Какому магазину нужен Direct Mail? И если нужен — то какой именно? (new version)

Какому магазину нужен Direct Mail?И если нужен — то какой именно?

Как увеличить прибыль магазинас помощью автоматизированной системы

Саша Сергеев

• Спроектировал и разработал 3 директ-меил системы на разных платформах

• Более 20 проектов одежда подарки строй-материалы бытовая техника электроника

• Инвестиция в один проект 7—9 тысяч долларов США

• Планируемый срок возврата инвестиций — 10 месяцев

• 2 проекта окупились за первую неделю

• 3 проекта еще не окупились (нужно вникать глубже)

• Остальные проекты окупились в течении 10 месяцев

Что такое директ-маркетинг?

?


• Личная коммуникация с клиентом, цель которой — построение взаимоотношений и получение прибыли.

• Директ-меил — главный инструмент директ-маркетинга.


• Личная коммуникация с клиентом, цель которой — построение взаимоотношений и получение прибыли.

• Директ-меил — главный инструмент директ-маркетинга.

• Акция 2 раза в неделю с именем покупателя — это не директ-маркетинг! Это акционный спам.

Типы директ-меил систем

?


• Клубные рассылкиЦель — создать сообщество вокруг какого-то типа времяпровождения, стать для членов этого сообщества экспертом и эксплуатировать свой экспертный статус для увеличения нишевых продаж.

• Alert-рассылкиАлертная рассылка — это рассылка скидок. Подписчик может сэкономить деньги (ино-гда очень существенные), а бизнес — может делать взрывные продажи. Суть простая: вот скидка 80%, действительна два часа для первых тридцати клиентов. Время пошло.

• Глобальная новостная рассылкаЦель — поддерживать персональный контакт с пользователем, быть на поверхности сознания. В этой рассылке мы даём понять читателю, что не рассматриваем его как кошелёк, а стараемся решить его проблемы и облегчить ему жизнь. Прямо об этом не говорим, но общий месседж — именно такой.


• Кейс-стадиЕсли вы торгуете землечерпалками, подъёмными кранами, внедряете дорогой софт, и вообще занимаетесь чем-то, где высокая цена транзакции, мутное ценообразование и такой же мутный процесс принятия решения — то кейс-стади снимает самое главное возражение. Репутационное.Чем вы отличаетесь от других? Почему я должен вам верить? Кто вы вообще такие? Почему так дорого? Почему так долго? Вот на эти вопросы и отвечает кейс-стади.

• Разогревающая рассылка

• Рассылка по товарным категориямЦель — обучать, развлекать, продавать. Акцент на развлечении и обучении. «Подсажи-ваем» на персональность автора, выстраиваем доверительные отношения, чем потом «цинично» пользуемся для ненавязчивых продаж.

• Транзакционные письма (триггеры)

Что такое триггерные письма?

Триггер — это событие (условие), в результате которого мы отправляем письмо.

Триггерные письма пишутся и интегрируются один раз, потом можно просто уве-личивать количество триггеров. Чем больше триггеров (в разумных пределах), тем чаще вы касаетесь клиента, тем больше денег он оставляет у вас.

Базовый алгоритм работы системы

1. Действие или бездействие клиента, праздник, событие и т. п.

2. DM-модуль отслеживает изменения в интернет-ма-газине (Bitrix, Magento, UMI).

3. Если действие подпадает под логику одного из автоматических писем — активируется соответ-ствующая серия.

4. DM-модуль отслеживает ответные действия поку-пателя, анализируя данные из магазина и запускает нужные серии.

Пример архитектуры для начинающихMailChimp × PHP × CMS

MailChimp DM-ядро

БД

Интернет-магазин

БД

MailChimp API

SQL запросы

(или API магазина)• Отправка писем• Работа с шаблонами писем• Подписка на рассылку• Ведение списка подписчиков• Сегментация • Анализ заказов и покупателей

• Сегментирование подписчиков• Автоматическое формирование

и отправка писем• Ведение учёта и статистики• Пользовательский интерфейс

Предоставление данных о заказе, покупателях и товарах для анализа сегментов и ведения ста-тистики

API

Сегодня поговорим о триггерах

• Обработка брошенных корзин (добивание заказа)

• Получении отзывов

• Up-sell (дополнительная покупка)

• Напоминание для покупки расходников

• Подписка на появление товара

• Докручивание до нужной суммы

Маркетинговая концепция триггеровКак будет протекать процесс сбора информации?

