Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018

МАРКЕТИНГ В ECOMMERCE ТРЕНДЫ 2017-2018

2006 2017

Как магазин на дому сделать гипермаркетом с ассортиментом 170 тыс SKU Кризис 2008 года как точка роста

Сервис как основа роста

Масштабирование через географию, ассортимент

Привлечение инвестиций

Модель маркетплейса

МасштабКрупн ейший г и п ермарк е т з а пр ед ел ами дв у х с т о лиц . Дос т а в л я ли с вои т о в ары бол е е ч ем в 6 0 0 н а с е л е нных п у н к т о в . Собс т в е н н а я ло г и с т и к а . Покрыва ем по ч т и 1 / 3 с т р а ны и прони к а ем в г о рода 1 0 0К - .

7000з а к а з о в

до с т а вляем еженедел ь н о

5,2Bг о д о в ая

выр у ч к а в мак симуме

464г о р ода -

с о б с т в е н н ая ло г и с т и к а

2006 2017

Трансформация рынкаРынок оффлайновых сетей, зарождение ecommerceБурный рост ecommerce-проектовВыход оффлайновых сетей в ecommerceКризис, банкротства и слиянияОминиканальные модели и ускорение оффлайновых игроков в онлайне

2006

Укрепление омниканальной стратегии традиционных ритейлеров, вытеснение региональных сетей

20082011201420152016

2017 - 2020

Восстановление рынка до докризисного уровня, традиционные сети возвращают себе рынок. Вытеснение маленьких игроков, битва «бюджетов», уход маленьких мерланов на платформы и маркетплейсы с трафиком

2006 2017

Трансформация маркетинга

2006 2007

ЯНДЕКС МАРКЕТ

2009 2010 2011 2012 2013 20142008 2015 2016

160+ магазинов

160+ магазинов. Одна цена. 5К руб – недельный бюджет

Повился рейтинг магазинов на основании оценок пользователей. Модерация службой поддержки Маркета, влияние на посещаемость. Борьба за звезды.

Запуск приложения для смартфонов. Поиск товаров по штрих-коду

Раздел с рекомендованными магазинами. Магазин может претендовать на статус рекомендованного только после заключения специального договора с Яндекс.Маркетом

Внедрение "Яндекс.Советник". Показывает пользователям цены на один и тот же товар в разных интернет-магазинах. Подстегивает ценовую конкуренцию

Запуск агрегатора Яндекс.Доставка

Внедрение CPA-модели

Огромная конкуренция: 138 030 060 предложений от 21М + магазинов

Мультирегиональность

Тестирование оформления заказа прямо на Маркете

1M руб – недельный бюджет Е96

2017

2006 2017


2006 2007

SEO

2009 2010 2011 2012 2013 20142008 2015 2016


Конец эпохи "легкого SEO", начало борьбы со ссылками, влияющими на результаты поиска

Ввод фильтра за торговлю ссылками

Присвоение геозависимости запросов, например, купить пиццу или билеты в кино. Первый официальный алгоритм по системе "города" под названием Магадан

Крестовый поход против «черного SEO»

Появление Матрикснета — системы машинного обучения и учета связей между сайтами и запросами.

Персонализация выдачи, учет предпочтений

Увеличение персонализации выдачи

Появление расширенных карточек ответов — островов

Отмена ссылок в коммерческих тематиках в Москве

Минусинск — борьба со ссылочным спамом (несколько волн понижений, которые больно ударили по многим сайтам)

Учет адаптированных сайтов в мобильном поиске

Штраф за переоптимизацию текста (Баден-Баден). Накладывается, как на страницу, так и на весь сайт

Начало массового появления ссылочных бирж

Региональные формулы ранжирования для Москвы, Спб и Екатеринбурга

Появление технологии Спектр — разнообразие ответов на запрос

Фильтры за спам в тексте

Появление поисковых подсказок

Автоматизация алгоритма на борьбу с малополезными сайтами

Пессимизация сайтов за накрутку поведенческих факторов

Рандомизация выдачи (многорукий бандит). Ранжирование на основании поведения пользователей в результатах

