на себя

Независимость суждений и поступков, выбор, создание, исследование, изучение.

Творчество, любознательность, свобода.

Традиция Уважение, приверженность и признание обычаев и идей традиционной культуры.

Вечные человеческие ценности, семья

Культурные ценности потребителей Кока-Кола

Ценности,ориентированные на среду:

Личные достижения

Статус

Традиции Изменения

Принятие риска Безопасность

Решение проблем Фатализм


Ценности, ориентированные на другого

Индивидуализм Коллективизм

Конкуренция Кооперация

Молодость Старость

Взрослый Ребенок


Ценности, ориентированные на себя

Активность Пассивность

Материалистичность Идеалистичность

Трудолюбие Развлечение

Безотлагательное удовлетворениеОтложенное удовольствие

Юмор Серьезность

Референтные группы Контакт с референтной группой практически беспрерывный, но влияние – в слабой степени Зачастую референтная группа является неформальная (не имеет четкой структуры и в основном базируется на дружбе и общих интересах.)Имеет место эффект присоединения к большинству . А Точнее покупатели стараются не отставать от других, быть в рамках существующих тенденций

Психография VALS

VALS VALS 2

• C ориентацией на действие:-Опирающиеся на опыт. Активные, полны сил и энергии•C ориентацией на статус:-Стремящиеся к успеху.обиваются успеха. Консервативны, предпочитают утвердившиеся на рынке товары.Гордятся своимиуспехами

Споживачі, якими керують зовнішні чинники. Здійснюючи покупки, ці люди дбають про те, що подумають про них інші

Споживачі, якими керують внутрішні чинники. Для них насамперед важливі власні потреби та бажання.

При покупке напитка Coca-Cola, потребитель является одновременно •Инициатором/контролером покупки•Тем, кто влияет •Тем кто принимает решение •Покупателем •Потребителем

Диагностика процесса принятия решения Диагностика процесса принятия решения потребителемпотребителем

Осознание потребности 1. Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием товара(т. е. какую пользу ищут потребители)?

Утоление жажды приятным на вкус,освежающим напитком

2. Являются ли эти потребности скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

Потенциальный покупатель уже ощущает потребность в Coca-Cola

3. Насколько заинтересовано в данном товаре большинство потенциальных покупателейв целевом сегменте рынка?

Высокий уровень заинтересованности в напитке среди потенциальных покупателей на целевом рынке

Поиск информации 1. Какая информация, относящаяся к товару и бренду, хранится в памяти?

Вкус продукта , реклама продукта

2. Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам, чтобы найти информацию об имеющихся вариантах и их характеристиках?

Нет

3. Какие специфические информационные ресурсы используются чаще всего, когдапредпринимается поиск?

-

4. На какие характеристики или атрибуты товара нацелен поиск?

На приятный вкус и такую известную упаковку



Предпокупочная оценка вариантов 1. В какой мере потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

Решение о покупке принимается по привычке или спонтанно так что потребитель практически не тратит времени на оценку и сравнения

2. Какие варианты товаров и/или брендов включены в процесс оценки?

В процесс оценки включены варианты газированных вод ,соков ,минеральных вод.

3. Какие критерии оценки (атрибуты товара) используются для сравнения различных вариантов?

Главным критерием оценки является вкус.Процесс оценки не сложен так как один главный критерий оценки

4. В соответствии с каким правилом происходит выбор наилучшего варианта?

Выбор лучшего варианта происходит спонтанно уже по выработанной привычке


Покупка 1. Будет ли потребитель тратить время и энергию на то, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

Скорей всего нет

2. Нужны ли дополнительные усилия для того, чтобы найти предпочтительную торговую точкудля покупки?

Нет ,продукт представлен в большинстве розничных сетях

3. Каковы предпочтительные модели покупки (например через розничный магазин, на домуили иные способы)?

Предпочтительно покупки в розничных сетях


Покупка 1. Будет ли потребитель тратить время и энергию на то, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

Скорей всего да

2. Нужны ли дополнительные усилия для того, чтобы найти предпочтительную торговую точкудля покупки?

Нет ,продукт представлен в большинстве розничных сетях

3. Каковы предпочтительные модели покупки (например через розничный магазин, на домуили иные способы)?

Предпочтительно покупки в розничных сетях


Потребление 1. Как потребитель использует товар:

По прямому назначению для утоления жажды и приятных вкусовых ощущений

2. Какие еще товары используются в сочетании с данным товаром?

В сочетания с Coca-Cola используются снеки и другая еда

3. Где потребитель хранит товар, когда не использует его?

В зависимости от предпочтений потребителя ,но предпочтительней в холодильнике

4. Где и когда происходит потребление?

Coca-Cola используют во время еды и на ходу

5. Как члены домохозяйства и другие люди участвуют в потреблении?

На прямую участвуют в потреблении


Оценка после потребления 1. Какова выражаемая потребителем степень удовлетворенности или неудовлетворенности от использования по сравнению с ранее использовавшимися товарами или услугами данной категории?

Степень удовлетворённости потребителй высокая ,так как Coca-Cola помимо того что утоляет жажду, она имеет приятный вкус

2. Каковы причины этой удовлетворенности или неудовлетворенности?

Причини удовлетворённости покупкой ,от того что Coca-Cola приятная на вкус и удовлетворяет жажду

3. Делится ли потребитель своей удовлетворенностью или неудовлетворенностью с окружающими, чтобы помочь им в совершении покупки?

4. Предпринимали ли потребители попытки ослабить чувство неудовлетворенности от покупки?

-

5. Намеревается ли потребитель совершить в будущем покупку одного из вариантов?

Да, это отражает лояльность к бренду и вкусовых предпочтений потребителя


Освобождение 1. Когда потребитель избавляется от товара?

Когда товар полностью использован или потреблен

3. Как потребитель распорядится упаковкой товара?

Выбросит товар дома или в другом месте

4. Какую роль играет забота об окружающей среде в выборе варианта освобождения от товара и упаковки?

Высокую,Пластик, является материалом, практически не разлагающимся со временем, а его сжигание на огне приводит к появлению вредных летучих токсичных веществ,

Спасибо за внимание

Marketing

Поведінка споживачів Coca cola