Концепция должна отталкиваться от реальных фактов и данных:

— Опрашиваем всех продавцов и менеджеров, которые напрямую общаются с клиентами.

— Изучаем возможности магазина — какой подарок, скидку или услугу можно предложить клиентам?

— Погружаемся в тренды и сленг той аудитории, в которой будет работать триг-гер.

Маркетинговая концепция триггеровСколько писем отправлять клиенту?

«Событийные» письма генерируются автоматически, по какому-то событию: дей-ствие или бездействие клиента, праздник и т.п. Чем больше мы создадим таких продуманных писем, тем больше продаж происходит на автопилоте. Желательно, чтобы это были серии (это не всегда возможно, но надо стараться).

Маркетинговая концепция триггеровЧто будем писать?

Технические «событийные» письма надо писать совсем «нетехническим» обра-зом — например, письмо про напоминание пароля начинается страшной историей, как важно выбирать правильные пароли и как важно их помнить. По ходу дела сообщаем новый пароль, а заодно предлагаем приобрести «суперштуку» для гене-рации и хранения длинных «хрен-угадаешь» паролей.

Маркетинговая концепция триггеровПо какому поводу?

Поводы для отправки таких писем всегда реальные, а не высосанные из пальца. В каждом таком «событийном» письме мы объясняем человеку, почему мы ему пишем это письмо, и почему это происходит сейчас. Событийные письма приходят только в том случае, если человек подписан хоть на одну рассылку (в противном случае они воспринимаются как спам).

Маркетинговая концепция триггеровВ какой момент отправлять?

Надо понимать, когда наступает нужное время для того, чтобы отослать письмо, связанное с событием. И в каждом письме мы призываем к обратной связи: что-то не понравилось — пишите, понравилось — тоже пишите, есть соображения — обя-зательно сообщите нам о них!

Маркетинговая концепция триггеров

Как будет протекать процесс сбора информации?

Сколько писем отправлять клиенту?

Что будем писать?

По какому поводу?

В какой момент отправлять?

«Событийные» письма — пожалуй, самая простая, шаблонная и автоматизируе-мая вещь для интернет-магазина. Её обычно реализовывают в первую очередь, т. к. правильное использование событийных писем здорово повышает продажи, при-чем без участия персонала магазина.


Сейчас маркетинг меняет своё лицо.

Возражения трансформируются.

Одно из главных эмоциональных возражений:

«Не нужно меня спамить!»


Что с этим делать?

?


«Развлекайте меня!»


Концепция для копирайтера — это точка опоры и нужное направление мысли, необходимое собственнику или топ-менеджменту компании.

Разработка технического задания

• Копирайтинг и маркетинг в триггерных письмах — это половина работы. Вторая половина — логика работы.

• Вопросы для ТЗ:

— Сколько писем в серии?

— Какой промежуток времени будет между этими письмами?

— Скидки какого размере будет в письме?

— Будет эта скидка работать только на товар, обозначенный в триггере, или же на все товары в магазине?

— Будет письмо идти тому же покупателю повторно или нет?

Добивание заказа

Автоматическое получение отзывов

Upsell-серия. Сопутствующая покупка

Напоминание для покупки расходников

Подписка на появление товара

Докручивание до нужной суммы

Результаты

Добивание заказа

31% конверсии Общее письмо, магазин спорттоваров

36% конверсии Общее письмо, магазин национальных сувениров

30% конверсии Общее письмо, магазин электроники

32% конверсии Интернет-магазин Fotos.ua

13% конверсии Магазин ювелирных украшений

17% конверсии Магазин электроники

28% конверсии Магазина детской одежды

11% конверсии письмо благодарности

+7% конверсии письмо о использовании

+ ? планируется ещё 2 письма

Интернет-магазин Fotos.ua

18% конверсии Магазин подарков

12% конверсии Магазин ювелирных украшений

13% конверсии Магазин портативной техники

Получение отзывов Upsell

Вот как это может работать в связкеФормирование периодичности и последовательности рассылок

Какие ещё триггеры бывают?

• Разовая покупка, сумма чека превышает какой-то порогПишем письмо с благодарностью, предлагаем хорошую ссылку на следующую покупку, запускаем upsell-серию, предлагаем подарок.