Учет скрытого семантического индексирования на базе нейронных сетей

Увеличение ранжирования старых авторитетных ресурсов

Расширение количества регионов в Яндексе с 19 до 1250

Появление любимых сайтов в результатах поиска

Пометка зараженных сайтов

Обнуление индекса цитирования за торговлю ссылками

2017

2006 2017


2006 2007

SMM

2009 2010 2011 2012 2013 20142008 2015 2016


Запуск ВК. Первые функции

Рост популярности: с 100К до 3М учетных записей

Запуск баннерной рекламы Первое место в Рунете

Запуск рекламных кампаний на сайте 100М пользователей

Переход на новую систему оплаты объявлений за показы (ранее только переходы)

Ввод статуса авторизированного партнера для агентств

Ввод продвижение сообществ за переходы

Появление пикселя для настройки ретаргетинга на сайте

Продвижение сообществ в новостной ленте доступен для всех

Запуск "Продвижение записей" на всех платформах

Запуск "Товары"

Запуск новых видов таргетирования ВК В поиске

появляются официальные страницы и группы брендов

Запуск ретаргета Запуск мобильной рекламы в приложениях iOS, Android, а также в мобильной версии

Запуск MyTargetЕдиный Пиксель для сбора аудитории на сайте

Возможность приема денежных переводов для сообществ

Запуск видеорекламы

Запуск рекламных записей в сообществах (через биржу)

Запуск "Продвижение записей" из сообщества в новостную ленту пользователя сообщества

Запуск таргета look-a-like

Запуск "Рассылки"

Запуск рекламы для премиум-брендов

Новый формат - рекламные акции

Запуск call-to-action кнопок в рекламе

Появление возможности копирования удачной рекламы. Ранее – вручную

2017

2006 2017


2006 2007

ДИРЕКТ

2009 2010 2011 2012 2013 20142008 2015 2016


Управления рекламными кампаниями с помощью API Яндекс.Директ

Директ Коммандер — интерфейс Яндекс.Директа для управления масштабными рекламными кампаниями по сравнению с веб-интерфейсом, для профессионалов в области контекстной рекламы

Мобильный Директ — управление рекламными кампаниями с

Появление ретаргетинга в канале

Автоматизированное управление ставками и мониторинг цен

Новые источники мобильного трафика для рекламы в Директе – RTB

Яндекс.Аудитории:узконаправленная реклама по сегментам

Look-alike в Яндекс.Аудиториях в разных городах

Возможность редактирования ключевых фраз на странице кампании

Запуск ретаргета Учет часовых зон в настройках временного таргетинга

Новый динамический параметр URL

Подключение Крипты к расширенному геотаргетингу

Группы товарных объявлений — позволяет протестировать для каждого предложения несколько рекламных материалов

Расширение шкалы коэффициентов в корректировках ставок по полу и возрасту и для посетивших сайт

Запуск отдельной группы настроек для управления мобильным трафиком

Смарт-баннеры — персонализированная реклама с динамическим контентом

Над результатами поиска могут показываться до четырёх объявлений на декстопе и до трёх на мобильных экранах

Целевой звонок появился в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Самаре

Быстрые ссылки в объявлениях РСЯ

Своя цена клика для разной аудитории

Динамические объявления по фиду

Таргетинг на тех, кто уже видел ваш баннер или видео

Динамические парметры

Графические объявления

Таргетинг по интересам к мобильным приложениям

2017

Сложные каналы – основной источник трафика

60Процентов заказов генерируют только

эти четыре канала в Е96

ДИРЕКТ

SMM

SEO

ЯНДЕКС МАРКЕТ

Постоянное усложнение маркетинга

250+ИНСТРУМЕНТОВ, КОТОРЫЕ

ВЛИЯЮТ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ

ВИТРИН В ECOMMERCE

C P O В РАМКАХ

«ВТОРЫЕ РУКИ »

