Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования

Strictly ConfidentialStrictly Confidential

“Нулевая позиция” в Директе

Дмитрий Школьников, 23 октября 2015

Strictly ConfidentialStrictly Confidential 2

О чём пойдёт речь

• Знакомство. • Что такое “Нулевая позиция” в традиционной контекстной рекламе?

• Как собрать покупателей как можно раньше.

Что такое Avito?

Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialAvito presentation 4

Наши основные направления


Avito

85М*Рунет 12-64

5

Более 35 миллионов пользователей в месяц используют Avito

35М**41%

17,3Ммужчины

17,7Мженщины

*По данным TNS Web Index март 2015 ** По данным TNS и Avito


• Каждую секунду на нашем сайте размещается в среднем 7 новых объявлений

• Эти 500 000 новых объявлений в день размещает 300 000 продавцов

• Те, кто, напротив, пришел за покупками, просматривают более

270 млн страниц в день

• На сайте встречаются самые разные объявления: от детской

одежды и старых зимних шин до самых дорогих в мире

автомобилей, домов и яхт.

6

Avito в цифрах

Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialИсточник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225 7

• 28% людей совершали покупки различных товаров на досках объявлений*

Доски объявлений важный участник онлайн торговли

Strictly ConfidentialStrictly Confidential*Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225 ** Источник: по данным исследования https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html 8

Доски объявлений важный участник воронки продаж

I. Создание и удовлетворение спроса

II. Поддержание и создание спроса

III. Удовлетворение спроса**

Социальные сети, органический поиск, небрендовый контекст, показы дисплейной рекламы

E-mail, клики по дисплейной рекламе, доски объявлений, брендовый контекст

Прямые заходы, ремаркетинг

С чем больше всего предстоит работать рекламщикам

9


• Вы устанавливаете ставку, которую готовы платить за клик по данному объявлению в выбранном разделе.

• Ваши конкуренты также устанавливают ставки, которые они готовы платить за клик по их объявлениям в выбранном разделе.

• Когда пользователь заходит на страницу с результатами поиска в выбранном разделе, происходит аукцион второй цены по eCPM.

• Победитель платит за клик цену ближайшего конкурента в терминах eCPM.

А сколько стоит переход на самом деле?


Bid CTR eCPM

У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽

У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽

Результат Вы побеждаете и заплатите ??? ₽ за переход в случае клика

Разберём подробнее 1/3

eCPM = Bid × CTR × 1000

Сколько вы заплатите?



Bid CTR eCPM

У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽

У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽

Результат Вы побеждаете и заплатите 0,5 ₽ за переход в случае клика




Итог: — по итогам торгов eCPM ближайшего конкурента 2.5 ₽

— фактический CPC = eCPM2/(CTR*1000) = 2.5/(0.005*1000) = 0.5 ₽

Bid CTR eCPM

У вас 1.0 ₽ 0.5% 5.0 ₽

У конкурента 0.25 ₽ 1.0% 2.5 ₽

Результат Вы побеждаете и заплатите 0,5 ₽ за переход в случае клика



Пример с трёмя рекламодателями

Bid CTR eCPM CPC

Вы 1.00 ₽ 0.50% 5.00 ₽ 0.50 ₽

Конкурент 1 0.25 ₽ 1.00% 2.50 ₽ 0.20 ₽

Конкурент 2 0.40 ₽ 0.50% 2.00 ₽ 0.01 ₽


Сравнение показателей трех рекламодателей

0,00

1,25

2,50

3,75

5,00

Bid eCPM CPC

У вас У конкурента 1 У конкурента 2


0 %

25 %

50 %

75 %

100 %

Показы Объем кликов

У вас Конкурент 1 Конкурент 2

Что происходит с трафиком


• Для каждого объявления на каждой рекламной позиции учитывается свой CTR

• Крутая математическая модель предсказания CTR – учитывается товар, категория и подкатегория, регион (постоянно добавляются новые сигналы).

• Постоянное совершенствование технологии предсказания CTR.

А точно всё справедливо?


Для объёма CTR важнее ставки!

CTR и объём

Strictly ConfidentialStrictly Confidential*Источник: PayPal и DataInsight, апрель 2015, http://www.slideshare.net/Data_Insight/ss-47288225 ** Источник: по данным исследования https://www.thinkwithgoogle.com/tools/customer-journey-to-online-purchase.html 19

Доски объявлений важный участник воронки продаж

I. Создание и удовлетворение спроса

II. Поддержание и создание спроса

III. Удовлетворение спроса**

Социальные сети, органический поиск, небрендовый контекст, показы дисплейной рекламы

E-mail, клики по дисплейной рекламе, доски объявлений, брендовый контекст

Прямые заходы, ремаркетинг


Показы Клики CTR CPC Глубина просмотра Время на сайте Показатель отказов Количество конверсий Стоимость конверсии ARPU (средний чек) Выручка ROI (возврат инвестиций) LTV (прибыль за жизненный цикл клиента) Операционная прибыль

20

Выбор KPI

Создание спроса

Удовлетворение спроса

Поддержание спроса

21

Хотите много недорогих кликов?Расскажу как надо

Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialAvito presentation 22

Учитывайте сезонность спроса


Используйте общеупотребимые названия товаров


Солнечные очки Солнцезащитные очки Темные очки

Что это?

Strictly ConfidentialStrictly ConfidentialПо данным wordstat.yandex.ru 25

Солнечные очки Солнцезащитные очки Темные очки

50 000запросов в месяц

200 000 запросов в месяц

8 000 запросов в месяц

Каких их назвать


• Указывайте конкретное товарное предложение.

• Таргетируйтесь на конкретную товарную категорию.

• Приземляйте пользователей на карточку рекламируемого товара.

• Рекламируйте те товары, на которые сейчас есть спрос.

• Используйте общеупотребимые названия товаров

• Старайтесь покрыть максимальное количество категорий.

• Начините с продвижения локомотивных товаров, по 3-4-5 в каждой

категории.

• Для определения эффективности объявления закладывайте адекватно

достаточный бюджет на тест.

Секреты успеха


Челябинск Новосибирск

Ассоциированных конверсий в разы больше, и они увеличивают выручку.

195 880 ₽ Выручка по last-click

63,25% Доля новых посетителей

3,68 Индекс ассистивности

Количество транзакций

48

13

ПрямыхАссоциированных


Что будет в 2016

• Рекламодатели будут выделять ещё больше усилий на повышение качества объявлений и настроек

• Больше внимания будет уделяться учёту конверсий

• Продолжится рост мобильной рекламы • Конкуренция в десктопе продолжит расти • Развитие инструментов оптимизации и тестирования креативов

White Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ruWhite Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ruWhite Gardens Business Center, 7 Lesnaya street, Moscow, 125047, www.avito.ru

Высоких конверсий и низких CPA!

Дмитрий Школьников, 23 октября 2015

[email protected]

mailto:[email protected]

Marketing

Конференция Cybermarketing 2015: Нулевая позиция в Яндекс.Директе. Как поймать покупателя на этапе формирования