• Разовая покупка, сумма чека не дотягивает до какого-то порога

• За любую покупку идет письмо с благодарностью. Просто спасибо

• За каждую N-ую покупку реагируем отдельным письмом

• Какое-то время человек ничего не покупал

• Не читает наши письма (мы можем отслеживать открытие и клики по ссылкам)

• Купил дорогой товар (MacBook Pro, холодильник, телевизор, диван…)

• Праздник

• Разовая покупка, сумма чека превышает какой-то порог

• Разовая покупка, сумма чека не дотягивает до какого-то порогаПишем письмо с благодарностью, сообщаем, что если бы сумма покупки была бы такой-то, то доставка была бы бесплатной. Или что до получения дисконтной карты осталось потратить столько-то денег. А дисконтная карта даст вам такие-то «неиллюзор-ные» преимущества.




















• За каждую N-ую покупку реагируем отдельным письмомКаждая пятая покупка — плюс 2% скидки. Каждая десятая — спец-купон на 100 грн. Каждая двадцатая — приезд курьера с бутылкой дорого виски.










• Какое-то время человек ничего не покупалНапример, три месяца. Пишем письмо: всё ли в порядке? Почему ничего не покупал? Раз-любил нас? Нашёл другой магазин, более подходящий? (Какой?! Где?!)











Почему не читаете? Неинтересно пишем? Не о том пишем? Почему не отпишетесь?










• Купил дорогой товар (MacBook Pro, холодильник, телевизор, диван…)Интересуемся, всё ли хорошо? Нет ли претензий (люди часто не хотят их высказывать, т.к. думают, что продавец тут не при чём, однако мы можем помочь вот так-то)? Может, что-то подсказать? В общем, проявляем обычное человеческое сочувствие и заботу.










• ПраздникНа праздники пишем какие-то истории, а не посылаем банальные открытки с Яндекса. Поздравляем клиента с учётом контекста его покупок и ещё чего-нибудь, что мы о нём знаем.


Финансовая эффективность

$ 625принесли письма во время первой тесто-вой недели, когда производилась настройка DM-кампании.

$ 3700принесли письма неболь-шому магазину по торговле сувенирами в Западной Сибири за неполные три месяца.

$ 2000принесли письма узкоспециализиро-ванному магазину электроники в «мёртвый сезон» за две недели

Финансовая эффективность

Каждый четвёртый читательоткрывающий письмо, совершает покупку. Этого мы добились при вне-дрении DM-системы в магазин детской одежды.

$ 5200было заработано магази-ном кухонной утвари со средним чеком в $50.

10 месяцевсрок, за который чаще всего окупается DM-си-стема.

Как понять, актуальны ли триггерыдля вашего магазина

Посчитайте по Google.Analitics или по Яндекс.Метрике, сколько покупателей в месяц отвалива-ются от момента оформления заказа, оставив при этом элек-тронный адрес.

Умножьте эту цифру на 15—20% (это средний показатель эффективности для триггера добивания заказа), умножьте на средний чек в магазине - и Вы получите на руки будущую дополнительную выручку.

Умножьте количество своих заказов в месяц на 10—15% и получите примерное количе-ство дополнительных отзывов, которые будут появляться на вашем сайте.

Умножьте количество своих заказов в месяц на 10—15% и на средний чек апсела в своем магазине — и получите пример-ное дополнительной выручки, которую можно ожидать от этого триггера.

Добивание заказа Получение отзывов Upsell

Пример: проект LadyShop Цели проекта

• Удвоить продажи через систему касаний.

• Сегментировать аудиторию по проблеме и по количеству успешных касаний.

• Получить положительную обратную связь от аудитории и конвертировать в отзывы.

• Показать социальную активность участникам распродажи и тем, кто не успел.

Пример: проект LadyShop Сбор и анализ информации

Пример: проект LadyShop Тестирование

Заголовки для писем с подарками Сравнительный график открытия писем при изменении заголовков

0 20 40 60 80

Оксана, поторопитесь воспользоваться шансом.

Катя, не понимаю, что происходит. Может, я ошиблась с подарком?

Екатерина, разрешите себе полениться.

Вы будете забирать подарок или нет?

Елена, спасибо за покупку на сайте. Хотите подарок?

А Вы уверены, что действительно готовы к нашему подарку?

С удовольствиемотвечу на ваши вопросы

www.sensepro.com

Помогаем значительно сократить путь к большим интернет-продажам

Marketing

Какому магазину нужен Direct Mail? И если нужен — то какой именно? (new version)