ДРР

U N I T-ЭКОНОМИКА

В миллионниках время хорошей маржинальности

позади. Присутствие федеральных коллег – вызов для

регионального маркетинга

Вызовы регионального маркетинга

Инструменты до 2016 года

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ,

КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ В ECOMMERCE ДО

2016 ГОДА

ПРИВЛЕЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ

Яндекс.Маркет Яндекс.Директ

Google Adwords SEO

Email-маркетинг SMM

Прайс-агрегаторы СМС-рассылки

Ретаргетинг CPA-сети

Онлайн-консультант Видео 3D-модели Call-back Бонусная система Отзывы о товарах

Инструменты 2017-2018

НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ,

КОТОРЫЕ ТОЛЬКО НАБИРАЮТ

ОБОРОТЫ В МАРКЕТИНГЕ ECOMMERCE

ПРИВЛЕЧЕНИЕ УДЕРЖАНИЕ

Яндекс.Директ (видео) CPA-модель Я.М

Таргетированная реклама в соцсетях

Мессенджеры Smart-ретаргетинг

«Импульсы» Персонализация

Видео (ручное) Видео (автоматическое) А/Б-тесты Pre-checkout Push-нотификации Регистрация на сайте и личный кабинет Чат-боты Mobile-Friendly сайт Omnichannel Контент-маркетинг User Experience BigData

Привлечение

СРА-модель МаркетаМодель Amazon, когда для покупателя продавец на маркетплейсе «обезличен». Взаимодействие с платформой – от оформления заказа до доставки.

Элемент cpa помогает точнее настроить участие предложений в программе «Заказ на Маркете». По умолчанию (без использования элемента cpa) в программе «Заказ на Маркете» участвуют все предложения магазина, подключенного к программе.


Таргетированная реклама в социальных сетях

По данным Adindex, в социальных сетях постоянно проводят время около 91% российских пользователей. Среди молодых пользователей этот показатель достигает 98% и снижается для более возрастной аудитории (45-50 лет) до 86%.

Áîëåå 90 ïàðàìåòðîâ òàðãåòà

Òîëüêî öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ

Íèçêàÿ ñòîèìîñòü êëèêà

Ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìíûõ êàìïàíèé


Мессенджеры

Мессенджеры год от года становятся популярным способом общения, отнимая долю у голосового трафика операторов связи. Для бизнеса это канал обслуживания и продаж, который ближе всех к клиенту. Смартфонах всегда под рукой


Smart-ретаргетинг

Возврат только тех покупателей,

которые готовы к покупке. Не

таргетировать рекламу на тех, кто к

ней не готов. Это позволяет

оптимизировать маркетинговый

бюджет


Импульсы

Поисковая системы, которая анализирует поведение пользователей конкретного мерчанта и сигнализирует ему, если клиент ищет товар, но не на его витринах

Склейка данных

Дешево

Точно

Своевременно


Персонализация

×òî?

Êîìó?

Êîãäà?

Êàê?

Персонализированная коммуникация с клиентом на основании его предпочтений, истории взаимодействия, потребительского поведения и данных, которые мы о нем знаем.

Ïåðñîíàëèçèðîâàííûå

êîììóíèêàöèè

Âèòðèíû

Ðàññûëêè

Ìåññåíäæåðû


Яндекс.Директ - Видео

«Яндекс» проводит закрытый эксперимент с автоматическим созданием рекламных видеороликов на основе текстов контекстных объявлений рекламодателей

Удержание

Видео

Видеоконтент используется не первый год в ecommerce, но это всегда был удел больших компаний, с большими бюджетами на продакшн качественных товарных, категоричных или how2-роликов. Появились технологии автоматической генерации видео из тестового контента и фото, которые всегда есть у мерланов на сайте

Регистраторы Планшеты Чайники Телевизоры Автокресла ... ...

категории с низкой конверсиейкатегории с высокой конверсией

М ы п о л у ч и л и о б щ и й п р и р о с т к о н в е р с и и п о H 2 - р о л и к а м + 7 %

Дешево Эффективно

Дорого Эффективно

В 3 тыс. товарных карточек мы внедрили партнерское видео и решили проверить, насколько оно увеличит добавление товара в корзину – с помощью A/B-тестирования

Новый тип видео

+11%

Удержание

А/Б-тесты

5-6%ðîñò êîíâåðñèè â çàêàçû

Высокая точность решений

Быстрый результат

Проверка множества идей и гипотез

Очень дешевый способ проверки

Удержание

Pre-checkout

Персональная коммуникация с пользователем в момент, когда он находится на сайте. Увеличивает шанс на конверсию в покупку или полезное действие.

Привлечение e-mail подписчиков

Мотивационные виджеты

Скидка за подписку

Социальные доказательства

Таймеры

Электронные подарочные карты

Отзывы

Удержание

Push-нотификации

Информационные сообщения от мерчанта к пользователю на основе установленных параметров. Пользователь в свою очередь либо отвергает, либо принимает данные. Каждый раз, когда новое обновление формируется на сервере, это обновление доставляется на компьютер или телефон пользователя

Удержание

Регистрация на сайте

Регистрация на сайте (и личный кабинет) - увеличивают конверсию авторизованных пользователей в 5 раз. 4% авторизованных пользователей генерируют 20% выручки. Авторизация - возможность отлеживать действия пользователей на сайте, увеличить кол-во отправленных триггеров - брошенный просмотр, брошенная категория

Удержание

Чат-боты

Автоматизация выбора товаров и услуг через мессенджеры – новую среду обитания пользователей. Чат-боты не требуют трафика для скачивания и времени для установки, не занимают места в памяти и на экране смартфона. Внимание к мобильным приложениям, счет которых идет уже на миллионы, стремительно угасает. Здесь конкуренция минимальная Самая перспективная, с точки зрения маркетинга, аудитория — поколение Y (те, кто родился после 1981 года) и поколение Z, – живут в мессенджера и пользуются ботами. Эти люди росли и взрослели вместе с интернетом, для них это нормальная среда, общения, обучения, шоппинга и менеджмента своей жизни

Удержание

Mobile-Friendly

ДесктопСмартфон

2013 2014 2015 2016 2017

Использование интернета на мобильных устройствах в США превысило десктоп в 2017

75%

50%

25%

Распространение и использование смартфонов в 2017 году превысило десктопные компьютеры. Пользователи и покупатели мигрируют в другую среду – удобную, которая всегда под рукой. Это выдвигает новые требования к сайтам и витринам ecommerce-проектов. Более 35% заказов в Е96 оформляется с мобильных

Удержание

OmnichannelОдновременное использование всех физических (оффлайн) и цифровых (онлайн) каналов коммуникаций и предполагающий инновационную возможность полностью прослеживать путь клиента

Сквозная аналитика

В реальном времени

Склейка данных

Удержание

Контент-маркетингИнформационный поток стал очень плотным.

Внимание к информации тяжело конвертируется в

деньги. Доверие и лояльность – валюта контент-

маркетинга. Чтобы завладеть вниманием

покупателей, теперь нужно стать полноценным

медиа: с редакционной политикой, креативом,

контент-планом, четким позиционированием,

регулярными выпусками и разообразными

площадками для дистрибуции контента

Совокупная база подписчиков в социальных сетях и email-

канале

9 8 1КАудитория одного номера в США

7 5 8КАудитория одного номера в США

9 4 6К

2014 ГОД

51%

49%

бесплатные платные

ОКТЯБРЬ2016 65%

35%

Удержание

User Experience

UXUX, или пользовательский опыт, охватывает все

аспекты взаимодействия конечного пользователя

с компанией, ее услугами, и ее продуктами. Он

представляет собой совокупность всех ощущений

человека во время этих взаимодействий

Ïîâûøåíèå ëîÿëüíîñòè ê áðåíäó

Óâåëè÷åíèå ïðèáûëè

Ýêîíîìèÿ âðåìåíè, äåíåã è ðåñóðñîâ

Удержание

BigData

Big data — это различные инструменты, подходы и методы обработки как структурированных, так и неструктурированных данных для того, чтобы их использовать для конкретных задач и целей.

200+ ïàðàìåòðîâ î êëèåíòå ìû çíàåì

«Òîíêèé ìàðêåòèíã» íà îñíîâå

çíàíèÿ èíôîðìàöèè î êëèåíòå

[email protected]

Дмитрий Пивоваров

НАПИШИТЕ , ЕСЛИ У ВАС ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ ИЛИ ЕСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

mailto:[email protected]

Marketing

Маркетинг в ecommerce. Тренды 2017-2018